AULA 3

Prévia do material em texto

SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, nosso esforço foi convencê-lo(a) de que é importante para 
o desempenho da sua profissão entender as maneiras como nós, humanos, 
substituímos coisas. Nesta abordagem, insistimos na ideia de que artefatos, 
produtos e serviços grávidos de possibilidades significativas dão ao usuário 
maiores possibilidades de experimentar a si mesmo, estendendo a sua própria 
realidade. A partir deste conteúdo, queremos instrumentalizá-lo(a) para que 
possa, de fato, desenvolver produtos e serviços generosos em possibilidades 
sígneas. 
CONTEXTUALIZANDO 
 Embora nós, humanos, sejamos pródigos na arte da significação, isso não 
quer dizer que fazemos isso sempre da mesma maneira. É importante fazer essa 
ressalva, já no início, para que você entenda o motivo pelo qual é necessário dar 
tantas voltas antes de chegar ao ponto que interessa, que é aprender como 
inserir significado nas coisas. Logo no início do nosso estudo, vimos que um dos 
pilares da aplicabilidade da Semiótica na prática do Design é o americano 
Charles Sanders Peirce (1839-1914). De fato, alguns conceitos de Peirce são de 
grande valia para nós, designers, mas é preciso manter a humildade e 
reconhecer que outros tempos, e outras culturas, relacionam-se com suas coisas 
de outros modos. Por isso, antes de apresentar a tríade Peirceana, com a qual 
esperamos que você se familiarize, investirei algumas páginas diferenciando a 
visão de mundo para a qual o pensamento de Peirce é singularmente importante. 
TEMA 1 – DE KANT ATÉ A TRÍADE PEIRCEANA 
 Para o tema que nos interessa, é importante saber que Peirce foi bastante 
influenciado pelo pensamento de Kant. Immanuel Kant (1724-1804) foi um 
filósofo germânico que viveu no século XVIII durante o Iluminismo, nome dado a 
um conjunto de ideias que caracterizou a vida intelectual da Europa no século 
XVIII, cuja característica mais conhecida é o grande valor dado à racionalidade 
humana. 
 
 
 
3 
Saiba mais 
Para saber mais sobre o Iluminismo, leia os tópicos 5.1 e 5.1.1 de 
LOURENÇO, V. H. Construção do pensamento filosófico na modernidade. 
 Do ponto de vista do nosso conteúdo, é importante considerar que a 
Filosofia de Kant dialoga com um grupo social que atribuía grande valor às 
conquistas da razão humana. Como pretendemos demonstrar, isso tem 
consequências profundas na maneira como se significam as coisas. Analise 
comigo, por exemplo, as representações da Figura 1, na qual comparo três 
representações do homem. Agrupei, da esquerda para a direita, o Kouros, que 
é típico do período Arcaico Grego, depois, uma cópia romana de uma escultura 
atribuída ao grego Fídias e, por último, um detalhe de uma pintura do 
renascentista Rubens, de 1598. Cada um dos artistas quis representar, ou criar 
um signo, para o homem. Observe que a pintura de Rubens busca representar 
um homem mais real, mais próximo daquilo que seria uma pessoa comum. Isso 
é um indicativo de que, desde o Renascimento1, a Europa nutria certa convicção 
de que era importante representar as coisas como são, fato que se desdobrou, 
depois, no Iluminismo. 
Figura 1 – Comparativo da representação do homem em três tempos 
 
Crédito: Lefteris Papaulakis/Shutterstock; Museu Nacional Romano do Palazzo Altemps-CC/PD; 
Pedro Paulo Rubens-CC/PD. 
Talvez você já tenha visto isso acontecer com algum herói seu. 
Atualmente, existe a tendência em representar heróis do passado de maneira 
 
1 Chama-se Renascimento o movimento artístico e cultural ocorrido na Europa entre os séculos 
XIV e XVI, cuja característica foi a experimentação e a ambição de romper com ideais 
considerados medievais. Considera-se que o Renascimento é o início da Modernidade. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://en.wikipedia.org/wiki/en:Peter_Paul_Rubens
 
 
4 
mais humanizada, ou seja, mais frágeis, alguns mais até corruptos. O 
estratagema é similar: pega-se um signo ideal e se insere nele atributos que o 
façam parecer mais real, mais próximo da maneira como nós, modernos, vemos 
a nós mesmos. Subjaz a esse artifício a expectativa de que o signo possa revelar 
alguma verdade nesse herói desconstruído. 
A Filosofia de Kant não teria sido tão importante se não houvesse, antes 
dela, uma verdadeira obsessão com as possibilidades de a razão revelar a 
verdade sobre tudo. O problema é que Kant foi tão sagaz no estudo do 
funcionamento da razão que acabou descobrindo, e revelando, seus limites 
(Kant, 2012). Ou seja, sua Filosofia mostrou aos modernos que as coisas não 
são verdadeiras em si mesmas, mas, sim, produto da interação entre a coisa 
observada e o observador. Com Kant, aprende-se que esse herói desconstruído 
não pode ser apontado como verdadeiro, afinal, ele existe somente porque nós, 
seus observadores, o queremos assim. 
Mas atenção: como designer criador de signos, você deve ter em mente 
que querer, nesse caso, não é o querer que a sua razão reconhece e domina. 
Por exemplo, você pode olhar para uma cadeira, ver uma cadeira e dizer: “esta 
é uma cadeira, porque tem este e aquele atributo e eu e meus amigos decidimos 
chamá-la assim”. Essa é uma decisão baseada em um querer que foi 
determinado pela sua razão. Kant, Peirce e outros como eles estão interessados 
no querer ao qual a razão serve. O que, afinal, levou você a se interessar pela 
cadeira? Ou ainda, o que levou uma geração a querer descontruir os heróis do 
passado? 
É esse querer profundo e poderoso que os artistas e designers devem 
ambicionar acessar. O propósito deste estudo é apresentar algumas ferramentas 
com as quais você poderá tentar persuadir seu cliente a querer “profundamente” 
aquilo que o seu produto tem a oferecer. Mais precisamente, maneiras pelas 
quais você poderá colocar o querer do cliente no seu produto, por meio de 
signos. É quase como se todas as vezes que um cliente se aproximasse de você 
dizendo o que “quer”, você intimamente estivesse se perguntando “o que é que 
ele quer de fato e não está me dizendo?” 
Se você prestou atenção nos conteúdos anteriores, lembrará que em 
vários momentos frisamos que os signos são legitimados pelo interpretante. 
Essa é uma consequência da revolução causada pelas reflexões de Kant, ou 
seja, o reconhecimento de que cada indivíduo se relaciona com as coisas de 
 
 
5 
maneira particular. À época de Kant, isso gerou um problema para os estudos 
sobre o belo. O filósofo havia demonstrado, e seus contemporâneos tiveram de 
aceitar, que a verdade sobre uma coisa se baseava em interpretação individual. 
Mas, se isso é certo, como é que nós, humanos, nos entendemos por meio de 
signos? 
Kant, e outros que o seguiram, demonstraram que nós, humanos, embora 
individuais, somos dotados do mesmo mecanismo de apreensão das coisas. 
Sem isso, não nos comunicaríamos. Mecanismo tão complexo que centenas de 
anos ainda não esgotaram o que se pode estudar sobre ele. A ciência moderna 
da Semiótica certamente é um dos frutos desse estudo. A Semiótica nos ajuda 
a entender porque determinados signos são tão coletivos. Em outros termos, o 
quê, no signo, pode ser comunicado. Daí termos citado, em conteúdos 
anteriores, as frases de Nietzsche: “prazer comunicado é arte, e o artista é um 
inventor de signos”. É o teor artístico do que você fará que tornará seu produto 
um canal de comunicação. 
Os teóricos do Design já há algum tempo optaram pela Semiótica de 
Peirce, que foi estudioso de Kant, como sendo a ferramenta mais adequada para 
estudar maneiras de incutir significado em produtos. Peirce foi um cientista 
americano que viveu na virada do século XIX. As características mais marcantes 
da sua produção teórica são a multiplicidade de temas tratados e a quantidade 
de textos. Aos 16 anos, jásabia de memória algumas das obras de Kant, e era 
conhecedor do que havia de melhor entre os gregos, ingleses e germânicos. Na 
sua época, nenhuma universidade sabia exatamente onde enquadrá-lo, e 
somente depois da sua morte foi reconhecido como filósofo. Hoje, já se sabe que 
Peirce passou as últimas três décadas da sua vida estudando 16 horas por dia, 
o que gerou um legado de 80 mil manuscritos, para além das 12 mil páginas 
publicadas em vida (Santaella, 1983, p .3-4). 
Devido ao trabalho incansável de pesquisadoras como Lúcia Santaella, 
que tem uma infinidade de publicações sobre Semiótica, inclusive o clássico O 
que é semiótica, publicado pela Brasiliense em 1983 na coleção Primeiros 
Passos, e Lucy Niemayer, que, em 2003, publicou seu Elementos de semiótica 
aplicados ao design, a aproximação entre Design e Semiótica, no Brasil, tem 
sido feita por meio de Peirce, ainda que a maior parte dos seus escritos originais 
não tenha sido organizada. Todavia, como ambicionei evidenciar nos parágrafos 
anteriores, é preciso considerar que Peirce, muito provavelmente por influência 
 
 
6 
de Kant, não está voltado para o que as coisas são, mas, sim, para as suas 
múltiplas significâncias e modos de comunicação. Mas Santaella alerta, no seu 
livro O que é Semiótica (Santaella, 1983, p. 8), que ele estava mais interessado 
na consciência do que na razão. Aprende-se com Santaella que Peirce buscou 
por muitos anos um sistema lógico, triádico, que pudesse ser aplicado a 
absolutamente tudo (Santaella, 2019, p. 216). 
“Tudo” inclui Design, mas certamente não se limita a ele. É importante que 
você compreenda que as ferramentas que o Design foi buscar em Peirce não 
foram concebidas, prioritariamente, para dizer o que um artefato é, nem mesmo 
para o que ele serve, e sim para dizer o que ele significa. Assim, sempre que 
você se angustiar porque o sistema de Peirce não é tão objetivo quanto gostaria, 
lembre-se de que a Semiótica peirceana é devedora do pensamento de Kant, 
tendo como objeto o homem moderno, que já não aceita respostas simples sobre 
as coisas. 
Nosso propósito, no início desta abordagem, foi que você, entendendo um 
pouco de Kant, estivesse mais preparado para utilizar a Semiótica de Peirce. 
Resumo esse meu intento em três aspectos que considero particularmente 
relevantes: 
• As coisas não são verdadeiras em si mesmas; 
• Para que alguma coisa seja signo, deve gerar uma ação interpretativa; 
• Não há uma causa determinada para a ação interpretativa. 
De certa maneira, já vimos isso nos conteúdos anteriores. Lembre-se do 
exemplo da bola Wilson. Com base no que ocorre no filme O Náufrago, não é 
possível dizer que a bola é, de fato, uma bola, porque ela pode ser uma pessoa. 
Se aquele artefato, desenvolvido incialmente para ser um ferramental esportivo, 
tornou-se o signo de uma pessoa, ou seja, substituiu uma pessoa, isso quer dizer 
que ele gerou uma ação interpretativa. E o fato de essa ação não ter sido prevista 
pelo desenvolvedor da bola quer dizer que ela não foi determinada por ninguém, 
exceto pelo interpretante. Peirce resume isso bem em um dos seus mais 
conhecidos conceitos: signo é o que substitui alguma coisa para alguém. 
A partir desse conceito geral, fica exposto o sistema triádico composto de 
alguém, que é o interpretante, mais o alguma coisa, ou objeto, que é substituído 
em um terceiro momento pelo signo. 
 
 
 
7 
Figura 2 – Semiótica peirceana aplicada ao Design 
 
Fonte: Nascimento, 2024. 
Saiba mais 
Para iniciar seus estudos sobre a aplicabilidade da Semiótica de Peirce, 
leia as páginas 68 a 69 do livro Semiótica, dos autores CORDEIRO, R. Q. F.; 
CAMPOS, C. R P.; ARAÚJO, A. C S. 
O mais difícil costuma ser o fato de que nem signo, tampouco interpretante 
ou objeto são coisas ou pessoas em si mesmas. No sistema de Peirce, nenhum 
deles subsiste de modo isolado. O signo não existe sem objeto e interpretante, 
e o interpretante só existe quando interpreta um signo. Nas próximas páginas, 
veremos um pouco mais sobre cada um deles, sempre no sentido que melhor se 
aplica à nossa prática, como designers. Começarei definindo o que é objeto, 
seguido do interpretante e, por último, discorrerei sobre o signo propriamente 
dito. 
TEMA 2 – O OBJETO 
A julgar pela minha experiência com alunos, o vértice que mais causa 
confusão é o que corresponde a objeto. Por questões idiomáticas, objeto, para 
nós brasileiros, é a coisa, o artefato, e raramente uma pessoa ou sentimento. 
Você precisa superar esse obstáculo. No sistema peirceano, objeto é sempre, 
e unicamente, aquilo que o signo substitui. 
Se liga 
Objeto é aquilo que o signo substitui. 
Agora, observe o seguinte discurso: 
Uma das cenas mais memoráveis da minha vida ocorria quando eu, 
segurando a mão da minha mãe, aguardava o ônibus que me levava para a 
 
 
8 
escola. Hoje, em uma vitrine, vi uma mochila que me trouxe lembranças 
agradáveis. Não resisti, entrei e comprei. 
No discurso escrito, a palavra mochila significa a mochila verdadeira, que 
é seu objeto. Veja no diagrama: 
Figura 3 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
Analisando o discurso mais detalhadamente e à luz do que você aprendeu 
nos conteúdos anteriores, a mochila verdadeira, a que foi vista na vitrine, tem 
atributos formais e de cor que levaram o observador a pensar no ônibus da 
escola. Ou seja, a mochila significou o ônibus verdadeiro e, por isso, passou a 
ser signo do ônibus, que passa a ser seu objeto. Veja no próximo diagrama. 
Figura 4 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock; Prostock-studio/Shutterstock, 
Conforme você viu, a mochila, que era objeto, passou a ser signo. Por 
que? Porque objeto é aquilo que o signo substitui. No exemplo, tanto a mochila, 
quanto a palavra ônibus estão substituindo o ônibus real significado na foto (é 
bom lembrar que a foto de um ônibus é signo, e não o ônibus de verdade). Então, 
para esse exemplo, o ônibus real é um objeto substituído pelo signo mochila e 
pela palavra, que também é signo. 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
https://www.shutterstock.com/g/prostock_studio
 
 
9 
Mas o principal, o que realmente fará a diferença na sua atividade como 
designer criador de signos é o que vem representado no diagrama a seguir: 
Figura 5 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
Infelizmente, é aqui que a maioria se confunde, justamente porque 
esquece a definição: objeto é aquilo que o signo substitui. Tentei convencê-
lo, nos conteúdos anteriores, que terá maiores chances de sucesso se seus 
produtos forem grávidos de significado. Eles precisam significar alguma coisa 
para alguém. Essa alguma coisa geralmente são sentimentos, sensações e 
desejos. Aquele querer sobre o qual falei há pouco. No discurso que apresentei, 
a pessoa não resistiu ao apelo da vitrine porque a mochila, naquele momento, 
significou uma série de sentimentos importantes para ela. Logo, o objeto mais 
relevante naquele caso são os sentimentos, e não a mochila ou o ônibus. 
Mas o que merece destaque no exemplo dado é a significação do ônibus 
na mochila. Este é o trabalho do designer como criador de signos: encontrar 
maneiras de colocar nos seus artefatos ou serviços atributos de outras coisas, 
fortes o suficiente para sensibilizar o observador por meio dos seus desejos. O 
exemplo também ajuda a fazer a distinção entre o querer racional e o querer ao 
qual a razão serve. 
A pessoa que comprou a mochila tomou uma decisão racional ao comprá-
la. Mas a racionalidade que foi posta em ação no ato da compra serviu, ou esteve 
a serviço, de uma série de outros desejos. 
Dica 
O filme iraniano A Separação, de Asghar Farhadi, significa a dor da saída 
da personagem Simin da casa, pela saída difícil do piano. O filme não temmúsica, porque a personagem que toca o piano é a que se ausenta. O esforço 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
 
 
10 
dos carregadores levando o piano escada abaixo significa a dificuldade que foi, 
para a personagem, abandonar o marido e a filha. Nesse caso, a dor é o objeto, 
e o piano funciona como signo dessa dor (Nascimento, 2017). 
Dica 
Em conteúdos anteriores, você aprendeu que a origem da palavra está no 
grego, Semeiotiké, e que essa palavra teria alguma coisa a ver com identificação 
de problemas de saúde por meio de sintomas, manchas amarelas na pele, por 
exemplo. Na ocasião, sugerimos que você pensasse a atividade do designer 
como uma atividade às avessas, ou seja, como se coubesse ao designer 
encontrar os sinais visíveis para alguma coisa interna. Ao aprender a definição 
do objeto, você agora já pode concluir que os artefatos criados pelos designers 
estão ancorados em sensações, emoções e desejos internos, sendo assim, seus 
sinais visíveis. 
No próximo tópico, veremos os conceitos básicos que você precisa saber 
para identificar o interpretante. 
TEMA 3 – INTERPRETANTE 
Também nesse caso, é muito importante memorizar o conceito 
fundamental: interpretante de um signo é aquilo que o legitima. No nosso 
linguajar prático, será quase sempre quem o legitima. 
Se legítimo é o que é amparado por uma lei, então Peirce almejou fazer 
com que, na sua tríade, a lei fosse dada por aquilo ou aquele que interpreta o 
signo. Nos próximos conteúdos, você aprenderá que há leis, ou convenções, que 
facilitam o seu trabalho como inventor de signos. Mas não é disso que se trata 
aqui. O que Peirce parece ter em mente é que o caráter legítimo do signo é dado 
sempre, e somente, pelo seu interpretante. 
Essa é uma influência kantiana, pois Kant revelou que a verdade sobre 
alguma coisa é produto dessa coisa com seu observador. 
No exemplo da mochila que parece ônibus exposta na vitrine, o 
interpretante mais óbvio é a pessoa, porque é ela quem entende o signo e 
acessa seu objeto [sentimentos e desejos] por meio dele. É ela quem declara, 
figuradamente, que aquela mochila, de fato, significa toda aquela emoção 
guardada na memória. Existem maneiras mais complexas de pensar o papel do 
interpretante, mas essa atende aos objetivos deste estudo: pense no 
 
 
11 
interpretante como aquela pessoa para a qual o seu artefato deve significar 
alguma coisa. Ou melhor, pessoa sem a qual o seu artefato será insignificante. 
Você aprendeu, nos conteúdos anteriores, que não conseguirá dominar 
completamente essa relação. Suas melhores chances estão na consistência 
significativa. É preciso ser persuasivo. 
Dica 
Ser persuasivo é utilizar recursos emocionais e simbólicos para fins de 
comunicação. 
Este é um bom momento para retornar à sétima arte. O cinema, como 
você sabe, é uma arte cara, que não pode ser tão individualista. Alguns diretores, 
é verdade, fazem obras muito subjetivas e, assim, comprometem parte da sua 
comunicação. Outros, no afã de trazer muitos espectadores às salas de cinema, 
fazem obras tão popularescas que são esquecidas na semana seguinte. Em 
qualquer caso, o destino dessas obras é selado pela audiência, ou seja, pelo 
interpretante. Mas há alguns motivos pelos quais o cinema é uma Arte a ser 
continuamente estudada. Fazer cinema é dar vida à pintura ou fotografia. É 
do movimento que vem a palavra2. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre como a imagem adquiriu movimento no cinema, 
leia o tópico “Periodização” no livro História do cinema mundial, de Fernando 
Mascarello. 
Uma fotografia tem razoável poder persuasivo, mas o sentido humano 
prioritariamente envolvido é a visão. No cinema, a imagem ganha primeiro o 
movimento, depois a cor e, finalmente, a audição entra em ação. 
A vida que o cinema ambiciona apresentar é capturada pelos sentidos do 
interpretante. Ele vê o herói lutando, o cavalo correndo com crinas ao vento, e 
as folhas oscilando. Ele entende que aquelas imagens em movimento, unidas 
aos sons, são signos, ou seja, substituem coisas reais. Claro, nem tudo no 
cinema é representação do real, afinal, não existem unicórnios reais, habitantes 
reais do planeta Vulcano, e assim por diante. O que importa é que o interpretante 
 
2 Cinematógrafo é uma palavra que vem do francês cinématographie. A origem está no grego: 
kínēma, que tem a ver com movimento e pôr em movimento, unido à graphein, que diz respeito 
à ação genérica de gravar (https://etimologia.com.br/cinema/). Acesso em: 25 mar. 2024. 
 
 
12 
reconheça a proposta do signo. Importa também você observar que, geralmente, 
quanto mais sentidos estiverem envolvidos na experiência, mais persuasão. 
Tenha em mente que o trabalho de interpretação do signo pelo 
interpretante é bastante complexo, afinal, o observador só tem os sentidos 
(olhos, ouvidos, nariz, paladar, tato) para captar as informações, e o restante do 
trabalho é mental. É a mente que tem de ser criativa no embaralhar e 
desembaralhar das informações recebidas. Paralelo ao trabalho da mente, está 
a consulta à memória, às emoções, ao inconsciente. 
Portanto, o interpretante é refém do seu próprio repertório de informações 
e experiências, conforme você já aprendeu nos conteúdos anteriores. Nem todo 
mundo saberá quem são os Klingons ou os Vulcanos. Da mesma maneira, seria 
injusto exigir de alguém da minha geração que saiba quem é Son Goku de 
Dragon Ball. Essas são questões de repertório geracional. Existem também 
repertórios culturais. Brasileiros, europeus, africanos e asiáticos têm repertórios 
próprios, e isso, de alguma maneira e em certa medida, influencia em seus 
gostos. 
Exemplarmente, tenho um acervo razoável de séries asiáticas assistidas. 
Meu enxuto repertório de filmes ocidentais ricos em recursos semióticos me 
permite dizer que o cinema asiático não significa da mesma maneira que o 
ocidental. Tive oportunidade de assistir trabalhos asiáticos primorosos em 
termos de composição formal e uso das cores, mas não me lembro de ter visto 
algum em que o amarelo significasse perigo, ou o vermelho identificasse, para o 
espectador, quem seria assassinado. Para retomar o exemplo do significado da 
água, nas séries asiáticas, geralmente cabe ao personagem masculino proteger 
o personagem feminino da chuva com um infalível guarda-chuva que está 
sempre à mão. 
A ênfase está no cuidado, na proteção. Nos filmes ocidentais, geralmente 
os personagens não se protegem da chuva, eles se molham prazerosamente, 
pois molhar-se significa se deixar penetrar pela emoção. 
 
 
 
13 
Figura 6 – Menino de capa e guarda-chuva 
 
Crédito: Olesia Bilkei/Shutterstock. 
Exemplos como esses mostram que, embora todos os humanos capturem 
as informações com os mesmos sentidos, e assim entendido, quanto mais 
sentidos envolvidos melhor, você, como criador de signos, precisa considerar 
que existem outros fatores envolvidos, tais como as diferenças culturais. 
Grandes empresas investem bastante no estudo das diferentes maneiras 
pelas quais seu público interpreta os signos. Um exemplo didático pode ser visto 
no mercado de luxo do Oriente Médio. As casas de moda vendem seus produtos 
para milionárias, sejam elas ocidentais cristianizadas ou muçulmanas árabes. A 
diferença, em geral, aparece na maneira pela qual esses produtos são 
oferecidos, em outras palavras, nos diferentes signos que aquela cultura aceita 
e entende. Compare as Figuras 7 e 8. 
Figuras 7 e 8 – Modelos femininas posando com bolsa de alça longa 
 
Crédito: Victoria Fox/Shutterstock; Robert Fowler/Shutterstock. 
No geral, as grandes marcas respeitam certos códigos aos quais os 
interpretantes são mais sensíveis. Essa é uma linguagem que fica muito definida 
https://www.shutterstock.com/g/olesiabilkei
https://www.shutterstock.com/g/Victoria_Fox
https://www.shutterstock.com/g/RobRu
 
 
14 
nas poses das modelos. Conforme você pode observar na figura à esquerda, 
parainterpretantes ocidentais cristianizados, a modelo aparece com os braços e 
pernas afastados do corpo, como uma figura aberta, e o olhar se dirige, sem 
barreiras, diretamente para o observador. Se o produto for oferecido para 
mulheres islâmicas de países mais fechados, os membros se aproximam do 
corpo, e o olhar é desviado. A modelo não enfrenta nem desafia o observador, e 
sua figura é fechada, inclusive com as vestes, como se vê na figura à direita. 
Repito, esses são estratagemas de venda. Na maioria das vezes, o 
artefato mesmo não varia. Isso quer dizer que os designers que trabalham com 
luxo têm o cuidado de inserir atributos reconhecíveis por ambas as culturas. Em 
algum nível, os dois consumidores, ocidental cristianizado e islâmico, encontram 
naquele artefato o signo para seus desejos. 
Voltando aos exemplos do repertório, mesmo quem não sabe quem é Son 
Goku ou os Klingons está perfeitamente habilitado a sentir paixão, medo, 
frustração, alegria. A experiência tem me mostrado que quanto mais básicas 
forem as emoções consideradas como objeto a ser significado, mais 
interpretantes o reconhecem. 
Resta, ainda, escrever algumas palavras sobre o que seria signo, 
considerando o que você aprendeu sobre objeto e interpretante. 
TEMA 4 – SIGNO 
Os estudiosos dos escritos de Peirce já concluíram que ele tentou várias 
definições para o que seria signo, sendo que cada definição vinha acompanhada 
de uma série de consequências. Isso porque Peirce, conforme vimos 
anteriormente, morreu sem terminar ou sistematizar todos os seus estudos. 
Todavia, do ponto de vista que nos interessa, é possível assumir o conceito geral 
de que signo é aquilo que está no lugar do objeto para um interpretante 
(Santaella, 2019, p. 216). 
Se liga 
Uma maneira de definir signo é afirmar que ele é aquilo que significa 
alguma coisa para alguém. 
Essas são definições derivadas da definição de objeto (aquilo que o signo 
substitui) e de interpretante (aquele que legitima o signo). Lembrando do 
 
 
15 
exemplo do início desta abordagem, a mochila amarela é signo de uma série de 
emoções que a pessoa sentiu ao vê-la na vitrine. Nesse caso, escolhi o exemplo 
porque a mochila deixa entrever quais foram os atributos que o designer utilizou 
para inserir naquele artefato os indícios do ônibus. Já no clássico exemplo da 
bola Wilson, a situação é diferente, porque quem desenvolveu a bola não o fez 
pensando no personagem Sr. Wilson. Ainda assim, foi esse o signo que o 
interpretante encontrou. Observe o diagrama. 
Figura 9 – Diagrama signo e objeto 
 
Crédito: Paolo Ponga/Shutterstock. 
A bola, para o náufrago, é signo das sensações de saudade e solidão. É 
também signo do desejo de ter companhia. As sensações e desejos são o objeto, 
ou seja, aquilo que o signo substitui. 
E somente para o náufrago, de quem vem a lei que o interpreta. Quem 
desenhou a bola não pensou em saudade. Foi alguém, da produção do filme, 
que percebeu o potencial humanizável da sua forma. Afinal, se uma criança pode 
substituir uma cabeça humana por um círculo, uma pessoa desesperadamente 
só poderia substituir uma pessoa por uma bola. 
Claro que o exemplo da bola Wilson é didático, mas, convenhamos, ele 
não estimula muito nossa atividade, pois deixa quem desenvolveu o artefato de 
fora do circuito. Prefiro pensar no designer como aquele que, por inventar signos, 
cria pontes. Veja o diagrama a seguir. 
 
https://www.shutterstock.com/g/Paolo+Ponga
 
 
16 
Figura 10 – Diagrama representando o signo como ponte 
 
Crédito: inimalGraphic/Shutterstock. 
Penso que uma maneira mais proveitosa de aplicar a tríade peirceana na 
atividade do Design é pensar que aquilo que o designer faz deve servir de ponte 
entre o interpretante e o seu objeto. É o caso da mochila, na narrativa que 
criamos. Ali, o designer que desenvolveu a mochila construiu também uma ponte 
entre aquele cliente e suas lembranças do passado, permitiu que fossem 
revividas sensações, que fossem alcançados desejos. 
Um joalheiro que produz um anel de noivado está, na verdade, 
ambicionando criar uma ponte entre a noiva e todas as sensações e desejos que 
ela projeta no casamento. No terreno das joias, talvez a cena mais emblemática 
seja a abertura do filme “Bonequinha de luxo”. O espectador vê um táxi 
estacionar e dele desce uma moça, vestida sedutoramente. Ele deduz que é de 
manhã, porque a rua está vazia, a personagem come um croissant e, com a 
outra mão, segura um copo de café. 
Ali ela passa alguns segundos perdida em pensamentos olhando para a 
vitrine de uma famosa loja de joias. Nem uma palavra é dita, mas os signos estão 
lá, e o espectador entende que ela passou a noite fora, está sozinha, e deseja 
encontrar um marido rico. 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/DGuzhanin
 
 
17 
Figura 11 – Diagrama alusivo à Bonequinha de luxo 
 
Crédito: Svetography/Shutterstock; chuhastock/Shutterstock. 
A pose, a roupa, o croissant e o café são signos suficientemente claros 
para que o espectador antecipe todo o drama do filme. Isso não seria possível 
se a loja famosa na qual está a joia não significasse um objeto (sentimento) muito 
específico. 
TEMA 5 – EXPLORANDO TODOS OS SENTIDOS 
Sem dúvida, a maioria dos signos são produzidos por vias visuais, ou seja, 
quase sempre os artefatos se tornam signos pelo que apresentam aos olhos do 
interpretante. Mas o designer deve manter em mente que as pessoas têm cinco 
sentidos. Como vimos, quanto mais sentidos estiverem envolvidos em uma 
experiência, maior a sua comunicabilidade. 
Dica 
A inserção da terceira dimensão em um signo altera consideravelmente a 
ação dos sentidos. Exemplarmente, Gilda de Mello, no livro O espírito das 
roupas, refere-se ao costureiro como artista, e não menciona o ilustrador ou 
desenhista (Nascimento, 2014a). O paralelo que a autora pretendia fazer não se 
aplicaria aos desenhistas justamente porque eles não costumam manipular 
materiais ou experimentar volumes, já que sua prática acontece na 
bidimensionalidade. Um jeans rasgado pode significar muitas coisas para quem 
vê. Mas é somente vestindo e tocando que se sente a trama, a entrada do ar, a 
liberdade dos movimentos. 
https://www.shutterstock.com/g/svetography
https://www.shutterstock.com/g/chuhastock
 
 
18 
Figura 12 – Jeans rasgado 
 
Crédito: benjamas11/Shutterstock. 
O mesmo vale para uma roupa cheia de alfinetes. Existe, claro, um 
discurso acessível aos olhos, mas ele só vale porque as pessoas sabem a dor 
que se sentiria se aqueles alfinetes acidentalmente abrissem. 
Figura 13 – Modelo com jaqueta e alfinetes 
 
Crédito: Juliana Astra/Shutterstock. 
Quem trabalha com interiores deve ficar atento. Nenhuma foto ou 
representação gráfica é capaz de significar para o olho aquilo que o tato seria 
capaz de detectar. 
Figura 14 – Representação de mobiliário em materiais diversos 
 
Crédito: YKvisual/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/benjamas11
https://www.shutterstock.com/g/Juliana+Astra
https://www.shutterstock.com/g/YKvisual
 
 
19 
Indo mais adiante, quem compra um apartamento na planta, compra uma 
ideia, uma expectativa, porque não há como saber o que será estar dentro 
daquele imóvel. A dificuldade aumenta se você, como profissional, não tem 
acesso a experiências mais sensoriais, que ultrapassem a manipulação de 
programas de computador. Não é uma coisa fácil conseguir se imaginar dentro 
de um ambiente que não existe. E se não puder imaginá-lo, não poderá mostrá-
lo convincentemente ao seu cliente. 
Experiência Valiosa 
Adolf Loos foi um importante arquiteto e decorador austríaco que viveu na 
virada do século XIX para o XX. Além de excelente decorador, era muito bom 
ensaísta. Seu mais famoso ensaio é Ornamento e Delito. Loos costumava 
dirigir-se aos seus colegas arquitetos como “artistas gráficos”, porque estavam 
se especializando em representações bidimensionais. Loos deixou poucos 
projetosfinalizados em desenho. A maioria dos seus ambientes foi elaborada 
mentalmente e com croquis em perspectiva solta. 
TROCANDO IDEIAS 
Escolha um dos cômodos da sua casa e faça uma lista dos materiais mais 
relevantes. Depois, procure atribuir a eles significados, com base em alguns dos 
seus atributos. Por exemplo, se você escolheu a cozinha e ali há um fogão a 
lenha, identifique os atributos daquele fogão que podem significar alguma coisa 
para você. O mesmo pode ser feito para o interior do seu carro, ou uma peça de 
roupa preferida. Estude-os atentamente, identifique materiais e formas, e tente 
justificar a sua significação. Leve seus exemplos para o fórum e veja se seus 
colegas têm alguma observação a fazer. 
NA PRÁTICA 
Este ano encomendei, da minha sobrinha de 13 anos, uma pintura em 
tela. Deixei o tema livre, e ela, olhando para minhas coisas, sugeriu uma cena 
de quarto, semelhante à de um quadro de um pintor famoso que ela não 
lembrava o nome. Tratava-se de O quarto em Artes, de Vincent van Gogh. 
Apenas pedi que ela incluísse um gato, alusivo ao meu gato de verdade. 
 
 
20 
Conforme você pode conferir na Figura 15, meu exemplar de van Gogh 
veio com gato. Sob o ponto de vista da significação, há alguns aspectos que 
valem sua observação. 
A pintura da minha sobrinha não pretendeu estar no lugar ou significar o 
quadro de van Gogh, que não tinha gato, tampouco tapete preto. Mas o gato foi 
significado de diversas maneiras. Ele é visto saindo debaixo da cama, a caixa de 
areia e os potinhos de água e ração são azuis, como os verdadeiros e, caso 
ainda restasse alguma dúvida, o retrato do gato na parede veio acompanhado 
das palavras Gato e Cat, uma vez que o meu gato não tem nome. Não duvido 
que o tapete preto esteja ali significando os pelos pretos que ele deixa pela casa. 
Figura 15 – Quadro familiar, Van Gogh com gato 
 
Fonte: Larissa. 
O que a minha sobrinha de 13 anos fez foi “significar” de diversas 
maneiras o gato. Esse é um exercício que você pode praticar inúmeras vezes e 
de diversas maneiras. Pense que deseja comunicar seu afeto para alguém, sem 
o recurso das palavras. Como você faria? 
 
 
21 
FINALIZANDO 
Nesta abordagem, você conheceu o contexto a partir do qual a Semiótica 
de Peirce ganha relevância. Entendeu que o estudioso propositadamente 
desenvolveu um sistema triádico no qual nenhuma parte subsiste sem a outra. 
Aprendeu também que objeto, em Semiótica, não quer dizer, necessariamente, 
um artefato concreto. Na maioria das vezes, para nós, designers, o objeto são 
abstrações, como sentimentos e desejos de um possível cliente. Finalmente, 
procurei fazê-lo compreender a sua atividade como uma espécie de ponte, por 
meio da qual o interpretante pode acessar seu objeto. Mais adiante, 
apresentaremos maneiras pelas quais essas pontes são construídas. 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
KANT, I. Crítica da faculdade do juízo. Tradução de Valerio Rodhen e António 
Marques. 3. ed. Rio de Janeiro: Forence Universitária, 2012. 
NASCIMENTO, S. F. O criador de roupas enquanto artista. Modapalavra, 
Florianópolis, v. 7, n. 13, jan./jun. 2014. Disponível em: 
<https://revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/5127/3314>. 
Acesso em: 25 mar. 2024. 
NASCIMENTO, S. F. El discurso de la arquitectura en a separation, de Asghar 
Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, São Paulo, 
2017. Disponível em: <http://www.semeiosis.com.br/?p=2461>. Acesso em: 25 
mar. 2024. 
NIETZSCHE, F. A visão dionisíaca do mundo. Tradução de Marcos SP 
Fernandes e Maria Cristina dos Santos de Souza. São Paulo: Martins Fontes, 
2005. 
SANTAELLA, L. O que é Semiótica. São Paulo: Editora Brasiliense, 1983. 
(Coleção Primeiros Passos). 
SANTAELLA, L. Estética e semiótica. Curitiba: Intersaberes. 
	Conversa inicial
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS