OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS

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OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
ESTUDOS MOSTRARAM QUE, EMBORA OS 
CONSUMIDORES POSSAM CONHECER BEM A 
FAIXA DE PREÇOS ENVOLVIDOS, 
SURPREEENDENTEMENTE POUCOS 
CONSEGUEM LEMBRAR COM PRECISÃO O 
PREÇO ESPECÍFICO DOS PRODUTOS
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• AO EXAMINAR OPÇÕES DE COMPRA, OS 
CONSUMIDORES COSTUMAM UTILIZAR 
PREÇOS DE REFERÊNCIA.
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• CONSIDERANDO UM PREÇO OBSERVADO, 
ELES O COMPARAM A UM PREÇO DE 
REFERÊNCIA INRTERNO ( INFORMAÇÃO DE 
PREÇO DA MEMÓRIA ) 
• OU A UMA ESTRUTURA DE REFERÊNCIA 
EXTERNA ( COMO UM PREÇO PRATICADO NO 
VAREJO ).
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• EXISTEM VÁRIOS PREÇOS DE REFERÊNCIA:
• PREÇO JUSTO (QUANTO O PRODUTO DEVERIA 
CUSTAR)
• PREÇO PADRÃO
• ÚLTIMO PREÇO PAGO
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• PREÇOS DO CONCORRENTE
• PREÇO FUTURO ESPERADO
• PREÇO USUAL COM DESCONTO
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• LIMÍTE MÁXIMO DE PREÇO = AO PREÇO DE 
RESERVA OU AQUELE QUE A MAIORIA DOS 
CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A 
PAGAR.
• LIMÍTE MÍNIMO DE PREÇO = AO LIMITE 
INFERIOR DE PREÇO OU O MÍNIMO QUE OS 
CLIENTES PAGARIAM.
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• E É COMUM QUE AS EMPRESAS MANIPULEM 
OS PREÇOS,
• UMA EMPRESA PODE, POR EXEMPLO, SITUAR 
SEU PRODUTO ENTRE OS MAIS CAROS PARA 
SUGERIR QUE ELE PERTENCE A ESSA CLASSE
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
• AS LOJAS DE DEPARTAMENTOS EXPÕEM 
VESTUÁRIO FEMININO EM DIFERENTES 
DEPARTAMENTOS DIFERENCIADOS POR 
PREÇO; 
• PRESUME-SE QUE OS VESTIDOS 
ENCONTRADOS NO DEPARTAMENTO MAIS 
CARO, SEJAM DE MELHOR QUALIDADE
OS PREÇOS DE REFERÊNCIAS
PRODUTOS ELETRÔNICOS
No site da JVC, o preço de varejo sugerido pelo 
fabricante para determinado produto 
geralmente não tem nenhuma relação com 
que o varejista de fato cobra por esse mesmo 
ítem.
Por exemplo: para uma filmadora de vídeo 
digital que funciona também, como uma
• Câmara digital, o preço sugerido pela JVC é de: 
1.095,95 dólares, mas a Circuit City estava 
vendendo o produto por 799,99 dólares e a 
Amazon.com por 699,99 dólares.
• Comparados a outros itens de consumo, de 
roupas e carros à móveis e escovas de dente, é 
grande a diferença entre os preços sugeridos 
pelo fabricante e os preços praticados pelos 
varejistas de produtos eletrônicos.
• “A coisa mais simples de dizer é que treinamos 
os compradores de produtos eletrônicos a 
pensar que estão obtendo um desconto de 
20,30 ou 40 por cento”. 
• CONTA ROBERT ATKINS VICE-PRESIDENTE DA 
MERCER MANAGEMENT CONSULTING. Um 
gerente de produtos da Olympus América, 
famosa principalmente por suas câmeras,
• Defende essa prática dizendo que o alto preço 
de varejo sugerido pelo fabricante é uma 
ferramenta psicológica, um preço de 
referência que faz as pessoas ver que estão 
comprando algo de valor por um preço 
excdelente.
INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE
• MUITOS CONSUMIDORES USAM O PREÇO 
COMO UM INDICADOR DE QUALIDADE
• A DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NA 
IMAGEM É ESPECIALMENTE EFICAZ COM 
PRODUTOS QUE APELAM PARA A VAIDADE 
DAS PESSOAS, COMO PERFUMES E CARROS DE 
LUXO
INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE
• EM UM FRASCO DE PERFUME, A ESSÊNCIA 
PODE VALER APENAS 10 DÓLARES, MAS 
QUEM DÁ O PERFUME DE PRESENTE ESTÁ 
DISPOSTO A DESENBOLSAR 100 DÓLARES SÓ 
PARA COMUNICAR AO PRESENTEADO, TODO 
SEU APREÇO
INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE
• NO CASO DOS AUTOMÓVEIS, AS PERCEPÇÕES 
DE PREÇO E QUALIDADE, INTERAGEM ENTRE 
SI.
• CARROS MAIS CAROS SÃO PERCEBIDOS COMO 
DE ALTA QUALIDADE. DA MESMA MANEIRA, 
OS DE MAIOR QUALIDADE SÃO PERCEBIDOS 
COMO MAIS CAROS DO QUE REALMENTE 
SÃO.
O QUE O PREÇO SINALIZA
• AS PERCEPÇÕES DE PREÇO AO CONSUMIDOR 
TAMBÉM SÃO AFETADAS POR DIFERENTES 
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO.
• MUITAS EMPRESAS ACREDITAM QUE OS 
PREÇOS DEVEM TERMINAR EM NÚMEROS 
QUEBRADOS.
O QUE O PREÇO SINALIZA
• PARA MUITOS CLIENTES, UM AMPLIFICADOR 
DE SOM QUE CUSTA 299 DÓLARES ESTÁ NA 
FAIXA DOS 200, E NÃO NA FAIXA DOS 300 
DÓLARES.
O QUE O PREÇO SINALIZA
• ESTUDOS MOSTRAN QUE OS CONSUMIDORES 
TENDEM A MEMORIZAR OS PREÇOS DA 
ESQUERDA PARA A DIREITA, SEM AREDONDÁ-
LOS.
• A CODIFICAÇÃO DOS PREÇOS DESTA FORMA É 
IMPORTANTE SE EXISTE UMA QUEBRA 
MENTAL DO PREÇO EM UM VALOR 
ARREDONDADO MAIOR.
O QUE O PREÇO SINALIZA
• OUTRA EXPLICAÇÃO É QUE OS PREÇOS 
TERMINADOS EM 9, TRANSMITEM A IDÉIA DE 
DESCONTO OU PECHINCHA.
• CONTUDO, SE A EMPRESA DESEJA UMA 
IMAGEM DE ALTO PREÇO, DEVE EVITAR A 
TÁTICA DOS NÚMEROS QUEBRADOS.