Aula 05 - Varejo e Atacado

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Escola de Ciências Sociais Aplicadas
Curso: Administração
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Disciplina: Marketing II
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MARKETING II
Varejo e Atacado
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Varejo
		Inclui todas as atividades relativas à venda de bens ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. 
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Varejo
Um varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume de vendas provenha principalmente do varejo.
Qualquer organização que venda para os consumidores finais está envolvida em varejo. 
Não importa como os bens ou serviços são vendidos ou onde eles são vendidos.
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Principais tipos de varejista
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Varejo sem loja
O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: 
venda direta;
marketing direto (que inclui o telemarketing e a venda na Internet);
máquinas de venda automática;
serviços de compra.
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Varejo corporativo e franquia
Essas organizações obtêm economias de escala, maior poder de compra, maior reconhecimento de marca e funcionários mais bem treinados do que as lojas independentes costumam obter sozinhas.
Os franqueados são um grupo estritamente consolidado de empresas cujas operações sistemáticas são planejadas, dirigidas e controladas pelo proprietário, denominado franqueador. 
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Varejo corporativo e franquia
As franquias se distinguem por três características:
O franqueador possui uma marca comercial ou de serviço e a licencia aos franqueados em troca de pagamento de royalties.
O franqueado paga pelo direito de fazer parte do sistema.
O franqueador fornece a seus franqueados um sistema para fazer negócios.
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Varejo corporativo e franquia
	Entre os benefícios desfrutados pelos franqueadores estão a motivação e o trabalho duro de funcionários que são empreendedores, e não “mão de obra contratada”; a familiaridade dos franqueados com as comunidades e as condições locais; e o enorme poder de compra de ser um franqueador.
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Principais tipos de organização no varejo corporativo
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O novo cenário do varejo
Evolução recente do varejo:
Novas formas de varejo e combinações.
Crescimento da concorrência intraformatos.
Concorrência entre varejos com loja e sem loja.
Crescimento de megavarejistas.
Declínio dos varejistas de mercado intermediário.
Investimento crescente em tecnologia.
Perfil global dos grandes varejistas.
Crescimento do marketing de comprador.
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Decisões de marketing do varejo
Mercado-alvo
Até que o mercado-alvo seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre sortimento de produtos, decoração de loja, propaganda, mídia, preços e níveis de serviço.
Erros ao escolher ou mudar mercados-alvo podem custar caro.
Para atingir seus alvos com mais eficiência, os varejistas têm fatiado o mercado em segmentos cada vez mais finos e introduzido novas linhas de lojas para explorar nichos de mercado com ofertas mais relevantes.
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Decisões de marketing do varejo
Canais de distribuição
Cada vez mais, a resposta é múltiplos canais.
Os canais devem ser projetados para operar eficazmente em conjunto. 
As vendas por catálogos cresceram à medida que mais empresas passaram a usar essa abordagem como recursos de branding.
Sortimento de produtos
O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo em amplitude e profundidade.
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Decisões de marketing do varejo
Sortimento de produtos
Identificar o sortimento certo de produtos pode ser difícil em setores de rápida movimentação como tecnologia ou moda.
Para se diferenciarem com mais êxito e atrair o interesse dos consumidores, alguns varejistas de marcas de luxo procuram diversificar suas lojas e mercadorias. Assim como:
Apresentar marcas exclusivas nacionais que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes.
Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias.
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Decisões de marketing do varejo
Procurement
Os varejistas têm melhorado rapidamente sua capacidade de prever demandas, selecionar mercadorias, controlar estoques, alocar espaço e expor os itens na loja.
Quando os varejistas se dedicam a fazer uma análise econômica de compra e venda de cada produto, geralmente descobrem que um terço de sua área é ocupado por produtos que não dão lucro econômico (acima do custo do capital) para a loja.
As lojas têm usado a lucratividade direta do produto (LDP) para avaliar os custos de manuseio de um produto.
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Decisões de marketing do varejo
Preço
Os preços são um fator-chave de posicionamento, e precisam ser definidos em relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de bens e serviços e à concorrência.
A maioria dos varejistas derruba o preço de alguns itens para estimular o movimento da loja.
Outros planejam liquidações de mercadorias com menos saída.
Alguns varejistas como o Walmart abandonaram a prática de liquidações, preferindo oferecer “preço baixo todo dia”.
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Decisões de marketing do varejo
Serviços
Os varejistas também devem decidir qual mix de serviços oferecerão aos clientes:
Serviços de pré-compra
Serviços de pós-compra
Serviços auxiliares
Outro fator de diferenciação é a provisão de um atendimento ao cliente infalivelmente confiável, seja prestado por contato pessoal, por telefone ou por chat on-line.
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Decisões de marketing do varejo
Atmosfera da loja
A atmosfera é outro elemento importante do arsenal das lojas.
Os varejistas devem levar em consideração todos os sentidos ao moldar a experiência do cliente.
Ritmos variados de música afetam as médias de tempo e dinheiro gastos em supermercados.
As lojas Sony Style são aromatizadas com uma sutil fragrância de baunilha e tangerina, e todas as superfícies, de bancadas a painéis, são projetadas para o toque.
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Decisões de marketing do varejo
Atividades e experiências na loja
A REI, revendedora de equipamentos e roupas para atividades ao ar livre, permite aos consumidores experimentar equipamentos de escalada em paredes construídas na loja ou capas de chuva Gore-Tex sob uma tempestade simulada.
Já as lojas Bass Pro Shops, revendedora de equipamentos esportivos, possui aquários gigantescos, cachoeiras, lagos com trutas, alvos para prática de arco e flecha e tiro, demonstrações de pesca com iscas artificiais e, em algumas lojas, uma lagoa ao ar livre para testar equipamentos — tudo gratuito.
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Decisões de marketing do varejo
Comunicação
Os varejistas publicam propagandas, fazem liquidações, distribuem cupons de descontos, promovem programas de fidelidade, oferecem degustação de alimentos nas lojas e anunciam descontos nas prateleiras ou nos caixas. 
Também atuam em conjunto com fabricantes para criar materiais de ponto de venda que reflitam a imagem de ambos.
Os varejistas
de desconto exibem suas mercadorias de maneira que causem uma impressão de pechincha e economia.
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Decisões de marketing do varejo
Localização
Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso são “a localização, a localização e a localização”.
O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais específicos. 
Os varejistas podem abrir lojas nas seguintes localizações:
Áreas comerciais centrais.
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Decisões de marketing do varejo
Localização
Shopping centers regionais.
Shopping centers de bairro.
Galerias.
Uma unidade dentro de uma loja maior.
Lojas independentes.
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.
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Marcas próprias
	Uma marca própria é aquela desenvolvida por varejistas e atacadistas. 
Para muitos fabricantes, varejistas são tanto colaboradores quanto concorrentes.
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O papel das marcas próprias
Por que os intermediários se interessariam em patrocinar suas próprias marcas? 
Primeiro, porque elas podem ser mais lucrativas.
Outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoção de vendas e distribuição, também são bem inferiores.
Em alguns casos, os varejistas também desenvolvem marcas de loja exclusivas para se diferenciar da concorrência.
As marcas próprias ou de loja devem ser distinguidas dos genéricos – versões “sem marca”.
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Fatores de sucesso das marcas próprias
Os varejistas costumam expor mais as marcas próprias e asseguram-se de que elas não faltem no estoque. 
A qualidade das marcas de loja vem melhorando.
O poder crescente dessas marcas também se beneficiou do enfraquecimento de marcas tradicionais.
A redução dos orçamentos de propaganda tem dificultado a criação de quaisquer diferenças intangíveis na imagem de marca.
Um fluxo infindável de extensões de marca e de linha obscureceu a identidade de marca.
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Atacado
	Entendem-se todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Os atacadistas executam com mais eficiência:
Vendas e promoção.
Compras e formação de sortimento.
Fracionamento de lotes de compra.
Armazenagem.
Transporte.
Financiamento.
Administração de riscos.
Informações de mercado.
Serviços de gerenciamento e consultoria.
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Tendências no atacado
Os atacadistas têm se empenhado em aumentar a produtividade de ativos aprimorando as atividades de gestão de estoque e contas a receber. 
Também têm reduzido custos operacionais, investindo em tecnologia mais avançada de manuseio de materiais, sistemas de informação e Internet. 
Por fim, têm melhorado suas decisões estratégicas em relação a mercados-alvo, sortimento de bens e serviços, preços, comunicações e distribuição.
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Logística de mercado
	A distribuição física se expandiu para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento (supply chain management). A logística de mercado envolve o planejamento da infraestrutura para atender à demanda.
O planejamento de logística de mercado compõe-se de quatro etapas:
Decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus clientes. 
Seleção do melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao cliente. 
Desenvolvimento de excelência operacional em previsão de vendas, gestão de depósitos, transporte e materiais.
Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, equipamentos, políticas e procedimentos.
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Sistemas logísticos integrados
A tarefa da logística de mercado requer sistemas logísticos integrados (integrated logistics systems) que abranjam o gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e a distribuição física com base na tecnologia da informação (TI).
Os sistemas de informação desempenham um papel fundamental no gerenciamento da logística de mercado.
Menores custos de logística permitem preços mais baixos.
Muitas empresas têm adotado a manufatura enxuta para fabricar bens com o mínimo de desperdício de tempo, materiais e dinheiro.
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Objetivos da logística de mercado
Nenhum sistema de logística de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição.
Os custos de logística interagem entre si, e muitas vezes há uma correlação negativa entre eles.
A empresa deve pesquisar a importância relativa dos serviços.
Também deve considerar o padrão de serviço dos concorrentes.
É necessário, em última instância, que a empresa estabeleça algumas premissas para o mercado.
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Decisões de logística de mercado
	Quatro importantes decisões devem ser tomadas em relação à logística de mercado: 
como lidar com os pedidos (processamento de pedidos)? 
onde os estoques devem ser mantidos (armazenagem)?
qual nível de estoque deve ser mantido (estocagem)? 
como os produtos devem ser despachados (transporte)?
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Referência bibliográfica
Kotler, Philip;Armstrong, Gary.Princípios de Marketing, Editora Pearson.15 ed. São Paulo. 2015
Kotler, Philip; Keller,Kevin L.. Administração de marketing. Editora Pearson.14 ed. São Paulo. 2015
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