APOSTILIA - Marketing de Varejo

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MARKETING DE VAREJO
MARKETING DE 
VAREJO
Marciana Witt da Rosa
Paula Izabela Nogueira Bartkiw Rodrigues
© Copyright 2018 da Dtcom. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os 
direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Vanessa Gabriele de Araújo - CRB 14/1498)
R788m 
Rosa, Marciana Witt da.
Marketing de varejo / Marciana Witt da Rosa; Paula Izabela Nogueira Bartkiw 
Rodrigues. – Curitiba, PR: Dtcom, 2018. 
150 p. 
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-93685-43-9
1. Marketing. 2. Varejo I. Rodrigues, Paula Izabela Nogueira Bartkiw. II. Título.
CDD 658.87 
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Marciana Witt da Rosa, Paula Izabela Nogueira Bartkiw Rodrigues
Validação da Disciplina Davidson de Almeida Santos
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 Conhecendo o varejo: histórico e conceito .........................................................................7
02 A evolução histórica no Brasil e no mundo .......................................................................15
03 A importância do varejo para a economia .........................................................................22
04 As evoluções recentes e seus impactos ............................................................................29
05 Economia, panorama e tendências ....................................................................................36
06 Varejo – Terminologias e classificações ...........................................................................43
07 O varejo, suas funções e o sistema de distribuição ........................................................50
08 Operações no varejo ..............................................................................................................57
09 Características e Operações de Shopping Centers .........................................................64
10 O sistema de franquias .........................................................................................................71
11 Variáveis controláveis e incontroláveis do marketing varejista .....................................79
12 Planejamento estratégico para o varejo ............................................................................86
13 Planejamento integrado para gestão da atividade varejista ..........................................93
14 A importância das pessoas no varejo ............................................................................. 100
15 O mix de marketing aplicado ao varejo ........................................................................... 108
16 Experiência de compra e seus elementos ...................................................................... 117
17 Marketing sensorial ............................................................................................................. 124
18 Mudanças no comportamento dos consumidores ...................................................... 131
19 Mudanças na forma de competir ..................................................................................... 138
20 Tendências para as próximas décadas .......................................................................... 144
Conhecendo o varejo: 
histórico e conceito
Marciana Witt da Rosa
Introdução
A história e a evolução do varejo estão atreladas às necessidades humanas. Nos tempos 
mais remotos, o homem efetuava trocas do que tinha em excesso por outros itens que lhe falta-
vam, como serviços, produtos e até conhecimento. Esta era a prática do escambo.
O varejo de hoje é o resultado do aperfeiçoamento desse conjunto de práticas e da evolução 
das necessidades e dos desejos humanos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender a história e os conceitos acerca da atividade varejista;
 • reconhecer as características da atividade.
1 Surgimento do varejo
A prática do escambo acabou revelando alguns problemas, como a dificuldade em fixar a equi-
valência de valor entre os itens que seriam trocados. Com o tempo, os itens considerados essenciais 
e de fácil troca passaram a ser utilizados como parâmetro até que foram estabelecidas algumas 
moedas de troca, como ouro, prata e sal, chegando-se à utilização do dinheiro como conhecemos.
Paralelamente a essa evolução, a produção humana também passou a ser especializada. 
De acordo com o clima e a região habitada, algumas demandas somente seriam supridas com a 
busca de gêneros em locais distantes. Esses gêneros passaram a chamar-se mercadorias e foram 
sendo estabelecidos os locais de produção, as rotas de escoamento por onde a produção seria 
transportada e os centros comerciais onde as mercadorias seriam vendidas.
Povos como os fenícios, chineses, indianos e hebreus obtiveram destaque com o aperfeiço-
amento dos sistemas de transporte terrestre e marítimo, o que lhes permitiu empreender viagens 
que favoreceram a atividade comercial. Os fenícios, em especial, eram exímios negociantes graças 
aos seus barcos, chegando inclusive a fundar portos e cidades em função da atividade comercial, 
como Tiro e Cadiz (CASSON, 1995).
A atividade comercial envolvia grandes perigos. Os comerciantes iam em caravanas em 
busca de mercadorias e matérias-primas e, por vezes, eram vítimas de saques. Por séculos, essa 
atividade foi considerada de pouco prestígio e irrelevante economicamente (VARGAS, 2001).
 – 7 – 
TEMA 1
Figura 1 – Estilização de barco fenício
Fonte: Babich Alexander/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
No artigo “Comércio dos fenícios” (SUPERINTERESSANTE, 2016), você pode 
conhecer mais detalhes sobre as práticas que evoluíram para o varejo de hoje.
2 Características da atividade varejista
Aos poucos, a venda em espaços abertos, como nos antigos mercados, deu lugar ao formato 
de lojas, mantendo-se as características básicas, como o contato com o consumidor final e o rela-
cionamento com produtores e fornecedores.
O varejo inclui todas as atividades relacionadas à venda de produtos e/ou serviços feita dire-
tamente ao consumidor final para seu uso pessoal. O varejista é, portanto, uma loja ou um empre-
endimento comercial que obtém seu faturamento principalmente da venda em pequenas quanti-
dades (KOTLER; KELLER, 2006). Essa é uma das principais características do varejo. Em inglês, o 
termo utilizado para designar a atividade é “retail”, que, em tradução literal, significa “retalho”. Em 
Portugal, também se chama “retalho”.
EXEMPLO
Em uma loja de tecidos, as peças são compradas de um fabricante ou atacadista 
em rolos ou em quilo e vendidas em pedaços menores, de acordo com a medida 
solicitada pelo cliente. Essa mesma situação acontece com outros produtos em 
diferentes tipos de comércios.
MARKETING DE VAREJO
 – 8 – 
3 Conceituação
Para compreender a atividade varejista, deve-se pensar no seu contexto e abranger os canais 
de marketing, que são “[...] todo o conjunto de organizações independentes que estão envolvidas 
no processo que disponibiliza o produto e/ou serviço para uso ou consumo” (BERNARDINO et al, 
2011, p. 7).
FIQUE ATENTO!
Você pode encontrar referências como “canais de distribuição”, “canais de venda”, 
ou simplesmente “canais”. No ambiente acadêmico, o termo mais utilizado é “ca-
nais de marketing”, e no ambiente corporativo parece haver a predominância do uso 
“canais de distribuição”.
Os produtores ou fabricantes extraem, fazem ou criam os produtos e/ou serviços, e o vare-
jistaé o responsável pela venda ao consumidor final. Imagine como seria ter que entrar em con-
tato com o fabricante de cada produto que se compra. Uma simples compra rotineira seria uma 
tarefa complexa, envolveria ligações, problemas com entregas e prazos. Pela ótica do fabricante, 
imagine como seria atender um a um de seus consumidores finais! Este é exatamente o papel do 
varejo, possibilitar ao fabricante a padronização das transações, reduzir a necessidade do número 
de contatos e a equipe de suporte, ou seja, permitir que o fabricante possa empreender seu maior 
esforço na atividade produtiva e que o consumidor tenha a comodidade da escolha entre diversos 
itens num só local (BERNARDINO et al., 2011).
Existe também a figura do atacadista, um entreposto entre o fabricante, de quem compra em 
grandes quantidades, e o varejista, a quem vende em porções menores. Esta situação ocorre por 
diversos motivos, como distância geográfica entre produtor e varejista, opção do fabricante por 
reduzir seu investimento com contatos comerciais, uma vez que o número de atacadistas com os 
quais teria que lidar é menor que o número de varejistas, por exemplo.
O consumidor é aquele que consome ou utiliza algo. No varejo, é empregado o termo “consu-
midor final” indicando-se a pessoa que compra os produtos sem intenção comercial, ou seja, para 
seu uso próprio (BERNARDINO et al., 2011).
FIQUE ATENTO!
Compreenda bem os conceitos de varejo e atacado, pois, em alguns momentos, é 
possível que uma mesma empresa atue das duas formas, embora sejam atividades 
com objetivos e consumidores distintos. Qualquer empresa que venda para consu-
midores finais está fazendo varejo, não importa como nem onde os produtos são 
vendidos (KOTLER; KELLER, 2006).
MARKETING DE VAREJO
 – 9 – 
EXEMPLO
Uma importadora que atuava no formato de atacado adquiriu uma carga de dez 
containers de um fabricante da China e revendeu esta mercadoria em fardos de mil 
unidades para diversas lojas. Agora, essa importadora pode ter uma loja on-line e 
revender seus produtos ao consumidor final em unidades. Neste momento, ela está 
atuando no varejo.
4 O varejo no Brasil e no mundo
O período entre o início de 2005 ao início de 2015 foi considerado por muitos especialistas 
como a época de ouro do varejo no Brasil. Foi um momento em que o consumo se consolidou como 
um propulsor da economia. Muitas famílias tiveram seu poder de compra ampliado e o varejo obteve 
destaque (ROCHA, 2015). Nesse mesmo período, houve um aumento acentuado da competição no 
setor, seja pela facilidade de entrada de novos varejistas, seja pelo aumento de diferentes formatos 
de lojas, como as on-line, as de saldos de estoque, franquias etc. Essa realidade ocorreu também no 
cenário mundial, com um varejo competitivo e economicamente representativo.
Entretanto, desde agosto de 2015 o país vive uma recessão. O Produto Interno Bruto (PIB), 
apesar de apresentar valores maiores que os de anos anteriores, está em queda quanto à taxa 
de crescimento. As vendas do varejo apresentaram queda e a inflação aumentou, o que significa 
redução no poder real de compra do consumidor.
Já no cenário internacional, houve fatos marcantes, como a crise na Grécia, tensões na região 
do Euro e os Estados Unidos se recuperando de uma crise. Embora em 2014 as vendas do varejo 
global tenham aumentado em 4,3% com relação ao ano anterior, o faturamento ainda está abaixo 
dos dados registrados de 2010 a 2012, por exemplo. Mais da metade dos 250 maiores varejistas 
globais apresentaram problemas com o faturamento (DELOITTE, 2016).
Tabela 1 – PIB Brasil
Ano PIB (trilhões)
Crescimento 
(%)
Posição na 
Economia mundial
Varejo 
restrito (%)
Varejo 
ampliado (%)
Inflação 
(%)
Taxa de 
desemprego (%)
Carga 
tributária (%)
2005 2,148 2,30% 10º 4,80% 3,10% 5,69% 9,80% 33,63%
2006 2,37 3,80% 10º 6,20% 6,40% 3,14% 10,00% 33,42%
2007 2,661 6,10% 10º 9,70% 13,60% 4,46% 9,30% 33,78%
2008 3,032 5,20% 8º 9,10% 9,90% 5,90% 7,90% 33,70%
2009 3,143 (-)0,2% 8º 5,90% 6,80% 4,31% 8,10% 32,41%
2010 3,675 7,50% 7º 10,90% 12,20% 5,91% 6,70% 32,52%
2011 4,143 2,70% 6º 6,70% 6,60% 6,50% 6,00% 33,43%
MARKETING DE VAREJO
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Ano PIB (trilhões)
Crescimento 
(%)
Posição na 
Economia mundial
Varejo 
restrito (%)
Varejo 
ampliado (%)
Inflação 
(%)
Taxa de 
desemprego (%)
Carga 
tributária (%)
2012 4,403 1,00% 7º 8,40% 8,00% 5,84% 5,50% 33,39%
2013 4,84 2,50% 7º 4,30% 3,60% 5,91% 5,40% 33,74%
2014 5,1 0,02% 8º 2,20% (-)3,7% 7,14% 4,80% 33,47%
2015 5,9 (-)3,8% 8º (-)4,3% (-)17,8% 10,67% 6,80% ND
Fonte: SBVC, 2016, p. 16.
FIQUE ATENTO!
O PIB é um dos mais importantes indicadores econômicos. Seu valor representa a 
soma de todos os bens e serviços finais produzidos num determinado local, em um 
espaço de tempo. Nesta conta, entram todos os bens e serviços consumidos pelas 
pessoas, empresas e governo. Como seu valor é calculado com base em produtos 
finais, somente o valor adicionado gerado pelas atividades econômicas é computa-
do, evitando duplicidades (PASSARELLI; CONGO, 2017).
5 Dados importantes do setor
As receitas dos 250 maiores varejistas globais totalizaram quase US$ 4,5 trilhões no ano 
fiscal de 2014, média de quase US$ 18 bilhões por empresa. O PIB do Brasil no mesmo ano foi de 
R$ 5,1 trilhões. Quatro varejistas geraram receitas maiores que US$ 100 bilhões (DELOITTE, 2016).
Tabela 2 – Maiores varejistas globais
Ranking 
receita 
varejo 
2014
Nome da empresa País de origem
Receita de 
varejo em 2014 
(US$ milhões)
Formato dominante em 2014
Nº de 
países em 
que operava 
em 2014
1 Wal-Mart EUA 485.651 Hipermercado/Centro de compra 28
2 Costco EUA 112.640 Clube atacadista 10
3 Kroger EUA 108.465 Supermercado 1
4
Schwarz 
Unternehmenstreuhand
Alemanha 102.694ee Loja de desconto 26
5 Tesco Reino Unido 99.713 Hipermercado/Centro de compra 13
6 Carrefour França 98.497 Hipermercado/Centro de compra 34
7 Aldi Einkauf Alemanha 86.470ee Loja de desconto 17
MARKETING DE VAREJO
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Ranking 
receita 
varejo 
2014
Nome da empresa País de origem
Receita de 
varejo em 2014 
(US$ milhões)
Formato dominante em 2014
Nº de 
países em 
que operava 
em 2014
8 Metro Alemanha 85.570 Clube atacadista 32
9 Home Depot EUA 83.176 Construção, reforma e decoração 4
10 Walgreens Boots Alliance EUA 76.392 Drogaria/Farmácia 2
Fonte: adaptada de DELOITTE, 2016, p. 12.
No Brasil, os 300 maiores varejistas faturaram, juntos, em 2015 R$ 531,2 bilhões. As cinco 
maiores empresas faturam, juntas, mais de 25% desse total. São grandes grupos empresariais em 
segmentos diversos cujos números refletem o alto grau de concentração em grupos com níveis 
avançados de gestão, governança e processos (SBVC, 2016).
Tabela 3 – Maiores varejistas no Brasil
20
16 Empresa Bandeiras Estrutura de Capital
Faturamento Bruto 
de 2014
Faturamento Bruto 
de 2015
Crescimento 
de vendas 
2015 vs 2014
Nº de 
lojas 
2014
Nº de 
lojas 
2015
Variação 
no nº de 
lojas
1 GPA
Pão de Açúcar, Minuto 
pão de Açúcar, Extra, 
Extra Mini Mercado, Ex-
tra Super e Assai, Casas 
Bahia, Ponto Frio, Casas 
Bahia.com, PontoFrio.
com, Cdiscount.com, Ba-
rateiro.com, Extra.com
Aberto R$67.251.000.000,00 R$ 65.450.000.000,00 -2,68% 2.149 2.181 1,49%
2
(Carrefour) 
Grupo Carrefour 
Brasil
Carrefour Hiper, Carre-
four Bairro, Carrefour 
Express, Atacadão
Fechado R$37.927.868.864,00 R$ 42.701.594.004,00 12,59% 258 288 11,63%
3
(Walmart)
Walmart Brasil 
Ltda.
Walmart, Maxxi, Big, 
Bompreço, Mercado-
rama, Todo dia, Sam’s 
Club
Fechado R$ 29.647.436.292,00 R$ 29.323.141.083,00 -1,09% 544 485 -10,85%
4
(LASA) Lojas 
Americanas 
S. A.
Lojas Americanas, 
Americanas Express, 
Americanas.com, Sub-
marino.com, Shoptime.
com, Soubarato.com, 
B2W Marketplace, B2W 
Services, Submarino 
Finance, Digital Finance
Aberto R$ 19.523.600.000,00 R$ 21.852.423.000,00 11,93% 952 1041 9,34%
5 Magazine Luiza
Magazine Luiza, 
Luizacred, Luizaseg, 
Consórcio Luiza, Época 
Cosméticos
Aberto R$ 11.504.659.000,00R$ 10.498.314.000,00 -8,75% 759 786 3,56%
6 Grupo Boticário
O Boticário, Eudora, 
Quem disse Berenice?, 
The Beauty Box
Fechado R$ 9.130.000.000,00 R$ 10.100.000.000,00 10,62% 3.750 3.962 5,65%
7 Raia Drogasil Droga Raia, Drogasil Aberto R$ 7.784.235.000,00 R$ 9.424.777.000,00 21,08% 1.094 1.235 12,89%
8
(Cencosud) 
Cencosud Brasil 
Comercial Ltda
G. Barbosa, Prezunic, 
Bretas, Perini, Mercantil 
Rodrigues
Fechado R$ 9.795.213.632,00 R$ 9.267.780.338,00 5,38% 378 367 -2,91%
MARKETING DE VAREJO
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20
16 Empresa Bandeiras Estrutura de Capital
Faturamento Bruto 
de 2014
Faturamento Bruto 
de 2015
Crescimento 
de vendas 
2015 vs 2014
Nº de 
lojas 
2014
Nº de 
lojas 
2015
Variação 
no nº de 
lojas
9 Máquina de Vendas
Ricardo Elétro, Insinuan-
te, City Lar, Salfer, Eletro 
Shopping
Fechado R$ 9. 444.000.000,00 R$ 8.500.000.000,00 -10,00% 1.000 1.000 0,00%
10 Lojas Renner S. A.
Renner, Camicado, 
Youcom Aberto R$ 6.846.398.000,00 R$ 8.073.387.000,00 17,92% 332 380 14,46%
Fonte: adaptada de SBVC, 2016, p. 36.
Em 2014, havia aproximadamente 1,6 milhão de empresas varejistas que geraram R$ 3 tri-
lhões de receita operacional líquida e despenderam R$ 186,3 bilhões em salários, retiradas e outras 
remunerações (IBGE, 2014). O setor passou a concentrar renda e gerar postos de trabalho. A mão 
de obra empregada pelo varejo foi de aproximadamente 10,7 milhões de pessoas em 2014 e de 
cerca de 17 milhões em 2016 (IBGE, 2014; SBVC, 2016).
SAIBA MAIS!
Veja os dados estatísticos de um panorama do varejo brasileiro na atualidade. Dis-
ponível em: <http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-empresas-do-varejo-
-brasileiro-2016>.
Fechamento
Você viu um breve histórico com a caracterização e um panorama do varejo. Nesta aula, você 
teve a oportunidade de:
 • conhecer a história do varejo;
 • aprender as principais características do varejo;
 • conhecer os conceitos de varejo, canal de marketing, atacadista, produtor e consumi-
dor final;
 • identificar a relevância econômica da atividade e sua importância na geração de 
empregos;
 • conhecer alguns números que caracterizam a importância da atividade.
MARKETING DE VAREJO
 – 13 – 
Referências
BERNARDINO, Eliane C. et al. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: FGV, 2011.
CASSON, Lionel. Ships and Seamanship in the Ancient World. Baltimore: The Johns Hopkins Uni-
versity Press. pp. 57–58. 1995. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
DELOITTE. Os poderosos do varejo global 2016. Relatório anual. 19. ed. 2016. Disponível em: 
<https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/Podero-
sosdoVarejo2016.pdf>. Acesso em: 1 abr. 2017.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). PAC – Pesquisa Anual do Comér-
cio. 2014. Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/55/pac_2014_v26.
pdf>. Acesso em: 1 abr. 2017.
PASSARELLI, Hugo; CONGO, Mariana. O que é PIB? Estadão. São Paulo, 3 de março de 2017. Dispo-
nível em: <http://www.estadao.com.br/infograficos/o-que-e-o-pib,economia,377864>. Acesso em: 
1 abr. 2017.
ROCHA, Flavio. Revolução do varejo. Instituto de Desenvolvimento do Varejo. 2015. Disponível 
em: <http://www.idv.org.br/artigos/revolucao-do-varejo>. Acesso em: 1 abr. 2017.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO (SBVC). Ranking das 300 maiores empresas 
do varejo brasileiro 2016. Disponível em: <http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-em-
presas-do-varejo-brasileiro-2016>. Acesso em: 1 abr. 2017.
SUPERINTERESSANTE. Comércio dos Fenícios. 31 out. 2016. Disponível em: <http://super.abril.
com.br/historia/comercio-dos-fenicios>. Acesso em: 1 abr. 2017.
VARGAS, Heliana Comin. Espaço terciário: o lugar, a arquitetura e a imagem do comércio. São 
Paulo: SENAC, 2001.
MARKETING DE VAREJO
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https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/PoderososdoVarejo2016.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/PoderososdoVarejo2016.pdf
http://www.idv.org.br/artigos/revolucao-do-varejo
http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-empresas-do-varejo-brasileiro-2016
http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-empresas-do-varejo-brasileiro-2016
http://super.abril.com.br/historia/comercio-dos-fenicios
http://super.abril.com.br/historia/comercio-dos-fenicios
A evolução histórica 
no Brasil e no mundo
Marciana Witt da Rosa
Introdução
O varejo passou por diversas transformações até chegar ao formato como o conhecemos. 
Inicialmente, ocupava o modesto papel de canal de distribuição para a indústria. Atualmente, é um 
setor ativo, dinâmico e concentrado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender a evolução ocorrida no setor varejista ao longo do tempo;
 • reconhecer o destaque do setor na cadeia de suprimentos.
1 Conhecendo a cadeia de suprimentos
A cadeia de suprimentos é “[...] a cadeia completa do suprimento de matérias-primas, manu-
fatura, montagem e distribuição ao consumidor final.” (DIAS, 2003, p. 218). Pode-se dizer que é 
uma forma diferente e ampla de analisar questões que envolvem logística e criação de valor.
Figura 1 – Armazenamento
Fonte: vihrogone/Shutterstock.com
A logística nasceu no contexto militar e tinha como objetivo abastecer os exércitos. Com a 
evolução da atividade empresarial, as técnicas militares foram adaptadas e empregadas nos pro-
cessos que envolvem coleta e entrega de matéria-prima, estocagem, transporte para centros de 
 – 15 – 
TEMA 2
distribuição e varejistas, até consumidor final. A diferença entre os termos é que a logística planeja, 
opera e controla o fluxo de mercadorias e informação desde a fonte fornecedora até o consumidor 
final. Já a cadeia de suprimentos visa a integração dos processos do negócio, desde o consumidor 
final até os primeiros fornecedores (DIAS, 2003).
FIQUE ATENTO!
Você pode encontrar o termo “gestão da cadeia de suprimentos”, “administração da 
cadeia de suprimentos”, “supply chain” ou “supply chain management”. Todos são 
referentes à cadeia de suprimentos.
SAIBA MAIS!
O capítulo 1 da obra “Gestão da cadeia de suprimentos - Estratégia, Planejamento 
e Operações”, de Sunil Chopra e Peter Meidl, auxilia no processo de entendimento e 
diferença entre logística e cadeia de suprimentos.
A logística age sob o ponto de vista dos processos da empresa e da gestão interna. A cadeia 
de suprimentos adota o ponto de vista do consumidor, ocupa-se com o valor ao longo de toda a 
cadeia e vai além do processo. Portanto embora, possam abranger os mesmos atores, apresen-
tam preocupações distintas e complementares.
EXEMPLO
Uma empresa que fabrica itens de cuidados pessoais faz logística quando efetua 
o planejamento da extração dos ativos utilizados, incluindo o transporte adequado 
para que esses ativos cheguem com a qualidade desejada na fábrica e, em seguida, 
sejam armazenados até seu uso na produção. Com o produto pronto, o setor de 
logística se encarrega de planejar as rotas e o despacho da mercadoria até seus 
revendedores. O foco é no processo, é operacional, embora envolva planejamento. 
Essa mesma empresa gerencia sua cadeia de suprimentos quando implanta ações 
para valorizar e proporcionar condições adequadas para as pessoas que trabalham 
na extração dos ativos, respeitando a cultura e a condição de vida de quem faz par-
te de todo o processo, da fabricação ao cliente.
MARKETING DE VAREJO
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Figura 2 – Integração de processos
Fonte: MSSA/Shutterstock.com
Já os canais de marketing são
[...] todo o conjunto de organizações independentes que estão envolvidas no processo que 
disponibiliza o produto e/ou serviço para uso ou consumo [que formam o] [...] conjunto de 
caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou 
uso pelo consumidor final. (KOTLER; KELLER, 2006, p.464).
São esses os canais que uma empresa pode utilizar para interagircom seus consumidores e 
também para distribuir seus produtos ou serviços no mercado, por isso, também podem ser cha-
mados de canais de distribuição (DIAS, 2003, p. 234).
Você já ouviu falar dos “4 Ps” do marketing (produto, preço, promoção e praça)? Os canais se 
referem ao quarto “P”, de praça ou ponto (de distribuição). Do ponto de vista do fabricante, utilizar 
uma rede varejista pode ser uma estratégia de distribuição de seus produtos. Do ponto de vista 
do varejista, vender através de uma loja on-line pode ser uma estratégia de distribuição. A questão 
é que os canais de marketing são responsáveis por fazer com que o produto chegue até o consu-
midor e promover a interação com ele. Ou seja, converter clientes potenciais em compradores e 
criar mercados e oportunidades de negócio. Portanto, embora os conceitos apresentados até aqui 
possam parecer iguais, a finalidade de cada um é o fator que o diferencia do outro.
FIQUE ATENTO!
É importante que você compreenda claramente a diferença entre logística, cadeia 
de suprimentos e canais de marketing.
MARKETING DE VAREJO
 – 17 – 
EXEMPLO
Uma empresa que fabrica itens de cuidados pessoais tem em suas revendedoras 
um canal de marketing (ou canal de distribuição) para seus produtos. Embora elas 
não sejam uma empresa, são um agente econômico, pois atuam na economia com-
prando e revendendo os produtos, gerando renda para si. Ao utilizar as revendedoras 
como forma de distribuir produtos para o consumidor final, a empresa vai além de um 
pedido com uma entrega pela transportadora. Existe todo um processo de relaciona-
mento com essas revendedoras com muita interação. Por isso, diz-se que os canais 
de distribuição vão além da distribuição, e por isso o termo “canais de marketing” são 
mais adequados e abrangem melhor o significado das atribuições dos canais.
2 O papel do varejo dentro da cadeia de suprimentos 
e sua mudança ao longo do tempo
No início do desenvolvimento da administração, com o auge da revolução industrial, o varejo 
era apenas um canal de distribuição para as indústrias. Este contexto foi modificado, a indústria 
se desenvolveu e o acesso à produção por parte de empresários e investidores foi ampliado. A 
oferta de produtos ao consumidor aumentou e o fato é que produzir bens e serviços diferentes 
significativamente se tornou raro. Nesse novo contexto, a mudança da orientação ao produto para 
a orientação ao mercado se destacou. Essa orientação leva em conta os benefícios que o produto 
entrega ao consumidor. Por exemplo, a indústria de cinema entrega entretenimento ao invés de 
fazer filmes. Portanto, o foco não deve ser a “[...] produção de bens e serviços, mas a aquisição de 
clientes” (LEVITT, 1960, p. 56). Estar próximo ao consumidor é estar próximo de saber exatamente 
o que e como produzir e vender. Por isso, ao longo do tempo, pudemos notar o crescimento de 
diversas redes de varejo que conseguiram captar os movimentos do mercado consumidor e tradu-
zi-los em ofertas reais. Essa é a realidade na qual o varejo opera, com níveis cada vez maiores de 
interação e com a responsabilidade de procurar, na indústria, um parceiro para as ofertas corretas.
FIQUE ATENTO!
A referência do texto sobre tirar o foco da produção de bens e serviços e passá-lo 
para a aquisição do consumidor deu origem ao que se conhece por “orientação para 
mercado”. Significa orientar as atividades empresariais para as necessidades do 
mercado que a empresa atende. Entende-se que, dessa forma, ela atenda melhor 
seu público e torne-se mais competitiva.
MARKETING DE VAREJO
 – 18 – 
3 As principais inovações e os fatos marcantes
Estar orientado ao mercado significa que as decisões sobre o que e como produzir, distribuir 
e vender são tomadas com base nas preferências do consumidor. O que segue após essa trans-
formação é um varejo ávido por ferramentas de gestão e captação dos movimentos do mercado. 
Isso envolve fazer pesquisa, observar e interagir. O setor que, antes, era apenas um canal de dis-
tribuição com um mix variado de produtos e vendendo em porções menores passou a ser visto 
e gerenciado como elo mais próximo do consumidor final e, consequentemente, da informação.
Figura 3 – Código de barras
Fonte: Lightspring/Shutterstock.com
Um varejista normalmente mantém uma quantia elevada de itens em estoque e planejar suas 
ofertas é uma das chaves da competição. O código de barras possibilitou melhorias significativas 
nesse gerenciamento (ELMS et al, 2010).
O comportamento do consumidor também é um fator decisivo nas mudanças na cadeia de 
suprimentos como um todo, sobretudo no varejo. Alguns reflexos desse comportamento podem 
ser percebidos com a ampliação dos horários de atendimento e a disseminação dos shoppings 
centers, que permitiram ao varejo maior presença. A diversificação dos formatos de lojas, como as 
mega stores e as lojas conceito, permite maior interação e fornece praticidade para um cliente que 
tem cada vez menos tempo disponível.
A disseminação do uso da internet permitiu não somente as compras em qualquer horário e 
local, como também maior interação e coleta de informações. O uso da informação tanto no fluxo 
“cliente – empresa” como no “empresa – cliente” possibilita a participação do cliente em diversos 
processos produtivos e criativos.
MARKETING DE VAREJO
 – 19 – 
4 A ampliação do setor varejista – de ponto de apoio 
ao palco principal
Quanto maior o varejista, maior seu poder e influência sobre a cadeia de suprimentos. Algu-
mas situações podem ilustrar esse cenário, como a exigência de certificado de origem para pro-
dutos orgânicos a fim de evidenciar ao consumidor que os fornecedores desse tipo de produto 
realmente cumprem o propósito de não utilizar agrotóxicos no cultivo e seguir as normas criadas 
para garantir a transparência nesse mercado. Outro exemplo são os casos polêmicos envolvendo 
varejistas do setor de moda, como o caso da rede Zara, que, por diversas vezes, enfrentou boicote 
de consumidores e da sociedade por denúncias de trabalho escravo em empresas que confeccio-
navam suas peças.
Figura 4 – Relacionamento empresa-consumidor
Fonte: Titov Nikolai/Shutterstock.com
Note que as adequações não se restringem às lojas e resultam em pressões para todos 
os envolvidos no processo de produção e comercialização, abrangendo desde a matéria-prima, 
fábricas, até as marcas escolhidas pelo varejista. As preocupações do varejo incluem a origem de 
produtos e as normas sociais, indo além dos clientes. Assim, todos os integrantes da cadeia de 
suprimentos estão ligados às pressões sociais e do consumidor.
MARKETING DE VAREJO
 – 20 – 
SAIBA MAIS!
Para aprofundar seus conhecimentos, leia os seguintes artigos:
 • A relação da preocupação ambiental com o consumo de produtos verdes no varejo 
– que permitirá que você compreenda sobre um elemento que vem impondo 
modificações na estrutura do varejo. Disponível em: <http://www.spell.org.br/
documentos/ver/42901/a-relacao-da-preocupacao-ambiental-com-o-consumo-
-de-produtos-verdes-no-varejo>;
 • Canais de marketing, valor e estruturas de governança – para entender a rele-
vância dos canais de marketing para as empresas. Disponível em: <http://www.
spell.org.br/documentos/ver/11365/canais-de-marketing--valor-e-estruturas-de 
-governanca.>.
Fechamento
Você acabou de estudar sobre as mudanças e evoluções do varejo. Nesta aula, você teve a 
oportunidade de:
 • conhecer a cadeia de suprimentos, o papel e a evolução do varejo;
 • conhecer as principais mudanças ocorridas no varejo.
Referências
BRAGA JUNIOR, Sérgio Silva; MERLO, Edgard Monfort; DA SILVA, Dirceu. A relação de preocupação 
ambiental com o consumo de produtos verdes no varejo. RACE: Revista de Administração, Conta-
bilidade e Economia, v. 15, n. 3, p. 821-842, 2016.
CHOPRA, Sunil. MEINDL, Peter. Gestão da cadeia de suprimentos - Estratégia, planejamento e ope-
rações. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,2003.
ELMS, Jonathan; CANNING, Catherine; KERVENOAEL, Ronan; WHYSALL, Paul; HALLSWORTH, 
Alan. 30 years of retail change: where (and how) do you shop? International Journal of Retail & 
Distribution Management, v. 38, n. 11, p. 817-827, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Harvard Business Review, v. 38, n. 4, p. 45- 56, 1960.
SOUZA, Ricardo Fasti. Canais de marketing, valor e estruturas de governança. Revista de Adminis-
tração de Empresas, v. 42, n. 2, p. 42-53, 2002.
MARKETING DE VAREJO
 – 21 – 
http://www.spell.org.br/documentos/ver/11365/canais-de-marketing--valor-e-estruturas-de%20governanca
http://www.spell.org.br/documentos/ver/11365/canais-de-marketing--valor-e-estruturas-de%20governanca
http://www.spell.org.br/documentos/ver/11365/canais-de-marketing--valor-e-estruturas-de%20governanca
A importância do varejo para a economia
Marciana Witt da Rosa
Introdução
Embora ambos façam parte da cadeia de suprimentos, indústria e varejo vêm, nos últimos 
anos, buscando equilibrar suas forças. Atuando num mercado onde o consumidor tem cada vez 
mais opções, informação e poder de escolha, a gestão de um negócio vai além de suas questões 
internas e passa cada vez mais a considerar toda a sociedade para modelar sua atuação.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender a importância do varejo para a economia e para a sociedade.
1 O peso dos números do varejo na economia
O sucesso de uma nova empresa no mercado depende de uma série de fatores como 
demanda, cadeia de suprimentos, preferências do consumidor, estrutura de custos, entre outros. 
Se essa nova empresa for uma indústria, terá que analisar também como pretende colocar seus 
produtos no mercado e que tipo de varejo vai utilizar como parceiro comercial.
Figura 1 – Grande varejo
Fonte: Martin Good/Shutterstock.com
 – 22 – 
TEMA 3
Logicamente, existe o pequeno varejo, composto por empresas de pequeno porte, e existem as 
grandes redes de varejo, com muitas lojas e largo poder de compra. O grande varejo tem, em suas 
mãos, enorme poder de negociação, o que por um lado reduz as margens dos fabricantes e, por outro 
lado, facilita diversas operações pelo fato de um único cliente varejista comprar em larga escala. Já o 
pequeno varejo tem poder de negociação reduzido, está espalhado, porém, existe em maior número.
Por um bom tempo, os pequenos varejistas foram, de certa forma, negligenciados por alguns 
fabricantes. Entretanto, na atualidade, quase todos os setores e mercados estão com alta concentra-
ção e altos níveis de competição, tornando o pequeno varejista uma opção interessante para ampliar 
as margens de lucro. Sob este prisma, existem estudos que apontam que a estratégia quanto à 
escolha dos varejistas exerce tanta influência quanto os concorrentes sobre os lucros dos fabrican-
tes, ou, em alguns casos, até mais (DRAGANSKA; KLAPPER, 2007). As forças entre varejo e indústria 
estão equilibrando-se, embora, em setores em que o varejista seja maior, o poder deste perante a 
cadeia de suprimentos também o é, incluindo poder de decisão, lucros e influência. “O ambiente de 
varejo exerce efeitos diretos e indiretos no comportamento de preços e nos lucros dos fabricantes” 
(DRAGANSKA; KLAPPER, 2007 p. 195). Para ilustrar essa questão, pode-se destacar que entre as 20 
maiores empresas do mundo, a primeira e segunda colocadas são grandes redes varejistas.
FIQUE ATENTO!
Quando se fala no peso do varejo na economia, o objetivo é destacar que os varejis-
tas estão ganhando força nas negociações e atenção maior por parte da indústria, 
modificando-se, portanto, um cenário antigo, em que as indústrias concentravam 
poder de negociação e porte empresarial.
SAIBA MAIS!
No artigo “As 25 maiores empresas do mundo em 2016, segundo a Fortune”, você 
pode conhecer quais são essas empresas. Disponível em: <http://exame.abril.com.
br/negocios/as-25-maiores-empresas-do-mundo-em-2016-segundo-a-fortune/>.
2 Evolução da atividade e as novas 
preocupações do setor
Independentemente do porte, ao passo que a representatividade e concentração do varejo 
aumentam, suas preocupações seguem o mesmo caminho. Entre elas estão questões referentes 
às práticas uniformes dos fabricantes globais. O varejo pressiona cada vez mais as empresas 
fabricantes para manterem o mais uniforme possível suas práticas de negociação e preços, que 
podem variar de país para país, chegando a diferenças de 60% em alguns casos. Por outro lado, 
existem habilidades de negociação e persuasão que devem ser desenvolvidas pelo varejista. Prá-
ticas como “luva”, “enxoval”, “patrocínio de encartes”, “venda de ponteira de gôndolas” são comuns 
e cada vez menos restritas aos grandes varejistas.
MARKETING DE VAREJO
 – 23 – 
http://exame.abril.com.br/negocios/as-25-maiores-empresas-do-mundo-em-2016-segundo-a-fortune/
http://exame.abril.com.br/negocios/as-25-maiores-empresas-do-mundo-em-2016-segundo-a-fortune/
Figura 2 – Habilidades de persuasão
Fonte: elenabsl/Shutterstock.com
Ainda na categoria de redução de custos e preços, as marcas próprias – que são aqueles 
produtos que levam o nome da loja – são uma estratégia cada vez mais utilizada. Em 2014, elas 
movimentaram R$ 3,6 bilhões, cerca de 6% a mais que em 2013 (NIELSEN, 2015).
Uma grande preocupação para varejistas que atuam em diferentes regiões é a adaptação à 
cultura local. O Walmart já enfrentou problemas com abertura de novas lojas na Califórnia, teve 
dificuldades no Japão, onde preços baixos são sinônimos de baixa qualidade, e enfrentou difi-
culdades com concorrentes mais agressivos no quesito preços na Alemanha (WILNER, 2006). 
Essa diferença cultural também ocorre com empresas que atuam no Brasil, como com a rede 
Casas Bahia que também teve dificuldades quando expandiu suas lojas para o sul do Brasil. Outro 
aspecto que as empresas enfrentam é a chamada “concorrência sem marca”, caracterizada pela 
informalidade de parte dos concorrentes que, muitas vezes, não cumprem alguns requisitos legais 
e atendem parte do mercado (SHETH, 2011).
FIQUE ATENTO!
Alta concentração significa grande quantidade de empresas semelhantes num 
mesmo local ou atendendo ao mesmo mercado, disputando os mesmos clientes. E 
representatividade diz respeito à parcela de importância do varejo perante os outros 
setores da economia.
EXEMPLO
A rede varejista Panvel, que foi eleita como portadora da melhor experiência de 
compras em 2014 (PROPMARK, 2015), viu no uso de produtos com marca própria 
um pilar estratégico.
MARKETING DE VAREJO
 – 24 – 
3 O varejo e as questões de ordem social
Com a ampliação das responsabilidades do varejo, saindo-se dos limites da gestão interna e 
aderindo-se à gestão de cadeia de suprimentos com vistas à criação de melhores ofertas ao consu-
midor, surge também a necessidade de se voltar o olhar para a comunidade onde se está inserido e 
para a sociedade como um todo. Esse olhar deve envolver os impactos causados pelas atividades 
da empresa no meio ambiente. Como ilustração, podemos recorrer ao exemplo de várias lojas 
estarem transformando-se em pontos de coleta de embalagens utilizadas e material eletrônico a 
ser descartado como forma de minimizar o impacto do alto consumo no meio ambiente. Existem 
questões relativas ao uso consciente de recursos para atividade empresarial, como energia e água. 
Além de questões de ordem ambiental envolvendo o trato com animais e com o ecossistema. O 
respeito e as adequações às normas ambientais está sendo cada vez mais exigido por parte da 
sociedade. Com o acesso às mídias sociais, os casos de desrespeito são rápida e amplamente 
difundidos. Se, antes, alguém que não concordasse com as práticas de uma empresa poderia falar 
para 12 ou 15 pessoas, hoje, em minutos, pode-se alcançar milhares.
Figura 3 – As mídias sociais alcançam milhares 
Fonte: shanghainese/Shutterstock.com
Questõesde ordem social também emergem nesse processo, como o uso ainda de trabalho 
escravo, de mão-de-obra infantil e testes em animais. Mesmo que estas situações ocorram ao 
longo da cadeia de suprimentos, o varejista é quem tem contato diário com o consumidor e, assim, 
é também quem sente os efeitos dessas ações. Existem grupos de discussão, comunidades e 
todo tipo de alerta e cobrança por práticas responsáveis por parte das empresas, incluindo cam-
panhas de boicote.
FIQUE ATENTO!
As questões sociais aqui referidas não são aquelas como obras de caridade, mas 
sim as relacionadas às cobranças por parte da sociedade para o respeito e a ade-
quação de empresas com relação aos impactos que suas atividades exercem.
MARKETING DE VAREJO
 – 25 – 
EXEMPLO
O Banco Itaú lançou uma cartilha com orientações sobre o uso do crédito cons-
ciente como forma de minimizar a imagem negativa resultante dos impactos do 
endividamento via crédito pessoal.
4 Novas Responsabilidades
Cada vez mais as empresas como um todo fazem parte da sociedade e estão expostas, o que 
lhes impõe novas responsabilidades que incluem pesos e níveis de cobrança semelhantes para 
aspectos legais e morais. Cabe aos varejistas incluir em seu leque de responsabilidades o conheci-
mento e a gestão de questões morais, sociais, ambientais e legais não mais de uma maneira geral, 
mas adaptada a cada uma das realidades onde opera, incluindo-se aí recursos financeiros para 
programas sociais, de inclusão e minimização dos impactos da atividade. 
Figura 4 – Lixo de embalagens descartadas incorretamente
Fonte: MOHAMED ABDULRAHEEM /Shutterstock.com
Ações como optar por comercializar marcas que vendam refil de embalagens e programas de 
reciclagem são exemplos de alocação de recursos e adequações na cadeia de suprimentos para 
minimizar impactos sociais e ambientais. Estas ações evidenciam a necessidade de as empresas 
voltarem o olhar para o ambiente onde estão inseridas e fazerem algo a mais do que negócios, 
como adotar ações de quem faz parte daquela realidade e também é responsável por ela.
MARKETING DE VAREJO
 – 26 – 
SAIBA MAIS!
Aprofunde seus conhecimentos com as seguintes leitura:
 • o artigo “A força do varejo” - para conhecer mais a fundo algumas das questões 
abordadas nesta aula. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.
php/gvexecutivo/article/viewFile/34363/3316>
 • o artigo “A Relação da Preocupação Ambiental com o Consumo de Produtos Ver-
des no Varejo” - para conhecer mais alguns aspectos relacionados a preocupa-
ção ambiental no varejo. Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/
ver/42901/a-relacao-da-preocupacao-ambiental-com-o-consumo-de-produtos-
-verdes-no-varejo>;
 • o artigo “Verdadeiro ou Falso: a Percepção do Consumidor para o Consumo Verde 
no Varejo” - para reconhecer a percepção do consumidor em relação ao consumo 
verde. Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/42839/verda-
deiro-ou-falso--a-percepcao-do-consumidor-para-o-consumo-verde-no-varejo>.
Fechamento
 Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as novas responsabilidades inerentes às atividades varejistas;
 • estudar as principais questões sociais que fazem parte do contexto de atuação do 
varejo.
Referências
BRAGA JÚNIOR, S. S.; MERLO, E. M.; SILVA, D. A Relação da Preocupação Ambiental com o Con-
sumo de Produtos Verdes no Varejo. RACE: Revista de Administração, Contabilidade e Economia, 
v. 15, n. 3, p. 821-842, 2016.
BRAGA JÚNIOR, S. S.; SILVA, D.; MORAES, N. R.; GARCIA, S. F. A. Verdadeiro ou Falso: a Percepção 
do Consumidor para o Consumo Verde no Varejo. Revista Brasileira de Marketing, v. 15, n. 3, p. 
390-400, 2016.
DRAGANSKA, Michaela; KLAPPER, Daniel. Retail environment and manufacturer competitive inten-
sity. Journal of Retailing, vol. 83, p. 183-198, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
MARKETING DE VAREJO
 – 27 – 
MELO, Luisa. As 25 maiores empresas do mundo em 2016, segundo a Fortune. Exame.com. 20 
jul. 2016. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/as-25-maiores-empresas-do-mun-
do-em-2016-segundo-a-fortune/>. Acesso em: 21 abr. 2017.
NIELSEN. Vendas de marca própria crescem 6,1%. 4 dez. 2015. Disponível em: <http://www.niel-
sen.com/br/pt/insights/news/2015/Vendas-de-marca-propria-crescem-6-porcento.html>. Acesso 
em: 13 abr. 2017.
PROPMARK. Rede de farmácias lidera pesquisa de experiências aos clientes. 2015. Disponível em: 
<http://propmark.com.br/mercado/rede-de-farmacias-lidera-pesquisa-de-experiencia-aos-clien-
tes>. Acesso em: 22 maio 2017. 
SHETH, Jagdish N. Impact of Emerging Markets on Marketing: rethinking existing perspectives and 
practices. Journal of Marketing, vol. 75, n. 4, 2011.
WILNER, Adriana. A força do varejo. Caderno GV Executivo, vol. 5, 2006. Disponível em: <http://
bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvexecutivo/article/viewFile/34363/33161>. Acesso em: 21 
abr. 2017.
MARKETING DE VAREJO
 – 28 – 
http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2015/Vendas-de-marca-propria-crescem-6-porcento.html
http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2015/Vendas-de-marca-propria-crescem-6-porcento.html
As evoluções recentes e seus impactos
Marciana Witt da Rosa
Introdução
Desde a época das lojas gerais até os aplicativos de celular, muita coisa evoluiu com relação 
ao formato de varejo. Nesta aula, vamos abordar os tipos de varejo, entender suas diferenças e 
semelhanças e o impacto deles na competitividade do setor.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • reconhecer as principais evoluções e os impactos exercidos por elas no setor varejista.
1 Conhecendo os tipos de varejo
Quando se fala em varejo, para muitas pessoas, o que vem em mente é a figura típica de uma 
loja física com produtos expostos e vendedores fazendo o atendimento aos clientes. A verdade 
é que varejo “[...] inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente 
ao consumidor final, para seu uso pessoal e não comercial” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 500). Com 
base neste conceito, começamos a ampliar o entendimento do que é varejo e perceber que exis-
tem diversas formas de fazê-lo, além do tradicional varejo de rua. Ou seja, existe o varejo com loja 
e o varejo sem loja (BERNARDINO et al., 2004).
Figura 1 – Compra pelo celular
Fonte: Kaspars Grinvalds/Shutterstock.com
 – 29 – 
TEMA 4
A seguir, veja os principais tipos ou formatos de lojas e suas características:
 • loja física: é a tradicional de rua ou shoppings centers, com espaço físico onde são 
expostos os produtos para comercialização;
 • lojas conceito: são as lojas premium que visam proporcionar a melhor experiência de 
compra ao consumidor ou servir como laboratório para a marca da empresa fabricante 
ou varejista. Em geral, trabalham com esmero na exposição de produtos e ofertam mix 
diferenciado;
 • lojas móveis: funcionam de maneira móvel, em vans, trailers, ônibus, bicicletas. Têm um 
mix de produtos e serviços reduzidos e a principal vantagem é a mobilidade, permitindo 
maior proximidade ao consumidor em situações específicas. Os food trucks são exemplos 
de lojas móveis, assim como pet shops e salões de beleza que funcionam em vans;
 • lojas de desconto: trabalham com mercadorias com preço menor que o varejo tradicio-
nal em função de aplicação de menores margens por parte dos varejistas, parcerias ou 
mesmo do incentivo de compras em maior quantidade por parte do consumidor. Vários 
serviços podem ser reduzidos ou inexistentes nesse formato a fim de reduzir custos e 
tornar viável a prática de menores preços;
 • lojas de liquidação, outlet ou pontas de estoque: são lojas com preços ainda menores 
que oferecem sobras de estoque ou de coleções, produtos reprovados no padrão de 
qualidade normal e que apresentam defeitos, porém, que podem ser consumidos (como 
costuras irregulares ou diferenças de tonalidades, por exemplo). Podem ser lojasper-
manentes ou temporárias (quando o varejista aluga um espaço físico à parte e liquida 
sua coleção atual para evitar sobras e poder comercializar a nova coleção em sua loja 
tradicional, por exemplo). Várias marcas possuem lojas de outlet e, em geral, o varejista 
mantém a loja tradicional e monta outra para trabalhar com as sobras de estoque de 
forma diferenciada dos produtos da estação ou temporada;
 • lojas de autosserviço: os produtos são dispostos num formato próximo ao de depósito, 
o consumidor escolhe e efetua sua compra, em geral, em quantidades maiores que o 
varejo tradicional, porém, como é consumidor final, não configura atacado. Os serviços de 
empacotamento, separação entre outros são suprimidos e o consumidor se autoatende, 
por isso “autosserviço”. Apresenta preços menores que o varejo convencional;
 • loja dentro da loja (store in store): são pequenas lojas funcionando dentro de lojas 
maiores, como cafés ou lanchonetes em livrarias, por exemplo. O intuito é aproveitar o 
público circulando dentro da loja maior pelo fato de apresentar alto grau de conversão 
em função da conveniência;
MARKETING DE VAREJO
 – 30 – 
 • superloja (megastore): são lojas com grande espaço físico e variedade de produtos 
e serviços. Geralmente, apresentam diversos setores e são maiores que as lojas de 
departamentos;
 • showroom: o foco é a apresentação dos produtos, em geral, com maiores valores e 
visual de alto impacto. Os produtos expostos podem ser vendidos ou servir apenas de 
mostruário, atuando como apoio para outro formato ou venda posterior, como venda 
em feiras, por catálogo, por vendedor externo, pedidos on-line etc.
Além dos vários formatos de loja, alguns autores destacam também os canais de vendas, 
como: venda porta a porta, televendas, lojas virtuais, catálogos, vendas em canais de TV (aberta 
e a cabo) e máquinas de vendas. Estes canais resultam num varejo multiformato e multicanal. Os 
principais canais de vendas são físico, eletrônico e impresso.
FIQUE ATENTO!
Ser multicanal significa comercializar seus produtos através de vários canais de 
vendas, como em lojas físicas, loja on-line e catálogos, por exemplo. Quando uma 
pizzaria permite que seu cliente faça pedidos no balcão, por telefone, por mídias 
sociais e ainda disponibiliza cardápios em hotéis, está vendendo através de vários 
canais. Não confunda multicanal com multiformato, são conceitos diferentes.
2 Diferenças e semelhanças entre os tipos
Esses diferentes formatos de loja foram sendo estabelecidos por apresentarem o potencial 
que o varejo tradicional não estava conseguindo atender, ou atendia com deficiência. Com a disse-
minação de novos formatos, o consumidor começou a manifestar de maneira mais intensa a sua 
preferência. Assim, é comum que um varejista atenda a seus consumidores através de multicanais 
e multiformatos.
A diferença entre os formatos reside na estratégia vinculada a cada um. Operam de maneira 
distinta e com níveis de serviço distintos. Nenhum formato atende perfeitamente a todo o público 
potencial de um varejista. Assim, a semelhança entre os formatos é o objetivo de estarem adequa-
dos às necessidades do consumidor e contribuírem para as vendas da empresa de uma maneira 
geral. O grande desafio dos varejistas é promover a integração entre os formatos.
MARKETING DE VAREJO
 – 31 – 
SAIBA MAIS!
Para aprofundar seus conhecimentos, leia os artigos:
 • Quem te viu, quem te vê: as mudanças do composto mercadológico do varejo de 
shopping centers da região do vale do Itajaí/SC durante a sua existência - para 
compreender melhor como alguns formatos modificam a atuação do varejo. Dis-
ponível em: <http://www.redalyc.org/html/2734/273420378005/>;
 • Foi bom para você? Uma comparação do valor hedônico de compras feitas em 
diferentes tipos de varejistas – para conhecer a comparação do comportamento 
do consumidor em relação a alguns tipos de varejistas. Disponível em: <http://
www.spell.org.br/documentos/ver/4152/foi-bom-para-voce--uma-comparacao-
-do-valor-hedonico-de-compras-feitas-em-diferentes-tipos-de-varejistas>.
Outro movimento importante no varejo foi o aumento da sinergia entre os canais físico, ele-
trônico e impresso. A adoção de vários canais de vendas afeta positivamente o nível de lealdade 
dos consumidores perante o varejista, além de possibilitar ampliação na participação de mercado 
(PORTO, 2006).
Figura 2 – Máquina de cartão de crédito
Fonte: Nerthuz/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Muitos dos canais vistos até aqui só se disseminaram graças ao uso do cartão de 
crédito como forma de pagamento.
MARKETING DE VAREJO
 – 32 – 
http://www.redalyc.org/html/2734/273420378005/
http://www.spell.org.br/documentos/ver/4152/foi-bom-para-voce--uma-comparacao-do-valor-hedonico-de-compras-feitas-em-diferentes-tipos-de-varejistas
http://www.spell.org.br/documentos/ver/4152/foi-bom-para-voce--uma-comparacao-do-valor-hedonico-de-compras-feitas-em-diferentes-tipos-de-varejistas
http://www.spell.org.br/documentos/ver/4152/foi-bom-para-voce--uma-comparacao-do-valor-hedonico-de-compras-feitas-em-diferentes-tipos-de-varejistas
3 Transformações e evoluções recentes nos 
diferentes tipos de varejo
A cada momento surgem novos mecanismos para comercializar produtos, porém o grande 
desafio do varejo é promover a integração entre eles de maneira a incluir consumidores e promover 
a interação respeitando as limitações e potencialidades de cada canal. O desafio é ser omnichannel, 
ou seja, permitir que o consumidor possa comprar através de mais de um canal, mas, mais do que 
isso, fazer com que as informações fluam através dos canais de forma a complementar as lacunas 
de cada um.
Figura 3 – Diferentes canais de vendas
Fonte: HstrongART/Shutterstock.com
Quanto aos formatos, cada um tem sua particularidade de comunicação, exposição dos pro-
dutos e precificação. Não é só mais um formato de loja que o varejista abre e sim algo novo. Por-
tanto, estamos tratando de uma evolução quanto à estratégia de atuação do varejo.
SAIBA MAIS!
No artigo Evidenciação da produção científica sobre o tema omnichannel: análise biblio-
métrica até 2015, você pode compreender a relevância do conceito de omnichannel 
no contexto internacional (principais bases internacionais de artigos). Disponível em: 
<http://bibliotecadigital.fgv.br/ocs/index.php/clav/clav2016/paper/view/5716/1704>.
MARKETING DE VAREJO
 – 33 – 
EXEMPLO
A empresa Farmaervas, através da marca Tracta, fez parceria com influenciadoras 
que atuam no meio digital – digital influencers – para o desenvolvimento e a co-
mercialização de novos produtos. Uma dessas parcerias desenvolveu-se além do 
esperado e, além dos produtos comercializados pela internet, assinou-se uma linha 
que é comercializada em lojas físicas que trabalham com a marca.
FIQUE ATENTO!
Os termos “multicanal” e “omnichannel” podem parecer sinônimos. Porém, ser mul-
ticanal é vender em loja física e on-line, por exemplo. Ser omnichannel é permitir 
que, ao entrar na loja física, o histórico on-line do cliente seja resgatado e utilizado 
no atendimento. É atuar de forma integrada.
4 O impacto da evolução na competitividade do varejo
Aprender com a experiência do consumidor e replicar esse aprendizado para os demais for-
matos de atuação são caminhos para ampliar, manter ou recuperar a competitividade. A atuação 
em multiformatos e, principalmente, a integração entre eles, fortalece o varejista como um todo. 
Ações como essa permitem um varejo mais próximo da realidade do consumidor e, portanto, mais 
acessível. A evolução tecnológica implica maior uso da tecnologia, mas, sobretudo, maior apren-
dizado. Não há mais espaço para quem não evolui e conhecer o consumidor, sua rotina, seus 
problemas e necessidades é imprescindível. A venda só vem com a tradução desse conhecimento 
em ações que entreguem ao cliente o que ele precisa.
Figura 4 – Processos de compra e suas conexões
Fonte: a-image/Shutterstock.com
MARKETING DE VAREJO
 – 34 – 
EXEMPLOAderir ao formato de franquias como opção de comercialização de seus produtos 
pode ser um sinal de renovação. E este é um movimento crescente entre fabrican-
tes que apostam numa opção que ofereça uma experiência planejada ao consumi-
dor como forma de fortalecer o vínculo com a marca.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender os formatos de varejo;
 • compreender as diferenças entre os formatos;
 • conhecer o impacto das mudanças de formato de atuação de varejo na competitivi-
dade do setor.
Referências
BERNARDINO, Eliane C.; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau E.; REIS, Ulysses A. Marketing de 
varejo. 4 ed. São Paulo: FGV, 2004.
BOEING DA SILVEIRA, Ricardo; SINEM, Mônica. Quem te viu, quem te vê: as mudanças do com-
posto mercadológico do varejo de shopping centers da região do vale do Itajaí/SC durante a sua 
existência. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, mai./ago. 2009. 
Disponível em: <http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=273420378005>. Acesso em: 21 abr. 2017.
HERNANDEZ, José Mauro da Costa. Foi bom para você? Uma comparação do valor hedônico de 
compras feitas em diferentes tipos de varejistas. Revista de Administração Mackenzie, v. 10, n. 2, 
art. 121, p. 11-30, 2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
PORTO, Roseli M. Varejo multi canal. GV Executivo. 2006. Disponível em: <http://bibliotecadigital.
fgv.br/ojs/index.php/gvexecutivo/article/viewFile/34373/33171>. Acesso em: 21 abr. 2017.
MARKETING DE VAREJO
 – 35 – 
Economia, panorama e tendências
Marciana Witt da Rosa
Introdução
Em meio ao cenário econômico instável, praticar varejo ainda é um bom negócio. Incertezas 
e competição cada vez mais acirrada: este é o panorama do varejo.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender os impactos da economia no setor varejista;
 • compreender o panorama do setor no Brasil e no mundo.
1 A influência da economia no setor varejista e do 
setor na economia
As lojas gerais preconizaram o que, hoje, vem a ser o varejo moderno. Eram lojas que vendiam 
praticamente tudo, de produtos não perecíveis a roupas e ferramentas e que ficavam situadas em 
entroncamentos de grandes rotas, o que facilitava tanto o recebimento das mercadorias por parte 
dos fornecedores, quanto sua distribuição para os clientes, que vinham de regiões distantes. Era 
comum notar a formação de vilas e até mesmo cidades ao seu redor. Muitas das grandes cidades 
que hoje conhecemos foram, no passado, centros comerciais de grande importância, sendo esse 
o principal motivo de seu crescimento e desenvolvimento.
O varejo passou a existir lado a lado com o desenvolvimento da região em que se estabele-
cia. Assim, regiões desenvolvidas economicamente apresentam um setor varejista, sobretudo de 
serviços, igualmente bem desenvolvido (NOVAES, 2015).
Na atualidade, o setor varejista é composto por empresas de pequeno, médio e grande portes, 
sendo as de pequeno a maioria. Essas empresas menores vêm apresentando crescimento no per-
centual de geração de receita perante os atacadistas e empresas maiores. Também são as maiores 
geradoras de postos de trabalho (IBGE, 2014) exercendo um papel ativo e importante na economia.
FIQUE ATENTO!
As empresas podem ser classificadas quanto ao porte de acordo com o número de 
empregados e faturamento bruto anual.
 – 36 – 
TEMA 5
Por outro lado, duas características mostram a vulnerabilidade do varejo. A primeira é sua 
dependência direta com o consumidor final e, consequentemente, com o seu poder de compra; 
significa dizer que situações como inflação são extremamente danosas ao varejo, pois seu princi-
pal impacto é a corrosão do poder de compra do consumidor final. Ou seja, o comprador compra 
menos. A segunda se refere à composição do varejo em termos de porte de empresa. Embora 
possam ser observadas grandes redes com faturamentos imponentes, a maioria das empresas 
de varejo no Brasil é de pequeno porte, com menor poder de negociação e mais vulneráveis às 
oscilações econômicas. Ou seja, as respostas econômicas são sentidas rapidamente nesse setor, 
que veio de um período de expansão, chamado por alguns de “a década de ouro do varejo”, e que 
chegou a apresentar crescimento acima do PIB de 2004 a 2009 atuando, neste período, como 
propulsor da economia, papel antes desempenhado pelas exportações (SOUZA, 2009). Porém, 
entre 2015 e 2016, o varejo passou por grandes dificuldades, apresentando fechamento de lojas, 
demissões e queda de faturamento.
Figura 1 – Pessoal ocupado
100,0%
0,0%
Comércio de veículos automotores, peças e motocicletas
Comércio por atacado Comércio varejista
9,0
17,3
73,7
Fonte: adaptada de IBGE, 2014.
SAIBA MAIS!
Na pesquisa anual do comércio (PAC), você pode conhecer melhor os dados 
estatísticos do varejo. Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/
periodicos/55/pac_2014_v26.pdf>.
2 Panorama Mundial
O cenário mundial, que esteve conturbado nos últimos anos, está apresentando inflação mais 
baixa em boa parte dos países desenvolvidos e na China, o que melhora o poder de compra do 
consumidor desses mercados. A economia dos Estados Unidos mostrou sinais de recuperação, o 
que é importante, dado o tamanho do país como mercado consumidor e também como sede de 
algumas das maiores redes varejistas. Além disso, o preço do petróleo baixou, tornando o custo 
MARKETING DE VAREJO
 – 37 – 
com combustível mais baixo. Menos dinheiro gasto com combustível significa mais dinheiro para 
outras coisas e, como consequência, melhora o poder de compra das pessoas. Petróleo mais 
barato também parece auxiliar a reduzir a pressão inflacionária (DELOITTE, 2016).
De uma maneira geral, lugares como os Estados Unidos e a Europa Ocidental apresenta-
ram crises e conflitos nos últimos anos, mas a economia mundial atualmente apresenta sinais de 
melhora, favorecendo o varejo. Já em termos de mercado, os Estados Unidos e a China lideram 
a lista quanto ao tamanho, seguidos dos países da Europa, Japão e países emergentes, onde 
ganham destaque o Brasil, a Índia e a Rússia. Nos emergentes, a Índia cresce a taxas maiores que 
a China, embora seja menor em tamanho de mercado. Brasil e Rússia passaram por crises em 
2015, sendo que, no caso do Brasil, a economia ainda não apresentou recuperação.
Figura 2 – Varejo mundial em números
taxa de crescimento
anual composta na
receita de varejo de
2009 - 2014
4,9%
receita agregada
de varejo do
Top 250
US$ 4,48
trilhões
margem de lucro
líquido composta
2,8%
verejistas do Top
250 com operações
no exterior
66,0%
US$ 17,91
bilhões
volume médio do
Top 250 (receita
de varejo)
crescimento da
receita de varejo ano
a ano composta
4,3%
receita de
varejo mínima
necessária para estar
no Top 250
US$ 3,65
bilhões número médio 
de países nos quais 
as empresas do
Top 250 têm operações
de varejo
10,423,4%
porcentagem da
receita de varejo do
Top 250 proveniente
de operações no
exterior
4,3%
retorno composto
sobre ativos
Fonte: adaptada de DELOITTE, 2016.
Os principais números de desempenho dos maiores varejistas globais (ano fiscal de 2014) 
são positivos e as tendências para o setor são de expansão. Os números apresentados na figura 
“Varejo mundial em números” representam uma fotografia da saúde financeira e trazem uma média 
das principais variáveis financeiras do setor. Servem para ilustrar que, mesmo não estando em seu 
melhor momento, o varejo mundial impressiona quanto à capacidade, crescimento e lucratividade. 
Ou seja, atuar no varejo ainda é um bom negócio. Entretanto, requer níveis cada vez maiores de 
profissionalismo e gestão, mesmo para empresas menores.
MARKETING DE VAREJO
 – 38 – 
FIQUE ATENTO!
Quando se fala em tamanho de mercado, são analisados diversos fatores, principal-
mente o número de consumidores e seu poder de compras.
3 Panorama brasileiro
No Brasil, o cenário de retração econômica de2015 e 2016 causou queda nas vendas do 
varejo com relação aos resultados obtidos de 2004 a 2014, mostrando necessidade de adapta-
ção, redução de despesas e adoção de novas estratégias de negociação, tanto com fornecedores 
como com clientes. Além da retração da taxa de crescimento do PIB, houve também aumento de 
impostos que incidem sobre produtos, o que os deixa mais caros.
Figura 3 – Queda nas vendas em 2015 e 2016
Fonte: Bohbeh/Shutterstock.com
Para enfrentar essa questão, muitos varejistas reduziram suas margens, buscando minimizar 
o efeito de queda nas vendas em função da alta dos produtos. Esse cenário resultou na redução do 
movimento nos shoppings centers e na baixa na taxa de ocupação deles. O cenário atual do varejo 
no Brasil envolve corrosão nos lucros, queda na demanda, instabilidade e incerteza econômica, 
consumidor com menor poder de compra e altos custos de operação (SOUZA, 2009).
FIQUE ATENTO!
O varejista aplica uma margem sobre os produtos comercializados, também cha-
mada de mark up (taxa de marcação). Através dela, são garantidos os pagamentos 
das despesas de comercialização e funcionamento e a obtenção de lucro com a 
venda dos produtos.
MARKETING DE VAREJO
 – 39 – 
EXEMPLO
O varejista comprou o produto “x” por R$ 20,00 e vendeu por R$ 30,00. Os R$ 10,00 
de diferença entre preço de compra e de venda correspondem ao valor de marca-
ção, que é responsável pelo pagamento de despesas, como aluguel, folha de pa-
gamento, energia, entre outros, e inclui também o lucro com a venda, já que os 
R$ 20,00 são destinados à reposição da mercadoria vendida.
Porém, ainda assim, o Brasil é o quinto maior mercado consumidor, ficando atrás dos Esta-
dos Unidos, China, Europa e Japão (DELOITTE, 2016). Estamos falando de aproximadamente 203 
milhões de pessoas e fortes diferenças regionais; do quarto maior mercado de celulares, com 
cerca de 5.300 lojas de descontos; de mais de 1.220 hipermercados; e da forte presença mundial 
no mercado de beleza, saúde, alimentação e equipamentos médicos (SOUZA, 2009). O setor de 
varejo e consumo representa quase 20% do PIB nacional (SBVC, 2016), sendo, portanto relevante 
economicamente para o Brasil, que tem importância a nível mundial.
SAIBA MAIS!
No artigo “O setor de varejo e consumo no Brasil”, você pode compreender melhor 
o panorama do varejo brasileiro. Disponível em: <https://www.pwc.com.br/pt/
publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-
setor-varejo-brasil-16.pdf >. 
4 Algumas perspectivas – o varejo ontem, 
hoje e amanhã
Diante do cenário tanto do varejo mundial como brasileiro, a principal perspectiva é a de 
que as empresas atuem com nível de gestão cada vez mais aprimorado. Mesmo as pequenas 
empresas devem considerar, além da gestão interna do negócio, o cenário econômico e social no 
qual estão inseridas. O que, no passado, foi vantagem, hoje converteu-se em custo de competir, 
expressão usada para designar que determinada ação não traz vantagens, porém, sua não adoção 
caracteriza uma desvantagem.
Novos caminhos competitivos vão sendo incorporado às práticas empresariais e surgem 
muitos outros que devem ser analisados e incorporados igualmente a fim de garantir a sobrevivên-
cia e a sustentabilidade dos negócios.
MARKETING DE VAREJO
 – 40 – 
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
EXEMPLO
Uma fachada iluminada era uma vantagem quando poucas empresas a possuíam. 
Agora que todas têm fachadas luminosas, passou a ser um custo de competir, pois 
o fato de não ter uma fachada semelhante à dos concorrentes pode fazer com que 
a empresa passe despercebida pelo cliente.
Dentre algumas tendências levantadas por especialistas, as principais residem na adoção 
de novos formatos de loja e na melhor utilização dos canais de vendas disponíveis, aumentando 
ainda mais a concentração no varejo. Obter maior presença na internet e lidar melhor com o canal 
eletrônico é um desafio a ser superado por varejistas de todos os portes (DELOITTE, 2016). Isto 
inclui ser omnichanel, estar presente em todas as formas possíveis de fazer varejo e fazê-lo de 
maneira integrada.
Figura 4 – Consumo na web
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Muitos varejistas pretendem utilizar as informações e aprendizados com atuação em redes 
sociais no desenvolvimento de novos produtos e práticas empresariais (PWC, 2016). Focar no 
desenvolvimento de um modelo de negócios ágil e sensível às mudanças ambientais e sociais e 
estar próximo ao consumidor, desenvolvendo de fato um relacionamento com ele são certamente 
os maiores desafios e um caminho a ser adotado por varejistas. Embora existam perspectivas e 
indicações pontuais, o caminho da sustentabilidade passa por desenvolver empresas fortes, sob o 
ponto de vista da gestão, e que estejam alinhadas ao seu mercado.
MARKETING DE VAREJO
 – 41 – 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender como o varejo é importante para a economia geral;
 • conhecer um pouco mais sobre o panorama do varejo no Brasil e no mundo.
Referências
DELOITTE. Os poderosos do varejo global 2016. Relatório anual. 19. ed. 2016. Disponível em: 
<https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/Podero-
sosdoVarejo2016.pdf>. Acesso em: 1 abr. 2017.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA – IBGE. PAC – Pesquisa Anual do Comér-
cio. 2014. Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/55/pac_2014_v26.
pdf>. Acesso em: 1 abr. 2017.
NOVAES, Antônio. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Elsevier Brasil, 2016.
PWC. O setor de varejo e consumo no Brasil. jan. 2016. Disponível em: <https://www.pwc.com.br/
pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-bra-
sil-16.pdf>. Acesso em: 1 mai. 2017.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO (SBVC). Ranking das 300 maiores empresas 
do varejo brasileiro 2016. Disponível em: <http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-em-
presas-do-varejo-brasileiro-2016. Acesso em: 15 mai. 2017.
SOUZA, Marcos Gouvêa de. A maturidade do varejo brasileiro. Instituto de Desenvolvimento do 
Varejo – IDV. org. 29 jun. 2009. Disponível em: <http://www.idv.org.br/imprensa-artigo.aspx?IdAr-
tigo=426>. Acesso em: 1 mai. 2017.
MARKETING DE VAREJO
 – 42 – 
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/PoderososdoVarejo2016.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/PoderososdoVarejo2016.pdf
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-setor-varejo-brasil-16.pdf
http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-empresas-do-varejo-brasileiro-2016
http://sbvc.com.br/ranking-sbvc-as-300-maiores-empresas-do-varejo-brasileiro-2016
http://www.idv.org.br/imprensa-artigo.aspx?IdArtigo=426
http://www.idv.org.br/imprensa-artigo.aspx?IdArtigo=426
Varejo – Terminologias e classificações
Marciana Witt da Rosa
Introdução
O varejo pode ser classificado e dividido de diversas maneiras, porém algumas terminologias 
são essenciais para a compreensão tanto das estratégias quanto dos formatos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender as terminologias aplicadas ao varejo;
 • identificar seus tipos e formatos.
1 Terminologia e classificação
O varejo pode apresentar diferentes formatos de loja (conceito, outlets,show room.) e atuar 
através de diferentes canais de vendas, como eletrônico, físico e impresso. Além da divisão em 
formato de loja e canais de vendas, você pode encontrar autores que simplesmente classificam o 
varejo como com ou sem loja física, sendo o primeiro tipo chamado, às vezes, de varejo de tijolo e 
cimento (BERNARDINO, 2004; KOTLER; KELLER, 2006).
Figura 1 – O mesmo consumidor no varejo com e sem loja
Fonte: Por LDprod/Shutterstock.com
 – 43 – 
TEMA 6
Também existe a classificação quanto ao tipo empresarial e à forma de relacionamento 
com outras empresas. Diferentes autores usam critérios e nomenclaturas diversas para agrupar e 
classificar o varejo. Nesta aula, você tomará ciência das principais formas, porém, antes de pros-
seguir, é importante falarmos sobre algumas terminologias que auxiliarão na compreensão das 
classificações.
A variedade ou amplitude está atrelada às categorias, subcategorias e segmentos de produ-
tos que um varejista pode oferecer. Já o sortimento ou profundidade refere-se ao número de itens 
distintos dentro de uma mesma categoria de produtos. E as unidades mantidas em estoque – do 
inglês SKU ou stock keeping unit – referem-se a cada unidade de produto que é estocada com 
intuito de venda (BERNARDINO, 2004).
EXEMPLO
A área de doces é variada ou ampla, pois existem diversas categorias, como pi-
rulitos, chocolates, balas etc. Já na categoria específica de “balas”, existem balas 
duras, mastigáveis, recheadas, com caramelos, ou seja, é uma categoria que pode 
apresentar grande sortimento. Para um varejista que comercializa doces, cada sa-
bor de bala dura será uma SKU diferente, ou seja, bala de menta da marca “X” é uma 
SKU, sabor morango é outra SKU e assim por diante. O mesmo ocorre se houver 
bala dura de menta de outra marca, é outro produto que é mantido em estoque.
Figura 2 – Sortimento numa categoria
Fonte: Jenn Huls/Shutterstock.com
MARKETING DE VAREJO
 – 44 – 
As terminologias apresentadas são importantes para sua compreensão sobre o desdobra-
mento das atividades do varejo. Existem empresas que atuam com ampla variedade de catego-
rias, como os supermercados que gerenciam milhares de SKUs, e empresas com baixa variedade, 
como os postos de combustível, que têm apenas quatro SKUs para comprar, faturar, estocar, 
controlar padrão de qualidade, validade, vender, dentre outros processos. Atuar com ampla ou 
baixa variedade está intimamente ligado ao tipo e à estratégia de negócios da empresa. Amplitude 
exige espaço, quantidade de clientes, controle, capital de giro entre outras variáveis que devem ser 
gerenciadas. Por outro lado, existem empresas que atuam com poucas categorias, mas o fazem 
em profundidade, como é o caso de varejos especializados, que apresentam grande sortimento de 
itens de uma mesma categoria.
2 Os tipos de varejo e suas características
O varejo abriga empresas de diversos portes: Microempreendedor Individual (MEI), Microem-
presas (ME), empresas de pequeno, médio e grande porte. São consideradas, para essas de classi-
ficações, o tipo de atividade empresarial, número de funcionários, existência de outras sociedades 
empresariais e faturamento anual.
Além do porte, alguns tipos de varejo devem ser conhecidos, como é o caso das empresas 
independentes, com uma ou poucas lojas/unidades e que, em geral, são de natureza familiar, em 
que os sócios têm total poder de decisão. Quando várias unidades pertencem a um mesmo dono 
ou grupo são chamadas de rede. Este tipo de organização tem maior poder de escala, exposição 
e publicidade e demanda maiores investimentos em processos e controle.
Outro tipo de atuação comercial que vem crescendo no Brasil são as associações ou coo-
perativas. São situações em que um grupo de empresários une-se formando uma cooperativa em 
prol de objetivos comuns, como conseguir melhores preços, maior exposição na mídia, economia 
de escala, inovação, entre outros (BERNARDINO, 2004).
A franquia ocorre quando uma empresa franqueadora, que é dona da marca, do modelo de 
negócios, da fábrica (em certos casos) permite à outra empresa – a franqueada – o direito de 
comercializar seus produtos, usar sua marca e operar de acordo com o modelo de negócios pré-
-estabelecido com base em contrato de franchising (BERNARDINO, 2004).
Existem ainda os departamentos alugados, quando uma empresa aluga, opera e/ou gerencia 
um departamento dentro de outra empresa. É o store in store ou corner, geralmente caracterizado 
por permitir um departamento mais sortido que opera em uma loja com capacidade de atrair 
grande público e atuar com ampla variedade (BERNARDINO, 2004).
SAIBA MAIS!
Neste artigo do Sebrae, você encontrará outras explicações sobre a diferença 
entre MEI, micro e pequena empresa. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/artigos/entenda-as-diferencas-entre-microempresa-pequena-
empresa-e-mei,03f5438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD>. 
MARKETING DE VAREJO
 – 45 – 
3 Os diferentes formatos
Existe varejo com e sem loja física. Quanto ao tipo “com loja” é importante destacar que o nível 
de serviços ofertado pode resultar em diferentes formatos. “As lojas de varejo convencionais costu-
mam ampliar seus serviços e elevar seus preços para cobrir custos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 501).
FIQUE ATENTO!
Os menores níveis de serviço permitem operar no varejo com menor custo, enquanto 
níveis maiores de serviços implicam alto custo. A combinação entre níveis de serviço 
e de sortimento diferentes resulta em estratégias de atuação adotadas no varejo.
Níveis distintos de serviços podem resultar em formatos variados que possibilitam a compra 
de um mesmo produto. São eles: autosserviço – quando o consumidor efetua todo o processo 
de compra sem auxílio; seleção – o consumidor efetua todo o processo podendo solicitar ajuda 
quando julgar necessário; serviço limitado – existe maior exposição de mercadorias e o consu-
midor precisa de mais informação e auxílio; serviço completo – quando existe auxílio em todas 
as fases do processo de compra, em muitos casos, caracterizado por ajuda consultiva na busca, 
seleção, prova, pagamento, troca e devolução (KOTLER; KELLER, 2006).
Figura 3 – Mapa de posicionamento do varejo
ba
ix
a
al
ta
Am
pl
itu
de
Níveis de Serviço
alto baixo
Fonte: adaptada de KOTLER e KELLER, 2006, p. 502.
Com base nesta figura, é possível compreender a estratégia de posicionamento do varejo 
levando-se em consideração a amplitude de categorias e o nível de serviços ofertados. Com base 
nestas informações, também é possível analisar o tipo de varejo.
MARKETING DE VAREJO
 – 46 – 
EXEMPLO
Um varejista de roupas que deseja atuar com alto nível de serviço e baixa amplitude 
de categorias pode optar por uma boutique. Porém, se o desejo for atuar com alta 
amplitude e baixo nível de serviços, configura-se uma loja de departamentos.
Além da estratégia de posicionamento, a combinação de amplitude e nível de serviço resulta 
em alguns tipos de varejo, de acordo com Kotler e Keller (2006). São eles: lojas de especialidades, de 
departamentos, de conveniência, de descontos, de liquidação, superloja, supermercado e showroom.
FIQUE ATENTO!
Alguns tipos de lojas descritos por Kotler e Keller (2006) também são chamados 
de formatos de loja por outros autores. É o caso da superloja, loja de descontos, de 
liquidação e do showroom, que configuram a forma como a loja opera.
4 Formato interloja e intraloja
A mesma empresa pode atuar combinando diferentes formatos de loja, e esta prática, que 
facilita o alcance ao consumidor, está cada vez mais comum. Por exemplo, pode-se ter uma loja 
tradicional, uma loja conceito e uma loja de liquidação e cada uma delas cumprir um papel, aten-
dendo às necessidades de diferentes grupos de consumidores. Trata-se do formato interloja, con-
ceito cada vez mais difundido entre práticas varejistas. 
Outra prática crescente é o formato intraloja, ou seja, a atuação com diferentes formatos 
dentro de um mesmo espaço físico.