Marketing de Conteúdo

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comuniCAÇÃO 
INTRODUÇÃO 
Com a facilidade com que se propaga informação na Internet, 
seja através de veículos de comunicação, de empresas ou 
mesmo de pessoas, se destaca na rede quem produz conteúdo 
relevante. No ambiente virtual, onde o usuário tem cada vez 
mais autonomia sobre o que quer ler, assistir ou interagir, as 
marcas que não produzirem material novo e atraente são 
facilmente fechadas da janela do navegador ou "descurtidas" 
das redes sociais. 
Por essas razões, a propaganda tradicional, como conhecemos, 
"vendedora" e apresentando os benefícios de seu produto ou 
serviço dá cada vez mais lugar à produção de conteúdo relevante, 
informativo ou, no mínimo, divertido. Seja como estratégia de 
branding, aquisição de clientes ou para retê-los, o Marketing de 
Conteúdo é cada vez mais importante. 
Este E-book pretende, portanto, contribuir para este 
entendimento mostrando através de dados e exemplos as 
vantagens do Marketing de Conteúdo como ferramenta de 
conversão para as empresas. 
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INDICE 
Como e por que as marcas se 
3
tornam produtoras de conteúdo 
4
A Humanização das marcas 
Publicidade online tradicional x Marketing de conteúdo 
6Cegueira para banners 
7Evita-se anúncios 
Como usá-lo para minha empresa? 8 
Redes sociais 9 
Blogs 11 
Newsletters e email marketing 14 
E-Books 17 
comuniCAÇÃO 
comuniCAÇÃO 
COMO E POR QUE AS MARCAS SE 
, 
TORNAM PRODUTORAS DE CONTEUDO 
Se antes da Internet, as informações sobre serviços e produtos 
oferecidos pelas empresas ficavam quase restritas a veículos de 
comunicação especializados, agora as próprias empresas podem 
dar informações relevantes sobre suas áreas de atuação, 
tornando-se referência no tema e aproximando ainda mais a 
relação com o consumidor. 
Em seu conceituado livro "The Long Tail", Crhis Anderson aborda 
justamente as novas possibilidades que a Internet traz tanto para 
os consumidores quanto para as empresas, que agora podem 
falar diretamente com seu nicho de atuação. 
"A Internet possibilita que indivíduos façam o que antes era 
restrito a profissionais. Agora, milhões de pessoas têm a 
capacidade de fazer um filme curto ou publicar seus 
pensamentos para o mundo." 
Se antes, tínhamos hits e "blockbusters", produzidos pela TV e 
pelo rádio, que falava""m para todos os espectadores e ouvintes, 
hoje o consumidor pode ter muito mais autonomia para decidir 
o quer comprar, através da Internet, em ferramentas como o 
iTunes, por exemplo. 
comuniCAÇÃO 
A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS 
Isso favorece também a comunicação das empresas com seus 
clientes, que sabem em que canal podem atingi-los com mais 
assertividade. 
A partir daí, surge uma nova relação entre marca e consumidor, 
que passa a ser mais humana, mais próxima e deixa de ser 
exclusivamente vendedora. 
Em matéria de maio de 2012, intitulada 
"When Brands Become Publishers", a publicação americana 
Adweek discute justamente esta mudança de relação das marcas 
com os clientes. 
"A transformação das marcas como produtoras de conteúdo é, 
acima de tudo, um passo para reumanizar a publicidade e 
desenvolver conexões emocionais através do conteúdo. 
O presidente do BuzzFeed Jon Steimberg diz que o conteúdo social 
força as marcas a usar um "toque mais suave" e a 
"amar seus usuários", as estatísticas comprovam isso". 
Para saber o que os usuários querem, nada mais apropriado do 
que o uso dos meios digitais. Com diversas ferramentas de análise, 
segmentação e monitoramento, as marcas não têm mais desculpa 
para não atingir o público-alvo com eficiência. 
comuniCAÇÃO 
A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS 
A partir de então, é necessário estabelecer uma relação maior de 
troca e de conversa do que uma voz unilateral, com a qual 
estávamos acostumados antes. 
O site Mashable, referência em marketing e comunicação digital, 
também aborda o tema. 
No artigo "Why brands are becoming publishers", a 
CEO da Federated Media Publishing, Deanna Brown, afirma que 
"Conteúdo, no contexto certo, é rei". 
O texto comenta a interseção dos produtores de conteúdo, 
destacando sua relevância: 
"A indústria de propaganda está entrando numa grande disrupção, 
na qual storytelling, publicidade e tecnologia estão começando a 
interagir. Com acesso total a mídias sociais e plataformas móveis, 
as marcas estão experimentando, através de conteúdo pago e 
orgânico, a alcançar os consumidores em seus canais de relevância. 
Como as marcas estão se "intrometendo" no conteúdo, o marketing 
tradicional e a publicidade também têm que mudar" . 
comuniCAÇÃO 
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PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO 
IA CEGUEIRA PARA BANNERS 
Em artigo escrito em 2007, Jakob Nielsen, um dos mais respeitados 
estudiosos da usabilidade na Internet, confirmou o conceito 
"Banner Blindness", cunhado por Benway and Lane, segundo o 
qual a grande maioria dos usuários ignora, consciente ou 
inconscientemente, banners publicitários na Internet. 
"Nós confirmamos que o conceito de "cegueira a banners" é real. 
Usuários quase nunca olham para algo que se pareça com 
propaganda, mesmo que não seja necessariamente um anúncio." 
Os testes foram feitos utilizando ferramentas de eyetracking 
(câmeras que identificam para onde os usuários estão olhando 
no site). De acordo com o estudo, feito em centenas de páginas 
da web, os usuários não fixam o olho em elementos que tenham 
design que lembrem anúncios publicitários, mesmo que estes 
não sejam efetivamente propaganda. 
Este é só um exemplo de como a publicidade a que nos 
acostumamos a ver na Internet tem cada vez menos eficiência. 
Ao contrário, por exemplo, da TV e do rádio, em que assistimos 
passivamente aos anúncios comerciais, na Internet temos muito 
mais autonomia para fechar banners que não nos interessam ou 
deixar de curtir uma página que não nos traz algum conteúdo agradável. 
comuniCAÇÃO 
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PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO 
l EVITA-SE ANÚNCIOS 
Num crítico postem seu blog, intitulado "Why we don't sei I ads", 
os fundadores do Whatsapp, dois ex-funcionários do Yahoo, 
explicam por que preferem cobrar pelo serviço ao invés de vender 
publicidade no mais popular aplicativo de mensagens instantâneas 
do mundo: 
"Nós sabíamos que poderíamos fazer o que as pessoas tentam 
todos os dias: evitar anúncios. Ninguém acorda animado para ver 
mais propaganda, ninguém vai dormir pensando nos anúncios 
que vai ver amanhã", e concluem "Quando as pessoas nos 
perguntam por que cobramos pelo WhatsApps, nós respondemos 
"Você já considerou a alternativa?". 
Não é só, digamos, o entusiasmo cada vez menor das pessoas 
com a publicidade tradicional que faz com que o Marketing de 
Conteúdo ganhe força. Outro fator preponderante é que, 
enquanto um tem altos custos para as empresas, com o outro o 
custo é bem menor. 
Segundo infográfico produzido pela Content Marketing Association, 
"Por dólar, o Marketing de Conteúdo produz 3 vezes mais leads 
do que qualquer outra publicidade online como, por exemplo, anúncios pagos". 
comuniCAÇÃO 
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PUBLICIDADE ONLINE TRADICIONAL X MARKETING DE CONTEUDO 
I OK, JÁ ENTENDI AS VANTAGENS. MAS COMO USÁ-LO PARA MINHA EMPRESA? 
Uma das vantagens do Marketing de Conteúdo é justamente 
democratizar a possibilidade de uma marca se expor para seus 
clientes. 
Se antes, custos com materiais impressos ou mesmo 
anúncios pagos na Internet restringiam determinadas empresas 
de se comunicarem, para produzir um conteúdo de qualidade 
não é preciso tanto. 
Aqui descrevemos quais são as formas mais usadas de Marketing 
de Conteúdo e resultados que podem ser obtidos com cada. 
comuniCAÇÃO 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I REDES SOCIAIS 
Ok, já sabemos queas mídias sociais estão na pauta do dia. 
E não é de hoje. Para quem estuda ou trabalha com 
Marketing Digital, parece absurda a ideia de empresas 
não estarem nas redes, ou no mínimo, atentas ao que 
falam sobre elas. Mas o número de marcas que ainda 
ignoram o poder das mídias sociais é expressivo. 
Por isso, vale a pena destacar seus benefícios e como 
-e porquê- conquistaram seu espaço. 
Até pouco tempo, para uma empresa estar online, ter 
seu domínio .com.br e um site bonitinho pareciam ser 
suficientes. Acontece que o crescimento exponencial 
das mídias sociais fizeram com que esse cenário mudasse 
bastante. 
Ejá que a moda da vez é o Facebook, por que não criar 
uma página com o perfil da empresa? Ésimples 
(qualquer pessoa consegue criar), fácil de administrar 
(se a pessoa não tem tempo, pede ao filho ou ao 
sobrinho que vivem na Internet para "tomar conta") e, 
o mais importante, é grátis. Eé com essa mentalidade 
que várias PM Es entraram no universo das mídias sociais. 
comuniCAÇÃO 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I REDES SOCIAIS 
O problema é que, ao pensar assim, elas acabam colocando em 
risco uma das principais formas de comunicação com seus públicos-alvo. 
E o tiro muitas vezes acaba saindo pela culatra. Uma resposta mal 
dada ou um post com conteúdo ruim viralizam na velocidade da 
rede e, a partir daí, um problema inicialmente pequeno pode precisar 
de uma equipe de gestão de crise. Cases nos últimos anos não faltam. 
Para evitar "queimar o filme" nas mídias sociais, é preciso produzir 
um conteúdo contínuo, bem escrito e, principalmente, relevante; 
interagir com os usuários; analisar as métricas, entre muitas outras 
ações que podem trazer resultados significativos para a relação 
entre marca e consumidor, que hoje já se comporta bem diferente 
do que há algum tempo. 
O novo consumidor dá valor à opinião de amigos e quer expressar 
a sua, dá valor a recomendações de desconhecidos. Vivemos uma 
inversão dos valores tradicionais da comunicação, em que a 
publicidade tradicional perde cada vez mais espaço. E as mídias 
sociais têm grande parcela de responsabilidade nisso. 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I BLOGS 
O blog foi a primeira ferramenta da Internet a 
democratizar a produção e divulgação de informação. 
Antes restrito a grandes veículos de mídia, a informação 
passou a ser difundida também por "pessoas comuns", 
desde que possuíssem um computador, conexão à 
Internet e noções básicas de informática. 
Quantos blogueiros não ficaram famosos e chegaram 
a ter mais acessos do que grandes veículos de imprensa? 
Com o boom das mídias sociais, muitas pessoas acharam 
ou acham até hoje que o blog é uma ferramenta 
ultrapassada. E a partir daqui explicamos por que essa 
é uma conclusão, no mínimo, precipitada. 
Especialmente para empresas. 
@ 
comuniCAÇÃO 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I BLOGS 
Torne-se referência na sua área de atuação: Um dos slogans que 
utilizamos com frequência não é à toa. 
Ao produzir conteúdo sobre seu produto ou serviço, sua empresa 
passa a ser referência no tema e lembrada sobre aquele assunto. 
E isso é cada vez mais levado em consideração pelos consumidores, 
num tempo em que a publicidade tradicional não é mais tão eficaz. 
Busca orgânica (SEO): Com o custo cada vez mais alto no Google 
Adwords (links patrocinados), o SEO, a busca orgânica, em que 
você não precisa pagar anúncios, passou a ser ainda mais importante. 
E o blog e a produção de conteúdo constante são as principais 
ferramentas para fazer com que seu site esteja bem posicionado 
nas ferramentas de busca gratuitamente. 
Conteúdo dinâmico: Este é outro ponto importantíssimo e poucas 
vezes lembrado. Do que adianta fazer um investimento alto num 
site e ter pouco acesso? Se seu site é estático e não tem conteúdo 
novo, por que as pessoas voltariam? O blog atrai pessoas ao site 
que, eventualmente, podem se tornar leads ou prospects. 
Além disso, os blogs também alimentam suas redes sociais e 
newsletters. Ou seja, conteúdo dinâmico, novo, botando sua marca 
em evidência constantemente. @ 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I BLOGS 
Interação: Ao escrever em um blog, você estará aberto a receber 
comentários e feedbacks dos leitores. E como uma das principais 
funções do Marketing atualmente é criar relacionamento com seus 
consumidores, está aí uma ótima forma. Além do mais, ao saber o 
que gera mais interação e comentários, você pode extrair dali 
informações para, por que não, oferecer ou dar mais atenção a um 
produto ou serviço da sua empresa. 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I NEWSLETTERS E E-MAIL MARKETING 
Outro grande engano, com o avanço das mídias sociais, 
é achar que o uso de e-mail como estratégia de marketing 
está ultrapassado. Listamos alguns motivos para você 
(re)considerar o e-mail como uma ferramenta importante 
para suas estratégias de comunicação. 
Custo de envio quase zero (ou zero). Muitas vezes 
seu próprio plano de hospedagem (Locaweb e Uol Host, 
os mais comuns no Brasil) contemplam um número 
razoável de disparos de e-mail por mês. Nesses casos, 
o custo de envio é zero. Há ainda serviços estrangeiros 
que permitem envios gratuitos até 2.000 assinantes. 
Nós, por exemplo, usamos o Mail Chimp, que 
consideramos bem completo. 
Ferramenta mais usada. Segundo pesquisas, enviar 
ou ler e-mails é a atividade mais realizada na Internet, 
por 94% dos usuários. Usar redes sociais é feito por 
61%. Ou seja, esqueça aquela ideia de que no Facebook 
você se comunica com todos os seus clientes. 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I NEWSLETTERS E E-MAIL MARKETING 
Segmentação. Novamente ao contrário das mídias sociais, você 
pode segmentar sua base de contatos. Enviar e-mails só para 
prospects ou clientes que já clicaram em algum tipo de e-ma i I. 
Ou ainda para determinada região do país, de acordo com sua estratégia. 
Fácil mensuração. Você não precisa ter um MBA em Marketing 
Digital para ser capaz de analisar as métricas de envio dos seus 
e-mails. As próprias ferramentas disponibilizam os dados de quantas 
pessoas abriram o e-mail, quantas clicaram em algum link, 
descadastros, localização geográfica, entre outros. 
Credibilidade. As mídias sociais, principalmente no Brasil, têm 
uma característica em que o humor e leveza são, digamos, 
recomendadas. Por isso, para comunicados importantes elas não 
são muito indicadas. Ou, pelo menos, não só por elas. O e-mail sim. 
Branding. Fazer com o que o cliente lembre da sua marca em 
vários momentos (não confundir com exagero) é um desejo de 
praticamente todas as empresas. E o e-mail é uma excelente ferramenta 
para isso. Que tal seu cliente receber um alerta no smartphone de 
um e-mail da sua empresa com um conteúdo rico e informativo? 
Bingo! 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I NEWSLETTERS E E-MAIL MARKETING 
Fique com o cliente. Ainda relacionado ao item anterior, a maioria 
das pessoas guarda os e-mails na caixa de entrada. Ou seja, pode 
ser que para um eventual momento de compra, a pessoa lembre 
da sua marca, procure na caixa de entrada e seu e-mail ainda 
estará ali, facilitando o contato. 
Apesar de todas as facilidades e vantagens descritas anteriormente, 
é importante lembrar que para seus e-mails marketing e suas 
newsletters terem um efeito positivo elas precisam ser bem 
trabalhadas. 
É necessário pensar desde o assunto do e-mail (recomendamos 
até 50 caracteres), usar as boas práticas para evitar spam, pensar 
um conteúdo e layout atraentes e manter sua base de contatos 
semprelimpa. 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I E-BOOKS (MATERIAL EDUCATIVO) 
Essa é, sem dúvida, a mais trabalhosa e mais desafiadora 
das ferramentas de Marketing de Conteúdo (a gente 
que o diga, não foi fácil chegar até aqui, rs). 
Mas seu resultado é gratificante, tanto para sua empresa 
ser vista como referência em sua área de atuação quanto 
pelo ótimo retorno de leads para sua base de contatos. 
E, com a cada vez maior penetração de e-readers, 
acreditamos muito que esta será uma grande forma 
de atrair prospects e clientes. O conteúdo do material 
é relativamente simples. Um arquivo PDF, com textos 
consistentes, dados relevantes, imagens e um layout 
básico. 
Ou seja, um material possível de ser feito pela maioria 
das empresas e agências, mas ainda pouco utilizado. 
E o principal motivo talvez seja ainda a falta de percepção 
da importância do conteúdo como ferramenta de conversão. 
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MARKETING DE CONTEUDO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
I E-BOOKS (MATERIAL EDUCATIVO) 
Quem utiliza muito bem essa ferramenta é a empresa de software 
Hubspot. Em seu site há mais de 75 e-books educativos para download, 
que o tornam referência na área de marketing digital e certamente 
contribui muito para a conversão de seus produtos. 
A estratégia é a mesma: divulgar e-books ou webinars gratuitamente 
em troca dos dados do usuário, entre eles o e-mail, ou um tweet 
ou post no Facebook, como fizemos com você, por exemplo. ;) 
comuniCAÇÃO 
Referências bibliográficas: 
ANDERSON, Chris. The Long Tail. Ed. Hyperion. 
CASTELLS, Manuel. Internet e Sociedade em Rede. In Por uma outra Comunicação. Dênis de Moraes (org.).RJ. Record.2003. 
KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. Nova Iorque. 2011 
Artigos: 
Banner 8/indness: 0/d and New Findings. Jakob Nie/sen. 
Disponível em: http://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/ 
Oh, the Humanity! When Brands Become Publishers Social publishers urge brands to be 'more human' By Charlie Warzel. 
Disponível em: http://bit.ly/JEjSRn 
Why Brands Are Becoming Publishers. 
Disponível em: http://on.mash.to/MpNEKA 
Why we don 't se// ads. 
Disponível em: http:l/blog.whatsapp.com/index.php/2012/06/why-we-dont-sell-ads/ 
Revistas: 
Revista Proxxima. Novembro, 2012 
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