Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle - capítulos 6 e 7

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Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle
Análise dos mercados consumidores – Capítulo 6
O que influencia o comportamento de compra?
	O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
Fatores Culturais
	A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
	Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para atendê-las. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos técnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.
	As classes sociais têm várias características. As classes diferem quanto ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer e muitas outras. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores – e não por uma única. As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social.
	As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis e eletrodomésticos, atividades de lazer de automóveis. As diferentes classes sociais têm preferências por diferentes meios de comunicação – as classes mais altas dão preferência a revistas e livros, enquanto as mais baixas preferem a televisão. Na televisão, os consumidores de classe mais elevada preferem noticiários e filmes, enquanto os de classes mais baixas costumam assistir a novelas e a programas esportivos. Há também diferenças de linguagem. O anunciante deve usar textos e diálogos que se ajustem bem à classe social que pretende alcançar.
Fatores sociais
	Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Alguns grupos são: grupos de afinidade, grupos de aspiração, grupos de dissociação.
Família – é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primários mais influente. Temos a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos e a família de procriação, que são o cônjuge e os filhos. Os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na influência dos membros da família na compra de uma grande variedade de produtos e serviços.
Papéis e status – um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um diretor de marketing possui mais status que um gerente de vendas, e um gerente de vendas possui mais status que um auxiliar de escritório. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.
Fatores pessoais
	As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Como muitas dessas características têm um impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é importante para os profissionais de marketing conhecê-las bem.
	Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo da vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo.
	Os profissionais de marketing também devem considerar transições ou mudanças na vida – casamento, nascimento de filhos, doença, transferências, divórcio, mudança na carreira, viuvez – e o surgimento de novas necessidades, isso deve alertar os prestadores de serviços – bancos, advogados de família, conselheiros matrimoniais, consultores de recolocação profissional – sobre as maneiras como eles podem ser úteis.
	Ocupação e circunstâncias econômicas também influenciam o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes.
	A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.
	Personalidade e auto-imagem – cada um tem uma característica de personalidade que influencia no comportamento de compra. Algumas características de personalidade: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e resistência.
	Estilo de vida e valores – um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses, opiniões. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
	Cada um de nós possuem necessidades o tempo todo, algumas são fisiológicas como fome, sede e desconforto e outras são psicológicas como necessidade de reconhecimento, estima ou integração.
	A teoria de Freud – Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentos mais declarados até os mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a mensagem e o apelo.
	A teoria de Maslow – Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades especificas em determinados momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A reposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto realização. As pessoas tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante.
	A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.
	A teoria de Herzberg – Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para uma compra.
	A teoria de Herzberg possui duas implicações, primeiro os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores (por exemplo, um manual de instruções de má qualidade ou uma política de atendimento precária). Embora esses elementos não vendam um produto, podem perfeitamente evitar que seja vendido. Segundo, o fabricante deve identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a seu produto. Os satisfatores fazema diferença no que diz respeito às marcas que o consumidor comprará.
	Percepção – é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepções podem variar entre os indivíduos. Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso; outra pode vê-lo como inteligente e prestativo.
	No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento do consumidor para a compra. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
	Aprendizagem – consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
	A teoria da aprendizagem ensina os profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
	Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória de curto prazo – um repositório temporário de informações e memória de longo prazo – um repositório mais permanente.
	O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.
O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios
	Cinco etapas para o processo de decisão de compra, desenvolvidas por estudiosos de marketing:
	Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais da pessoa – fome, sede, sexo – sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos, a pessoa admira o carro novo de um vizinho ou vê um anúncio de férias no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra.
	Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.
	Busca de informações – o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de interesse. O estado de busca mais moderado e denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca ativa de informações, procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita lojas para saber mais sobre o produto.
	De grande interesse para o profissional de marketing são as principais fontes de informação a que o consumidor recorre e a relativa influência que cada uma exerce na decisão de compra subsequente. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais.
	De maneira geral, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais – isto é, fontes dominadas pelos profissionais de marketing. Entretanto, as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais ou públicas, que são autoridades independentes.
	Avaliação de alternativas – o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, está buscando certos benefícios na escolha do produto, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto.
	Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados. As avaliações geralmente refletem crenças e atitudes.
	Decisão de compra – no estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade, por ocasião e decisão por forma de pagamento. As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações.
	Comportamento pós-compra – após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, atento a informações que apoiem sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação a sua escolha.
	O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.
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Análise dos Mercados Organizacionais - Capítulo 7
O que são as compras organizacionais?
	É o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade de compra de produtos e serviços, avaliam as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
Mercado organizacional versus mercado consumidor
	O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços, que são utilizados na produção de outros produtos ou serviços, posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que compõem o mercado organizacional são a agricultura, a exploração florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria, a construção, os transportes, as comunicações, os serviços públicos, o setor bancário, financeiro e segurados, a distribuição e os serviços em geral.
	As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos do que as feitas por consumidores:
Menos compradores, porém de menor porte;
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
Compra profissional;
Diversas influências de compras;
Vários contatos de vendas;
Demanda derivada;
Demanda inelástica;
Demanda oscilante.
Situações de compra – o comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Existem três tipos de situação de compra: recompra simples, recompra modificada e nova tarefa.
Compra e venda de sistemas – muitos compradores empresariais preferem comprar de um único vendedor uma solução completa para seu problema. Essa prática, conhecida como compra de sistemas, originou-se com compras de sistemas de armamento e comunicação feitas pelo governo dos Estados Unidos.
Participantes do processo de compra organizacional
	Os compradores atuam mais nas situações de recompra simples e recompra modificada, enquanto funcionários de outros departamentos exercem maior influência nas situações de novas compras.
	O centro de compras – é composto de todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões. O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem um destes seguintes papéis no processo de compra: iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e filtros internos.
Principais influências no centrode compras
	Centro de compras geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão. Cada membro confere prioridades diferentes aos critérios de decisão.
	Os compradores organizacionais em si também influenciam o processo de decisão, possuem estilos de compra diferentes. Há os adeptos do “quanto mais simples, melhor”, do que queremos o melhor e do “queremos que tudo seja feito”. Outros compradores da escola antiga, os “durões”, jogam os concorrentes uns contra os outros.
Direcionando as decisões de compra
	Para direcionar os seus esforços corretamente, é preciso que as empresas atuantes no mercado organizacional achem respostas para as seguintes perguntas: quem são os participantes mais importantes do processo decisório? Quais são as decisões influenciadas por eles? Qual a intensidade dessa influência? Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?
	A empresa atuante no mercado organizacional não tem obrigação de saber com que tipo de dinâmica de grupo está lidando durante o processo de decisão, porém quaisquer informações que obtiver sobre personalidades e fatores interpessoais serão úteis.
	As pequenas empresas concentram-se em contatar os influenciadores-chave da compra. As de maior porte optam por praticar vendas multinível em profundidade, a fim de contatar o maior número de participantes possível.
	As empresas que atuam no mercado organizacional precisam rever periodicamente suas premissas sobre os diferentes participantes do centro de compras.
	Ao definir segmentos-alvo, é possível identificar quatro tipos de clientes organizacionais, com suas respectivas implicações de marketing: clientes com orientação para o preço, clientes com orientação para solução, clientes refinados e clientes de valor estratégico.
	A venda de soluções é uma maneira de aliviar a pressão causada pelo preço e pode assumir diferentes formas: soluções para aumentar a receita do cliente, soluções para diminuir os riscos do cliente e soluções para reduzir os custos do cliente.
O processo de seleção e compra
	Toda organização possui objetivos, políticas, procedimentos, estruturas e sistemas de compras específicos. Em princípio, os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote possível de benefícios (econômico, técnico, de serviço e social) em relação aos custos de oferta do mercado. Quanto maior for a proporção entre custos e benefícios percebidos, mais inclinado ficará o comprador organizacional a realizar a compra. A tarefa do fornecedor de produtos empresariais é fazer uma oferta que proporcione um valor superior para seu cliente.
Orientações de compra – os departamentos de compra são orientados de maneira mais estratégica têm a missão de adquirir o melhor produto das mãos de alguns poucos excelentes fornecedores.
A modernização das compras obriga as empresas que atuam no mercado organizacional a atualizar seus funcionários de vendas, para que eles possam estar à altura dos compradores. É possível distinguir três orientações de compras empresariais: compras propriamente ditas, seleção de fornecedores e gerenciamento de suprimentos.
Tipos de processos de compra:
Produtos de rotina – são produtos de baixo valor e custo para o cliente e que envolvem pouco risco (material de escritório, por exemplo);
Produtos alavancados – são produtos de alto valor e custo para o cliente, mas que envolvem pouco risco de fornecimento (pistões para motores, por exemplo) porque muitas empresas os fabricam;
Produtos estratégicos – são produtos de alto valor e custo para o cliente e que envolvem alto risco (computadores mainframe, por exemplo);
Produtos gargalo – são produtos de baixo valor e custo para o cliente, mas que envolvem algum risco (peças de reposição, por exemplo).
Organização e administração de compras
	Segundo a maioria dos profissionais de compras, seu trabalho está mais estratégico, técnico, voltado para equipes e com maior responsabilidade do que nunca.
	Em empresas com várias divisões, a maior parte das compras é efetuada separadamente, por divisão. Algumas, entretanto, estão começando a centralizar o processo. A matriz identifica os materiais adquiridos por várias divisões e os compra de maneira centralizada, obtendo assim maior poder de negociação. As divisões podem comprar de outra fonte se conseguirem um negócio melhor, mas em geral a centralização resulta em ganhos substanciais.
	Algumas empresas vêm descentralizando algumas operações de compra ao delegar autoridade a funcionários para adquirir itens de baixo custo, como pastas, máquinas de café ou árvores de natal. Essa prática surgiu em consequência da disponibilidade dos cartões de crédito corporativos.
Estágios do processo de compra
	Os principais passos do processo de compras organizacional são: reconhecimento do problema, descrição geral da necessidade, especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação de propostas, seleção do fornecedor, especificação do pedido de rotina e revisão do desempenho.
Gestão do relacionamento com o cliente B2B
	Para aumentar a eficácia e a eficiência, fornecedores e clientes do mercado organizacional estão explorando maneiras diferentes de gerenciar seus relacionamentos. Tendências como a gestão da cadeia de suprimentos, o envolvimento antecipado do fornecedor ou as alianças de compras têm estreitado tais relacionamentos. No caso dos programas de marketing holístico, cultivar o relacionamento certo com os clientes organizacionais é algo imprescindível.
	Benefícios da coordenação vertical – muitas pesquisas advogam a necessidade de maior coordenação vertical entre compradores e vendedores, de forma que seu relacionamento deixe de ser uma mera parceria de transações e se transforme numa atividade capaz de criar mais valor para ambas as partes. Estabelecer confiança entre as partes é pré-requisito para um relacionamento de logo prazo saudável.
Relacionamentos organizacionais: riscos e oportunismo
	O relacionamento entre cliente e fornecedor está associado a um conflito entre salvaguardas e adaptação. A coordenação vertical facilita o estabelecimento de vínculos fortes, mas ao mesmo tempo aumenta o risco para os investimentos específicos de ambas as partes. Investimentos específicos são os gastos planejados por determinada empresa e seu parceiro na cadeia de valor (investimento em treinamento, equipamentos e procedimentos ou sistemas operacionais específicos para a empresa, por exemplo). Os investimentos específicos ajudam as empresas a aumentar a sua lucratividade e a alcançar o posicionamento desejado.
	A teoria econômica dos custos de transação defende que, como esses investimentos são parcialmente irrecuperáveis, criam uma forte dependência entre as partes. Afinal, talvez elas tenham de trocar informações sigilosas sobre custos e processos.
	Quando o comprador não consegue monitorar com facilidade o desempenho do fornecedor, este pode deixar de honrar o compromisso assumido ou trapacear e não entregar o valor prometido. Define-se oportunismo como uma forma de trapaça ou ineficiência relativa a um contrato implícito ou explícito. Pode envolver interesses próprios e distorções deliberadas que violam acordos contratuais.
Mercados institucional e governamental
	O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituições que precisam oferecer bens e serviços às pessoas sob sua responsabilidade. Muitas dessas organizações se caracterizam por recursos financeiros limitados e clientela cativa.
	Na maioria dos países, os órgãos públicos são os maiores compradores de bens e serviços. É comum que eles solicitem propostas aos fornecedores e contratem o que oferecer o preço mais baixo. Em alguns casos, o órgão dá preferência a fornecedores conhecidos pela qualidade superior ou pela pontualidade na entrega. Os governos compram também em uma base de contratos negociados, principalmenteno caso de projetos de grande complexidade, que envolvem custos e riscos importantes de P&D, e nos casos em que a competição é fraca. Os órgãos públicos tendem a favorecer os fornecedores locais.