Marketing

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CAPÍTULO 1 
Definição de Marketing para as Novas Realidades 
 
1. O Valor do Marketing 
• O marketing bem-sucedido cria procura por produtos e serviços, que, por sua vez cria emprego. 
• O sucesso financeiro depende, muitas vezes, da capacidade de marketing. 
• Promove a qualidade de vida dos consumidores. 
• O marketing desenvolve marcas fortes e uma base de clientes leal, ativos intangíveis que 
contribuem fortemente para o valor de uma empresa. 
2. Alcance do Marketing 
O marketing é uma filosofia de gestão que envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais. 
• Definição da AMA: o marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos de criação, 
comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a 
sociedade em geral. 
 
• Estes processos de intercâmbio envolvem trabalhos substanciais e coordenados (por exemplo, 
Vodafone in Portugal / Zappos). 
 
Gestão de Marketing 
A arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e obter, manter e aumentar clientes 
através da criação, entrega e comunicação do valor superior do cliente. 
 O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é 
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se 
venda sozinho. 
A que se aplica o marketing? 
Bens – Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e 
marketing da maioria dos países. Não são só as empresas que colocam bens no mercado, 
graças à intenet, até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente. 
 Serviços – Exemplo: os serviços prestados por profissionais que trabalham numa empresa ou 
para ela, como contabilistas, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software… 
Muitas ofertas do mercado consistem num mix variável de bens e serviços. 
 Eventos – Em determinados períodos, as empresas promovem eventos como grandes feiras 
setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Há toda uma categoria de 
profissionais que se encarregam de planear reuniões e elaborar os detalhes de um evento, a fim 
de se certificar de que tudo sairá conforme o planeado. 
Marketing 
 
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 Experiências – Preparando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e 
comercializar experiências. 
 Pessoas – O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda a estrela 
de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. 
Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, 
entre outros profissionais, estão à procura da ajuda de empresas de marketing de 
celebridades. 
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair 
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing 
de lugares estão especialistas em desenvolvimento económico, agentes imobiliários, bancos 
comerciais, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. 
Propriedades – Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens 
financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a 
um esforço de marketing. 
Organizações – As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem 
sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Para tal, investem em propaganda de 
identidade corporativa. 
Informações – Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É isso 
essencialmente que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, 
aos pais, aos alunos e às comunidades. 
Ideias – Toda a oferta de marketing traz na sua essência uma ideia básica. 
 
 
 
 
Fig. Sistema Simples de Marketing 
 
Mercados de clientes chave: 
 Mercado consumidor – Empresas que comercializam produtos e serviços de 
consumo em massa (por exemplo: refrigerantes, cosméticos, bilhetes de avião, 
equipamentos desportivos), investem parte significativa do seu tempo a tentar estabelecer 
 
 
 
 
Setor 
 vendedores ( ) 
Mercado 
 ) ( compradores 
Informação 
Dinheiro 
Bens/ Serviços 
Comunicação 
 
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uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do 
desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos 
locais adequados e sustentado por publicidade contínua e serviço confiável. O mercado de 
consumo em constante mudança torna essa tarefa mais complexa. 
 Mercado organizacional (de negócios) – Empresas que vendem bens e serviços para 
outras deparam-se com profissionais de compras bem treinados e informados, que possuem 
técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. Compradores organizacionais compram 
bens que permitem fabricar um produto ou podem ser revendidos para terceiros com lucro. As 
empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão os seus clientes a 
atingir receitas maiores ou custos menores. A publicidade desempenha um papel importante, 
mas um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da 
empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade. 
 Mercado global – Empresas que vendem os seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrar, como entrar 
em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante 
sob contrato ou fabricante autónomo), como adaptar as características dos seus produtos e 
serviços a cada um deles, como determinar preços para os seus produtos em diferentes países 
e como adaptar as suas comunicações a diferentes culturas. Essas decisões devem ser tomadas 
em face de diferentes exigências em relação à compra, negociação, propriedade e formas de 
uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo 
valor pode flutuar. 
 Mercado sem fins lucrativos – Empresas que vendem os seus produtos a organizações 
sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam de determinar os seus produtos com cautela, pois essas organizações têm poder de 
compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços 
que o fornecedor pode incluir na sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação, e, na 
ausência de fatores que justificam um preço mais elevado, é favorecida a proposta que 
apresenta menor custo. 
 
3. Conceitos básicos de Marketing 
Necessidades: os requisitos humanos básicos, como o ar, comida, água, roupa, abrigo, recriação, 
educação,… 
Quer/desejos: objetos específicos que possam satisfazer a necessidade 
- As pessoas têm necessidades básicas restritas, mas desejos quase ilimitados. 
- Marketing influencia os nossos desejos (mas não cria necessidades). 
- Não é fácil identificar as necessidades dos consumidores! 
Mercado: um grupo de consumidores interessado num produto ou serviço. 
 
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Segmentação: o processo de identificação de grupos de clientes com diferentes necessidades, 
comportamentos e características (exemplo: TAP,…); 
Mercados-alvo: o grupo de clientes que a empresa pretende servir; 
Oferta: uma combinação de bens, serviços, informações e experiências oferecidas para um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo; 
- Elementos tangíveis e intangíveis (ex: treino executivo) 
Competição: todas as ofertas reais, potenciais rivais e substitutos que um comprador pode 
considerar (exemplo: Nokia / Kodak, Apple e carros) 
Valor percecionado: avaliação dos consumidores sobre a capacidade geral da oferta para 
satisfazer as suas necessidades 
- Tangível e/ou intangível 
- Benefícios vs Custos 
Satisfação: julgamento de uma pessoa sobre o desempenhode um produto em relação às suas 
expectativas 
- Expectativas conduzem escolhas 
- Satisfação determina o comportamento futuro 
- Exceder expectativas leva a lealdade 
- Sobrecarregar a proposta de valor das empresas 
Se expectativa > perceção de desempenho → cliente insatisfeito 
 expectativa ≤ perceção de desempenho → cliente satisfeito 
 
4. O novo ambiente 
Tecnologia – A revolução digital criou uma Era da Informação. A Era da Informação promete 
levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma 
determinação de preços em bases mais consistentes. Além disso, grande parte dos negócios de 
hoje é efetuada por meio de redes eletrónicas. 
Globalização – Os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na comunicação 
tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios noutros países e, para os consumidores, 
comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras. 
 Responsabilidade Social 
Novas capacidades de consumo – Os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além 
de um certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais 
conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos 
fidelidade à marca. Podem obter muita informação sobre produtos na Internet e noutras 
fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Além disso, mostram 
maior sensibilidade ao preço na procura por valor. 
 
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 Novas capacidades da empresa 
 Concorrência ampliada – Fabricantes de produtos de marcas enfrentam intensa concorrência 
de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta num aumento dos custos de promoção e 
numa redução das margens de lucro. Além disso, são fustigados por retalhistas poderosos que 
comandam o limitado espaço de exposição e que estão a lançar marcas próprias para concorrer 
com as marcas tradicionais. 
Mudança de canais – Pequenos retalhistas estão a ceder ao poder crescente das grandes redes 
de distribuição e dos ‘dominadores de categoria’ (category killers). Retalhistas que possuem 
lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, empresas 
de mala direta, anúncios diretos ao cliente veiculados em jornais, revistas e TV, programas de 
venda na TV e comércio eletrónico. Para reagir a isso, retalhistas empreendedores estão a 
incorporar alterações às suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e shows. Em vez de 
uma variedade de produtos, eles estão a vender experiências. 
 
5. Orientações da empresa para o mercado 
 Os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de 
baixo custo. Gestores de empresas orientadas para a produção 
concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. 
Os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e 
desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gestores 
concentram-se em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo do tempo. 
 A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as 
empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos 
da organização em quantidade suficiente. É praticada de maneira mais agressiva com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como 
seguros, enciclopédias e jazigos funerários. O objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado quer. 
 Já não se encontram os clientes certos para o seu produto, 
mas sim os produtos certos para os seus clientes. A 
orientação de Marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais 
consiste na empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na 
comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos seus mercados-alvo 
escolhidos. 
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o 
projeto e a implementação de programas, processos e atividades 
de marketing. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os 
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo. O 
marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e 
harmonizar o âmbito e as complexidades das atividades de marketing. 
 Produção 
 Produtos 
Vendas 
Conceito de Marketing 
 Marketing Holístico 
 
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6. Dimensões do mercado holístico: a necessidade de uma perspetiva integrada 
 
 
 
 
Componentes do Marketing Mix (4Ps): uma classificação de atividades de Marketing 
 
 
 
Descontos 
Concessões 
 Prazo de pagamento 
Condições de financiamento 
 
 
 
 
Product (Produto) Promotion (Comunicação) Cobertura 
Variedades 
Locais 
Stock 
Transporte 
Variedade de produtos 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome de marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Promoção de vendas 
Publicidade 
 Relações Públicas 
Promoções 
Marketing direto (feiras) 
Eventos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Mix 
Price (Preço) Place (Distribuição) 
Canais 
Preço 
Comunidade 
Financeira 
Marca e 
valor do 
cliente 
Receita 
das 
vendas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing 
holístico 
Marketing 
Interno 
Marketing 
 de 
desempenho 
Marketing 
Integrado 
Marketing de 
Relacionamento 
Departamento 
de Mar keting 
Gestão 
Sénior Outros 
departamentos Comunicações 
Produtos e 
Serviços 
Canais 
 
Ética Meio 
ambiente 
 
Legal 
 
Clientes 
 
Funcionários Parceiros Social 
4 P’s 
 
Lista de preços 
 
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Gestão de Marketing Moderno: 
• Pessoas 
• Processos 
• Programas 
• Performance (Desempenho) 
 
7. Tarefas de Gestão de Marketing 
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing – deve desenvolver-se planos de 
marketing concretos que especifiquem as estratégias e táticas de marketing capazes de fazer 
a empresa avançar. 
Captura de oportunidades de marketing – para entender o que acontece dentro e fora da 
empresa é preciso um sistema de informações de marketing confiável; é importante 
controlar de perto o seu ambiente de marketing. 
Conexão com os clientes – é importante estudar qual a melhor maneira de criar valor para os 
seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e 
lucrativos com os clientes. 
Desenvolvimento de marcas fortes – deve conhecer as forças e as fraquezas dos seus principais 
concorrentes, para assim tornar a sua marca mais forte. 
Criação e entrega de valor - deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-alvo 
o valor representado pelos seus produtos e serviços. Por isso, é importante conhecer os vários 
tipos de retalhistas, grossistas e empresas de distribuição e saber como tomam as suas decisões. 
Valor de comunicação – o preço deve ser proporcional ao valor percebido da oferta; caso 
contrário, os clientes podem preferir produtos concorrentes. 
Sucesso de longo prazo – é importante a realização de marketing de forma responsável, de 
maneira a garantir o sucesso da empresa a longo prazo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 3 
Reunião da informação e previsão da procura 
 
Componentes de um Sistema de Informação de Marketing Moderno (MIS) 
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é composto por pessoas, equipamentos e 
procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, 
oportunas e precisas para aqueles que tomam as decisões de marketing. O sistema é 
desenvolvido a partir de: 
• Registos internos da empresa; 
• Atividades de inteligência de marketing; 
• Pesquisa de marketing
Registos Internos 
Relatórios internos de pedidos 
Vendas 
Preços 
Custos 
Níveis de stock 
Contas a receber 
Contas a pagar 
Níveis de satisfação do cliente 
Reclamações do clienteFrequentemente, este tipo de dados é 
ignorado. Contudo, é por meio da análise 
destas informações que os gestores de 
marketing podem identificar oportunidades e 
problemas importantes.
 
Inteligência de marketing 
 Um Sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por 
gestores para obter informações diárias sobre desenvolvimentos no ambiente de marketing. 
Os gestores de marketing recolhem informações lendo livros, jornais e publicações setoriais, 
conversando com clientes, fornecedores e distribuidores e participando em reuniões com 
administradores de outras empresas. 
 Melhorar a inteligência de marketing 
 
• Motivar os vendedores para registar novos desenvolvimentos 
• Motivar intermediários para passar informação 
• Contratar especialistas externos para recolher informação 
• Relacionar-se interna e externamente 
• Criar um painel consultivo de clientes 
• Aproveitar as fontes de dados governamentais (ex: INE,…) 
• Comprar informações de fornecedores de pesquisa externos (ex: Nielsen) 
• Recolher informações de marketing na Internet 
 
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Inteligência de marketing na internet 
 Os profissionais de marketing podem usar a internet de sete maneiras; graças a elas, podem 
encontrar informações relevantes sobre os pontos fortes e fracos dos concorrentes, 
comentários resumidos e uma avaliação geral do desempenho de um produto, serviço ou 
fornecedor. 
1. Fóruns independentes de críticas do consumidor sobre bens e serviços. 
2. Sites de feedback do distribuidor ou agentes de venda. 
3. Sites que oferecem avaliações de clientes e opiniões de especialistas. 
4. Sites de reclamações de clientes. 
5. Blogs públicos. 
6. Sites de concorrentes. 
7. Facebook. 
Comunicação e Atuação em inteligência de marketing 
A função de inteligência competitiva funciona melhor quando está intimamente coordenada 
com o processo de tomada de decisão 
- Dada a velocidade da Internet, é importante agir rapidamente com informações obtidas 
online. 
 
Análise do macroambiente 
Identificação das principais forças 
6 principais forças: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ambiente Demográfico 
- Crescimento populacional; 
- Composição etária da população; 
- Mercado étnico e outros mercados; 
- Grupos educacionais (graus de instrução); 
- Padrões familiares; 
 
 
 
 
 
Demográfica 
Económica 
Sociocultural Politico - legal 
Tecnológica 
Natural 
 
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Ambiente Económico 
- Rendimento; 
- Economias; 
- Dívida; 
- Crédito; 
- Desemprego; 
- Taxas de juro; 
- Crescimento económico; 
- … 
- Impacto no comportamento do consumidor. 
Ex: Car/house purchase ; Car sharing 
Ambiente Sociocultural 
- Visão das organizações; 
- Visão de nós próprios; 
- Visão dos outros; 
- Visão da sociedade; 
- Visão da natureza; 
- Visão do universo. 
Ambiente Natural 
Ambientalismo corporativo: oportunidades aguardam aqueles que podem conciliar a 
prosperidade com a proteção ambiental. 
 Ex: Car sharing clubs (BMW & Mercedes) 
Ambiente Tecnológico 
- Acelera o ritmo de mudança; 
- Oportunidades ilimitadas de inovação; 
- Variação dos orçamentos de I & D; 
- Aumento da regulamentação das mudanças tecnológicas. 
 Ex: Autonomous cars / stem cells / credit card companies 
Ambiente Politico-legal 
- Leis; 
- Agências governamentais; 
- Grupos de pressão. 
 
 
 
 
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Previsão e medição da procura 
O mercado potencial - o conjunto de consumidores com um nível de interesse suficiente numa 
oferta de mercado. 
O mercado disponível - o conjunto de consumidores que têm interesse, rendimentos e acesso 
a uma determinada oferta. 
O mercado disponível qualificado - o mercado disponível que é qualificado 
O mercado-alvo - a parte do mercado/o conjunto de consumidores que a empresa decide 
prosseguir. 
Mercado penetrado - o conjunto de consumidores que compram a oferta da empresa. 
Previsão da procura do mercado - o volume total que seria comprado por um dado grupo de 
clientes, numa dada área geográfica, num dado período de tempo para uma determinada 
despesa de marketing da indústria e um determinado ambiente de marketing. 
A procura potencial do mercado - o limite abordado pela procura do mercado à medida que 
as despesas de marketing da indústria se aproximam do infinito para um determinado 
ambiente de marketing. 
Previsão de vendas da empresa - o nível esperado de vendas da empresa com base num plano 
de marketing escolhido e um ambiente de marketing assumido. 
Vendas reais da indústria 
 
Estimativa da procura futura 
• Inquérito das intenções dos compradores; 
• Composto por opiniões de forças de vendas; 
• Opinião de especialistas (por exemplo, distribuidores…); 
• Análise de vendas passadas (regressão,…); 
• Método de teste de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 4 
Condução da pesquisa de marketing 
 
O alcance da pesquisa de marketing 
 Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, recolha, análise e edição de relatórios 
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. 
 
Estudos de marketing formal de problemas e oportunidades específicos 
- Realizado quando a informação disponível é inadequada; 
- Realizado num “project-by-project”; 
Ex: Testar um anúncio / Testar um novo produto / Estudo de segmentação 
 
American Marketing Association 
- A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao vendedor 
através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades de 
marketing e problemas (ex: Machini); criar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing (ex: New 
Coke, Soporcel); monitorar o desempenho do marketing; e melhorar a compreensão do 
marketing como um processo. 
 
 Muitas empresas não conseguem ainda usar o Sistema de pesquisa do marketing o suficiente 
ou corretamente. Pesquisa realizada em pequenas empresas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Envolver 
alunos/professores 
Tocar a criatividade 
dos funcionários Usar a Internet 
Tocar a experiência 
do parceiro 
Conhecer os 
concorrentes 
 
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O processo de pesquisa de marketing 
 
 
o Etapa 1: 
- Definir o problema; 
- Definir as alternativas de decisão; 
- Definir os objetivos da pesquisa; 
- Dois erros comuns na definição do problema: definir vagamente; definir de forma restrita. 
Ex: Nova coca-cola (omitted the psychological aspects) 
 
 - Exemplos de problemas / alternativas / objetivos de decisão 
- A campanha publicitária deve ser alterada? 
- O que deve ser feito para impedir o declínio da participação de mercado do banco A? 
- (Companhia aérea) Oferecerá serviço Wi-Fi de ultra velocidade para criar o suficiente 
preferência incremental e lucro para justificar seu ganho de custo em outros serviços 
aprimoramentos? 
• Devemos oferecer um serviço wi-fi de ultra alta velocidade? 
• Em caso afirmativo, devemos oferecê-lo apenas à primeira classe ou a outras classes? 
• Que preço (s) deve ser cobrado? 
• Em que tipos de aviões e comprimentos de viagens o serviço deve ser oferecido? 
- Qual é a importância do wi-fi de velocidade ultra-alta comparado a outros 
atributos de serviço? 
- Quão importante é o serviço wi-fi de alta velocidade para passageiros de 
primeira classe em relação a outros serviços (como entretenimento aprimorado)? 
- Que tipos de passageiros de primeira classe responderiam principalmente a 
ultra-alta velocidade? 
- Quantos são capazes de usá-lo em diferentes níveis de preço? 
- Quantos podem escolher a nossa empresa por causa deste novo serviço? 
- Quanto melhorará esse serviço, a longo prazo, a nossa imagem? 
 
Definição do problema 
 e dos objetivos 
da pesquisa 
 
Desenvolvimento do 
plano de pesquisa 
Recolha de 
informações 
Tomadade decisão 
Análise das 
informações 
Ap resentação 
dos resultados 
 
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o Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para a recolha das informações 
necessárias. 
- Fontes de dados: dados primários (dados novos que serão recolhidos para uma 
finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa) versus dados 
secundários (dados que já foram recolhidos para outra finalidade e podem ser 
encontrados em algum lugar). 
Benefícios e Limitações dos Dados Secundários: 
Benefícios: 
1. Baixo custo; 
2. Menos esforço; 
3. Menos tempo; 
4. Às vezes, é mais preciso; 
5. Às vezes, é única forma de 
obter dados. 
 
 Limitações: 
1. Recolhidos para outro 
propósito; 
2. Sem controlo sob a recolha 
de dados; 
3. Pode não ser preciso; 
4. Pode não estar na forma 
correta; 
5. Pode ser desatualizado; 
6. Pode não atender aos 
requisitos dos dados; 
7. Podem ser feitos 
pressupostos. 
 
 Os dados primários e secundários complementam-se, então qualquer projeto de 
pesquisa para ser bom deve considerar ambos. 
 
- Abordagens de pesquisa 
 Pesquisa por observação É possível reunir novos dados observando pessoas e cenários 
relevantes. Os consumidores podem ser observados discretamente enquanto fazem compras 
ou usam produtos, por exemplo. 
 Pesquisa de grupo de foco Um grupo de foco (focus group) é a reunião de seis a dez pessoas 
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações demográficas, 
psicográficas, entre outras, para discutir vários tópicos de interesse a fundo. Um moderador faz 
perguntas com base num roteiro de discussão preparado pelo gestor de marketing responsável 
pela pesquisa, de modo a assegurar que os tópicos necessários são abordados. 
 Pesquisa de opinião As empresas realizam levantamentos para aprenderem sobre o 
conhecimento, as convicções, as preferências e os graus de satisfação das pessoas e mensuram 
essas magnitudes na população em geral. 
 
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 Dados comportamentais Os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos 
dados recolhidos pelas leitoras de códigos de barra, nos registos de compras por catálogo e nos 
bancos de dados de clientes. É possível obter muitas informações a partir da análise desses 
dados. 
Experiencias A pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. Este tipo de pesquisa 
exige a seleção de grupos homogéneos de pessoas que são submetidas a tratamentos 
diferentes. Os condutores controlam as variáveis externas e verificam se as diferenças 
identificadas nas respostas são estatisticamente significativas. Considerando que os fatores 
externos foram eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser relacionados às 
variações no tratamento. 
- Instrumentos de pesquisa 
 1.Questionários 
 2.Medidas qualitativas 
 3.Dispositivos tecnológicos 
Questionários 
Um questionário consiste num conjunto de perguntas que são feitas aos 
entrevistados. Devido à sua flexibilidade, é o instrumento mais usado para a recolha de 
dados primários. Os questionários devem ser desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com 
todo o cuidado antes de serem aplicados em larga escala. Na sua preparação, o profissional 
de pesquisa de marketing escolhe criteriosamente as perguntas, assim como o seu formato, 
linguagem e sequência. 
Elaboração do questionário: 
- As perguntas devem ter uma sequência lógica/agrupadas por tópicos 
- Muitas perguntas simples são preferíveis do que algumas perguntas complexas 
- Inicie o questionário através de perguntas rápidas e simples 
- Deixe as perguntas mais difíceis para o meio/fim do questionário 
- Dessensibilizar perguntas usando bandas de resposta 
- A ordem das perguntas pode influenciar as respostas 
- As perguntas devem ser claras/sem muitas interpretações/ linguagem comum 
- Evite perguntas no modo negativo 
- Evite perguntas hipotéticas/sobre situações imaginárias 
- As perguntas podem levar os inquiridos a certas respostas 
- Cada pergunta deve conter “uma única pergunta” 
- Garantir que as respostas fixas não se sobrepõem 
- Permitir a resposta “outra” em perguntas de resposta fixa 
- Deve ter uma boa apresentação 
- Fazer um pré-teste ao questionário 
 
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Medidas qualitativas 
Alguns profissionais de marketing preferem métodos qualitativos para avaliar a opinião 
do consumidor. Isso porque as ações do consumidor nem sempre correspondem às respostas 
dadas por eles nos levantamentos. Técnicas de pesquisa qualitativa são formas de questões 
relativamente não estruturadas que permitem uma ampla gama de possíveis respostas. 
Constituem meios criativos de averiguar as perceções do consumidor que, de outra forma, 
seriam difíceis de descobrir. Essas técnicas podem ser tão variadas quanto a criatividade do 
pesquisador de marketing permitir. 
 A seguir estão algumas abordagens comuns de pesquisa qualitativa para entrar na mente dos 
consumidores e descobrir o que pensam ou sentem sobre as marcas e produtos: 
- Associação de palavras: Pergunta-se às pessoas que palavras lhes vêm à mente quando 
ouvem o nome da marca. A principal finalidade é identificar a gama de associações à marca 
possíveis na mente dos consumidores. Essa abordagem também proporciona uma noção da 
força, da favorabilidade e da exclusividade das associações de marca. 
- Técnicas de projeção: Apresenta-se um estímulo incompleto e pede-se que o 
entrevistado o complete, ou apresenta-se um estímulo ambíguo e pede-se que o entrevistado 
lhe dê um sentido. 
- Visualização: Solicita-se que o entrevistado crie uma colagem com revistas ou desenhos 
para representar as suas perceções. 
- Personificação de marca: Pede-se ao entrevistado para descrever em que tipo de pessoa 
pensa quando a marca é mencionada. A personalidade da marca proporciona uma imagem das 
suas qualidades humanas. 
- Laddering/escada: Uma série de ‘por quês’ cada vez mais específicos que podem ser 
usados para ampliar a compreensão sobre a motivação do consumidor e sobre os seus objetivos 
mais abstratos e profundos. 
Dispositivos tecnológicos 
- Eye-tracking 
- Deteção facial 
- Sensores de pele 
- Scanners de ondas cerebrais 
- Audiómetros 
 Plano de amostragem 
- Unidade de amostragem: quem devemos pesquisar? 
Ex: os viajantes de negócios e lazer? Acompanhante? Envelhecido abaixo de 18? … 
- Tamanho da amostra: quantas pessoas devemos pesquisar? 
Quanto maior a amostra, mais confiáveis são os resultados, mas… 
- Procedimento de amostragem: Como devemos escolher os respondentes? 
 Conveniência ou amostragem probabilística? 
 
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- Métodos de contacto 
 Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir 
como fazer o contacto com os entrevistados por meio de entrevistas pessoais, por correio, 
por telefone ou pela internet. 
 
 Questionários por correio 
 
Vantagens: 
• Pode ser o único método capaz de alcançar os entrevistados; 
• Não está sujeita à influência do entrevistador; 
• Os entrevistados trabalham ao seu ritmo; 
• Garante o anonimato do entrevistado: confiabilidade; 
• Ampla distribuição possível; 
• Melhor para perguntas pessoais e sensíveis; 
• Geralmente, menos caro. 
 
 Desvantagens: 
• Muito pouco controlo na obtenção de respostas de indivíduos específicos: quem 
responde? 
• Não é possível garantir a resposta dos analfabetos; 
• Sem controlo sobre quem o entrevistado consulta antes de responder às perguntas; 
• Não é possível controlar a velocidade de resposta; 
• Pequena taxa de resposta; 
• Difícil obter uma lista de endereços (completa? atualizada? ); 
• Questionário relativamente curto; 
• Pesquisador não pode explicar questões duvidosas; 
• Não permite a sondagem com perguntas abertas; 
• Difícil de mudar a sequência de perguntas (é confuso); 
• Influência da sequência;os entrevistados podem visualizar todo o questionário antes de 
responderem; 
• Pode não responder a certas questões inadvertidamente. 
 
Entrevistas pessoais 
 Vantagens: 
• Provavelmente, o que tem maior taxa de resposta; 
• Melhor para obter uma resposta de uma pessoa específica e identificada; 
• Permite o uso de qualquer tipo de pergunta/questionário (aberto,…); 
• A sequência de perguntas é facilmente alterada (por exemplo, se for respondida, não vá 
para Q5); 
• Permite sondar; 
• Permite esclarecimentos sobre perguntas duvidosas; 
 
18 
 
• Permite o uso fácil de imagens; 
• Pode despertar e manter interesse; 
• Pode construir um relacionamento; 
• Melhor para questionários longos. 
 
Desvantagens: 
• Geralmente, distribuição reduzida; 
• Supervisão e controlo do entrevistador difíceis de manter; 
• Geralmente, o método de administração mais caro (o seu uso está em declínio); 
• Método de administração relativamente lento; 
• Sujeito à influência do entrevistador; 
• Viés de resposta (perguntas embaraçosas/pessoais); 
• Entrevistadores podem hesitar em entrar em certos bairros 
• Nas entrevistas de interseção, as amostras são não probabilísticas e as entrevistas não 
podem demorar muito; 
• Nas entrevistas marcadas, os entrevistados têm, frequentemente, uma pequena ajuda de 
custo ou incentivo). 
 
 Entrevistas por telefone 
 Vantagens: 
• Relativamente, baixo custo; 
• É possível uma ampla distribuição; 
• A supervisão do entrevistador é forte; 
• Menor influência pela parte do entrevistador; 
• Localização central; 
• Taxas de resposta relativamente fortes (muito superiores aos questionários por correio); 
• Um dos métodos mais rápidos de recolha de dados; 
• Mais difícil que as entrevistas pessoais para determinar se o entrevistado é a pessoa 
apropriada; 
• Custos menores no tratamento de “call backs” do que o entrevistador interno; 
• Suporte informático (reduz o tempo de entrevista, a entrada de dados é eliminada, 
facilita a criação de relatórios); 
• Sequência das perguntas é facilmente alterada; 
• Mais horas do dia produtivas; 
• As entrevistas podem ser conduzidas num determinado momento (por exemplo, em 
viagens…). 
 
 Desvantagens: 
• Difícil de estabelecer um quadro de amostragem representativo devido a números não 
listados/pessoas sem telefone/…; 
• Não é possível usar aparelhos visuais; 
• Mais difícil de estabelecer relacionamento por telefone do que cara a cara; 
• Taxa de resposta mais baixa do que a entrevista pessoal; 
• As entrevistas têm de ser breves e não podem ser muito pessoais; 
 
19 
 
• A quantidade de dados que são recolhidos é limitada; 
• Sujeito a algum grau de influência do entrevistador (mas muito menos do que na 
entrevista pessoal); 
• Muitas chamadas não atendidas e sem resposta; 
• Diversidade de formato de perguntas limitada; 
 
 Entrevistas online 
 Vantagens: 
• Barato; 
• Expansivo (sem limites geográficos); 
• Rápido; 
• Honesto; 
• Pensativo; 
• Versátil. 
 Desvantagens: 
• Pequenas amostras e por vezes torcidas; 
• Volume de negócios excessivo (painéis); 
• Problemas tecnológicos e inconscientes. 
 
o Etapa 3: Recolha da informação 
 A fase de recolha de dados da pesquisa de marketing, geralmente, é a mais dispendiosa e a mais 
sujeita a erros. No caso de levantamentos, surgem quatro problemas principais. Alguns 
entrevistados não estarão em casa e deverão ser contactados novamente ou substituídos. 
Outros entrevistados recusar-se-ão a cooperar. Outros darão respostas tendenciosas ou 
desonestas. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão, pela tendenciosidade ou 
desonestidade. 
o Etapa 4: Análise da informação 
No processo de pesquisa de marketing, esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados 
recolhidos. O pesquisador constrói tabelas e gráficos com os dados e monta distribuições de 
frequência. Médias e medidas de dispersão são determinadas para cada uma das principais 
variáveis. O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas e modelos avançados de 
apoio à decisão, na esperança de obter conclusões adicionais. 
o Etapa 5: Apresentação das conclusões 
 Nesta etapa, o pesquisador apresenta a suas conclusões às partes interessadas. Ele deve 
apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as principais decisões de 
marketing com que a direção da empresa se depara. 
 
20 
 
o Etapa 6: Tomada de decisão 
 Os gestores que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidências apresentadas. Se 
confiam pouco nos resultados obtidos, podem decidir contra a introdução de um serviço, por 
exemplo. Se estão dispostos a lançar o serviço, os resultados apoiam essa inclinação. Eles podem 
inclusive decidir estudar mais o assunto e conduzir pesquisas adicionais. A decisão é deles, mas 
é de esperar que a pesquisa tenha proporcionado uma visão do problema. 
 
Medir a produtividade do marketing 
- Indicadores de marketing 
Medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho do seu 
marketing. 
As medidas utilizadas dependem dos problemas que as empresas enfrentam. 
 
Exemplos de indicadores de marketing 
 I. Externo II. Interno 
Conscientização 
Quota de mercado (volume ou valor) 
Preço relativo (quota de mercado em 
volume ou valor) 
Número de reclamações (nível de 
insatisfação) 
Satisfação do cliente 
Distribuição/disponibilidade 
Número total de clientes 
Fidelidade/retenção 
Qualidade relativa percebida 
Conscientização das metas 
Compromisso com as metas 
Suporte ativo para inovação 
Adequação de recursos 
Níveis do pessoal/competências 
Vontade de aprender 
Disposição para mudar 
Liberdade para falhar 
Autonomia 
Satisfação relativa dos funcionários 
 
 
- Modelo do marketing-mix 
Analisa dados de diversas fontes, tais como dados recolhidos na distribuição, dados de 
expedição da empresa, preços, meios de comunicação e dados de despesas em publicidade, 
para entender melhor os efeitos das atividades de marketing específicas. 
 
- Painéis de controlo do marketing 
«Um conjunto conciso de drivers de desempenho interconectados para serem vistos em comum 
em toda a organização». 
 
 
21 
 
Capítulo 6 
Analisar mercados de consumo 
O que influencia o comportamento do consumidor? 
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. 
- Estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e 
descartam os bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades. 
- Mercado consumista. 
 
 Fatores culturais 
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento 
de compra. 
Cultura: "Uma programação coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou 
categoria de pessoas de outros grupos". É o principal determinante do comportamento e dos 
desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, perceções, 
preferências e comportamentos da sua família e de outras instituições. 
Subcultura: Fornecem identificação e socialização mais específicas para os membros de cada 
cultura. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões 
geográficas. 
Classes sociais: Divisões relativamente homogéneas e duradouras numa sociedade, ordenadas 
hierarquicamente e com membros que partilham valores, interesses e comportamentos 
semelhantes. 
 Fatores sociais 
Grupos de referência, família, papéis sociais e estatutos influenciam também o comportamento 
do consumidor. 
Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta (cara a cara) ou 
indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem uma 
influência direta são chamados grupos de afinidade. 
Alguns grupos de afinidade sãoprimários, como a família, amigos, vizinhos e colegas de 
trabalho, com os quais se interage continua e informalmente. 
As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou 
associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua. 
As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem, como por exemplo, 
grupos de aspiração que são aqueles aos quais se espera pertencer e grupos de dissociação que 
são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Os fabricantes de produtos e 
marcas em que a influência do grupo de referência é forte devem atingir e influenciar os líderes 
de opinião de tais grupos. 
 
22 
 
Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos 
ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo 
quais, de entre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado 
produto deve ser usado. 
Família: é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e 
os seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos distinguir 
duas famílias na vida do comprador. 
Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, a pessoa adquire 
determinada orientação em relação à religião, política e economia, além da certa noção de 
ambição pessoal, autoestima e amor. Ainda que o comprador já não interaja com tanta 
frequência com os seus pais, a influência deles sobre o seu comportamento pode continuar 
significativa. 
Uma influência mais direta no comportamento de compra diário é a chamada família de 
procriação – o cônjuge e os filhos. 
Papéis e estatutos: cada um de nós participa em muitos grupos – família, clubes e organizações. 
A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e estatutos. 
Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. 
Cada papel carrega um estatuto. Um diretor de marketing possui mais estatuto que um diretor 
de vendas, um diretor de vendas possui mais estatuto que um auxiliar de escritório. As pessoas 
escolhem produtos que comunicam o seu papel e o seu estatuto, real ou desejado, na 
sociedade. 
 
 Fatores pessoais 
A idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias económicas, personalidade, 
autoimagem, estilo de vida e valores são características pessoais que também influenciam as 
decisões do consumidor. 
Idade / género / fase no ciclo de vida: As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante 
a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer, em geral, relacionam-se à idade. 
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, 
a idade e o sexo dos seus membros em qualquer ponto no tempo. 
Os profissionais de marketing também devem considerar transições ou mudanças na vida – 
casamento, nascimento de filhos, doença, transferências, divórcio, mudança na carreira, viuvez 
– e o surgimento de novas necessidades. Isto deve alertar os prestadores de serviços – bancos, 
advogados de família, conselheiros matrimoniais, consultores de recolocação profissional – 
sobre as maneiras como eles podem ser úteis. 
Ocupação (Ex: gerente) (e educação) e circunstâncias económicas 
Personalidade e autoimagem: Cada um de nós tem características de personalidade que 
influenciam o nosso comportamento de compra. Quando usamos o termo de personalidade, 
queremos dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e 
continuas a um estímulo do ambiente. Geralmente, a personalidade é descrita em termos de 
 
23 
 
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura 
defensiva e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas 
de marca do consumidor. A ideia é que as marcas também têm uma personalidade própria e 
que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. 
Definimos personalidade de marca como a combinação específica de características humanas 
que podem ser atribuídas a uma marca em particular. 
Estilo de vida e valores: Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter 
estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso 
por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’, 
interagindo com o seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre os seus 
produtos e os grupos de estilo de vida. 
 
 
Motivação (1) 
 Uma necessidade torna-se um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para 
nos fazer agir. 
TEORIA DE FREUD: as forças psicológicas que formam o comportamento dos 
indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por 
completo as próprias motivações. O comportamento é orientado por motivações 
subconscientes. 
TEORIA DE MASLOW: os indivíduos são motivados por necessidades específicas 
em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas numa 
hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Por ordem de importância, 
elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades 
sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. As pessoas 
tentam satisfazer as mais importantes primeiramente. Quando conseguem 
satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade 
mais importante. 
 
24 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEORIA DE HERZBERG: teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores 
(fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam 
satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar 
claramente presentes para motivar uma compra. 
Perceção (2) 
Processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas 
para criar uma imagem significativa do mundo. 
A perceção não depende só de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com 
o ambiente e das condições internas da pessoa. 
 No marketing, as perceções são mais importantes do que a realidade, visto que é a perceção 
que de facto influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter 
diferentes perceções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção 
seletiva e retenção seletiva. 
Atenção seletiva: Estima-se que as pessoas são expostas, em média, a mais de 1500 anúncios 
ou comunicações de marcas por dia. Como não é possível prestar atenção a todos, a maioria dos 
estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Isso significa que os profissionais 
de marketing devem esforçar-se ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O 
verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos. Algumas conclusões: 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma 
necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador 
prestará atenção a núncios de computadores; provavelmente, não prestará atenção a 
anúncios de DVD. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis. 
Provavelmente, prestamos mais atenção a anúncios de computadores do que a 
anúncios de rádios numa loja de computadores, uma vez que não se espera que a loja 
venda esse tipo de materiais. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em 
relação a um estímulo normal. Provavelmente, prestamos mais atenção a um anúncio 
que ofereça um desconto de 100 euros sobre o preço de um computador do que a um 
que ofereça um desconto de 10 euros. 
 
25 
 
 
Distorção seletiva: Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma 
como os emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de 
transformar a informação em significadospessoais e interpretá-la de modo a que se adapte aos 
nossos pré-julgamentos. Infelizmente, não há muito que os profissionais de marketing possam 
fazer em relação a este processo percetivo. 
A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem 
informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torna-las mais positivas. Noutras palavras, 
dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer saber melhor, um carro pode 
parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de um banco pode parecer menor, e 
assim por adiante. 
Retenção seletiva: As pessoas esquecem-se muito do que veem, mas tendem a reter 
informações que confirmam as suas crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos 
propensos a lembrarmo-nos dos pontos positivos mencionados a respeito de um produto que 
gostamos e a esquecermo-nos dos pontos positivos expostos a respeito de produtos 
concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes. É por causa dela que os 
profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens ao seu 
público-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada. 
Aprendizagem (3) 
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da 
experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da 
aprendizagem acreditam que ela nasce da iteração entre impulsos, estímulos, sinais, respostas 
e reforços. 
Emoções (4) 
 São muitos os diferentes tipos de emoções que podem ser vinculados a marcas. 
Ex: Milka / Coca-Cola 
Memória (5) 
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar 
armazenadas nas suas memórias de longo prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória 
como memória de curto prazo (um repositório temporário de informações) e memória de longo 
prazo (um repositório mais permanente). 
A estrutura de memória de longo prazo de maior aceitação baseia-se num modelo do tipo 
associativo. Segundo o modelo de rede associativa, a memória de longo prazo consiste numa 
série de nós e ligações. Nós são informações armazenadas e conectadas, ou associadas, através 
de ligações que variam de intensidade. 
Fazendo um paralelo com o modelo de rede associativa, o conhecimento de marca na memória 
pode ser definido como a ligação entre um nó de marca e uma rede de associações. A 
intensidade e a organização dessas associações são determinantes significativas e delas podem 
ser recuperadas informações sobre a marca. 
 
26 
 
Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, perceções, imagens, 
experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados ao nó de marca. 
 
 Processo de decisão de compra 
 
 
 
NOTA: os consumidores nem sempre passam pelas 5 etapas. 
 
Reconhecimento do problema 
 O comprador reconhece um problema/necessidade provocado por estímulos internos ou 
externos. 
 
Procura de informações 
O consumidor interessado tende a procurar mais informações. Podemos distinguir entre dois 
níveis de interesse: atenção elevada (a pessoa é mais recetiva a informações sobre o produto) e 
procura ativa de informações (procura livros, telefona a amigos, procura na internet e visita lojas 
para saber mais sobre o produto). 
 De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação 
a que o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra. 
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos: 
 Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
 Fontes comerciais: Publicidade, vendedores, representantes, embalagens… 
 Fontes públicas: Meios de comunicação de massa… 
 Fontes experimentais: Uso do produto, manuseamento… 
 
 
 
Reconhecimento 
do problema 
Procura de 
informação 
Avaliação de 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Comportamento 
pós compra 
Sets envolvidos na tomada de decisões 
 
27 
 
Avaliação de alternativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como é que o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um juízo 
de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse 
processo como cognitivamente orientado – isto é, consideram que o consumidor forma juízos 
de valor numa base racional e consciente. 
Alguns conceitos básicos ajudar-nos-ão a entender processos de avaliação do consumidor. 
Primeiro, ele está a tentar satisfazer uma necessidade. 
Segundo, está à procura de certos benefícios na escolha do produto. 
Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes 
capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. 
Os atributos que interessam ao consumidor variam de acordo com o produto. 
 
Modelos compensatórios de escolha do consumidor VS Modelos não compensatórios de 
escolha do consumidor 
 Modelos compensatórios de escolha do consumidor: modelo de expectativa em relação ao 
valor no sentido em que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar 
a superar aqueles percebidos como negativos. 
Modelos não compensatórios de escolha do consumidor: as considerações de atributos 
positivos e negativos não são necessariamente comparadas. Uma avaliação mais isolada dos 
atributos facilita a decisão de compra, mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer 
uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. A seguir, 
destacamos três regras heurísticas de escolha: 
• Heurística conjuntiva: o consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada 
atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. 
• Heurística lexicográfica: o consumidor escolhe a melhor marca com base no atributo 
percebido como mais importante. 
• Heurística de eliminação de aspetos: o consumidor compara marcas com base num 
atributo selecionado probabilisticamente – isto é, a probabilidade de escolha de um 
 
28 
 
atributo está positivamente relacionada à sua importância -, e as marcas são 
eliminadas se não atingirem o nível mínimo aceitável. 
Decisão de compra 
Nesta etapa, o consumidor cria preferências entra as marcas do conjunto de escolha e também 
forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele 
pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por 
quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. As compras de produtos 
para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. 
Durante a avaliação, mesmo que o consumidor crie preferências entre as marcas, existem dois 
fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. 
 
 
(1) 
A extensão em que a atitude alheia reduz a preferência por uma alternativa depende de duas 
coisas: da intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do 
consumidor e da motivação do consumidor para respeitar os desejos da outra pessoa. Quanto 
mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais 
este ajustará a sua intenção de compra. O contrário também pode acontecer: a preferência de 
um comprador por uma marca aumentará se alguém que ele respeita se posicionar de forma 
altamente favorável a ela. 
(2) 
Podem surgir e mudar a intenção de compra. As preferências, e mesmo as intenções de compra, 
não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. 
A decisão de um consumidor modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada 
pelo risco percebido. Existem diferentes tipos de risco percebido pelo cliente no momento da 
compra ou do consumo de um produto: 
 Risco funcional: o produto não corresponde às expectativas. 
 Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde dousuário 
ou de outras pessoas. 
 Risco financeiro: o produto não vale o preço pago. 
 Risco social: o produto resulta num constrangimento causado por outros. 
 Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário. 
 Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta num custo de oportunidade para 
encontrar um substituto satisfatório. 
 
 
 
Avaliação de 
alternativas 
Intenção de 
compra 
Atitudes dos 
outros (1) 
Fatores 
situacionais 
imprevistos 
(2) 
Decisão de 
compra 
 
29 
 
Comportamento pós-compra 
 Após a compra, se o consumidor perceber certos aspetos inquietantes ou ouvir coisas boas 
sobre outras marcas, ele pode aperceber-se alguma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, 
atento a informações que apoiem a sua decisão. As comunicações de marketing devem 
proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem com a sua escolha. 
 O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve 
monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a 
compra. 
Satisfação pós-compra: A satisfação do cliente deriva da proximidade entre as suas expectativas 
e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcança totalmente as 
expectativas, o cliente fica despontado; se alcança as expectativas, ele fica satisfeito; e, se 
excede as expectativas, ele fica encantado. Estes sentimentos definem se o cliente voltará a 
comprar o produto e se falará bem ou mal sobre ele a outras pessoas. 
Ações pós-compra: A satisfação ou insatisfação do consumidor influenciará o seu 
comportamento. Se ele ficar satisfeito, há mais probabilidade de que volte a comprar o produto. 
Tende, também, a dizer coisas positivas sobre a marca a outras pessoas, por isso é que os 
profissionais de marketing garantem que “A nossa melhor publicidade é um cliente satisfeito”. 
Os clientes insatisfeitos, por sua vez, podem devolver ou abandonar o produto. Também podem 
procurar informações que confirmem o seu alto valor. Ou podem tomar ações públicas: 
reclamações, procurar um advogado ou queixas para outros grupos (como entidades comerciais, 
privadas ou governamentais). 
Utilização pós-compra: Os profissionais de marketing também devem monitorar como é que os 
compradores usam e descartam os produtos. Um elemento importante da frequência de 
compras é a taxa de consumo do produto – quanto mais rápido os compradores consumirem, 
mais rápido voltarão a comprá-lo. 
 
 
Produto 
Livrar - se dele 
temporariamente 
Livrar - se dele 
permanentemente 
Mantê - lo 
Alugá - lo 
Emprestá - lo 
Usá - lo para servir ao 
propósito original 
Transformá - lo para 
servir a um novo 
propósito 
Guardá - lo 
Doá - lo 
Trocá - lo 
Vendê - lo 
Deitá - lo fora 
Para ser 
( re)vendido 
Para ser usado 
Direto ao 
consumidor 
Por meio de 
intermediários 
Ao intermediário 
 
30 
 
Efeitos Moderadores na Tomada de Decisão do Consumidor 
- Baixo envolvimento versus alto envolvimento do consumidor 
- Comportamento de compra que procura variedade 
 
 
31 
 
CAPÍTULO 7 
Comportamento organizacional de compra 
 
O que é a compra organizacional? 
 É o processo de tomada de decisão através do qual as organizações estabelecem a necessidade 
de comprar produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e 
os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. 
- As organizações adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou 
serviços vendidos, alugados ou fornecidos a outros. 
 
Mercados de negócio 
 As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de 
produtos do que as feitas por consumidores. Por isso, os mercados organizacionais possuem 
diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: 
▪ Menos compradores, mas de maior capacidade. As empresas do segmento de produtos 
empresariais lidam geralmente com menos compradores e de maior capacidade, do que 
as empresas voltadas para os produtos de consumo. 
▪ Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em consequência do menor número 
de clientes e da importância e do poder dos clientes com maior capacidade, os 
fornecedores frequentemente adaptam as suas ofertas com o intuito de atender às 
necessidades específicas desses clientes. Geralmente, os compradores organizacionais 
selecionam fornecedores que também consomem os seus produtos. 
▪ Compra profissional. Os bens organizacionais são adquiridos por compradores treinados, 
que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da 
organização para a qual trabalham. Os compradores profissionais passam a vida a 
aprender como comprar melhor. 
▪ Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de 
decisão nas compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é 
comum que sejam designados comités de compra, formados por técnicos e até pela alta 
gerência. Os especialistas em mercados empresariais têm de enviar vendedores ou 
mesmo equipas de vendas preparadas para lidar com compradores bem treinados. 
▪ Vários contratos de vendas. Como um maior número de pessoas está envolvido no 
processo de vendas, é necessário fazer vários contratos até conquistar os pedidos; muitos 
ciclos de vendas duram anos. 
 
32 
 
▪ Procura derivada. A procura de bens organizacionais é derivada da procura de bens de 
consumo. Por essa razão, a empresa que atua no mercado organizacional deve 
acompanhar de perto os padrões de compra dos consumidores finais. Os compradores 
organizacionais também devem manter-se atentos a fatores económicos atuais e 
previstos, tais como nível de produção, investimento, gastos do consumidor e taxa de 
juros. 
▪ Procura inelástica. A procura total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, 
ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preço. A procura é especialmente 
inelástica no curto prazo porque os produtos não conseguem fazer mudanças rápidas nos 
métodos de produção. Também é inelástica no caso de bens empresariais que 
representam uma percentagem pequena do custo total do produto. 
▪ Procura oscilante. A procura de bens e serviços organizacionais tende a ser mais volátil 
do que a procura de bens e serviços de consumo. Determinado aumento percentual na 
procura de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na procura de 
instalações e equipamentos necessários à produção adicional. 
▪ Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica dos compradores 
ajuda a reduzir os custos de venda. Ao mesmo tempo, as empresas de produtos 
empresariais precisam de mudanças regionais de determinados setores. 
▪ Compra direta. Geralmente, os compradores organizacionais preferem comprar 
diretamente aos fabricantes do que aos intermediários, sobretudo quando se trata de 
itens tecnicamente complexos ou caros. 
 
Situações de compra 
 O comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a 
complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de 
pessoas envolvidas e o tempo requerido. Existem três tipos de situação de compra: recompra 
simples, recompra modificada e nova tarefa. 
▪ Recompra Direta. O departamento de compras encomenda sistematicamente 
determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de uma “lista de fornecedores 
aprovados”. Esses fornecedores procuram manter a qualidade dos seus serviços e 
produtos e, geralmente, oferecem sistemas de pedidos automáticos, para que o 
comprador não perca tempo a emitir novos pedidos de compra. Os ‘fornecedores 
alternativos’ procuram oferecer novidades ou substituir concorrentes que estejam a 
causar insatisfação. Eles tentam conseguir um pequeno pedido paradepois aumentar o 
volume de vendas. 
▪ Recompra modificada. O comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos 
de entrega ou outros termos referentes ao produto. A recompra modificada, geralmente, 
envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Os fornecedores habituais 
 
33 
 
começam a ficar apreensivos e precisam de proteger a conta. Os fornecedores 
alternativos têm a oportunidade de propor uma oferta melhor e “agarrar” a conta. 
▪ Nova tarefa. O comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Quanto 
maior for o custo ou o risco, maior vai ser o número de participantes no processo de 
decisão e a quantidade de informações recolhidas – o que aumenta o tempo gasto até à 
decisão final. 
Na situação de nova tarefa, o comprador precisa de determinar as especificações do 
produto, as tabelas de preço, as condições e os prazos de entrega, as condições de serviço, 
as condições de pagamento, a quantidade necessária, os fornecedores aceitáveis e o 
fornecedor escolhido. Muitos e diferentes participantes no processo influenciam cada 
etapa de decisão, e a ordem em que essas decisões são tomadas pode variar. Esta situação 
é a que abre mais oportunidades para as organizações de produtos empresariais, bem 
como mais desafios. 
O centro de compras 
 Unidade de tomadas de decisões de uma organização compradora. O centro de compras 
é composto por “todas as pessoas e grupos que participam no processo de decisão de compra 
e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões”. O centro de compras 
inclui todos os membros da empresa que exercem um dos seguintes papéis no processo de 
compra: 
▪ Iniciadores. Aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os utilizadores do 
produto ou outros membros da empresa. 
▪ Utilizadores. Aqueles que utilizarão o produto ou serviço. Em muitos casos, os utilizadores 
iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas 
pelo produto. 
▪ Influenciadores. Pessoas que influenciam a decisão de compra. Muitas vezes ajudam a 
definir especificações e ainda fornecem informações sobre outras alternativas 
disponíveis. Por isso, a equipa técnica é uma fonte particularmente importante. 
▪ Decisores. Pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou 
serviço. 
▪ Aprovadores. Pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas pelos decisores 
ou compradores. 
▪ Compradores. Pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer 
os termos da compra. Os compradores podem ajudar na formulação das especificações 
do produto, mas a sua maior responsabilidade está na seleção de vendedores e nas 
negociações. Em vendas mais complexas, membros da alta gerência podem estar entre 
os compradores. 
▪ Filtros internos. Pessoas com poder de evitar que vendedores ou informações cheguem 
até aos membros do centro de compras. Por exemplo, compradores, rececionistas e 
telefonistas podem impedir que os vendedores entrem em contacto com utilizadores ou 
decisores. 
 
 
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Direcionar as decisões de compra 
 Para direcionarem os seus esforços corretamente, é preciso que as empresas atuantes no 
mercado organizacional encontrem respostas para as seguintes perguntas: 
Quem são os participantes mais importantes no processo de decisão? 
Quais são as decisões que eles influenciam? Qual a intensidade dessa influência? 
Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles? 
 Exemplo: Uma dada empresa vende uniformes cirúrgicos descartáveis de plástico 
laminado a hospitais. Entre os funcionários do hospital que participam na decisão de compra 
estão o gerente de compras, o administrador do centro cirúrgico e os cirurgiões. O gerente de 
compras está a procurar a melhor solução: comprar uniformes descartáveis ou reaproveitáveis. 
Se os resultados dessa análise indicarem que os uniformes descartáveis são a melhor ideia, o 
administrador do centro cirúrgico vai comparar os produtos e os preços dos concorrentes e fazer 
a sua escolha. Esse administrador levará em conta a absorção, as características antissépticas, a 
aparência e o preço, e provavelmente optará pela marca que atenda às exigências funcionais 
pelo menor custo. Os cirurgiões influenciarão a decisão retroativamente, ao relatar a sua 
insatisfação com a marca escolhida. 
 
Etapas no processo de compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Reconhecimento do problema 
O processo de compra começa quando alguém na empresa reconhece um problema ou uma 
necessidade que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço. 
 
35 
 
 Descrição geral da necessidade e especificação do produto 
A seguir, o comprador determina as características gerais dos itens necessários, a quantidade 
requerida e as especificações técnicas. Para itens padronizados, isso é simples. Para itens 
complexos, o comprador trabalha com outras pessoas, como engenheiros, utilizadores, e assim 
por diante, na definição das características como segurança, durabilidade ou preço. Os 
profissionais de marketing organizacional podem auxiliar os compradores ao descreverem como 
é que os seus produtos atenderiam às necessidades dos compradores. 
 Pesquisa de fornecedores 
Nesta etapa, o comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas 
e catálogos comerciais, telefona para outras empresas à procura de recomendações, frequenta 
feiras, etc. 
 Solicitação de propostas 
O comprador pede aos fornecedores qualificados que apresentem as suas propostas. Quando o 
item é complexo ou caro, exige-se uma proposta escrita detalhada. Depois de avaliá-las, o 
comprador solicita a alguns fornecedores uma apresentação formal. 
 Seleção do fornecedor 
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras específica os atributos que deseja 
encontrar e indica a importância relativa de cada um. De seguida, avalia os candidatos a partir 
desses atributos, para posteriormente identificar o mais conveniente. Geralmente, os centros 
de compras utilizam um modelo de avaliação como o mostrado abaixo: 
 
Exemplo de uma análise de um fornecedor 
Atributos Escala de notas 
 Peso de 
importância 
Mau 
(1) 
Normal 
(2) 
Bom 
(3) 
Excelente 
(4) 
Preço 0.3 X 
Reputação do fornecedor 0.2 X 
Confiabilidade do produto 0.3 X 
Confiabilidade do serviço 0.1 X 
Flexibilidade do fornecedor 0.1 X 
Pontuação final: 0.3*4 + 0.2*3 + 0.3*4 + 0.1*2 + 0.1*3 = 3.5 
 
 
36 
 
 
Especificação do pedido de rotina 
Uma vez selecionados os fornecedores, o comprador negoceia a forma final do pedido, listando 
as especificações técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, as politicas 
de devolução, os termos de garantia, etc. 
 Revisão do Desempenho 
Periodicamente, o comprador revê o desempenho do(s) fornecedor(es) selecionado(s). 
Três métodos são comumente empregados. Ele pode entrar em contacto com os utilizadores 
finais e pedir-lhes uma avaliação; pode classificar o fornecedor de acordo com diversos critérios, 
utilizando o método de pesos ponderados; ou pode agregar o custo do desempenho 
insatisfatório de um fornecedor e obter custos de compra ajustados, incluindo o preço pago. A 
revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou acabar o 
relacionamento com o fornecedor. 
 
 
 
37 
 
CAPÍTULO 9 
Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo 
Bases para a segmentação de um mercado de consumo 
Segmento de mercado: grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de 
necessidades e desejos. 
Segmentação geográfica 
 Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, 
estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar numa, em algumas ou em todas as 
áreas geográficas, prestando atenção às variaçõeslocais. 
Segmentação demográfica 
 O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de 
vida da família, sexo, salário, ocupação, grau de ensino, religião, raça, geração, nacionalidade e 
classe social. 
Idade e ciclo de vida 
Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. 
 Fase da vida 
Indivíduos que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem diferir na fase da vida em que 
se encontram. A fase da vida define a preocupação principal, como estar a passar por um 
divórcio, por um segundo casamento, cuidar dos pais já idosos, decidir morar com alguém, ou 
comprar uma casa nova. Essas fases da vida apresentam oportunidades para empresas que 
podem ajudar as pessoas a lidar com as suas grandes preocupações. 
 Género 
Homens e mulheres costumam ter atitudes e comportamentos diferentes, devido em parte a 
características genéticas e ao tipo de socialização. Por exemplo, as mulheres têm um perfil mais comunitário, e os 
homens são mais individualistas e objetivos. As mulheres costumam assimilar informações do ambiente em que vivem 
como um todo; os homens tendem a focar a parte do ambiente que lhes permite atingir um objetivo. 
Exemplo: A gillette criou laminas especificas para as mulheres (Venus), por terem a pele mais 
sensível e por utilizarem este instrumento para áreas do corpo diferentes dos homens. 
 Rendimentos 
A segmentação por rendimentos é uma prática bastante utilizada em várias categorias de 
produtos e serviços. Como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Contudo, o salário 
nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Os operários foram os primeiros compradores da televisão a 
cores; era mais barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas ou restaurantes. 
 
38 
 
Exemplo: os bancos segmentam os consumidores conforme os rendimentos (clientes premium 
e clientes não premium). 
 Geração 
Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas músicas, 
filmes, política e eventos daquele período. Um tipo de segmentação por geração é chamado de 
agrupamentos. Esses grupos de pessoas compartilham experiências culturais, políticas e 
económicas importantes. Têm visões e valores semelhantes. 
Baby-boomers 
 Nascidos entre 1946 e 1964. Grandes compradores; voltados para valores e causas, apesar 
da autoindulgência e do hedonismo. 
 
Geração do milénio 
 Nascidos entre 1995 e 2002. 
Multiculturais; terão conhecimento em tecnologia, serão instruídos, crescerão numa 
sociedade rica e terão alto poder aquisitivo. 
 
Cultura 
Ex: criaram um carro específico para a cultura hispânica (espanhola) 
 Classe social 
A classe social exerce forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, 
atividades de lazer, hábitos de leitura, etc. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para 
classes sociais específicas, cujos gostos podem mudar com o decorrer dos anos. 
Segmentação psicográfica 
 Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os 
consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes 
grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo 
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
Esta segmentação é feita através de um questionário 
Introversão (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .86) 
• Sente-se mais tímido do que os outros 
• Tranquilo quando com pessoas 
• Tímido 
Conscientização (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .73) 
• Preciso 
• Organizado 
• Desleixado 
• ordenadamente 
 
39 
 
Instabilidade (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .88) 
• mais temperamental do que outros 
• temperamental 
• invejoso 
• emoções sobem e descem 
• mais irritável do que outros 
 
Abertura (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .83) 
• sente-se frequentemente altamente criativo 
• imaginativo 
• apreciar arte 
• encontrar novas soluções 
• mais original que outros 
 
Aceitabilidade (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .85) 
• bom coração com os outros 
• simpático 
• amável para os outros 
Segmentação comportamental 
 Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo os 
seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto. 
Segmentar as pessoas em função das necessidades e dos benefícios ou em função do papel 
que desempenham. 
 Os compradores podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: 
iniciador, influenciador, decisor, comprador, utilizador. 
 Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, 
estatuto do utilizador, taxa de utilização, estado de confiança do comprador, estatuto de 
fidelidade e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir 
segmentos de mercado. 
Variáveis relacionadas com a utilização do produto 
 Ocasiões 
As ocasiões podem ser definidas em termos de hora do dia, semana, mês, ano ou em termos de 
outros aspetos temporais bem definidos da vida do consumidor. Os compradores podem ser 
identificados de acordo com a ocasião em que sentem necessidade, adquirem ou utilizam um 
produto. 
 Estatuto do utilizador 
Os mercados podem ser segmentados em não-utilizadores, ex-utilizadores, utilizadores 
potenciais, utilizadores iniciantes e utilizadores regulares de um produto. 
 
40 
 
 Taxa de utilização 
Os mercados podem ser segmentados em light-users, medium-users e heavy-users. Muitas 
vezes, os heavy-users representam uma percentagem pequena do mercado, mas por sua vez a 
uma alta percentagem no total do consumo. 
Grau de preparação para a compra 
 Estatuto de fidelidade 
Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o estatuto de fidelidade 
à marca: fiéis convictos (compram sempre a mesma marca), fiéis divididos (são fiéis a duas ou 
três marcas), fiéis inconstantes (mudam constantemente de uma marca para outra), infiéis (não 
são fiéis a nenhuma marca). 
 Atitude em relação ao produto 
Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados num mercado: entusiasta, positiva, 
indiferente, negativa e hostil. 
 
 Divisão de Segmentação Comportamental 
 
 
Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mercado - alvo 
Não consciente Consciente 
Não experimentou Experimentou 
Opinião 
Negativa 
Neutro Opinião 
Favorável 
Rejeitou Ainda não 
repetiu a compra 
Repetiu a 
compra 
Fiel a outra 
marca 
Infiel Fiel à 
marca 
Light - 
user 
Medium - 
user 
Heavy - 
user 
 
41 
 
 Como deviam estar segmentados os mercados de negócio? 
 
 Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis 
empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os 
benefícios procurados e a taxa de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas outras 
variáveis. O mercado organizacional é segmentado a partir das variáveis mostradas na tabela 
abaixo. As variáveis demográficas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais. As 
características pessoais do comprador são as variáveis de menor importância. 
 
 Demográficas 
 1.Setor: a que setores devemos atender? 
 2.Tamanho da empresa: devemos atender a pequenas, médias ou grandes 
empresas? 
3.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? 
 
Operacionais 
 4.Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 
 5.Estatutos dos utilizadores e dos não-utilizadores: devemos servir os heavy-users, os médium-
users, os light-users ou os não-utilizadores? 
 6.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos 
serviços? 
 
Abordagens de compras 
 7.Organização em relação a compras: devemos atender a empresas