Marketing

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CAPÍTULO 1 
Definição de Marketing para as Novas Realidades 
 
1. O Valor do Marketing 
• O marketing bem-sucedido cria procura por produtos e serviços, que, por sua vez cria emprego. 
• O sucesso financeiro depende, muitas vezes, da capacidade de marketing. 
• Promove a qualidade de vida dos consumidores. 
• O marketing desenvolve marcas fortes e uma base de clientes leal, ativos intangíveis que 
contribuem fortemente para o valor de uma empresa. 
2. Alcance do Marketing 
O marketing é uma filosofia de gestão que envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais. 
• Definição da AMA: o marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos de criação, 
comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a 
sociedade em geral. 
 
• Estes processos de intercâmbio envolvem trabalhos substanciais e coordenados (por exemplo, 
Vodafone in Portugal / Zappos). 
 
Gestão de Marketing 
A arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e obter, manter e aumentar clientes 
através da criação, entrega e comunicação do valor superior do cliente. 
 O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é 
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se 
venda sozinho. 
A que se aplica o marketing? 
Bens – Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e 
marketing da maioria dos países. Não são só as empresas que colocam bens no mercado, 
graças à intenet, até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente. 
 Serviços – Exemplo: os serviços prestados por profissionais que trabalham numa empresa ou 
para ela, como contabilistas, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software… 
Muitas ofertas do mercado consistem num mix variável de bens e serviços. 
 Eventos – Em determinados períodos, as empresas promovem eventos como grandes feiras 
setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Há toda uma categoria de 
profissionais que se encarregam de planear reuniões e elaborar os detalhes de um evento, a fim 
de se certificar de que tudo sairá conforme o planeado. 
Marketing 
 
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 Experiências – Preparando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e 
comercializar experiências. 
 Pessoas – O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda a estrela 
de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. 
Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, 
entre outros profissionais, estão à procura da ajuda de empresas de marketing de 
celebridades. 
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair 
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing 
de lugares estão especialistas em desenvolvimento económico, agentes imobiliários, bancos 
comerciais, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. 
Propriedades – Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens 
financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a 
um esforço de marketing. 
Organizações – As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem 
sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Para tal, investem em propaganda de 
identidade corporativa. 
Informações – Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É isso 
essencialmente que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, 
aos pais, aos alunos e às comunidades. 
Ideias – Toda a oferta de marketing traz na sua essência uma ideia básica. 
 
 
 
 
Fig. Sistema Simples de Marketing 
 
Mercados de clientes chave: 
 Mercado consumidor – Empresas que comercializam produtos e serviços de 
consumo em massa (por exemplo: refrigerantes, cosméticos, bilhetes de avião, 
equipamentos desportivos), investem parte significativa do seu tempo a tentar estabelecer 
 
 
 
 
Setor 
 vendedores ( ) 
Mercado 
 ) ( compradores 
Informação 
Dinheiro 
Bens/ Serviços 
Comunicação 
 
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uma imagem de marca superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do 
desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos 
locais adequados e sustentado por publicidade contínua e serviço confiável. O mercado de 
consumo em constante mudança torna essa tarefa mais complexa. 
 Mercado organizacional (de negócios) – Empresas que vendem bens e serviços para 
outras deparam-se com profissionais de compras bem treinados e informados, que possuem 
técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. Compradores organizacionais compram 
bens que permitem fabricar um produto ou podem ser revendidos para terceiros com lucro. As 
empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão os seus clientes a 
atingir receitas maiores ou custos menores. A publicidade desempenha um papel importante, 
mas um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da 
empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade. 
 Mercado global – Empresas que vendem os seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrar, como entrar 
em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante 
sob contrato ou fabricante autónomo), como adaptar as características dos seus produtos e 
serviços a cada um deles, como determinar preços para os seus produtos em diferentes países 
e como adaptar as suas comunicações a diferentes culturas. Essas decisões devem ser tomadas 
em face de diferentes exigências em relação à compra, negociação, propriedade e formas de 
uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo 
valor pode flutuar. 
 Mercado sem fins lucrativos – Empresas que vendem os seus produtos a organizações 
sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam de determinar os seus produtos com cautela, pois essas organizações têm poder de 
compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços 
que o fornecedor pode incluir na sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação, e, na 
ausência de fatores que justificam um preço mais elevado, é favorecida a proposta que 
apresenta menor custo. 
 
3. Conceitos básicos de Marketing 
Necessidades: os requisitos humanos básicos, como o ar, comida, água, roupa, abrigo, recriação, 
educação,… 
Quer/desejos: objetos específicos que possam satisfazer a necessidade 
- As pessoas têm necessidades básicas restritas, mas desejos quase ilimitados. 
- Marketing influencia os nossos desejos (mas não cria necessidades). 
- Não é fácil identificar as necessidades dos consumidores! 
Mercado: um grupo de consumidores interessado num produto ou serviço. 
 
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Segmentação: o processo de identificação de grupos de clientes com diferentes necessidades, 
comportamentos e características (exemplo: TAP,…); 
Mercados-alvo: o grupo de clientes que a empresa pretende servir; 
Oferta: uma combinação de bens, serviços, informações e experiências oferecidas para um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo; 
- Elementos tangíveis e intangíveis (ex: treino executivo) 
Competição: todas as ofertas reais, potenciais rivais e substitutos que um comprador pode 
considerar (exemplo: Nokia / Kodak, Apple e carros) 
Valor percecionado: avaliação dos consumidores sobre a capacidade geral da oferta para 
satisfazer as suas necessidades 
- Tangível e/ou intangível 
- Benefícios vs Custos 
Satisfação: julgamento de uma pessoa sobre o desempenhode um produto em relação às suas 
expectativas 
- Expectativas conduzem escolhas 
- Satisfação determina o comportamento futuro 
- Exceder expectativas leva a lealdade 
- Sobrecarregar a proposta de valor das empresas 
Se expectativa > perceção de desempenho → cliente insatisfeito 
 expectativa ≤ perceção de desempenho → cliente satisfeito 
 
4. O novo ambiente 
Tecnologia – A revolução digital criou uma Era da Informação. A Era da Informação promete 
levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma 
determinação de preços em bases mais consistentes. Além disso, grande parte dos negócios de 
hoje é efetuada por meio de redes eletrónicas. 
Globalização – Os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na comunicação 
tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios noutros países e, para os consumidores, 
comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras. 
 Responsabilidade Social 
Novas capacidades de consumo – Os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além 
de um certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais 
conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos 
fidelidade à marca. Podem obter muita informação sobre produtos na Internet e noutras 
fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Além disso, mostram 
maior sensibilidade ao preço na procura por valor. 
 
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 Novas capacidades da empresa 
 Concorrência ampliada – Fabricantes de produtos de marcas enfrentam intensa concorrência 
de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta num aumento dos custos de promoção e 
numa redução das margens de lucro. Além disso, são fustigados por retalhistas poderosos que 
comandam o limitado espaço de exposição e que estão a lançar marcas próprias para concorrer 
com as marcas tradicionais. 
Mudança de canais – Pequenos retalhistas estão a ceder ao poder crescente das grandes redes 
de distribuição e dos ‘dominadores de categoria’ (category killers). Retalhistas que possuem 
lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, empresas 
de mala direta, anúncios diretos ao cliente veiculados em jornais, revistas e TV, programas de 
venda na TV e comércio eletrónico. Para reagir a isso, retalhistas empreendedores estão a 
incorporar alterações às suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e shows. Em vez de 
uma variedade de produtos, eles estão a vender experiências. 
 
5. Orientações da empresa para o mercado 
 Os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de 
baixo custo. Gestores de empresas orientadas para a produção 
concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. 
Os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e 
desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gestores 
concentram-se em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo do tempo. 
 A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as 
empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos 
da organização em quantidade suficiente. É praticada de maneira mais agressiva com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como 
seguros, enciclopédias e jazigos funerários. O objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado quer. 
 Já não se encontram os clientes certos para o seu produto, 
mas sim os produtos certos para os seus clientes. A 
orientação de Marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais 
consiste na empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na 
comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos seus mercados-alvo 
escolhidos. 
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o 
projeto e a implementação de programas, processos e atividades 
de marketing. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os 
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo. O 
marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e 
harmonizar o âmbito e as complexidades das atividades de marketing. 
 Produção 
 Produtos 
Vendas 
Conceito de Marketing 
 Marketing Holístico 
 
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6. Dimensões do mercado holístico: a necessidade de uma perspetiva integrada 
 
 
 
 
Componentes do Marketing Mix (4Ps): uma classificação de atividades de Marketing 
 
 
 
Descontos 
Concessões 
 Prazo de pagamento 
Condições de financiamento 
 
 
 
 
Product (Produto) Promotion (Comunicação) Cobertura 
Variedades 
Locais 
Stock 
Transporte 
Variedade de produtos 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome de marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Promoção de vendas 
Publicidade 
 Relações Públicas 
Promoções 
Marketing direto (feiras) 
Eventos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Mix 
Price (Preço) Place (Distribuição) 
Canais 
Preço 
Comunidade 
Financeira 
Marca e 
valor do 
cliente 
Receita 
das 
vendas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing 
holístico 
Marketing 
Interno 
Marketing 
 de 
desempenho 
Marketing 
Integrado 
Marketing de 
Relacionamento 
Departamento 
de Mar keting 
Gestão 
Sénior Outros 
departamentos Comunicações 
Produtos e 
Serviços 
Canais 
 
Ética Meio 
ambiente 
 
Legal 
 
Clientes 
 
Funcionários Parceiros Social 
4 P’s 
 
Lista de preços 
 
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Gestão de Marketing Moderno: 
• Pessoas 
• Processos 
• Programas 
• Performance (Desempenho) 
 
7. Tarefas de Gestão de Marketing 
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing – deve desenvolver-se planos de 
marketing concretos que especifiquem as estratégias e táticas de marketing capazes de fazer 
a empresa avançar. 
Captura de oportunidades de marketing – para entender o que acontece dentro e fora da 
empresa é preciso um sistema de informações de marketing confiável; é importante 
controlar de perto o seu ambiente de marketing. 
Conexão com os clientes – é importante estudar qual a melhor maneira de criar valor para os 
seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e 
lucrativos com os clientes. 
Desenvolvimento de marcas fortes – deve conhecer as forças e as fraquezas dos seus principais 
concorrentes, para assim tornar a sua marca mais forte. 
Criação e entrega de valor - deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-alvo 
o valor representado pelos seus produtos e serviços. Por isso, é importante conhecer os vários 
tipos de retalhistas, grossistas e empresas de distribuição e saber como tomam as suas decisões. 
Valor de comunicação – o preço deve ser proporcional ao valor percebido da oferta; caso 
contrário, os clientes podem preferir produtos concorrentes. 
Sucesso de longo prazo – é importante a realização de marketing de forma responsável, de 
maneira a garantir o sucesso da empresa a longo prazo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 3 
Reunião da informação e previsão da procura 
 
Componentes de um Sistema de Informação de Marketing Moderno (MIS) 
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é composto por pessoas, equipamentos e 
procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, 
oportunas e precisas para aqueles que tomam as decisões de marketing. O sistema é 
desenvolvido a partir de: 
• Registos internos da empresa; 
• Atividades de inteligência de marketing; 
• Pesquisa de marketing
Registos Internos 
Relatórios internos de pedidos 
Vendas 
Preços 
Custos 
Níveis de stock 
Contas a receber 
Contas a pagar 
Níveis de satisfação do cliente 
Reclamações do clienteFrequentemente, este tipo de dados é 
ignorado. Contudo, é por meio da análise 
destas informações que os gestores de 
marketing podem identificar oportunidades e 
problemas importantes.
 
Inteligência de marketing 
 Um Sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por 
gestores para obter informações diárias sobre desenvolvimentos no ambiente de marketing. 
Os gestores de marketing recolhem informações lendo livros, jornais e publicações setoriais, 
conversando com clientes, fornecedores e distribuidores e participando em reuniões com 
administradores de outras empresas. 
 Melhorar a inteligência de marketing 
 
• Motivar os vendedores para registar novos desenvolvimentos 
• Motivar intermediários para passar informação 
• Contratar especialistas externos para recolher informação 
• Relacionar-se interna e externamente 
• Criar um painel consultivo de clientes 
• Aproveitar as fontes de dados governamentais (ex: INE,…) 
• Comprar informações de fornecedores de pesquisa externos (ex: Nielsen) 
• Recolher informações de marketing na Internet 
 
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Inteligência de marketing na internet 
 Os profissionais de marketing podem usar a internet de sete maneiras; graças a elas, podem 
encontrar informações relevantes sobre os pontos fortes e fracos dos concorrentes, 
comentários resumidos e uma avaliação geral do desempenho de um produto, serviço ou 
fornecedor. 
1. Fóruns independentes de críticas do consumidor sobre bens e serviços. 
2. Sites de feedback do distribuidor ou agentes de venda. 
3. Sites que oferecem avaliações de clientes e opiniões de especialistas. 
4. Sites de reclamações de clientes. 
5. Blogs públicos. 
6. Sites de concorrentes. 
7. Facebook. 
Comunicação e Atuação em inteligência de marketing 
A função de inteligência competitiva funciona melhor quando está intimamente coordenada 
com o processo de tomada de decisão 
- Dada a velocidade da Internet, é importante agir rapidamente com informações obtidas 
online. 
 
Análise do macroambiente 
Identificação das principais forças 
6 principais forças: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ambiente Demográfico 
- Crescimento populacional; 
- Composição etária da população; 
- Mercado étnico e outros mercados; 
- Grupos educacionais (graus de instrução); 
- Padrões familiares; 
 
 
 
 
 
Demográfica 
Económica 
Sociocultural Politico - legal 
Tecnológica 
Natural 
 
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Ambiente Económico 
- Rendimento; 
- Economias; 
- Dívida; 
- Crédito; 
- Desemprego; 
- Taxas de juro; 
- Crescimento económico; 
- … 
- Impacto no comportamento do consumidor. 
Ex: Car/house purchase ; Car sharing 
Ambiente Sociocultural 
- Visão das organizações; 
- Visão de nós próprios; 
- Visão dos outros; 
- Visão da sociedade; 
- Visão da natureza; 
- Visão do universo. 
Ambiente Natural 
Ambientalismo corporativo: oportunidades aguardam aqueles que podem conciliar a 
prosperidade com a proteção ambiental. 
 Ex: Car sharing clubs (BMW & Mercedes) 
Ambiente Tecnológico 
- Acelera o ritmo de mudança; 
- Oportunidades ilimitadas de inovação; 
- Variação dos orçamentos de I & D; 
- Aumento da regulamentação das mudanças tecnológicas. 
 Ex: Autonomous cars / stem cells / credit card companies 
Ambiente Politico-legal 
- Leis; 
- Agências governamentais; 
- Grupos de pressão. 
 
 
 
 
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Previsão e medição da procura 
O mercado potencial - o conjunto de consumidores com um nível de interesse suficiente numa 
oferta de mercado. 
O mercado disponível - o conjunto de consumidores que têm interesse, rendimentos e acesso 
a uma determinada oferta. 
O mercado disponível qualificado - o mercado disponível que é qualificado 
O mercado-alvo - a parte do mercado/o conjunto de consumidores que a empresa decide 
prosseguir. 
Mercado penetrado - o conjunto de consumidores que compram a oferta da empresa. 
Previsão da procura do mercado - o volume total que seria comprado por um dado grupo de 
clientes, numa dada área geográfica, num dado período de tempo para uma determinada 
despesa de marketing da indústria e um determinado ambiente de marketing. 
A procura potencial do mercado - o limite abordado pela procura do mercado à medida que 
as despesas de marketing da indústria se aproximam do infinito para um determinado 
ambiente de marketing. 
Previsão de vendas da empresa - o nível esperado de vendas da empresa com base num plano 
de marketing escolhido e um ambiente de marketing assumido. 
Vendas reais da indústria 
 
Estimativa da procura futura 
• Inquérito das intenções dos compradores; 
• Composto por opiniões de forças de vendas; 
• Opinião de especialistas (por exemplo, distribuidores…); 
• Análise de vendas passadas (regressão,…); 
• Método de teste de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 4 
Condução da pesquisa de marketing 
 
O alcance da pesquisa de marketing 
 Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, recolha, análise e edição de relatórios 
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. 
 
Estudos de marketing formal de problemas e oportunidades específicos 
- Realizado quando a informação disponível é inadequada; 
- Realizado num “project-by-project”; 
Ex: Testar um anúncio / Testar um novo produto / Estudo de segmentação 
 
American Marketing Association 
- A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao vendedor 
através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades de 
marketing e problemas (ex: Machini); criar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing (ex: New 
Coke, Soporcel); monitorar o desempenho do marketing; e melhorar a compreensão do 
marketing como um processo. 
 
 Muitas empresas não conseguem ainda usar o Sistema de pesquisa do marketing o suficiente 
ou corretamente. Pesquisa realizada em pequenas empresas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Envolver 
alunos/professores 
Tocar a criatividade 
dos funcionários Usar a Internet 
Tocar a experiência 
do parceiro 
Conhecer os 
concorrentes 
 
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O processo de pesquisa de marketing 
 
 
o Etapa 1: 
- Definir o problema; 
- Definir as alternativas de decisão; 
- Definir os objetivos da pesquisa; 
- Dois erros comuns na definição do problema: definir vagamente; definir de forma restrita. 
Ex: Nova coca-cola (omitted the psychological aspects) 
 
 - Exemplos de problemas / alternativas / objetivos de decisão 
- A campanha publicitária deve ser alterada? 
- O que deve ser feito para impedir o declínio da participação de mercado do banco A? 
- (Companhia aérea) Oferecerá serviço Wi-Fi de ultra velocidade para criar o suficiente 
preferência incremental e lucro para justificar seu ganho de custo em outros serviços 
aprimoramentos? 
• Devemos oferecer um serviço wi-fi de ultra alta velocidade? 
• Em caso afirmativo, devemos oferecê-lo apenas à primeira classe ou a outras classes? 
• Que preço (s) deve ser cobrado? 
• Em que tipos de aviões e comprimentos de viagens o serviço deve ser oferecido? 
- Qual é a importância do wi-fi de velocidade ultra-alta comparado a outros 
atributos de serviço? 
- Quão importante é o serviço wi-fi de alta velocidade para passageiros de 
primeira classe em relação a outros serviços (como entretenimento aprimorado)? 
- Que tipos de passageiros de primeira classe responderiam principalmente a 
ultra-alta velocidade? 
- Quantos são capazes de usá-lo em diferentes níveis de preço? 
- Quantos podem escolher a nossa empresa por causa deste novo serviço? 
- Quanto melhorará esse serviço, a longo prazo, a nossa imagem? 
 
Definição do problema 
 e dos objetivos 
da pesquisa 
 
Desenvolvimento do 
plano de pesquisa 
Recolha de 
informações 
Tomadade decisão 
Análise das 
informações 
Ap resentação 
dos resultados 
 
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o Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para a recolha das informações 
necessárias. 
- Fontes de dados: dados primários (dados novos que serão recolhidos para uma 
finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa) versus dados 
secundários (dados que já foram recolhidos para outra finalidade e podem ser 
encontrados em algum lugar). 
Benefícios e Limitações dos Dados Secundários: 
Benefícios: 
1. Baixo custo; 
2. Menos esforço; 
3. Menos tempo; 
4. Às vezes, é mais preciso; 
5. Às vezes, é única forma de 
obter dados. 
 
 Limitações: 
1. Recolhidos para outro 
propósito; 
2. Sem controlo sob a recolha 
de dados; 
3. Pode não ser preciso; 
4. Pode não estar na forma 
correta; 
5. Pode ser desatualizado; 
6. Pode não atender aos 
requisitos dos dados; 
7. Podem ser feitos 
pressupostos. 
 
 Os dados primários e secundários complementam-se, então qualquer projeto de 
pesquisa para ser bom deve considerar ambos. 
 
- Abordagens de pesquisa 
 Pesquisa por observação É possível reunir novos dados observando pessoas e cenários 
relevantes. Os consumidores podem ser observados discretamente enquanto fazem compras 
ou usam produtos, por exemplo. 
 Pesquisa de grupo de foco Um grupo de foco (focus group) é a reunião de seis a dez pessoas 
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações demográficas, 
psicográficas, entre outras, para discutir vários tópicos de interesse a fundo. Um moderador faz 
perguntas com base num roteiro de discussão preparado pelo gestor de marketing responsável 
pela pesquisa, de modo a assegurar que os tópicos necessários são abordados. 
 Pesquisa de opinião As empresas realizam levantamentos para aprenderem sobre o 
conhecimento, as convicções, as preferências e os graus de satisfação das pessoas e mensuram 
essas magnitudes na população em geral. 
 
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 Dados comportamentais Os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos 
dados recolhidos pelas leitoras de códigos de barra, nos registos de compras por catálogo e nos 
bancos de dados de clientes. É possível obter muitas informações a partir da análise desses 
dados. 
Experiencias A pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. Este tipo de pesquisa 
exige a seleção de grupos homogéneos de pessoas que são submetidas a tratamentos 
diferentes. Os condutores controlam as variáveis externas e verificam se as diferenças 
identificadas nas respostas são estatisticamente significativas. Considerando que os fatores 
externos foram eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser relacionados às 
variações no tratamento. 
- Instrumentos de pesquisa 
 1.Questionários 
 2.Medidas qualitativas 
 3.Dispositivos tecnológicos 
Questionários 
Um questionário consiste num conjunto de perguntas que são feitas aos 
entrevistados. Devido à sua flexibilidade, é o instrumento mais usado para a recolha de 
dados primários. Os questionários devem ser desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com 
todo o cuidado antes de serem aplicados em larga escala. Na sua preparação, o profissional 
de pesquisa de marketing escolhe criteriosamente as perguntas, assim como o seu formato, 
linguagem e sequência. 
Elaboração do questionário: 
- As perguntas devem ter uma sequência lógica/agrupadas por tópicos 
- Muitas perguntas simples são preferíveis do que algumas perguntas complexas 
- Inicie o questionário através de perguntas rápidas e simples 
- Deixe as perguntas mais difíceis para o meio/fim do questionário 
- Dessensibilizar perguntas usando bandas de resposta 
- A ordem das perguntas pode influenciar as respostas 
- As perguntas devem ser claras/sem muitas interpretações/ linguagem comum 
- Evite perguntas no modo negativo 
- Evite perguntas hipotéticas/sobre situações imaginárias 
- As perguntas podem levar os inquiridos a certas respostas 
- Cada pergunta deve conter “uma única pergunta” 
- Garantir que as respostas fixas não se sobrepõem 
- Permitir a resposta “outra” em perguntas de resposta fixa 
- Deve ter uma boa apresentação 
- Fazer um pré-teste ao questionário 
 
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Medidas qualitativas 
Alguns profissionais de marketing preferem métodos qualitativos para avaliar a opinião 
do consumidor. Isso porque as ações do consumidor nem sempre correspondem às respostas 
dadas por eles nos levantamentos. Técnicas de pesquisa qualitativa são formas de questões 
relativamente não estruturadas que permitem uma ampla gama de possíveis respostas. 
Constituem meios criativos de averiguar as perceções do consumidor que, de outra forma, 
seriam difíceis de descobrir. Essas técnicas podem ser tão variadas quanto a criatividade do 
pesquisador de marketing permitir. 
 A seguir estão algumas abordagens comuns de pesquisa qualitativa para entrar na mente dos 
consumidores e descobrir o que pensam ou sentem sobre as marcas e produtos: 
- Associação de palavras: Pergunta-se às pessoas que palavras lhes vêm à mente quando 
ouvem o nome da marca. A principal finalidade é identificar a gama de associações à marca 
possíveis na mente dos consumidores. Essa abordagem também proporciona uma noção da 
força, da favorabilidade e da exclusividade das associações de marca. 
- Técnicas de projeção: Apresenta-se um estímulo incompleto e pede-se que o 
entrevistado o complete, ou apresenta-se um estímulo ambíguo e pede-se que o entrevistado 
lhe dê um sentido. 
- Visualização: Solicita-se que o entrevistado crie uma colagem com revistas ou desenhos 
para representar as suas perceções. 
- Personificação de marca: Pede-se ao entrevistado para descrever em que tipo de pessoa 
pensa quando a marca é mencionada. A personalidade da marca proporciona uma imagem das 
suas qualidades humanas. 
- Laddering/escada: Uma série de ‘por quês’ cada vez mais específicos que podem ser 
usados para ampliar a compreensão sobre a motivação do consumidor e sobre os seus objetivos 
mais abstratos e profundos. 
Dispositivos tecnológicos 
- Eye-tracking 
- Deteção facial 
- Sensores de pele 
- Scanners de ondas cerebrais 
- Audiómetros 
 Plano de amostragem 
- Unidade de amostragem: quem devemos pesquisar? 
Ex: os viajantes de negócios e lazer? Acompanhante? Envelhecido abaixo de 18? … 
- Tamanho da amostra: quantas pessoas devemos pesquisar? 
Quanto maior a amostra, mais confiáveis são os resultados, mas… 
- Procedimento de amostragem: Como devemos escolher os respondentes? 
 Conveniência ou amostragem probabilística? 
 
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- Métodos de contacto 
 Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir 
como fazer o contacto com os entrevistados por meio de entrevistas pessoais, por correio, 
por telefone ou pela internet. 
 
 Questionários por correio 
 
Vantagens: 
• Pode ser o único método capaz de alcançar os entrevistados; 
• Não está sujeita à influência do entrevistador; 
• Os entrevistados trabalham ao seu ritmo; 
• Garante o anonimato do entrevistado: confiabilidade; 
• Ampla distribuição possível; 
• Melhor para perguntas pessoais e sensíveis; 
• Geralmente, menos caro. 
 
 Desvantagens: 
• Muito pouco controlo na obtenção de respostas de indivíduos específicos: quem 
responde? 
• Não é possível garantir a resposta dos analfabetos; 
• Sem controlo sobre quem o entrevistado consulta antes de responder às perguntas; 
• Não é possível controlar a velocidade de resposta; 
• Pequena taxa de resposta; 
• Difícil obter uma lista de endereços (completa? atualizada? ); 
• Questionário relativamente curto; 
• Pesquisador não pode explicar questões duvidosas; 
• Não permite a sondagem com perguntas abertas; 
• Difícil de mudar a sequência de perguntas (é confuso); 
• Influência da sequência;os entrevistados podem visualizar todo o questionário antes de 
responderem; 
• Pode não responder a certas questões inadvertidamente. 
 
Entrevistas pessoais 
 Vantagens: 
• Provavelmente, o que tem maior taxa de resposta; 
• Melhor para obter uma resposta de uma pessoa específica e identificada; 
• Permite o uso de qualquer tipo de pergunta/questionário (aberto,…); 
• A sequência de perguntas é facilmente alterada (por exemplo, se for respondida, não vá 
para Q5); 
• Permite sondar; 
• Permite esclarecimentos sobre perguntas duvidosas; 
 
18 
 
• Permite o uso fácil de imagens; 
• Pode despertar e manter interesse; 
• Pode construir um relacionamento; 
• Melhor para questionários longos. 
 
Desvantagens: 
• Geralmente, distribuição reduzida; 
• Supervisão e controlo do entrevistador difíceis de manter; 
• Geralmente, o método de administração mais caro (o seu uso está em declínio); 
• Método de administração relativamente lento; 
• Sujeito à influência do entrevistador; 
• Viés de resposta (perguntas embaraçosas/pessoais); 
• Entrevistadores podem hesitar em entrar em certos bairros 
• Nas entrevistas de interseção, as amostras são não probabilísticas e as entrevistas não 
podem demorar muito; 
• Nas entrevistas marcadas, os entrevistados têm, frequentemente, uma pequena ajuda de 
custo ou incentivo). 
 
 Entrevistas por telefone 
 Vantagens: 
• Relativamente, baixo custo; 
• É possível uma ampla distribuição; 
• A supervisão do entrevistador é forte; 
• Menor influência pela parte do entrevistador; 
• Localização central; 
• Taxas de resposta relativamente fortes (muito superiores aos questionários por correio); 
• Um dos métodos mais rápidos de recolha de dados; 
• Mais difícil que as entrevistas pessoais para determinar se o entrevistado é a pessoa 
apropriada; 
• Custos menores no tratamento de “call backs” do que o entrevistador interno; 
• Suporte informático (reduz o tempo de entrevista, a entrada de dados é eliminada, 
facilita a criação de relatórios); 
• Sequência das perguntas é facilmente alterada; 
• Mais horas do dia produtivas; 
• As entrevistas podem ser conduzidas num determinado momento (por exemplo, em 
viagens…). 
 
 Desvantagens: 
• Difícil de estabelecer um quadro de amostragem representativo devido a números não 
listados/pessoas sem telefone/…; 
• Não é possível usar aparelhos visuais; 
• Mais difícil de estabelecer relacionamento por telefone do que cara a cara; 
• Taxa de resposta mais baixa do que a entrevista pessoal; 
• As entrevistas têm de ser breves e não podem ser muito pessoais; 
 
19 
 
• A quantidade de dados que são recolhidos é limitada; 
• Sujeito a algum grau de influência do entrevistador (mas muito menos do que na 
entrevista pessoal); 
• Muitas chamadas não atendidas e sem resposta; 
• Diversidade de formato de perguntas limitada; 
 
 Entrevistas online 
 Vantagens: 
• Barato; 
• Expansivo (sem limites geográficos); 
• Rápido; 
• Honesto; 
• Pensativo; 
• Versátil. 
 Desvantagens: 
• Pequenas amostras e por vezes torcidas; 
• Volume de negócios excessivo (painéis); 
• Problemas tecnológicos e inconscientes. 
 
o Etapa 3: Recolha da informação 
 A fase de recolha de dados da pesquisa de marketing, geralmente, é a mais dispendiosa e a mais 
sujeita a erros. No caso de levantamentos, surgem quatro problemas principais. Alguns 
entrevistados não estarão em casa e deverão ser contactados novamente ou substituídos. 
Outros entrevistados recusar-se-ão a cooperar. Outros darão respostas tendenciosas ou 
desonestas. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão, pela tendenciosidade ou 
desonestidade. 
o Etapa 4: Análise da informação 
No processo de pesquisa de marketing, esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados 
recolhidos. O pesquisador constrói tabelas e gráficos com os dados e monta distribuições de 
frequência. Médias e medidas de dispersão são determinadas para cada uma das principais 
variáveis. O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticas e modelos avançados de 
apoio à decisão, na esperança de obter conclusões adicionais. 
o Etapa 5: Apresentação das conclusões 
 Nesta etapa, o pesquisador apresenta a suas conclusões às partes interessadas. Ele deve 
apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as principais decisões de 
marketing com que a direção da empresa se depara. 
 
20 
 
o Etapa 6: Tomada de decisão 
 Os gestores que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidências apresentadas. Se 
confiam pouco nos resultados obtidos, podem decidir contra a introdução de um serviço, por 
exemplo. Se estão dispostos a lançar o serviço, os resultados apoiam essa inclinação. Eles podem 
inclusive decidir estudar mais o assunto e conduzir pesquisas adicionais. A decisão é deles, mas 
é de esperar que a pesquisa tenha proporcionado uma visão do problema. 
 
Medir a produtividade do marketing 
- Indicadores de marketing 
Medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho do seu 
marketing. 
As medidas utilizadas dependem dos problemas que as empresas enfrentam. 
 
Exemplos de indicadores de marketing 
 I. Externo II. Interno 
Conscientização 
Quota de mercado (volume ou valor) 
Preço relativo (quota de mercado em 
volume ou valor) 
Número de reclamações (nível de 
insatisfação) 
Satisfação do cliente 
Distribuição/disponibilidade 
Número total de clientes 
Fidelidade/retenção 
Qualidade relativa percebida 
Conscientização das metas 
Compromisso com as metas 
Suporte ativo para inovação 
Adequação de recursos 
Níveis do pessoal/competências 
Vontade de aprender 
Disposição para mudar 
Liberdade para falhar 
Autonomia 
Satisfação relativa dos funcionários 
 
 
- Modelo do marketing-mix 
Analisa dados de diversas fontes, tais como dados recolhidos na distribuição, dados de 
expedição da empresa, preços, meios de comunicação e dados de despesas em publicidade, 
para entender melhor os efeitos das atividades de marketing específicas. 
 
- Painéis de controlo do marketing 
«Um conjunto conciso de drivers de desempenho interconectados para serem vistos em comum 
em toda a organização». 
 
 
21 
 
Capítulo 6 
Analisar mercados de consumo 
O que influencia o comportamento do consumidor? 
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. 
- Estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e 
descartam os bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades. 
- Mercado consumista. 
 
 Fatores culturais 
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento 
de compra. 
Cultura: "Uma programação coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou 
categoria de pessoas de outros grupos". É o principal determinante do comportamento e dos 
desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, perceções, 
preferências e comportamentos da sua família e de outras instituições. 
Subcultura: Fornecem identificação e socialização mais específicas para os membros de cada 
cultura. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões 
geográficas. 
Classes sociais: Divisões relativamente homogéneas e duradouras numa sociedade, ordenadas 
hierarquicamente e com membros que partilham valores, interesses e comportamentos 
semelhantes. 
 Fatores sociais 
Grupos de referência, família, papéis sociais e estatutos influenciam também o comportamento 
do consumidor. 
Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta (cara a cara) ou 
indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem uma 
influência direta são chamados grupos de afinidade. 
Alguns grupos de afinidade sãoprimários, como a família, amigos, vizinhos e colegas de 
trabalho, com os quais se interage continua e informalmente. 
As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou 
associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua. 
As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem, como por exemplo, 
grupos de aspiração que são aqueles aos quais se espera pertencer e grupos de dissociação que 
são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Os fabricantes de produtos e 
marcas em que a influência do grupo de referência é forte devem atingir e influenciar os líderes 
de opinião de tais grupos. 
 
22 
 
Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos 
ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo 
quais, de entre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado 
produto deve ser usado. 
Família: é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e 
os seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos distinguir 
duas famílias na vida do comprador. 
Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, a pessoa adquire 
determinada orientação em relação à religião, política e economia, além da certa noção de 
ambição pessoal, autoestima e amor. Ainda que o comprador já não interaja com tanta 
frequência com os seus pais, a influência deles sobre o seu comportamento pode continuar 
significativa. 
Uma influência mais direta no comportamento de compra diário é a chamada família de 
procriação – o cônjuge e os filhos. 
Papéis e estatutos: cada um de nós participa em muitos grupos – família, clubes e organizações. 
A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e estatutos. 
Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. 
Cada papel carrega um estatuto. Um diretor de marketing possui mais estatuto que um diretor 
de vendas, um diretor de vendas possui mais estatuto que um auxiliar de escritório. As pessoas 
escolhem produtos que comunicam o seu papel e o seu estatuto, real ou desejado, na 
sociedade. 
 
 Fatores pessoais 
A idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias económicas, personalidade, 
autoimagem, estilo de vida e valores são características pessoais que também influenciam as 
decisões do consumidor. 
Idade / género / fase no ciclo de vida: As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante 
a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer, em geral, relacionam-se à idade. 
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, 
a idade e o sexo dos seus membros em qualquer ponto no tempo. 
Os profissionais de marketing também devem considerar transições ou mudanças na vida – 
casamento, nascimento de filhos, doença, transferências, divórcio, mudança na carreira, viuvez 
– e o surgimento de novas necessidades. Isto deve alertar os prestadores de serviços – bancos, 
advogados de família, conselheiros matrimoniais, consultores de recolocação profissional – 
sobre as maneiras como eles podem ser úteis. 
Ocupação (Ex: gerente) (e educação) e circunstâncias económicas 
Personalidade e autoimagem: Cada um de nós tem características de personalidade que 
influenciam o nosso comportamento de compra. Quando usamos o termo de personalidade, 
queremos dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e 
continuas a um estímulo do ambiente. Geralmente, a personalidade é descrita em termos de 
 
23 
 
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura 
defensiva e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas 
de marca do consumidor. A ideia é que as marcas também têm uma personalidade própria e 
que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. 
Definimos personalidade de marca como a combinação específica de características humanas 
que podem ser atribuídas a uma marca em particular. 
Estilo de vida e valores: Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter 
estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso 
por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’, 
interagindo com o seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre os seus 
produtos e os grupos de estilo de vida. 
 
 
Motivação (1) 
 Uma necessidade torna-se um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para 
nos fazer agir. 
TEORIA DE FREUD: as forças psicológicas que formam o comportamento dos 
indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por 
completo as próprias motivações. O comportamento é orientado por motivações 
subconscientes. 
TEORIA DE MASLOW: os indivíduos são motivados por necessidades específicas 
em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas numa 
hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Por ordem de importância, 
elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades 
sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. As pessoas 
tentam satisfazer as mais importantes primeiramente. Quando conseguem 
satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade 
mais importante. 
 
24 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEORIA DE HERZBERG: teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores 
(fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam 
satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar 
claramente presentes para motivar uma compra. 
Perceção (2) 
Processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas 
para criar uma imagem significativa do mundo. 
A perceção não depende só de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com 
o ambiente e das condições internas da pessoa. 
 No marketing, as perceções são mais importantes do que a realidade, visto que é a perceção 
que de facto influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter 
diferentes perceções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção 
seletiva e retenção seletiva. 
Atenção seletiva: Estima-se que as pessoas são expostas, em média, a mais de 1500 anúncios 
ou comunicações de marcas por dia. Como não é possível prestar atenção a todos, a maioria dos 
estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Isso significa que os profissionais 
de marketing devem esforçar-se ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O 
verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos. Algumas conclusões: 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma 
necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador 
prestará atenção a núncios de computadores; provavelmente, não prestará atenção a 
anúncios de DVD. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis. 
Provavelmente, prestamos mais atenção a anúncios de computadores do que a 
anúncios de rádios numa loja de computadores, uma vez que não se espera que a loja 
venda esse tipo de materiais. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em 
relação a um estímulo normal. Provavelmente, prestamos mais atenção a um anúncio 
que ofereça um desconto de 100 euros sobre o preço de um computador do que a um 
que ofereça um desconto de 10 euros. 
 
25 
 
 
Distorção seletiva: Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma 
como os emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de 
transformar a informação em significadospessoais e interpretá-la de modo a que se adapte aos 
nossos pré-julgamentos. Infelizmente, não há muito que os profissionais de marketing possam 
fazer em relação a este processo percetivo. 
A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem 
informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torna-las mais positivas. Noutras palavras, 
dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer saber melhor, um carro pode 
parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de um banco pode parecer menor, e 
assim por adiante. 
Retenção seletiva: As pessoas esquecem-se muito do que veem, mas tendem a reter 
informações que confirmam as suas crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos 
propensos a lembrarmo-nos dos pontos positivos mencionados a respeito de um produto que 
gostamos e a esquecermo-nos dos pontos positivos expostos a respeito de produtos 
concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes. É por causa dela que os 
profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens ao seu 
público-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada. 
Aprendizagem (3) 
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da 
experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da 
aprendizagem acreditam que ela nasce da iteração entre impulsos, estímulos, sinais, respostas 
e reforços. 
Emoções (4) 
 São muitos os diferentes tipos de emoções que podem ser vinculados a marcas. 
Ex: Milka / Coca-Cola 
Memória (5) 
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar 
armazenadas nas suas memórias de longo prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória 
como memória de curto prazo (um repositório temporário de informações) e memória de longo 
prazo (um repositório mais permanente). 
A estrutura de memória de longo prazo de maior aceitação baseia-se num modelo do tipo 
associativo. Segundo o modelo de rede associativa, a memória de longo prazo consiste numa 
série de nós e ligações. Nós são informações armazenadas e conectadas, ou associadas, através 
de ligações que variam de intensidade. 
Fazendo um paralelo com o modelo de rede associativa, o conhecimento de marca na memória 
pode ser definido como a ligação entre um nó de marca e uma rede de associações. A 
intensidade e a organização dessas associações são determinantes significativas e delas podem 
ser recuperadas informações sobre a marca. 
 
26 
 
Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, perceções, imagens, 
experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados ao nó de marca. 
 
 Processo de decisão de compra 
 
 
 
NOTA: os consumidores nem sempre passam pelas 5 etapas. 
 
Reconhecimento do problema 
 O comprador reconhece um problema/necessidade provocado por estímulos internos ou 
externos. 
 
Procura de informações 
O consumidor interessado tende a procurar mais informações. Podemos distinguir entre dois 
níveis de interesse: atenção elevada (a pessoa é mais recetiva a informações sobre o produto) e 
procura ativa de informações (procura livros, telefona a amigos, procura na internet e visita lojas 
para saber mais sobre o produto). 
 De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação 
a que o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra. 
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos: 
 Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
 Fontes comerciais: Publicidade, vendedores, representantes, embalagens… 
 Fontes públicas: Meios de comunicação de massa… 
 Fontes experimentais: Uso do produto, manuseamento… 
 
 
 
Reconhecimento 
do problema 
Procura de 
informação 
Avaliação de 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Comportamento 
pós compra 
Sets envolvidos na tomada de decisões 
 
27 
 
Avaliação de alternativas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como é que o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um juízo 
de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse 
processo como cognitivamente orientado – isto é, consideram que o consumidor forma juízos 
de valor numa base racional e consciente. 
Alguns conceitos básicos ajudar-nos-ão a entender processos de avaliação do consumidor. 
Primeiro, ele está a tentar satisfazer uma necessidade. 
Segundo, está à procura de certos benefícios na escolha do produto. 
Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes 
capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. 
Os atributos que interessam ao consumidor variam de acordo com o produto. 
 
Modelos compensatórios de escolha do consumidor VS Modelos não compensatórios de 
escolha do consumidor 
 Modelos compensatórios de escolha do consumidor: modelo de expectativa em relação ao 
valor no sentido em que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar 
a superar aqueles percebidos como negativos. 
Modelos não compensatórios de escolha do consumidor: as considerações de atributos 
positivos e negativos não são necessariamente comparadas. Uma avaliação mais isolada dos 
atributos facilita a decisão de compra, mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer 
uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. A seguir, 
destacamos três regras heurísticas de escolha: 
• Heurística conjuntiva: o consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada 
atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. 
• Heurística lexicográfica: o consumidor escolhe a melhor marca com base no atributo 
percebido como mais importante. 
• Heurística de eliminação de aspetos: o consumidor compara marcas com base num 
atributo selecionado probabilisticamente – isto é, a probabilidade de escolha de um 
 
28 
 
atributo está positivamente relacionada à sua importância -, e as marcas são 
eliminadas se não atingirem o nível mínimo aceitável. 
Decisão de compra 
Nesta etapa, o consumidor cria preferências entra as marcas do conjunto de escolha e também 
forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele 
pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por 
quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. As compras de produtos 
para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. 
Durante a avaliação, mesmo que o consumidor crie preferências entre as marcas, existem dois 
fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. 
 
 
(1) 
A extensão em que a atitude alheia reduz a preferência por uma alternativa depende de duas 
coisas: da intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do 
consumidor e da motivação do consumidor para respeitar os desejos da outra pessoa. Quanto 
mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais 
este ajustará a sua intenção de compra. O contrário também pode acontecer: a preferência de 
um comprador por uma marca aumentará se alguém que ele respeita se posicionar de forma 
altamente favorável a ela. 
(2) 
Podem surgir e mudar a intenção de compra. As preferências, e mesmo as intenções de compra, 
não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. 
A decisão de um consumidor modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada 
pelo risco percebido. Existem diferentes tipos de risco percebido pelo cliente no momento da 
compra ou do consumo de um produto: 
 Risco funcional: o produto não corresponde às expectativas. 
 Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde dousuário 
ou de outras pessoas. 
 Risco financeiro: o produto não vale o preço pago. 
 Risco social: o produto resulta num constrangimento causado por outros. 
 Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário. 
 Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta num custo de oportunidade para 
encontrar um substituto satisfatório. 
 
 
 
Avaliação de 
alternativas 
Intenção de 
compra 
Atitudes dos 
outros (1) 
Fatores 
situacionais 
imprevistos 
(2) 
Decisão de 
compra 
 
29 
 
Comportamento pós-compra 
 Após a compra, se o consumidor perceber certos aspetos inquietantes ou ouvir coisas boas 
sobre outras marcas, ele pode aperceber-se alguma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, 
atento a informações que apoiem a sua decisão. As comunicações de marketing devem 
proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem com a sua escolha. 
 O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve 
monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a 
compra. 
Satisfação pós-compra: A satisfação do cliente deriva da proximidade entre as suas expectativas 
e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcança totalmente as 
expectativas, o cliente fica despontado; se alcança as expectativas, ele fica satisfeito; e, se 
excede as expectativas, ele fica encantado. Estes sentimentos definem se o cliente voltará a 
comprar o produto e se falará bem ou mal sobre ele a outras pessoas. 
Ações pós-compra: A satisfação ou insatisfação do consumidor influenciará o seu 
comportamento. Se ele ficar satisfeito, há mais probabilidade de que volte a comprar o produto. 
Tende, também, a dizer coisas positivas sobre a marca a outras pessoas, por isso é que os 
profissionais de marketing garantem que “A nossa melhor publicidade é um cliente satisfeito”. 
Os clientes insatisfeitos, por sua vez, podem devolver ou abandonar o produto. Também podem 
procurar informações que confirmem o seu alto valor. Ou podem tomar ações públicas: 
reclamações, procurar um advogado ou queixas para outros grupos (como entidades comerciais, 
privadas ou governamentais). 
Utilização pós-compra: Os profissionais de marketing também devem monitorar como é que os 
compradores usam e descartam os produtos. Um elemento importante da frequência de 
compras é a taxa de consumo do produto – quanto mais rápido os compradores consumirem, 
mais rápido voltarão a comprá-lo. 
 
 
Produto 
Livrar - se dele 
temporariamente 
Livrar - se dele 
permanentemente 
Mantê - lo 
Alugá - lo 
Emprestá - lo 
Usá - lo para servir ao 
propósito original 
Transformá - lo para 
servir a um novo 
propósito 
Guardá - lo 
Doá - lo 
Trocá - lo 
Vendê - lo 
Deitá - lo fora 
Para ser 
( re)vendido 
Para ser usado 
Direto ao 
consumidor 
Por meio de 
intermediários 
Ao intermediário 
 
30 
 
Efeitos Moderadores na Tomada de Decisão do Consumidor 
- Baixo envolvimento versus alto envolvimento do consumidor 
- Comportamento de compra que procura variedade 
 
 
31 
 
CAPÍTULO 7 
Comportamento organizacional de compra 
 
O que é a compra organizacional? 
 É o processo de tomada de decisão através do qual as organizações estabelecem a necessidade 
de comprar produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e 
os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. 
- As organizações adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou 
serviços vendidos, alugados ou fornecidos a outros. 
 
Mercados de negócio 
 As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de 
produtos do que as feitas por consumidores. Por isso, os mercados organizacionais possuem 
diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: 
▪ Menos compradores, mas de maior capacidade. As empresas do segmento de produtos 
empresariais lidam geralmente com menos compradores e de maior capacidade, do que 
as empresas voltadas para os produtos de consumo. 
▪ Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em consequência do menor número 
de clientes e da importância e do poder dos clientes com maior capacidade, os 
fornecedores frequentemente adaptam as suas ofertas com o intuito de atender às 
necessidades específicas desses clientes. Geralmente, os compradores organizacionais 
selecionam fornecedores que também consomem os seus produtos. 
▪ Compra profissional. Os bens organizacionais são adquiridos por compradores treinados, 
que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da 
organização para a qual trabalham. Os compradores profissionais passam a vida a 
aprender como comprar melhor. 
▪ Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de 
decisão nas compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é 
comum que sejam designados comités de compra, formados por técnicos e até pela alta 
gerência. Os especialistas em mercados empresariais têm de enviar vendedores ou 
mesmo equipas de vendas preparadas para lidar com compradores bem treinados. 
▪ Vários contratos de vendas. Como um maior número de pessoas está envolvido no 
processo de vendas, é necessário fazer vários contratos até conquistar os pedidos; muitos 
ciclos de vendas duram anos. 
 
32 
 
▪ Procura derivada. A procura de bens organizacionais é derivada da procura de bens de 
consumo. Por essa razão, a empresa que atua no mercado organizacional deve 
acompanhar de perto os padrões de compra dos consumidores finais. Os compradores 
organizacionais também devem manter-se atentos a fatores económicos atuais e 
previstos, tais como nível de produção, investimento, gastos do consumidor e taxa de 
juros. 
▪ Procura inelástica. A procura total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, 
ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preço. A procura é especialmente 
inelástica no curto prazo porque os produtos não conseguem fazer mudanças rápidas nos 
métodos de produção. Também é inelástica no caso de bens empresariais que 
representam uma percentagem pequena do custo total do produto. 
▪ Procura oscilante. A procura de bens e serviços organizacionais tende a ser mais volátil 
do que a procura de bens e serviços de consumo. Determinado aumento percentual na 
procura de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na procura de 
instalações e equipamentos necessários à produção adicional. 
▪ Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica dos compradores 
ajuda a reduzir os custos de venda. Ao mesmo tempo, as empresas de produtos 
empresariais precisam de mudanças regionais de determinados setores. 
▪ Compra direta. Geralmente, os compradores organizacionais preferem comprar 
diretamente aos fabricantes do que aos intermediários, sobretudo quando se trata de 
itens tecnicamente complexos ou caros. 
 
Situações de compra 
 O comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a 
complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de 
pessoas envolvidas e o tempo requerido. Existem três tipos de situação de compra: recompra 
simples, recompra modificada e nova tarefa. 
▪ Recompra Direta. O departamento de compras encomenda sistematicamente 
determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de uma “lista de fornecedores 
aprovados”. Esses fornecedores procuram manter a qualidade dos seus serviços e 
produtos e, geralmente, oferecem sistemas de pedidos automáticos, para que o 
comprador não perca tempo a emitir novos pedidos de compra. Os ‘fornecedores 
alternativos’ procuram oferecer novidades ou substituir concorrentes que estejam a 
causar insatisfação. Eles tentam conseguir um pequeno pedido paradepois aumentar o 
volume de vendas. 
▪ Recompra modificada. O comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos 
de entrega ou outros termos referentes ao produto. A recompra modificada, geralmente, 
envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Os fornecedores habituais 
 
33 
 
começam a ficar apreensivos e precisam de proteger a conta. Os fornecedores 
alternativos têm a oportunidade de propor uma oferta melhor e “agarrar” a conta. 
▪ Nova tarefa. O comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Quanto 
maior for o custo ou o risco, maior vai ser o número de participantes no processo de 
decisão e a quantidade de informações recolhidas – o que aumenta o tempo gasto até à 
decisão final. 
Na situação de nova tarefa, o comprador precisa de determinar as especificações do 
produto, as tabelas de preço, as condições e os prazos de entrega, as condições de serviço, 
as condições de pagamento, a quantidade necessária, os fornecedores aceitáveis e o 
fornecedor escolhido. Muitos e diferentes participantes no processo influenciam cada 
etapa de decisão, e a ordem em que essas decisões são tomadas pode variar. Esta situação 
é a que abre mais oportunidades para as organizações de produtos empresariais, bem 
como mais desafios. 
O centro de compras 
 Unidade de tomadas de decisões de uma organização compradora. O centro de compras 
é composto por “todas as pessoas e grupos que participam no processo de decisão de compra 
e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões”. O centro de compras 
inclui todos os membros da empresa que exercem um dos seguintes papéis no processo de 
compra: 
▪ Iniciadores. Aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os utilizadores do 
produto ou outros membros da empresa. 
▪ Utilizadores. Aqueles que utilizarão o produto ou serviço. Em muitos casos, os utilizadores 
iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas 
pelo produto. 
▪ Influenciadores. Pessoas que influenciam a decisão de compra. Muitas vezes ajudam a 
definir especificações e ainda fornecem informações sobre outras alternativas 
disponíveis. Por isso, a equipa técnica é uma fonte particularmente importante. 
▪ Decisores. Pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou 
serviço. 
▪ Aprovadores. Pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas pelos decisores 
ou compradores. 
▪ Compradores. Pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer 
os termos da compra. Os compradores podem ajudar na formulação das especificações 
do produto, mas a sua maior responsabilidade está na seleção de vendedores e nas 
negociações. Em vendas mais complexas, membros da alta gerência podem estar entre 
os compradores. 
▪ Filtros internos. Pessoas com poder de evitar que vendedores ou informações cheguem 
até aos membros do centro de compras. Por exemplo, compradores, rececionistas e 
telefonistas podem impedir que os vendedores entrem em contacto com utilizadores ou 
decisores. 
 
 
34 
 
Direcionar as decisões de compra 
 Para direcionarem os seus esforços corretamente, é preciso que as empresas atuantes no 
mercado organizacional encontrem respostas para as seguintes perguntas: 
Quem são os participantes mais importantes no processo de decisão? 
Quais são as decisões que eles influenciam? Qual a intensidade dessa influência? 
Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles? 
 Exemplo: Uma dada empresa vende uniformes cirúrgicos descartáveis de plástico 
laminado a hospitais. Entre os funcionários do hospital que participam na decisão de compra 
estão o gerente de compras, o administrador do centro cirúrgico e os cirurgiões. O gerente de 
compras está a procurar a melhor solução: comprar uniformes descartáveis ou reaproveitáveis. 
Se os resultados dessa análise indicarem que os uniformes descartáveis são a melhor ideia, o 
administrador do centro cirúrgico vai comparar os produtos e os preços dos concorrentes e fazer 
a sua escolha. Esse administrador levará em conta a absorção, as características antissépticas, a 
aparência e o preço, e provavelmente optará pela marca que atenda às exigências funcionais 
pelo menor custo. Os cirurgiões influenciarão a decisão retroativamente, ao relatar a sua 
insatisfação com a marca escolhida. 
 
Etapas no processo de compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Reconhecimento do problema 
O processo de compra começa quando alguém na empresa reconhece um problema ou uma 
necessidade que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço. 
 
35 
 
 Descrição geral da necessidade e especificação do produto 
A seguir, o comprador determina as características gerais dos itens necessários, a quantidade 
requerida e as especificações técnicas. Para itens padronizados, isso é simples. Para itens 
complexos, o comprador trabalha com outras pessoas, como engenheiros, utilizadores, e assim 
por diante, na definição das características como segurança, durabilidade ou preço. Os 
profissionais de marketing organizacional podem auxiliar os compradores ao descreverem como 
é que os seus produtos atenderiam às necessidades dos compradores. 
 Pesquisa de fornecedores 
Nesta etapa, o comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas 
e catálogos comerciais, telefona para outras empresas à procura de recomendações, frequenta 
feiras, etc. 
 Solicitação de propostas 
O comprador pede aos fornecedores qualificados que apresentem as suas propostas. Quando o 
item é complexo ou caro, exige-se uma proposta escrita detalhada. Depois de avaliá-las, o 
comprador solicita a alguns fornecedores uma apresentação formal. 
 Seleção do fornecedor 
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras específica os atributos que deseja 
encontrar e indica a importância relativa de cada um. De seguida, avalia os candidatos a partir 
desses atributos, para posteriormente identificar o mais conveniente. Geralmente, os centros 
de compras utilizam um modelo de avaliação como o mostrado abaixo: 
 
Exemplo de uma análise de um fornecedor 
Atributos Escala de notas 
 Peso de 
importância 
Mau 
(1) 
Normal 
(2) 
Bom 
(3) 
Excelente 
(4) 
Preço 0.3 X 
Reputação do fornecedor 0.2 X 
Confiabilidade do produto 0.3 X 
Confiabilidade do serviço 0.1 X 
Flexibilidade do fornecedor 0.1 X 
Pontuação final: 0.3*4 + 0.2*3 + 0.3*4 + 0.1*2 + 0.1*3 = 3.5 
 
 
36 
 
 
Especificação do pedido de rotina 
Uma vez selecionados os fornecedores, o comprador negoceia a forma final do pedido, listando 
as especificações técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, as politicas 
de devolução, os termos de garantia, etc. 
 Revisão do Desempenho 
Periodicamente, o comprador revê o desempenho do(s) fornecedor(es) selecionado(s). 
Três métodos são comumente empregados. Ele pode entrar em contacto com os utilizadores 
finais e pedir-lhes uma avaliação; pode classificar o fornecedor de acordo com diversos critérios, 
utilizando o método de pesos ponderados; ou pode agregar o custo do desempenho 
insatisfatório de um fornecedor e obter custos de compra ajustados, incluindo o preço pago. A 
revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou acabar o 
relacionamento com o fornecedor. 
 
 
 
37 
 
CAPÍTULO 9 
Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo 
Bases para a segmentação de um mercado de consumo 
Segmento de mercado: grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de 
necessidades e desejos. 
Segmentação geográfica 
 Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, 
estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar numa, em algumas ou em todas as 
áreas geográficas, prestando atenção às variaçõeslocais. 
Segmentação demográfica 
 O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de 
vida da família, sexo, salário, ocupação, grau de ensino, religião, raça, geração, nacionalidade e 
classe social. 
Idade e ciclo de vida 
Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. 
 Fase da vida 
Indivíduos que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem diferir na fase da vida em que 
se encontram. A fase da vida define a preocupação principal, como estar a passar por um 
divórcio, por um segundo casamento, cuidar dos pais já idosos, decidir morar com alguém, ou 
comprar uma casa nova. Essas fases da vida apresentam oportunidades para empresas que 
podem ajudar as pessoas a lidar com as suas grandes preocupações. 
 Género 
Homens e mulheres costumam ter atitudes e comportamentos diferentes, devido em parte a 
características genéticas e ao tipo de socialização. Por exemplo, as mulheres têm um perfil mais comunitário, e os 
homens são mais individualistas e objetivos. As mulheres costumam assimilar informações do ambiente em que vivem 
como um todo; os homens tendem a focar a parte do ambiente que lhes permite atingir um objetivo. 
Exemplo: A gillette criou laminas especificas para as mulheres (Venus), por terem a pele mais 
sensível e por utilizarem este instrumento para áreas do corpo diferentes dos homens. 
 Rendimentos 
A segmentação por rendimentos é uma prática bastante utilizada em várias categorias de 
produtos e serviços. Como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Contudo, o salário 
nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Os operários foram os primeiros compradores da televisão a 
cores; era mais barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas ou restaurantes. 
 
38 
 
Exemplo: os bancos segmentam os consumidores conforme os rendimentos (clientes premium 
e clientes não premium). 
 Geração 
Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas músicas, 
filmes, política e eventos daquele período. Um tipo de segmentação por geração é chamado de 
agrupamentos. Esses grupos de pessoas compartilham experiências culturais, políticas e 
económicas importantes. Têm visões e valores semelhantes. 
Baby-boomers 
 Nascidos entre 1946 e 1964. Grandes compradores; voltados para valores e causas, apesar 
da autoindulgência e do hedonismo. 
 
Geração do milénio 
 Nascidos entre 1995 e 2002. 
Multiculturais; terão conhecimento em tecnologia, serão instruídos, crescerão numa 
sociedade rica e terão alto poder aquisitivo. 
 
Cultura 
Ex: criaram um carro específico para a cultura hispânica (espanhola) 
 Classe social 
A classe social exerce forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, 
atividades de lazer, hábitos de leitura, etc. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para 
classes sociais específicas, cujos gostos podem mudar com o decorrer dos anos. 
Segmentação psicográfica 
 Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os 
consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes 
grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo 
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
Esta segmentação é feita através de um questionário 
Introversão (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .86) 
• Sente-se mais tímido do que os outros 
• Tranquilo quando com pessoas 
• Tímido 
Conscientização (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .73) 
• Preciso 
• Organizado 
• Desleixado 
• ordenadamente 
 
39 
 
Instabilidade (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .88) 
• mais temperamental do que outros 
• temperamental 
• invejoso 
• emoções sobem e descem 
• mais irritável do que outros 
 
Abertura (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .83) 
• sente-se frequentemente altamente criativo 
• imaginativo 
• apreciar arte 
• encontrar novas soluções 
• mais original que outros 
 
Aceitabilidade (9 pontos, "nunca" / "sempre"; α = .85) 
• bom coração com os outros 
• simpático 
• amável para os outros 
Segmentação comportamental 
 Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo os 
seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto. 
Segmentar as pessoas em função das necessidades e dos benefícios ou em função do papel 
que desempenham. 
 Os compradores podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: 
iniciador, influenciador, decisor, comprador, utilizador. 
 Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, 
estatuto do utilizador, taxa de utilização, estado de confiança do comprador, estatuto de 
fidelidade e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir 
segmentos de mercado. 
Variáveis relacionadas com a utilização do produto 
 Ocasiões 
As ocasiões podem ser definidas em termos de hora do dia, semana, mês, ano ou em termos de 
outros aspetos temporais bem definidos da vida do consumidor. Os compradores podem ser 
identificados de acordo com a ocasião em que sentem necessidade, adquirem ou utilizam um 
produto. 
 Estatuto do utilizador 
Os mercados podem ser segmentados em não-utilizadores, ex-utilizadores, utilizadores 
potenciais, utilizadores iniciantes e utilizadores regulares de um produto. 
 
40 
 
 Taxa de utilização 
Os mercados podem ser segmentados em light-users, medium-users e heavy-users. Muitas 
vezes, os heavy-users representam uma percentagem pequena do mercado, mas por sua vez a 
uma alta percentagem no total do consumo. 
Grau de preparação para a compra 
 Estatuto de fidelidade 
Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o estatuto de fidelidade 
à marca: fiéis convictos (compram sempre a mesma marca), fiéis divididos (são fiéis a duas ou 
três marcas), fiéis inconstantes (mudam constantemente de uma marca para outra), infiéis (não 
são fiéis a nenhuma marca). 
 Atitude em relação ao produto 
Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados num mercado: entusiasta, positiva, 
indiferente, negativa e hostil. 
 
 Divisão de Segmentação Comportamental 
 
 
Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mercado - alvo 
Não consciente Consciente 
Não experimentou Experimentou 
Opinião 
Negativa 
Neutro Opinião 
Favorável 
Rejeitou Ainda não 
repetiu a compra 
Repetiu a 
compra 
Fiel a outra 
marca 
Infiel Fiel à 
marca 
Light - 
user 
Medium - 
user 
Heavy - 
user 
 
41 
 
 Como deviam estar segmentados os mercados de negócio? 
 
 Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis 
empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os 
benefícios procurados e a taxa de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas outras 
variáveis. O mercado organizacional é segmentado a partir das variáveis mostradas na tabela 
abaixo. As variáveis demográficas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais. As 
características pessoais do comprador são as variáveis de menor importância. 
 
 Demográficas 
 1.Setor: a que setores devemos atender? 
 2.Tamanho da empresa: devemos atender a pequenas, médias ou grandes 
empresas? 
3.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? 
 
Operacionais 
 4.Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 
 5.Estatutos dos utilizadores e dos não-utilizadores: devemos servir os heavy-users, os médium-
users, os light-users ou os não-utilizadores? 
 6.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos 
serviços? 
 
Abordagens de compras 
 7.Organização em relação a compras: devemos atender a empresascom organizações de 
compras altamente centralizadas ou descentralizadas? 
 8.Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área 
financeira e assim por diante? 
9.Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos 
um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? 
10.Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que preferem o leasing? 
Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? 
 11.Critérios de compras: devemos atender a empresas que procuram qualidade? Serviço? 
Preço? 
 Fatores situacionais 
12.Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e 
repentinos? 
13.Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações do nosso produto em vez 
de todas as aplicações? 
14.Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? 
 Características pessoais 
 15.Similariedade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários 
e os valores sejam similares aos nossos? 
 16.Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que 
os evitam? 
17.Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus 
fornecedores? 
 
42 
 
Critérios para a segmentação efetiva 
 Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos cinco critérios 
apresentados: 
▪ Mensuráveis. O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem 
ser passíveis de mensuração. 
▪ Substanciais. Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem 
atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogéneo possível e um programa de 
marketing bem desenvolvido. 
▪ Acessíveis. Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento. 
▪ Diferenciáveis. Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira 
diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. 
▪ Acionáveis. Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos 
segmentos. 
Avaliação e seleção de segmentos de mercado 
 Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar diversos fatores: a 
atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Ela deve 
considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade; se ele possui 
características que o tornam atrativo, como por exemplo tamanho, crescimento, 
aproveitamento, economias de escala e baixo risco; e se investir nele condiz com os seus 
objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de 
acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais 
competências necessárias para oferecer um produto de valor superior. 
 
 
 
 
Cobrir todo o 
mercado 
Múltiplos 
segmentos 
Um só 
segmento 
Indivíduos como 
segmentos 
Mercado de 
massa 
Customizado 
 
43 
 
CAPÍTULO 10 
Posicionamento da marca 
Desenvolvimento de um posicionamento de marca 
 Posicionamento é o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar 
diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos 
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento 
da marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que 
objetivos ajuda a alcançar o consumidor e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do 
posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, 
um motivo que convence o mercado-alvo a comprar determinado produto. 
Ex: Duracell (durabilidade), Danacol (colesterol), volvo (segurança), BMW… 
Estrutura de referência competitiva 
 Um bom começo para definir uma estrutura de referência competitiva para o 
posicionamento da marca é: 
- Definir com quais marcas a marca compete e qual deve ser o foco da análise competitiva 
- Identificar e analisar concorrentes 
- Ex: diário eletrónico / iogurte 
 
 
Pontos de paridade e pontos de diferença 
 
 Pontos de diferença – Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os 
consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não 
poderiam ser comparáveis com os de uma marca concorrente. Associações fortes, favoráveis e 
exclusivas com uma marca que formam pontos de diferença podem basear-se em praticamente 
qualquer tipo de qualidade ou benefício. 
 
44 
 
A perceção ou associação que a gerência quer que os compradores tenham em relação à 
marca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
*Patek Philippe: marca de relógios. Promete uma boa relação pais/filhos. Relógios que passam 
de geração em gerção 
+ Danacol → funcional 
 Volvo → funcional 
 Pioneer (papel de escritório – papel que ajuda as mulheres a terem sucesso) → simbólico 
 
 
Os pontos de diferença devem ser: 
• Desejáveis – devem responder às necessidades dos clientes 
• Exequíveis – A empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença. As ofertas de 
marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada. 
• Significativamente diferente - superior à concorrência 
 
 
Pontos de paridade – Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à 
marca, elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Este tipo de associação assume duas 
formas básicas: paridade de categoria e paridade de concorrência. 
o Paridade de categoria: associações vistas pelos consumidores como essenciais 
para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer a 
determinada categoria de produto ou serviço. Por outras palavras, representam 
as condições necessárias – mas nem sempre suficientes – para a escolha da 
marca. 
O nosso produto é semelhante a qualquer coisa 
Selecionando o conceito 
de posicionamento 
Simbólico Funcional 
Experiencial 
Duracell: pilhas com maior duração *Patek Philippe: Comece sua própria tradição 
BMW: a melhor máquina de conduzir 
Prazer sensorial/variedade/ 
estimulação cognitiva 
 
45 
 
Ex: Planta → tem as características da margarina, mas tem o sabor de manteiga. 
É diferente, mas tem as caraterísticas da margarina. 
o Correlacional: potenciais associações negativas à marca, que resultem de 
associações positivas. 
Ex: Ryanair → dizem que são os melhores em preços, o que pode levar os 
clientes a pensar que tem pouca qualidade. 
Ex: EasyJet → criou a EasyCar e para as pessoas pensarem que o preço baixo 
não significa má qualidade, adquiriram uma frota de mercedes-classe A. 
Ex: utilizar atores conhecidos a promover a marca. 
o Paridade de concorrência: associações destinadas a anular os pontos de 
diferença do concorrente. Se, aos olhos do consumidor, a associação com a 
marca destinada a ser o ponto de diferença do concorrente for tão forte para 
essa marca quanto para os concorrentes, e uma marca for capaz de criar outra 
associação igualmente forte, favorável e exclusiva como parte do seu ponto de 
diferença, então essa segunda marca estará numa posição competitiva 
superior. Ou seja, se uma marca consegue um ‘empate’ nas áreas em que os 
concorrentes estão a tentar encontrar vantagem e consegue obter vantagem 
noutras áreas, ela fica numa posição competitiva forte – e, talvez, invencível. 
 
Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença 
 Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar 
pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos 
concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrência). Existem duas considerações 
importantes durante a escolha dos pontos de diferença: é preciso que os consumidores 
encontrem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete. 
 
 
 
 
• Mapa de posicionamento 
Representação gráfica das representações 
mentais daspessoas. 
 
46 
 
• Pirâmide de necessidades de Maslow 
 
 
Apelar às necessidades das pessoas 
para vender um produto. 
Ex: vender calças que melhor protegem 
do frio 
 
 
 
 
 
• Positioning ladder – escada de posicionamento 
Tenta relacionar as características técnicas dos produtos com os benefícios funcionais e 
emocionais que os clientes pretendem. 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplo 
Óleo de cabelo: os atributos que os consumidores procuram em óleos capilares podem resultar 
em uma variedade de respostas: fragrância, non-stickiness, presença de ingredientes à base de 
plantas, cor, embalagem, preço e assim por diante. 
 Depois de enumerar os atributos: 
Pegar em cada atributo um por um e entender porque é importante para o consumidor. 
• "non-stickiness": pergunta-se ao consumidor por que a non-stickiness era importante para 
ela num óleo capilar 
- A resposta poderia ser: "para que meu cabelo não pareça oleoso". 
- Então, novamente, seria perguntado por que é que isso era importante para ela. 
Benefícios 
emocionais 
Benefícios 
funcionais 
Atributos 
técnicos 
Como uma característica técnica faz com que o consumidor se sinta. 
Resultam das funções básicas do produto. 
 
47 
 
- A resposta poderia ser: "para que eu possa manter o óleo no meu cabelo por 3 a 4 
dias". 
- Novamente, por que isso é importante? "Para que meu cabelo cresça bem." 
- E porquê que isso é importante? "Para que eu tenha uma boa aparência" ... e assim 
por diante ... 
O processo continua até que as respostas começam a se tornar repetitivas ou até que o 
consumidor não consiga pensar mais. 
 
Declaração de posicionamento 
A decisão de posicionamento é uma decisão de longo prazo. Deve ser escrita uma declaração 
que seja conhecida por todos. 
Para (cliente designado) quem (declaração de necessidade / oportunidade), Marca é (produto / 
categoria de serviço) que (declaração de benefício) por causa de (declaração da diferenciação 
primária) 
EX: Red Bull: Para os jovens que bebem refrigerantes e têm pouco tempo para dormir, o Red 
Bull é o refrigerante que lhe dá asas por causa de taulina. 
 
 
 
 
48 
 
CAPÍTULO 13 
Definição da estratégia de produto 
 
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou 
um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
 
Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 Ao planear a sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa de pensar em cinco 
níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente e os cinco juntos constituem a 
hierarquia de valor para o cliente. 
 O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que 
o cliente está realmente a comprar. 
 No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central num 
produto básico. 
Ex: Hotel → quartos, cama, receção… 
 No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série 
de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. 
Ex: dimensão do quarto, WC com banheira ou duche? 
 No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto 
ampliado/aumentado, que excede as expectativas do cliente. Aqui é que se diferencia um 
produto. 
Ex: num opel corsa por 10/15 mil € não estamos à espera de sistema GPS – mas podemos 
acrescentar (produto aumentado). No entanto, se todas as marcas fizerem o mesmo, o produto 
aumentado passa a ser um produto esperado. 
 No quinto nível está o produto potencial, que abrange todas as ampliações e 
transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É nesta esfera que as empresas 
 
49 
 
procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar a sua oferta. Procuram uma 
forma de manter o produto diferenciado ao longo do tempo. 
 
Classificação dos produtos 
 Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos segundo estas características: 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma 
estratégia apropriada de mix de marketing. 
 
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 
Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a 
tangibilidade: 
• Bens não-duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou 
poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a 
estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena 
margem de lucro na distribuição e anunciar maciçamente para induzir à experimentação 
e ganhar a preferência do consumidor. 
• Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período. 
Geralmente, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma 
margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante. 
• Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e findáveis. Como resultado, 
normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e 
adaptabilidade. Tendem a ser heterogéneos – dependem das pessoas (ex: dependendo 
de como o professor dormiu na noite anterior, a aula pode ser boa ou uma porcaria). 
Perecível – esgota-se quando é produzido. 
 
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO 
A grande variedade de bens de consumo existente na nossa sociedade pode ser classificada em 
termos de hábitos de compra. 
• Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, 
imediatamente e com um mínimo de esforço. Os bens de conveniência podem ser 
subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados com regularidade; 
os bens de impulso são comprados sem nenhum planeamento ou esforço de procura; e 
os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente. 
• Bens de compra refletida são bens que o cliente, durante o processo de seleção e 
compra, caracteristicamente compra em termos de adequação, qualidade, preço e 
modelo. Os bens de compra comparados podem ser divididos em: bens de compra 
homogéneos são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço 
para justificar as comparações de compra; bens de compra heterogéneos diferem em 
certos aspetos do produto e serviços cuja importância pode ser maior qua a do preço. 
• Bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca 
pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço 
 
50 
 
extra de compra. Os bens de especialidade não envolvem comparações; os 
compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos 
produtos desejados. 
• Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não 
pensa em comprar. Este tipo de bens precisa de ser apoiado por publicidade e venda 
pessoal. 
 
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS INDUSTRIAIS 
Os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de 
produção e do seu custo relativo. 
• Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos 
manufaturados. Dividem-se em duas classes: matérias-primas e materiais e peças 
manufaturados. 
o A matéria-prima divide-se noutras duas classes principais: produtos 
agropecuários (trigo, algodão, gado, frutas e legumes, por exemplo) e produtos 
naturais (peixes, madeira, óleo e minério de ferro, por exemplo). 
o Os materiais e peças manufaturados, por sua vez, dividem-se em duas 
categorias: materiais componentes (ferro, fibras têxteis, cimento e fios 
condutores) e peças componentes (pequenos motores, pneus, peças moldadas). 
• Bens de capital são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou a gestão 
do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: instalações e equipamentos. 
o As instalações consistemem construções e equipamento pesado. Geralmente, 
são compradas diretamente do fornecedor e, como são a aquisição mais 
importante da empresa, a transação costuma ser precedida por um longo 
período de negociação. 
o Os equipamentos correspondem a máquinas e ferramentas portáteis da fábrica 
e materiais de escritório. Este tipo de equipamento não se torna parte de um 
produto acabado. Eles têm uma vida mais curta que as instalações, mas uma 
vida mais longa que os suprimentos de operação. 
• Suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o 
desenvolvimento ou a gestão do produto acabado. 
o Existem dois tipos de suprimento: suprimentos operacionais (lubrificantes, 
carvão, papel para escrever, canetas) suprimentos de manutenção e reparos 
(tintas, pregos, vassouras). Os suprimentos equivalem aos bens de 
conveniência, normalmente são comprados com o mínimo de esforço numa 
base direta de revenda. 
o Os serviços empresariais incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza 
de janelas, consertos de impressoras) e os serviços de consultoria empresarial 
(consultoria jurídica, gerencial e de publicidade). Os serviços de reparos e 
manutenção, geralmente, são fornecidos por pequenas empresas 
especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original. Já os serviços de 
 
51 
 
consultoria empresarial costumam ser procurados com base na reputação e na 
equipa dos fornecedores. 
 
 
Diferenciação dos produtos 
FORMA: muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou 
estrutura física. 
CARACTERÍSTICAS: muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que 
complementam a sua função básica. 
QUALIDADE DE DESEMPENHO: a maioria dos produtos enquadra-se num destes quatro níveis 
de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. Qualidade de desempenho é o nível no qual as 
características básicas do produto operam. 
QUALIDADE DE CONFORMIDADE: os compradores esperam que os produtos tenham alta 
qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e 
atendam às especificações prometidas. 
DURABILIDADE: durabilidade, uma mensuração da vida operacional esperada do produto sob 
condições naturais ou excecionais, é um atributo valioso para determinados produtos. 
CONFIABILIDADE: geralmente, os compradores pagam um preço premium por produtos mais 
confiáveis. Confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou 
apresentar defeitos durante determinado período. 
FACILIDADE DE REPARO: a facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um 
produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os 
próprios utilizadores pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo. 
CUSTOMIZAÇÃO: ex: escolher estofos (num carro) 
ESTILO: o estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O estilo tem a 
vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. Por outro lado, um estilo marcante 
não indica necessariamente desempenho superior. 
CONSIDERAÇÕES AMBIENTAIS: ex: sistema STOP AND GO consome menos energia; ou ECO 
DESIGN: é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se de um conjunto 
de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às 
exigências do cliente. 
 
Design: a força de integração 
 À medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de 
diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Em mercados com ritmo cada 
vez mais acelerados, o preço e a tecnologia já não são suficientes. 
 
52 
 
O design é particularmente importante quando se elaboram e comercializam equipamentos 
duráveis, roupas, serviços de distribuição e produtos ao consumidor. O designer tem de imaginar 
quanto deve investir na forma, desenvolvimento de características, desempenho, 
conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. 
Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. 
Para o cliente, um produto com um bom design é aquele com visual agradável e fácil de abrir, 
instalar, utilizar, consertar e descartar. O designer deve ter em consideração todos estes fatores. 
 
Diferenciação dos serviços 
FACILIDADE DE PEDIDO: é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa. 
ENTREGA: refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui 
localidade, precisão e preocupação com o processo em si. Os consumidores de hoje esperam 
rapidez na entrega. 
INSTALAÇÃO: refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planeado. 
TREINO DO CLIENTE: oferecer treino ao cliente significa capacitar os funcionários do cliente para 
utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência. 
ORIENTAÇÃO DO CLIENTE: são todos os dados, sistemas de informação e serviços de consultoria 
que a empresa oferece ao comprador. 
MANUTENÇÃO E REPARO: descreve o programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes 
a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. 
DEVOLUÇÕES 
GARANTIAS 
 
 
 
Sistemas e mix de produtos 
 Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém relacionados, que funcionam de 
maneira compatível. Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que a 
empresa põe à venda. Um mix de produtos compõe-se de várias linhas de produtos. 
 O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência 
específicas: 
 
 
 
 
53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas linhas diferentes de 
produtos a empresa oferece. 
• A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix. 
• A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em 
cada produto na linha. 
• A consistência do mix de produtos refere-se a à quão estreita é a relação entre as 
várias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de 
distribuição ou um outro critério. 
 
Análise da linha de produtos 
 
 
 
 
 
 
 
 Os gestores de linha de produtos precisam de conhecer as vendas e os lucros de cada item na 
sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Eles 
também precisam de entender o perfil do mercado de cada linha de produtos. 
 
 
54 
 
Decisões da linha de produtos 
AMPLIAÇÃO DE LINHA: cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da 
extensão total possível. A ampliação de linha ocorre quando uma empresa estende a sua linha 
de produtos para além da faixa atual. É possível ampliar a sua linha de mercado abaixo, mercado 
acima ou em ambos os sentidos. 
• Ampliação mercado abaixo. 
• Ampliação mercado acima. 
• Ampliação dupla. 
COMPLEMENTAÇÃO DA LINHA: uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela 
adição de itens ao leque já existente. 
MODERNIZAÇÃO DA LINHA: as linhas de produtos precisam de ser modernizadas. A questão é 
se a linha deve ser renovada gradualmente ou de uma só vez. Além de mais económica, a 
abordagem gradualista permite à empresa identificar como é que os clientes e revendedores 
reagem ao novo estilo, contudo, ela possibilita que os concorrentes vejam as mudanças e 
comecem a redesenhar as suas próprias linhas. 
POMOÇÃO DA LINHA: o gestor da linha de produtos costuma selecionar um ou um pequeno 
número de itens da linha para promover. 
REDUÇÃO DA LINHA: os gestores das linhas de produtos devem rever periodicamente a linha 
para detetar mercadorias invendáveis que estejam a prejudicar as vendas totais. 
 
Embalagem e rotulagem 
 Embalagem é um conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envolvente de 
um produto. Embalagensbem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. 
Elas devem ser vistas como uma arma de estilo, especialmente no caso de alimentos, 
cosméticos, artigos de higiene pessoal e pequenos eletrodomésticos. Sendo o primeiro contacto 
do comprador com o produto, a embalagem é capaz de atraí-lo ou afastá-lo. 
 Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como 
ferramenta de marketing: 
• Self-service. Um número crescente de produtos tem vindo a ser vendido na forma 
de self-service. A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de vendas: atrair a 
atenção, descrever os aspetos do produto, criar confiança no consumidor e 
transmitir uma imagem geral favorável. 
• Poder aquisitivo do consumidor. O aumento no poder aquisitivo do consumidor 
significa que ele está disposto a pagar um pouco mais pela conveniência, pela 
aparência, pela confiabilidade e pelo prestígio de embalagens melhores. 
• Imagem da marca e da empresa. As embalagens contribuem para o 
reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca. 
 
55 
 
• Oportunidade de inovação. Uma embalagem inovadora pode trazer grandes 
benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes. 
Desenvolver uma embalagem eficaz para um novo produto requer muitas decisões. 
Sob a perspetiva tanto da empresa como dos consumidores, a embalagem deve atingir 
alguns objetivos: 
• Identificar a marca. 
• Transmitir informações descritivas e persuasivas. 
• Facilitar o transporte e a proteção do produto. 
• Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa. 
• Fornecer orientações sobre o consumo do produto. 
 
 
 
 
O rótulo desempenha diversas funções: identifica, classifica, descreve e promove o produto. 
Ele pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça 
parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. 
Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. 
 
 
56 
 
Capítulo 15 
Apresentação de novas ofertas ao mercado 
 
Desafios no desenvolvimento de novos produtos 
 A inovação é uma atividade dispendiosa e ariscada. Apenas 40% dos novos produtos de 
consumo que são trazidos para o mercado são vendidos até cerca de 5 anos depois. 
- Bial 2012/2013: lança um antiepilético que levou 15 anos/300 milhões de euros para 
desenvolver 
- Bial 2015: teste na França correu mal. 
- Microsoft: perdeu 900 milhões de dólares por vendas fracas do Tablet Surface. 
- Grand Theft Auto V: anos de desenvolvimento e 200 milhões de dólares de custo de 
desenvolvimento (em 3 dias vendas de 1 bilhão de dólares em vendas) 
- Samsung Note 7: milhões e milhões de perdas 
O fracasso deste produto teve impacto não só nas suas vendas, mas também na imagem da 
marca. 
 
Falha no novo produto 
• Um executivo de alto nível empurra uma ideia favorita, apesar dos resultados negativos 
da pesquisa. 
• Falta de feedback do mercado. 
• Engano nas necessidades do cliente. 
• A ideia é boa, mas o tamanho do mercado é superestimado. 
• O produto não está bem projetado. 
• Falha no tempo (muito cedo/tarde demais). 
• Restrições sociais, económicas e governamentais. 
• Escassez de capital. 
• Tempo de desenvolvimento mais curto. 
• Falta de suporte organizacional. 
• O produto está incorretamente posicionado no mercado, não anunciado de forma 
efetiva, ou muito caro. 
• O produto não consegue obter cobertura ou suporte de distribuição suficiente. 
• Os custos de desenvolvimento são mais elevados do que o esperado. 
• Os concorrentes lutam mais do que o esperado. 
 
57 
 
Processo de desenvolvimento de novos produtos (uma abordagem em funil) 
 
Gerar e selecionar ideias 
• Interagir com funcionários 
- Ex: Software Crítico; configurar um cofre de ideias 
• Interagir com os clientes 
• Estudar concorrentes 
- Ex: Quem são os concorrentes do Playsation? (Wii) 
• Adotar técnicas de criatividade 
 
Formas de tirar novas ideias dos clientes: 
• Observar os clientes a utilizar o produto. 
• Perguntar aos clientes quais são os problemas do produto. 
• Perguntar aos clientes quais são os seus produtos de sonho. 
• Utilizar o conselho consultivo do cliente. 
• Utilizar Web sites. 
• Formar uma comunidade de entusiastas da marca. 
• Desafiar os clientes a melhorar o produto. Ex: a LEGO cria concursos com os 
consumidores 
• Falar com clientes perdidos / ver reclamações / procurar a satisfação do cliente. 
• Outros clientes: clientes dos concorrentes / clientes inexplorados /… 
 
 
 
58 
 
Adotar técnicas de criatividade: 
• Lista de atributos. Fazer uma lista dos atributos de um objeto. Depois, modificar cada 
um deles. Ex: saca-rolhas tem o manipulo, as asas, … poder-se-ia aumentar as asas. 
• Análise morfológica. Começar com um problema, como ‘levar alguma coisa de um lugar 
para outro através de um veículo com energia própria’. Agora, pensar nas dimensões, 
como o tipo de plataforma, o meio e a fonte de energia. Listar todas as combinações 
possíveis, podendo-se gerar muitas soluções novas. 
• Análise de suposição reversa. Fazer uma lista de todas as hipóteses normais sobre uma 
entidade e depois invertê-la. 
Exemplo 
Análise morfológica: criação de uma nova lâmpada 
Fonte de 
energia 
Tipo de 
lâmpada 
Intensidade 
de luz 
Tamanho Estilo Finish Material 
Bateria Halogénio Baixo 
Muito 
grande 
Moderno Preto Metal 
Rede elétrica 
Lâmpada 
elétrica 
Média Grande Antiquado Branco Cerâmica 
Sol Luz do dia Alta Médio Romano Metálico Concreto 
Gerador Colorida Variável Pequeno Arte Nova Terracotta Osso 
Manivela 
Segurável 
na mão 
Industrial Verniz Vidro 
Gás Étnico Natural Madeira 
Óleo/Petróleo Tecido Pedra 
Chama Plástico 
 
Ex de ideia de produto: uma linha de gelados simples com pequenas geleias que contem licores 
concentrados, destinados a ser um presente para ser levado a jantares, vendidos através de 
supermercados de alta classe. 
Nova descrição da ideia do produto: ideia do produto, mercado-alvo, concorrência, estimativa 
do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e custos, … 
Triagem de ideias: 
 
59 
 
 
 Fatores de marketing: 
 - Tamanho do mercado potencial; 
 - Compatibilidade da imagem do mercado 
com as linhas de produto da empresa; 
 -Relacionamento com os produtos 
concorrentes; 
 -Compatibilidade com distribuições de 
mercado existentes ou especificados; 
 - Acesso a sistemas de distribuição física 
adequados; 
 - Adapta-se a uma estrutura de preços 
aceitável; 
 - Relacionamento com métodos e recursos 
promocionais; 
 - Recursos de marketing necessários para 
produzir sucesso. 
 Fatores de produção: 
 - Compatibilidade com linhas de produtos 
existentes; 
 - Disponibilidade de equipamentos de 
processamento; 
 - Disponibilidade de matérias-primas e 
ingredientes; 
 - Disponibilidade de habilidades técnicas para 
produzir o produto; 
 - Disponibilidade de tempo de produção; 
 - Acordo com quaisquer requisitos legais; 
 - Custo e disponibilidade de novos recursos 
necessários. 
 
Fatores de desenvolvimento: 
 -Conhecimento necessário para o 
desenvolvimento; 
 - Conhecimentos e habilidades disponíveis; 
 - Tempo disponível e recursos humanos; 
 - Fundos de desenvolvimento necessários e 
disponíveis; 
 - Compatibilidade com os pontos fortes 
existentes; 
 - Dificuldades de desenvolvimento e riscos 
de falha. 
 Fatores Financeiros: 
 - Compatibilidade de custos de 
desenvolvimento com recursos financeiros; 
 - Recursos de investimento de capital 
necessários e disponíveis; 
 - Finanças necessárias e disponíveis para 
lançamento no mercado e suporte contínuo 
ao produto; 
 - Lucros e retornos sobre investimentos 
necessários. 
 
 
Desenvolvimento e teste do conceito 
TESTE DO CONCEITO: consiste em apresentaro conceito do produto aos consumidores-alvo e 
obter as suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente. Quanto 
mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou à experiência final, mais confiável 
será o teste. O teste implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito. 
Após receber essa informação, os clientes respondem às seguintes perguntas: 
• Comunicabilidade e credibilidade: os benefícios estão claros e você acredita neles? Se 
os resultados forem maus, o conceito deve ser aprimorado ou revisto. 
• Nível de necessidade: você acha que este produto resolve um problema ou preenche 
uma necessidade? Quanto maior a necessidade, maior o interesse do consumidor. 
 
60 
 
• Nível de lacuna: há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a 
satisfazem? Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor. O nível de 
necessidade pode ser multiplicado pelo nível de lacuna para produzir o grau de lacuna 
em relação à necessidade. Uma lacuna grande em relação ao atendimento da 
necessidade significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande 
necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis. 
• Valor percecionado: o preço é razoável em relação ao valor? (relação preço/qualidade) 
Quanto mais alto o valor percecionado, maior o interesse do consumidor. 
• Intenção de compra: você compraria o produto? Qual é a sua resposta: com certeza, 
provavelmente, provavelmente não ou com certeza que não? A intenção de compra é 
mais alta para consumidores que responderam positivamente às três perguntas 
anteriores. 
• Objetivos do utilizador, ocasiões de compra e frequência de compra: quem usaria este 
produto, quando e com que frequência? 
 
Desenvolvimento da estratégia de marketing 
 Depois de um teste de conceito bem-sucedido, o gestor de novos produtos deve desenvolver 
um plano estratégico preliminar para lançar o novo produto no mercado. O plano compõe-se de 
duas partes: 
1. Plano de marketing preliminar de curto prazo (incluindo vendas, lucros, participação de 
mercado) 
2. Vendas de longo prazo e metas de lucro e estratégia de mix de marketing ao longo do 
tempo 
 
Análise de negócio 
Estimar vendas totais, custos e lucros 
 
61 
 
 
Desenvolvimento do produto 
PROTÓTIPOS FÍSICOS: O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões do conceito do 
produto. O seu objetivo é desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os 
principais atributos descritos na declaração de conceito de produto foram incorporados. Além 
disso, o protótipo deve poder ser usado com segurança em condições normais e ser produzido 
dentro dos custos de fabricação orçamentados. Desenvolver e fabricar um protótipo bem-
sucedido pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos. 
TESTES DE CLIENTES: Quando os protótipos estão prontos, devem passar por rigorosos testes 
funcionais e por testes com clientes. Teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da 
empresa, para verificar como é que o produto se comporta em diferentes aplicações. Depois de 
refinar o protótipo, a empresa passa para o teste beta com os clientes. Ela pede que um grupo 
de clientes utilize o protótipo e forneça o feedback das suas experiências. 
 
Teste de mercado 
TESTE SIMULADO DE MARKETING: para a simulação de um mercado-teste são necessários 30 a 
40 compradores qualificados, aos quais se pergunta sobre a familiaridade com a marca e as suas 
preferências em determinada categoria de produtos. Essas pessoas são convidadas a assistir a 
uma rápida exibição de comerciais conhecidos e novos ou a ver anúncios impressos. Um dos 
anúncios faz publicidade ao novo produto, mas não é destacado dos outros. Os consumidores 
recebem uma pequena quantia em dinheiro e são convidados a ir a uma loja onde podem 
comprar quaisquer produtos. A empresa observa quantos consumidores compram a nova marca 
e as marcas concorrentes, o que fornece uma avaliação da eficácia relativa do anúncio em 
relação a anúncios concorrentes. Então, pede-se aos consumidores que expliquem por que 
compraram ou não os produtos. Aqueles que não compraram a nova marca recebem uma 
amostra grátis. Algumas semanas depois, eles são novamente entrevistados por telefone para 
determinar as suas atitudes em relação ao produto – uso, satisfação e intenção de recompra – 
e é-lhes oferecida a oportunidade de recomprar quaisquer produtos. 
TESTE CONTROLADO DE MARKETING: neste método, uma empresa de pesquisa gere um 
conjunto de lojas que expõe o novo produto mediante determinada taxa. A empresa do novo 
produto especifica o número de lojas e de localizações geográficas que deseja testar. A empresa 
de pesquisa entrega o produto às lojas participantes e controla a posição na prateleira; o número 
de exibições (facings), displays e promoções no ponto-de-venda, bem como os preços. Os 
resultados das vendas podem ser medidos pelas leitoras eletrónicas de códigos de barras no 
caixa. Pode também ser avaliado o impacto da publicidade e das promoções locais. 
TESTE DE MERCADOS: a maneira definitiva de testar um produto é colocá-lo em amplos 
mercados-teste. A empresa seleciona algumas cidades representativas. De seguida, a força de 
vendas tenta convencer o comércio local a colocar nos seus stocks e vender o produto e a 
oferecer-lhe uma boa exposição nas prateleiras. A empresa lança uma campanha completa de 
publicidade e promoções nesses mercados, semelhante à que seria utilizada se realizasse o 
marketing em todo o país. 
 
62 
 
Comercialização 
Quando (Timing): Ao comercializar um produto, o momento certo para introduzi-lo no mercado 
é essencial. 
Onde (Estratégia geográfica): A empresa precisa de decidir se lançará o produto numa única 
localidade, numa única região, em várias regiões, no mercado nacional ou no mercado 
internacional. A maioria desenvolve um lançamento planeado de mercado ao longo de 
determinado período. 
Para quem (Clientes potenciais nos mercados-alvo): Nos mercados de lançamento, a empresa 
precisa de dirigir a sua distribuição e as suas promoções iniciais aos grupos com maior 
probabilidade de se tornarem clientes. 
Como (Estratégia de lançamento no mercado): A empresa deve desenvolver um plano de ação 
para lançar o produto nos mercados escolhidos. 
 
 
 
63 
 
CAPÍTULO 11 
Criação de brand equity 
 
A AMA define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de 
tudo isto, destinado a identificar produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de 
fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um produto 
ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou 
serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. 
O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante 
dos de outro. 
 
O papel das marcas 
As marcas são importantes para o consumidor, pois têm como papel: 
▪ Fixar expectativas Ex: o que é que posso esperar da Duracell? Durabilidade 
▪ Atuar como fonte de proteção ao consumidor (porque os consumidores já não compram 
diretamente ao produtor) 
▪ Reduzir risco (possibilidade de danos que resulta do uso do produto) 
▪ Simplifica a tomada de decisão 
▪ Assume o significado pessoal e torna-se parte do papel da identidade (gera benefícios 
psicológicos) 
 
Elas também desempenham funções importantes para as empresas: 
▪ simplificam o manuseamento de produtos e ajudam a organizar os stocks e os registos 
contáveis. 
▪ oferecem à empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou aspetos exclusivos do produto 
O nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos de manufatura podem 
ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos de autor. Estes 
direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na marca com segurançae 
tire proveito dos benefícios desse valioso ativo. 
▪ Criam fidelidade à marca 
▪ Segura vantagens competitivas 
 
Brand equity / valor de marca 
Valor da marca baseado no cliente 
- O efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor ao 
marketing dessa marca 
- “O valor da marca baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem um alto nível de 
conscientização e familiaridade com a marca e mantém associações fortes, favoráveis e únicas 
na memória” (Keller, 2002, p. 153). 
 
 
 
64 
 
Alguns dos principais benefícios do valor da marca: 
- Oportunidades de licenciamento, menor vulnerabilidade a ações de marketing competitivas, 
maiores retornos financeiros, maior cooperação e apoio ao comércio, menor vulnerabilidade 
à crise de marketing, respostas mais inelásticas aos aumentos de preços, extensão de 
oportunidades da marca,… 
 
Medir o valor da marca 
Qualidade percecionada 
- Comparativamente a outras, esta marca é de elevada qualidade. 
- Esta marca tem consistentemente um desempenho superior a outras marcas. 
- Esta marca é a melhor na sua categoria de produtos. 
- Eu posso contar sempre com esta marca para obter uma garantia de elevada qualidade. 
Popularidade da marca 
- Esta marca está na moda. 
- Esta marca é muito popular. 
Lealdade 
- Eu considero-me leal a esta marca. 
- Esta marca é a minha primeira opção. 
- Eu não comprarei outras marcas enquanto esta marca estiver disponível. 
 
Notoriedade 
- Eu sei qual é a credibilidade desta marca. 
- Eu consigo reconhecer esta marca entre várias marcas concorrentes. 
- Eu conheço bem esta marca. 
- Eu consigo lembrar-me rapidamente de algumas características desta marca. 
- Eu consigo lembrar-me rapidamente do símbolo ou logotipo desta marca. 
- Eu tenho facilidade em imaginar esta marca. 
- Quando eu penso em ..., a primeira marca que me lembro é desta. 
Associações organizacionais 
- Esta marca preocupa-se com a sociedade. 
- Esta marca é honesta com os seus clientes. 
- Esta marca é socialmente responsável. 
- Esta marca preocupa-se com os seus clientes. 
Valor percecionado 
- Os benefícios que se obtêm desta marca valem o preço que se paga. 
- Considerando tudo (preço, tempo e esforço), esta marca é uma boa compra. 
- Comparando com outras marcas, esta marca tem um preço justo. 
- Quem compra esta marca sente que fez um ótimo investimento. 
 
 
 
65 
 
Originalidade 
- Esta marca é “distinta” das outras marcas. 
- Esta marca realmente “sobressai” entre as outras marcas. 
- Esta marca é muito diferente de outras marcas. 
- Esta marca é “única” face a outras marcas. 
 
Construção do valor da marca 
 
Critérios de escolha da marca 
• Memorável. Com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é 
reconhecido? Isso é válido tanto para a compra como para o consumo? Nomes curtos de 
marca podem ajudar. 
Ex: Está escrito de uma forma engraçada 
• Significativo. Até que ponto o elemento da marca é digno de crédito e sugestivo para a 
categoria correspondente? Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de 
pessoa que poderia utilizar a marca? 
• Desejável. Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento da marca 
cativante? Por si só, ele é desejável visualmente, oralmente e noutros aspetos? 
• Transferível. O elemento da marca pode ser usado para apresentar novos produtos na 
mesma ou noutras categorias? Até que ponto o elemento da marca colabora com o brand 
equity noutros países e segmentos de mercado? 
• Adaptável. O elemento da marca é adaptável e atualizável? 
• Protegido. O elemento da marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser 
protegido em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade? É importante que os 
nomes que se tornam sinónimo da sua categoria de produto detenham os seus direitos sobre 
a marca e não se tornem genéricos. 
 
Incentivo às associações secundárias 
As associações com a marca podem ser vinculadas a outras entidades que possuem associações 
próprias, criando associações ‘secundárias’ com a marca. Por outras palavras, para criar brand 
equity é possível associar a marca a outras informações presentes na memória dos 
consumidores que lhe transmitam significado. 
• Pessoas (funcionários [Virgin e R. Branson] / endorsers) 
• Locais (reatalhistas [Harrods] / país) 
• Coisas (causas [McDonalds] / eventos / endorsements de terceiros) 
• Outras marcas (ex: Intel inside) 
 
66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Decisões de branding 
Principais estratégias de branding: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
67 
 
CAPÍTULO 16 
Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços 
O preço é a quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou serviço, ou a soma dos valores 
que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um produto ou serviço. 
Preço é a quantidade de valores que o cliente tem de prescindir para ter acesso a uma 
determinada ofeta. Não tem de ser sempre em dinheiro, podemos trocar produtos 
por produtos. 
Há medida que o produto vai envelhecendo, a empresa tem de ajustar os preços. Ex: iphone. 
É também preciso reagir em termos de preço, a ações concorrenciais. 
Relação psicológica do consumidor com o preço 
PREÇOS DE REFERÊNCIA: é o preço que temos na nossa mente e que vamos considerar para 
avaliar o preço fixado. Se o preço fixado < preço de referência → provavelmente o consumidor 
compra. Se o preço fixado > preço de referência → provavelmente o consumidor não compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ex: Em maio de um ano 2015 a compra de um bilhete de avião para agosto do mesmo ano custou 
100€. Em novembro do ano 2015 a compra do mesmo bilhete de avião para agosto do ano 2016 
custava 200€. O que o consumidor pensa é: “Ladrões! Já não vou comprar”. 
 
RELAÇÃO PREÇO-QUALIDADE: Muitos consumidores usam o preço como um indicador de 
qualidade (+preço, +qualidade). A determinação de preços com base na imagem é 
especialmente eficaz com produtos que apelam para a variedade das pessoas, como perfumes 
e carros de luxo. Só acontece quando os consumidores não são capazes de avaliar as 
características técnicas. 
 
TERMINAÇÕES DO PREÇO: tem a ver com o facto de o preço apresentar um 9 ou um número 
redondo. Ex: 199€ ou 200€ - os consumidores ao ver o valor 199€ pensam: “ainda não passou o 
patamar dos 200€”. Para passar a ideia de preço barato, aconselha-se a utilização do 9. Para 
passar a ideia de caro/qualidade, não utilizar o 9. 
 
 
68 
 
Determinação do preço 
 Passo 1: Seleção do objetivo do preço 
Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja posicionar a sua oferta ao mercado. Quanto 
mais claros os seus objetivos, mais fácil será determinar os preços. Por meio da determinação 
de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um destes cincos objetivos principais: 
sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, 
desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto. 
SOBREVIVÊNCIA: Quando aflitas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por 
mudanças no desejo dos consumidores, as empresas procuram a sobrevivência como principal 
objetivo. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, ela continua a 
funcionar. Entretanto, trata-se de um objetivo de curto prazo; no longo prazo, a empresa terá 
de aprender a agregar valor se não quiser enfrentar falência. 
MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUAL: Muitas empresas tentam determinar um preço que 
maximize o lucro atual. Elas estimam a procura e os custos ligados a preços alternativos e 
escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o 
investimento. 
MAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MARCADO: Algumas empresas desejam maximizar a sua 
participação de mercado. Elas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos 
unitáriosmenores e a maiores lucros no longo prazo. Assim, determinam o menor preço 
possível, pressupondo que o mercado é sensível ao preço. 
DESNATAMENTO MÁXIMO DO MERCADO: Empresas que lançam tecnologias novas preferem 
determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado. 
LIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTO: Uma empresa pode ter como alvo ser a líder em 
qualidade de produto do mercado. Muitas marcas esforçam-se para ser ‘luxos acessíveis’ – 
produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e estatuto percebidos, 
com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. 
 Passo 2: Determinação da procura 
Qual a importância que o nosso público-alvo dá ao preço, qualidade, etc..? Ex: quem compra 
IPhone não liga ao preço, liga ao prestígio… 
Cada preço levará a um nível diferente de procura e, portanto, terá um impacto diferente nos 
objetivos de marketing da empresa. A relação entre diferentes preços e procura corrente 
resultante é representada por uma curva de procura. Numa situação normal, a procura e o preço 
estão relacionados inversamente: quanto mais alto o preço, mais baixa é a procura. 
SENSIBILIDADE AO PREÇO: A curva da procura mostra o volume provável de compras do 
mercado ante alternativas de preço. Ela resume as reações de muitos indivíduos com diferentes 
sensibilidades ao preço. 
 
 
69 
 
ESTIMATIVA DAS CURVAS DA PROCURA: A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir 
as suas curvas de procura. Para isso, são utilizados diferentes métodos: 
• Análise estatística de preços; Experiências com preços; 
Levantamentos. 
Elasticidade: a variação percentual das quantidades procuradas, face à variação de 1% no preço. 
Ex: uma elasticidade de -2: 
Se o preço aumentar 1%, as quantidades procuradas diminuem em 2%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Procura é inelástica se: Procura é elástica se: 
 -1 < Ꜫ < 0 Ꜫ < -1 
 
 
 
Passo 3: Estimativa de custos 
A empresa deseja cobrar um preço que cubra o seu custo de produção, distribuição e venda do 
produto, incluindo um retorno justo pelo seu preço e risco. 
TIPOS DE CUSTOS E NÍVEIS DE PRODUÇÃO: Os custos de uma empresa assumem duas formas, 
fixos e variáveis. 
- Custos fixos (também conhecidos como custos indiretos) são aqueles que não variam 
segundo a produção ou a receita de vendas. Assim uma empresa deve pagar todos os meses 
a renda, a luz, a água, os juros, folha de pagamento, etc., independentemente do nível de 
produção. 
- Os custos variáveis oscilam em proporção direta ao nível de produção. Estes custos tendem 
a ser constantes por unidade produzida. São chamados variáveis porque o seu total varia 
com o número de unidades produzidas. 
- Os custos totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de 
produção dado. 
 
70 
 
- O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção; é igual aos custos totais 
divididos pela produção. A administração deve cobrar um preço que ao menos cubra os 
custos totais de produção em determinado nível de produção. 
PRODUÇÃO ACUMULADA: (curva de experiência ou curva de aprendizagem). 
Ao longo do tempo, o funcionário acumula experiência e produz mais. Logo reduz os custos 
unitários. 
A curva de experiência é a redução percentual estável dos custos unitários que acompanha a 
duplicação do output/produção. 
Ex: 
 
 
 
 
Sempre que a produção acumulada duplica (250 para 500), os custos unitários reduzem-se numa 
percentagem estável. 
 
 Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 
Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela procura do mercado e pelos custos da 
empresa, esta deve ter em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos 
concorrentes. A empresa deve analisar primeiro o concorrente mais próximo. Se a oferta da 
empresa contém algumas características não oferecidas por esse concorrente, o valor de tais 
características para o cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. Por outro 
lado, se a oferta do concorrente contém algumas características não oferecidas pela empresa, o 
seu valor para o cliente deve ser avaliado e subtraído do preço da empresa. Agora a empresa 
pode decidir se vai cobrar mais, o mesmo ou menos que o concorrente. 
 
Patamar superior é determinado por aquilo que os consumidores estão 
dispostos a pagar. 
 
 
 
 
 
Patamar inferior é determinado pelos custos. 
Mês Produção Produção acumulada 
1 100 1 
2 150 250 
3 250 500 
4 400 900 
 
71 
 
Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços 
Dados os 3 C’s – a programação da procura dos clientes, a função custo e os preços dos 
concorrentes – a empresa estará pronta para selecionar um preço. Os custos determinam o piso 
para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de 
orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece o teto para o preço. 
As novas estratégias para a determinação de preços são: 
1. Estratégia de preço de desnatação: O preço de uma nova oferta está, inicialmente, 
definido acima da concorrência e ao longo do tempo é, normalmente, reduzido. 
2. Estratégia de preços de penetração: Cobrar ou fixar um preço inferior ao da 
concorrência, próximo dos custos (de produção). 
3. Estratégia intermédia de preços (mais utilizada): O preço é definido entre os dois 
extremos e é usado na grande maioria das decisões de preços iniciais. 
 
(1) ESTRATÉGIA DE PREÇO DE DESNATAÇÃO é apropriada para uma nova oferta se: 
- é provável que a procura seja inelástica em preços. 
- existem diferentes segmentos de mercado de preços, dos quais um pagará um preço maior por 
isso. Ex: IPhone 
- o produto pode ser protegido da concorrência por patente ou por direitos de autor. 
- os custos de produção ou comercialização são desconhecidos. 
- a capacidade de produção for restrita. 
- a empresa quer gerar fundos rapidamente para recuperar o seu investimento ou financiar 
outros projetos. 
- existe um valor percecionado realista. 
- a procura é incerta, então um preço mais baixo é arriscado. 
(2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS DE PENETRAÇÃO é apropriada para uma nova oferta se: 
- Provavelmente, a procura for elástica em termos de preços nos segmentos de mercado-alvo 
em que o produto ou serviço é destinado. 
- o produto não estiver protegido por patente ou direitos de autor. 
- se espera que os concorrentes entrem no mercado rapidamente. Ex: IPhone 
- não houver segmentos de mercado de preços distintos e separados. 
- existe a possibilidade de grandes poupanças nos custos de produção e comercialização se um 
grande volume de vendas puder ser gerado. 
- o principal objetivo da empresa é obter uma grande participação de mercado. 
 
Preços de marcação: 
 - Adicione uma marcação padrão ao produto 
Preços de retorno de meta: 
 - Preço que gera a meta de taxa de retorno sobre o investimento 
 
72 
 
𝑃𝑟𝑒ç𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑡𝑎 = 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡á𝑟𝑖𝑜 + 
𝑟𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜 𝑑𝑒𝑠𝑒𝑗𝑎𝑑𝑜 × 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑑𝑜
𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑢𝑛𝑖𝑡á𝑟𝑖𝑎𝑠
 
 
 
 
Passo 6: Seleção do preço final 
Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar o 
seu preço final. 
Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais, incluindo: 
- a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, as suas próprias 
políticas de preço, o compartilhamento de ganhos e riscos 
- o impacto do preço sobre terceiros. 
 
 
 
73 
 
Capítulo 17 
Projeto e gestão de canais de marketing 
Distribuição 
A distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. 
A distribuição é dos P’s mais importantes (place), porque é através desta que ocorre a troca. Éaqui que vamos ter o teste à nossa oferta. 
O preço, o produto e a publicidade podem ser alterados facilmente, a distribuição não. (implica 
contratos) É uma das decisões mais duradouras. 
 
O papel da distribuição no marketing 
 Por que é que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários? Neste caso, 
delegar significa renunciar a uma parte do controlo sobre como e para quem os produtos são 
vendidos. No entanto, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de 
intermediários: 
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar os seus 
produtos diretamente. 
• Em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável. 
 
Funções dos membros da distribuição: 
- Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros 
participantes e forças do ambiente; 
- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. 
- Negociar o preço e outras condições com os clientes, para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse. 
- Fazer pedidos com os fabricantes. 
- Os intermediários têm que arranjar fundos para facilitar a construção de 
stocks. 
- Assumir riscos relacionados ao desempenho da distribuição. 
- Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos 
físicos. 
- Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio 
de bancos e outras instituições financeiras. 
- Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou 
pessoa para outra organização ou pessoa. 
 
A distribuição tem um impacto muito grande na satisfação dos clientes. Normalmente, a 
distribuição é mais eficiente a desempenhas esta tarefa que o fabricante. 
 
74 
 
Níveis de distribuição 
• Canal de nível zero (canal de marketing direto) consiste num fabricante que vende 
diretamente ao consumidor final. 
• Canal de nível um/dois/três (canais intermediários) 
(a)canais de marketing de bens de consumo 
 
 
 
 
 
 
 
O sistema de distribuição com 0 ou 1 nível, facilita o controlo. Utilizado em produtos de alto 
envolvimento por parte do consumidor. 
Sistemas com níveis mais elevado, dificultam o controlo. Utilizado quando o envolvimento do 
consumidor é baixo. 
 
 
 
 
 
 
 
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante 
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor 
Reatlhista Retalhista Retalhista 
Grossista Grossi sta 
Representante 
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3 
( b ) canais de marketing industriais 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante 
Cliente 
Industrial 
Cliente 
Industrial 
Cliente 
Industrial 
Cliente 
Industrial 
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3 
Distribuidores 
industriais 
Representante 
do fabricante 
Divisão de vendas 
do fabricante 
 
75 
 
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes 
 Ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de 
serviços desejados pelos clientes-alvo. Os canais produzem cinco níveis de produção de serviços: 
• Tamanho do lote: número de unidades que os compradores desejam adquirir; o 
número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em 
determinada ocasião, 
• Tempo de espera: período de tempo que os consumidores estão disponíveis para 
esperar; tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias. 
Geralmente, os canais de entrega rápida são os preferidos. 
• Conveniência espacial: disponibilidade espacial desejada pelo cliente. 
Produtos de compra frequente → disponibilidade espacial muito grande, porque o consumidor 
não está disposto a fazer um esforço na compra. 
Produtos “caros” (ex: carros) → disponibilidade espacial reduzida, ou seja, o ponto de venda não 
tem de estar perto do consumidor. 
• Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. 
Normalmente, os clientes preferem maior variedade porque mais opções aumentam a 
chance de encontrar aquilo que precisam. 
• Apoio de serviço: os serviços adicionais fornecidos pelo canal; fornecer ao cliente o nível 
de serviço que ele deseja. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido 
pelo canal. Ex: aconselhamento, reparações, entrega, manutenção. 
 
Estabelecimento de objetivos e limitações da distribuição 
Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços 
tidos como alvo. Em situações de concorrência, os participantes do canal devem organizar as 
suas tarefas funcionais para minimizar os custos totais no que diz respeito aos níveis desejados 
de produção de serviços. Um planeamento efetivo exige determinar a que segmentos de 
mercado servir e os melhores canais a utilizar em cada caso. 
Identificação das principais opções de distribuição 
 As empresas podem escolher de entre uma grande variedade de canais para chegar aos clientes 
– desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, 
telemarketing e internet. Cada canal tem os seus pontos fortes e fracos. 
 Uma opção de canal é descrita por três elementos: 
• Tipos de intermediário: a empresa precisa de identificar os tipos de intermediário 
disponíveis para conduzir as suas operações no canal. Ex: leite para bebé: na farmácia, 
existe ajuda por parte das farmacêuticas, no supermercado não há ninguém para ajudar. 
• Número de intermediários: as empresas têm de decidir o número de intermediários 
que vão utilizar em cada nível do canal. Elas podem optar entre três estratégias: 
 
76 
 
o Distribuição intensiva: consiste em colocar um produto à venda, num 
determinado espaço geográfico, em todos ou quase todos os pontos de venda. 
Ex: coca cola 
Associada a compras de baixo envolvimento / bens de conveniência. 
o Distribuição exclusiva: consiste em colocar um produto à venda, numa 
determinada área geográfica, num único estabelecimento. Ex: audi, mercedes. 
Compradores estão muito envolvidos na compra (querem muita e boa 
informação). 
o Distribuição seletiva: um produto encontra-se à venda em alguns dos pontos 
possíveis numa determinada área geográfica. (Não está em todos, mas está em 
mais que 1) Ex: Levis 
Quando os consumidores estão disponíveis para fazer algum esforço na compra 
(ex: roupa de marca). 
• Direitos e responsabilidades dos membros do canal: o fabricante deve determinar os 
direitos e as responsabilidades dos membros participantes do canal. Cada membro deve 
ser tratado com respeito e ter a oportunidade de lucrar. Os principais elementos do mix 
de relações comerciais são: 
o Política de preços: determina que o fabricante estabeleça uma lista de preços e 
um programa de descontos que os intermediários considerem justos; possibilita 
uma determinada margem aos intermediários; descontos de quantidade a 
oferecer. 
o Condições de venda: referem-se aos termos de pagamento e às garantias do 
fabricante. A maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que 
efetuam pagamento antecipado. Os fabricantes podem também dar garantias 
quanto a problemas com os produtos ou a quedas no preço. Uma garantia em 
relação a reduções de preço confere aos distribuidores um incentivo para 
comprar quantidades maiores. 
o Direitos territoriais: definem o território de cada distribuidor e os termos sob 
os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores. Geralmente, 
esses membros do canal esperam receber crédito total por todas as vendas no 
seu território, tendo-as realizado ou não. 
Apenas para a distribuição exclusiva. 
o Serviços e responsabilidades mútuos: são condições que devem ser 
cuidadosamente expressas, sobretudo em canais franqueados e exclusivos. 
Ex: o intermediário responsabiliza-se por ter sempre em destaque um produto 
da empresa; O fabricante compromete-se em cumpriros prazos de entrega de 
mercadorias. 
 
Avaliação das principais opções de distribuição 
CRITÉRIOS ECONÓMICOS: Cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e 
custos. 
 
77 
 
 Quando o valor agregado por venda for suficiente, as empresas sem dúvida que irão 
tentar substituir canais de alto custo por canais mais baratos. Os canais de menor custo tendem 
a ser menos personalizados. Isso não é importante na aquisição de bens de consumo, mas 
compradores à procura de produtos mais complexos preferem canais mais personalizados. 
 Quando as empresas encontram um canal de baixo custo conveniente, procuram fazer 
com que os seus clientes passem a utilizá-lo. Elas podem inclusive recompensá-los pela 
mudança. Outras empresas cobram mais caro pelo uso de canais de maior custo, forçando os 
clientes a mudar de canal. Desde que não haja perda de vendas ou deterioração na qualidade 
do serviço, as empresas que conseguirem fazer os seus clientes migrar para canais de menor 
custo ganharão uma vantagem de canal. 
 
CRITÉRIOS DE CONTROLE E ADAPTAÇÃO: Utilizar um representante de vendas traz um 
problema de controlo, pois trata-se de uma empresa independente à procura da maximização 
dos próprios lucros. Os representantes podem concentrar-se nos clientes que compram mais, 
porém não necessariamente nos que compram as mercadorias do fabricante. Além disso, eles 
podem não dominar os detalhes técnicos do produto, ou lidar com os materiais de promoção 
de maneira menos eficaz. 
 Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de compromisso uns 
com os outros por um período específico. Contudo, esses compromissos levam, 
invariavelmente, a uma redução da capacidade do fabricante de responder a um mercado em 
mudança. Nos mercados de produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o produtor 
precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade. 
 
 “Multi-distribuição” 
Existe um potencial conflito entre caminhos alternativos. 
Escolher apenas um circuito. 
Ex: Nestlé: inicialmente vendia através de farmácias, depois começou a vender também em 
supermercados. As farmácias deixaram de querer vender produtos Nestlé, porque os 
consumidores podiam comprar mais barato nos supermercados. 
A revolução dos canais digitais 
- Suporte ao cliente em loja / online / telefone 
- Verificação online da disponibilidade do produto em lojas locais 
- Encomenda de produtos online para pegar em loja 
- Devolução de um produto comprado online para uma loja próxima 
 
Gerir a distribuição da empresa 
 Seleção dos intermediários 
As empresas precisam de selecionar cuidadosamente os membros de cada um dos seus canais. 
Afinal, para o cliente os canais são a empresa. 
 
78 
 
Para facilitar a seleção de intermediários, os fabricantes devem determinar as características do 
intermediário ideal. Eles precisam de avaliar o tempo de experiência no negócio, outras linhas 
vendidas, o histórico de crescimento e de lucro, o grau de solvência, a capacidade de cooperação 
e a reputação no mercado. 
Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as 
características das outras linhas vendidas, assim como o tamanho e a qualidade da força de 
vendas. 
Se forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa de 
avaliar os locais em que elas atuam, o seu potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela. 
 
 
Treino e motivação dos intermediários 
 
 As empresas precisam de planear e implementar programas de treino cuidadosos para os seus 
intermediários. 
 A empresa precisa de perceber os seus intermediários da mesma forma que percebe o 
seu consumidor final. Ou seja, ela precisa de identificar as suas necessidades e construir um 
posicionamento de canal de modo a que a sua oferta de canal seja talhada sob medida para 
fornecer valor superior a esses intermediários. 
 O poder do canal pode ser definido como a capacidade do fabricante para mudar o 
comportamento dos intermediários rumo a uma atitude cooperativa. Os fabricantes podem 
exercer os seguintes tipos de poder para conseguir cooperação: 
• Poder coercitivo. Capacidade que o fabricante tem de impor 
sanções/penalizações aos intermediários, por má conduta. Este poder pode ser 
altamente eficaz se os intermediários foram altamente dependentes do 
fabricante. 
• Poder de recompensa. O fabricante oferece aos intermediários um 
benefício/recompensa adicional caso eles realizem ações ou funções 
específicas. 
• Poder legitimo. Capacidade do fabricante de impor acontecimentos resultante 
do contrato entre ambas as partes. 
• Poder de conhecimento. Capacidade de o fabricante para levar o intermediário 
a adotar determinados comportamentos, por deter um conhecimento especial 
que é valorizado pelos intermediários. Uma vez que tal conhecimento é passado 
para eles, essa base de poder enfraquece. O fabricante deve desenvolver novas 
especialidades continuamente para que os intermediários queiram continuar a 
cooperar. 
• Poder de referência. O fabricante é tão respeitado (prestígio) que os 
intermediários se sentem orgulhosos por estar associados a ele. 
 
 
 
79 
 
 Avaliação dos membros do canal 
 
Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no que 
toca a: 
• Nível de stock; 
• Qualidade do serviço (por ex: pesquisas com clientes, cliente misterioso, etc) 
• Queixas dos clientes; 
• Vendas; 
• Espaço na prateleira; 
• Tempo médio de entrega; 
• Frequência de chamadas de vendas 
• Treinamento fornecido aos técnicos 
• Número de vendedores dedicados ao produto 
• Esforços promocionais 
• Recolha de informação de mercado 
• Margens 
 
 
 
80 
 
Capítulo 19 
Projeto e gestão da comunicação integrada de marketing 
 
A função da comunicação de marketing 
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas procuram informar, persuadir e 
lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que 
comercializam. 
Ex: anúncio na TV da ford → 
A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem 
conhecer ou ver como e por que é que um produto é usado, por que tipo de pessoa, quando e 
onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca 
representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou 
uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar as suas marcas a outras 
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. 
 
Mix de comunicações de marketing 
 O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação: 
• Publicidade: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, 
mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 
• Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a 
experimentação ou a compra de um produto ou serviço. 
• Eventos e experiências: atividades e programas patrocionados pela empresa e 
projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões 
especiais. 
• Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados 
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou dos seus produtos. 
• Marketing direto: utilização de correio, telefone, e-mail ou internet para se comunicar 
diretamente com clientes específicos e potenciais ou solicitar-lhes uma resposta direta. 
• Vendas pessoais: interação pessoal (cara à cara) com um ou mais compradores 
potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e 
recolher pedidos. 
Estabelecer o orçamento de comunicação de marketing 
Características Limitações 
Percentagem de vendas 
Percentual fixo das vendas, muitas vezes baseado em 
padrões de gastos passados.Percentagem de vendas 
O método é muito arbitrário. O orçamento pode ser 
muito alto quando as vendas são altas e muito baixo 
quando as vendas são baixas. 
Paridade comparativa 
O orçamento baseia-se em grande medida na relação à 
concorrência. 
Paridade comparativa 
As diferenças na estratégia de marketing podem exigir 
diferentes níveis de orçamento. 
... 
 
81 
 
Objetivo e Tarefa 
Definir objetivos e determinar tarefas (e custos) 
necessários para atingir os objetivos. 
Objetivo e Tarefa 
O principal problema em usar este método é decidir os 
objetivos certos. 
Tudo o que se pode pagar 
Os orçamentos são frequentemente limitados. 
Orçamento limitado. 
Orçamento anual incerto / planeamento de longo 
prazo difícil. 
 
Gestão do processo de comunicação integrada de marketing 
 Comunicação integrada de marketing é um conceito de planeamento de comunicação de 
marketing que reconhece o valor agregado a um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – publicidade geral, resposta direta, 
promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza, 
coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.