Mobile Marketing - Interface entre agências de comunicação e empresas de T.I no cenário recifense

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO 
CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO 
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
AMANDA VALERIA SILVA 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS: O MOBILE MARKETING NO 
CENÁRIO RECIFENSE 
 
 
 
 
 
 
Recife 
2013 
 
 
 
AMANDA VALERIA SILVA 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS: O MOBILE MARKETING NO 
CENÁRIO RECIFENSE 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso em formato de Monografia 
apresentado ao Centro de Artes e Comunicação como requisito 
parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e 
Propaganda. Orientador: Prof. André Vicente R. T. Vouga. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Recife 
2013 
 
 
 
AMANDA VALERIA SILVA 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS: O MOBILE MARKETING NO 
CENÁRIO RECIFENSE 
 
 
 
 
 
 
Esta Monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Publicidade e 
Propaganda, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de 
Bacharel em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Universidade Federal 
de Pernambuco - UFPE e encontra-se à disposição dos interessados na 
Biblioteca da referida Universidade. A citação de qualquer trecho deste trabalho 
é permitida, desde que feita de acordo com as normas de ética científica. 
 
Data da aprovação ____/____/_____ 
 
BANCA EXAMINADORA 
__________________________________________________ 
Prof. André Vicente Reina Torres Vouga (Orientador) 
Universidade Federal de Pernambuco - UFPE 
__________________________________________________ 
Prof. Rogério Luiz Covaleski (Membro Interno) 
Universidade Federal de Pernambuco - UFPE 
__________________________________________________ 
Karina Rocha da Silva (Membro Externo) 
Faculdade Boa Viagem - FBV 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Agradeço primeiramente a Deus e minha família que sempre me deu amor e 
apoio necessários em cada passo dessa jornada. 
 
Ao meu orientador André Vouga que me prestou incomensurável apoio em 
todas as etapas do projeto, estando sempre disponível e disposto a 
compartilhar experiências. 
 
A todos os profissionais que gentilmente cederam seu tempo e contribuíram 
com informações que foram fundamentais para a execução do trabalho 
 
Aos meus colegas que direta ou indiretamente me ajudaram a alcançar mais 
essa meta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
O presente estudo pretende analisar o panorama do mobile marketing, com 
foco no cenário local. Foram abordados alguns conceitos fundamentais para a 
compreensão da atual reconfiguração comunicacional, bem como informações 
provenientes de pesquisas que versam sobre as transformações do contexto 
de consumo. Devido à proeminência do estado no âmbito tecnológico, buscou-
se verificar o grau de aproveitamento dessas potencialidades pelo mercado de 
comunicação local. A partir dos dados obtidos, oriundos de entrevistas abertas 
com profissionais de comunicação e Tecnologia da Informação, é proposta 
uma reflexão sobre o nível de integração e interação entre esses setores. 
Palavras-chaves: mobile marketing, comunicação, internet, tecnologia da 
informação, integração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
The following study intends to reflect about the panorama of mobile marketing, 
more specifically the local scenery. Some fundamental concepts to understand 
the current communicational reconfiguration were discussed, as well the 
informations from researchs which comments about the transformations in the 
perspective of consumption. Due to a prominence of Pernambuco in the field of 
technology, we attempted to verify the degree of utilization of its potential by 
local communication market. From the data obtained from the interviews with 
Communication and Information Technology professionals, a reflection about 
the level of integration and interaction between these areas is made. 
 
Keywords: mobile marketing, communication, internet, Information Technology, 
integration 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 9 
1. Contextualização do objeto de estudo ......................................................... 12 
2. Reconfiguração das mídias .......................................................................... 15 
3. Convergência midiática, Inteligência coletiva e cultura participativa ............ 17 
3.1 Interseção entre publicidade e entretenimento - Uma convergência 
mercadológica .......................................................................................... 20 
4. METODOLOGIA .......................................................................................... 22 
5. Penetração e alcance da Internet ................................................................. 29 
5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos móveis ....................... 36 
5.2 M-Commerce ...................................................................................... 37 
5.3 Aplicativos .......................................................................................... 39 
5.4 Web Advertising .................................................................................. 39 
5.5 Pesquisas via Mobile .......................................................................... 40 
5.6 Qr codes ............................................................................................. 42 
6. RESULTADOS E ANÁLISES ....................................................................... 42 
6.1 Coleta dos dados ................................................................................ 42 
Quadro 1 – Profissionais de comunicação ....................................................... 43 
Quadro 2 – Profissionais de empresas de T.I ................................................. 43 
7. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ................................................................... 44 
7.1 PROFISSIONAIS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO ..................................... 45 
7.1.1 Concepção de custos em investimentos digitais .............................. 45 
7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo .................................... 46 
7.1.3 Perspectivas em mídias tradicionais e online ................................... 48 
7.1.4 Percepção da integração entre agências de comunicação e clusters 
de T.I.......................................................................................................... 49 
7.2 PROFISSIONAIS DA ÁREA DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ......... 
7.2.1 Comparação entre comportamento local e externo ........................... 51 
7.2.2 Perspectivas gerais e peculiaridades do setor .................................. 53 
7.2.3 Percepção da integração entre agências de comunicação e clusters 
de T.I.......................................................................................................... 54 
 
 
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 57 
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 60 
APÊNDICES ..................................................................................................... 63 
APÊNDICE A – MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE 
COMUNICAÇÃO ..............................................................................................64 
APÊNDICE B – MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ................................................................... 65 
ANEXOS .......................................................................................................... 66 
Anexo 1 ............................................................................................................ 66 
Anexo 2 ............................................................................................................ 73 
Anexo 3 ............................................................................................................ 76 
Anexo 4 ............................................................................................................ 80 
Anexo 5 ............................................................................................................ 83 
 Anexo 6 ........................................................................................................... 87 
Anexo 7 ............................................................................................................ 90 
Anexo 8 ............................................................................................................ 93 
Anexo 9 ............................................................................................................ 95 
Anexo 10 .......................................................................................................... 99 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS 
 
 
 
FIGURA 1 GRÁFICO DE USUÁRIOS COM ACESSO À INTERNET POR 100 HABITANTES
 ......................................................................................................................... 29 
FIGURA 2 INFOGRÁFICO COM PORCENTAGEM DE USUÁRIOS MÓVEIS NO MUNDO ... 31 
FIGURA 3 INFOGRÁFICO COM PROJEÇÃO DE USUÁRIOS DE INTERNET MÓVEL E 
COMPUTADORES DE MESA. ............................................................................... 31 
FIGURA 4 INFOGRÁFICO COM PERFIL E HÁBITOS DE CONSUMO NO BRASIL ........... 34 
FIGURA 5 INFOGRÁFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL ................ 35 
FIGURA 6 INFOGRÁFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL .................... 36 
FIGURA 7 INFOGRÁFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING .............. 38 
FIGURA 8 INFOGRÁFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES ........................... 39 
FIGURA 9 INFOGRÁFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES ............................. 41 
FIGURA 10 INFOGRÁFICO SOBRE DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS EM ANÚNCIOS 
MÓVEIS .............................................................................................................. 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
INTRODUÇÃO 
 
A evolução dos dispositivos tecnológicos nos mais diversos âmbitos vem 
transformando as relações entre as pessoas e o espaço urbano. A atual 
configuração comunicacional nos coloca em meio a novos paradigmas que 
reconstroem as dinâmicas de interação e sociabilidade. As tecnologias sem fio 
proporcionam o acesso à informação de forma ubíqua e permanente. Esse 
cenário se traduz na dinâmica das ações de marketing que gradualmente 
focam na mobilidade da informação. 
No que concerne à publicidade, a consolidação da internet como meio 
receptivo para os anunciantes tem remetido a estratégias distintas para atingir 
o público-alvo. E as ações desenvolvidas para os suportes móveis 
correspondem aos desdobramentos provenientes da web. 
O acesso aos smartphones vem crescendo exponencialmente e o mobile 
marketing já alcança status de consolidação, atraindo cada vez mais 
investimentos. Estatísticas apontam que em 2014 o acesso móvel à internet 
ultrapassará o acesso pelo desktop1. Esse cenário envolve competências 
complexas e ainda pouco disponíveis. Podemos destacar questões 
concernentes à viabilidade de projetos técnicos na área de T.I e 
 os aspectos criativos que causam interesse e mobilização do target,2 
provenientes de ações de comunicação. 
 
Dada à pujança já demonstrada pelo setor de tecnologia da informação no 
estado de Pernambuco, por sediar um cluster tecnológico de renome 
internacional, cabe indagar se há a devida exploração dessas potencialidades 
pelo mercado publicitário recifense. Dentre diversas formas de aclarar essas 
questões, uma das possibilidades seria discutir o grau de integração das 
agências de comunicação com esses fornecedores localmente disponíveis. 
 
Pretende-se no presente trabalho de pesquisa, mapear os padrões correntes 
 
1
 Disponível em <http://www.martha.com.br/as-top-3-tendencias-de-marketing-para-2013/> Acesso em 
21 ago de 2013. 
2
 Público-alvo 
 
11 
 
da integração entre áreas de tecnologia e comunicação, a partir de discussões 
relacionadas às percepções de negócio desses profissionais. As entrevistas 
abertas indagarão sobre a prática dos anunciantes, priorizando aspectos de 
seu comportamento e visão de mercado. Também serão abarcados pontos 
sobre motivações e estratégias utilizadas pelos entrevistados em suas ações. 
Finalmente será verificado o nível de integração e inter-relação entre os dois 
campos 
Propomos, assim, um estudo que, com base em aportes teóricos e utilizando-
se da obtenção e cruzamento de dados, possa apontar traços desse contexto 
mercadológico. 
Está presente, contudo, a consciência das limitações do que pode ser extraído 
de um pequeno número de entrevistas com caráter exploratório e que, por seu 
escopo tende a não abranger uma gama muito extensa de aspectos. De 
qualquer forma, acreditamos na possibilidade da abertura, aqui, de discussões 
de evidente interesse para o momento vivido pelo setor publicitário da região. 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
1. Contextualização do objeto de estudo 
 
Para melhor compreender os fenômenos acerca da mobilidade da informação 
através dos dispositivos móveis, faz-se necessário remontar ao surgimento da 
web e seu impacto no contexto comunicacional e de consumo. 
Inicialmente os sites eram muito simples com relação à forma, dotados de 
pequenos textos e poucas imagens, no entanto, apenas os webdesigners 
possuíam expertise para formatá-los. A partir de 1999, com a criação de 
ferramentas de auxílio aos usuários, como o Geocities e o Blogger, a edição 
tornou-se um pouco mais acessível (BOQUIMPANI, 2009). 
A publicidade foi-se apropriando de recursos digitais para promover alguns 
serviços e produtos. A partir da década passada disponibilizou-se no mercado 
a internet móvel. No início havia uma adaptação do tráfego de internet ao sinal 
da rede de celulares, posteriormente foram se instituindo formas de trânsito de 
dados dedicadas, que seguem evoluindo, chegando hoje a sua terceira e 
quarta gerações (3G e 4G). 
A mobilidade, nesse sentido, surge como um desdobramento da possibilidade 
de conexão e interação oferecida pelo advento da internet, que constitui a base 
material para a expansão da lógica de redes, como uma forma de organização 
social. Castells comenta esse aspecto: 
"Redes são estruturas abertas capazes de expandir de forma 
ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se 
dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos códigos 
de comunicação (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). 
Uma estrutura social com base em redes é um sistema aberto 
altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu 
equilíbrio." (CASTELLS, 1999, pag. 499) 
 
Esse autor ressalta, desse modo, o papel agregador que as tecnologias da 
informação e comunicação (TIC)exercem, formando um novo paradigma 
sociotécnico, possibilitado pela sociedade em rede. 
 
 
13 
 
Devido ao desenvolvimento das TIC´s, ocorre a convergência das mídias, que 
torna possível que os mesmos conteúdos possuam uma inédita capacidade de 
circular por diferentes meios, os quais também podem ser unidos em uma 
única plataforma. Esse fenômeno possibilita principalmente a integração dos 
meios de comunicação que mesclam suas características em novas 
configurações. 
 
 “Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de 
múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados 
midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de 
comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das 
experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma 
palavra que consegue definir transformações tecnológicas, 
mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está 
falando e do que imaginam estar falando.”(JENKINS,2008,pag. 27) 
 
Nesse sentido, cabe aos estudos comunicacionais atuais estudar as narrativas 
em suas formas transmidiáticas correntes extrapolando as questões 
meramente tecnológicas, visto que vivenciamos o desenvolvimento de uma 
mudança cultural em relação ao novo consumidor, à medida que é 
continuamente incentivado a buscar informações e realizar conexões em 
diferentes conteúdos de mídia. 
 As transformações no posicionamento do internauta decorrem de sua maior 
conscientização quanto à apropriação da informação e aumento do potencial 
comunicativo, principalmente através do controle das mídias. 
 O maior poder que espectador dispõe na interação e produção de conteúdo 
bem como suas novas potencialidades de agrupamento em comunidades são 
analisados por LEVY (1998, apud JENKINS, 2008) em conceitos por ele 
nomeados como comunidades de conhecimento e inteligência coletiva. Em 
suas elaborações, ele enfatiza a capacidade das comunidades virtuais em 
alavancar uma expertise combinada de seus membros, atestando a 
impossibilidade de um único ser humano ou grupo de pessoas dominar todo o 
conhecimento e todas as habilidades. 
 
14 
 
No âmbito mercadológico, essas mudanças de paradigmas interferem nos 
modelos tradicionais de negócio, configurando um panorama no qual o 
consumidor tende a ser mais exigente e seletivo em suas escolhas, como 
também pautando as mensagens para ele direcionadas. 
A chave para entender a mudança é a transferência de poder: de 
quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os 
consome. Em outras palavras, o poder está migrando dos estúdios de 
cinema, das redes de televisão, das gravadoras e das agências de 
propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto, ou para a 
mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex do seu 
bairro, ou para o adolescente que baixa músicas na internet. O 
consumidor ganhou poder e liberdade.(DONATON, 2007, p. 25) 
 
Sabe-se que são diversas as possibilidades de alcançar o consumidor através 
de estratégias distintas e são infinitas as formas de compartilhamento do 
conhecimento, potencializados pelo desenvolvimento continuado de novos 
sistemas e plataformas. Analisando o grau de mudança e as incertezas dele 
decorrentes visualiza-se um objeto passível de análise, no qual há espaço para 
discussão de fenômenos midiáticos, bem como reflexão acerca das 
transformações paradigmáticas discutidas durante a elaboração desse estudo. 
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 2. Reconfiguração das mídias 
 
Os meios de comunicação de massa emergem no século XV, com o advento 
dos tipos móveis de imprensa introduzidos por Gutenberg. À época somente 
uma elite bastante restrita tinha acesso aos meios, de modo que o efeito 
disseminador dos veículos de mídia era bastante reduzido e o alcance não 
possuía um efeito tão eficaz nas camadas mais populares. 
A partir da segunda metade do século XIX, com a Revolução Industrial, 
observou-se a criação de condições estruturais para que a cultura de massa 
pudesse emergir, sobretudo através do modo de produção capitalista e na 
padronização de bens de consumo. 
Durante muito tempo, as mídias massivas predominaram dentre os veículos de 
comunicação, configurando um fluxo unidirecional no qual não há muita 
possibilidade de interação com o público. 
Se na cidade industrial os meios de massa configuram o espaço urbano, na 
cibercidade contemporânea ocorre o desenvolvimento de relação estreita entre 
mídias com funções massivas e as mídias digitais com novas funções pós-
massivas (LEMOS, 2007). 
O autor diferencia com mais precisão as diferenças entre as funções: 
Por função massiva compreendemos um fluxo centralizado de 
informação, com o controle editorial do pólo da emissão, por grandes 
empresas em processo de competição entre si, já que são 
financiadas pela publicidade (...). As mídias de função pós-massiva, 
por sua vez, funcionam a partir de redes telemáticas em que qualquer 
um pode produzir informação, «liberando» o pólo da emissão, sem 
necessariamente haver empresas e conglomerados econômicos por 
trás. (LEMOS, 2007, p.125) 
 
A quebra de paradigma do emissor da informação é o fator primordial dentro 
desse contexto comunicacional, se antes falávamos de espectadores, que em 
parte, eram passivos, nos referimos agora a atores – no sentido de ação e não 
da representação de personagens – através de uma malha telemática que 
permite uma troca de mensagens em mais de uma direção. (OLIVEIRA, 2009, 
pg.4) 
 
16 
 
A emergência da Cibercultura transforma a natureza das relações dos homens 
com a tecnologia dentro do “ciberespaço”, meio de comunicação que se origina 
da interconexão mundial de computadores (LEVY apud OLIVEIRA, 2011). Na 
Cibercultura, o homem possui autonomia e espaço de inclusão para gerar 
conteúdo e expressar ideias, principalmente a partir da propagação de 
computadores domésticos. 
O indivíduo comum, a partir das mídias pós-massivas, pôde intervir na 
customização, produção e disseminação de informações com menos controle 
por parte de empresas ou concessões do Estado. 
A presente configuração comunicacional, no entanto, permite uma maior 
complexificação entre a rígida diferenciação dos meios em função dos 
dispositivos. Existem mídias digitais funcionando como meios massivos e 
mídias analógicas com funções pós-massivas. A utilização desse expediente 
pode ser remetida ao que Bolter & Grusin(1999) denominavam de remediação, 
a qual sugere a não eliminação de uma tecnologia por outra subsequente. O 
novo meio não elimina o anterior, mas o incorpora em suas formas (mediando 
novamente as antigas mídias). Há dessa maneira, programas de rádio que 
utilizam postagens do Twitter3, jornais que fazem uso de blogs, bem como 
programas de televisão que remetem à internet por meio de perguntas e 
comentários dos internautas. 
A reestruturação do espaço informacional corrobora a transformação 
decorrente desses processos pós-massivos que permitem a circulação da 
informação que anteriormente era confinada em espaços de baixo alcance 
 
 
 
 
 
3
 O Twitter é uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber 
atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"). 
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter>. Acesso em16 de out. de 2012. 
 
17 
 
3. Convergência midiática, Inteligência coletiva e cultura participativa 
 
No final da década passada, o estouro da bolha pontocom representou o fim do 
debate acerca do paradigma da revolução digital. No auge da euforiaanterior 
reinava a impressão de que os novos meios de comunicação digital mudariam 
tudo e que tradicionais veículos como rádio e televisão seriam aniquilados. 
Para George Gilder (apud JENKINS, 2008) teórico que incorporava o espírito 
da época, o computador não havia vindo para transformar a cultura de massa, 
mas para destruí-la. (JENKINS, 2008). 
O tempo provou que os adeptos dessa corrente estavam equivocados, mas de 
fato, o ambiente midiático passou por uma reconfiguração em seus moldes. 
Hoje a convergência é o novo ponto de referência, já que o futuro das 
configurações atuais das indústrias de entretenimento parece incerto e a 
interação entre novas e antigas mídias tendem a se complexificar. 
O cientista político Ithiel de Sola Pool foi provavelmente o primeiro autor a 
delinear o conceito de convergência como “um poder de transformação dentro 
das indústrias midiáticas” (JENKINS, 2006, p. 35): 
Um processo chamado “convergência de modos” está tornando 
imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicação, mesmo 
entre as comunicações ponto a ponto, tais como o correio, o 
telefone e o telégrafo, e as comunicações de massa, como a 
imprensa, o rádio e a televisão. Um único meio físico – sejam fios, 
cabos ou ondas – pode transportar serviços que no passado eram 
oferecidos separadamente. De modo inverso, um serviço que no 
passado era oferecido por um único meio – seja a radiodifusão, a 
imprensa ou a telefonia – agora pode ser oferecido de várias formas 
físicas diferentes. Assim, a relação um a um que existia entre um 
meio de comunicação e seu uso está se corroendo (POOL,apud 
JENKINS, 2006:35). 
 
 
Essa citação de Pool, que data de 1986, demonstra o desenvolvimento inicial 
da convergência atrelada à tecnologia que, mesmo antes da intensificação do 
uso de dispositivos móveis, já possibilitava o fluxo de conteúdos em um único 
meio e a oferta de uma função por diversos suportes midiáticos. 
 
 
18 
 
Segundo Pavlík (2000:140), a nova mídia é resultado de uma convergência de 
vários elementos, visto que “Nós definimos new media (nova mídia) como a 
convergência entre computadores, telecomunicações e os meios tradicionais 
de comunicação. O resultado desta “mistura digital” online incluí a Internet…”. 
Convém ressaltar que o que Pavlík denominou de new media está mais 
próximo do que é compreendido como convergência midiática, pois indica uma 
interação entre os meios. 
Para Santaella (2004) o fenômeno da convergência surge após a digitalização 
de dados, ou seja, a transformação das fontes de informação em códigos 
binários e sua posterior tradução em dispositivos compatíveis com esse 
sistema de leitura. O desenvolvimento da evolução digital permitiu um rápido 
avanço dos suportes midiáticos, fato que constitui um fator significativo para a 
autora: 
Foram assim fundidas, em um único setor do todo digital, as quatro 
formas da comunicação humana: o documento escrito (imprensa, 
magazine, livro); o áudio - visual (televisão, vídeo, cinema), as 
telecomunicações (telefone, satélites, cabo) e a informática 
(computadores, programas informáticos). É esse processo que tem 
sido referido pela expressão ‘convergência das mídias’. 
(SANTAELLA, apud BITTENCOURT, 2009, p.5). 
 
Ademais da competência tecnológica que propicia o diálogo entre os meios, 
há o interesse de interação por parte da sociedade, ao manifestar 
pensamentos, criações e interpretações, assumindo assim o controle das 
mídias. A convergência, nesse sentido, ocorre nas mentes dos consumidores 
e reporta a uma modificação cultural propiciada pela interação entre as 
pessoas. 
Jenkins em referência ao teórico Pierre Levy utiliza o conceito de inteligência 
coletiva, que consiste em uma “inteligência distribuída por toda parte, 
incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma 
mobilização efetiva das competências” (LEVY, apud JENKINS, 2007). 
A capacidade de combinar conhecimentos coletivamente é o aspecto mais 
enfatizado por Jenkins, por permitir a associação de recursos e habilidades 
voltadas nesse caso para o aspecto do consumo. Apesar do rompimento de 
 
19 
 
antigas formas de comunidade social e do enfraquecimento dos laços 
familiares, segundo o autor, novas formas de comunidade estão surgindo de 
acordo com os interesses dos participantes, sendo mantidas por contínua troca 
de conhecimento e produção mútua. Essa “produção coletiva de significados” 
(JENKINS, 2008.p.28) tende a modificar diversas instâncias da nossa 
sociedade, como a educação, o direito e a política. 
A circulação de informações em variados suportes e meios combinada ao 
processo coletivo de conteúdo colaboram para a propagação do conhecimento, 
uma vez que, permite um aumento exponencial de pessoas envolvidas. A 
possibilidade de acesso aos universos de informações e ideias criados na 
convergência e a interação permitida pelas tecnologias das novas mídias 
forma, além da inteligência coletiva, uma inteligência distribuída 
(BEIGUELMAN, 2010 apud FACCION, 2012). 
O conceito de cultura participativa embora bastante interligado ao de 
inteligência coletiva denota um incipiente e complexo sistema de participação 
do usuário/consumidor em um cenário midiático que, até pouco tempo era 
predominantemente dominado por grandes corporações. No lugar de falar 
sobre produtores e consumidores de mídia como integrantes separados no 
contexto comunicacional, podemos agora considerá-los como participantes 
interagindo em um novo conjunto de regras que ainda não é entendido por 
todos. (JENKINS,2008.p.28) 
O empoderamento dos consumidores, facilitado pelo acesso aos dispositivos 
tecnológicos, constituiu um cenário em que o sujeito, anteriormente 
considerado a ponta de uma cadeia produtiva, se tornasse o protagonista do 
processo de comunicação. Para muitos, esse novo sujeito é ativo, questionador 
e disseminador. Ele se engaja em causas de seu interesse, como também 
compartilha conteúdos concernentes com seu ponto de vista. 
 
A multiface desse personagem põe em xeque hierarquias e fronteiras, antes 
claramente estabelecidas, entre produtores e consumidores, e tem ocupado o 
 
20 
 
imaginário de profissionais que ainda não sabem lidar totalmente com esse 
novo processo. 
Esse fenômeno tem modificado os modelos de consumo e circulação de bens 
culturais, como consequência, assistimos às tentativas dos conglomerados de 
mídia em criar novas modalidades de negócios, estratégias de mercado que 
sejam lucrativas e proporcionem o engajamento do consumidor de modo ainda 
mais imersivo em seus bens simbólicos. (MAZETTI, 2009) 
3.1 Interseção entre publicidade e entretenimento - Uma convergência 
mercadológica 
 
As novas dinâmicas que transformaram de modo irreversível a configuração 
do espaço e das práticas sociais, também afetaram as grandes indústrias. 
Diante da ineficácia dos modelos tradicionais que não mais supriam as 
necessidades do novo consumidor, essas corporações viram-se obrigadas a 
dar respostas criativas em consonância com o ambiente comunicacional 
vigente. 
 
O aumento na autonomia para produção e seleção de conteúdo pelo público 
propiciou uma elevada procura pelo entretenimento e informação segmentada, 
o que aponta para o caminho que até o momento vem sendo seguido pelos 
modelos de gerenciamento das empresas comerciais. As indústrias de 
propaganda buscam cada vez mais formas de aliar lazer e conteúdo a 
mensagens de cunho publicitário, utilizando uma linguagem convidativa à 
interação e colaboração. 
Em vista do redesenho do sistema publicitário, “a interação entre processos 
persuasivos e a linguagem lúdica indica a redefinição de uma das dominantes 
quedistinguem a publicidade.” (NAKAGAWA, 2007). 
 
 
Scott Donaton, especialista sobre o tema, cunhou o termo Madison & Vine que 
faz alusão às ruas Madison em Nova York, notável centro publicitário dos 
Estados Unidos, e Vine, em Los Angeles, simbolizando a indústria 
 
21 
 
cinematográfica do entretenimento. A união desses ícones representa uma 
promissora estratégia para conquista e fidelização dos consumidores. 
 
O nome Madison & Vine é uma rica descrição dessa interseção de 
conteúdo (programas de TV, filmes, música, videogames, entre 
outros) e de comércio (representado pela propaganda)... O que está 
em jogo não é nada menos que a reinvenção do negócio da 
comunicação do marketing, e para isso é necessária uma mudança 
total de mentalidade, de um modelo baseado na intrusão a um 
modelo estruturado no convite e na sedução do consumidor. 
(DONATON, 2007, p.21) 
 
Para o autor, essa mudança de poder proporciona modificações na definição, 
criação, distribuição e consumo da comunicação do marketing, o que vai 
construir novas marcas, mas destruirá outras, já que a sobrevivência das 
mesmas dependerá do grau de abertura à interação do consumidor. 
 
Na ótica de Donaton e Jenkins, o consumidor é concebido como um ator 
participante no processo do consumo e entender essa questão é primordial 
para construção de modelos econômicos que atendam a essa nova demanda. 
 
A chave para entender a mudança é a transferência de poder: de 
quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os 
consome. Em outras palavras, o poder está migrando dos estúdios de 
cinema, das redes de televisão, das gravadoras e das agências de 
propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto, ou para a 
mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex de seu 
bairro, ou para o adolescente que baixa música na internet. O 
consumidor ganhou poder e liberdade (DONATON, 2007 p. 25). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
4. METODOLOGIA 
 
Muniz e Octavian (2003, p.22) definem o processo metodológico como “o 
conjunto de instrumentos que deverão ser utilizados na investigação e que tem 
por finalidade encontrar o caminho mais racional para atingir os objetivos 
propostos”. 
Para o desenvolvimento do estudo, a ferramenta metodológica escolhida foi a 
pesquisa exploratória. Tal procedimento apresenta um caráter qualitativo e 
contextual, e se justifica principalmente pela escassez de informações acerca 
de um objeto que, por sua natureza incipiente possui pouco material 
bibliográfico. 
 (...) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior 
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em 
perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da 
investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a 
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, 
geralmente, insuficientes ou inexistentes. (MATTAR, 1997, p. 80). 
 
 
GIL (2002, apud CARVALHO, 2009) corrobora a afirmação, ao comentar sobre 
o tipo exploratório “Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior 
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a 
construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo 
principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.” Por esse 
motivo, esse tipo é apropriado para os estágios iniciais da investigação quando 
a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do 
pesquisador são, em sua maior parte, insuficientes ou inexistentes. 
Para Santos (1991, apud Révillion, 2001) o uso desse expediente é “o contato 
inicial com o tema a ser analisado, com os sujeitos a serem investigados e com 
as fontes secundárias disponíveis.” Desse modo, o pesquisador deve ter uma 
atitude receptiva às informações e dados da realidade social, ademais de uma 
postura flexível e não formalizada. 
Nickels e Wood (1999, p. 91) comentam a finalidade dessa pesquisa com um 
maior enfoque na área de Marketing, 
 
23 
 
Um tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais 
completa a natureza do problema e da situação atual e apontar o 
caminho para pesquisas futuras. A pesquisa exploratória pode incluir 
conversas com especialistas na área em questão e a verificação de 
bancos de dados de Marketing disponíveis ou fontes externas para 
informação a respeito de problemas similares (NICKELS e WOOD, 
1999, p. 91). 
 
 
Acrescenta-se ainda, o que Révillion aponta de uma forma geral, como os 
principais objetivos do uso da pesquisa exploratória (Mattar, 1994; Malhotra, 
1993; Sampieri et al., 1991): 
 Familiarizar e elevar a compreensão de um problema de pesquisa em 
perspectiva; 
 Ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatos 
a serem verificados numa pesquisa causal. 
 Auxiliar na determinação de variáveis a serem consideradas num 
problema de pesquisa; 
 Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os 
métodos utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendências, 
identificar relações potenciais entre variáveis e estabelecer rumos para 
investigações posteriores mais rigorosas; 
 Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos 
ou variáveis e sugerir hipóteses verificáveis. 
Em relação à usual classificação das pesquisas, a exploratória adequa-se mais 
ao objetivo do trabalho, visto que não tem a intenção de descrever as 
características acerca do fenômeno – próprias da pesquisa descritiva – 
principalmente por ainda não possuir embasamento rigidamente instituído 
sobre o assunto. Também não almeja a identificação dos fatores que 
determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos – relativa à 
pesquisa explicativa – pois requer um elevado grau de detalhamento e 
descrição do objeto de estudo. Sampieri (1991, p.60) afirma que os estudos 
exploratórios raramente constituem um fim em si mesmos: 
 
 
24 
 
Eles se caracterizam por serem mais flexíveis em sua metodologia 
em comparação com os estudos descritivos ou explicativos, e são 
mais amplos e dispersos que estes dois últimos tipos (por exemplo, 
buscam observar tantas manifestações do fenômeno estudado 
quanto for possível). 
 
 
 
O planejamento do método exploratório possui caráter bastante flexível e 
intuitivo, possibilitando assim a consideração de diversos aspectos e fatores, 
que por não estarem hermeticamente constituídos podem revelar percepções e 
conhecimentos inéditos. Essa característica se aplica ao estudo em questão, já 
que permite obter maior visão sobre o cenário local. 
Embora mais adequada ao objetivo do trabalho em questão, existem algumas 
limitações que merecem ser discutidas. A primeira diz respeito à baixa 
quantidade de dados e pesquisas que retratem a realidade local, de modo que 
as informações sobre o âmbito tecnológico e publicitário estão dispersos na 
rede, dificultando assim uma visão mais ampliada do cenário recifense. Apesar 
dos esforços para prover um maior conhecimento sobre esses setores, outros 
aspectos serão menos apreciados, devido à impossibilidade de abranger todo o 
panorama local. 
Outra limitação refere-se ao difícil acesso aos especialistas da área, que por 
suas rotinas atribuladas, não possuem muita disponibilidade para serem 
entrevistados. Por esse motivo, em vez da entrevista com os profissionais de 
três agências vencedoras do Prêmio Pernambuco de Propaganda (no meio 
internet, em 2011) e do acesso a três dirigentes da área de T.I – como dito no 
anteprojeto – o meio mais viável encontrado foi a aplicação de questionários 
abertos, para alguns profissionais de marketing e comunicação bem como 
profissionais de T.I ligados às novas mídias que, claro,estivessem acessíveis 
para a pesquisa, por meio de entrevista pessoal, e-mail ou Skype. 
A partir do pressuposto inerente de encontrar hipóteses de investigação e da 
flexibilização características do estudo, os expedientes escolhidos para serem 
empregados são: o levantamento em fontes secundárias, análises 
quantitativas, e survey. 
 
25 
 
Em relação aos dados secundários, Churchill e Peter (2000, apud FERRAZ e 
AYRES, 2009) explanam que os pesquisadores podem obter as informações 
necessárias – ou, pelo menos, estreitar o âmbito da procura – usando dados 
coletados para alguma outra finalidade. O governo e as organizações 
empresariais configuram-se como as principais fontes externas de dados 
secundários; São aqueles dados que não foram coletados para o estudo 
imediato em mãos, mas para algum outro fim. 
 
Nickels e Wood (1999, p. 93) reiteram a finalidade dos dados secundários: 
 
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. 
Tais materiais disponíveis são um bom lugar para se começar quando 
se está buscando uma descrição de um novo mercado ou segmento 
de consumidores, ou quando você precisa de informações para 
formar uma hipótese. Os dados secundários também podem dar 
idéias valiosas a respeito da natureza ou extensão do problema, 
áreas para pesquisa futura e possíveis soluções. (NICKELS e 
WOOD, 1999, p. 92). 
 
 
 
 
Para conhecimento do cenário local, faz-se necessária a coleta dessas 
informações secundárias de viés principalmente econômico, ligada ao 
crescimento e faturamento do mercado mobile no país. Esses dados são 
baseados em consultas bibliográficas e estatísticas, de forma a colher os dados 
mais relevantes e pertinentes ao estudo. 
As análises quantitativas, por sua vez têm o objetivo de evidenciar os 
elementos significativos e dados estruturados, em forma de números, 
percentuais e gráficos, oriundos das coletas, possibilitando assim uma melhor 
compreensão do cenário em questão. Para Freitas e Janissek (2000, apud 
Viera e Tibola, 2005) “a análise quantitativa procura quantificar os dados e 
aplica-se alguma forma da análise estatística para tratamento dos dados”. 
Dentro do método de pesquisa quantitativo, o survey mostrou-se mais 
apropriado ao estudo, no entanto, aspectos de outros métodos de forma 
combinada – o multimétodo – podem ser utilizados para tentar abarcar a 
complexidade e especificidades do trabalho. 
 
26 
 
A pesquisa survey pode ser definida como “a obtenção de dados ou 
informações sobre características, ações ou opiniões de um determinado grupo 
de pessoas, indicado como representante de uma população alvo, por meio de 
um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário” (TANUR apud 
FREITAS et al., 2000: 105) 
Conforme Gil, essa pesquisa é caracterizada pela: 
interrogação direta das pessoas, cujo comportamento se deseja 
conhecer. Solicita-se informações a um grupo significativo de 
pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante 
análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos dados 
coletados (GIL, 1999, p. 70). 
 
 
Ao tentar entender um pouco do comportamento de um determinado grupo, 
pode-se observá-lo em sua realidade e indagar aos entrevistados o que 
pensam ou fazem em relação ao objeto do estudo. Para Günther (2003, p.2) 
deve-se ater ao objetivo conceitual da pesquisa e o grupo a ser estudado, por 
exemplo, ao estudar as formas do uso de dispositivos móveis para grupos de 
jovens de 20 a 35 anos, finalidades do uso seriam “o conceito” e os grupos de 
jovens, a “população alvo”, analisando, pois, as principais atividades – fins do 
uso desses suportes, o perfil psicográfico e socioeconômico dos jovens, entre 
outros aspectos. 
A utilização desse método é recomendada quando: 
 Se deseja responder questões do tipo “o que?, porque?, como? e 
quanto?”, ou seja quando o foco do interesse é sobre “o que está 
acontecendo, ou como e por que isso está acontecendo”; 
 Não se tem interesse ou não é possível controlar as variáveis 
dependentes e independentes; 
 O ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de 
interesse; 
 O objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente; 
 
27 
 
Dillman e Fowler apud Pinsonneault e Kraemer (1993) indicam três elementos 
principais na avaliação de uma pesquisa survey: desenho de pesquisa, 
amostragem e coleta de dados. 
 Dessa forma, de acordo com o objetivo da pesquisa deve-se determinar sua 
forma, aplicação, população—alvo e tamanho da amostra. Para Gil (1989), 
Amostra refere-se “refere-se ao subconjunto do universo ou da população, por 
meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo 
ou população [...].” No caso do trabalho em questão, o tipo de amostragem 
escolhido foi a não aleatória, utilizada quando o pesquisador escolhe o 
elemento mais pertinente, intencionalmente, por representar um grupo 
específico com uma característica que representa a população-alvo ou por 
outro motivo que julgue principal. 
 A escolha do desenho da pesquisa permite a resolução das perguntas de 
investigação e a aplicação das mesmas ao contexto do estudo. Para 
SAMPIERI et al. (1997), o desenho chama a atenção do investigador para o 
que este pode fazer para alcançar seus objetivos. A denominação desenho 
refere-se à estratégia escolhida, no nosso caso, a survey corte-tranversal ou 
inter-seccional (amostras coletadas em um só momento, onde se pretende 
descrever e analisar as variáveis em um dado momento) foi considerada a 
mais conveniente. 
Dentre os vários instrumentos para a realização da pesquisa survey, o 
questionário foi o expediente escolhido, que de acordo com a disponibilidade 
do entrevistado poderá ser aplicado, ou não, na forma de entrevista. 
 
Na elaboração de questionários, alguns cuidados devem ser tomados (Gil, 
1991; Perrien, Cheron & Zins, 1984): 
 Somente questões relacionadas ao problema devem ser incluídas; 
 O número de perguntas deve ser limitado; 
 O respondente não deve se sentir incomodado ou constrangido para 
responder as questões; 
 As questões devem ser redigidas de forma clara e precisa, considerando 
o nível de Informação dos respondentes; 
 
28 
 
 As questões devem possibilitar uma única interpretação e conter uma 
única ideia; 
Dentre os tipos mais comumente utilizados, foi escolhido, o não estruturado, no 
qual o respondente sabe qual é o objetivo da pesquisa, e utiliza-se 
principalmente questões abertas. 
As principais vantagens do uso do questionário (MARCONI & LAKATOS, 1996; 
MATTAR, 1996) são: o menor número de pessoas envolvidas, a economia de 
custo, tempo, viagens, com obtenção de uma amostra maior. 
 
Já o tipo escolhido para entrevista, foi o despadronizado (não estruturado), em 
que há o uso de questões abertas e o entrevistador tem liberdade de formular 
novas questões, conduzindo a entrevista. 
Por sua vez, as maiores vantagens da entrevista são: a presença do 
entrevistador para dirimir dúvidas , explicar as questões, além de possibilitar 
um controle da amostra facilitando a obtenção de informações significativas 
para a pesquisa.(BOYD & WETFALL, 1964; MARCONI & LAKATOS, 1996; 
MATTAR, 1996) 
 
O estudo optou pelas perguntas abertas, visto que há a possibilidade de os 
entrevistados responderem às questões com suas próprias palavras, de modo 
dissertativo. Sendo assim, a coleta (MATTAR, 1996) permite uma quantidade 
maior de dados, sem a influência de respostas predeterminadas e de fácil 
elaboração. 
O desenho do survey foi assim definido, com intuito de permitir maior interação 
e observações dos entrevistados, para maior obtenção dedados relevantes 
para o estudo. 
 
 
 Por fim, visando melhor aproveitamentos das informações coletadas, 
posteriormente ao retorno dos questionários(quando não for possível, o uso 
das entrevistas) antes de sua análise, haverá a verificação dos dados. Segundo 
MATTAR (1996), a verificação consiste em analisar se todas as questões foram 
respondidas, se as respostas abertas foram escritas legivelmente, se o texto é 
 
29 
 
compreensível, e se o respondente seguiu corretamente as instruções de 
preenchimento, e também se existe coerência nas respostas. 
 
5. Penetração e alcance da Internet 
 
A consolidação da rede como um espaço de comunicação confiável, bilateral e 
interativo, bem como a popularização de ambientes para o seu uso propiciou 
um ascendente número de participantes. Somente em 2011 a população de 
usuários da internet no planeta aumentou 11%, alcançando 2,3 bilhões de 
pessoas, segundo a Medição da sociedade informativa, da União Internacional 
de Comunicações Elétricas4. 
 
FIGURA 1 GRÁFICO DE USUÁRIOS COM ACESSO À INTERNET POR 100 
HABITANTES5 
 
O tráfego de internet por meio de aparelhos móveis, por sua vez chegou a 10% 
do total de acessos no mundo, de acordo com o jornal espanhol El Pais. 
 
4
 Disponível em: < http://portuguese.ruvr.ru/2012_10_11/90952091/> Acesso em 06 de nov. de 2012. 
5
 Disponível em: < http://urlm.in/plgp> Acesso em 06 de nov. de 2012. 
 
30 
 
Globalmente, o setor mobile é uma tendência com grande potencial de 
expansão, já que 87% da população ou 5,9 bilhões de pessoas possuem um 
celular, sendo que 59% dos usuários gastam em média 40 minutos na internet 
móvel ou em aplicativos. Essa atividade faz parte do cotidiano de 1.2 bilhões 
de pessoas que já utilizam a web através de dispositivos móveis, 17% da 
população mundial, que foram responsáveis por 8,5% do tráfego em sites web 
em janeiro de 2012. A Com Score afirma inclusive, que até a metade de 2014, 
as pesquisas via mobile iram superar o método tradicional.6 
 
 
6
 Disponível em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012 
 
31 
 
FIGURA 2 INFOGRÁFICO COM PORCENTAGEM DE USUÁRIOS MÓVEIS NO MUNDO7 
 
FIGURA 3 INFOGRÁFICO COM PROJEÇÃO DE USUÁRIOS DE INTERNET MÓVEL E 
COMPUTADORES DE mesa.8 
 
No Brasil, aproximadamente metade da população tem acesso à internet, seja 
no domicílio, lan house ou outro local. Segundo dados do Ibope Nielsen Online, 
no segundo trimestre de 2012, o número de internautas brasileiros chegou a 
83,4 milhões, o que representa um aumento de 7% sobre o segundo trimestre 
do ano passado. Esse resultado comprova a trajetória crescente do país nesse 
aspecto. No segundo trimestre de 2009 o Brasil tinha 64,8 milhões de pessoas 
conectadas. No ano seguinte esse número saltou para 73,7 milhões. No 
 
7
 Infográfico “Poderoso Mobile” criado pela Culture Label.com. Disponível em < 
http://www.mobilepedia.com.br/noticias/infografico-mostra-a-forca-de-mobile-mundialmente> Acesso 
em 05 de nov. de 2012. 
8
 Disponível em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012. 
 
32 
 
mesmo período do ano passado 77,8 milhões de pessoas estavam conectadas 
à internet.9. 
O acesso à internet móvel também está em plena expansão, principalmente 
devido à popularização e aperfeiçoamento constante da tecnologia de 
smartphones10 e tablets11. 
O país juntamente com a África do Sul lidera a lista de países com acesso 
online móvel, de acordo com um estudo elaborado pela empresa de consultoria 
tecnológica Accenture, que concluiu que no ano passado, 77% e 79,5% dos 
usuários de internet nos respectivos países, fizeram uso do serviço através de 
aparatos móveis12. A previsão é de que até 2015 o número de brasileiros que 
acessam conteúdo através desses dispositivos aumente para 110,5 milhões, 
segundo o MobileModes, pesquisa da Yahoo em parceria com o Instituto 
Ipsos13. 
O Google em pesquisa no Brasil revela que 73% dos habitantes conectam-se à 
internet todos os dias, buscando principalmente entretenimento, comunicação e 
informação. Estima-se que 14% da população, ou 26 milhões de pessoas, 
possuem um smartphone e 40% utilizam-no pelo menos uma vez por dia. 
A frequência com que os brasileiros verificam o seu aparelho também 
impressiona, visto que 60% afirmam fazer isso a cada 30 minutos e 35% a 
cada 10 minutos. O transporte público é o meio preferido para o uso do 
smartphone e nove em cada dez brasileiros acreditam a tecnologia móvel 
 
9
 Dados do AdRelevance, serviço do IbopeNielsen Online que monitora a atividade publicitária na 
internet, disponibilizados pela revista Meio e Mensagem .Disponível em : 
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/08/29/Cresce-numero-de-
internautas-no-Pais.html#ixzz2BOULp2ur> Acesso em 05 de nov. de 2012. 
10
 Smartphone (telefone inteligente, numa tradução livre do inglês) é um telemóvel com funcionalidades 
avançadas que podem ser estendidas por meio de programas executados por seu sistema operacional. 
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Smartphone>. Acesso em 05 de nov. de 2012 
11
 É um dispositivo pessoal de acesso à internet, tem formato similar a uma prancheta, e permite a 
visualização de conteúdo online, leitura de livros, revistas, entre outros. Seu funcionamento é similar a 
de um computador. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet_PC>. Acesso em 05 de nov. de 
2012. 
12
 Disponível em:< http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI6238900-EI12884,00-
Brasil+esta+entre+lideres+do+acesso+a+internet+pelo+celular.html> Acesso em 05 de nov. de 2012. 
13
 Disponível em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/brasil-tera-110-milhoes-de-internautas-
moveis-em-2015> Acesso em 05 de nov. de 2012. 
 
33 
 
desempenha um relevante papel para educação e saúde, segundo dados da 
Revista Time em parceria com a Qualcomm.14 
 
 
 
14
 Disponível em:< http://www.inovadoresespm.com.br/os-smartphones-viraram-um-vicio/> Acesso em 
10 de dez. de 2012. 
 
34 
 
FIGURA 4 INFOGRÁFICO COM PERFIL E HÁBITOS DE CONSUMO NO BRASIL15 
 
 
15
Disponível em:< http://www.televendasecobranca.com.br/televendas/brasil-e-destaque-em-compra-
por-celular/> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
 
35 
 
FIGURA 5 INFOGRÁFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL16 
 
 
16
 Infográfico realizado pela Polvo Digital com dados da pesquisa ”Our mobile planet” realizado pelo 
Google. Disponível em < http://esquilo.mobi/wp-content/uploads/2012/08/infogr%C3%A1fico-our-
mobile-planet.jpg> Acesso em 05 de nov. de 2012 
 
36 
 
FIGURA 6 INFOGRÁFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL17 
 
5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos móveis 
 
Os investimentos em ações mobile também possuem um crescimento 
expressivo, impulsionados pelo cenário de engajamento e interação dos 
consumidores na rede. As empresas utilizam os canais móveis para veiculação 
de campanhas, divulgação e venda de produtos e serviços, bem como 
iniciativas que visam ao relacionamento com diferentes públicos. Segundo 
estudo da eMarketer, empresa especializada em dados de marketing digital, 
mídia e comércio eletrônico, a publicidade para celulares e tablets atingiu US$ 
8,41 bilhões em2012 e estima -se um ritmo de crescimento na casa de dois 
dígitos nos próximos anos, com um budget próximo de US$ 37 bilhões em 
2016, ano da Olimpíada no Rio18. A Telecoms & Media, por sua vez estima 
que a receita mundial de conteúdo móvel passará dos atuais US$ 40,7 bilhões 
para R$ 131 bilhões em 2016, esse relatório trata como conteúdo móvel as 
músicas, jogos, vídeos, chats, mensagens de texto, mensagens multimídia e 
IMs.19 
Os recursos mais utilizados aliam entretenimento à informação e priorizam os 
usuários jovens, que são mais receptivos a novidades e abertos para a 
experimentação. Em pesquisa realizada em dezembro passado pela agência 
mBlox nos EUA e Reino Unido, foram entrevistados mais de quatro mil jovens 
usuários de celulares de18 a 24 anos de idade, revelando que nove entre dez 
gastam em média de uma a cinco horas por dia conectados ao seus 
dispositivos móveis. Cerca de um terço revelou que gostaria de receber avisos 
de promoções e anúncios via celular; 40% só querem receber o que é 
 
17
 Disponível em:< http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/01/04/Publicidade-
no-mobile-dobra-no-mundo.html#ixzz2Ri6zXawT> Acesso em 27 de abr. de 2013 
18
 Disponível em:< http://www.sandraturchi.com.br/artigos/05/mobile-marketing-potencial-ainda-a-ser-
melhor-explorado/> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
19
 Disponível em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/conteudo-movel-deve-movimentar-us-131-
bi-em-quatro-anos> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
 
37 
 
fundamental para eles; e um entre três consumidores já utilizaram o telefone 
celular para comprar produtos ou serviços.20 
 
 
5.2 M-Commerce 
 
O comércio eletrônico móvel, ou seja, a venda de produtos e serviços através 
de dispositivos móveis deve apresentar um elevado crescimento no país, a 
estimativa é que esse segmento movimente cerca de R$ 2 bilhões de reais até 
o final de 2013, contra os R$ 132 milhões alcançados no primeiro semestre de 
2012, segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico.21 Até 2015, o 
crescimento desse segmento deve ser de 35% em América Latina22. De acordo 
com pesquisa realizada pela Hi-Mídia e M.Sense, um em cada três usuários de 
smartphone ou tablet já realizou compras usando seus dispositivos móveis, já 
93% dos entrevistados disseram buscar informações e indicações sobre 
produtos e serviços via suportes móveis. A estimativa para o valor de compras 
pelos celulares é de US$ 1 trilhão em 2017, em todo o mundo, segundo uma 
pesquisa divulgada pela IDC. O estudo confirma a preferência pelo 
entretenimento, já que esse volume inclui a compra de músicas e filmes 
consumidos nos próprios smartphones e tablets e as compras feitas no 
navegador dos aparelhos.23. 
 
20
 Disponível em:< http://www.pontomarketing.com/marketing/mobile-marketing-potencial-ainda-a-
ser-melhor-explorado/#ixzz2C3Wm7pIz > Acesso em 12 de nov. de 2012. 
 
21
 Disponível em:< http://www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id=9215> Acesso em 12 de nov. 
de 2012. 
22
 Disponível em: < http://www.baguete.com.br/noticias/08/01/2013/m-commerce-tera-crescimento-
de-35-ate-2015-na-al> Acesso em 24 de abr de 2013. 
23
 Disponível em:< http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/11/compras-com-celulares-chegarao-
us-1-trilhao-em-2017-diz-pesquisa.html> Acesso em 19 de nov. de 2012. 
 
 
38 
 
 
FIGURA 7 INFOGRÁFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING24 
 
 
24
 Disponível em:< http://blog.vectornet.com.br/dicas/quem-consome-mobile-marketing/> Acesso em 
12 de nov. de 2012. 
 
 
39 
 
FIGURA 8 INFOGRÁFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES25 
 
5.3 Aplicativos 
O download de aplicativos para smartphones e tablets tem sido responsável 
pelo alto desempenho do mobile 2.0, o qual utiliza as plataformas móveis para 
gerar negócios para as marcas e aumentar os lucros das empresas. O relatório 
“Mobilize de Inteligência de Mercado”, desenvolvido pela Aorta, empresa do 
Grupo.Mobi divulgou que embora 96% dos 30 bilhões de downloads de apps 
em todo o mundo tenham sido realizados gratuitamente em 2011, no período, o 
faturamento gerado por eles chegou a US$ 8,5 bilhões. Segundo o relatório, o 
valor foi rentabilizado por meio de compras in-app, publicidade ou patrocínio. 
Até 2016, a perspectiva é que o segmento tenha uma receita de US$ 46 
bilhões.26 
 5.4 Web Advertising 
 
Dentre a veiculação de anúncios publicitários em mobile devices,27 destacam-
se o Mobile Web Banner (no topo da página), Mobile Web Poster (no pé da 
página), o SMS (estima-se que represente 90% do mercado), o MMS 
(Multimedia Messaging Service28, considerado uma evolução do SMS e com 
notável crescimento no mundo), entre outros novos formatos. Em recente 
pesquisa divulgada pela Dynamic Logic, 24% dos usuários móveis que tiveram 
acesso a alguma tipo de publicidade móvel afirmaram que foram capazes de 
lembrar-se da marca de uma empresa que se utilizou dos anúncios móveis 
para a sua comunicação.29Outro estudo publicado pelo Internet Advertising 
Bureau (IAB Brasil), mostra que o investimento em publicidade digital teve um 
aumento de 12% no primeiro trimestre de 2012 no Brasil, se comparado ao 
 
25
 Disponível em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf> 
Acesso em 29 de nov. de 2012. 
 
26
 Disponível em:< http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mobile-2-0-gera-lucro-e-diminui-
custos> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
27
 Dispositivos móveis 
28
 Serviço de mensagens multimídia é uma tecnologia que permite aos celulares enviar e receber 
mensagens multimídia. Disponível em:< 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o_de_mensagens_multim%C3%A9dia> Acesso em 12 de nov. 
de 2012. 
29
 Disponível em:< http://b2bmagazine.consumidormoderno.uol.com.br/opini-o/publicidade-nos-
dispositivos-moveis-realmente-da-retorno-para-as-empresas> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
 
40 
 
mesmo período do ano anterior. No total, o segmento faturou 840 milhões de 
reais, sendo 512 milhões em search (marketing de busca, como os links 
patrocinados no Google e Bing) e 330 milhões em display (anúncios em 
banners e sites).30 A previsão é de que esse tipo de publicidade deva crescer 
37% ao ano, atingindo $22,5 bilhões de faturamento em 2016, ou seja, 15,2% 
de todo o gasto com publicidade online.31 
5.5 Pesquisas via Mobile 
 
As pesquisas através de dispositivos móveis geralmente são a primeira etapa 
de navegação na internet e revelam as intenções do consumidor online. Mais 
do que isso, esse comportamento está diretamente relacionado às transações 
na rede. Em estudo divulgado pelo Google, 45% das pessoas que realizam 
alguma pesquisa de compra via smartphones ou tablets efetuam a compra pelo 
computador e 30% compraram em estabelecimentos físicos na sequência. 
Estima-se que 31% dos usuários de smartphone já compraram pelo dispositivo. 
A pesquisa ainda revela que 66% dos proprietários de smartphone efetuam 
compras pelo celular pelo menos uma vez por mês.32 
 
 
30
 Disponível em:< http://www.portalpintadas.com/2012/07/cresce-investimentos-em-publicidade.html 
> Acesso em 12 de nov. de 2012. 
31
 Disponível em:< http://www.mobradio.com.br/noticias/mobile-pode-representar-152-dos-
investimentos-em-publicidade-online > Acesso em 12 de nov. de 2012. > Acesso em 12 de nov. de 2012. 
32
 Disponível em:< http://qdrops.blogspot.com.br/2012/11/o-crescimento-de-pesquisas-e-compras.html> Acesso em 26 de nov. de 2012. 
 
41 
 
 FIGURA 9 INFOGRÁFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES33 
 
O Google praticamente domina esse segmento e os investimentos em 
propaganda nesse site correspondem a 49% do total gasto em anúncios 
móveis. O posicionamento do site interfere muito no processo de compra, visto 
que 90% dos cliques em pesquisa via dispositivos móveis ocorrem dentro das 
quatro primeiras posições.34 Para isso, o Google disponibiliza ferramentas 
como o Adwords35 e o Adsense36 que são ferramentas de publicidade online e 
otimização de sites. 
 
 
 
33
 Disponível em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf> 
Acesso em 26 de nov. de 2012. 
34
 Disponível em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012. 
35
 AdWords é o principal serviço de publicidade da Google(...) O serviço usa o sistema de publicidade por 
Custo por Clique (PPC) e (CPM) que consiste em anúncios em forma de links encontrados, 
principalmente, nos mecanismos de pesquisa relacionados às palavras-chave que o internauta está 
pesquisando. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdWords > Acesso em 26 de nov. de 2012. 
36
 AdSense é o serviço de publicidade oferecido pelo Google inc. Os donos de websites podem se 
inscrever no programa para exibir anúncios em texto, imagem e, mais recentemente, vídeo. Disponível 
em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdSense> Acesso em 26 de nov. de 2012. 
 
42 
 
FIGURA 10 INFOGRÁFICO SOBRE DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS EM ANÚNCIOS 
MÓVEIS37 
 
5.6 Qr codes 
 
Qr codes são códigos de barras em 2D que após ser escaneado e 
decodificado, passa a ser um trecho de texto, ou um link que irá redirecionar o 
leitor para um determinado conteúdo. Esse tipo de codificação está sendo 
utilizada em diversas campanhas publicitárias, principalmente para apresentar 
conteúdo extra sobre o produto/serviço e oferecer descontos. Segundo estudo 
da HighTable.com, 50% dos usuários de smartphones já escanearam Qr codes 
e 18% deles realizaram uma compra após esse processo. De acordo com 
dados da Forrester Research, a expectativa de uso do QR code é de 1 bilhão 
de usuários até 2016.38 
 
6. RESULTADOS E ANÁLISES 
 
6.1 Coleta dos dados 
 
As entrevistas foram realizadas com o total de dez pessoas que exercem 
diferentes papéis nas organizações onde trabalham. Para melhor estruturação 
e posterior análise das peculiaridades de cada área, cinco profissionais de 
comunicação e cinco profissionais de T.I do Porto Digital foram entrevistados. 
As pautas foram direcionadas, visando obter as informações características de 
cada setor para traçar paralelos entre os mesmos. De acordo com a 
disponibilidade de tempo dos profissionais, os dados foram obtidos através de 
contato pessoal, Skype e e-mail. 
 
Durante o processo da coleta dos dados, as entrevistas foram conduzidas 
segundo os modelos de entrevistas presentes nos Apêndices A e B. No 
entanto, algumas mudanças foram feitas, no caso de entrevistas pessoais e 
 
37
 Disponível em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012. 
38
 Disponível em:< http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/expectativa-de-uso-do-
qr-code-e-de-1-bilhao-de-usuarios-ate-2016-aponta-pesquisa> Acesso em 27 de abr. de 2013 
 
43 
 
através do Skype, visto que havia mais liberdade para criação e adaptação de 
perguntas segundo a condução dos temas abordados pelos entrevistados. 
Nos quadros 1 e 2 são apresentadas as entrevistas com o nome dos 
profissionais, função e organizações onde trabalham. 
 
Entrevista Nome Função Empresa 
1 Danilo França da 
Rocha 
Diretor de mídia Agência Ampla 
2 Pablo Fernandes Diretor de mídia Agência 
Gruponove 
3 Arthur Vinícius Account manager Social Agency 
4 Lucas Emanuel Diretor criativo Agência Curinga 
Comuniquê 
5 Felipe Pereira Diretor Unu Soluções, 
Posmidiadigital, 
Digaí 
 
Quadro 1 – Profissionais de comunicação 
 
Entrevista Nome Função Empresa 
6 Luciano Ayres Diretor de 
negócios 
i2 mobile 
solutions 
7 Rodrigo Lapenda Consultor de 
Inovação 
Manage4systems 
8 Lucas Alencar Diretor de 
Criação 
Playful Games 
9 Cecília Hunka Producer Jynx Playware 
10 Giorgia Santos Producer Web 
Content 
Íris Agência 
Interativa 
Quadro 2 – Profissionais de empresas de T.I 
 
 
 
44 
 
7. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS 
 
Como descrito na metodologia do trabalho, as entrevistas foram selecionadas 
como as ferramentas mais apropriadas para o entendimento do cenário local e 
das especificidades entre as entidades estudadas em questão. 
 
Para melhor entendimento, as informações obtidas a partir das entrevistas, 
foram agrupadas em duas categorias analíticas principais distribuídas em 
seções deste capítulo. Pela ordem descrita nos quadros acima, iniciaremos 
com a análise do primeiro grupo. 
 
Na atual transição comunicacional, percebe-se uma dúvida acerca da 
compreensão da reconfiguração dos investimentos por parte dos clientes, em 
função disso essa foi uma das tônicas das perguntas enquadradas no escopo. 
As respostas indicaram uma certa reticência do empresariado no emprego de 
recursos destinados às mídias online, demonstrando ainda o caráter incipiente 
da mesma enquanto planejamento estratégico. 
 
Dentro dessa mesma conjuntura, havia a necessidade de buscar mais 
percepções acerca do comportamento dos anunciantes em relação a diferentes 
contextos, assim buscou–se através das indagações, um entendimento da 
dinâmica local em comparação a outras realidades. A tônica das respostas 
apontou para uma maior estabilidade da web enquanto estratégia 
comunicativa, em regiões mais desenvolvidas economicamente, permitindo 
assim mais ousadia e inovação nas ações. 
 
A evolução desse cenário de interação através dos diferentes meios digitais e, 
por conseguinte, o fluxo de conteúdo em diversos canais fomentou a 
necessidade de obter mais acepções sobre a distribuição dos investimentos 
entre as mídias tradicionais e novas. Nesse caso, os entrevistados citaram a 
hesitação dos anunciantes em investir vultosamente nas mídias online, com 
intuito de complementar as já conhecidas aplicações em veículos de massa 
com ações na rede. 
 
45 
 
7.1 PROFISSIONAIS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO 
 
7.1.1 Concepção de custos em investimentos digitais 
 
A totalidade dos entrevistados relata a dificuldade dos clientes em entender o 
caráter estratégico das ações na rede. De um modo geral, é perceptível o 
interesse crescente, por parte dos anunciantes, de investir nessa área. Essa 
atração ocasionada pela consolidação da internet enquanto meio legítimo, não 
reflete, no entanto, em investimentos efetivos nesse setor, durante o 
planejamento estratégico. Alguns aspectos são citados a seguir, como 
motivadores para esse comportamento. 
 
Os clientes em sua maioria, não apresentam uma boa compreensão acerca 
dos valores apresentados para as mídias digitais dentro do planejamento. Além 
da visão tradicionalista de aplicar mais recursos em mídias tradicionais 
(explanado mais adiante) há também uma associação da gratuidade com as 
formas de comunicação nos novos meios digitais, como abrir contas em redes 
sociais, por exemplo, e esperar que ações desse tipo adquiram viralidade 
espontânea, não compreendendo dessa forma, as dificuldades envolvidas em 
estabelecer controladamente um processo que tem ocorrido de forma mais 
natural e aleatória.Já houve casos de clientes pedindo ações que viralizem, porém não 
existe fórmula exata para isso, há tendências que podem gerar uma 
disseminação. Mais uma vez, cabe à agência explicar ao cliente que 
um planejamento gradual e mais longo é muitas vezes mais eficaz 
que um sucesso instantâneo e fugaz.” (Lucas Emanuel, 2013, 
Anexo3) 
 
As ações para que sejam consideradas eficazes na web envolvem todo um 
aparato de suporte e vigilância, requerendo investimentos no monitoramento e 
na manutenção de equipes encarregadas em manter vivas e relevantes as 
interações de modo contínuo e equilibrado. Essas ações de background que 
não estão no pagamento da mídia propriamente dita, também não são 
 
46 
 
consideradas relevantes pelos anunciantes, que não compreendem a 
importância desse expediente e por sua vez não aceitam prontamente os 
custos desses serviços. 
 
Então, isso (custo) deve ser muito bem explicado e argumentado, o 
porquê de ele (cliente) fazer aquele investimento, já que essas ações 
demandam um monitoramento 24 horas por dia, principalmente em 
relação ao mobile que precisa de acompanhamento o dia todo 
durante os sete dias da semana. (Danilo França, 2013, Anexo 1) 
 
 
 
Dentre os objetivos dos clientes ao procurar os serviços de agência, foi citado o 
desejo de investir em ações pontuais na rede, esperando que os trabalhos 
sejam bastante eficazes e tragam retorno a curto prazo, 
para que não seja necessária a continuidade de execução de serviços nessas 
organizações. 
Nesse sentido, depreende-se certo desinteresse em relação à viabilidade de 
projetos continuados de comunicação integrada visando o posicionamento da 
marca, o que demonstra desconhecimento acerca da importância do 
planejamento estratégico para otimização dos resultados. 
 
O cliente ao procurar os serviços da agência espera retorno rápido, 
inclusive alguns clientes têm como meta investir pouco na agência e 
não continuar o serviço por muito tempo, esperando que esse 
investimento inicial traga resultados duplicados, triplicados 
rapidamente. (Arthur Vinícius, 2013, Anexo 3) 
 
7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo 
 
 
De uma maneira geral, os entrevistados concordam que em outros estados, 
principalmente na região Sudeste e em países em mercados mais 
desenvolvidos, há maior maturidade e propensão aos investimentos na rede, o 
que retrata, sabidamente, uma conjuntura que reflete não só aspectos 
mercadológicos, mas econômicos e históricos. 
 
47 
 
 
 
Em outras capitais brasileiras, como SP, o uso da internet, no geral, 
como ferramenta de marketing tem um desenvolvimento e uma 
atuação bem mais contundentes que no Recife. Assim como em 
outros países, como os EUA e os do continente europeu, onde as 
estratégias online são bem mais disseminadas e consolidadas. (Pablo 
Fernandes, 2013, Anexo 2) 
 
 
Embora esse comportamento mais receptivo seja reconhecido e detectado por 
todos, alguns entrevistados comentaram fatores que podem explicar esse 
cenário. 
 
Para Lucas (2013, Anexo 4), o maior volume financeiro envolvido em 
planejamentos de comunicação das grandes metrópoles, propicia que mais 
recursos sejam destinados às mídias digitais. 
 
(...) É que as verbas de lá são maiores. Há mais recurso financeiro 
envolvido. E isso facilita "sobrar" um pouco para mídias online. Já no 
exterior tudo é diferente. Smartphones são mais acessíveis, (ter 
iPhone não é coisa de "rico", por exemplo) as conexões são mais 
velozes e estáveis, etc. E isso tem grande influência num 
planejamento de marketing. 
 
 
Na problematização do assunto, ele também aborda a questão da dualidade 
das mídias interativas, que em contextos e conjunturas particulares - inclusive 
com um público alvo diferenciado- são paulatinamente consideradas mais 
relevantes no processo comunicativo. 
Na contramão de outras realidades externas, Arthur (2013, Anexo 3) aponta um 
pensamento característico dos anunciantes locais, de ainda investir 
primeiramente em veículos tradicionais e então, após a consolidação da marca 
no mercado, partir para iniciativas na rede. 
 
 
48 
 
 
(...) Principalmente as empresas novas querem investir em rádio, 
televisão, conquistar o local e depois investir nas mídias na rede. Isso 
não acontece nas empresas do Sudeste, Sul que desde o início estão 
na internet, tanto uma lanchonete na esquina quanto uma grande 
organização. 
 
7.1.3 Perspectivas em mídias tradicionais e online 
 
 
Quatro, dos cinco entrevistados relataram explicitamente o pensamento 
clássico, por parte dos anunciantes, em investir principalmente, nos veículos 
tradicionais, utilizando as mídias online como complemento do planejamento 
estratégico. A insegurança foi citada como o fator causador desse 
comportamento, devido ao hábito de entendimento de que os esforços em 
comunicação deveriam ser utilizados do modo arraigado e habitual, com um 
apego às mensurações convencionais. Enquanto a insuficiência de métricas 
balizadas para campanhas nas mídias digitais não transmite confiança para os 
clientes. 
Isso também seria mais contundente em agências pequenas, nas quais a 
limitação da verba não permite ousar na rede, preferindo apostar no que é 
considerado mais garantido. Para o Danilo (2013, Anexo 1): “(...)ainda há 
muito o pensamento tradicional, de colocar 70% nos meios principais e 30% 
nas novas mídias”. O planner Arthur (2013, Anexo 3) também comenta acerca 
desse comportamento: 
 
 
As novas mídias são muito utilizadas como meios auxiliares, 
principalmente porque as empresas ainda são “apegadas” à ideia de 
que o “off” gera mais resultados. Os casos de campanhas só em web 
são mais comuns em empresas já consolidadas, que já tem um 
conhecimento por parte do público no mercado e querem inovar na 
rede. Em empresas novas e menores, isso é mais difícil por terem 
uma verba menor, elas querem investir onde consideram mais 
seguro, a não ser que o serviço possa ser feito também pela internet, 
por exemplo, através do e-commerce. 
O potencial das mídias online, contudo não é ignorado, há uma percepção do 
crescimento desse setor dentro dos planos de comunicação – o que até há 
 
49 
 
bem pouco tempo não era nem cogitado – em consonância com o aumento do 
acesso à internet e disseminação dos gadgets. 
 
(...) Mas já vejo uma confluência entre os meios (...) uma campanha 
"convencional" que, até mesmo só em sua assinatura, chame o 
consumidor para suas redes sociais ou faça uso de QR codes, já está 
fortalecendo as "novas mídias".(Lucas Emanuel, 2013, Anexo3) 
 
7.1.4 Percepção da integração entre agências de comunicação e clusters 
de T.I 
 
 
As agências percebem a importância e a necessidade cada vez mais latente do 
uso de ferramentas tecnológicas direcionados para suas ações de 
comunicação. No entanto, a solução aparentemente mais imediata na 
concepção da maioria dos entrevistados é a criação de departamentos de T.I 
dentro de suas organizações. Eles também relatam a terceirização de serviços, 
em casos pontuais, principalmente entre agências de pequeno porte, que não 
dispõem de uma equipe especializada nessa área. 
 
 
Existem grandes empresas no Sul e Sudeste que já têm uma equipe 
de programadores, uma equipe de T.I mesmo, dentro da agência. No 
mercado daqui isso é muito restrito ainda, aqui na Ampla, nós temos 
profissionais de programação dentro da agência. (Danilo França, 
2013, Anexo 1) 
 
 
Aqui, por exemplo, terceirizamos toda a programação necessária. 
Pensamos, planejamos, criamos os layouts e enviamos para outra 
empresa programar. (...) Mas, provavelmente, agências grandes já 
possuem um setor específico para esse desenvolvimento.