teorico_III

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Economia Criativa 
e Inovação
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Elias Nery
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Luciene Oliveira da Costa Granadeiro
Tecnologias e Economia Criativa
• Introdução;
• Tecnologias Digitais na Indústria Cultural;
• Design, um Grande Diferencial;
• Gestão e Automação do Marketing;
• Elaboração e Gestão de Projetos.
• Analisar o histórico de transformações tecnológicas na indústria cultural que permitiram 
a conformação das indústrias criativas;
• Identifi car oportunidades de inovação;
• Assumir postura ética ao prospectar projetos de indústrias criativas.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Tecnologias e Economia Criativa
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Tecnologias e Economia Criativa
Introdução
O livro é provavelmente a mídia mais “teimosa” que conhecemos. Isso porque 
teima em não acabar apesar de todas as “sentenças de morte” que tem recebido 
a cada nova tecnologia que surge. Há quem diga que com a internet finalmente a 
“profecia” se cumpra, mas não é isso que vem acontecendo. O motivo? A adapta-
ção é muito mais interessante do que a extinção.
Na Idade Média, a produção de livros era realizada principalmente em mos-
teiros, tamanha a complexidade do processo para um domínio tecnológico tão 
rudimentar, em comparação com o que hoje conhecemos. Em primeiro lugar, era 
necessário produzir as matérias-primas. Em muitos casos, era preciso fabricar o 
próprio papel, o que se podia realizar a partir de diferentes maneiras (isso mesmo, 
receitas). A tinta costumava ser uma mistura de ingredientes obtidos em raízes e 
outros vegetais, em alguns casos com proteína animal. As capas costumavam ser 
feitas em madeira, papel grosso e/ou trabalhadas em couro de animais.
O conteúdo era escrito à mão, com letras padronizadas, marcadas com ajuda 
de um bico fixado numa pena. Era um trabalho paciente de cópia feito por muitas 
pessoas na produção de um único exemplar. Como a técnica foi usada majori-
tariamente pela Igreja Católica, seria óbvia a prioridade de reprodução a textos 
religiosos e filosóficos, performando um vagaroso ritual de santificação e perpe-
tuação do conhecimento.
Os dois volumes que compunham uma Bíblia, por exemplo, eram reproduzi-
dos (à mão!) em mais ou menos um ano, normalmente em latim, idioma inaces-
sível para quase a totalidade da população, pois as pessoas de fora do clero que 
sabiam ler normalmente usavam apenas o vernáculo corrente. Porém, o desen-
volvimento das técnicas de produção não afetou apenas a fabricação de roupas, 
sapatos, armas, alimentos etc., ele pegou também em cheio as formas reprodutí-
veis de manifestação cultural, com o surgimento da litografia (imagens) e da tipo-
grafia (textos). O inventor da primeira imprensa, no ano de 1430, equipamento 
que hoje chamaríamos de impressora, foi Johannes Gutenberg. Ele demonstrou 
a alta capacidade da sua máquina produzindo uma Bíblia, em volume único, em 
alemão, num intervalo de apenas alguns dias.
A população europeia, devido à intensificação do comércio, vinha cada vez mais 
se concentrando nos burgos, o que modificou a necessidade de novos formatos de 
entretenimento e consumo cultural. A tecnologia do livro forneceu o produto ideal. 
Poderia ter sido outra coisa qualquer, mas, naquele momento, foi o livro. A intro-
dução dessa nova tecnologia e produção cultural, baseada na reprodutibilidade de 
uma obra que deixa de ser única para ser distribuída indefinidamente, criou conse-
quências sociais muito grandes.
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Para o historiador francês Roger Chartier, a imprensa foi um dos principais fa-
tores de impulso da reforma protestante, pois a leitura e a intepretação da Bíblia 
deixaram de ser exclusividade clerical. O canadense Marshall McLuhan, filósofo ca-
nadense e um dos principais teóricos da comunicação do século XX, afirmou em seu 
mais conhecido trabalho (A galáxia de Gutenberg) que a transformação do mundo 
moderno se deu pelo surgimento do que ele chamou de “homem tipográfico”, a 
quem o uso de uma tecnologia nunca antes vista de reprodução permitiu estender 
seus sentidos além de limites espaciais e temporais de um modo muito mais inten-
so, provocando mudanças radicais na própria conformação da sociedade. Entre as 
consequências, estariam o Estado moderno, as nações, o pensamento científico 
objetivo e a secularização da vida humana. Já Asa Briggs e Peter Burke, autores de 
Uma História Social da Mídia – De Gutenberg à Internet, avançam para a com-
preensão de mudanças políticas, sociais e culturais a partir da produção e circulação 
dos conteúdos impressos, de modo que o controle de consumo cultural já aparece 
no Renascimento como um dos elementos constitutivos das potências econômicas.
Por caminhos distintos e com algumas discordâncias fundamentais, os autores 
chegam a um ponto comum: a introdução da tecnologia modificou radicalmente 
a forma como pessoas passaram a se relacionar, aprender, propor debates, bem 
como as sociedades se organizaram desde a revolução representada pela inven-
ção da imprensa. Desde então, várias outras mídias surgiram e, com elas, “pro-
fetas do apocalipse” sentenciando a morte da principal mídia anterior. O jornal 
mataria o livro, mas o que se viu foi a literatura entrando nos diários. O rádio 
mataria o jornal, o cinema mataria o rádio, a TV mataria o cinema e o rádio, a in-
ternet mataria a TV e todos matariam o livro. No entanto, todos continuam vivos.
O desenvolvimento tecnológico fez, de fato, com que uma nova mídia incorpo-
rasse a anterior, a qual assimilou um novo uso social e sobreviveu. O livro nasce 
como um instrumento de distribuição de conteúdo religioso, político, filosófico e 
literário. O aperfeiçoamento das máquinas, das tintas e do papel possibilitou a 
impressão de conteúdos de temas diários, originando o jornal, distribuído nas es-
quinas em troca de uma moeda. Esse dinamismo permitiu a prática do publicismo 
político, da agitação e até da transformação da literatura em narrativas divididas em 
episódios, com a impressão de folhetins semanais. Os romances livrescos, por sua 
vez, tornaram-se uma grande fonte de entretenimento. 
Quando os meios eletrônicos entraram na indústria cultural, o texto foi adap-tado à linguagem do rádio, tomando do jornal a “última notícia”, o que foi con-
tornado com os artigos mais aprofundados sobre as notícias que as pessoas co-
mentavam por vários dias. De forma similar, quando a TV surgiu, os primeiros 
programas eram basicamente uma câmera posicionada dentro do estúdio de 
rádio (caso dos noticiários) ou do teatro (entretenimento e dramaturgia), como 
mostra a figura a seguir.
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UNIDADE Tecnologias e Economia Criativa
• Ciências
• Filosofia
• Religião
• Literatura
• Fragmentação
textual
• Publicismo
• Noticiário
• Adaptação à 
linguagem de 
áudio
• Adaptação do 
rádio à linguagem
audiovisiual
Livro
Jornal
Rádio
TV
Figura 1 – Historicamente, as novas tecnologias inseriram uma nova 
forma de se comunicar e a anterior se adaptou a novas conjunturas
Fonte: Acervo do Conteudista
Tecnologias Digitais na Indústria Cultural
A internet, a mais recente grande inovação tecnológica em termos de indústria 
cultural e indústrias criativas, possibilitou duas mudanças drásticas na distribuição 
do conteúdo:
• A dinâmica de publicação: os meios impressos são formas de gravar e 
distribuir texto e imagens estáticas. O rádio é o veículo do áudio e da rapidez, 
enquanto o cinema e a TV são do audiovisual consumido com hora marcada, 
com diferenças de percepção devido ao local de audiência (o conforto da 
casa ou uma sala escura de exibição). A internet e a informática permitiram 
colocar tudo isso em um único aparelho para consumo no momento mais 
adequado. Massificou a leitura hipertextual, em que a estrutura da narrativa 
ocorre num percurso escolhido pelo leitor (típico de enciclopédias e dicioná-
rios), reduzindo o costume da leitura linear (argumentos com começo, meio 
e fim), como no texto do livro. A facilidade de publicação também aumentou 
a oferta de conteúdo, baixando o valor de troca dos produtos das indústrias 
criativas. Como o usuário tem um aparelho que troca informações com o 
emissor do conteúdo, é possível coletar dados que orientem a oferta tanto 
de conteúdo quanto de publicidade/produtos e serviços de seu interesse, des-
locando o valor do produto para os dados coletados do usuário, mudando 
completamente a dinâmica de financiamento das empresas comunicacionais.
• Comunicação assíncrona ocorrendo em redes: do jornal até a hegemonia 
da TV, o público tinha que vincular o seu próprio calendário ao dos meios 
de comunicação para consumir o conteúdo. A grade fixa de rádio e TV, com 
dia e hora marcadas, o meio impresso, chegando todos no mesmo horário às 
bancas ou à porta de casa. É a dinâmica da comunicação massiva, em que o 
difusor de conteúdo possui uma mercadoria de grande valor de troca, que é o 
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poder de exposição, e apresenta ao público concentrado no tempo e no espaço
do seu cotidiano dedicados à comunicação. Na internet, o tempo e o espaço 
do consumo de conteúdo invadem todas as brechas, pois o usuário escolhe no 
momento em que opera o computador, tablet ou smartphone, comentando e 
redistribuindo em uma rede de relacionamentos. A capacidade de escolher 
para quem expor imagens, marcas etc. está nas mãos de quem detém a estru-
tura de servidores ou das telecomunicações.
Lembre-se: Steve Jobs só conseguiu 
viabilizar o iPhone após garantir 
abundância de conteúdo na parce-
ria com o Google e o acesso à inter-
net através da estrutura de telefonia 
celular controlada pela AT&T.
A identificação dessas duas características da produção e distribuição de conteú-
do com a popularização da internet obtém um certo consenso entre os estudiosos 
do tema. Há nela, contudo, uma armadilha que precisa ser evitada, uma miopia que 
frequentemente acomete quem não gosta de grandes de corporações como Globo 
(no Brasil) e Disney (globalmente). Precisamos de um pouco mais de pragmatismo, 
afinal, teremos que desenvolver o setor econômico das indústrias criativas.
A “pegadinha” é a seguinte: devido à dinâmica de rede e o acesso em qualquer 
hora, em qualquer lugar, há quem sentencie que as grandes corporações de mídia 
conformadas na dinâmica da distribuição de conteúdo em massa serão “derrota-
das” pelas novas companhias. Alguns se valem das teorias de Schumpeter, que 
vimos na unidade anterior, para justificar tal conclusão. Uma observação intuitiva 
mostra que a internet já modificou de fato com grande sucesso foi a circulação 
e o consumo, criando inclusive novas dinâmicas de produção com pessoas que 
fazem seus próprios vídeos e textos. Plataformas como Facebook e YouTube lu-
cram com a publicidade sobre esses conteúdos, cujo aumento da oferta implicou 
também uma drástica redução da qualidade e do cuidado com a veracidade de 
informações, mas, mesmo assim, direcionando para novas empresas receitas que 
iriam para as mais antigas.
Obviamente há esse redirecionamento, mas o conteúdo de maior qualidade téc-
nica e estética continua vindo de grupos como Disney, Warner, Globo, Fox etc.
Se a pessoa consome na TV (aberta ou cabo), no cinema ou por aplicativo que 
pode rodar no celular ou numa smartTV, é uma questão de distribuição e comercia-
lização, novas dinâmicas às quais tais companhias estão se adaptando muito bem, 
fazendo elas mesmas um processo inovador (a leitores mais atentos, a teoria de 
Schumpeter permite concluir que a inovação poderia vir de empresas que se adap-
tariam e continuariam a existir nas transições dos ciclos econômicos, no processo 
que ele denomina como “destruição criadora” no capítulo VII de sua obra Capi-
talismo, Socialismo e Democracia, vista na unidade anterior). Além disso, Google 
e Facebook, as duas maiores desse setor de venda de anúncios na internet sobre 
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UNIDADE Tecnologias e Economia Criativa
conteúdo compartilhado pelo próprio usuário, buscam incessantemente aumentar 
a qualidade para não perder para as empresas tradicionais o espaço conquistado. 
Ademais, os temas pautados pelos acalorados debates nas redes sociais conti-
nuam como reverberação do noticiário vindo das empresas tradicionais: tanto as 
empresas quanto a teoria do agendamento (as pessoas conversam sobre o que a 
mídia veicula) continuam fortes e, com a internet, ficaram mais rápidas. É num 
panorama também com tecnologias digitais que as indústrias criativas vão distri-
buir e obter receitas para seus produtos. Entretanto, é necessário saber usá-las 
a favor do trabalho bem feito para não apenas sobreviver à concorrência, mas 
também para garantir que tais produtos sejam adequados às formas de produzir, 
distribuir e consumir do nosso tempo.
Importante!
As empresas que investem em internet, geralmente, estão “vacinadas” contra ilusões de 
mudanças muito bruscas. Isso porque, no final dos anos 1990, várias companhias faliram 
por conta de uma expectativa muito alta em relação à velocidade com que ocorreriam as 
possíveis mudanças sociais com a popularização da internet.
A quebradeira conhecida como “Estouro da Bolha da Internet” se deu por conta de al-
tos investimentos em empresas que migravam parte de seus negócios para a internet, 
captando recursos em instituições financeiras que especularam acreditando estar ali a 
galinha dos ovos de ouro. Mas o consumidor desconfiava da validade de dar dinheiro 
para algo que ele não pode tocar. Sem uma mercadoria com valor de uso e de troca, um 
grande número de empresas faliu, levando capital financeiro junto para o ralo. Desde 
então, desenvolveram-se as áreas de economia, gestão e cálculo de riscos por empresas 
que atuam na internet.
Você Sabia?
Especificidades da Sociedade e da Economia Digitais
O fato é que a internet está associada a mudanças na forma de se relacionar, 
produzir e consumir, assim como ocorreu na invenção da imprensa. O sociólogo 
espanhol Manuel Castells foi um dos pioneiros na interpretação dessa dinâmica 
específica de digitalização das sociabilidades. Em seu livro A Sociedade em Rede, 
afirma que foram estabelecidas conexões globais que fazem certos centros, ilhas 
avançadas tecnologicamente dentro de territórios de países distintos, funcionarem 
comouma aldeia conectada e com características similares.
A despeito das críticas que são feitas a esse autor, até pelo seu tom altamente 
celebratório de algo que precisa ser visto com um pouco mais de prudência para 
não cairmos em armadilha de fetichismos tecnológicos exacerbados, é evidente 
que essas conexões existem influenciando a produção e a circulação de todas as 
mercadorias, incluindo os produtos das indústrias criativas. Em qualquer cidade 
brasileira, você pode ver pela internet um filme alemão ou um seriado inglês hos-
pedado num servidor na Califórnia.
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A partir dessas características, Castells, em outra obra, tenta dar detalhes das 
mudanças que a internet vem causando e quais são as novas sociabilidades de-
correntes dessa digitalização da sociedade. Com o nome sugestivo A Galáxia da 
Internet, propõe fazer reflexões sobre a sociedade atual como as que McLuhan fez 
das consequências da invenção da imprensa. Esse livro foi escrito em 2001. Para 
você ter uma ideia, não existiam ainda, pelo menos popularizados, serviços como 
blogs ou outros recursos que permitissem ao internauta interagir com um autor.
A maior parte das conexões ocorria por linhas discadas, a banda larga era um luxo 
(caro) para poucos. Consequentemente, as avaliações econômicas são ainda rudi-
mentares perto do que se tornou a rede mundial. No entanto, o autor explora com 
razoável clareza uma tendência que já naquele momento se apresentava, por ele 
chamada de “cultura da internet”.
A ideia geral é a seguinte: 
Os sistemas tecnológicos são socialmente produzidos. A produção social 
é estruturada culturalmente. A Internet não é exceção. A cultura dos 
produtores da internet moldou o meio. No entanto, no estágio atual da di-
fusão global da Internet, faz sentido distinguir entre produtores/usuários 
e consumidores/usuários. Por produtores/usuários refiro-me àqueles cuja 
prática da internet é diretamente reintroduzida no sistema tecnológico; 
os consumidores usuários, por outro lado, são aqueles beneficiários de 
aplicações e sistemas que não interagem diretamente com o desenvol-
vimento da Internet, embora seus usos tenham certamente um efeito 
agregado sobre a evolução do sistema (CASTELLS, 2003, p. 34).
A cultura da internet, aquela capaz de fazê-la avançar e constantemente se adap-
tar à sociedade, que, por sua vez, também assimila e se adapta à internet, é a cultura 
dos usuários que são também seus produtores, as pessoas que pensam em todos os 
processos. Esse é o ponto mais complexo, mas é fácil de entender: quantas pessoas 
assistem à TV? No Brasil certamente passam da casa de 200 milhões. Quantas “pro-
duzem” a TV? Estão na casa dos milhares. Na internet é semelhante. Porém, para 
produzir a TV, há espaços específicos, enquanto os meios digitais independem de 
amarras geográficas tão rigorosas.
Esses produtores são identificados em quatro camadas, cada uma com sua pró-
pria cultura que, juntas, formam a cultura da internet.
• Tecnoelites: enraizada na academia e na ciência, baseia-se na crença de que 
o desenvolvimento científico e tecnológico é um elemento decisivo para o pro-
gresso da humanidade. Ela é herdeira da cultura universitária fundante da so-
ciedade moderna, em que as descobertas são valores supremos, devem ser 
comprovadas, avaliadas por pares e abertas ao aperfeiçoamento. No caso da 
internet, como o progresso é da humanidade, essas tecnoelites valorizam a 
comunicação e os códigos abertos, de modo que a produção de conhecimento 
mantenha seu esforço cooperativo e de benefício universal. Em geral, apenas 
membros de organizações acadêmicas e sem fins lucrativos se submetem ao 
escrutínio de tais valores culturais.
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UNIDADE Tecnologias e Economia Criativa
• Hackers: no senso comum, são considerados como pessoas que quebram 
códigos, roubam informações, violam regras para obter prestígio ou benefício 
financeiro. Os que se comportam dessa forma são os “crackers”. Para Castells, 
o termo “cultura hacker” tem outro sentido. Trata-se de compreender o am-
biente digital e inovar mediante cooperação e comunicação livre, a criação a 
partir de problemas práticos, fazendo a ponte entre a cultura “tecnomerito-
crática” acadêmica e as empresas. Essa cultura é oriunda de comunidades de 
programadores com um conjunto de valores e crenças baseadas na autonomia 
de projetos e a interconexão livre e igualitária. Dessa cultura, são oriundos 
sistemas operacionais gratuitos e abertos (comumente baseados em Linux) e a 
base de grande parte dos sistemas de web, que são a linguagem PHP, os ban-
cos de dados livres SQL e webservers como o Apache.
• Comunidades virtuais: se os hackers são os criadores de estruturas, as comu-
nidades virtuais são os grupos de usuários avançados que contribuem com o 
desenvolvimento de usos sociais das tecnologias digitais: envios de mensagens, 
listas de correio, salas de bate-papo, jogos em rede, sistemas de conferên-
cia, redes de compartilhamento etc. Elas dão um sentido ético em termos de 
combate à censura, fomentando a formação autônoma de redes por interesses 
pessoais, o que fornece subsídios para que a cultura hacker tenha um norte no 
momento de desenvolver uma aplicação.
• Empresários: até os anos 1990, a internet era uma rede restrita a governos 
rodando com protocolo de comunicação norte-americano (TCP/IP). Desde o 
governo de Bill Clinton, nos Estados Unidos, a internet foi “privatizada”, com 
empresas operando em todos os ramos: telecomunicações, web, conteúdo etc. 
Foi uma escolha política de atribuir à iniciativa privada a tarefa de funcionar 
como propulsor do desenvolvimento tecnológico capitalizando o mundo digi-
tal, transformando fatores econômicos livres em produtos pagos. Em geral, 
os empresários do início da internet privada não precisaram investir muito 
dinheiro, mas precisaram desenvolver know-how tecnológico. As companhias 
tradicionais do mundo analógico sofreram, algumas perderam muito capital 
por fazer investimentos errados. Os empresários tecnológicos, com uma cultu-
ra típica da internet, em geral, surgiram no mundo digitalizado e cresceram na 
assimilação dos modelos de negócios anteriores para o mundo digital, muitas 
vezes associados a companhias tradicionais.
Nas indústrias criativas, um exemplo dessa nova cultura é o processo de substi-
tuição que outrora costumávamos chamar de “jornalismo segmentado” pelo “ma-
rketing de conteúdo”. Pequenas e médias editoras se especializaram em publicar 
revistas voltadas a públicos com interesses muito específicos, seja de cunho pes-
soal (esportes, artesanato, livros, hobbies, entre outros) ou empresarial (setores de 
indústria, comércio ou serviços). Em geral, usavam o conteúdo jornalístico que ofere-
cia soluções para problemas práticos de seus leitores para atrair público e expor anún-
cios, pelos quais cobravam dos anunciantes. Algumas também vendiam assinaturas. 
Esse modelo ainda existe, mas está em franco declínio, sendo que várias dessas 
empresas estão se adaptando ao mundo digital.
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Na internet, o jornalismo segmentado foi suplantado pelo marketing de con-
teúdo. O público e o conteúdo são praticamente os mesmos, mas a possibilidade 
de coletar dados diretamente do leitor, incluindo características geográficas e de 
comportamento de navegação (páginas que visitou no seu site, funções que usou 
no seu aplicativo, tipo de conteúdo que mais interessa) permitem entregar conteú-
do ajustado ao que cada pessoa procura. Uma revista da área de transportes, por 
exemplo, entregava ao assinante informações sobre diferentes produtos e técnicas. 
Com os dados de navegação é possível entender o que a pessoa procura e oferecer 
na página inicial de um site as informações mais pertinentes. Óbvio, assim se pode 
oferecer anúncio a alguém que já está propenso a comprar um determinado pro-
duto ou serviço. São praticamente nulas as chances de esse leitor vir a ser cliente 
por causa da notícia, mas ele procura notícias sobre algo que pretende adquirir.
O que vimos, nesse caso,é uma inversão na lógica da circulação do produto noti-
cioso modificando seu valor de troca. A cultura empresarial da internet se baseia na 
gratificação anterior à venda que pode se materializar na aquisição de bens, sejam 
eles tangíveis ou intangíveis. Essa cultura transpõe limites étnicos, geográficos e 
culturais, interferindo inclusive nos negócios off-line.
Castells (2016, p. 34-55) defende que essas quatro camadas articulam toda a 
internet. Ele pensou nesse processo como uma marcha para um admirável mundo 
novo e chega a ignorar o papel dos estados. Por exemplo, as estruturas mais robus-
tas em termos de telecomunicações dependem de investimentos governamentais. 
A comunicação via satélite simplesmente não existiria sem organismos públicos.
As pesquisas paradigmáticas costumam não dar lucro imediato, mas oferecer co-
nhecimento para que tempos depois a iniciativa privada consiga traduzir as desco-
bertas em dinheiro. Nenhum telefone celular atual teria sistema de posicionamen-
to global, o assim chamado GPS, não fossem pesquisas da Marinha dos Estados 
Unidos financiadas pelo contribuinte norte-americano. Os anos seguintes mostra-
ram que a produção cultural para além das megacorporações carecem de fomento 
governamental. Porém, em geral, com atualização ou ajuste necessários, o autor 
espanhol conseguiu tipificar os pilares da internet que permitem inovar e adaptar 
práticas off-line ao mundo conectado.
Design, um Grande Diferencial
Como vimos, a internet adquiriu algumas características importantes cuja aten-
ção é indispensável para quem precisa distribuir conteúdo:
• Há uma quantidade muito grande de conteúdo cujo consumo atingiu um está-
gio de independência em relação à qualidade técnica e/ou estética. Nos últimos 
anos, até mesmo a necessária vinculação com a realidade tem sido profunda-
mente relativizada, culminando com o aumento das fakenews;
• A disposição para pagar por conteúdo cultural está cada vez menor, sendo 
que a venda de produtos individuais vem dando lugar às assinaturas de pacotes 
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UNIDADE Tecnologias e Economia Criativa
gigantescos de itens em que as pessoas compram, de fato, a possibilidade de 
consumo virtualmente infinita, casos de serviços de streaming como Netflix 
e Spotify;
• As vendas de produtos ou serviços são uma etapa posterior ao oferecimento 
de alguma vantagem (um conteúdo importante, uma rede de relacionamentos 
etc.), aumentando a disputa pela atenção do internauta;
• O consumo da informação é cada vez mais apressado.
Na questão textual, os títulos de textos e vídeos, as fotolegendas e qualquer outra 
linha descritiva são elaboradas para atrair o clique. Porém, a mensagem mais com-
pleta e atrativa é a imagem. Os meios digitais aglutinaram a fotografia, o audiovi-
sual e o textual, mas, acima de tudo, permitiram o uso de animações em formatos 
como flash, gif e o mais estável de todos, que é o HTML 5. Aqui não trataremos 
de como produzir usando tais ferramentas, mas apenas enfatizar a necessidade de 
inovar no design, na apresentação de conteúdo de modo que conquiste a atenção 
que não obteria com um recurso típico dos meios off-line. Por exemplo, em vez de 
apresentar um gráfico de barras estático, usando um programa de animação, com 
HTML 5, é possível fazer as barras se moverem até atingir o índice demonstrado, 
acrescentando o movimento para facilitar a compreensão de grandezas compa-
radas. Ou um texto pode ser diagramado sobre um fundo neutro para dar mais 
destaque, num espaço normalmente usado para imagens, vencendo a disputa por 
atenção com listas de títulos. As possibilidades são inúmeras, indo desde infográfi-
cos a cartilhas em formato de quadrinhos ou fotonovela. Tais peças – elas próprias 
– podem ser os produtos de uma indústria criativa ou algo que chame a atenção 
como instrumento de divulgação.
Gestão e Automação do Marketing
Existe um conceito clássico na mercadologia é que o marketing mix. É um 
conjunto de variáveis que influenciam como os consumidores respondem ao mercado 
e são levados a decidir por uma compra. Ele é representado por “4 Ps”: produto, 
preço, praça e promoção. Os estudos na área de administração de marketing 
costumam não entrar nas minúcias do debate econômico, sendo inclusive bastante 
voltados à esfera da circulação, não da produção, mas, em geral, o marketing mix 
orienta a definir: 
• Qual é a minha mercadoria (valor de uso com valor de troca)?
• Por quanto ele será vendido, qual é mínimo a que posso chegar e ainda assim 
conseguir remunerar o trabalho empregado em todo o processo, inclusive o meu?
• Onde venderei minha mercadoria?
• Quais são os benefícios adicionais que oferecerei ao comprador para que ele 
adquira minha mercadoria?
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Imagine uma loja de rua ou num shopping center: digamos que isso é prati-
camente todo o necessário para orientar o trabalho de disputa por atenção.
No entanto, as pessoas que andam pelo shopping ou pela calçada precisam olhar 
pelo caminho. Na internet, as pessoas só chegam ao seu canal se tomarem uma 
decisão deliberada. É como se as lojas do shopping estivessem atrás de cortinas e 
os compradores precisassem abri-las para ver se há interesse.
No âmbito comercial, existem portais com produtos de milhares de lojistas, como 
Amazon, Americanas, Submarino, Aliexpress etc., nos quais as pessoas entram ou 
baixam os aplicativos para procurar qualquer coisa quando precisarem. Esses fun-
cionam tais quais as ruas de comércio intensivo ou shoppings, com anúncios de pe-
quenos comerciantes digitais, motivo por que são conhecidos como Market Places. 
E cobram dos “lojistas” para aproximá-los do seu público, que no limite é formado 
por consumidores. Mas, para produtos de indústria criativa, é necessário chamar 
o potencial consumidor para canais muito específicos. Os serviços de streaming, 
por exemplo, massificaram-se por divulgação e recomendações de internautas para 
conhecidos de suas redes que desejavam consumir músicas e audiovisuais.
Ainda há a lógica dos 4 Ps no mundo digital, mas o comportamento do consu-
midor na web obriga a ajustar as técnicas a esse meio. O consumidor, por meio do
marketing de conteúdo, é atraído a algum canal em que ele pode interagir (blog, site, 
página ou comunidade de rede social). Uma vez feita a interação, e concordando
com termos de uso que implicam coleta de dados, suas informações são jogadas 
numa aplicação web de coleta e organização de dados que classifica esse internauta 
em função dos seus interesses. A partir daí, é possível chegar até ele com envio de 
e-mails, mensagens de texto, conversas em comunicadores instantâneos, exibição 
de conteúdo ou anúncios customizados etc. Lembra-se de alguma ocasião quando 
você procurou um livro no site de uma livraria e viu em seguida o mesmo anúncio 
ao entrar no Facebook? É exatamente isso. 
Esse recurso, por sinal, pode ser configurado inclusive se você visitar um deter-
minado local, como um parque, um cinema ou um restaurante. Basta estar ativado 
o localizador do celular e permitido o envio dessa informação. Há um intenso 
debate sobre o monitoramento do que as pessoas conversam, sobre os limites do 
marketing digital e a privacidade. A depender do modelo e fabricante do seu apa-
relho, basta falar a palavra “maionese” próximo ao telefone para que anúncios de 
algumas marcas sejam exibidos em sua tela. Há padrões de privacidade normatiza-
dos, mas esse debate está longe de acabar.
Essa técnica de atrair com alguma vantagem (notícias, e-book, curso gratuito,
testes engraçadinhos) para depois oferecer um produto ou serviço se chama
“inbound marketing”. Se no mundo off-line você bombardeia o público nos meios 
massivos de comunicação para gerar a necessidade, no mundo digital, esse pro-
cesso se dá mais individualizado e sutil. A pessoa chega à conclusão de necessitar 
algo por acreditar em conteúdos fornecidos paulatinamente, em níveis do assim 
chamado “funil de vendas” ou “funil de marketing”.
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• Primeiro Nível– Tráfego: são todos os internautas conectados que por algum 
meio ou motivo pode entrar em seus canais de conteúdo
• Segundo Nível – Visitantes: seja por buscadores, anúncios ou e-mail, entre ou-
tros canais, o internauta se sente atraído pelo seu conteúdo e visita seus canais.
• Terceiro Nível – Leads: quando o visitante, em contato com o conteúdo, re-
conhece que aquilo é um problema se torna propenso a consumir um produto 
ou serviço para obter a solução. O lead é, portanto, uma posição intermediária 
entre o visitante e o cliente.
• Quanto Nível – Oportunidades: aqui o lead começa a considerar resolver o 
problema. Normalmente este indivíduo é reconhecido ao se identificar em con-
teúdos que descrevem técnicas e métodos ou oferecem os produtos/serviços 
necessários para tal resolução.
• Quinto nível – Clientes: conhecido como fundo do funil, é quando o lead 
finalmente decide pela compra.
Em vez de bombardear com conteúdo uma grande quantidade de pessoas, o 
inbound marketing muda a lógica, fazendo uma espécie de garimpo de dados. 
Mas não muda que toda a orientação será o bom e velho marketing mix. As ferra-
mentas para coletar, monitorar, organizar tais dados e produzir relatórios, inclusive 
com recursos para contato e interação, são muitas. Entre as pagas mais usadas, 
estão o RD Station, o Mail Chimp e Lead Lovers, sendo que as duas últimas pos-
suem versões gratuitas com recursos limitados. Totalmente gratuita e com código 
livre existe o Mautic, porém, demanda custear a hospedagem em servidor mais 
robusto do que o de uma hospedagem comum, além da manutenção do programa, 
que não é simples. O marketing digital merece um curso à parte e hoje é necessá-
rio para qualquer negócio, especialmente para quem vende produtos criativos ou 
precisa atrair público para espetáculos financiados.
Não significa que o bom e velho anúncio não seja utilizado, mas, em termos 
resumidos, enquanto o marketing tradicional no mundo off-line (ou “outbound”) 
oferece diretamente o produto ou serviço ao cliente, o inbound induz o internauta 
a buscar e adquirir o produto. São duas modalidades úteis que podem ser usadas 
de forma combinada.
Elaboração e Gestão de Projetos
As quatro camadas da cultura da internet fazem uma divisão coletiva de um 
trabalho aplicado. No mundo off-line, mesmo as universidades possuem uma área 
responsável por dar uso social ao conhecimento filosófico e científico, que são as 
Ciências Aplicadas, ligadas às Ciências Exatas e da Terra, como diversas as Enge-
nharias, ou às Ciências Sociais e Humanidades, tais como Economia, Comunica-
ção Social (e suas habilitações) Administração e outras.
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Com a digitalização da sociedade, da economia e dos diversos processos so-
ciais, as barreiras existentes entre as humanidades e as exatas foram cada vez 
mais transpostas, demandando que se apresentem soluções aplicadas com equipes 
formadas por profissionais e cientistas de áreas distintas. Se pegarmos o exemplo 
da conversão do jornalismo segmentado em marketing de conteúdo, o paradigma 
anterior era dirigido com a abordagem do jornalismo, sua ética própria e o reco-
nhecimento social de que é importante a informação isenta de vínculos comerciais. 
A impressão e a distribuição se davam em ambientes mais distantes, de modo que 
a divisão dos trabalhos do jornalista, do vendedor de anúncios ou assinaturas e da 
equipe que entregava o impresso final ao assinante fosse muito mais bem pontu-
ada. Com um modelo de negócios mais robusto em torno da oferta de produtos e 
serviços pela internet, o conteúdo passou a ser elaborado com a ética dos negócios 
e operacionalizado com os parâmetros dos algoritmos computacionais, de modo 
que, comparativamente, exigem-se dos jornalistas contratados para essa atividade 
conhecimentos em tecnologia da informação e ferramentas digitais significativa-
mente maiores do que os que se exigiam em tecnologia gráfica para os jornalistas 
de revistas segmentadas.
Há sérias implicações sociais na mudança da perspectiva, migrando da ética jornalística para 
a ética dos negócios, como, por exemplo, a relativização dos fatos por conta da perda de 
prestígio social do jornalismo compromissado com a verdade. Como o conteúdo passa a ser 
consumido para explicar o mundo de acordo com as necessidades e desejos do leitor, em vez 
de essa pessoa perceber o mundo a partir de como a realidade se apresenta, ela aceita priori-
tariamente aquilo que a agrada. É um dos vetores do ambiente fértil para as assim chamadas 
fakenews. No entanto, não significa que se deva parar o avanço tecnológico. Com debate e 
responsabilidade ética, é possível corrigir distorções.
Ex
pl
or
Qualquer atividade de indústrias criativas num ambiente digital demanda hoje 
equipes multidisciplinares que serão organizadas em torno de um objetivo prático, 
aplicado, com demandas tanto tecnológicas quanto sociais. Por isso a elaboração 
e a gestão de um projeto se tornam essenciais para planejar, executar, prever e 
prevenir riscos e manter a atividade pelo tempo necessário.
Existe uma área já razoavelmente consolidada em Administração que é a de 
gerenciamento de projetos, com padrões internacionais organizados e publicados 
pelo Project Management Institute (PMI), uma associação global de profissionais 
da área fundada em 1969 nos Estados Unidos, com participação de empresas e 
universidades hoje com representação em todo o globo. O PMI organiza periodi-
camente um material básico para divulgar seus padrões que é o Guia do Conheci-
mento em Gerenciamento de Projetos (PMBoK, de Project Management Body of 
Knowledge). De forma muitíssimo resumida, esse guia oferece padrões para: 
• Integração: processos e atividades para identificar, definir, combinar, unificar 
e coordenar os vários processos e atividades dos grupos de processos de 
gerenciamento;
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• Escopo: definição dos objetivos;
• Tempo: elaboração do cronograma;
• Custo: como construir um orçamento factível;
• Qualidade: definição de procedimentos que assegurem a satisfação das neces-
sidades identificadas;
• Recursos humanos: pessoal necessário, bem como suas habilidades;
• Comunicações: estabelecimento dos elos entre pessoas, ideias e informações, 
pode consumir até 90% do tempo do projeto;
• Riscos: condução do planejamento, identificação, análise, planejamento de repos-
tas, implementação das respostas e monitoramento dos riscos. Tem como objetivo 
maximizar a exposição aos eventos positivos e minimizar aos eventos negativos;
• Aquisições: definição de produtos e serviços (incluindo terceirizações) que pre-
cisam ser adquiridos para a realização do projeto;
• Partes interessadas: agrupar os assim chamados stakeholders, que são as 
pessoas e/ou organizações cujos interesses serão contemplados pelo projeto.
Gerenciamento do escopo do projeto: http://bit.ly/2PZMo7B.
PMI - Project Management Institute: http://bit.ly/2PZtGwG.E
xp
lo
r
Quando um leigo tenta ler o PMBoK pode se assustar com o nível de detalha-
mento, termos e padrões colocados. Mas é bom sempre lembrar que se trata de 
um guia para o profissional da área de projetos. A depender do orçamento ele 
pode ser contratado. De toda forma, o planejamento deve ser feito para minimi-
zar as possibilidades tanto de fracasso de projetos quanto a falência de empresas. 
Um bom projeto pode indicar, por exemplo, se seria mais viável custear uma es-
trutura com ferramentas de inbound marketing ou a contratação de uma agência. 
Ou se as demandas justificam a inclusão de profissionais de design na equipe ou se 
o serviço deve ser terceirizado.
O que ocorre secularmente é seguir no “piloto automático”, o que se fez em 
experiências anteriores ou procedimentos de mercado tendo como único critério 
a aritmética rudimentar: se contratar custa X e terceirizar custa X-1, a escolha é a 
terceirização. Porém, pode haver questões de qualidade e comunicação que podem 
fazer o X-1 do orçamento representar redução na entrada de recursos, compro-metendo o projeto e/ou a organização que o conduz. O correto é realizar tudo de 
forma bastante racional, sem afobações ou impulsos, desenhando o que é e o que 
se espera de sua indústria criativa. É o que veremos na próxima unidade.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Escritório de projetos
http://bit.ly/2PZMo7B
PMI Brasil
http://bit.ly/2PZtGwG
 Livros
No Tempo das Telas – Reconfigurando a Comunicação
FERRARI, Pollyana; FERNANDES, Fabio. No Tempo das Telas – Reconfigurando a 
Comunicação. Barueri: Estação das Letras e Cores, 2014.
Marketing 4.0 – Do tradicional ao Digital
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0 – Do 
tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2016.
Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos
PMI. Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos. Guia PMBOK® 
6a. ed – EUA: Project Management Institute, 2017.
 Vídeos
Curso de Gestão de Projetos
UNIVESP. Curso de Gestão de Projetos (14 aulas).
http://bit.ly/2PW03wo
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Referências
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma História Social da Mídia – De Gutenberg à 
Internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. 17. ed. São Paulo: Paz e Terra, 
2016. (A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura; v. 1).
________. A Galáxia da Internet – Reflexões sobre a internet, os negócios e a 
sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
CHARTIER, Roger. Do códice ao monitor: a trajetória do escrito. Estudos Avan-
çados, 1994, v. 18, n. 21, p. 185-199.
MCLUHAN, Marshall. A Galáxia de Gutenberg: a Formação do Homem Tipo-
gráfico. São Paulo: Editora Nacional, Edusp, 1972, 390p.
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