Logística_como_fator_de_competitividade

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UNISINOS – ESCOLA DE GESTÃO E NEGÓCIOS 
LOGÍSTICA COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE 
Reflexão inicial: diferenciais competitivos 
Michael Porter é ainda 
hoje uma das principais 
autoridades quando se trata 
de estratégia empresarial. Foi 
Porter quem introduziu as três 
estratégias genéricas – 
liderança por custos, 
diferenciação e enfoque. 
Confesso que sempre ouvi 
falar em diferenciais 
competitivos mas fora algum 
ou outro exemplo mais claro, 
isso era um conceito um tanto 
quanto abstrato para 
compreender. 
Quando li um livro 
chamado “A Estratégia do 
Oceano Azul”, ficou muito 
claro o que eram diferenciais 
competitivos e como eles 
poderiam ser “encontrados”. 
Os autores fornecem uma 
metodologia simples mas 
poderosa para encontrar 
potenciais diferenciais 
competitivos e se destacar 
dos concorrentes. “A única 
maneira de superar os 
concorrentes é não mais 
superar os concorrentes”, 
dizem os autores. Ou seja, se 
você tiver diferenciais 
competitivos que seus 
concorrentes não possuem, 
você tornou sua concorrência 
irrelevante. 
Mas que tipo de coisas 
podem ser considerados 
diferenciais competitivos? 
Um chip diferenciado em 
um computador; um processo 
de fabricação que possibilita 
maior produtividade, 
reduzindo custos e 
aumentando as receitas ao 
mesmo tempo; uma 
competência que você 
consegue desenvolver em sua 
equipe e que não é 
encontrada no mercado; 
uma marca forte; um serviço 
de assistência técnica 
eficiente; são todos exemplos 
de diferenciais competitivos. 
Ou seja, podem ser formas de 
de diferenciais de seus 
concorrentes e com isso obter 
a preferência de seus clientes. 
Ah, antes de seguir 
adiante, se você gosta desse 
assunto, recomendo que leia 
o livro que citei!
 
SERÁ QUE A LOGÍSTICA PODE FORNECER DIFERENCIAIS 
COMPETITIVOS? 
 
Ainda não tratamos sobre 
a relação entre as atividades 
logísticas e os custos 
empresariais. Mas como vimos 
rapidamente acima, uma das 
estratégias genéricas que 
podem ser utilizadas diz 
respeito a liderança de custos, 
o que significa oferecer o 
menor preço. Ora, sendo as 
operações logísticas com 
armazenagem e transporte 
bastante onerosas como 
veremos, sempre é possível 
obter reduções de custos 
melhorando essas operações, 
logo, a logística tem potencial 
bastante significativo para ser 
fonte de diferencial 
competitivo. Ou seja, as 
operações logísticas 
costumam ser sabidamente 
complexas. Essa 
complexidade geralmente 
envolve custos também. 
Logo, se conseguirmos 
melhorar a eficiência da 
PROF. FABIANO AHLERT 
FUNÇÕES E INFRAESTRUTURA LOGÍSTICA 
 
Prof. Fabiano Ahlert 
 
operação, a logística pode 
ser uma fonte de diferencial 
competitivo bastante difícil de 
ser copiado. Isso porque, se 
você fosse um fabricante de 
computadores e seu 
diferencial fosse um chip, seu 
concorrente poderia 
facilmente comprar seu 
computador e desmontar 
para descobrir o que está lhe 
dando vantagem em relação 
ao produto dele. Ele 
encontraria o chip e o 
próximo passo seria tentar 
encontrar um chip igual ou 
parecido para colocar no 
produto dele. Agora, se você 
conseguir uma redução 
significativa de custos nas 
operações logísticas de 
armazenagem e transporte 
desse mesmo computador e 
seus componentes, e com isso 
puder oferecer seu produto 
mais barato, quando ele 
comprar e abrir o 
computador para ver o que 
está lhe permitindo vender 
mais barato, o que ele irá 
encontrar? Absolutamente 
nada, pois o diferencial não 
está no produto, está no 
processo. Dessa forma, será 
muito mais difícil ele copiar o 
que você está fazendo. 
Também a operação 
logística pode lhe possibilitar 
entregar seu produto mais 
rapidamente que seus 
concorrentes. Isso é outra 
forma de se diferenciar que, 
embora também possa 
impactar em custos, tem 
como foco principal o 
atendimento dos clientes de 
forma mais eficiente. 
Alguns outros exemplos de 
diferenciais competitivos 
baseados na logística você já 
viu quando leu o texto que 
fala sobre a Zara e a 
velocidade com que ela 
consegue disponibilizar em 
suas lojas pelo mundo peças 
de coleções recém-lançadas 
na Europa. Ou o exemplo da 
FedEx, que comprou uma 
empresa de fotocópias e 
passou a oferecer a 
possibilidade de impressão 
para entrega ou 
disponibilização em outros 
locais. 
O exemplo da Toshiba, 
que terceirizou a assistência 
técnica de seus notebooks 
com a UPS (empresa de 
logística de encomendas), é 
uma tendência que tem 
ganhado espaço, com as 
empresas de logística 
assumindo parte da 
operação de seus clientes, 
com isso diversificando sua 
oferta de serviços e 
aumentando suas receitas. 
No caso da UPS e Toshiba, ao 
invés de a UPS somente fazer 
o transporte dos notebooks 
dos clientes para alguma 
assistência da Toshiba, ela 
mesma já realiza o reparo, 
ganhando tempo e reduzindo 
o número de empresas 
envolvidas no processo. Esse 
conceito é conhecido como 
integração, na qual a 
empresa de logística acaba 
integrando parte do processo 
de seu cliente. Chamamos 
empresas que atuam desta 
forma de “integrador 
logístico”. 
Ainda falando em 
exemplos disso, podemos 
citar o exemplo da outra 
matéria deste módulo, da 
revista Tecnologística, que 
mostra possíveis mudanças no 
cenário mundial em função 
da impressão 3D, que é uma 
das principais promessas da 
Indústria 4.0. Após uma breve 
análise, pode-se constatar 
que o setor de transportes 
pode sofrer grandes reduções 
de volume de trabalho em 
função da impressão em 3D, 
uma vez que um produto 
qualquer pode ser impresso 
em qualquer lugar do mundo, 
eliminando ou reduzindo a 
necessidade de transportes e 
estocagem de produtos 
acabados. 
Algumas idéias 
apresentadas na matéria 
sugerem até mesmo que as 
empresas de transporte 
possam ter caminhões 
equipados com impressoras 
3D e que possam ir imprimindo 
o produto durante o percurso 
de entrega. Empresas que 
estão atentas aos cenários e 
possíveis mudanças 
tecnológicas tem melhores 
condições de se adaptar e 
sair na frente de seus 
concorrentes, ao invés de 
lutar contra a adoção dessas 
novas tecnologias. 
Logo, a resposta à nossa 
pergunta parece ser: sim, a 
logística pode oferecer 
diferenciais competitivos. 
 
Prof. Fabiano Ahlert 
 
Antes de voltar aos 
materiais de estudo do 
módulo, dê uma olhada na 
reflexão que vem a seguir...
 
 
 
 
PARA REFLETIR UM POUCO MAIS SOBRE O CASO... 
Como falamos, as operações logísticas são complexas, costumam exigir altos 
investimentos em softwares e outros ativos (caminhões, navios, empilhadeiras, 
etc.). Uma indústria de eletrodomésticos, por exemplo, pode até ter um bom 
desempenho em suas principais operações logísticas, mas precisamos 
concordar que o foco da empresa – ou core business, como chamamos – não 
é na operação logística, mas sim no desenvolvimento, produção e venda de 
eletrodomésticos. 
Em função dessa complexidade e dos elevados custos e investimentos, 
muitas vezes a solução mais fácil e mais barata pode ser terceirizar essas 
operações logísticas, delegando-as para empresas que são especializadas 
nessas operações e que, pelo know how que já possuem na área, conseguem 
desenvolver essas atividades de forma mais eficiente e barata. Dessa forma, 
essa indústria de eletrodomésticos pode voltar todas as suas forças e atenção 
para a produção de seus produtos, deixando de se preocupar com os detalhes 
de planejamentos de operações logísticas. 
Agora, vamos refletir um pouco sobre isso: se você não consegue ganhar 
eficiência em suas operações logísticas e resolve terceirizar para melhorar a 
operação e reduzir custos, muito bem, a princípio você consegue resolver esse 
problema de forma relativamente fácil. Mas e se o seu concorrente terceirizar 
também as atividades logísticas com a mesma empresa que você? Seu 
concorrente tambémterá uma operação logística tão eficiente e barata 
quanto a sua. E onde estará o diferencial competitivo proporcionado pela 
logística? Ele se perdeu, pois essa operação não está mais em suas mãos. 
Logo, se você quiser manter um diferencial competitivo, deve manter sob o 
seu controle o processo. A grande questão é: vale a pena desenvolver um 
diferencial competitivo em suas operações logísticas realizando altos 
investimentos e gerenciando operações complexas? Essa parece ser uma 
pergunta que para ser bem respondida precisa ser avaliada caso a caso... 
 
Este material foi elaborado pelo Prof. Fabiano Ahlert e cedido ao curso de 
Logística da Unisinos.