Trabalho de Gestão estratégica (Matriz BCG)

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INTRODUÇÃO 
para analisar a viabilidade de projectos e estabelecer uma gestão estratégica, a empresa necessita de utilizar certas ferramentas administrativas, deste modo, o presente trabalho irá abordar a matriz Boston Consulting Group (BCG), que é uma ferramenta que visa analisar a posição da empresa no mercado face ao seu principal concorrente e examinar o portfolio ou carteira produtos.
Contudo, começaremos por apresentar o historial alienado ao conceito básico dessa matriz a luz de vários autores, assim passaremos a abordar os aspectos essências para elaboração dessa ferramenta de análise, na qual deve ser composta por dois eixos e quatro quadrantes indispensáveis. Por fim, com intuito de se obter uma clara compressão desse modelo, iremos apresentar a aplicação prática da Matriz crescimento participação a casos de análise de portefólio empresarial. 
Matriz BCG (BOSTON Consulting GROUP)
Historial 
Foi nos meados dos anos 60 que uma empresa norte-americana de consultoria gerencial, denominada Boston Consulting Group, desenvolveu um modelo que visava classificar os produtos ou linhas de produtos a partir de dois factores: a sua participação no mercado e as perspectivas de crescimento desse mercado. 
A matriz BCG ou Matriz crescimento-Participação, foi criada por J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico (BCG) e por Willian W. Wommack, da Mead Corporation, em seguida Barry Hendley, também executivo da (BCG), prossegui com o desenvolvimento da Matriz. Em 1970, foi formalizada em um artigo publicado na revista Perspective por Bruce D. Henderson, fundador da BCG. (Ambrósio, 2005).
Conceito e principios básicos 
Segundo Kotler (2000), podemos conceptualizar a Matriz BCG (Matriz crescimento participação) como sendo uma ferramenta que visa classificar os produtos de uma determinada empresa, de acordo com o seu potencial.
Entende-se também por matriz BCG ou matriz de portfolio a forma que visa analisar produtos ou negócios baseando-se em seu ciclo de vida. 
O ideal para uma empresa é possuir em seu portfolio produtos com alta participação no mercado e com crescimento alto, mas que necessitam de investimento, bem como produtos com alta participação no mercado e com baixo crescimento mas que são geradores de caixa. 
Numa análise BCG é possível ver que alguns produtos, negócios ou serviços não possuem potencial de crescimento e nem poder de gerar lucros, estes devem ser descartados de produtos, por outro lado existem produtos que além de gerarem lucros, ainda é possível investir em outros produtos, estes requerem a atenção dos gestores para continuarem fortalecidos. (Oliveira, 2004).
Numa matriz a ideia é identificar e classificar o produto em quadrantes relacionando assim a participação relativa no mercado e a taxa de crescimento do mercado, isto, com intuito de saber a quantidade de recursos que deverá ser investido em cada linha de produto, serviço ou negócio.
É importante realçar que, a principal utilidade desta ferramenta é de permitir relacionar os produtos de uma determinada empresa e poder acompanhar seu crescimento ou declínio com relação a respectiva participação no mercado, deste modo, podendo identificar quais produtos ou serviços estão gerando caixa ou gerando prejuízos, devendo ser desactivados ou excluídos do portfolio
Modelo de composição da Matriz BCG
A partir do que foi anteriormente enunciado, notamos que, a elaboração da matriz BCG, possui duas dimensões: uma que é referente ao seu crescimento, outra que é referente a sua participação no mercado, esta devendo ser analisada com relação ao seu maior concorrente.
Segundo Silva, (2006) a matriz deve ser composta em quadrantes, o primeiro passo na sua elaboração é colocar o eixo horizontal e o eixo vertical:
Eixo horizontal: é uma escala que representa o produto, serviço ou negócio com relação a sua participação no mercado.
Eixo vertical: refere a taxa percentual anual de crescimento do mercado no qual o produto, serviço ou negócio compete.
Após a representação do eixo vertical e horizontal, devemos fazer quatro quadrantes onde serão classificados os produtos, serviços ou negócios da empresa. 
Para preencher os quadrantes, usamos o quadrante inferior esquerdo ficarão os itens considerados “vaca leiteira” (geradores de caixa) e no quadrante superior esquerdo ficarão os itens considerados “estrelas” (lideres de mercado), no quadrante inferior direito ficarão os itens considerados “abacaxis” (pets, ou cachorros) e no quadrante superior direito ficarão os itens chamados “pontos de interrogação” (questionamentos/oportunidades).
Figura 1: Ilustração figurativa da composição da matriz BCG
Pontos de Interrogação: são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas, sendo assim, um produto Ponto de Interrogação exige alto investimento. É usado o termo Ponto de Interrogação porque a empresa deve analisar /questionar a permanência desse produto. É inviável ter três ou mais produtos ponto de interrogação devido à necessidade de excesso de investimentos para esses produtos. O recomendável para a instituição, seria um ou dois produtos, no máximo, nessa categoria. 
Exemplo: No sector educacional, um produto Ponto de Interrogação pode ser caracterizado como um curso novo.
Estrelas: se o negócio do tipo Ponto de Interrogação for bem sucedido, ele se torna uma Estrela. Um produto Estrela é líder no mercado de alto crescimento, porém, ainda não produz um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. Contudo, caso a empresa não possua nenhum produto estrela, de ter motivos de preocupação, pois não estaria apostando em possibilidades.
Exemplo: Tornando para a educação, o curso denominado Estrela é líder diante de seu maior concorrente, mas ainda não gera lucro por necessitar, ainda, de alto investimento.
Vaca Leiteira: o produto estrela vira vaca leiteira quando, a taxa de mercado cai abaixo de 10% mas ainda mantém a mais alta participação no mercado. A vaca leiteira gera muito caixa, este facto se verifica porque uma vez que a taxa de participação caiu, a empresa não precisa manter expansões de capacidade. 
Os produtos vaca leiteira são usados para pagar as contas da empresa e apoiar outros negócios, na figura acima nota-se que a empresa possui apenas um produto vaca leiteira, deste modo, ela é vulnerável pois esta a começar a perder participação relativa no mercado, a fim de não perder esta participação no mercado e transformar-se em animal de estimação, a empresa deve investir recursos nesse negócio.
Exemplo: Na educação, o curso Vaca Leiteira é o gerador de caixa e lucro, ou seja, é aquele que possibilita investir os recursos deles advindos para implantação de outros cursos, bem como utilizar para posicionar novos cursos.
Animais de Estimação: são produtos com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até prejuízos.
 A empresa da Figura 1 possui dois desses negócios e isso pode ser excessivo. Nesse caso, a empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (espera de uma reviravolta na taxa de crescimento do mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões sentimentais.
Exemplo: Nesse quadrante estão alocados os cursos de pequena participação em mercado de baixo crescimento. No caso, a IES deve avaliar se manterá ou não esses cursos em funcionamento.
Correlação entre a matriz BCG e o ciclo de vida do produto (CVP)
Segundo Ambrósio, existe uma correlação directa entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do ciclo de vida do produto (CVP). Assim, o quadrante ponto de interrogação da matriz BCG corresponde ao estágio introdução no CVP, o quadrante estrela corresponde ao estágio crescimento, o quadrante vaca leiteira corresponde ao estágio maturidade e o quadrante animais de estimação tem a sua correspondência no estágio declínio na CVP. 
Estacorrelação ajuda ao planeador avaliar a aplicação de estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos respectivos quadrantes da Matriz BCG. 
Analisados em conjunto, a matriz e o CVP permitem a instituição formular estratégias que são apresenta sob quatro condições, a saber:
Criar participação de mercado – esta, é aplicada ao curso que esta em fase de introdução, considerado como ponto de interrogação ou na fase de crescimento (chamado de estrela). Em ambos, podem se tornar em vacas leiteiras no futuro, através da aplicação do planejamento de marketing, com objectivo de assegurar o posicionamento desses cursos no mercado. 
Manter a participação de mercado – é aplicado ao curso vaca leiteira, que por sua vez se encontra na fase de maturidade. Alta participação de mercado gera lucratividade do que criar a participação, assim, os recursos advindos desses cursos podem ser investidos nos cursos com potencial crescimento como é o caso do curso estrela e pontos de interrogação. 
Estratégia da colheita – visa extrair o máximo possível do dinheiro de um curso, reflectindo assim numa redução da participação de mercado. O dinheiro obtido nesta estratégia pode ser aplicado em investimentos nos cursos pontos de interrogação e estrelas.
Desinvestir em um produto ou curso – representa uma interrupção ou fechamento do curso. Esta estratégia, pode se aplicar quando se verifica uma não-aceitação do curso frente às necessidades do mercado, geralmente isto ocorre em cursos animais de estimação ou pontos de interrogação. 
Figura 2: correlação entre a Matriz BCG e o ciclo de vida do produto
	Modelo CVP
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Matriz BCG
	Pontos de interrogação
	Estrelas
	Vaca leiteira
	Animais de estimação
A correlação entre a matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto, tem a finalidade de conhecer melhor o objecto a ser estudado, cujas pesquisas foram feitas por meio de um estudo exploratório. Nesse procedimento pode-se afirmar que uma pesquisa exploratória tem como principal característica a informalidade, flexibilidade e a criatividade.
Etapas para elaboração da matriz BCG 
Segundo Ambrósio (2005), a matriz BCG é elaborada a partir de uma planilha onde são calculadas as variáveis-chave.
Exemplo: para calcular usar-se-á dados obtidos através das seguintes marcas de telefone:
	Marcas de telefone 
	Preço/valor
	No total 
Ano 
	No de marcas de telefone na empresa Uache
	No de concorrentes na empresa Uache
	
	
	2014
	2015
	
	
	Sony Ericsson 
	7000
	31628
	42928
	6525
	3000
	Nokia 
	4000
	61232
	65768
	10000
	6000
	Samsung
	10000
	77000
	82000
	15968
	12000
Para a Sony Ericsson:
Crescimento de mercado =
Crescimento de mercado =35,72%
Participação no mercado =
Participação no mercado ==15,19%
Participação de mercado do maior concorrente =
Participação de mercado do maior concorrente =100=6,9%
Índice de participação relativa =
Índice de participação relativa = = 22,01
Facturamento = preço/valor
Facturamento = 65257000 = 45675000
Área do Circulo (AC) =
AC== 3813,95
Para a Nokia:
 Crescimento de mercado =
Crescimento de mercado =100 = 7,4%
Participação no mercado =
Participação no mercado = 100 = 15,2%
Participação de mercado do maior concorrente =
Participação de mercado do maior concorrente ==9,1%
Índice de participação relativa =
Índice de participação relativa = = 1,67
Facturamento = preço/valor
Facturamento = 10000
Área do Circulo (AC) =
AC==3569,15
Para Samsung:
Crescimento de mercado =
Crescimento de mercado =6,5%
Participação no mercado =
Participação no mercado =
Participação de mercado do maior concorrente =
Participação de mercado do maior concorrente = %
Índice de participação relativa =
Índice de participação relativa = = 1,3
Facturamento = preço/valor
Facturamento=15968
Área do Circulo (AC) =
AC==7131,16
Aplicação da Matriz BCG e etapas da sua elaboração
A empresa “ Z ” é uma pequena companhia tecnológica sediada na cidade de Chimoio, que se dedica a fabricação e venda de material informático, com o desenvolvimento do planejamento estratégico, a empresa necessita analisar o seu portfolio constituído por 4 produtos nomeadamente computadores, mouse, teclados e pendrives, a fim e delimitar as estratégias a serem seguidas, classifique os produtos a partir dos seguintes dados (hipotéticos): 
O mercado do produto alfa vende 155 mil unidades, cresce uma taxa de 3% e a empresa
“Z” vendeu 70 mil unidades nos últimos anos;
O mercado do produto beta vendeu cerca de 678 mil unidades e cresce a uma taxa de 5% e a empresa“Z” vendeu 800 mil unidades, 
O mercado do produto Gama apresentou vendas de 159 unidades, cresce uma taxa de 60% e a empresa “ Z” vendeu cerca de 180 unidades,
Por fim temos mercado do produto Gama com cerca de 205 unidades vendidas, crescendo a uma taxa de 80% e a empresa “ Z ” vendeu 90 unidades.
Tabela 1: Estruturação e cálculo de dados para criação da matriz BCG.
	Produtos
	Participação do mercado
	Partic. do seu maior concorrente
	Partic. relat. do mercado
	Crescimento do mercado
	Receita ou vendas
	Alfa
	15%
	33%
	0.45
	3%
	70
	Beta
	20%
	17%
	1.18
	5%
	800
	Gama
	44%
	39%
	1.13
	60%
	180
	Ultra
	7%
	16%
	0.44
	80%
	90
A partir dos dados acima proposto, podemos elaborar o modelo de composição dos produtos aos quadrantes da matriz BCG, lembrando que iremos tomar como dados básicos a participação relativa do mercado e o crescimento de mercado de cada produto.
Figura. 2: Matriz BCG dos produtos da empresa Z
Vantagens e Desvantagens da matriz BCG
As vantagens apresentadas por este modelo são:
Apresenta diferentes estratégias para diversos produtos ou empresas em estudo;
Permite equilibrar carteira de produtos caracterizados por serem tomadores de caixa em relação aos geradores de caixa;
Auxilia o gestor na tomada de decisão adoptando estratégias necessárias para cada situação empresarial.
Algumas desvantagens:
Alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;
Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um mercado;
Às vezes um “abacaxi” pode gerar mais caixa que uma “vaca leiteira”.
Conclusão
a partir das informações aqui referidas, conclui-se que a matriz BCG é uma importante ferramenta da administração e gestão estratégica capaz de analisar respectivamente de forma micro ou macro os produtos da empresa e o posicionamento que esta empresa ocupa no mercado, a fim de delimitar as estratégias que devem ser tomados para maximizar o valor da empresa. 
No entanto, notou-se que para uma empresa alcançar sucesso, deve possuir na sua carteira produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações relativas do mercado. No entanto, a matriz BCG possui algumas desvantagens que são verificadas de modo que, alta participação não constitui único factor de sucesso, nota-se também que a matriz BCG apresenta apenas o crescimento mas existem outros factores essências de atractividade de mercado e por vezes um produto “abacaxi” pode proporcionar mais caixa em relação a um produto “Vaca leiteira”.
Referência bibliográfica
Camarrotto, M. R. (2009). Estratégia de Marketing. IESDE : Brasil
Cesar R. (2003). Planejamento Estratégico.Atlas : SP
Certo S. C (2007). Matriz BCG – Origem, conceito e fundamentos. Recuperado em 12 de Outubro, 2015 de: 
www.portal-administração.com/2015/03/matriz-bcg-conceito-e-fundamentos.html?m=1