Qualidade em Servicos

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Livro Texto 1
O setor de serviços já detém a maior participação no Produto Interno Bruto (o PIB, que representa a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços finais produzidos numa determinada região durante um período estabelecido). É o setor que atualmente mais emprega pessoas.
Iniciaremos com a seguinte pergunta: qual a importância da gestão da qualidade em serviços para uma empresa? A gestão da qualidade em serviços é fundamental, pois a razão de ser de uma empresa são seus clientes, e a administração deve estar atenta para a qualidade dos serviços prestados.
Em serviços, as pessoas são de suma importância para o sucesso de uma organização. São as pessoas que lidam diretamente com o cliente visando manter a fidelidade do consumidor.
fatores que impactam no crescimento do setor de serviços: Padrões mutáveis da regulamentação governamental, Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais, privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos, inovações tecnológicas, crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias, internacionalização e globalização, pressões para a melhoria da produtividade, movimento da qualidade dos serviços, expansão das empresas de leasing e aluguel, fabricantes como fornecedores de serviços, necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos, contratação e promoção de gerentes inovadores.
Conceito e definição de serviço: Definir serviços não é tão fácil em razão da sua abrangência, que vai desde os serviços de caráter pessoal até os relacionados a produtos, como a entrega em domicílio e os serviços de suporte. Onde para ter a máxima qualidade é preciso planejamento.
A qualidade de praticamente qualquer serviço, depende de como seus inúmeros elementos funcionam juntos, no mesmo processo, para atender às expectativas dos clientes.
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários do serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente.
Por sua vez, Kotler e Keller apud Lima et al. (2007, p. 86) definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.
Alguns fatores que propiciaram o crescimento do setor de serviços nas economias nacionais como: Desejo de melhor qualidade de vida, mais tempo de lazer, urbanização, tornando necessários alguns novos serviços, mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças ou pessoas idosas, que consomem maior variedade de serviços, mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal, aumento da sofisticação dos consumidores, levando à necessidade mais ampla de serviços, mudanças tecnológicas que têm aumentado a qualidade dos serviços ou que vêm criando serviços completamente novos.
O setor de serviços é composto de um conjunto de atividades diretamente associadas às atividades industriais, de mineração e de agricultura. 
 Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível.
Serviço é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra. Já qualidade em serviço compreende-se que é a medida em que uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, soluciona um problema ou agrega valor em benefício de uma pessoa.
Natureza e classificação de serviço: Ao estudar a natureza e classificação dos serviços é preciso compreender que não temos os chamados serviços puros, assim como temos os produtos puros. Em geral, ambos são associados, pois toda oferta tem uma parte tangível e uma intangível, o que significa uma parte constituída do produto e outra de serviços.
existem cinco categorias de oferta no mercado: 
Serviço: A oferta consiste basicamente num serviço, como é o caso de uma acompanhante de senhoras idosas.
Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: É o caso dos serviços de transporte em que se recebem bens tangíveis, como alimentos e bebidas, canhotos da passagem e, talvez, uma revista a bordo.
Híbrido: Refere-se a partes equivalentes de bens e serviços, como em geral encontramos nos restaurantes.
Bem tangível acompanhado de serviço: Em geral, quanto mais sofisticado for o bem tangível (automóveis, computadores), maior será a necessidade de agregar uma oferta de serviços.
Bem tangível: A oferta consiste num bem tangível ao qual nenhum serviço é anexado
(produtos de consumo em geral, como sabão, creme dental, sal etc.).
os serviços podem ser classificados segundo dois critérios: a natureza do ato do serviço e o destinatário direto do serviço
A presença do cliente é outro fator importante, daí a necessidade de um bom atendimento, que pode ser pessoal ou impessoal, como as máquinas de autoatendimento nos bancos os serviços são o resultado da aplicação de esforços humanos ou mecânicos a pessoa ou objeto. Os serviços envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser possuído fisicamente.
As empresas deveriam ter o hábito de conhecer as atitudes e os comportamentos dos consumidores a fim de verificar o que eles esperam da empresa para confrontar com o que realmente está sendo entregue.
Características de produtos: há muitas classificações para os produtos. Elas decorrem, em geral, de propósitos específicos, como aqueles definidos por métodos gerenciais, por estratégias próprias de marketing ou até mesmo pelo interesse em definir especificidades de qualidade. Produto é uma palavra genérica que se refere tanto a bens físicos quanto a serviços. Os bens são descritos como objetos ou dispositivos físicos; já os serviços, como vimos, são atos, desempenhos ou atividades prestadas. 
Exemplo de mercado de produto: ao dirigir-se a uma loja de utensílios, o cliente pode ter contato com o produto desejado, por exemplo, uma bolsa ou outro produto qualquer (contato físico antes de optar pela compra).
Exemplo de mercado de serviço: vamos supor que o cliente deseja assistir a um determinado show. Verifica as condições de venda, data, horário etc. e adquire o ingresso. Ele estará comprando a promessa de prestação de serviços, que será concluída com a experiência do serviço desejado, no caso, o show.
Os produtos podem ser classificados conforme suas propriedades, como no caso de produtos perigosos ou de elevada capacidade de contaminação. E também podem ser classificados em termos de suas características de aquisição e uso, como no caso dos bens de consumo ou de capital.
Os produtos podem ser divididos em três categorias: bens tangíveis, serviços e métodos.
Os bens tangíveis são produtos que existem fisicamente, por exemplo, mesa, cadeira etc.
Os serviços são os chamados bens intangíveis e envolvem ações desenvolvidas por pessoas, empresas ou setores em atendimento a necessidades, desejos, conveniências ou solicitações específicas de atividades a executar, por exemplo, hospedagem, assistência médica.
Já os métodos são bens intangíveis e referem-se a procedimentos identificados como meios para atingir certos objetivos, por exemplo, pesquisa.
Bens tangíveis e intangíveis: os bens tangíveis são aqueles que podem ser, digamos, tocados, apalpados, segurados. Ou seja, são sensíveis ao toque, palpáveis, concretos. Já os bens intangíveis não possuem essa propriedade, o que dificulta, especialmente, sua avaliação.
Características dos serviços: Ao considerarmos o setor de prestação de serviços como um todo, percebe-se que o objeto de comercialização é uma combinação de tangíveis e intangíveis que variam de proporcionalidade, há mercadorias e serviços relativamente puros e uma há uma combinação mais equilibrada entre mercadorias e serviços.
Suas principais características são: Intangibilidade, Inseparabilidade,Variabilidade ou heterogeneidade e Perecibilidade.
A intangibilidade significa que o serviço não pode ser visto, tocado, ouvido nem cheirado. “as empresas prestadoras de serviços tentam demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação” com base em seus equipamentos, instalações, materiais, símbolos e pessoal.
Para o marketing, podem ser encontradas algumas dificuldades na avaliação da qualidade dos serviços, já que a intangibilidade torna difícil a demonstração dos benefícios do serviço para o cliente.
Inseparabilidade: Nos serviços, não existe um processo longo de elaboração do resultado final, como no caso dos produtos. Ao contrário da formação de um bem físico, nos serviços, seus funcionários estão frente a frente com o cliente. A produção e o consumo são realizados simultaneamente. A inseparabilidade implica a presença do cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata.
Variabilidade ou heterogeneidade: A variabilidade é uma característica bem definida, pois fica clara a dependência do serviço em relação às pessoas para realizá-los, sendo que estas mudam de acordo com as circunstâncias internas e externas a elas. No entanto, como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. As pessoas, por mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a execução da tarefa como uma máquina. Para minimizar esses efeitos e garantir a qualidade, os prestadores de serviço devem investir substancialmente em treinamento e seleção de pessoal (a heterogeneidade está relacionada à impossibilidade de manter constante a qualidade do serviço, já que eles são realizados por pessoas). De acordo com Toledo et al. (2012), os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os executa e de onde são prestados. As principais fontes de variações são: Pessoas, tempo, processo de fornecimento, ambiente.
Perecibilidade: A perecibilidade dos serviços diz respeito à impossibilidade de eles serem estocados depois de produzidos, essa característica cria diversos problemas para o marketing de serviços, pois como um serviço não pode ser estocado o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Oferta e demanda são as forças que fazem com que as economias de mercado funcionem, determinam o preço e a quantidade vendida.
O grande problema é como administrar a demanda de um serviço.
As empresas de manufatura podem administrá-la por meio de estratégias como adequar a capacidade de produção (instalações, máquinas, pessoas etc.) à demanda, usar estoques para atender picos de demanda ou adotar estratégias para nivelá-la, mantendo-a mais constante ao longo do tempo.
No quadro a seguir, destacamos algumas das diferenças entre os serviços e os bens físicos. Conforme Toledo et al. (2012), essas diferenças não podem ser generalizadas, pois existem contraexemplos que as comprometem.
A qualidade de procura é uma característica bastante ligada aos produtos, pois seus
diversos aspectos podem ser avaliados antes da compra. Os serviços, entretanto, possuem a qualidade de experiência, e o consumidor poderá avaliá-los somente após a compra, e ainda existe a qualidade credencial, em que até mesmo depois de utilizar o serviço encontramos dificuldades em avaliá-lo (credibilidade na praça).
Medidas que podem ser tomadas para mitigar os problemas no lado da oferta e no lado da demanda: 
 
Qualidade em Serviços: A qualidade de serviços varia de acordo com as expectativas das pessoas, assim, um serviço com qualidade é aquele capaz de proporcionar satisfação. Não podemos esquecer que os serviços possuem dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. qualidade em serviços possui características que podem ser divididas em determinantes que facilitam a compreensão do que ela seja, pois os serviços são intangíveis. 
Quando se fala em avaliação do serviço, deve-se perguntar: avaliação em relação a quê? A confiança no serviço? Ao esforço empregado em conhecer o cliente e suas necessidades? A habilidade do prestador em realizar o serviço? O que o cliente realmente considera importante?
 
As empresas que verificam como o serviço é percebido pelo cliente podem analisar com mais certeza como o comprador toma suas decisões, fazendo questionamentos como: por que os pedidos são ganhos ou perdidos? Por que os concorrentes estão ganhando ou perdendo pedidos? Em que segmentos de mercado isso acontece?
Os consumidores só adquirem produtos baseados não no que conhecem de fato, mas no que percebem como verdade.
O cliente que está sendo atendido é o foco e a força motriz para fixar os requisitos de desempenho.
A grande maioria das definições de qualidade recai na abordagem baseada no usuário ou cliente, afirmando que a qualidade percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas expectativas. O problema que acontece ao basear a definição
de qualidade em expectativas é que as expectativas podem variar para diferentes consumidores, pois cada cliente tem seu perfil e “percebe” a qualidade de forma diferente.
A generalizada, recorrente e baixa qualidade de serviços, do ponto de vista do cliente, não raro significa irritação, sensação de impotência e muitas vezes indignação. Do ponto de vista do prestador de serviços esclarecido, isso pode significar oportunidade. Oportunidade de gerenciar serviços de modo a diferenciar-se da concorrência em termos da qualidade do serviço prestado.
A qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectatvas do cliente são atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado.
As expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço prestado se dão em relação aos aspectos descritos no quadro a seguir:
 
o processo de garantir a qualidade dos serviços (e ter certeza que ela melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente.
O nível de serviço é fator-chave do conjunto de valores que as empresas oferecem a seus clientes.
Qualidade em serviços não se limita apenas aos clientes externos, incluem os administradores e funcionários, pois se os serviços são atos, desempenho e ações, envolvem todos os que interagem com eles.
A interpretação que um indivíduo faz de uma mensagem, isto é, a percepção, é um processo psicológico de selecionar estímulos, organizar os dados em padrões reconhecíveis e interpretar as informações resultantes. Um cliente motivado vai agir influenciado pela percepção que ele tem da situação.
A qualidade percebida está relacionada com o nível de satisfação do cliente, logo, a satisfação do consumidor relaciona-se ao desempenho percebido e às expectativas (três possibilidades):
• Quando as expectativas são menores que as percepções, a qualidade percebida é boa.
• Quando as expectativas são iguais às percepções, a qualidade percebida é aceitável.
• Quando as expectativas são maiores que as percepções, a qualidade percebida é pobre.
Qualidade é um termo subjetivo para o qual cada pessoa, ou setor, tem a sua própria definição e, em sua utilização técnica, a qualidade pode ter dois significados:
Características de um produto ou serviço que dão suporte (ou sustentação) à sua habilidade em satisfazer requisitos especificados ou necessidades implícitas.
Produto ou serviço livre de deficiências.
Fatores de influência na formação de expectativa do cliente: Comunicação boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa (esses fatores fazem parte de uma avalição de qualidade do serviço).
Comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor considerado e/ou de outros (pistas das qualidades de serviços que pretendem comprar), muita influência das redes sociais (produto com problema que foi atendido, tendência falar mal)
Quando você vai realizar uma compra, o conhecimentoprévio do serviço, através de experiência anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem a respeito desse serviço destacam que os clientes de um restaurante podem ser bastante exigentes em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior induzir tal expectativa, ao mesmo tempo que podem ser bastante tolerantes em relação ao tempo de atendimento, se, em ocasiões passadas, os pratos demoraram para ser servidos.
As necessidades pessoais dos clientes, contudo, é que são o principal fator formador de suas expectativas, já que é visando atender essas necessidades que os clientes procuram um serviço, o cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas necessidades Ex: dor de dente expectativa e necessidade real.
O marketing de serviços atua fortemente no mercado e desempenha um papel fundamental quando abordamos as expectativas dos clientes.
Lembrete: Quando falamos de expectativa do cliente, queremos dizer tudo o que
os clientes gostariam de receber ou que pensam que pode ser fornecido por uma organização ou obtido dela a um preço com o qual concordam em pagar e no prazo que satisfaça seus interesses.
Fatores que influênciam a percepção que o cliente tem do serviço prestado é formada por dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente, durante ou o processo.
O serviço ao cliente é um processo que tem por finalidade fornecer benefícios significativos de valor agregado. Um programa de serviço ao cliente deve identificar e priorizar todas as atividades destinadas a atingir objetivos e, além disso, deve incorporar medidas de monitoramento e desempenho. Dessa forma, uma empresa, ao planejar uma estratégia de serviço ao cliente, deve considerar quais clientes espera alcançar, já que serviços de valor agregado são, por definição, para clientes específicos e representam extensões dos serviços básicos da empresa (funcionários falam com consumidores).
A organização, que tem como vantagem competitiva a diferenciação através da gestão da qualidade, deverá ter um esforço voltado para a superação das dificuldades inerentes ao tratamento do comportamento do indivíduo inserido em seu meio (ex: sustentabilidade dá vantagem competitiva).
Vantagem competitiva significa vantagem sobre os concorrentes, obtida pela oferta de produtos e/ou serviços de maior valor, maior qualidade, maiores benefícios aos clientes.
Assim sendo, o sucesso da gestão da qualidade está diretamente ligado ao trabalho em equipe e devem ser identificados no mercado de recursos humanos os profissionais com potencialidades latentes que estejam mais aptos a exercer suas funções na organização na qual serão inseridos.
O verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor. 
Assim, a observação da necessidade de qualidade nos serviços e produtos nas empresas como ordem de sua sobrevivência originou a implantação de diversas políticas de qualidade nas organizações, porém as únicas empresas que terão sucesso serão as comprometidas com mudanças constantes e com a melhoria contínua dos incrementos. A melhoria contínua é uma peça fundamental para o sucesso, empresas que se acomodam em uma posição conquistada podem ser atingidas com a evolução dos concorrentes.
Fatores que comprometem a qualidade do serviço: 
Foco errado na busca de produtividade: O corte de custos para o alcance da produtividade pode diminuir a personalização e a qualidade de atendimento.
Cliente pouco comprometido: Os clientes muitas vezes tornam-se menos exigentes, porque estão constantemente recorrendo a serviços de qualidade inferior, muitas vezes, por falta de opção. Poucos deles possuem o hábito de reclamar.
Acomodação do prestador de serviços: Em alguns casos, a baixa concorrência acomoda o empresário, que entra na chamada zona de conforto.
Nota: Uma das características mais comuns entre empreendedores de sucesso são a capacidade e a determinação de sair de sua zona de conforto e ampliar os seus limites constantemente.
Livro Texto 2
Avaliar serviço não é tão simples quanto avaliar produtos já que o serviço é intangível.
Trata-se, na verdade, de uma ação associada a um desempenho, direcionada para um atendimento específico. A avaliação do serviço depende de quanto essa atividade representou efetivo ganho, benefício ou préstimo ao usuário. E isso, claro, é mais difícil de avaliar. Avaliação do serviço, leva-se em conta a percepção do cliente, a sua necessidade satisfeita ou se a impressão de que a expectativa foi atingida ou mesmo superada.
Pode-se definir a avaliação do serviço como a análise do valor que ele confere ao usuário. A avaliação do serviço dimensiona o quanto o benefício desse serviço é considerado como valor pelo usuário.
A avaliação que o cliente faz de um determinado serviço se dá por meio da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado. 
A qualidade do serviço percebida é dada pela relação entre a qualidade esperada (serviço esperado) e a qualidade experimentada (serviço percebido), ou seja, é a diferença entre as expectativas e necessidades do cliente em relação ao serviço e à percepção do serviço pelo cliente.
Uma necessidade é um estado de desequilíbrio interno do indivíduo, que é resultado de uma privação da satisfação.
As expectativas representam o que o cliente espera do serviço e são geradas a partir de suas necessidades, porém podem ser mais ou menos exigentes que as necessidades reais.
A avaliacão do serviço é relativa, porque depende de quem está́ desenvolvendo o processo de avaliação. Assim, a posição do usuário é a única fonte efetiva de avaliação do serviço.
Avaliar um serviço significa medir atos, ações, esforços, empenho, dedicação, disposição. Quem mede não é o agente produtivo, como muitas vezes ocorre com bens tangíveis, mas o receptor (alvo, beneficiário) do serviço.
É importante observar que o serviço ocorre na interface do relacionamento entre consumidores e fornecedores. Por isso, a própria interface é objeto de avaliação do serviço (ex: atendimento de um restautante é a interface, layout, decoração e limpeza é ambiente da interface).
A avaliação de determinado serviço depende muito da percepção de quem o usufrui, portanto, é um fator subjetivo, e os resultados devem ser considerados pelos prestadores de serviços.
Avaliação da Qualidade: avaliar significa, em termos práticos, determinar a valia ou o valor de alguma coisa. Por isso, a análise de valor sempre está associada aos processos de avaliação. Portanto, avaliar significa, também, apreciar o mérito, o interesse, a importância ou o merecimento.
Por isso, a avaliação gera um processo de reconhecimento de quanto um serviço, por exemplo, é relevante para um grupo de consumidores ou, de forma mais geral, para a sociedade. A qualidade tem sido definida como “adequação ao uso”, já que adequação é o elemento central do julgamento e o uso e definido pelo referencial do julgamento – o consumidor.
A avaliação da qualidade sempre prioriza uma análise quantitativa de produtos ou processos, até para criar maior exatidão na definição das ações que decorrerem dessa avaliação. Esta, aliás, tem sido a prioridade de todo o esforço de melhoria dos processos de avaliação da qualidade: quantificar resultados.
É importante para a análise dos resultados verificar o que foi planejado versus produzido. Essa confrontação do planejado e o produzido significa observar:
• A qualidade planejada refere-se ao impacto positivo que se deseja gerar no consumidor pela prestação de determinado serviço.
• A qualidade produzida significa o nível de atendimento que o serviço determinou.
há dupla vantagem em definir a avaliação da qualidade nesses moldes (planejado versus produzido). Inicialmente, torna-se necessário planejar a qualidade, ou seja, definir metas a atingir com o serviço prestado. A seguir, é imprescindível medir essaqualidade, ou seja, dimensionar a satisfação do usuário em uma escala contínua (controle).
O controle da qualidade aborda técnicas operacionais e atividades utilizadas para atender aos requisitos da qualidade em estágios relevantes do ciclo da qualidade, objetivando o monitoramento de processos, a eliminação de desempenho insatisfatório, a satisfação de clientes e a eficácia econômica. O mecanismo mais adequado para realizar o controle da qualidade é o monitoramento, que pressupõe um processo de permanente acompanhamento do desenvolvimento do serviço e da sua efetiva prestação ao usuário. Na prestação de serviços pode-se centrar os conceitos da qualidade nas operações produtivas (gestão da qualidade no processo); no atendimento ao mercado (relação de consumo) ou, de modo mais abrangente, à sociedade (impacto social da qualidade). A qualidade que passou a ser discutida é a agenda estratégica de negócio, e o mercado passou a valorizar quem a possui e a penalizar as organizações que não se preocupam com a qualidade dos seus produtos e/ou serviços. O perfil estratégico da avaliação da qualidade pode ser conceituado como segue:
• A avaliação da qualidade distingue e individualiza a ação das organizações produtivas, ou seja, ela cria diferenciais.
• Trata-se de uma opção estratégica das organizações.
• Refere-se a um diferencial para o planejamento ou para a ação.
• Esse diferencial cria as bases para a modelagem de estratégias competitivas para a prestação de serviços.
A avaliação da qualidade, segundo Bridi e Paladini (2013), utiliza algumas abordagens básicas, como a avaliação da qualidade pautada em indicadores, a avaliação estatística das operações produtivas e a avaliação estatística dos produtos por meio de processos de inspeção.
Ao agregarmos os conceitos de avaliação, estratégia e qualidade, podemos definir a avaliação estratégica da qualidade como sendo a análise de valor em relação a padrões de processo, de mercado ou de alcance social positivo a fim de delimitar formas adequadas de sobrevivência das organizações.
Processo de avaliação da qualidade em serviços: Vamos analisar o desdobramento do processo de avaliação da qualidade em serviços, que, podem ser desdobrados em quatro ações a seguir descritas.
• Definição do referencial conceitual.
• Desenvolvimento das etapas da avaliação da qualidade a partir dos conceitos selecionados.
• Itens do processo de avaliação associados aos ambientes de gestão.
• Elaboração do modelo estrutural.
Referencial conceitual: Todo o processo de avaliação da qualidade é determinado pelo próprio conceito da qualidade. Assim, o primeiro passo para definir a avaliação da qualidade nos processos de desenvolvimento e prestação de serviços é delimitar quais conceitos da qualidade são relevantes aqui (ex: multiplicidade e evolução).
A dimensão multiplicidade significa que o serviço prestado engloba muitos aspectos
simultaneamente. Essa seria a componente “espacial” do conceito, refletindo-se sobre o serviço na forma como ele é disponibilizado hoje. A multiplicidade atende às necessidades atuais dos consumidores. A multiplicidade mantém a empresa no momento atual.
Na dimensão evolução a qualidade do serviço vai sofrendo alterações conceituais ao longo do tempo. Trata‑se de um processo evolutivo. Esse seria o componente “temporal” do conceito. A evolução atua nas suas expectativas e visa fidelizar os consumidores dos serviços a que hoje a organização produtiva presta. A evolução garante seu crescimento.
Na dimensão multiplicidade, os autores falam de um posto de gasolina, ao qual se agregam outros serviços para carros.
Na dimensão evolução, seria a ampliação de serviços por aporte tecnológico diferenciado, e como exemplo a inclusão, no telefone celular, da capacidade de tirar fotos ou de acessar a internet.
Diante do que vimos até o momento, os conceitos estratégicos mais relevantes para a qualidade são a multiplicidade (ter vantagens estratégicas) e evolução (criar e manter vantagens estratégicas).
Etapas de avaliação: O processo de avaliação da qualidade para serviços envolve conceitos bem definidos, distribuídos em etapas que mostram a capacidade de ampliação do raio de atuação da empresa (sem necessariamente alterar o foco do negócio).
Há quatro as etapas pelas quais a avaliação da qualidade em serviços se estrutura:
Etapa 1: Centra-se nos consumidores efetivos (usuários) do serviço.
Dimensiona a posição dos consumidores em relação a um serviço já utilizado. Permite uma avaliação precisa das faixas de mercado nas quais a organização prestadora de serviços atua. Refere-se a uma avaliação mais simples de ser feita, já que envolve a análise da posição de usuários efetivos do serviço.
Etapa 2: Foca o esforço de ampliar mercados atendidos, buscando novos consumidores.
Diferencia bem clientes e consumidores.
Busca transformar clientes em consumidores. Avalia oportunidades de mercado entre consumidores bem definidos. Refere-se a uma avaliação um pouco mais complexa de ser feita, já que envolve a análise de potenciais usuários dos serviços (ou seja, de clientes que poderiam vir a se transformar em consumidores).
Etapas 3: Prioriza relações mais amplas, com toda a sociedade.
Amplia a noção de cliente para envolver todas as camadas sociais. Busca encontrar potenciais áreas de atuação em áreas da sociedade ainda fora de contato. Refere-se a uma avaliação mais complexa de ser feita, já que envolve a análise de mecanismos de atuação ainda não utilizados na empresa. São novas formas de atuação, na verdade.
Etapa 4: Envolve a empresa com valores sociais relevantes, como a preservação ambiental e o incentivo à qualidade de vida de funcionários e consumidores. Expande o conceito de qualidade para além de mercados já em atendimento ou com bom potencial de alcance em futuro próximo, fixando-se em valores externos que devem se transformar em diretrizes de atuação da empresa.
Busca adequar os serviços prestados aos modelos socialmente aceitos, priorizando características dos serviços que apresentam essa característica. Refere-se a uma avaliação bastante complexa de ser feita, já que envolve alterações culturais, em certos casos, profundas, na organização.
Ex: Restaurante 1° comida japonesa no almoço pessoas que trabalham no centro da cidade
2° abrir no jantar, moradores da cidade, cardápio com opções ao invés de bufê (marketing de divulgação)
3° esforço promocional gera uma marca forte memorizada pela sociedade, novidade espaço Kids.
4° espaço para comidas naturais, de baixas calorias (opção diet), restaurante cria um bufê exclusivo para vegetarianos.
A estruturação dessas etapas mostra que a avaliação da qualidade dos serviços é um processo evolutivo que se caracteriza por uma constante ampliação do foco de atuação da organização prestadora de serviços. Esse processo é definido pelo conceito de qualidade adotado em cada fase.
Avaliação da qualidade em serviços através dos ambientes operacional, tático e estratégico:
Operacional: Operações do desenvolvimento de serviços: Execução eficiente do serviço, execução confiável do serviço, custo do serviço, disponibilidade de operação, tempo de operação, flexibilidade, agilidade
 Transmissão de informações: Execução eficaz do serviço, orientações aos usuários.
Tático: Recursos humanos - Postura e apresentação dos funcionários, apoio ao usuário, zelo, comprometimento, qualificação dos funcionários.
Processo Gerencial - Relações internas, relações externas.
Estratégico: Ambientes físicos – Localização, compatibilidade.
Ações ante a concorrência - Preços competitivos, informações.
Relações com o mercado – Fidelidade, confiabilidade.
Relações com a sociedade – Imagem, envolvimento em ações sociais, ética
Analisar esses ambientes e definir as estratégias de atuação, de acordo com o negócio, resultará em benefícios para a permanência da empresa no mercado e, consequentemente,a fidelização da sua clientela.
Por outro lado, identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Podemos citar cinco critérios como fundamentais: Custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega, flexibilidade.
Atributos ou critérios de desempenho para operações de serviço na tentativa de explicar o processo de avaliação pelo cliente.
Alguns autores argumentam que alguns atributos fazem parte do serviço essencial, enquanto outros fazem parte dos serviços periféricos. Essa nomenclatura carrega um julgamento de valor que leva a entender que o serviço essencial é mais importante para o cliente do que os demais atributos dos serviços periféricos.
Ex academia: qualidade das aulas (serviço essencial), contatos com outras pessoas (serviço periférico).
A percepção dos clientes a respeito da qualidade do serviço, denominado service quality (servqual), baseado em uma lista de cinco critérios, descritos a seguir:
Confiabilidade: A habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente.
Responsividade: A disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes.
Confiança: O conhecimento (competência) e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade.
Empatia: O fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicação.
Tangíveis: A aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação.
Nota: Quando se deseja competência, o tipo de pessoa a ser selecionado e o treinamento a ser dado podem ser completamente diferentes do caso em que cortesia e atenção bastam.
Um atributo pouco citado explicitamente é a flexibilidade. significa ser capaz de variar e adaptar rapidamente as operações em virtude de mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos (importante critério para um front office).
 Front office ou linha de frente são atividades de uma empresa que tem alto contato com o cliente; as empresas de prestação de serviço têm um nível de contato com o cliente bem alto.
A forma como os funcionários de contato direto com os clientes se veste e o que aparentam, pois esses itens influenciam na formação da percepção de qualidade do cliente. Para contribuir com o visual de seus funcionários de forma que crie uma boa impressão aos clientes, muitas empresas adotam uniformes, mantendo, assim, a padronização na vestimenta dos seus colaboradores. Podemos observar isso em hospitais, clínicas, hotéis, entre outros.
Consistência: Significa conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado ou no processo. Esse critério é importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço (livro texto pag. 25).
Obs: muitos clientes que são aversos ao risco e à experimentação de novos serviços e/ou fornecedores preferem aqueles que lhe proporcionem consistência no serviço prestado.
Dessa forma, a consistência na prestação do serviço ajuda a formar uma expectativa no cliente coerente com a capacitação do fornecedor em prestar o serviço. A consistência pode influenciar até a propaganda boca a boca realizada por clientes frequentes a clientes potenciais.
Por outro lado, a dimensão competência refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumidores. A competência é geralmente um critério importante para os serviços profissionais, nos quais o cliente procura uma capacitação da qual não dispõe.
Quanto ao critério velocidade de atendimento, Corrêa e Gianesi (2012) colocam-no como importante para a maioria dos consumidores de serviços, notadamente quando a presença do cliente for necessária. Dessa forma, a velocidade de atendimento refere-se, também, à prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço (o tempo do recebimento do serviço é considerado perdido pelo cliente). 
Podemos dizer que a dimensão real refere-se ao tempo físico (minutos, horas, dias), enquanto a dimensão percebida refere-se à percepção que o cliente forma do tempo que deve esperar.
Percepção de tempo: fila de supermercado e atendimento médico emergencial (um minuto pode ser muito).
Já o critério atendimento/atmosfera refere-se a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço. Nesse sentido, Corrêa e Gianesi (2012) destacam que contribui para a boa avaliação nesse critério a atenção personalizada dispensada ao cliente (cortesia dos funcionários).
O critério flexibilidade significa ser capaz de mudar e adaptar-se rapidamente à operação de acordo com mudanças nas necessidades dos clientes no processo ou no suprimento de recursos, pode ser dividido em sete tipos: Flexibilidade de projeto de serviço, flexibilidade do pacote de serviço, flexibilidade de data de fornecimento do serviço, flexibilidade de local de fornecimento do serviço, flexibilidade de volume de serviço, flexibilidade de robustez do sistema e operações, flexibilidade de recuperação de falhas.
Outro critério que deve ser considerado é a questão da credibilidade e segurança, pois quando o cliente não puder avaliar o serviço antes da compra o grau de risco será inerente à compra do serviço.
Percepção de risco: Baixa percepção (lavagem do carro), moderada (regulagem de motor do carro para cliente leigo) e alta percepção (cirurgia médica para cliente leigo). Dessa forma, reduzir a percepção de risco do cliente é um fator de sucesso para os prestadores de serviços.
O critério acesso, avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. É mais importante quando o cliente tem de comparecer fisicamente às instalações do fornecedor para que possa receber o serviço.
Facilidades de acesso: localização conveniente, acesso sinalizado, disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, ampla disponibilidade de linhas telefônicas para acesso por telefone, serviço levado até́ o cliente (entrega de pizzas em domicílio), entrega de talões de cheque em domicílio).
O critério custo de um serviço é o que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda, por determinado serviço. Uma característica importante desse critério, segundo os autores, é que os clientes, na falta de melhores informações sobre a qualidade dos serviços, tendem a associar níveis de preço mais altos a níveis de qualidade mais altos.
Ferramentas da qualidade para serviços: Benchmarking, pesquisa de satisfação, cliente misterioso, canais de comunicação:
Benchmarking: É a prática de aprender com outras empresas por meio de uma análise de determinado processo em outra empresa que possua conhecimento e experiência no assunto. Benchmarking é o método de comparação de produtos, processos e desempenho de uma organização com outra de referência.
O benchmarking é considerado uma forma de aprendizado, pois pode gerar melhorias técnicas com reflexos nos indicadores de desempenho financeiro e de satisfação dos clientes.
A comparação poderá avaliar se os serviços prestados estão abaixo de um determinado parâmetro analisado, na média ou acima (levando ao aprendizado).
A comparação temporal é realizada quando houver a comparação da variação do desempenho de uma unidade ao longo do tempo.
comparação com concorrentes: Estar ciente: projeto conjunto e não sigiloso, como a avaliação de um rol de empresas da mesma associação, núcleo ou centro de compras. 
Não estar ciente: projeto sigiloso da avaliação. Definem-se alvos considerados adequados por desenvolver um serviço de excelência ou serem concorrentes diretos.
Já a comparação com não concorrentes é resultado da ajuda mútua entre empresas. Os indicadores são específicos e são coletados por meio de entrevistas, análise documental e observação.
Algumas dicas de comparação:Escolha bem os parceiros, dê ênfase em práticas, e não em desempenhos, estude bem seu próprio processo, prepare a visita, não pergunte o que não quiser compartilhar, leve o gestor funcional junto, visite a operação in loco. 
A comparação com filiais é utilizada quando a empresa possuir uma rede de pontos de venda ou atendimento em serviços. Nesse caso, é possível comparar as unidades com o objetivo de divulgar práticas vencedoras (troca de experiência) entre elas e motivar as unidades a buscarem sempre um melhor desempenho.
Objetivo do benchmarking é captar e aprender, identificando oportunidades e ameaças. A empresa que se propõe a realizá-lo almeja aperfeiçoar sua gestão por meio de:
• Busca de melhores processos e práticas inovadoras.
• Aceleração dos ciclos de aprendizado e melhoria como um todo.
• Redução de prazos e custos.
• Formação de consenso interno sobre limitações da organização e suas deficiências.
• Estabelecimento de referências quantitativas para a melhoria dos resultados.
Índice de reclamação de recompra: as empresas devem quantificar os índices de reclamação e recompra e analisar as causas periodicamente para efetuar as correções necessárias caso as metas não sejam as anteriormente estipuladas (através de gráficos, exemplo livro texto).
Quando um consumidor tem uma experiência infeliz, nem sempre, ou melhor, poucas vezes, ocorrerá uma reclamação. 
“mais de 90% dos consumidores nunca reclamam, simplesmente vão a outro lugar para ter suas necessidades atendidas.
O consumidor pode agir de cinco maneiras:
• Ele sofre em silêncio: se for necessário comprar novamente, vai reduzir ao máximo a quantidade a frequência.
• Ele muda para outra empresa em silêncio: se a empresa não tiver um trabalho de pós-venda ativo, nunca saberá que esse consumidor a deixou.
• Ele comenta com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação: ele irá prejudicar a imagem da empresa.
• Ele procura órgãos legais de defesa do consumidor: a empresa poderá ser condenada e exposta nos meios de comunicação.
• Ele procura a empresa para reclamar: melhor opção para a empresa!
As informações quando tabuladas e analisadas podem ser vista de duas maneiras, um incômodo ou uma oportunidade.
Como a empresa deve aproveitar essas informações: 
• Dispor de múltiplos canais de comunicação;
• Estruturar a área de comunicação com os consumidores;
• Capacitar a equipe ou a pessoa para lidar com os clientes;
• Divulgar em materiais promocionais e nos pontos de venda as formas e meios para reclamar;
• Investigar com agilidade e responsabilidade a reclamação efetuada;
• Responder ao consumidor de forma cortês;
• Oferecer uma compensação, dependendo da lucratividade do consumidor;
Canais de comunicação: os canais de comunicação são a porta de entrada de
informações advindas dos consumidores e não consumidores, sendo uma forma essencial para interagir com o público.
Os canais de comunicação são vias pelas quais as informações são solicitadas, fornecidos elogios, realizadas reclamações e, algumas vezes, geradas vendas.
As empresas prestadoras de serviços devem ficar atentas aos canais de comunicação disponibilizados e adotar tratamento adequado para cada situação coletada.
Com as redes sociais, os consumidores tendem a utilizar esse canal como meio de comunicação quando desejam reclamar de algum prestador de serviço (para as empresas podem servir para plano de ação).
A abertura e a disponibilização de canais de comunicação para os consumidores são um instrumento importante para saber se a empresa está agradando (satisfazendo) ou deixando a desejar e qual o motivo para a situação em questão.
Nota: Várias empresas estão utilizando como canais de comunicação o Youtube, por exemplo: a Coca Cola, Fiat, Boticário, Sony, entre outras. Trata-se de mais um meio para que os consumidores tenham acesso às informações e possam interagir com as empresas.
Pesquisa de satisfação: A pesquisa de satisfação é um instrumento utilizado por várias empresas em diversos segmentos, como saúde, educação, segurança etc. para identificar a opinião dos consumidores em relação aos serviços prestados. É um tipo de pesquisa de marketing executada para detectar o contentamento ou desgosto em relação a uma ou diversas etapas do consumo.
Sua finalidade é melhorar a qualidade da tomada de decisão e analisar problemas focando em manutenção dos clientes e entender o mercado.
Quanto ao tipo, podem ser qualitativas e quantitativas, observação e comunicação, censo e amostragem, probabilística e não probabilística.
Pesquisa qualitativa, o seu uso será adequado quando for necessário saber o motivo pelo qual o consumidor se comporta (compra ou usa) um bem ou um serviço. Nesse caso, deverá ser aplicada por pesquisadores mais capazes e conhecedores do assunto. Se o interesse for quantificar algo, por exemplo, saber quantas pessoas preferem um sapato com solado de couro e quantas dão preferência ao solado de borracha, ou qual foi o grau de satisfação com o atendimento, então, a opção será a pesquisa quantitativa.
No método de observação as pessoas que fazem parte da amostra não alteram seu comportamento ao serem pesquisadas pois, não há contato com o pesquisado (um exemplo é a pesquisa de escala de 1 à 10 para determinado serviço).
Comunicação é a possibilidade de conhecer quais os motivos que levam uma pessoa a ter o comportamento observado. Em contrapartida, esse tipo de pesquisa poderá possuir viés devido ao entrevistado ter vergonha, receio de responder ou, até mesmo, por sua vontade de querer abandonar rapidamente o entrevistador.
Em pesquisa de satisfação, normalmente, são utilizados dados primários ou dados secundários.
Os dados secundários são aqueles que já foram coletados por alguém ou algum instituto de pesquisa. Diferentemente, os dados primários ainda estão na cabeça do público-alvo da pesquisa, ou seja, eles vêm direto da fonte.
O censo ou amostragem são utilizados quando há um número muito grande para entrevistas. Nesse caso, a empresa poderá escolher uma amostra de acordo com o público-alvo a ser pesquisado. 
A pesquisa probabilística envolve critérios mais rígidos em sua confecção, principalmente na coleta das unidades amostrais (consumidores ou eleitores ou cidadãos), devendo ser de forma aleatória, ou seja, por sorteio.
Por outro lado, se a decisão não for tão importante, talvez seja mais conveniente empregar a não probabilística, que também é mais utilizada em situações em que é muito difícil achar ou contatar as unidades amostrais (por exemplo: piloto de avião, executivos de grandes empresas ou pessoas com renda muito alta).
Resultados das pesquisas: Melhorar a qualidade do atendimento, aprimorar o desempenho do serviço, aumentar a confiança, elevar a conveniência, aumentar a segurança do processo, melhorar a imagem da empresa, diminuir o tempo de execução.
A avaliação da satisfação dos consumidores deve ser como um circuito fechado, um círculo contínuo em que se ouve e se analisa, traçam-se planos e os implementam tendo como características: Ouvir clientes, analisar dados, traçar planos, implementar as mudanças.
Métodos de avaliação de serviços: a obtenção da avaliação (desenvolvimento da pesquisa) pode ser feita por meio de funcionários da própria empresa ou através da contratação de empresas que atuam na área (institutos especializados). 
Tem 4 fases: Objetivo da pesquisa, orçamento disponível, nível de risco tolerável, capacidade dos funcionários.
Os objetivos das pesquisas servem para entender os motivos de comportamentos e atitudes, além de descrever atos e fatos e quantificar opiniões. Por outro lado, a empresa deve avaliar o orçamento disponível para a realização da pesquisa, pois depende do objetivo a ser alcançado e dos recursos destinados para essa atividade.
O gestor deve estar ciente que as formas de coleta de informações, dentre elas, a pesquisa de marketing, são um investimento que pode fazer a empresalucrar mais ou evitar a perda futura de valor (financeiro e de imagem).
Assim sendo, para a empresa obter vantagem competitiva frente aos seus concorrentes, deverá investir em canais de comunicação, instrumentos de avaliação e indicadores de desempenho, assim poderá tomar decisões que possibilitem a melhoria da qualidade dos serviços prestados.
Variáveis de diferenciação: 
Produto: Forma, características, desempenho, conformidade com a série, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design.
Serviço: Facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento para o consumidor, orientação ao consumidor, manutenção, conserto e serviços diversos.
Pessoal: Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, comunicação, capacidade de resposta.
Canal: Cobertura, abrangência, especialidade, desempenho.
Imagem: Símbolo ou logomarca, mídia, loja, eventos.
Todas essas variáveis, quando aprimoradas, agregam valor (“valor para o consumidor é “a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos ao consumidor”).
o valor é um balanço entre os benefícios percebidos e os sacrifícios visualizados em termos dos custos a serem pagos.
Valor do produto, valor de serviço, valor do funcionário, valor da imagem: valor total para o consumidor (aumentar).
Custo monetário, custo de tempo, custo de energia física, custo de energia psíquica: custo total do consumidor (diminuir).
Diferença de valores e custos:
Valores: do produto: valor atribuído ao produto pelo consumidor, do serviço: valor atribuído aos serviços pelo consumidor, do pessoal: valor atribuído aos funcionários prestadores de serviço pelo consumidor, da imagem: valor atribuído à imagem ou marca do serviço ou provedor pelo consumidor.
Custos: Monetário preço real pago em dinheiro pelo consumidor, de tempo: tempo que o consumidor gasta na aquisição do serviço, de energia: energia física despendida para adquirir o serviço, psíquico: energia mental despendida para o consumidor decidir e adquirir o serviço.
Momentos da verdade: os momentos de contato com os clientes observados, pela
característica de inseparabilidade, são chamados também de momentos da verdade. A expressão foi popularizada por Jan Carlzon, presidente da Scandinavian Airlines System (SAS), empresa de aviação da Escandinávia, que dizia que a prestação de serviços é o resultado da soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa.
São os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade de seus serviços. Qualquer contato de um indivíduo com a organização, e que forme alguma impressão, é considerado um momento da verdade.
Os consumidores avaliam diversos aspectos do desempenho em serviços. Em cada momento em que esses aspectos vão aparecendo durante o processo de compra e utilização de um serviço pode ocorrer uma hora da verdade:
• Acesso, velocidade, início, execução, consistência, competência, atendimento, atenção, simpatia, opções, segurança, integridade, comunicação, conforto, qualidade, durabilidade, confiabilidade, estética.
Dessa forma, é importante que o prestador de serviço conheça os seus processos e, para tanto, deve mapeá-los para saber em quais ocasiões as horas da verdade acontecem, pois esses momentos são críticos para perder o consumidor, retê-lo parcialmente ou torná-lo leal.
Hora da verdade (contado com o serviço): Muito melhor que o esperado, encantado, leal.
Hora da verdade (contado com o serviço): conforme o esperado, satisfeito, vulnerável
Hora da verdade (contado com o serviço): pior que o esperado, insatisfeito, cliente perdido.
Cliente misterioso: Há várias formas de nomear o termo cliente misterioso, dentre eles: cliente oculto, cliente misteriorso (mystery guest), comprador misterioso (secret shopping), cliente fantasma (ghost custumer), auditor anônimo, consumidor virtual, cliente surpresa.
As organizações que utilizam esse projeto possuem como características comuns:
• Atuarem em ambientes de concorrência elevada.
• Prestarem serviço, ou seja, têm no atendimento o momento crítico nas relações com o mercado.
• Disporem, normalmente, de mais de cinco pontos de venda.
• Contarem com gestores sensibilizados para a necessidade da melhoria contínua e adequação às exigências do consumidor.
Vejamos quais as organizações que utilizam a metodologia do cliente misterioso. pode-se citar como exemplo de setores que mais utilizam o mystery shopping:
Setor bancário, redes hoteleiras, companhias aéreas, redes de franquias, revendas automotivas, operadoras de telefonia, internet e TV, shoppings centers, comércio varejista de eletrodomésticos, redes de postos de combustível.
Essa ferramenta auxilia as empresas a identificar possíveis falhas e tomar as medidas necessárias para futuros treinamentos e melhorias nos seus processos e qualidade dos serviços. A ferramenta auxilia, ainda, diversas áreas da empresa. Em geral, são cinco as grandes áreas da empresa que podem se beneficiar com essa ferramenta: financeira, RH, jurídica, marketing, processos.
Recursos humanos: O gestor de pessoas terá um mapa real da atuação dos funcionários, sabendo o momento correto de capacitá-los. Outra resultante importante é a possibilidade de desenvolver critérios de remuneração variável para oferecer bônus por desempenho. Dependendo da função, pode ser utilizado como um critério de promoção para um cargo melhor ou remanejamento horizontal.
Setor jurídico O empresário que possui um acompanhamento do que efetivamente acontece no seu negócio pode evitar que consumidores fiquem insatisfeitos e procurem seus direitos nos órgãos de defesa do consumidor ou no Poder Judiciário.
Marketing: Toda empresa deseja ser bem vista pelos seus consumidores. O cliente misterioso tem como intuito manter um padrão dos serviços e dos bens tangíveis entregues, o que irá, em última análise, resultar em consumidores satisfeitos. Entretanto, a ferramenta permite determinar se possivelmente há consumidores indiferentes ou insatisfeitos. Essa avaliação gera um conjunto de ações que influencia diretamente na atitude e comportamento do consumidor, ou seja, na recompra e na indicação para amigos e parentes
Processos: Efetivamente essa é a área com maior potencial de benefício, pois poderá ser constatado como os processos estão sendo realizados. Assim, será possível saber se há necessidade de correção ou intensificação de uma atividade ou tarefa ou serviço que já está sendo realizado de maneira satisfatória.
Financeiro: Na área financeira, pode-se verificar se há cobranças indevidas, não cobrança ou desvio de conduta de determinado funcionário. Todavia, na maioria dos casos, o cliente misterioso acaba tendo um impacto indireto, uma vez que o reflexo das outras quatro áreas citadas anteriormente será uma redução de despesas e aumento de receita, resultando em maior lucratividade.
Ciclo POD:
Planejamento: O impacto aqui envolve o planejamento em todos os níveis, desde o operacional até o estratégico, uma vez que os dados poderão ser utilizados para a definição de objetivos de curto prazo, para ações gerenciais (mais ou menos imediatas) e metas futuras.
Organização: O método auxilia o gestor a rever as tarefas e os recursos envolvidos na prestação do serviço, a fim de obter melhor produtividade e maior satisfação do consumidor.
Direção: As lideranças terão um instrumento que permite aos funcionários obter parâmetros para se autocontrolar e, por consequência, autodirigir-se, além de estimular o alcance das metas estabelecidas no planejamento, com a possibilidade de utilização de recompensa monetária ou de outra natureza.
Controle: A empresa fica ciente do resultado efetivo, podendo comparar as metas alcançadas com as metas estabelecidas ao inspecionar os preços e os serviços oferecidos, além de realimentar o planejamento.
Avaliação do método do cliente misterioso:
1. Análise da situação estratégica;2. Análise do ambiente externo (ameaças e oportunidades);
3. Análise do ambiente interno (forças e fraquezas);
4. Definição de objetivos estratégicos;
5. Estratégias funcionais e operacionais;
6. Execução
7. Avaliação
Normas ISO e os serviços: Iremos abordar o que a Norma ISO 9000 estabelece para serviços. Daremos ênfase a ISO 9001:2015 no que tange à determinação de requisitos de produtos e serviços. A ISO 9001:2015 estabelece que a organização deve firmar mecanismos e atividades para assegurar a boa comunicação com o cliente para que sejam feitas de forma adequada a determinação e a revisão dos requisitos dos clientes.
Na etapa que trata do projeto e desenvolvimento de produtos e serviços, as atividades da qualidade têm por objetivo principal minimizar a chance de:
• os requisitos dos clientes não serem incorporados ao produto e serviços;
• as especificações de projeto não serem adequadas para minimizar a chance de não
conformidade de produto;
• as especificações de projeto não serem transmitidas para a produção.
A organização deve planejar seu processo de projeto e desenvolvimento de produtos e serviços, firmando controles sobre o processo, sobre suas entradas e saídas e sobre alterações de projeto. Determina que a organização deve assegurar que as especificações e outros requisitos de produtos e serviços a serem adquiridos sejam completa e claramente definidos.
Outro ponto importante a ser destacado ocorre em relação à produção e previsão de produtos e serviços. A norma ISO 9001:2015 fixa que a organização deve assegurar que as informações e recursos necessários para a produção estejam disponíveis, que os controles sobre os processos e resultados sejam estipulados e que as pessoas que executam as atividades tenham competência (por meio de procedimentos e instruções ou outra técnica qualquer).
Segundo Carpinetti (2016), para a liberação de produtos e serviços, a ISO 9001:2015 destaca que a organização deve ter um procedimento apropriado para liberação do produto e serviço ao cliente.
Para a situação de produtos ou serviços não conformes, a norma exige que a organização tenha procedimentos para minimizar a chance de entrega aos clientes dos produtos não conformes.
Atividades pós-entrega ou pós-venda são aquelas relacionadas ao suporte ao cliente durante o uso do produto.
Dependendo do produto ou do setor industrial, pode-se incluir assistência técnica para manutenção ou reparo, suporte ao cliente para esclarecimento de dúvidas ou recebimento de queixas, treinamento para uso do produto e recolhimento do produto após uso:
Atividades de pós entrega: serviços relacionados à garantia do produto ou serviço;
• serviços de manutenção ou outros serviços pós-entrega previstos em contrato, como reciclagem e disposição final do produto
Deve se considerar: • Requisitos legais.
• Possíveis consequências indesejáveis relacionadas ao produto. Por exemplo, a falta de treinamento sobre o uso do produto pode trazer consequências como dano ou quebra, que, ainda que por mau uso, gerarão insatisfação por parte dos clientes.
• Natureza, uso e vida esperada para o produto. As atividades no pós-entrega dependem dos requisitos dos clientes.
• Requisitos dos clientes.
• Informações dos clientes sobre necessidades de atividades no pós-entrega. Ou seja, em informações levantadas junto ao cliente.
Vimos a importância da satisfação do cliente para o sucesso da organização que deseja tornar-se competitiva no mercado. A satisfação do cliente é o principal indicador de resultado da eficácia do sistema da qualidade. A organização deve monitorar a percepção dos clientes à medida que as suas necessidades e expectativas forem atendidas. Já discutimos sobre a percepção dos clientes em tópicos anteriores.
 A importância do monitoramento da satisfação do cliente, que pode ser feito por meio de pesquisa de opinião com os clientes, dados dos clientes sobre qualidade do produto, solicitações de serviços de garantia, feedback de representantes comerciais ou mesmo análise de oportunidades de negócios perdidas (o uso de questionários de forma simples de fácil entendimento e poucas questões).
A taxa de retorno desses questionários também depende da confiança do cliente de que o resultado do preenchimento deles trará melhorias da qualidade do produto/serviço.
Qualidade de serviço e o fator humano: A sustentabilidade da vantagem competitiva de uma organização, seja ela qual for, depende diretamente do empenho do fator humano. A organização, que tem como vantagem competitiva a diferenciação através da gestão da qualidade, deverá ter um esforço voltado para a superação das dificuldades inerentes ao tratamento do comportamento do indivíduo que esteja inserido em seu meio. O sucesso da qualidade dos serviços está diretamente ligado ao trabalho da equipe e ao bom desempenho da administração dela.
A minimização dos conflitos organizacionais pode ser iniciada a partir do processo de
recrutamento, seleção e treinamento, em que se procura identificar no mercado de recursos humanos os profissionais com potencialidades latentes.
Serviços e a qualidade ambiental: Com o aumento da população mundial e o crescente consumo dos produtos, o resultado é um crescimento absurdo do descarte desses produtos após seu primeiro uso, provocando um desequilíbrio entre as quantidades descartadas e as reaproveitadas, gerando grande crescimento de produtos de pos‑consumo. A empresa que foca na qualidade ambiental poderá obter grandes benefícios e diferencial competitivo, de forma que pode tranquilamente aumentar seus lucros, produtividade e melhorar sua imagem.
Processo de melhoria contínua: A observação da necessidade de qualidade nos serviços e produtos nas empresas como ordem de sua sobrevivência originou a implantação de diversas políticas de qualidade nas organizações, porém as únicas empresas que terão sucesso serão as comprometidas com mudanças constantes e com a melhoria contínua dos incrementos. A melhoria contínua é uma peça fundamental para o sucesso, empresas que se acomodam em uma posição conquistada podem ser atingidas com a evolução dos concorrentes. Essa tarefa é dever de todos, desde a alta direção, gerentes e trabalhadores.
Informações estratégicas para serviço de qualidade: A seguir, algumas informações estratégicas para um serviço de qualidade que as empresas devem observar no seu ciclo de vida.
• Em hipótese alguma deixe de atender a um cliente. Em muitos casos, ele apenas quer ser ouvido.
• Procure entender a necessidade do cliente. A qualidade do serviço entregue está diretamente associada ao entendimento da demanda.
• Procure não se preocupar apenas com o preço final do seu serviço, muitas vezes, o cliente está disposto a pagar um pouco mais caro. Mas lembre-se de que quanto mais elevado for o preço do serviço, menor será a tolerância do cliente com as falhas de atendimento e desempenho.
• Seja um fornecedor resolutivo, buscando meios ágeis e eficientes de resolver as situações expostas pelos clientes. Isso não apenas dará credibilidade ao negócio, como também deixará o cliente muito satisfeito.
• Busque sempre superar positivamente as expectativas, motivando a percepção positiva sobre o serviço prestado e a plena satisfação dos clientes.
Nota: Impacto no crescimento do setor de serviços:
 Inovações tecnológicas.
Crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias 
Movimento da qualidade dos serviços
Fabricantes como fornecedores de serviços.
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