Módulo 3 - Mercado - slides

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Prof. Rafael Ravazolo
MERCADOS: 
SEGMENTAÇÃO e 
POSICIONAMENTO
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• Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam trocas
relativas a determinado produto/serviço.
► Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a 
beneficiar ambos.
► Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um 
desejo ou necessidade - bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
informações, ideias etc.
Mercados e Marketing
Marketing é a função 
administrativa que cuida 
das trocas em uma 
organização.
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Prof. RavazoloProf. RavazoloMarketing – conceitos básicos
O marketing pode ser visto como
a identificação, a criação, a comunicação, a 
entrega e o monitoramento
do valor para o cliente. (Kotler)
Ter “orientação para marketing” não se trata de 
encontrar os clientes certos para seus produtos, 
mas sim os produtos certos para seus clientes.
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• Marketing cria necessidades? Consegue convencer alguém a comprar algo que 
não necessita?
► Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, carências biológicas, 
psicológicas (ar, comida, água, roupa, abrigo, diversão, instrução, status etc.).
► Necessidades tornam-se Desejos quando direcionadas a objetos específicos 
que possam satisfazê-las: o que comer (sanduíche, pizza churrasco), o que 
beber (água, chá, cerveja), como se divertir (festas, teatro, cinema, viagem). 
Tais desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos. 
► Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade 
de comprá-los.
• Os profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, 
influenciam os desejos.
► Ex: disseminar a ideia de que um carrão vai satisfazer a necessidade/carência 
de status de alguém.
Necessidades, Desejos e Demandas
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Prof. RavazoloProf. RavazoloNecessidades, Desejos e Demandas
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• Kotler: certos clientes têm necessidades das quais não estão plenamente cientes, 
ou que não conseguem expressar. 
• 5 tipos de necessidades:
► Declaradas: quero um carro econômico.
► Reais: preciso de um carro cujo custo de manutenção seja baixo.
► Não declaradas: espero um bom atendimento.
► “algo mais”: gostaria que o vendedor me oferecesse algum brinde pela compra 
(jogo de tapetes, alarme etc.).
► Secretas: status / reconhecimento pelos amigos como um consumidor 
inteligente, bom negociador.
Necessidades, desejos e demandas
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• 5 níveis de produto
Necessidades, desejos e demandas
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• Oito tipos de demanda:
► negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até pagar para 
evitá-lo.
► inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão 
interessados nele.
► latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode 
ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
► em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos 
frequência ou deixam de comprá-lo.
► irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
► plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
► excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis.
► indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
consequências sociais indesejadas.
Necessidades, desejos e demandas
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Prof. RavazoloProf. RavazoloComposto de Marketing
McCarthy: o mix de marketing envolve 
“algum produto, oferecido a um 
preço, com alguma promoção ... e o 
modo de alcançar essa praça de 
consumidores"
Mix de Marketing - 4 Ps
Produto
Variedade, Qualidade, Design, 
Características, Nome da marca, 
Embalagem, Tamanhos, Serviços, 
Garantias, Devoluções
Preço
Preço de lista, Descontos, Bonificações, 
Prazo de pagamento, Condições de 
financiamento
Promoção
Promoção de vendas, Propaganda, Força 
de vendas, Relações públicas, Marketing 
direto
Praça
Canais de distribuição, Cobertura, 
Sortimentos, Locais, Estoque, Transporte
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• Produtos de serviço: produto principal (necessidade) + serviços 
complementares / facilitadores.
• Preço (e outras despesas do usuário – tempo, esforço): níveis de preço podem 
ser ajustados de acordo com fatores como segmento de clientes, horário e local da 
entrega, nível de demanda e capacidade disponível. 
• Promoção (e educação do cliente): 3 papéis vitais - fornecer informações e 
aconselhamento; persuadir o público-alvo a comprar o produto; e incentivá-lo a 
agir em momentos específicos.
• Ponto (Praça) e tempo (velocidade na entrega): distribuição do serviço pode 
ocorrer por canais físicos ou eletrônicos (ou ambos).
• Processo: como as coisas são feitas - serviços têm grande variabilidade, os 
clientes estão envolvidos na coprodução (“funcionários parciais”) e a demanda 
precisa estar equilibrada com a capacidade. 
• Paisagem (Servicescape): evidência tangível da qualidade de um serviço.
• Pessoas: qualificações, habilidades, atitudes, lealdade dos funcionários.
• Produtividade: 2 principais métricas - uso eficiente de recursos e como eles 
estão resultando em satisfação.
8 Ps do Marketing de Serviços
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• Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações 
relativas a determinado produto/serviço.
► Ex: Mercado consumidor (B2C), Mercado organizacional (B2B) etc.
• Mercado Financeiro:
► Envolve as trocas de ativos financeiros entre credores e tomadores de recursos.
► Sistema Financeiro Nacional: conjunto de entidades e instituições que 
promovem a intermediação financeira.
► O principal ramo do SFN lida com 4 tipos de mercado:
─ Mercado monetário: fornece à economia papel-moeda e moeda escritural;
─ Mercado de crédito: fornece recursos para o consumo das pessoas 
em geral e para o funcionamento das empresas;
─ Mercado de capitais: permite às empresas em geral captar recursos 
de terceiros e, portanto, compartilhar os ganhos e os riscos;
─ Mercado de câmbio: compra e venda de moeda estrangeira.
Segmentação, Targeting, Posicionamento
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• Ao analisar mercados, as empresas geralmente levam em conta:
► Potencial de Mercado: oportunidade máxima de venda de todos os 
vendedores de determinado setor - o tamanho total do mercado. Conforme 
Kotler, “o limite atingido pela demanda de mercado à medida que as despesas 
de marketing do setor se aproximam do infinito para um determinado ambiente 
de marketing.”
─ Ex: Mercado da moda = R$ 115 bi; Mercado automobilístico = US$ 39,6 bi.
► Potencial de Vendas: limite de vendas do qual a demanda de uma empresa se 
aproxima à medida que seu esforço de marketing é aumentado em relação aos 
dos concorrentes.
► Previsão de Vendas: nível esperado de vendas de uma empresa com base em 
um plano de marketing.
Segmentação, Targeting, Posicionamento
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• Risco: que os clientes percebam 
pouca diferença entre os 
concorrentes e, assim, tomem suas 
decisões com base no preço mais 
baixo.
• Solução: pensar em todos os 
aspectos da oferta do serviço e 
enfatizar a vantagem competitiva 
naqueles atributos que serão 
valorizados pelos clientes.
► Modelo para elaboração de uma 
estratégia de posicionamento de 
marketing de serviços (Lovelock).
Segmentação, Targeting, Posicionamento
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• STP é a essência do marketing estratégico: 
► Segmentação de mercado: divisão de um mercado em grupos - identificar e 
traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas 
necessidades e preferências.
► Targeting - seleção de mercado-alvo: escolher um ou mais segmentos nos 
quais a empresatenha interesse em ingressar.
► Posicionamento de mercado: para cada segmento escolhido (target -
mercado-alvo), determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam 
seus produtos e serviços - a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é 
posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou 
mais benefícios centrais.
Segmentação de Mercado
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• Segmento de mercado
► grupo de clientes que compartilham
um conjunto semelhante de 
necessidades e desejos.
► grupo de compradores que compartilham características, 
necessidades, comportamento de compra e/ou padrões 
de consumo.
• Atributos Importantes x Determinantes
• Estabelecer o nível de serviço a ser oferecido a cada 
segmento – de acordo com as preferências dos clientes em 
cada atributo. 
Segmentação de Mercado
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A segmentação baseia-se, em geral, nas necessidades do cliente, para que a empresa 
possa dar foco ao que os clientes realmente querem e para que ela entenda o que 
impulsiona sua decisão de compra. Subsequentemente, podem ser usadas outras variáveis 
(geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais) para melhor definir e 
descrever os principais segmentos.
Análise de características dos consumidores:
• Geográficas – com base no lugar - países, estados, regiões, cidades, bairros etc.
• Demográficas – características objetivas, mais fáceis de mensurar - idade, sexo, renda, 
classe social, ocupação, grau de instrução, tamanho da família, religião, raça, geração (X, 
Y, Z etc.), nacionalidade etc. 
• Psicográficas – forma como as pessoas pensam, características subjetivas - estilo de 
vida, valores, traços psicológicos/de personalidade (energia, autoconfiança, intelectualismo, 
vaidade, impulsividade etc.), aspirações, atividades etc.
• Comportamentais – conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto – foco nos 
hábitos de consumo – status do usuário (não usuário, ex-usuário, potencial, iniciante, 
regular), índice de utilização (light, medium ou heavy user), fidelidade, disposição, atitude 
em relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).
Segmentação de Mercado - formas
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• Cinco critérios para avaliar a relevância dos segmentos:
► Mensurável - tamanho, poder de compra e características do segmento devem ser 
passíveis de medição.
► Substancial - deve ser grande e rentável o suficiente para valer a pena o investimento.
► Acessível - deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
► Diferenciável – deve ser conceitualmente distinto e responder aos estímulos de 
marketing de maneira diferente dos demais segmentos.
► Acionável - deve ser possível desenvolver programas para atrair e atender aos 
segmentos.
Segmentação de Mercado
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• Examinar segmentos e decidir quais apresentam maior oportunidade para a 
empresa;
► Atratividade global (tamanho, crescimento, lucratividade, risco etc.);
► Se condiz com os objetivos e recursos.
• 4 níveis:
Targeting - Seleção de mercado-alvo
(Nicho)
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• Lovelock recomenda atuação com estratégia de foco - oferecer um composto de 
produtos relativamente estreito para um público-alvo em particular. 
Targeting - Seleção de mercado-alvo
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• Ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um 
lugar diferenciado na mente do público-alvo. (Kotler)
► A essência do posicionamento resume-se a:
─ Estabelecer uma posição na mente de seu público-alvo.
─ A posição deve ser singular, passando uma mensagem simples e consistente.
─ A posição deve fazer com que uma empresa se destaque dos seus concorrentes.
─ Uma empresa não pode ser tudo para todas as pessoas – ela deve focar seus 
esforços.
• 3 fontes de posicionamento estratégico (Porter):
► baseado na Variedade: produção de algo especial - entregar um produto ou serviço 
melhor que os rivais.
► baseado em Necessidades: atender um segmento determinado de consumidores de 
forma especial (entregar melhores soluções para este grupo de consumidores, enquanto 
os rivais entregam produtos e serviços genéricos).
► baseado no Acesso: atender apenas clientes de uma determinada região.
Posicionamento
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• Kotler - posicionamento exige: 
1) determinar uma estrutura de referência = identificar o mercado-alvo e a concorrência;
2) identificar pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência;
─ pontos de paridade = características que situam a marca em uma categoria 
(segmento), ou seja, não são necessariamente exclusivas à marca.
─ pontos de diferença = criam as diferenciações em relação aos concorrentes daquele 
segmento.
o Qualquer atributo ou benefício pode funcionar como um ponto de diferença para 
uma marca, desde que atenda a três critérios: ser desejável (pelos clientes), 
entregável (pela empresa) e diferenciável.
3) criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência = frases 
curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a essência 
ou o espírito do seu posicionamento.
Ex: McDonald’s - Food, Folks and Fun.
Posicionamento
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• por atributo: com base na performance em alguns atributos específicos, tangíveis 
ou abstratos – “somos a empresa mais antiga do mercado”.
• por benefício: líder em determinado benefício – “Omo lava mais branco.”
• por uso/aplicação: apresenta-se como mais apropriado para ser usado ou 
aplicado em uma situação específica – “temos o tênis mais adequado para corridas 
longas”.
• por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário – “melhor 
smartphone para idosos”.
• por concorrentes: compara-se, de forma implícita ou explícita, com concorrentes 
e se posiciona como melhor que eles.
• por categoria: descrever-se como líder da categoria. “somos o automóvel líder da 
categoria dos SUVs”.
• por preço/qualidade: coloca-se em determinado nível de preço e qualidade.
Estratégias de Posicionamento
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• Maneira visual de compilar as percepções do cliente sobre o desempenho de 
diferentes serviços em atributos determinantes.
► Representações visuais de percepções e preferências dos consumidores em relação a 
várias dimensões de avaliação.
► Fornecem descrições quantitativas de situações de mercado e do modo como os 
consumidores visualizam marcas, produtos e serviços. 
Mapas perceptuais / de posicionamento
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• Marca = um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo 
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo 
de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
► Imagem da marca = conjunto de atributos e associações que os consumidores 
fazem com o nome da marca.
► Branding = estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que têm 
por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado.
► Brand equity = valor agregado atribuído a bens e serviços por meio da marca.
► Identidade corporativa = reflete e projeta a real personalidade da organização. 
É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de 
seus atributos, sua comunicação, suas expressões.
• Kotler: um posicionamento de marca deve ter componentes racionais e 
emocionais= conquistar mentes (share of mind) e corações (share of heart).
► Branding Emocional - estabelecer sintonia emocional com os clientes.
Imagem e Branding
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• Propaganda (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e 
promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
• Promoção de vendas: uma variedade de incentivosde curto prazo para estimular 
a experimentação ou a compra de um bem ou serviço (brindes, ofertas em 
cartazes e displays etc.). Aplica-se também a distribuidores e vendedores.
• Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para 
estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a 
solicitação de uma resposta direta ou diálogo.
• Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver 
clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a 
conscientização, melhorar a imagem, vender.
• Marketing interno (endomarketing): comunicação, treinamento e motivação de 
funcionários para que atendam bem os clientes e sintam-se bem na organização.
• Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores 
potenciais.
Marketing: conceitos que a banca usa
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• Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita 
ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de 
bens ou serviços.
► Buzz marketing: marketing de zumbido, burburinho - utilização de eventos que atraiam 
atenção e publicidade ou alguma notícia para fazer com que as pessoas falem de uma 
marca.
► Marketing viral: uso da Internet para criar propaganda boca a boca e sustentar esforços 
e metas de marketing.
► Community marketing: formação ou apoio de comunidades de nicho que possam ter 
interesse em compartilhar informações sobre a marca (clubes de fãs, fórum de 
discussões).
► Influencer marketing: identificação de comunidades-chave e influenciadores 
de opinião que têm a habilidade de influenciar outras pessoas.
Marketing: conceitos que a banca usa
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