Leitura Conectividade - a nova jornada de compras

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Conectividade, simplificação, humanização e 
engajamento marcam a nova jornada de compra 
13/set/2017 
 
 
Batizada de “Shoppers Into Buyers”, a terceira edição do Kantar Talks Brazil revelou as 
principais tendências que impactam, atualmente, a jornada de compra. Em um ambiente 
cada vez mais multimídia, com a forte e crescente presença de redes sociais e aplicativos 
de mensagens, a informação móvel cria uma nova fórmula de diálogo e altera o modo 
como as pessoas compram. Nesse cenário, a simplificação surge como uma 
necessidade a ser atendida. De acordo com informações da Kantar Futures, 7 em cada 
10 brasileiros concordam que a tecnologia ajuda suas vidas. Não por acaso, o país 
aparece em primeiro lugar no mundo entre os que mais querem tornar o dia a dia mais 
fácil – 83% da população. 
E a maneira encontrada pelas companhias para simplificar ao máximo a vida do 
comprador é apostar na hiper conveniência, quando as facilidades oferecidas quebram 
as barreiras de tempo e do espaço para a realização da compra. 
Ações quase que saídas de filmes de ficção científica se tornam realidade no mundo 
digital e alteram a jornada de compra (“path to purchase”) que passa a ser menos linear, 
mais interativa e com mais touchpoints (pontos de contato), onde personalizar, criar, 
dividir e influenciar se tornam peças-chaves para a decisão de compra. 
Para se comunicar com o shopper (potencial comprador) de agora, é preciso conversar 
com ele, imerso em um ambiente multimídia, multitela e composto de várias plataformas. 
Mais atento, segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, o internauta está bem 
informado e percebe claramente quando uma campanha é crossmedia (disponibilizada 
em múltiplos ambientes). E, atento a isso, envolve-se cada vez mais com as marcas nas 
redes. Com base nas informações do Target Group Index, por volta de ¼ dos 
internautas afirma que costuma seguir marcas em redes sociais. Nesse contexto, a 
relevância e o engajamento se tornam essenciais na comunicação. 
Enquanto a penetração da internet se expande no mundo todo, com destaque para o 
Brasil, informações da Kantar Millward Brown mostram que apenas 5,3% dos acessos 
ao e-commerce se convertem em vendas, o que coloca em pauta desafios para o canal, 
entre eles o de ter uma comunicação atrativa, sem ser invasiva, e apresentar uma 
plataforma simples e que gere uma experiência positiva. 
Com turismo e produtos eletrônicos em primeiro lugar entre as categorias adquiridas pela 
rede (o que significa que há uma grande oportunidade para demais itens de consumo), 
uma sessão de e-commerce hoje tem duração média de 43 minutos e 45 segundos, 
sendo que cada uma envolve muitos sites abertos simultaneamente, de modo que cada 
um recebe atenção por 24 minutos e 24 segundos, também em média. 
Hoje as marcas formam sua imagem junto aos consumidores por meio das mais 
diversas experiências que proporcionam. 
De acordo com a Kantar TNS, o momento atual pode ser descrito como a economia de 
engajamento (“Engagement Economy”). Marcada por inúmeros pontos de contato 
(touchpoints) capazes de influenciar o shopper, a atualidade coloca em pauta o desafio 
de gerenciar quais são os touchpoints mais relevantes para transformar os shoppers 
em Buyers (compradores efetivos). 
Nesse ambiente, as marcas têm de traduzir seu propósito por meio das experiências 
oferecidas aos consumidores. Segundo a Kantar Vermeer, a explosão de pontos de 
contato redefine a atuação das marcas, pedindo novas formas de envolver os clientes 
antes, durante e após a compra. Entre elas se destacam a melhora da experiência de 
varejo e da presença nas redes sociais, a criação de aplicativos e a construção de canais 
que mantenham o relacionamento. 
Dentro da loja 
Em um mundo mais ágil, com indivíduos que possuem as informações na palma da mão, 
a eficiência no processo de compra é fundamental. Lojas que vendem mais rápido 
vendem mais e, nem sempre, o material produzido para o ponto de venda – cartazes, 
informativos – é notado. Segundo a Kantar Retail, 69% dos shoppers compram a mesma 
marca que levaram para casa da última vez, contradizendo a ideia de que a maior parte 
das decisões de compra é tomada dentro da loja. 
Estudos da Kantar Worldpanel revelam também que o shopper visita mais canais para 
fazer um menor número de compras. Em 2017, foram computados 7 diferentes canais; 
há quatro anos, eram apenas 5. A decisão de compra se mostra cada vez mais complexa. 
Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo 
(funcionais, líquido, polpa, regular/light, naturais+light, etc.); hoje, elas somam 20. Mais 
um motivo pelo qual a organização no ponto de venda torna-se fundamental, facilitando 
a busca do shopper. 
E facilitar a jornada da compra, voltando todas suas atenções para as necessidades, 
anseios e experiências positivas que possam ser geradas aos possíveis compradores, 
faz com que as marcas cheguem de forma consistente ao shopper, com grande chance 
de transformá-lo em um buyer. 
Para mais informações, acesse www.kantar.com. 
Fonte: Ecommerce Brasil 
13 de setembro, 2017. 
http://www.kantar.com/
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/conectividade-simplificacao-humanizacao-e-engajamento-marcam-nova-jornada-de-compra/