Mídia Paga - Livro

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MÍDIA PAGA 
 
 
Conhecendo a disciplina 
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras para negociações e 
comunicações. Países, estados, cidades, cidadãos e empresas estão o tempo todo acessíveis e com possibilidades de 
interação. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que as organizações e as 
pessoas ficassem atentas e atualizadas, a fim de acompanhar o ritmo das mudanças e de oferecer uma comunicação e 
uma resposta consistente e adequada. 
Mais que isso, hoje os consumidores são multicanais, ou seja, estão interagindo e recebendo informação e conteúdo das 
mais diversas mídias e canais. Além disso, trata-se de uma comunicação móvel e instantânea. Portanto, compreender 
bem essa situação e os vários canais – on e off-line – de comunicação é fundamental para que o sucesso mercadológico 
das empresas possa acontecer. 
Ao compreender esse cenário, você atuará como protagonista, pois entenderá o conceito de mídia paga que, como 
sugere o próprio nome, consiste nas estratégias e táticas de exposição de uma marca que são desenvolvidas, criadas e 
executadas mediante a uma troca monetária. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, 
ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o público. 
Até pouco tempo, esse tipo de investimento era considerado exclusividade de empresas de médio / grande porte, visto 
que os valores praticados eram muito dispendiosos, já que envolvia os meios de comunicação de massa, como o rádio, 
televisão, jornais e revistas, devido a sua grande audiência. Com o advento da internet, os canais possíveis de contato 
entre marca e consumidor ampliaram-se vertiginosamente. Essa popularização tornou o investimento em uma mídia 
paga muito mais acessível, inclusive para pequenos negócios. 
Nesta disciplina, além do conceito e da origem da mídia paga e do marketing de busca, abordaremos as principais 
ferramentas e canais que podem ser utilizados de forma paga, para que as empresas possam interagir e se relacionar 
com seus clientes, bem como comercializar seus produtos e serviços. Tais mecanismos incluem o conhecimento básico 
e a estruturação de campanhas no Google ADS. 
Para tanto, é fundamental o conhecimento das ferramentas de comunicação empresarial e comercial das principais 
redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn. Você vai aprender a criar e a gerenciar as comunicações dentro 
dos principais tipos e formatos. Assim, será possível compreender o funcionamento e a aplicabilidade de mídia 
programática, bem como as principais táticas e estratégias para realização de campanhas, inclusive a LGPD e seus 
impactos. 
O universo digital é fascinante e compreender as principais ferramentas e formatos de comunicação comercial por meio 
de mídias pagas é fantástico. Além disso, é uma excelente chance de se gabaritar para um segmento de trabalho que 
evolui dia após dia, com muitas possibilidades e oportunidades. 
 
 
Unidade 1 – Seção 1 
Não pode faltar 
Mídia paga: conceito e origem 
Convite ao estudo 
Nesta unidade, você entenderá o conceito e a origem das mídias pagas e a importância delas nas relações empresa-
consumidor. É fundamental, de antemão, compreender que as mudanças no cenário tecnológico e no comportamento do 
consumidor são constantes. Nesse sentido, as ferramentas, os canais e suas funcionalidades exigem o pensamento de 
que aquilo que se conhece e se aplica hoje pode não ser a realidade de amanhã. 
De maneira prática, esta unidade reserva o conhecimento das principais vantagens de as marcas interagirem, se 
relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços por meio de mídias pagas. Como sugere o próprio nome, esse 
tipo de mídia consiste em estratégias e táticas de exposição de uma marca que são desenvolvidas, criadas e executadas 
mediante a uma troca monetária. 
Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu 
reconhecimento perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de comunicação é vital para as marcas, o que 
exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este novo contexto mercadológico, mais digital. 
Atualmente, as redes sociais são muito importantes, não só para o relacionamento e a interação entre pessoas, mas 
também para que empresas e organizações possam se comunicar efetivamente com seus consumidores. Além disso, 
nesses canais digitais, os consumidores possuem muito poder, pois conseguem obter informações sobre tudo, 
ampliando a sua base para escolher e barganhar. Portanto, é fundamental criar laços com eles, a fim de engajá-los para 
que se tornem promotores da marca. 
A unidade ainda reserva compreender o inbound marketing, que pode ser explicado como uma estratégia de marketing 
para ser trabalhada na construção da reputação e da imagem da marca. Isso ocorre por meio de conteúdos 
disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação e ao 
entretenimento do público de interesse. Há, ainda, outbound marketing, que faz referência ao marketing tradicional e a 
uma estratégia de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta sem necessariamente passar pelo 
caminho da atração. Assim, é necessário compreender o marketing de busca e as suas ferramentas e formatos para 
planejamento e otimização em mídias pagas. Para tanto, você compreenderá o perfil dos anúncios, utilizando a 
plataforma Google e sua rede de publicação, assimilando o gerenciamento do alcance, a frequência e a otimização de 
anúncios. 
É importante também se atentar a este cenário de mudança contínua que transformou o mundo e a forma como 
interagimos nele. Assim, chegamos à necessidade de estarmos atualizados para poder acompanhar as demandas por 
conteúdos e informações que as pessoas desejam receber e, dessa forma, aproveitar este cenário para que as 
empresas possam evoluir mercadologicamente. 
Praticar para aprender 
Caro aluno, com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, 
marcado pela transparência e pela conectividade. Dentro do cenário da comunicação, trabalhar as redes sociais de 
forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio. Elas são uma espécie de vitrine, em que cada 
marca pode, além de divulgar produtos e serviços, mostrar sua visão, sua missão e seus valores, bem como fazer uma 
devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. Para tanto, é 
necessária a personalização da mensagem e a interação direta com o cliente, primando por um relacionamento muito 
mais direto. 
São várias formas de se trabalhar esse novo cenário, seja uma abordagem mais direta e ativa, indo ao encontro de seu 
público e interagindo como ele; ou por meio de uma estratégia mais reativa, em que os conteúdos e comunicações são 
disponibilizados, mas a interação depende do interesse e da atitude do consumidor. Além disso, é possível criar 
estratégias orgânicas com foco em conteúdo, conceito base do inbound marketing, que vão crescendo e trazendo 
resultados de forma gradativa, de acordo com o nível de pertinência e de relevância do que é apresentado ao mercado. 
Há, também, as estratégias impulsionadas, que vão chegar até o público-alvo ou atraí-lo de forma paga e direta. 
Logicamente, ações nesse último formato apresentam resultados mais rápidos, ainda que dispendam investimentos. 
Pensando na atuação profissional, ambas geram excelentes oportunidades, com visão de mercado crescente e alta 
demanda de trabalho. 
Esta parte apresenta os conceitos e a origem da mídia paga e reserva o conhecimento das principais vantagens de as 
marcas interagirem, se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços investindo nos canais de comunicação 
que trazem consigo suas peculiaridades. Esse investimento, portanto, busca colocar a marcaem evidência, ampliando 
sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de 
comunicação é vital para as marcas, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este 
novo contexto mercadológico, mais digital. 
A unidade ainda permite compreender o outbound marketing, que se baseia no marketing tradicional com uma estratégia 
de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta, sem necessariamente passar pelo caminho da 
atração. 
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing de uma hamburgueria chamada Alternativa Burger, que é 
muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que desejam comprar 
um lanche artesanal, de excelente qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade de opções que 
oferece. Possui um público bem diversificado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de 
orientação sobre o produto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam 
de informações mais aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e 
outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos 
clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, que apresentava os principais 
lanches e os seus canais de comunicação, como telefone e whatsapp. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou 
a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para 
inserção da marca de forma mais ativa nas mídias sociais, de modo a atrair novos negócios, mas também proporcionar 
relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria 
para uma presença mais ativa digital da Alternativa Burger? Quais redes sociais, estratégias de conteúdo e mídia paga 
utilizaria para interagir e promover o relacionamento com atuais e novos clientes? 
Caro aluno, estudar as mídias pagas, suas características e funcionalidades é fascinante e nos coloca sempre em 
movimento constante de atualização, nos retira da zona de conforto, nos permite encarar a mudança e adaptar as 
estratégias comerciais para conquista e relacionamento com os consumidores. Pela ótica de sua atuação profissional, é 
um segmento que gera excelentes oportunidades, dentro de um mercado crescente e com alta demanda de trabalho. 
conceito-chave 
Os primeiros anúncios comerciais dos quais se tem relato foram publicados em 1650, em jornais na Inglaterra. Em 1704, 
temos os primeiros registros nos Estados Unidos, também nos jornais, principalmente para compra e venda de imóveis. 
No Brasil, a propaganda se inicia em meados de 1800 a até 1900, além dos anúncios do ramo imobiliário, a venda de 
escravos era muito comum. O trio cliente / agência / jornal estreou no Brasil em 1891, com a criação da “Empresa da 
Publicidade e Comércio”. Em 1913, nascia a primeira agência de publicidade do país, a Eclética. A popularização do 
rádio fez crescer o campo da publicidade e propaganda, com anúncios criativos e jingles marcantes. No Brasil, o auge foi 
um pouco depois, nos anos 40 e 50. Em todo o mundo, a TV mudou mais uma vez a publicidade e propaganda quando 
ganhou cores. Na mídia impressa, o offset e a rotogravura também abriram o caminho para novos padrões de qualidade. 
Até os dias atuais, o crescimento dos meios de comunicação deliberou novas formas e estratégias de divulgação pagas 
de marcas junto aos seus públicos. 
Não existe uma receita ou um roteiro para determinar a melhor mídia a se trabalhar em cada empresa ou segmento. 
Como expõe Duarte (2008), é fundamental analisar cada caso, momento mercadológico e perfil de público a ser alvo da 
comunicação. O essencial para uma boa estratégia de comunicação é identificar onde a audiência ideal está, como se 
comporta e a melhor forma de compartilhar conteúdo relevante com ela. Alguns resultados - financeiros ou não – podem 
ser alcançados sem investimento monetário, desde que os canais escolhidos e os formatos desenvolvidos estejam em 
sinergia com o público e sejam tão relevantes e pertinentes a ponto de fazê-lo procurar a empresa, seus produtos e 
serviços; e não o contrário. 
Além disso, dependendo das circunstâncias, os próprios veículos podem procurar a marca para gerar conteúdo e 
entregar para sua audiência informações que sejam do máximo interesse dela. Exemplificando, uma revista com foco no 
segmento automotivo pode procurar uma montadora ou concessionária para colaborar com o contexto editorial que 
esteja abordando em uma determinada edição. Esse tipo de mídia gratuita nesses espaços conquistados, ainda que 
importantes, ocorre com baixa frequência e gera retorno lento e não provisionado. 
Assim, toda empresa, em seu cenário comercial, deve atuar com um planejamento mercadológico considerando as 
mídias pagas, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de exposição de sua marca, produtos e 
serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a uma troca monetária com os veículos de 
comunicação. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, e, por conseguinte, ampliar o seu 
reconhecimento perante o público. 
Cabe, então, a cada empresa, definir as melhores mídias, ferramentas e formatos para divulgação da sua marca, 
buscando criar uma comunidade de seguidores e fãs que possam, além de interagir e consumir, serem promotores da 
marca para seus contatos pessoais. O fato é que – e mais vital a pontuar – essa estratégia de comunicação e marketing 
– paga ou não - deve variar conforme o tempo, pois o cenário é muito mutável e tanto as necessidades e desejos dos 
consumidores quanto as oportunidades e ameaças de mercado podem sofrer variações. 
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras para se negociar e 
comunicar. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que organizações e 
pessoas tenham que estar atentas e atualizadas para acompanhar o ritmo das mudanças e oferecer uma comunicação 
adequada. Mais que isso, como cita Afonso (2013), hoje os consumidores são multicanais, ou seja, estão interagindo e 
recebendo conteúdo das mais diversas mídias, de forma conectada ou não. Além disso, trata-se de uma comunicação 
que também pode ser móvel e instantânea, oriunda da tecnologia e da popularização dos dispositivos móveis com 
acesso à internet. Portanto, compreender bem esta situação e os vários canais – on e off-line – de comunicação é 
fundamental para o sucesso mercadológico das empresas. 
Nesse ponto, como cita Kotler (2017), cabe ressaltar que, antes, o mix de opções para exposição de marcas e produtos 
se baseava nas mídias tradicionais, como TV, rádio, jornais e revistas, que, se por um lado traziam grande audiência, 
também despendiam grandes investimentos de produção e veiculação. Com isso, o rol de empresas capazes de 
anunciar nessas grandes mídias era pequeno e somente as maiores marcas tinham oportunidade. Esse cenário é 
flexibilizado com o advento da internet e com adaptação desses veículos para o universo digital. A popularização baixou 
consideravelmente os montantes a serem investidos em comunicação e, atualmente, é possível realizar campanhas, 
principalmente digitais, com baixo custo e com resultados bem tangíveis, o que não é tão factível nas mídias tradicionais, 
que até conseguem apontar o número estimado do alcance de uma veiculação, porém sem uma efetiva descrição de 
real contato ou interação do público com a mensagem. Exemplificando, uma emissora de TV consegue apontar o 
númerode aparelhos ligados no momento de um anúncio, mas não consegue ser efetiva na informação de quantas 
pessoas estavam à frente do aparelho e a real visualização dele. 
O advento da tecnologia permitiu que plataformas, ferramentas e aplicativos digitais se tornassem, segundo Tamanaha 
(2016), muito simples para utilização das pessoas e, com esta simplificação, a divulgação de produtos e serviços se 
tornou mais democrática e viável, inclusive para pequenos negócios. Além disso, houve a popularização dos 
equipamentos eletrônicos que suportam essa tecnologia, tais como computadores, tablets e smartphones. Assim, uma 
grande parcela da população possui, na palma da mão, a possibilidade de acompanhar, acessar, interagir, produzir 
conteúdo, comentar, curtir e compartilhar as mensagens e os materiais que mais lhe agradam. 
Com esse crescimento, logicamente, as empresas e o mercado como um todo tiveram que se adaptar a uma nova 
realidade de interação. O grande diferencial de se trabalhar as mídias pagas no universo digital é a sinergia de 
plataformas e formatos (ações com o Google ou outros buscadores, redes sociais, sites corporativos, anúncios em 
portais, etc.), trazendo maior facilidade, comodidade e eficiência da comunicação direta entre marca e consumidor. Por 
meio de interações como curtidas, compartilhamentos e comentários, a marca dialoga diretamente com o cliente, 
compreende e soluciona suas dúvidas, desenvolve vínculos de empatia, assim como conteúdos pertinentes e relevantes 
para o usuário, colaborando para conquistar uma melhor reputação perante o mercado. 
Essas ações são muito eficientes para que as empresas consigam efetuar, validar e consolidar sua comunicação 
corporativa. Outro ponto de destaque é que, comparadas com as mídias tradicionais como a TV, rádio, jornal, revistas e 
mídias externas como outdoor e busdoor, as mídias digitais são muito mais acessíveis quanto ao custo e permitem 
realizar campanhas consistentes, de ótimo alcance e com resultados expressivos, mesmo com investimentos não tão 
altos. Por exemplo, um único anúncio bissemanal na mídia outdoor, que em um bom ponto pode variar entre R$ 800,00 
e R$ 1500,00, se tiver o mesmo investimento pelo mesmo período em mídias digitais oferecerá alcance e efetividade 
muito maiores, inclusive com a real mensuração de resultados, cliques, visitas e demais interações, o que seria de difícil 
mensuração no caso da mídia tradicional. 
Além disso, no caso das mídias digitais, é possível calcular os resultados de maneira facilitada, por meio de relatórios e 
indicadores recebidos em tempo real. Isso pode ser feito a partir do número de acessos, curtidas, alcance, 
compartilhamentos, aprovação ou rejeição, e por uma série de métricas que colaboram para medir a eficácia do que foi 
publicado. Com isso, é oferecida a possibilidade de alteração e ajuste, de forma simples e rápida, permitindo que os 
planos traçados sejam adaptados às condições do momento. 
Outro ponto a se considerar é que o número de dispositivos móveis no mercado aumenta a cada dia e, 
consequentemente, o seu uso para pesquisas e compras de produtos e serviços. A atuação digital não se restringe a 
possíveis buscas e pesquisas dos usuários de dispositivos móveis, são várias as ações que uma empresa pode realizar. 
Entre as mais populares, podemos destacar os anúncios segmentados e patrocinados dentro das páginas em redes 
sociais, como Facebook e Instagram, bem como as campanhas por palavras-chaves nos buscadores como o Yahoo, 
Bing ou Google, atingindo, de forma eficaz e assertiva, os consumidores que estão naquele local e momento. 
A principal vantagem da mídia orgânica é a credibilidade, já que a visibilidade da marca é conquistada de forma não 
paga, levando a crer que o conteúdo divulgado pela empresa ou pelos veículos seja mais confiável. Porém, ações 
orgânicas tendem a ter resultados mais lentos. É primordial, então, intercalar o movimento orgânico com ações pagas, 
em que a estratégia orgânica cuidará do tráfego contínuo, e a mídia paga atuará de forma a intensificar o fluxo de 
contatos e consumidores. Diante disso, uma empresa pode atrair e se relacionar com mais pessoas, em menor prazo de 
resultados, em seus canais de interesse. 
Com a mídia paga no universo digital, os resultados são mais consistentes, previsíveis e rápidos do que em outras 
mídias tradicionais. A partir da liberação do anúncio, em pouco tempo é possível verificar os primeiros resultados. O 
principal diferencial desse universo das mídias pagas é a possibilidade de especificar o público que você deseja atingir, 
já que por meio dos algoritmos que a tecnologia digital proporciona, é possível segmentar cada anúncio para pessoas 
com interesses e perfis específicos, aumentando consideravelmente a identificação desse público com o seu anúncio, 
atraindo leads mais qualificados. 
Reflita 
Pense no seu universo digital e na infinidade de vezes que, ao acessar uma rede social, um aplicativo ou até mesmo um 
determinado portal, a sua navegação foi interrompida para exposição de marcas, produtos e serviços que poderiam ser 
ou não de seu interesse. O que você acha disso? Em alguma oportunidade o anúncio foi útil e realmente gerou uma 
nova necessidade ou desejo de compra? 
Nesse cenário, um dos erros mais constantes é investir em mídia paga sem conhecer bem o público que se pretende 
alcançar. Se uma empresa não conhece bem o seu público ou tem dúvidas de seu comportamento e de suas 
expectativas, pode desenvolver uma estratégia equivocada e, por conseguinte, sem o resultado esperado. 
Outro diferencial das mídias pagas é a flexibilidade de investimento. Na maioria das campanhas, a cobrança é feita a 
partir dos resultados obtidos por ela, tais como as métricas de CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil). Ou seja, 
uma empresa somente pagará se a campanha realmente atingir algumas métricas estipuladas. 
Para tanto, cada empresa precisa focar na identificação de resultados e análise dos retornos de cada campanha. Não 
realizar este processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual canal de conversão 
gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas precisa de melhorias. 
Em termos práticos, campanhas digitais podem buscar engajamento, melhorar relacionamento ou ampliar contatos e 
vendas e, para mensurar os resultados dessas campanhas, é vital que a empresa defina quais métricas serão utilizadas 
e verifique as taxas de conversão daquilo que está sendo realizado. 
As principais métricas utilizadas são a verificação do número de visitantes de uma página de um site, blog, e-commerce 
etc., o número de leads (contatos qualificados); a taxa de abertura de anúncio; números; impressões; cliques e 
conversões, por exemplo. As taxas de conversão são dispostas por meio de comparativos entre o número de pessoas 
que um anúncio ou conteúdo atingiu e o quanto destes realmente se tornaram leads. Portanto, é uma métrica importante 
para o resultado de uma campanha, mas não deve ser avaliada sozinha. Isso porque mostra a qualidade dos anúncios, 
mas não significa uma conversão em vendas, por exemplo. A sua principal função, portanto, é mostrar a capacidade que 
o anúncio tem de chamar a atenção do público. 
Essa comparação é fundamental para medir a atratividade e a efetividade do que está sendo divulgado e, assim, adaptar 
ações para otimizar resultados. Outro exemplo pode ser verificado na mensuração é a taxa de cliques, que demonstra a 
quantidade de cliques que os usuários realizaram em determinado link em relação à quantidade de vezes em que o 
anúncio foi exibido. Essa métrica ajuda a avaliar a atratividade e a persuasão do anúncio desenvolvido, já que as 
pessoas clicam se estão interessadas no conteúdo por trás do link. 
Existe também a taxa de engajamento, que é uma métrica qualitativa muito utilizada para verificar a relevância do que 
está sendo publicado e anunciado. Essa mensuração se dá pela quantidadede interações dos usuários com uma 
publicação ou página, que pode ser medida pelo número de cliques, de comentários, de compartilhamentos e de 
reações em uma postagem. Logicamente, não podem ser deixados de lado o número de impressões, ou seja, a 
quantidade de vezes em que uma postagem foi exibida, e o número de fãs – seguidores – que uma página, marca ou 
empresa possui. Apesar desses dois indicadores não conseguirem garantir que haja engajamento ou atividade junto aos 
consumidores, quanto maior forem seus desempenhos – impressões e seguidores – maiores as chances de resultados 
mais expressivos. 
Inbound e outbound marketing 
Para falar de outbound marketing precisamos compreender as diferenças básicas entre inbound e outbound. O primeiro 
trata-se de um conceito mais novo, oriundo do advento da internet e do fenômeno das redes sociais. Pode ser explicado 
como uma estratégia de marketing para ser trabalhada na construção da reputação e de imagem da marca por meio de 
conteúdos disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação 
e ao entretenimento do público de interesse. Uma das empresas pioneiras e mais renomadas na oferta de ferramentas, 
como foco na automação de informação sobre consumidores pensando em marketing e vendas, é a HubSpot. Ela possui 
vários softwares nesse cenário, como é o caso do CRM, utilizado na gestão de relacionamento com o cliente. 
Fundada em 2006, esse tipo de estratégia facilita o caminho do usuário no funil de vendas de uma empresa, ainda que a 
venda não ocorra de forma direta. O Funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente desde o 
primeiro contato com uma empresa até a concretização da venda e, em alguns casos, além dela. Exemplificando, ao 
disponibilizar conteúdos e informações pertinentes aos consumidores, de forma atrativa, uma empresa pode aumentar o 
número de seguidores em suas redes sociais de forma lícita para o devido contato posterior, bem como o tráfego do 
próprio site, ainda que neste momento eles sejam observadores. Porém, essa atração mais passiva, realizada com as 
mensagens, canais e momentos corretos, gera leads que podem ser trabalhados futuramente em ações mais agressivas 
ou de relacionamento que aumentem as intenções de compra. 
Trata-se de uma forma menos invasiva de atração, que pode até constituir uma ação comercial com finalidade de 
vendas, mas com muito menos apelos persuasivos e diretivos de cunho comercial. Vale frisar que um bom trabalho de 
inbound aproxima muito os clientes de uma marca ou empresa e gera leads de maior qualidade, porém normalmente, 
apresenta resultados efetivos em médio / longo prazo. 
Já o outbound marketing é um método bem mais tradicional de marketing e mais agressivo, mesmo no conceito off-line. 
É o oposto do inbound e foca resultados rápidos, promovendo a atração de uma forma mais diretiva, por meio da 
disponibilização de contato comercial direto entre empresa e consumidores e da exposição da oferta ou da proposta de 
vendas logo no início do contato entre ambos. 
Se, no modelo tradicional – off line –, o outbound é trabalhado por meio do contato telefônico ou presencial; no modelo 
atual e on-line, o trabalho é realizado por estratégias como remarketing, e-mail marketing, pop-ups, anúncios, entre 
alternativas que antecipam e que são mais agressivas na exposição da oferta. Exemplificando, você provavelmente já 
teve um vídeo interrompido para exposição de um anúncio de uma marca ou já recebeu um anúncio patrocinado 
enquanto rolava o seu feed ou stories em sua rede social. 
Assimile 
Dentro das estratégias de mídias pagas no formato outbound, o remarketing (ou retargeting) é uma das mais utilizadas. 
O remarketing significa, impactar, com foco mercadológico, novamente a mesma pessoa com o produto e/ou serviço que 
ela viu. O propósito dessa ação é gerar novo impacto sobre alguém que já demonstrou interesse no produto, ou seja, 
tentar reativar contato com quem já te procurou de alguma forma, incentivando-o a tomar alguma decisão. 
Consiste em uma nova exposição de anúncio pago a uma pessoa que acabou de visitar determinado site ou rede social 
de uma empresa, até o envio de um e-mail ou outra forma de contato para relembrar sobre os itens que foram colocados 
(e, provavelmente, esquecidos) em um carrinho de compra, por exemplo. Uma empresa pode pegar essa base e 
oferecer proposta exclusiva ou com alguma vantagem que não havia sido apresentada no primeiro contato. 
As vantagens do remarketing são a ampliação do número de conversões, partindo do pressuposto de que a maioria dos 
consumidores não faz uma compra logo na primeira pesquisa. Então, recordar e se fazer presente de forma futura na 
mente desse público é fundamental para a ampliação da efetividade das vendas de uma empresa. 
Algumas são as vantagens do outbound em relação ao inbound. Podemos considerar a comunicação mais direta e 
persuasiva, que gera resultados e retorno sobre o investimento mais rápidos. Porém, é importante frisar que o principal 
ponto negativo desta estratégia está no excesso de agressividade, que pode repercutir negativamente junto aos 
consumidores. 
Exemplificando 
Para aumentar o sucesso do outbound marketing, é fundamental que a empresa invista também em ações de médio / 
longo prazo dentro do conceito do inbound marketing. Para tanto, é preciso entender que o inbound é composto por 
cinco etapas, sendo elas, respectivamente, atrair, converter, relacionar, vender e analisar. Na etapa de atração, é 
importante compreender que, sem a produção de conteúdo relevante, não será possível atrair leads qualificados e 
ampliar a reputação. Portanto, a atração pode ser feita por meio de disseminação de conhecimento em blogs, e-books, 
matérias ou outras publicações de cunho informativo, de entretenimento ou institucional. Uma vez atraído, a próxima 
etapa consiste em converter, ou seja, transformar um visitante em lead qualificado, e a melhor forma disso ocorrer é 
oferecer alguma recompensa em troca de informações. Uma vez com os dados qualificados de um usuário, ele se torna 
um lead e, agora, a empresa tem como dever se relacionar com ele, e isso pode ser feito por meio de envio de materiais 
e informações periódicas, de cunho institucional ou comercial. 
Feito esse relacionamento de forma efetiva, a tarefa de vender fica mais fácil e pode alcançar o usuário em seu 
momento ideal para compra. Cabe ressaltar que a última etapa – análise – é fundamental para que a empresa consiga 
verificar o andamento de todo o processo e promover possíveis ajustes de rota para campanhas e comunicações 
futuras. 
Nesta seção você conheceu um pouco mais sobre o que são as mídias pagas, suas origens e características, bem como 
as suas vantagens e propósitos de utilização. Cabe ressaltar que é sempre ideal intercalar ações pagas de cunho 
comercial com ações gratuitas e de cunho institucional. Nesse contexto, você também viu o que é o outbound e o 
inbound Marketing e o quanto eles, juntos, são necessários para o sucesso mercadológico de uma campanha. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Mídia paga: conceito e origem 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema da seção coloca você como responsável pelo marketing da 
hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional em sua cidade, mas que justamente por todo esse 
reconhecimento e demanda já garantida, se acomodou e não investiu em uma comunicação digital, trabalhando apenas 
com indicações boca a boca e anúncios em mídias tradicionais como outdoor, rádio e jornais. A presença digital do 
restaurante era tímida, baseada em um site corporativo com a apresentação de lanches disponíveis, sem qualquer outra 
ação de interação e relacionamento. 
Como visto também, novos concorrentes entraram neste mercado e se incomodaram, fazendo com que as vendas e o 
faturamento diminuíssem. Isso estimulou a diretoria a te dar a missão de traçar um plano para inserção da marca de 
formamais ativa nas mídias digitais, de modo que servissem de atração para novos negócios e para relacionamento e 
interação com clientes e potenciais clientes. 
A solução desse desafio pode ter vários caminhos, ações e atividades digitais pagas ou não. Forte atuação em redes 
sociais, anúncios em sites relacionados e aplicativos são boas saídas, mas atente-se para não esquecer os seguintes 
pontos aprendidos durante a seção: 
• As ações e estratégias propostas devem ser basear em ações de inbound e outbound. Portanto, não basta somente 
interagir e relacionar sem investir na atração de novos leads (links patrocinados, anúncios em redes sociais, ações de 
remarketing etc.). Também não adianta somente atrair novos leads e ser mais agressivo, e não se preocupar com uma 
boa gestão de conteúdos, que a médio / longo prazo, sustentem o relacionamento com atuais e futuros clientes. Por 
exemplo, você pode ter criado um conteúdo pertinente a hamburgueria e patrocinar este conteúdo, de modo a direcioná-
lo ao site, no campo de pedidos. 
• A comunicação nestas redes e canais escolhidos, mais que vender e tentar comercializar os produtos, devem propor 
conteúdos para relacionamento, engajamento e compartilhamento. Então, sua proposta deve também pensar em que 
mensagens e conteúdos deverão ser compartilhados. Um bom exemplo são conteúdos sobre as origens dos lanches e 
sobre a história do hambúrguer. 
• Recorde que consumidores que se engajam com marcas digitalmente não apenas têm mais chances de fazer 
aquisições, mas também tendem a se tornar promotores da marca, e atuar para ajudar outras pessoas a também 
desfrutarem de uma boa experiência de compra. Então, campanhas que busquem marcar amigos, compartilhar 
conteúdos e concorrer a prêmios, por exemplo, são totalmente pertinentes. 
Por fim, veja todos os diferenciais que a comunicação em mídias pagas pode oferecer e tente trabalhar com todos os 
aspectos, sem esquecer que a empresa já é tradicional e já possui um bom sistema de indicação boca a boca que pode 
acontecer também no ambiente digital, por exemplo, por meio de concursos culturais em que a participação esteja 
vinculada a curtir as páginas e marcar amigos nos comentários. 
avançando na prática 
Criação de um calendário de datas comemorativas 
Na primeira situação-problema, tratamos do caso da hamburgueria Alternativa Burger, muito reconhecida e tradicional 
em sua cidade, mas que justamente por todo esse reconhecimento e demanda já garantida, se acomodou em sua 
comunicação digital. Como visto também, novos concorrentes entraram neste mercado e se incomodaram, fazendo com 
que as vendas e faturamento diminuíssem. Isso estimulou a diretoria a te dar a missão de traçar um plano para inserção 
da marca de forma mais ativa nas mídias digitais, de modo que servissem de atração para novos negócios, mas também 
para relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
Nesse primeiro desafio, você obteve êxito e conseguiu colocar em prática a ativação das redes sociais da empresa e já 
tem bons conteúdos comerciais e institucionais publicados, bem como outras atividades que você já colocou em prática, 
por exemplo, mídia paga. Agora, é momento de criar um calendário de ações e atividades pensando em datas 
comemorativas, e propor interação e relacionamento com seus clientes e potenciais clientes tendo como base este 
calendário. 
Analisando o calendário de datas promocionais e comemorativas de sua cidade e do segmento de seu cliente, quais 
datas selecionaria e que tipo de ações projetaria para estas datas? 
Resolução 
Para essa resolução, você deve continuar na mesma linha aplicada na resolução anterior, mas investindo no 
relacionamento, interação e na mídia paga, tendo como base de atração o calendário promocional e de datas 
comemorativas de sua cidade. É preciso levar em consideração também possíveis datas comemorativas que o 
segmento proporciona. 
Várias datas podem ser escolhidas, mas sempre pense nas datas importantes para a marca em seu conceito mais 
institucional (dia do pais, mães, namorados, amigos, e natal, por exemplo) e também em um conceito mais 
mercadológico (Carnaburger, por exemplo). 
Além disso, veja as datas específicas de sua cidade e outras que podem ser do segmento (dia do hambúrguer, por 
exemplo), que podem servir de boa referência para interagir e se relacionar com seu público. 
 
 
Unidade 1 – Seção 2 
NÃO PODE FALTAR 
Marketing de busca 
Praticar para aprender 
Nesta seção, você entenderá as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, otimização e gerenciamento de 
anúncios na plataforma Google Ads. É Fundamental que futuros profissionais dessa área compreendam a importância 
de estarem por dentro das novas tecnologias e inovações nesse contexto. 
O consumidor digital, sempre disposto a realizar suas pesquisas em mecanismos de busca, trouxe novas oportunidades 
de estreitar relacionamentos entre marcas e seus públicos. Marcas podem divulgar produtos e serviços de forma 
automatizada, rápida e com excelente índice de retorno ao investimento se realizarem isso da forma mais adequada e 
aderente ao perfil de cada público-alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem 
compreender que algumas ferramentas do Google são excelentes e podem fazer toda a diferença para o seu 
crescimento mercadológico. 
Graças ao seu grande poder de alcance mundial, a plataforma de anúncios do Google – Google Ads - acabou se 
tornando sinônimo de visibilidade e de expansão de marcas, uma vez que contribui para a criação de oportunidades de 
novos negócios. 
Nesta leitura, você também compreenderá os relatórios do marketing de busca para implementação em sites, as 
principais ferramentas e estruturas para desenvolvimento de perfis para anúncios no Google, bem como as melhores 
práticas para otimização, criação e planejamento de campanhas. 
Você trabalha como responsável de marketing da Alternativa Burger, hamburgueria muito reconhecida e tradicional em 
sua cidade por ser uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um lanche artesanal, de excelente 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u1s1.html#resolucao%20.item-1
qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade que oferece. Seu público é bem diversificado, visto que a 
empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte sobre o produto para entender o seu valor, quanto 
pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais aprofundadas para tomarem suas 
decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e 
outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos 
clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais lanches eram 
apresentados e onde os interessados eram levados para conversa direta via telefone ou whatsapp da empresa. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou 
a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para 
inserção da marca de forma mais ativa no universo digital e, para isso, pediu que você implantasse uma campanha com 
foco no marketing de busca, em parceria com o Google. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria 
para este marketing de busca da Alternativa Burger? 
É desafiadora e gratificante a tarefa de compreender os anúncios em mecanismos de busca e suas aplicações, 
principalmente na plataforma do Google. Desafiadora, pois o ritmo de mudança é acelerado e, a cada dia, novos 
cenários são criados, os clientes se transformam, os processos de trabalho mudam e com isso novas ferramentas e 
aplicações são desenvolvidas paraatender a estas demandas e proporcionar satisfação aos consumidores. E nada mais 
gratificante do que entender toda essa dinâmica para atender bem o seu cliente, de forma rápida e assertiva. 
conceito-chave 
No momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que 
algumas ferramentas e canais do marketing de busca são excelentes e conseguem fazer toda a diferença para o 
crescimento mercadológico. Para quem trabalha – ou pretende trabalhar – no universo das mídias sociais, também é de 
fundamental importância saber o que é marketing de busca, pois seus conceitos e aplicações são amplamente utilizados 
em perfis das marcas e conteúdos voltados a negócios. O marketing de busca, também conhecido como SEM – Search 
Engine Marketing –, pode ser caracterizado pelo segmento do marketing digital que possui foco no desenvolvimento de 
estratégias e ferramentas de divulgação em buscadores, como Google, Yahoo e Bing. Seu objetivo maior é proporcionar 
a maior exposição possível de um site, empresa ou qualquer outro negócio nas páginas de respostas dos sites de busca, 
seja por meio do processo de otimização de sites ou de plataformas como o Google Ads e outras oferecidas por 
buscadores como o Bing. É importante aqui contextualizar a diferença com o SEO – Search Engine Optimization – que 
se trata de um conceito de otimização de sites e ao conjunto de estratégias com o propósito de melhorar o 
posicionamento e potencializar um site nas páginas de resultados naturais nos buscadores gerando conversões, sejam 
eles, um lead, um envio de formulário, compras, entre outros. 
Essa maior exposição, como cita Kotler (2017), consegue, de forma efetiva, entregar uma forte geração de acessos ao 
site ou a uma página, e, mais ainda, traz uma geração de tráfego qualificado, ou seja, contatos – leads - que possuem 
um elevado potencial de conversão, visto que estão à procura justamente daquilo para o que a plataforma os direciona. 
De forma prática, o marketing de busca é subdividido em duas grandes categorias: as buscas orgânicas e os links 
patrocinados. Cabe frisar que outras possibilidades segmentadas também são oferecidas no formato de busca como o 
Google Shopping, Google My Business e Google Maps. 
A primeira categoria são as buscas orgânicas, ou seja, trata dos resultados espontâneos – sem patrocínio - nas páginas 
de resposta dos grandes buscadores, como o Google. Dentro dessa categoria, é que são realizadas as estratégias de 
SEO - Search Engine Optimization – e que pode ser conceituado como a programação e otimização de sites pensando 
nos motores dos buscadores. Para tanto, é necessário realizar um conjunto de estratégias que terão por objetivo 
potencializar o posicionamento de um site para que esteja nas primeiras páginas quando algum usuário procurar 
buscadores. Essas estratégias aumentam a relevância dos portais, inserindo a partir da inserção de palavras-chaves e 
de conteúdos pertinentes aos temas e propósitos das empresas. As técnicas e estratégias de SEO buscam tornar o 
conteúdo e o texto de um portal nem sempre mais agradável para a leitura do usuário, mas mais atrativo para o 
algoritmo do Google, que define, dessa forma, a ordem em que os resultados das pesquisas da palavra-chave, ou termo 
de pesquisa, serão apresentados ao usuário. 
É Importante frisar que as palavras-chaves definidas numa campanha patrocinada também podem ser adotadas em 
estratégias de SEO e devem constar na estrutura do site ou de um blog, caso a empresa possua, na descrição de 
imagens, chamada de atributo ALT, da meta tittle, título que aparece em destaque no resultado da pesquisa —e da meta 
description, que é a descrição que vem logo abaixo do título. 
Para que surta o efeito esperado a partir da estratégia de SEO, o ideal é criar um calendário de publicações e 
atualizações regulares das páginas. Essa frequência eleva a relevância do site, gera mais tráfego e, consequentemente, 
o sistema identifica o portal como de grande autoridade no assunto, subindo a exibição da página. 
A segunda categoria trabalhada no marketing de busca são links patrocinados, que exibem anúncios em forma de 
palavras-chaves patrocinadas (pagas), assim que uma pessoa pesquisa em determinado buscador. Uma das 
ferramentas mais utilizadas neste contexto é o Google Ads, que traz os anúncios exibidos juntamente com os resultados 
de pesquisa no Google e/ou também em sites de pesquisa e de conteúdo. No decorrer dos anos, os links patrocinados 
foram reformulando sua maneira de evidenciar as marcas patrocinadoras. De início, o topo da página de busca possuía 
4 espaços patrocinados e outra série de patrocinadores situados nas laterais das páginas de busca. A posição dependia 
da disponibilidade e do próprio leilão entre as marcas na disputa dos melhores espaços. Este leilão consiste numa 
análise do Google sobre uma proposta do anunciante sobre o que deseja patrocinar para divulgação e de um valor limite 
que o mesmo esteja disposto a pagar. Nesta análise, o Google verifica, a partir da segmentação do anúncio ou formato, 
por exemplo, se ele se qualifica para concorrer a uma posição na sua página. Como em um leilão comum, quanto mais 
lances os anunciantes derem, maior será a concorrência. Quando a análise estiver concluída, o leilão de palavras-
chaves do Google indicará o conjunto de anúncios que foram aprovados, em quais posições serão exibidos e o valor que 
cada anunciante pagará pelos cliques dos usuários. 
Atualmente, essa barra lateral patrocinada não mais existe, respeitando a evolução tecnológica e o cenário mobile, onde 
esta tela não seria viável de execução. Além disso, os espaços no topo caíram para três, o que deixou ainda mais 
acirrada a disputa entre as marcas. Analisando pela ótica do usuário, essas mudanças são muito benéficas, diminuindo a 
poluição visual da página de pesquisa, e os anúncios e páginas de maior relevância conseguindo maior visibilidade. Já 
pelo lado do anunciante, as pequenas e médias empresas sofreram muito, visto que agora a disputa ficou mais acirrada 
e, portanto, empresas de maior investimento tendem a conquistar os melhores espaços 
Reflita 
Pense sobre a importância do anúncio por meio de palavras-chaves e o quanto essa ação aproxima as marcas de seus 
usuários. Já pensou se as empresas não conseguissem ter ferramentas para interagir e oferecer seus produtos e 
serviços de acordo com as pesquisas de seus usuários? Pense em como seria difícil construir resultados ou o quanto de 
recursos seria mal investido ou desperdiçado sem essas informações e diretrizes. 
As duas categorias, portanto, são complementares e não se dissociam. Ao contrário, boas estratégias de marketing de 
busca trabalham essas duas dimensões e cuidam para que os portais sejam atrativos e relevantes, condizentes com os 
assuntos e informações que o seu usuário-alvo procura, mas também patrocinando de forma paga algumas palavras-
chaves, trazendo visibilidade para o site na primeira página de resultados dessa procura. 
Assim, toda empresa em seu contexto comercial, como cita Tamanaha (2016), deve atuar em um planejamento 
mercadológico considerando o marketing de busca, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de 
exposição de sua marca, produtos e serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a um trabalho 
focado – patrocinado ou não – pensando nos mecanismos de busca. Esse investimento monetário e/ou de otimização de 
sites, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu 
reconhecimento perante o público. Vale frisar que essas estratégias devem variar conforme o tempo, pois o cenário é 
muito transformador e tanto as necessidades e desejos dos consumidores, bem como as oportunidades e ameaças de 
mercado podem sofrer muitas mudanças. 
Tratando das publicidades via Google, algumas são as formas de realizar os investimentos e campanhas digitais. Além 
dos links patrocinados já apresentadosinicialmente, que permitem anúncios curtos de texto e segmentação conforme 
palavras-chaves pesquisadas pelo usuário, também as campanhas podem ser realizadas por meio das redes de display 
da plataforma, que consiste nos espaços publicitários que milhões de sites parceiros do Google disponibilizam e, de 
acordo com o perfil de um público e conteúdo de uma empresa, a plataforma exibe anúncios nestas páginas, 
considerando a relevância do conteúdo para o usuário. Anúncios neste formato tendem a conquistar maior visibilidade, 
pois divulgam a marca em mais frentes com um único orçamento. Além disso, suportam mais formatos de exibição, tais 
como texto, imagens e vídeos, sendo mais interativos. 
Na rede de display, uma utilização interessante se dá em estratégias de remarketing: o usuário, por exemplo, pode ter 
pesquisado um produto em um site por meio de uma palavra-chave, não ter concluído uma compra e ser novamente 
atingido pela mesma comunicação ou oferta em outro site de sua navegação, desde que parceiro da plataforma Google 
e com investimentos em sua rede de display. 
Perfil para anúncios Google 
Anunciar e melhorar sua exibição utilizando Google Ads é bem simples pela ótica profissional, visto que a plataforma é 
altamente intuitiva e tem um formato de configuração facilitado e de fácil aprendizado. A principal barreira e dificuldade, 
portanto, não é com a ferramenta, sim em entender que perfil configurar para que a campanha surta efeito. 
Para esse processo, o primeiro passo é criar uma conta na plataforma através de um e-mail ativo vinculado ao Google 
(gmail). Nessa etapa, o anunciante ainda configura questões de acesso e seleciona ferramentas de apoio, tais como o 
Google Analytics, serviço gratuito que fornece informações de apoio à gestão das campanhas, mostrando estatísticas de 
visitação e do comportamento do visitante. 
Assimile 
Dentro do contexto de métricas no ambiente digital, a mensuração de uma campanha pode ser analisada por meio de 
três indicadores, sendo eles o da eficiência, o da eficácia e o da efetividade. 
A métrica de eficiência é qualitativa, portanto mede a qualidade do conteúdo disponibilizado e sua adequação aos meios 
utilizados, verificando o grau de aderência da mensagem ao consumidor, de acordo com comentários sobre o que foi 
divulgado. 
Já a métrica de eficácia é quantitativa, portanto, expressa em números as pessoas que foram atingidas pela mensagem 
e os resultados dessa publicação de acordo com os objetivos. Por fim, a métrica de efetividade é responsável por 
comparar os resultados, qualitativos e quantitativos, ao longo do tempo, visto que uma mesma campanha e estratégia, 
durante determinado período, pode se mostrar positiva ou negativa, de acordo com os novos cenários criados. 
A seguir, o anunciante vai começar a criar a campanha, podendo organizá-la a partir de anúncios, segmentações, 
valores, aplicando estratégias diferentes. Neste momento, são feitas as escolhas dos canais da campanha, por exemplo, 
se serão links patrocinados, rede display ou outra ação específica. O próximo passo é a determinação de grupos de 
anúncios ou de palavras-chaves, bem como de seus custos. Exemplificando um grupo de anúncio, um restaurante que 
vende sobremesas, bebidas e aperitivos, por exemplo, é possível criar um grupo de anúncios segmentando essas 
categorias para que sejam exibidas somente em sites relacionados a esses temas. 
A cobrança dos anúncios do Google Ads se dá basicamente de quatro formas distintas e que devem ser bem 
analisadas. A primeira forma é o CPM – custo por mil –, a partir da qual o anunciante paga a cada mil exibições de seu 
anúncio, independentemente se o usuário realizou alguma ação a partir das exibições. Ainda que não garanta ações ou 
conversões em vendas, por exemplo, é uma estratégia que pode ser muito útil para branding, ampliando a exibição e a 
memorização das marcas dentro de um segmento ou contexto. 
A segunda forma de cobrança é por meio do CPC – custo por clique. – nesse formato, o anunciante paga determinado 
valor cada vez que o anúncio produzido for exibido, mas com ação de clique por parte do usuário. Apesar de possuírem 
valores maiores de investimento, dependendo das palavras e formatos escolhidos, é uma estratégia que possui 
resultados efetivos, visto que demanda o pagamento somente após uma real ação do usuário indo até a página da 
campanha. 
Para contas mais maduras e anunciantes mais habituados com as campanhas na plataforma, existe uma terceira forma 
que é o CPA – custo por aquisição –, em que o anunciante somente paga se houver uma conversão efetiva de acordo 
com o objetivo da campanha, que pode ser aquisição de um produto, o preenchimento de um formulário, entre outras 
possibilidades para geração de leads ou de vendas. O quarto formato de pagamento é o CPV – custo por visualização –, 
que é uma forma exclusiva de anúncios em vídeos, em que o anunciante somente paga se o usuário assistir a 
determinados segundos de um anúncio. 
Como anunciar no Google é o objetivo de muitas empresas e, consequentemente, nem todas conseguem aparecer em 
destaque na área de links patrocinados, o Google encontrou como saída para determinar o posicionamento dos 
anúncios um sistema de leilão, ou seja, as empresas interessadas em ocupar o mesmo espaço utilizando os mesmos 
links e palavras-chaves, disputam a partir de quem paga mais pelo clique. É por isso que empresas de pequeno e médio 
porte têm dificuldades em aparecer nessas principais posições, visto o poder de investimento que as grandes empresas 
possuem para atuarem neste tipo de campanha. 
Otimização, gerenciamento e criação de anúncios 
Os anúncios via plataforma Google podem ser exibidos para milhões de usuários ou portais em toda a internet. Assim, 
para evitar investimentos fora da realidade de uma empresa ou desempenhos insatisfatórios que fiquem aquém das 
possibilidades, é fundamental otimizar o portal base da campanha, bem como as palavras e os anúncios escolhidos. O 
Primeiro passo é segmentar bem o perfil do público-alvo da campanha e escolher a forma que se deseja atingi-lo. Para 
isso, é fundamental refinar as palavras-chaves escolhidas, usar canais e tópicos no portal, e utilizar estratégias de 
remarketing. 
Para escolher as palavras-chaves certas, é ideal escolher de cinco a vinte palavras-chaves por grupo de anúncios, que 
estejam intimamente ligadas entre elas e em sintonia com o perfil de busca do usuário e do conteúdo do portal. Cabe 
frisar que palavras-chaves fora de sintonia ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo 
impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas 
anunciantes. É Importante, também, selecionar vários canais e tópicos sobre o mesmo assunto, criando uma 
combinação de portais conhecidos a fim de ampliar as chances de exibição de anúncios. 
Dentro do marketing de busca, a gestão de campanhas no Google Ads é uma das atribuições mais desafiadoras, visto o 
montante de variáveis que podem determinar o sucesso ou fracasso de uma campanha. Basicamente, o processo de 
gestão dessas campanhas passa por duas etapas distintas: o planejamento e a análise diária de campanha. Dentro do 
planejamento, é importante destacar a análise de cenário e do momento de campanha, olhando para variáveis de 
mercado e também para o que a concorrência está realizando. Depois dessa análise macroambiental, deve-se definir a 
estratégia de campanha, a escolha das palavras-chaves e conteúdos com maior potencial de conversão. 
Já a análise diária requer o estudo de uma série de relatórios que a plataforma fornece como orientadores de campanha, 
tais como o CTR – taxa de cliques – de cada anúncio, os seus índices de qualidade, os retornos sobre o investimento, 
entre outras. Dentro dessas análises, ocorrem os ajustes finos, como substituir palavras-chaves e estilos de anúncios, 
realizar mudanças nos sites e portais, entre outras variações que potencializam odesempenho das campanhas. 
Algumas dicas para a criação de bons anúncios no Google Ads passam por escolher palavras, textos e imagens que 
realmente evidenciem os benefícios de uma marca. Para isso, logicamente, a empresa tem que conhecer muito bem o 
perfil comportamental, demográfico e geográfico de seus clientes e estar antenada ao que a concorrência está fazendo 
em sua comunicação. Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam 
concorrer entre si. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser 
consideradas na busca e exibição do anúncio. Por exemplo, se uma empresa vende o instrumento musical “bateria”, o 
ideal é que ela, ao anunciar no Google Ads, negative as palavras relógio, celular, entre outros produtos que utilizem 
bateria e possam confundir o usuário na hora da busca, trazendo cliques e ações desnecessários. 
Nesse contexto, é fundamental também organizar as palavras-chaves de formas mais específicas, evitando dispersão e 
oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de 
busca. É Ideal a criação de landing pages distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, 
ao clicar, seja direcionado para local não condizente com sua busca. 
Outro ponto a se considerar é que aumenta dia após dia o número de dispositivos móveis no mercado, e, 
consequentemente, o uso desses aparelhos para pesquisas e compras de produtos e serviços. Um dos diferenciais 
desse trabalho para dispositivos móveis é segmentar a ação de acordo com a localização dos usuários, visto que muitos 
deles sempre utilizam seus dispositivos com a função de localização conectada ou com GPS em uso para encontrar ou 
se orientar durante algum trajeto. Com isso, por exemplo, bares e restaurantes conseguem filtrar e atrair os usuários que 
estejam próximos de seus estabelecimentos para um contato mais efetivo. Isso pode ser vital para o crescimento de 
negócios locais, com taxa de conversão de anúncios ou efetividade de campanhas muito maiores. 
Exemplificando 
Dentro do marketing digital, uma landing page (em português, página de destino) tem como conceito ser uma página 
web que aparece em resposta ao clique em um resultado de busca de um mecanismo de pesquisa otimizado, em uma 
promoção de marketing, num e-mail de marketing ou num anúncio on-line. Essa página de destino normalmente exibe 
uma extensão lógica do anúncio, resultado de pesquisa ou link. As páginas de destino são muito utilizadas para geração 
de leads ou para conversões mais eficientes de anúncios. O objetivo principal de uma landing page é converter os 
visitantes do site em vendas ou leads. Se o objetivo é obter um lead, esta página de destino provavelmente incluirá 
algum formulário de pesquisa ou método para o visitante entrar em contato com a empresa. Se o propósito for de venda, 
ela geralmente terá um link para o usuário clicar, que o encaminhará para um carrinho de compras, por exemplo. 
Você compreendeu o cenário atual que faz do marketing de busca uma excelente opção para o sucesso mercadológico, 
visto o quanto o ambiente digital está presente na vida de todas as pessoas, facilitando suas relações e ampliando o 
poder de contato entre empresas e suas marcas com seus consumidores. 
É possível perceber as características e ferramentas disponíveis para essa estratégia de marketing e o quanto elas são 
fundamentais na atualidade, visto que atingem os públicos de interesse em tempo real, mesmo com as pessoas em 
movimento, fora de suas casas ou ambientes de trabalho, permitem realizar uma ação de compra ou venda a partir de 
um simples clique com um dispositivo na palma da mão, construindo a todo momento uma imagem positiva. 
Você também pôde compreender a importância e os formatos de otimização, criação de anúncios e gestão de 
campanhas para mensuração de resultados para a eficiência, eficácia e efetividade das campanhas digitais e percebeu 
que não realizar esse processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual o canal de 
conversão que gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas 
precisa de melhorias. 
 
 
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO 
Estruturando campanhas 
sem medo de errar 
Como vimos anteriormente, a situação-problema colocava você no desafio de responsável pelo marketing da 
concessionária Alternativa Veículos, muito reconhecida e tradicional em sua cidade. 
Como visto também, a empresa após um período de dificuldades pela ausência de uma comunicação digital mais 
efetiva, iniciou um bom trabalho no Google Ads, que gerou muitos novos negócios e ampliou a presença on-line da 
marca. 
O desafio informado passava pela realização de uma campanha segmentada no Google Ads, tendo como base a 
oportunidade comercial de condições especiais para a venda de seminovos que estavam há mais de 3 meses na loja. A 
solução desse desafio pode ter vários caminhos, mas atente-se para os seguintes pontos: 
• A concessionária possui vários segmentos de clientes, dentro dos mais diversos perfis. Assim, o primeiro grande 
passo é estratificar esses públicos, para poder otimizar as campanhas e anúncios e oferecer as variedades de marcas e 
modelos disponíveis junto aos seus reais públicos de interesse. Portanto, a primeira etapa deve ser destinada a 
comparar os modelos que serão vendidos ao perfil comportamental, geográfico e demográficos dos usuários. 
• Considere todos as informações e dicas que esta seção apresentou e utilize as mais pertinentes neste desafio. Além 
das dicas textuais para redação de um bom anúncio, uma boa questão a considerar é de negativar algumas palavras, 
como “veículos novos” ou “0 km”, que podem levar a pessoa a encontrar outro tipo de automóvel e outras condições 
comerciais de compra. 
• Outra boa sugestão é sugerir, para realização das campanhas, um planejamento prévio utilizando as ferramentas 
disponíveis na plataforma Google como o Kewword Planner e Google Suggest. 
• Importante também utilizar todas as dicas apresentadas na seção para criação de palavras-chaves e textos 
complementares para formatação de anúncios. Dessa forma, é fundamental propor uma isca diretiva interessante para o 
acesso e captação de contatos, utilizando principalmente o contexto promocional e a conveniência de compra. Então, 
utilize os termos “Encontre aqui seu seminovo com desconto”, “Compre com desconto na Alternativa Veículos”, “Seu 
seminovo mais barato você compra aqui”. 
avançando na prática 
Folia de ofertas da Alternativa Veículos 
Como vimos anteriormente, você é o responsável pelo marketing da concessionária Alternativa Veículos, muito 
reconhecida e tradicional em sua cidade. No primeiro desafio, você já conseguiu realizar uma campanha específica no 
Google Ads para ampliar a comercialização e as vendas de seminovos da marca Jeep, com a qual a empresa conseguiu 
uma excelente parceria e negociação. Também já percebeu a importância da segmentação de clientes e das 
ferramentas de planejamento como o Keyword Planner e o Google Suggest, que facilitam o processo de 
desenvolvimento de anúncios relevantes e a correspondência de palavras-chaves. 
Agora, está chegando o período de Carnaval, e a diretoria autorizou uma campanha em todas as mídias digitais da 
marca com o tema “Folia de Ofertas”. A promoção funciona da seguinte forma: durante o mês de fevereiro, o consumidor 
terá condições especiais de compra, com descontos de até 5% em seminovos com IPVA já pago. Seu desafio, portanto, 
é estruturar essa campanha e fazer as melhores definições de palavras-chaves e formatos para uma campanha no 
Google Ads de forma segmentada. 
Resolução 
Assim como no primeiro desafio desta seção, a solução deste pode ter vários caminhos, mas atente-se para não 
esquecer os seguintes pontos aprendidos nesta seção: 
• O primeiro grande passo é relembrar a importância de segmentar o seu público-alvoe realizar uma campanha de 
acordo com a estratificação, principalmente porque a concessionária atua com um público diverso e seu diferencial está 
justamente na variedade de marcas e modelos. Assim, a estratégia deve se basear em criar algumas personas que 
representem possíveis públicos da empresa. Atente-s aqui, adicionalmente, à data da campanha, pois ela não poderá 
ser veiculada após o Carnaval. 
• Aproveite as dicas apresentadas na seção para selecionar as principais questões demográficas, geográficas e 
comportamentais para criar os filtros da campanha. Beneficie-se de questões como “Compre seu carro com IPVA pago”, 
“Veículos em ofertas na cidade X”, entre outras características sazonais, para escolher as palavras-chaves e os textos 
complementares para os anúncios. Uma dica: é importante propor alguma isca interessante para o acesso, seja num 
contexto promoção ou de facilidade e conveniência de compra. 
 
 
https://conteudo.colaboraread.com.br/202102/DISCIPLINAS_EAD/MIDIA_PAGA/LIVRO_DIGITAL/fmt_u2s2.html#resolucao%20.item-1
Unidade 1 – Seção 3 
NÃO PODE FALTAR 
Mídia social paga 
Praticar para aprender 
Nesta seção, você entenderá que a evolução digital – e, por consequência, o crescimento dos canais de comunicação e 
das possibilidades de ações mercadológicas – faz com que a acessibilidade e a mobilidade estejam cada vez mais 
presentes em todas as classes sociais. Diante disso, as organizações devem se manter atentas à presença em 
multicanais e entendê-la como uma obrigação e não mais como uma opção. 
Você verá, também, as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, de otimização e de gerenciamento de 
anúncios em redes de publicação. É fundamental que futuros profissionais da área compreendam a importância de 
estarem atualizados em relação às novas tecnologias e às inovações dentro desse contexto, visto que os anúncios em 
mídias pagas trouxeram novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre as marcas e seus consumidores. Além 
disso, trata-se de uma excelente oportunidade de divulgar produtos e serviços de forma automatizada, rápida e com 
excelente índice de retorno ao investimento, se realizados da forma mais adequada e aderente ao perfil de cada público-
alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a presença no mercado, as empresas devem compreender 
que algumas ferramentas do anúncio em redes de publicações e de mídia social paga são excelentes e podem fazer 
toda a diferença para o crescimento mercadológico. 
Nesta leitura você também compreenderá o gerenciamento de alcance e de frequência de publicação, bem como as 
melhores práticas para otimização, criação e planejamento das campanhas. 
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing da hamburgueria Alternativa Burger, cujo diferencial 
competitivo é variedade, oferecendo muitas opções aos seus clientes. Além disso, ela é muito reconhecida e tradicional 
em sua cidade, possuindo um público bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam 
de todo o suporte e orientação sobre o assunto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do 
segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Nas seções anteriores, você compreendeu que a entrada de novos concorrentes neste mercado incomodou, fazendo 
com que as vendas e o faturamento da hamburgueria diminuíssem, o que levou a diretoria a lhe dar a missão de traçar 
um plano para a inserção da marca de forma mais ativa nas mídias digitais e nas redes sociais. Dessa forma, a presença 
digital passaria a ser um modo de atrair novos negócios, além de facilitar o relacionamento e a interação com clientes e 
potenciais clientes. A hamburgueria, no passado, concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, Jornal, 
Revista e Outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e 
antigos clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais 
lanches eram apresentados. Os clientes interessados nos produtos eram direcionados a uma conversa direta via 
telefone ou via whatsapp da empresa. Ao longo das últimas seções, você colaborou para a presença mais ativa nas 
redes sociais e no universo digital, além de criar campanhas pagas para a marca. 
Neste atual momento, a hamburgueria está ampliando seu ambiente e lançando um deck externo coberto, quase 
duplicando sua capacidade de atendimento. Além disso, para a inauguração, que ocorrerá no dia do aniversário da 
cidade, a hamburgueria colocará todos os seus combos (lanche + fritas + refrigerante) no valor único de R$ 25 (não 
válido para delivery). 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias de mídias digitais 
pagas você utilizaria para este lançamento e quais redes sociais, anúncios e estratégias de conteúdo utilizaria para 
interagir e convidar os públicos de interesse da empresa a participar da inauguração? 
Estudar mídias sociais pagas e todo o contexto digital de anunciar em redes de publicação é fascinante, visto que nos 
tira sempre da zona de conforto e sempre nos propõe a mudança, o novo. O trabalho do profissional do mercado digital 
é conectar empresas e pessoas para que possam interagir de forma a promover melhorias a ambas, ou seja, para que 
fiquem melhor do que quando se encontraram. 
conceito-chave 
Com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, onde a 
transparência e a conectividade se tornaram marcas deste novo tempo. A inclusão digital é cada vez maior, e o seu 
poder está cada vez mais presente nos grupos sociais; dentro do contexto da comunicação digital e mercadológica, 
como cita Kotler (2017), 
as conversas espontâneas sobre as marcas possuem cada vez mais credibilidade do que campanhas maiores, de cunho 
publicitário, assim como a principal fonte de influência agora não está mais vinculada às mídias de massa, mas sim aos 
círculos sociais. Hoje, o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável para os comportamentos 
de compra. Para as decisões dos consumidores, portanto, uma marca está presente, interagindo e oferecendo produtos 
e serviços no ambiente digital é determinante. 
Assim, a comunicação e as ações comerciais em plataformas digitais se baseiam em quatro pilares. Segundo Kotler 
(2017), são eles: o relacionamento, o engajamento, o conteúdo e a presença. Quando falamos de relacionamento, 
tratamos das melhores práticas para deixar os consumidores cada vez mais próximos, seja via redes sociais, seja por 
meio de outras plataformas e de modelos de contato. As pessoas que seguem uma marca desejam conversar, sugerir, 
falar e serem ouvidas, receber dicas e sugestões de serviços e produtos, descobrir novidades, ler sobre a marca e sobre 
a sua inserção no cenário atual. 
Em relação ao engajamento, devemos compreender que se trata da maneira pela qual as empresas se aproximam 
efetivamente de seu público, tendo como objetivo formar um relacionamento emocional e próximo, buscando a fidelidade 
do cliente em potencial. Para propiciar este engajamento, as empresas realizam campanhas de relacionamento, 
estratégias de conteúdo, entre outros métodos, principalmente nas redes sociais. 
O conteúdo, dentro da comunicação em plataformas digitais, deve ser redigido com cuidado e publicado com frequência, 
pois canais que ficam abandonados, que geram conteúdos repetitivos ou de procedência duvidosa não conquistam 
efetivamente o público. Assim, para ser adequado, o conteúdo deve ser relevante e pertinente ao perfil de cada marca e 
de cada segmentação de consumidores, sendo um canal para esclarecer dúvidas sobre produtos e serviços, também 
contendo dicas e informações. 
Por fim, tratando do último pilar, a presença no ambiente digital é fundamental e significa estar à disposição do público, 
promovendo interações e incentivandoo conhecimento sobre a marca. Assim, o cliente continua acompanhando e 
consumindo seus produtos e serviços. Os consumidores, hoje, desejam e requerem informações, interações. Eles 
buscam marcas – empresas – que demonstrem seu lado humano e que sejam uma extensão de sua personalidade. 
Para atraí-los, portanto, investir em conteúdo exclusivo e de qualidade passa a ser uma atividade fundamental. Os 
consumidores que se engajam digitalmente não apenas têm mais chances de fazer aquisições, mas também tendem a 
se tornar promotores da marca, conhecidos como evangelizadores, ou seja, se sentem parte de um grupo com 
interesses em comum e atuam para ajudar outras pessoas a também desfrutarem de uma boa experiência de compra. 
Nesse contexto, atuar com estratégias comerciais em mídia paga é uma maneira de encurtar esse caminho e de chegar 
mais rápido aos leads (contatos qualificados) certos. Patrocinar publicações e anúncios em mídias acelera resultados, 
pois aumenta o alcance das publicações para seus públicos seguidores. Além disso, esses anúncios conseguem chegar 
a novos públicos e a pessoas que ainda não conhecem a marca, o que amplia as possibilidades de negócios com 
investimento plenamente personalizável e controlável. Em outras palavras, a marca investe o quanto pode e deseja. 
Logicamente, a frequência de publicações é fundamental para memorização da oferta, para a fixação da marca e para 
relembrar possíveis consumidores sobre aquilo que já pesquisaram e que, de repente, por forças maiores na ocasião, 
não chegaram a finalizar o processo de compra. 
Cabe frisar que antes de qualquer ação de anúncio ou impulsionamento, as empresas devem traçar um perfil-alvo de 
seu público, considerando características demográficas, geográficas e comportamentais. Esse conhecimento prévio do 
público, uma vez alimentado e traçado em perfil dentro das plataformas Google Ads ou em redes sociais como 
Facebook, Instagram e LinkedIn, por exemplo, faz com que cada mensagem comercial, primeiramente, possa atingir 
públicos já engajados e dentro de uma expectativa de reação, que, inclusive, pode ser o próprio compartilhamento 
gratuito, o que deve sempre constar nos objetivos de cada campanha, pois aumenta consideravelmente o alcance e a 
frequência. Adicional a isso, as campanhas patrocinadas ajudam a iscar novos contatos que venham a interagir com as 
publicações. 
Promover o diálogo e tornar a comunicação de mão dupla são palavras de ordem neste cenário, pois não basta apenas, 
como cita Tamanaha (2016), estar presente nas mídias sociais ou nas plataformas de divulgação em portais e 
buscadores de forma paga e patrocinada. É preciso também oferecer informação e estar aberto para receber críticas e 
conversar. Quanto mais aberto e transparente o processo for, mais uma marca será considerada humanizada. Com isso, 
as chances dos clientes se identificarem são muito maiores. O resultado é uma rede de consumidores mais engajada e 
muito mais fiel. 
Podemos contextualizar, portanto, que o consumidor no ambiente digital tem quatro características bem distintas sendo 
elas: a exigência, a curiosidade, a interatividade e a independência. É exigente, pois conta com a ajuda de uma série de 
ferramentas e de funcionalidades que possibilitam vigiar e atuar junto às empresas, cobrando atitudes. Outro ponto desta 
exigência é que, com o número cada vez maior de opções, o poder de barganha do novo consumidor é muito alto e 
embasado. 
A segunda característica, a curiosidade, surge também pelo número de informações disponíveis, o que possibilita que 
ele não deixe passar uma dúvida sequer para poder concretizar seu processo de compra. Por isso, as informações 
básicas como preço, detalhes do produto, do serviço e as condições de pagamento são apenas o mínimo, pois o cliente 
busca mais. Ele também procura por depoimentos e argumentos de outros clientes, além de justificativas que aumentem 
a relevância e a qualidade do que se pretende comprar. Isso nos leva à terceira característica, a interatividade, pois esse 
consumidor também quer participar, questionar e obter resposta de forma direta das empresas, marcas e 
personalidades, o que pode colaborar, de forma negativa ou positiva, no desempenho e na repercussão. 
Por fim, a quarta característica marcante do público é a independência, de forma que possam pesquisar, obter 
informação e resolver a situação de maneira intuitiva, de preferência, de forma rápida e sem muitas etapas. Portanto, 
são consumidores que buscam agilidade, comodidade e autonomia, ou seja, caminhos simplificados para resolver seus 
desejos e necessidades. Nesse contexto, produzir conteúdo de valor e disponibilizá-lo gratuitamente por meio de landing 
pages é uma maneira excelente de gerar leads e negócios, atrair as pessoas certas para seu empreendimento e facilitar 
as vendas. Contudo, muitas empresas que estão começando acham essa tarefa difícil e, por vezes, demorada. Mesmo 
assim, ainda que no início, as empresas devem usar a internet para gerar negócios, para acelerar os resultados e sair na 
frente da concorrência, principalmente, em um mercado competitivo. 
É importante destacar algumas dicas para um bom desempenho neste ambiente: além de criar uma persona da marca e 
de buscar uma identidade, a criação deve propor personalidade única, seja no padrão visual, na linguagem, na 
frequência e no ritmo de interação. Outra boa prática digital é deixar sempre disponível um serviço de atendimento ao 
consumidor com agilidade e qualidade, pois o universo digital é o canal mais procurado pelos usuários para sanarem 
suas dúvidas e para resolverem questões. Com um processo bem elaborado e eficaz de atendimento digital, é possível 
ainda reverter uma experiência negativa, ainda despertando o engajamento. 
Outra boa prática é, antes de publicar um anúncio, especificar o alcance de sua publicação de acordo com a localização, 
gênero e faixa etária, o que otimizará bastante sua audiência. Ter cuidado especial com o horário de publicação também 
amplifica o envolvimento. Então, de acordo com cada público, é fundamental conhecer as características 
comportamentais de acesso e de interação digital. Se possível, ainda que não patrocinado, é importante repetir 
publicações em horários e dias diferentes para atingir outra parcela do seu público. 
Como já descrito, não basta somente investir e publicar seu anúncio no ambiente digital. Os melhores resultados estão 
na interação com o seu público a partir do anúncio. Nesse sentido, perguntas, enquetes e opiniões ajudam a aumentar a 
relevância e a pertinência da publicação. Se possível, para otimizar resultados, a mensagem pode interagir estimulando 
curtidas, comentários, marcações e compartilhamentos. Aconselha-se, também, que não seja um pedido, mas um 
estímulo mesmo ou alguma contrapartida, como em concursos ou sorteios, respeitando os devidos registros e 
regulamentos de criação. 
Reflita 
Pense nas formas como você se relacionava com os canais de comunicação na sua infância, adolescência e como você 
o faz hoje. Reflita sobre o avanço tecnológico, sobre as mídias e sobre os canais de comunicação que surgiram, bem 
como aqueles que desapareceram. Observe o que esse novo cenário trouxe de aspectos positivos, comodidade e 
interação, e o quanto pode ter oferecido de pontos negativos. Se existem pontos negativos, o que pode ser feito, ao seu 
ver, para diminuir esse impacto? 
Cabe frisar que, neste ambiente, pensando na eficiência das publicações e anúncios pagos, a qualidade deve ser 
privilegiada em relação à quantidade de publicações. Além disso, a análise de publicações passadas retroalimenta a 
capacidade da empresa de entender o que funcionou, o pode ser repetido ou aquilo que não surtiu o efeito esperado e 
deverá ser adaptado. Assim, poderá ser feita uma análise sobre o tamanho e os estilos das postagens, presença ou não 
de imagens, conteúdo próprio em comparação a conteúdo de terceiros, entre outras variáveis. 
Pensando na otimização de anúncios, independentemente