Neuromarketing: Aula 1

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que na estratégia deve se forcar em ter uma 
identidade visual forte. Dentro dessa estratégia, para fixar a nova 
identidade visual nos clientes, o que deve ser feito? 
B. No caso dessa empresa, ela oferta um produto, e sabemos da 
importância do marketing sensorial nessa estratégia de se alterar a 
identidade visual da empresa. Como isso pode ser feito? Apresente 
seus argumentos. 
 
 
 
19 
FINALIZANDO 
As nossas atitudes determinam nosso comportamento e este determina 
as consequências dos fatos, pois interagimos de tal forma com o meio no qual 
estamos inseridos, que somos capazes de alterar a percepção de realidade ou 
a ocorrência da vida. É a utilização das emoções, que nos tomam conta, que faz 
com que tenhamos maior ou menor intensidade de respostas para com os 
estímulos que recebemos, como alguém buzinando para você, ouvir o “muito 
obrigado” ou “por que você fez isso?”. 
Inevitavelmente nosso comportamento será sempre baseado, em sua 
maioria, em diversos fatores que não controlamos de forma racional, tais como 
a influência de nosso humor no que fazemos, nossa disposição de concretizar 
algo e o fato de decidirmos por uma opção neste momento e posteriormente 
mudarmos de opinião, seja por influência de outras pessoas ou por causa do 
novo momento no qual vivemos. 
O resultado de nossa convivência no dia é reflexo de toda nossa 
experiência anterior, pois é a composição de decisões tomadas com base nas 
experiências e memórias, que nos mantém sobrevivendo todos os dias. E esse 
comportamento de sobrevivência reflete a interação com o meio ambiente, no 
qual replicamos comportamento e escolhas com objetivos como reprodução, 
convívio social e posição de status ou poder, ou seja, o poder da memética. 
 
 
 
20 
REFERÊNCIAS 
APARECIDO, J. As quatro leis da Genética Comportamental. Revide, 2015. 
Disponível em . Acesso em: 11 dez. 2020. 
BRUNA, M. H. V. Memória. Dráuzio Varella, [s.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 11 
dez. 2020. 
DAWKINS, R. O gene egoísta. Belo Horizonte: Itatiaia, 2001. 
FERREIRA, I. S. Markeging de nostalgia. Inovação Digital, 2019. Disponível 
em: . Acesso em: 11 dez. 
2020. 
GENEZE, P. 6 Dicas para criar uma conexão emocional com o cliente. 
NeoAssist, 2018. Disponível em: 
. Acesso 
em: 11 dez. 2020. 
LEAL-TOLEDO, G. Em busca de uma fundamentação para a memética. 
Trans/Form/Ação, Marília, v. 36, n. 1, p. 187-210, jan./abr., 2013. 
LUCKESI, C. C. Avaliação da aprendizagem componente do ato 
pedagógico. São Paulo: Cortez, 2011. 
MATHIAS, L. A influência dos tipos de comportamento na tomada de decisão do 
consumidor. MindMiners, 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 
11 dez. 2020. 
MIGUEL, F. K. Psicologia das emoções: uma proposta integrativa para 
compreender a expressão emocional. Psychology/Psicologia Reflexão e 
Crítica, v. 28, n. 4, 780-788, 2015. 
MOURÃO JUNIOR, C. A.; FARIA, N. C. Memória. Psico-USF, Bragança 
Paulista, v. 20, n. 1, p. 153-162, jan./abr. 2015. 
PAULILLO, G. Marketing emocional: conheça as 6 emoções que levam o cliente 
à compra. Agendor, [s.d.]. Disponível em: 
 
 
21 
. Acesso em: 11 dez. 
2020. 
PERUZZO, M. I. Brain model canvas. Tese (Doutorado) – Florida Christian 
University, Flórida, USA, 2014. 
TEIXEIRA, J. O DNA das ideias. Superinteressante, 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 11 dez. 2020. 
TARGET MAIS. Não caia no esquecimento: 4 formas de marcar presença na 
memória do consumidor. Target Mais, 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 11 dez. 2020. 
 
 
 
22 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
É o caso de apostar corretamente nas cores do empreendimento, 
empregando a psicologia, além de investir em elementos gráficos que traduzam 
a mensagem do negócio. Todos esses fatores devem ser facilmente fixados na 
memória do consumidor, de forma a garantir que você não caia no 
esquecimento. 
B. Gerar boas sensações é uma forma efetiva de criar lembranças muito 
mais duradouras. Uma loja de perfumes precisa ter um ambiente com aroma 
agradável e marcante. Enquanto isso, uma loja refinada se beneficia de 
iluminação e som ambiente adaptados. Esses são apenas alguns exemplos de 
como fazer um marketing sensorial, que tem tudo a ver com criar cenários e 
experiências. Garantir que o consumidor se sinta bem comprando e, 
principalmente, que tenha impressões que só a sua marca proporciona, é uma 
forma de ser sempre lembrado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Neurovendas 
Vamos falar de neurovendas, de pesquisa de mercado, das possibilidades 
de uso do neuromarketing nas estratégias de vendas. 
Tudo se inicia conhecendo o mercado, para se conhecer os nossos 
clientes, suas necessidades, expectativas, motivos para compra etc. para que 
assim possamos melhor atendê-lo, ou seja, entregar a solução de que ele 
precisa, no momento que ele precisa e pelo valor que ele espera. 
As neurovendas passam pela necessidade de uma ação de um vendedor 
de sonho, ou seja, aquele que consegue trazer elementos emocionais a compras 
racionais e assim obter sucesso na venda. 
Nesta aula vamos estudar exatamente essa temática. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, os quais são: 
1. Pesquisa de mercado. 
2. Vendas e neurociência. 
3. Vendedor de sonhos. 
4. Comprador de razão. 
5. Método de neuroconexão. 
Vamos embarcar nessa aula e entender mais sobre as amplas 
possibilidades do neuromarketing. 
#Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
Muitas vezes não damos conta, mais, usamos de papéis em um processo 
de compra, ora podemos ser os iniciadores, ora podemos ser apenas usuários. 
E, as empresas nos conhecem por meio das pesquisas que realizam e assim, 
conseguem utilizar palavras-chaves em sua comunicação que podem servir 
como gatilho emocional em nossas compras racionais. Por exemplo, elas podem 
usar de gatilhos de autoridade quando do ato da compra. Nesse caso, esse o 
papel que será impactado é o de: 
a. Iniciador. 
b. Influenciador. 
 
 
3 
c. Decisor. 
d. Comprador. 
e. Usuário. 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (d), 
pois como já estamos no ato da compra, esse é o papel exercido pelo comprador. 
TEMA 1 – PESQUISA DE MERCADO 
Chegamos a um tema muito importante para traçarmos nossas 
estratégias mercadológicas: a pesquisa de mercado! Ou seja, para algumas 
estratégias de marketing é necessário conhecer a fundo os clientes, e pesquisá-
los é uma ferramenta valiosa. Precisamos fazer perguntas para nossos clientes 
e compreender o seu comportamento. Kotler e Keller (2006, p. 98) afirmam que 
“bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o 
desempenho passado e planejar atividades futuras”. 
Pesquisa de mercado são análises de mercado que consiste na coleta 
e interpretação de dados e informações. Com a pesquisa, você poderá 
ter maior conhecimento sobre o seu nicho e público-alvo. Com isso, 
seu negócio poderá ter insights e tomar decisões de negócio mais 
assertivas. (Codeglia, 2019, n. p.) 
Os mercados estão cada vez mais heterogêneos, por isso conhecer as 
necessidades dos clientes é um grande diferencial competitivo. Para ancorar 
nesses mercados, temos a pesquisa de mercado como uma ferramenta valiosa 
de extração de informações. 
A pesquisa de marketing é de fundamental importância para osprofissionais da área, uma vez que pode compreender e antecipar as 
necessidades dos consumidores. 
Codeglia (2019, n. p.) apresenta alguns motivos para a realização das 
pesquisas de mercado: 
• Poder contar com mais documentação ao tomar decisões que 
favoreçam o crescimento e o desenvolvimento de um negócio ou 
empresa. 
• Ter informações reais que ajudam a resolver problemas. 
• Conhecer o tamanho do mercado que você deseja cobrir, no 
caso de vender ou lançar um novo produto. 
• Conhecer as necessidades reais dos consumidores e detalhes 
como gostos, preferências, hábitos de compra, nível de receita etc. 
• Saber como mudam os hábitos de compra do cliente para que, 
assim, os empreendedores possam responder e se adaptar a eles. 
• Ter informação valiosa que pode ser usada para manter ou 
ocupar um lugar importante no mercado. 
• Detectar novos nichos ou micronichos em seu mercado. 
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-criar-persona-negocio/
https://blog.hotmart.com/pt-br/o-que-sao-micro-nichos/
 
 
4 
 
Mady (2014, p. 23) afirma que “independentemente do tamanho ou do tipo 
de produtos e serviços oferecidos, todas as empresas necessitam de 
informações que as auxiliem na tomada de decisões, e, para obtê-las, realizam 
as pesquisas de mercado”. 
Vejamos, a seguir, a lógica da pesquisa de mercado. 
Figura 1 – Lógica da pesquisa de mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado com base em Malhotra, 2011, p. 44. 
Assim, é possível realizar pesquisas para buscar informações sobre os 
mais diversos fatores que cercam a organização, assim como sobre seu 
ambiente interno. Essa técnica vai dar um direcionamento e será uma base 
valiosa para a tomada de decisões. E, para que a pesquisa seja eficaz, se faz 
necessário entender o processo da pesquisa. Vejamos a seguir. 
 
 
 
5 
Figura 2 – Processo da pesquisa de mercado 
 
Fonte: elaborado com base em Kotler e Keller, 2006, p. 100. 
Note que o objetivo é o pontapé inicial da pesquisa, e é por meio desse 
objetivo que a pesquisa ocorrerá de forma quantitativa ou qualitativa, em que a 
primeira busca índices/números e a segunda busca a profundidade, como os 
sentimentos, os comportamentos etc. 
Se a pesquisa for quantitativa, a sua pergunta geraria em torno de 
conhecer quantas pessoas usam o WhatsApp no Brasil. Esse tipo de pesquisa 
é realizado por meio de questionários com perguntas fechadas, os quais 
chamamos de estruturados. 
Se a pesquisa for qualitativa, a sua pergunta gerará em torno de 
compreender o que leva as pessoas a utilizarem o WhatsApp no Brasil. Pela sua 
forma de coleta, trabalha-se com pesquisa em profundidade com pequenos 
grupos. Não existe questionário e sim um roteiro de perguntas. 
Saiba mais 
Leia essas páginas do livro: MADY, E. B. Pesquisa de Mercado. Curitiba: 
Intersaberes, 2014. Capítulo 1. 
TEMA 2 – VENDAS E NEUROCIÊNCIA 
De um modo bem simples, vendas consistiriam em intermediar uma 
relação entre um produtor e um consumidor. E esse passo é de extrema 
importância para as organizações; por exemplo, para a área de marketing é o 
processo crucial das estratégias. 
 
 
6 
Vale ressaltar que a venda é um clico que vai desde a identificação dos 
potenciais clientes até o acompanhamento pós-venda. E, em todas as etapas do 
ciclo, o neuromarketing pode ser utilizado. 
Vejamos agora o ciclo. 
Figura 3 – Ciclo de venda 
 
Fonte: iZettle, 2018. 
Crédito: M.Style/Shutterstock. 
Note que quando eu vislumbro uma venda, para traçar a sua estratégia, 
eu necessito conhecer o funcionamento do ciclo. Primeiro, eu devo prospectar, 
ou seja, olhar ao mercado para identificar os potenciais clientes para a solução 
que a minha empresa vende. Ainda nessa análise eu identifico as oportunidades 
e as necessidades desse mercado, para depois apresentar a minha solução e 
fechar a venda. 
Detalhe, muita gente pensa que ao efetivar a venda o ciclo está completo. 
Isso é um erro, pois se faz necessário acompanhar o consumidor no pós-venda. 
O ciclo de vendas é a duração de todo o processo que vai transformar 
um lead em cliente. Ou, seja, a partir do momento em que um vendedor 
entrou em contato com uma oportunidade de negócio e agendou uma 
reunião, o ciclo se inicia. A duração varia de acordo com o tamanho da 
 
 
7 
venda – o investimento necessário para adquirir o produto ou serviço, 
o mercado em que está inserido, o tipo de persona, e qualquer outra 
variável que interfira no processo de decisão. (Turcato, 2019, n. p.) 
E, eu posso – e devo – trazer o conhecimento dos estudos do 
neuromarketing, e o nome que damos para isso é neurovendas, que segundo 
Sneider (2016, n. p.): 
um fascinante estudo que faz uso de técnicas e tecnologias aplicadas 
que ajudam a desvendar os pensamentos, sentimentos e desejos 
subconscientes que lideram as decisões de compra dos nossos 
clientes e ajudam a melhorar os resultados das vendas. 
Nesse caso, utilizamos as estratégias do neuromarketing para a eficácia 
da venda, como, por exemplo, criar gatilhos cerebrais que visam aumentar a 
disposição do cliente a consumir determinado produto. Uma vez que podemos 
compreender a divisão do cérebro nas partes racionais, emocionais e instintivas, 
a ideia aqui é ativar essas áreas durante o ciclo de vida. Por exemplo, posso 
entregar o fôlder de algum restaurante, perto dele, no horário do almoço. 
Com isso, os vendedores passam a ser capacitados na lógica das 
neurovendas passa a aumentar o seu portfólio e argumento de vendas. Em 
outras palavras, o vendedor passa a persuadir os clientes com argumentos que 
vão desde o instinto, passando pela emoção, e focando a decisão de compra, 
que é a parte racional. 
Sneider (2016, n. p.) lista algumas dicas para serem usadas nas 
neurovendas: 
Ao prospectar, apresente ao seu cliente as vantagens e situações da 
diferença se ele adquirir seu produto ou serviço. 
Utilize palavras simples e familiares ao prospectar com novos clientes. 
Não complique o seu discurso. 
Quando prospectar, procure impactar seus clientes logo no início. Os 
três primeiros minutos são fundamentas para fazer uma boa 
impressão. Reforce sua oferta ou proposta com os seus benefícios no 
final também. 
Estimule seus clientes com imagens dos seus produtos. Faça ele olhar 
e sentir os seus detalhes. Isso fará grande diferença no seu processo 
de tomada de decisão. 
O cliente sempre irá memorizar melhor algo quando houver 
ingredientes de emoção. (Sneider, 2016, n. p.) 
Apesar de o processo de vendas ser um dos itens mais trabalhados em 
treinamentos, a neurovendas volta-se aos comportamentos biológicos e 
instintivos do vendedor e do comprador, buscando entender neurologicamente 
quais são as ações que podem ativar determinadas áreas do cérebro e motivar 
ou auxiliar a tomada de decisão e a efetivação da aquisição do produto ou 
 
 
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serviço. Entender onde está o “botão de compra” cerebral e como acioná-lo é a 
busca incessante dessa área. 
E isso também se aplica às vendas digitais, quando a empresa cria seu 
site de forma responsiva e que crie uma excelente experiência de acessibilidade. 
TEMA 3 – O VENDEDOR DE SONHOS 
Com certeza você já deve ter ouvido a frase: “Ele é tão vendedor, que 
vende gelo para esquimó”. Bem, podemos dizer que ele é um vendedor que 
conhece bem o seu negócio, o que está vendendo, e principalmente os seus 
clientes. O vendedor de sonhos é aquele que vende emoções. 
Por exemplo, algumas palavras como: novo, nostalgia, só hoje são 
gatilhos mentais que despertam a necessidade de consumir. Por exemplo, 
nostalgia nos traz a saudade de uma época, de um acontecimento. Imagine que 
em uma embalagem de bolo tenha a frase: – Com o gostinho do bolinho da 
mamãe! Possivelmente ele chamará mais atenção ao consumo do que um 
produto que não tenha nenhuma frase na embalagem. 
O mesmo ocorre com o “Só hoje”, causa uma necessidade de compra, 
como se não houvesse o amanhã, em outras palavras, é a valorização domomento imediato em detrimento de uma mera simulação ou expectativa futura. 
[...] para o cérebro, o futuro só pode ser uma sombra pálida do agora. 
O poder do agora explica por que as pessoas tomam decisões que, no 
momento, parecem boas, mas têm consequências ruins no futuro: 
quem toma uma bebida ou uma droga mesmo que saiba que não devia; 
atletas que fazem uso de esteroides anabolizantes, embora estes 
possam subtrair anos de suas vidas. (Eagleman, 2017, p. 142) 
Assim, o vendedor de sonhos consegue por meio das estratégias 
mercadológicas criar um sistema de vendas que foca as percepções sensoriais, 
emocionais, psíquicas e de estímulos cerebrais de ordem. Esse vendedor deve 
manter seu cliente cheio de emoção, e inspirado para a compra. Por exemplo, 
na venda de um carro, fazer com que o cliente faça um teste-drive. 
Veja a imagem a seguir, ela sintetiza o momento de uma venda de sonho, 
como, por exemplo, a compra de um carro. 
 
 
 
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Figura 4 – Venda de um carro 
 
Crédito: G-Stock Studio/Shutterstock. 
O vendedor dos sonhos também é o vendedor de soluções, aquele que 
transpassa ao cliente ter o produto ou serviço certo para atender as suas 
necessidades, visto que segundo Paulillo (2020, n. p.) “um vendedor de verdade, 
um profissional capaz de ajudar o cliente a resolver um problema e diminuir sua 
dor, não pode vender para um cliente algo que ele não quer, nem ao menos que 
precisa”. Em outras palavras, o vendedor de sonhos é aquele que o cliente sabe 
que ele está lá para auxiliá-lo. 
E se você está se perguntando: “Okay, e nas vendas por e-commerce?”. 
O mesmo pode ser adaptado, principalmente com os “robozinhos”, os chatbot 
que simulam uma conversa e tiram as dúvidas dos clientes no período de 
compra. 
Esse vendedor de sonho deve ter paixão pelo que faz, ser proativo, saber 
contar boas histórias, ter foco nos resultados, ser positivos e ter um grande 
conhecimento do mercado, do produto e do cliente. 
 TEMA 4 – O COMPRADOR DE RAZÃO 
Se de um lado temos um vendedor de sonhos, do outro temos um 
comprado racional. Não se iluda: mesmo as compras por impulso passam por 
 
 
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um processo de decisão racional, por mais que a razão ou justificativa da compra 
ter sido emocional, ainda há a razão. 
Quando compramos algo, nós refletimos porque queremos aquele 
produto/serviço, se estamos dispostos a pagar o seu preço, o que faremos após 
a compra etc. E, um detalhe importante: nem sempre o comprador é o 
consumidor. Por exemplo, um pai que compra para o filho um pacote de fralda, 
é um comprador. O filho é o usuário. Nesse caso, a marca deve trabalhar para 
ser a opção de compra. Aliás, quando eu penso em processo de compra, eu 
também penso nos papéis de compra. Vejamos: 
• Iniciador: quem inicia a necessidade da compra. Pode ser uma lei, um 
casamento, o nascimento de um novo filho etc. 
• Influenciador: quem influência a compra. Pode ser um amigo, uma 
propaganda, um vendedor etc. 
• Decisor: quem decide a compra. 
• Comprador: quem efetua a compra. 
• Usuário: quem vai utilizar o produto. 
Note que para comprar uma simples caneta ou um carro, existe o mesmo 
processo de compra, os mesmos papéis. O que muda é a complexidade da 
compra que vai ampliar ou reduzir a atuação dos papéis e do processo. Vejamos 
um exemplo a seguir. 
 
 
 
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Figura 5 – Os papéis de compra 
 
Fonte: elaborado com base em Paulillo, [s.d.], n. p. 
Créditos: Alex Oakenman/Shutterstock; Tartila/Shutterstock; VectorMine/Shutterstock. 
 
 
12 
Note que, para cada papel, podemos trabalhar para despertar emoções, 
memórias, sentimentos, lembranças etc. Porém, o momento da compra é o 
racional, visto que quando nos deparamos com momentos de decisão, nossas 
percepções e nosso inconsciente agem rapidamente para permitir que nosso 
cérebro racional possa tomar a melhor decisão com base nos dados fornecidos 
pelos cérebros límbico e reptiliano. 
Porém, temos que pela neurociência cognitiva, nossas decisões, incluindo 
decisões de compras, são baseadas em nossas experiências passadas, nossas 
expectativas futuras e nossas criações inconscientes de realidades paralelas 
(imaginação). Sempre viveremos na compra o momento: comprar ou não 
comprar, que pode ser o produto propriamente dito ou a escolha entre marcas. 
Nesse caso, as estratégias de neuromarketing devem objetivar criar bons 
motivos (racionais ou não) para que haja a venda, seja uma propaganda focada 
no influenciador, seja no decisor, e mesmo no usuário. 
TEMA 5 – MÉTODO NEUROCONEXÃO 
No que se refere à neuroconexão, estamos falando sobre as conexões 
neurais no processo de compra, em que objetivamos, por exemplo, apresentar 
o produto para que o cliente possa compará-lo com outro, ou mesmo 
estimulando a emoção ao cliente. 
Nesse caso se perpassa a decisão racional versus a emocional, os tipos 
de produtos/serviços e a conexão dos clientes com eles, o contexto da compra, 
relacionamento com o cliente etc. É a partir dessas características que o 
vendedor amplia seu repertório de venda. 
Vejamos os principais tipos de compra: 
• Comparada: o cliente faz uma comparação entre as marcas. Exemplo: 
compra de tênis. 
• Conveniência: o cliente compra sempre. Exemplo: compra de produtos 
alimentícios. 
• Especialidade: o cliente compra com menor frequência e requer maior 
pesquisa. Exemplo: compra de um carro. 
• Não procurados: o cliente raramente procura. Exemplo: seguro de vida, 
seguro funerário. 
 
 
13 
Note que para cada tipo de compra há um envolvimento com o cliente e a 
forma de criar uma conexão. Nesse caso, quando pensamos em neuroconexões, 
os vendedores devem tencionar, por exemplo, em tangibilizar seus argumentos 
para que os clientes possam, em uma forma racional, comparar os produtos, as 
marcas e decidir pela compra do que mais ele se interessou. 
No olhar emocional, as estratégias de vendas devem trazer frases que 
possam ser capazes da estimulação das emoções e desencadeiam reações 
emocionais. 
Quanto ao instinto, a estratégia vai objetivar trazer frases de comando 
direto ao cérebro. Lembra do: “Só Hoje! Só Amanhã! Enquanto durarem os 
estoques!”. Então, são os gatilhos perfeitos para criarem as neuroconexões. 
Para Lacerda (2020, n. p.) os “gatilhos mentais são estímulos recebidos pelo 
nosso cérebro que influenciam diretamente a nossa tomada de decisão. Saber 
estimular esses gatilhos é uma poderosa arma de persuasão e geração de 
resultados para marketing e vendas”. 
Com isso, as estratégias de neurovendas devem trazer frases e situações 
em que seja possível criar a neuroconexão, por exemplo, o cliente sentir que o 
que você está falando é diretamente com eles. E, novamente, reforço o uso dos 
gatilhos, como o da ideia de “escassez” que desperta o sentimento de perder 
para dar valor, nesse caso, quando a ideia de ser o último produto. O gatilho da 
urgência que você já conhece, é o It's now or never. 
Gatilhos mentais são as decisões que o nosso cérebro toma “no piloto 
automático” para evitar o nosso esgotamento diante de tantas 
escolhas. 
É como se ele filtrasse quais decisões realmente precisam de uma 
atenção especial e, com as demais, ele simplesmente realizasse aquilo 
que já foi “educado” a fazer. 
Observe, por exemplo, quando você está muito cansado mentalmente. 
Algumas ações passam a acontecer de maneira automática e você 
sequer estava dando atenção a elas, ou mesmo percebeu do que se 
tratava. 
Ou ainda quando decide caminhar. É como se o primeiro passo fosse 
dado de maneira consciente e os demais apenas estivessem 
acontecendo sem que você precise sequer pensar a respeito. 
Ou seja: os gatilhos mentais são os facilitadores do nosso cérebro na 
hora da tomada de decisões ou atitudes. (Lacerda, 2020, n. p.) 
Por exemplo, no gatilho da autoridade, podemos ver os dentistas nas 
propagandas de pasta de dente. Na questão da prova social é o pertencimento 
ao grupo, por exemplo, comprarcomo nos movimentamos. Tudo isso a criança imita, seja logo em 
seguida ou talvez só mais tarde, mas desenvolve dentro de si as 
tendências a imitar e as impregna, mediante as forças orgânico-
anímicas, em seu organismo físico. (Steiner, 2008, p. 124) 
Um ponto interessante a chamar a sua atenção é a importância que as 
crianças passam a ter em nossos tempos, aqui na modernidade. Assim como as 
mulheres conquistaram – devidamente! – o seu espaço em sociedade patriarcal, 
as crianças também. Antigamente, em um mundo feudal as crianças só 
passavam a ter importância quando conseguiam trabalhar. 
No século 18 e início do século 19, tínhamos uma infância bem mais 
curta, e discussões sobre o trabalho infantil começaram a surgir. Um 
menino ou menina com 5 ou 6 anos já trabalhava e era tratado como 
adulto no período da Revolução Industrial, sujeitando-se a condições 
muito duras e demasiado difíceis para a sua idade. Depois, o século 
20 surge e culmina em três décadas atípicas, dos anos 1970 aos 2000, 
em que a criança começou a ser vista como isso mesmo, uma criança. 
Era tratada e mimada como tal. O “mimo” continuou, de uma maneira 
diferente, com os pais comprando o tempo e satisfazendo-a com 
objetos. (Abreu, [s.d.], n. p.) 
 
 
4 
Assim, as crianças passam a ter um lugar de destaque no âmbito da 
família, sendo que muito se faz tendo ela como o centro, por exemplo, quando a 
família planeja uma viagem, com certeza o lugar deverá privilegiar a criança. 
E, sabendo disso e de como as crianças se comportam, que as empresas 
que possuem seu público-alvo nas crianças lançam de inúmeras estratégias 
para atingi-la. 
Com acesso a informações recebidas, principalmente através da 
internet e televisão, as crianças não são mais vistas como sujeitos 
passivos nesse processo, mas como sujeitos ativos e curiosos, sempre 
atentos às novidades. O objetivo deste artigo é apresentar algumas 
reflexões sobre resultados de estudos realizados no Brasil sobre o 
poder de influência das crianças (com idade de 3 a 10 anos) na decisão 
de compra dos pais. (Leitte, 2012, n. p.) 
Com isso, temos um consumidor infantil – mais pra frente veremos que os 
adultos podem se comportar assim – que é o alvo das estratégias 
mercadológicas das empresas. Por exemplo, você sabia que o carrinho do 
supermercado é pensado para as crianças, e são diversos modelos, os que a 
criança vai em cima, o que as crianças vai embaixo e até os carrinhos em 
miniatura. 
Figura 1 – Criança comprando 
 
Crédito: Mshipphoto/Shutterstock. 
 
 
5 
Dessa forma, o olhar para público infantil se tornou uma forma de 
segmentar o mercado, em que as crianças passam a frequentemente influenciar 
as compras, e não apenas “as suas compras”, como as compras de toda a 
família. Desde alimentação até o lazer. E, detalhe, muito desse comportamento 
da criança como consumidor está ligado com quem elas convivem. 
O ser humano não nasce consumidor. Mas, à medida que cresce e que 
observa o comportamento de consumo de seus pais e das pessoas 
que participam do meio em que vive, vai tomando consciência de que 
suas necessidades poderão ser atendidas por produtos. E vai também 
incorporando a percepção de que seus desejos poderão ser satisfeitos 
por “aquele” determinado produto anunciado em propagandas e 
divulgado pelo trabalho de marketing das empresas. (Leitte, 2012, n. 
p.) 
As estratégias para criar gatilhos de compra nas crianças vão pelo uso de 
personagens – lembre-se agora de um personagem que você gostava na 
infância e pergunte para uma criança qual o dela –, em que as crianças se 
espelham, gostam, fantasiam estar junto, bem como as marcas que se fincam 
na cabeça dos pequenos. Apesar de os responsáveis decidir pela compra, as 
crianças têm alto poder influenciador. 
Diante disso, as empresas que focam suas estratégias nas crianças 
devem, sempre, agir de forma ética e responsável, visto que os gatilhos que 
podem ser utilizados nesse público podem causar uma imensa frustação, pois 
as crianças ainda não estão tão desenvolvidas para entender a lógica do 
trabalho, do obter renda para o consumo. 
Saiba mais 
Leia essas páginas do livro: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios 
de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education, 2015. Capítulo 5. 
TEMA 2 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE JUVENIL 
Chegamos àquela fase da vida, repleta de dúvidas... Não somos mais 
crianças, e ainda não somos adultos. Em um olhar mercadológico já 
conseguimos comprar algumas coisas pela renda que ganhamos dos nossos 
pais, avós, tios e mesmo pelo nosso trabalho, como menor aprendiz. Uma coisa 
é certa: nessa fase ainda conseguimos influenciar o consumo da família. 
Terra (2007, n. p.) já nos alertava que “assim como sua característica é 
mudar de opinião facilmente, o mercado adolescente faz com que empresas 
 
 
6 
desenvolvam novas estratégias de marketing a cada dia”. Assim, essa é uma 
época interessante para os esforços de marketing. 
O público adolescente é visto pelo mercado com muito cuidado. Assim 
como sua característica é mudar de opinião facilmente, esses 
consumidores fazem com que empresas desenvolvam novas 
estratégias de marketing para atingi-los sem causar a antipatia nesses 
jovens. Diversas empresas estão se adaptando a esse modelo de 
consumidor e muitas já têm setores direcionados aos adolescentes. O 
que poucas sabem, no entanto, é que nesse mercado as marcas pouco 
apitam nas decisões deles e a busca é sempre por novidades. Por isso, 
é fundamental estudar o comportamento, as tendências, os hábitos e 
os valores com relação a bens e práticas de consumo. (Terra, 2007, n. 
p.) 
Nos gatilhos de consumo dos jovens, temos que aqui se reforça a 
importância da marca – a sociabilização aqui se acentua – e muda-se dos 
personagens para os ídolos. 
Figura 2 – Consumo jovem 
 
Crédito: Just Dance/Shutterstock. 
Os jovens já possuem uma ideia mais próxima do que é e o seu papel na 
sociedade, bem como seu papel na família, no grupo de amigos, e isso vai pautar 
o seu consumo. Por exemplo, se o grupo de amigos consome a marca “X” ou é 
 
 
7 
fã da celebridade “Y” com certeza o jovem vai ir nessa mesma linha para o seu 
consumo. 
É nessa fase da vida que temos o foco no desenvolvimento de nossa 
identidade e socialização. Nos dias atuais temos que a tecnologia, as redes 
sociais e os games virtuais são os novos espaços de interação. Não é se 
estranhar que hoje esses lugares se tornaram as “lanchonetes” do passado, em 
que íamos com e para fazer amigos. 
Com isso, temos jovens cada vez mais conectados e interagindo entre si 
virtualmente, então os gatinhos para o consumo são que apresentam como 
solução a aceitação no grupo. 
São vários os tipos de adolescentes – os extrovertidos, os reservados, os 
sociáveis, os tímidos, os preguiçosos, os agressivos, os rebeldes, os 
responsáveis, os geeks, os solitários... –; todos têm em comum que estão em 
uma fase de transição entre a sua infância e seu futuro próximo de adulto. No 
olhar do desenvolvimento cognitivo é fato que nessa fase da vida há um salto 
nas operações mentais, no processamento das informações e na consciência. 
Também é a fase das mudanças hormonais, e na afetividade amorosa. 
As empresas que direcionam sua comunicação a esse tipo de público 
devem se apresentar como amigas, que está junto para o que der e vier. 
TEMA 3 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE ADULTA 
(ATÉ 28 ANOS) 
De uma forma bem-humorada de se falar, essa é a fase em que 
dormirmos no sofá e acordamos no sofá – quando pequenos, nossos pais nos 
levam até a cama – ou então é quando chega os boletos. 
Nessa fase muito provavelmente já começamos a trabalhar, cursar uma 
faculdade, constituir família ou relacionamentos duradouros, já estamos 
socialmente estabelecidos, e daí por diante. 
Já somos verbalmente fluentes, adaptáveis a diversas situações, e 
também podemos ser autominizador, ou seja, nos minimizar, bem comosermos 
compulsivos. Nosso cérebro já tem muita bagagem de informação, e nós já 
temos muitas memórias, e a parte boa: já podemos ser 100% responsáveis pelo 
nosso comportamento de compra, decidir por nossas compras etc. 
Na fase do ciclo vital que corresponde à passagem da adolescência 
para a idade adulta, ocorrem transições traduzidas no 
 
 
8 
desenvolvimento, realização e consolidação da identidade pessoal e 
social do sujeito, que culminarão com a aquisição do estatuto social de 
adulto. Este último é sustentado pelo alcance de uma posição social 
decorrente do desempenho de papéis profissionais e familiares, que 
simultaneamente assinalam o final da juventude e caracterizam a idade 
adulta. (Andrade, 2010, p. 255) 
Nessa seara, os esforços das estratégias de neuromarketing vão focar a 
jornada da vitória, com mensagens positivas voltados para que haja o 
companheirismo da marca para com seus clientes. 
Um ponto interessante no posicionamento individual dessa fase é 
emoldurado por grande variação nas emoções, bem como o amadurecimento 
psíquico e o nosso aperfeiçoamento das habilidades técnicas. 
Figura 3 – Jovens Interagindo 
 
Crédito: Monkey Business Images/Shutterstock. 
Com isso, as empresas que trabalham com o público adulto trazem uma 
comunicação mais sóbria, como os elementos que reforcem a identidade do 
cliente, e que ele se sinta representado pela marca. Esse é um ponto importante, 
visto que o adulto já é mais consciente sobre sua atuação na sociedade. 
As marcas estão focam seus esforços para trazer o seu auxílio aos 
clientes, se mantendo presentes na mente e no coração dos clientes, sendo 
aquela empresa que apresenta a solução ideal. Por exemplo, os bancos se 
colocam à disposição dos clientes para adquirir seu veículo, sendo que essa 
aquisição muitas vezes é a realização do sonho. 
 
 
9 
TEMA 4 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE ADULTA 
(ATÉ 49 ANOS) 
Segundo uma reportagem publicada na Revista Veja em 19 de março de 
2019, o título trouxe uma novidade para muitos: “As pessoas só se tornam 
adultas aos 30 anos, apontam cientistas”. Vejamos: 
Se você tem mais de 25 anos e de vez em quando ainda se comporta 
como um adolescente, isso pode ter uma explicação científica. 
Segundo os cientistas, as pessoas só se tornam completamente 
adultas aos 30 anos de idade. Os especialistas afirmam que, apesar 
de nos tornamos legalmente adultos aos 18 anos, o desenvolvimento 
cerebral ocorre, em média, ao longo de três décadas. (Revista Veja, 
2019, n. p.) 
Nessa idade, após os 28 anos, o comportamento já está mais voltado para 
a consolidação do plano profissional que fora iniciado anos antes, em muitos 
casos aqui que pode significar a compra do imóvel, a consolidação da vida 
afetiva, o nascimento ou adoção de filhos, pets etc. 
Também é uma importante transformação para o corpo, com a evolução 
intelectual e declínio biológico, visto que estamos nos encaminhando para a 
velhice. Isso porque o corpo segue uma evolução do nosso nascimento ao 
falecimento. 
Esta fase da vida começa com considerável turbulência. 
Biologicamente, ela pressagia o início do declínio da força vital. Para 
as mulheres é claramente marcada com o fim da fase fisicamente 
criadora. Para os homens é uma fase de necessidades sexuais 
intensificadas, as quais geralmente são mal interpretadas por suas 
esposas. Psicologicamente, estes anos significam um período de 
dúvida, desorientação e tendências para soluções ilusórias, com 
breves períodos de felicidade. Espiritualmente, estes anos significam 
lutar com o vazio, com a sensação de ter perdido todo o antigo terreno 
e ainda não ter encontrado nenhum novo. (Lievegoed, 1997, p. 63) 
Isso significa que é nessa fase que nos indagamos sobre os rumos de 
nossa vida, com questionamentos como: 
• Quais meus objetivos de vida? 
• Há algo de errado comigo? 
• Eu me conheço? 
• Eu sei os meus limites? 
• Será que aquilo que acredito espiritualmente realmente é verdadeiro ou 
existe? 
 
 
10 
Note que é uma fase mais reflexiva, em que nos indagamos sobre o rumo 
de nossas vidas, e a analisando os nossos passos futuros e passos passados. 
A estratégia de marketing aqui vai agir no progresso, mostrando que os clientes 
estão indo bem em suas batalhas, podendo não vencer todas, mas aprendendo 
muito com a jornada. 
Estamos também mais ligados aos nossos pais, ou com os responsáveis 
por nossa criação, visto que nesse momento a empatia aflora – ainda mais se já 
tivermos filhos – pois nos colocamos na pele de quem nos criou. Isso vale 
também para quem tem pets visto que esses são considerados como parte da 
família, e nos sentimos responsáveis por sua criação. 
Figura 4 – Adulto e o seu pai 
 
Crédito: Halfpoint/Shutterstock. 
Neurologicamente nos voltamos mais a nós mesmos, buscando o sentido 
da vida, visto que em breve já teremos vivido a metade de um século, ou seja, 
temos mais de 50 anos de história para contar, e isso com certeza vai mudar 
novamente a nossa forma de comportamento. Por exemplo, é mais fácil achar 
uma pessoa com 49 anos sendo cliente de uma empresa de seguro de vida do 
que um jovem de 15 anos. 
 
 
11 
TEMA 5 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE ADULTA 
(ACIMA DE 49 ANOS) 
Chegamos aos novos 20! Brincadeiras à parte, é nessa fase que 
chegamos ao ápice de nossa vida, de nossa história, estamos indo ao fim de 
uma história que estamos a escrevendo desde que nascemos. Até por isso essa 
é a fase que mostra um grande avanço intelectual. Nessa fase, nós buscamos 
sossego. 
Muitos chamam essa fase de terceira idade, visto que já passamos da 
primeira idade que é a infância e a segunda fase que é a vida adulta. Nessa fase 
já temos a redução de nossas atividades biológicas, em muitos casos já 
desenvolvemos algumas doenças, e para quem teve ou adotou filhos, 
possivelmente esses já são independentes. 
Um ponto importante para as estratégias de marketing é não esquecer 
que ser idoso não significa ser velho. Vamos aqui colocar que idoso tem a ver 
com nossa idade biológica e velho tem mais a ver ao espírito. Possivelmente 
você lembre de sua avó como uma “senhorinha” sentada em uma cadeira de 
balanço e tricotando. Aí eu lhe pergunto se esse é tipo de idoso que você será? 
Com certeza a resposta é não! 
Vejamos a seguir o artigo vencedor do Primeiro Concurso Literário para a 
Terceira Idade, promovido pela UDESC – Universidade do Estado de Santa 
Catarina, Fundação Viva Vida e Conselho Nacional do Idoso, e publicado no livro 
Poesias contos crônicas, realizado em 1996: 
O idoso é aquela pessoa que tem tido a felicidade de viver uma longa 
vida produtiva, de ter adquirido uma grande experiência; ele é uma 
ponte entre o passado e o presente, como o jovem é uma ponte entre 
o presente e o futuro e é no presente que os dois se encontram. O 
velho é aquele que tem carregado o peso dos anos; que em vez de 
transmitir experiência às gerações vindouras, transmite pessimismo e 
desilusão. Para ele, não existe ponte entre o passado e o presente, 
existe um fosso que o separa do presente pelo apego ao passado. 
(Ricardo, 1996, n. p.) 
Eu trouxe esse trecho do poema do Jocardo porque ele ilustra o que deve 
pautar as estratégias de neuromarketing. O idoso não quer ser tratado como o 
“coitadinho”, pelo contrário, ele espera um tratamento por igual, e que ele sinta 
que a comunicação da marca é direcionada diretamente a ele. 
Alguns pontos a serem considerados nessa comunicação: 
• Comunique-se com a persona certa. 
 
 
12 
• Seja direto e claro. 
• Tenha paciência. 
• Tenha um ótimo time de atendimento e vendas. 
• Tenha atenção na linguagem correta. 
• Escolha bem o canal para disponibilizar o produto ou se comunicar com 
os clientes. 
• Preparar bem o time de atendimento. 
Nesse caso, as estratégias do neuromarketing deve focar já as conquistas 
desse público, mostrando que ele estava e está certo em sua jornada, e queos 
produtos/serviços oferecidos pela marca servem para facilitar a sua vida, 
solucionar os seus problemas. 
 Figura 5 – Idosos se divertindo 
 
Crédito: 4 PM Production/Shutterstock. 
Por fim, as empresas que optam por ter esse público como alvo, deve 
conhecer bem o que é o seu produto/serviço e o que os clientes esperam dele. 
Lembre-se que a velhice está na forma de encarar a vida, assim, as marcas 
devem acalentar os corações de seu cliente. 
 
 
13 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
abordaria a comunicação para a venda de uma viagem de cruzeiro para o público 
acima dos 49 anos. 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a Indústrias de Brinquedos Brinkds elaborou a sua estratégia 
mercadológica para o lançamento de um novo produto. 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula onde estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho. 
Brinquedos Brinkds: a nova onda da diversão 
Gerônimo é o diretor de marketing da empresa Brinquedos Brinkds e está 
apresentando para a diretoria a estratégia para o lançamento do novo brinquedo: 
o Capitão Lobo do Mar, que é um pirata aventureiro e já conheceu os setes 
mares. 
Com certeza será um personagem cativante, pois pode expandir toda a 
linha de brinquedos, desde navios, piratas, marujos, ou seja, todos os brinquedos 
que são alinhados à temática da vida no mar. 
Junto será lançado um jogo para smartphone desse pirata, no qual o 
garoto propaganda será o youtuber Arthur Ferreira, que é visto como um ídolo 
para um público mais maduro. 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que a estratégia voltada 
a criação de um personagem está diretamente voltada a um público-
alvo. Identifique esse público. 
 
 
14 
B. Tomando como base o texto, podemos identificar também uma 
estratégia para o público jovem. Nesse caso, identifique o argumento 
que comprove essa afirmação. 
FINALIZANDO 
Por que é importante olhar os consumidores por geração? Simples, para 
melhor entendê-los como consumidores. Ao entendê-los de forma biológica e 
neurológica, podemos conceber produtos e estratégias de marketing que sejam 
eficazes. 
Ao longo de nossas vidas nós passamos por diversas transformações, 
desde que a nossa idade vai evoluindo. Dessa forma, nossas necessidades vão 
se modificando ao longo do tempo. Por exemplo, quando um jovem abandona 
um brinquedo de infância, marca o início de uma fase, da mesma forma que ele 
como adulto vai querer recuperar esse brinquedo, marca também o início de 
outra fase. 
Assim, com o neuromarketing conseguimos criar gatilhos para despertar 
a necessidade de consumo, por nossos produtos/serviços, apresentando 
sempre que estes existem para solucionar suas necessidades. 
Por fim, ao conhecemos nossos clientes conseguimos, por meio de suas 
fases de vida, ter mais êxito nas nossas estratégias mercadológicas. 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
ANDRADE, C. Transição para a idade adulta: Das condições sociais às 
implicações psicológicas. Análise Psicológica, v. 2, n. XXVIII, p. 255-267, 2010. 
ABREU, F. de. O paradigma mudou e, no Brasil, a cultura influenciou uma 
mudança do comportamento humano em suas fases da vida. Eu sem fronteiras, 
[s.d.]. Disponível em: . Acesso em: 14 dez. 2020. 
LEITTE, S. Marketing focado em crianças. Mundo do Marketing, 2012. 
Disponível em: . Acesso em: 14 dez. 2020. 
LIEVEGOED, B. C. J. Fase da vida: crises e desenvolvimento da 
individualidade. Antroposófica. 4. ed. São Paulo, 1997. 
REVISTA VEJA. As pessoas só se tornam adultas aos 30 anos, apontam 
cientistas. Revista Veja, 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 14 dez. 2020. 
RICARDO, J. J. de J. Ser um idoso ou ser um velho. Portal do envelhecimento, 
1996. Disponível em: 
. Acesso em: 14 dez. 2020. 
STEINER, R. O Desenvolvimento saudável do ser humano. São Paulo: 
Federação das Escolas Waldorf no Brasil, 2008. 
TERRA, T. Adolescentes querem experiência com a marca. Mundo do 
Marketing, 2007. Disponível em 
. 
Acesso em: 14 dez. 2020. 
 
 
 
 
16 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso é o público infantil, visto que esses são influenciados por 
personagens. 
B. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso é com o lançamento do jogo para smartphone usando um youtuber 
que é um dos seus ídolos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Possibilidades do neuromarketing 
As distinções comportamentais podem ser identificadas nas mais variadas 
formas e meios de comunicação. Cada área profissional possui suas 
especificidades, porém a igualdade entre elas está na utilização do ser humano 
como fonte principal de interação comportamental. 
Quais os impactos em nosso cérebro quando estamos olhando um 
outdoor, ou na frente da televisão, ou ouvindo a propaganda no rádio? Talvez 
esses sejam os principais questionamentos das empresas e das agências de 
comunicação que investem intensivamente em mídia. 
Sempre que é possível parar para observar uma marca ou uma campanha 
publicitária, seja ela on-line ou off-line, nos deparamos com aspectos que nos 
identificam àquela marca, pessoa, produto, palavras ou o conjunto de palavras 
(frases). 
Esta vinculação é ativada de maneira inconsciente e determina grande 
parte de nossa relação com o meio no qual estamos inseridos. 
Nessa aula vamos estudar exatamente essa temática. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, os quais são: 
1. Diferenças comportamentais entre homem e mulher. 
2. Neuromarketing aplicado a design, comunicação, propaganda e 
publicidade. 
3. Neuromarketing aplicado ao branding. 
4. Neuromarketing aplicado ao mundo digital. 
5. Redes sociais e as influências comportamentais. 
Vejamos agora como é mutável os nossos comportamentos de acordo 
com a nossa fase de vida. 
# Começamos 
CONTEXTUALIZANDO 
As redes sociais já ditam algumas regras de consumo há algum tempo. 
As interações positivas e negativas nas mais diversas redes sociais impactam, 
positiva ou negativamente, marcas, vendas de produtos e fidelização de clientes. 
Algumas empresas em suas comunicações trabalham com muitas frases e 
 
 
3 
imagens que visam aguçar um neurônio específico que visa o consumo por 
imitação. Esse neurônio é o 
a. Viral. 
b. Social. 
c. Espelho. 
d. Evolutivo. 
e. Comportamental. 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (c), o 
neurônio-espelho trabalha com a questão da imitação. 
TEMA 1 – DIFERENÇAS COMPORTAMENTAIS ENTRE HOMEM E MULHER 
Antes de mais nadam, reforçamos que esse tema não se trata de 
avaliações de gênero ou orientação sexual, okay? Vamos nos ater aos estudos 
científicos que apresentam as diferenças de consumir de cada público-alvo. 
Um grande fator neurológico que vai impactar no consumo sem dúvidas 
são os hormônios, que “são essenciais para o funcionamentodo corpo humano 
e atuam regulando a função de outras células” (Santos, [s.d.], n. p.). 
A máxima de que as mulheres são mais consumistas do que os 
homens tende a cair por terra com a aplicação do uso do 
neuromarketing. Essa ciência, capaz de explicar os fatores emocionais 
e orgânicos que influenciam a decisão de compra, mostra que as 
pessoas, independente do sexo, são guiadas consideravelmente por 
hormônios. Seja a testosterona ou o estrógeno, as substâncias 
aparecem como agentes de impulso que podem fazer qualquer 
indivíduo perder o pragmatismo de vista e se render às ofertas. 
(Medeiros, 2014, n. p.) 
Note que os hormônios podem pautar o nosso comportamento de modo 
geral, e assim sendo, também o nosso comportamento para consumir. 
Vejamos a seguir alguns tipos de hormônios. 
Quadro 1 – Tipos de hormônios 
Hipófise Dentre a vasta quantidade de hormônios produzidos pela hipófise, 
podemos citar o adrenocorticotrófico, tireoideotrófico, prolactina, 
folículo estimulante, luteinizante, somatotropina. 
Tireoide Tiroxina, triiodotironina e calcitonina. 
Paratireoide Paratormônio. 
Glândula suprarrenal: Glicocorticoides e mineralocorticoides. 
Testículo Andrógenos. 
Ovário Estrógenos e progesterona. 
Medula da suprarrenal Adrenalina e noradrenalina. 
Fonte: Santos, [s.d.], n. p. 
 
 
4 
Depois, pesquise cada um deles e você verá que eles vão agir em 
diversas situações de nosso corpo, e a sua falta ou excesso pode ser prejudicial 
à saúde. O fato é que os hormônios têm tudo a ver com o nosso tipo de consumo. 
“Os picos e quedas dos níveis de estrogênio e testosterona realmente 
influenciam na tendência para a tomada de decisões, mas essa não é uma 
exclusividade feminina” (Medeiros, 2014, n. p.) 
E, não é só isso temos outras evidências das atividades cerebrais nessa 
diferença de consumo entre esses públicos-alvo. Por exemplo: 
[…] atividade cerebral dos homens é substancialmente reduzida a 
partir do momento em que estes tomam uma decisão de compra. Ao 
contrário das mulheres, que demonstram uma atividade cerebral 
contínua em três áreas distintas: uma, que concentra a recompensa, 
outra que tem a ver com o planeamento e a organização, e uma última 
área onde se calcula e monitoriza as desordens obsessivo-
compulsivas. (Castro, 2010, n. p.) 
Quadro 2 – Exemplo da diferença entre os públicos-alvo 
Para melhor compreender o que acabo de afirmar, imaginemos que um homem vai a uma 
festa, encosta-se ao balcão e olha o foco. A mulher repara em tudo, em todos os detalhes do 
espaço, em todas as pessoas, avalia o espírito da festa, etc. Se passados alguns dias 
voltarmos ao assunto, por norma, ele limitar-se-á a dizer: a festa foi boa ou má. Ela passará 
as próximas horas falando sobre como a foi festa, vivenciando todos os pormenores, 
trocando informação: atualizando-se! Ao nível da excitação cerebral isso significará que a 
mulher não “se apaga” com tanta facilidade quanto o homem após o momento de consumo. 
Há de se realçar que nenhum desses processos é intencional. 
Fonte: Castro, 2020, n. p. 
Nesse caso, temos uma boa explicação de como há essa diferença, em 
que, segundo aponta Wonders (2019, n. p.), “enquanto um homem entra em uma 
loja sabendo aquilo que vai adquirir e raramente desviando desse 
comportamento, mulheres ingressam em uma descoberta e podem ajustar seus 
objetivos conforme detectam oportunidades”. 
Assim, com um olhar para os comportamentos baseados na diferença 
entre as atividades cerebrais, temos que o público-alvo homem tem mais foco, e 
o público-alvo mulher tem mais atenção aos detalhes, uma visão holística. Isso 
não significa que os homens não podem ter esse tipo de visão, significa que, por 
questão neurológica, isso está mais ligado às mulheres. 
Com o uso do neuromarketing, conseguimos eliminar alguns chavões 
como “a mulher é mais consumista do que o homem”, pois não é nada disso. 
Segundo as pesquisas, os homens, por conta da testosterona, são mais 
consumistas e muito eficientes em se convencer de suas decisões de compra. 
 
 
5 
O hormônio masculino em alta pode levar até mesmo o mais planejado 
dos homens a tomar decisões precipitadas por se sentir confiante. “Um 
bom exemplo são os agentes que trabalham na bolsa de valores. A 
tendência é pensar neles como extremamente racionais e aptos a fazer 
o melhor investimento. Uma pesquisa, no entanto, mostra que, quando 
os níveis de testosterona estão elevados, a tendência é fazer 
investimentos mais arriscados”, diz Pedro Camargo, CEO Founder da 
Educorp, em entrevista à TV Mundo do Marketing. 
Os hormônios impulsionam todo mundo. Não é à toa que a origem da 
palavra significa fazer agir. A testosterona torna os indivíduos do sexo 
masculino mais decididos, o que os leva às compras. A diferença se 
dá na hora que a pessoa traz a aquisição para o campo da razão. “O 
homem é ainda mais impulsivo e individualista do que a mulher, mas 
ele justifica melhor as suas decisões com discursos como: o carro 
grande e caro que eu comprei é para a família”, explica o executivo. 
(Medeiros, 2014, n. p.) 
Uma vez que têm esse conhecimento, os profissionais do marketing 
podem criar gatilhos perfeitos como: “você merece”, “este é para você”, “pegue 
aqui a sua recompensa” etc. Por isso são realizadas tantas pesquisas de 
neuromarketing que visam mapear as atividades cerebrais (falaremos sobre isso 
mais a fundo na próxima aula, okay?), por meio de técnicas como ressonância 
magnética, eye tracking e eletroencefalograma (Medeiros, 2014). 
Dica: vá até uma grande loja de departamentos e veja como está a 
disposição dos produtos para cada público. 
Dessa forma, com o neuromarketing conseguimos desvendar um pouco 
mais sobre o comportamento humano e assim planejar ações eficazes 
mercadologicamente. E isso com certeza passa por criar experiências positivas 
para os clientes. 
Saiba mais 
Leia estas páginas do livro: KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de 
Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. Capítulo 6. 
TEMA 2 – NEUROMARKETING APLICADO AO DESIGN, COMUNICAÇÃO, 
PROPAGANDA E PUBLICIDADE 
Nunca houve uma época como a nossa, em que a “experiência do cliente” 
está em evidência. Nada mal para quem lá no século passado tinha como 
“comunicação”: você pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo Ford T 
preto! Brincadeiras à parte, o marketing tem evoluído muito, e nosso foco hoje 
está centrado nos clientes, nas relações e na construção de uma sociedade mais 
justa. 
 
 
6 
Assim, o neuromarketing passa a ser parte da estratégia das empresas 
para criarem os ambientes propícios para que os clientes sintam-se à vontade 
para se relacionar com a marca. Isso se inicia com o design, que não é apenas 
“a beleza” das coisas, e sim a sua usabilidade, e uma forma de criar 
engajamento. 
Um exemplo: uma das marcas mais famosas por design no mundo se 
chama “maçã” (Apple), e trouxe gigantescas inovações de uso aos 
equipamentos tecnológicos, simplificando a vida de muita gente. Lembra que 
antes os celulares possuíam teclados? E hoje a tela é “um todo de teclado”. 
Nesse quesito, do design alinhado ao neuromarketing, Buczynski (2018a) 
argumenta que as marcas devem em seu design chamar a atenção, isso nas 
gôndolas, nas embalagens, nos websites, nos anúncios etc. Outro ponto diz 
respeito às imagens compartilháveis, nas quais a empresa foca a sua 
comunicação para que os clientes a usem como exemplo, e suas redes sociais, 
gerando assim uma imagem positiva da marca, causando, dessa maneira, boas 
impressões. 
Então, o design não é só a forma do produto, é o seu projeto! É toda a sua 
concepção, e podemos usar de técnicas de neuromarketing para aprimorar 
nossos produtos e serviços. 
E, aqui chamo a sua atenção: do que adianta um produto com um design 
maravilhoso se eu não o comunico, se eu não digo que o tenho? Vejamos como 
a Apple fez isso no século passado, e pasme! Está superatualizado o slogan 
“pense diferente”.Figura 1 – Apple – Think different 
 
Crédito: Anton_Ivanov/Shutterstock. 
 
 
7 
Antes de continuar, vamos separar o que é propaganda do que é 
publicidade? De modo geral, a propaganda é um tipo de comunicação paga, um 
anúncio feito em revistas, rádio, redes sociais etc. E a publicidade é a uma forma 
de divulgação gratuita, quando, por exemplo, em uma reportagem ou postagem 
– para dar exemplo de uso de produtos/serviços – é usado o nome da empresa 
sem ela ter de pagar por isso. 
Nesse caso, com o eye tracking, que é uma técnica de neuromarketing 
que objetiva o rastreamento ocular para apreciação do padrão de visualização 
dos clientes, podemos produzir um anúncio colocando nele todos os elementos 
que sirvam de gatilho para a compra, desde a frase de ação, o slogan, as cores, 
as imagens, as tipologias de letras etc. 
Da mesma forma, podemos ter produtos/serviços tão em destaque, que 
todos vão querer falar sobre ele, gerando assim uma mídia gratuita. A ideia é 
entender o que mais é valorizado neurologicamente por seu público-alvo e 
investir nisso. 
Em uma época em que conseguir alguns segundos da atenção do seu 
público-alvo pode determinar o sucesso de sua estratégia de 
comunicação, desenvolver ferramentas capazes de quantificar a 
atenção capturada por um determinado anúncio é uma ótima medida 
de efetividade. Basicamente, quanto mais as pessoas prestam atenção 
em uma determinada campanha, melhor será a percepção da 
mensagem veiculada e maior será a chance dessa mensagem 
influenciar o comportamento das pessoas. (Tellini, 2016b, n. p.) 
Lembra do “Yes we can” do ex-presidente norte-americano Barack 
Obama? Então, ele foi um exemplo de engajamento, em que diversas pessoas 
se associavam a ele, bem como a campanha do candidato investia em 
propagandas que mexessem com as pessoas. 
Figura 2 – Barack Obama e o Yes we can 
 
Crédito: Joseph Sohm/Shutterstock. 
 
 
8 
Por fim, é muito importante que a empresa conheça o comportamento do 
seu consumidor, pois com isso conseguirá ser mais proativa em sua 
comunicação. Hoje a relação cliente-empresa mudou muito, é uma relação de 
parceria; assim, o cliente sabe o que ele espera da empresa e esta deve entregar 
o que ele espera. 
TEMA 3 – NEUROMARKETING APLICADO AO BRANDING 
De qual a marca que você mais gosta? Qual a marca do seu coração? 
Qual a marca que você defende dos ataques dos haters nas redes sociais? 
Vivemos um mercado que está repleto de opções de produtos/serviços 
sob as mais diversas marcas. Já conversamos sobre o share of mind, que é um 
indicador de lembrança de marca; agora veremos o share of heart, que é a 
métrica que usamos para medir a preferência a marca. Vamos para um exemplo: 
Se eu te pergunto: 
– Quando eu digo pasta de dente, qual a marca vem à sua cabeça? 
Você responde: 
– Close Up. 
Então pergunto: 
– Qual a marca de pasta de dente que você usa? 
Você responde: 
– Sorriso. 
Isso significa que a marca Close Up está na sua cabeça, mas não no seu 
coração, visto que você consome outra marca. Nesse caso, a empresa deve 
identificar os fatores que na hora da compra faz você comprar a Sorriso do que 
ela. Entendeu? 
A marca é um elemento importante para a empresa e para nós mesmos, 
pois elas mexem com nossos sentimentos, nossas memórias. Por exemplo, o 
primeiro Walk Man – bisavô dos tocadores de MP3 – que eu ganhei da minha 
mãe era da marca Sony. Não o tenho mais há décadas, mas lembro do carinho 
de minha mamãezinha ao me presentear com ele. 
Seja comprar um produto para nós mesmos, comprar para presentear 
alguém, ou receber presentes significa que estamos em um emaranhando de 
sentimentos, de emoções, de memórias, experiências, e daí em diante. Assim, 
as marcas devem ter em si os gatilhos para envolver os clientes e estimular o 
consumo. 
 
 
9 
Lembra que as marcas podem ser: 
• Nominais/nominativas: apenas o nome, a palavra por escrito. 
• Logo/figurativa: apenas o símbolo, o desenho, a figura. 
• Logotipo/mistas: associação de palavras e símbolos. 
As marcas então servem como gatilhos para o consumo. Schermann 
(2019, n. p., grifo nosso) apresenta que “o neuromarketing estuda a união entre 
o nosso cérebro e o marketing”. O objetivo do neuromarketing é entender como 
os estímulos cerebrais provocados por marcas, produtos e anúncios 
influenciam o comportamento do consumidor. 
Com isso eu volto a perguntar: qual a marca do seu coração? E agora 
incluo: qual é a marca de que você não gosta? Buczynski (2018b, n. p.) nos 
lembra que “investir num maior vínculo emocional entre o consumidor e a marca 
é fundamental para manter um negócio funcionando. Isso porque diversos 
estudos de neurociência já comprovaram que a maioria das decisões tomadas 
pelo consumidor são guiadas pelo inconsciente e, como consequência, pela 
emoção”. 
Dessa forma, a marca deve se constituir de elementos que sejam 
memoráveis, de fácil pronúncia, de fácil lembrança, que possa ser adaptável a 
diversos meios de comunicação. Para que isso ocorra, a empresa deve conhecer 
bem o perfil de seu consumidor, ter claro o seu posicionamento, adequar seu 
portfólio. 
Candido e Moreira (2015), apresentam algumas dicas da especialista em 
treinamento para equipes de vendas e atendimento, Surama Jurdi, para 
fortalecer a marca das empresas, nos alertando que estas não ganham apenas 
clientes, ganham fãs. 
Quadro 3 – Dicas para fortalecer a marca das empresas 
Tenha uma 
história 
Segundo Surama, é necessário ter um bom propósito por trás da marca. 
“Os colaboradores têm que comprar essa história. É dessa forma que 
eles se sentirão orgulhosos de fazer parte da marca e conseguirão passar 
a mensagem dela adiante com amor”, afirma. 
Unifique a 
comunicação 
A especialista trabalha com quatro frentes: o cliente, o colaborador, o 
fornecedor e a comunidade. Para Surama, é necessário trabalhar com a 
mesma mensagem em todas elas. “Se a minha empresa existe para 
transformar a vida das pessoas, todas as áreas têm que estar integradas. 
É preciso ter uma boa conduta em todos os pilares, de forma a ter um 
serviço bem elaborado e uma empresa de valor”, diz. 
Crie uma 
experiência 
inesquecível 
Os clientes têm que ser fãs e divulgadores da marca. Logo, todas as 
etapas da experiência têm de ser positivas para a clientela. De acordo 
com a especialista, a mensagem é a chave para essa etapa. “Tem que 
 
 
10 
estar claro para o cliente qual é o expertise da marca, o que ela 
acrescentará na vida dele”, afirma Surama. 
Crie uma 
conexão 
emocional com 
as pessoas 
“O cliente tem que associar as propagandas e produtos à marca”, afirma 
Surama. Além disso, a especialista sugere que as empresas entendam 
qual é o público com o qual está lidando. Isso envolve saber o tipo de 
decoração e a localização das lojas, por exemplo. “O cliente tem que se 
sentir atraído. Precisa rolar uma identificação”, diz. 
Foco na 
liderança 
Surama sugere que os empreendedores prestem atenção na hora de 
contratar e treinar novos profissionais. “Tem que ter atitude e saber 
contratar. Não adianta pegar qualquer um e jogá-lo na empresa para 
depois cobrar resultados”, diz a especialista. “Você não pode colocar 
alguém despreparado para falar da sua empresa, que é a coisa mais 
importante da sua vida.” 
Fonte: Candido; Moreira, 2015. 
Nesse parâmetro, note que necessitamos conhecer bem nossa marca e 
nossos clientes, com isso temos a possibilidade de criar os gatilhos para motivar 
a lembrança e o consumo do marketing. As marcas mexem com a gente, e as 
técnicas de neuromarketing pode nos dizer muito sobre como isso ocorre. 
TEMA 4 – NEUROMARKETING APLICADO AO MUNDO DIGITAL 
Chegamos a um ponto muito importante, em que vamos unir o 
neuromarketing alinhado com o mundo digital. Sem dúvidas a digitalização do 
mundo tem alterado nossa vida como consumidores. Por exemplo, nós 
conseguimos comprar produtos no Instagram sem ao menos sair da página do 
aplicativo.É um novo mundo de possibilidades no que se refere a experiência 
de comprar online. 
Outrora, muitos tinham receio de efetuar suas compras online, isso lá nos 
primórdios das compras digitais, hoje, muitos consumidores se questionam: 
“Como vivi sem comprar online?”. “Compreender como seu cliente pensa e age 
é um desafio enorme, e é por isso que a sua empresa precisa levar em 
consideração o comportamento do consumidor em suas estratégias de 
marketing” (Meira, [s.d.], n. p.) 
O consumidor passa a ter um novo comportamento no mundo digital, pois 
este passa a ser empoderado, visto que há informações em abundância. Assim, 
começamos a busca pelo entendimento de como se comporta esse novo 
consumidor digital. 
O comportamento do consumidor digital está diretamente relacionado 
ao ambiente superinformativo e conectado no qual ele se insere. Em 
um mundo dinâmico, em que a inovação é rotineira e os clientes têm 
voz, o desafio das empresas é entregar o conteúdo adequado para as 
pessoas certas, da maneira mais humana possível. (Abreu, 2020, n. p.) 
 
 
11 
Agora os consumidores se comportam de forma diferenciada por possuir 
diversas informações sobre o produto, aliás, não só isso, temos também a 
facilidade de compra, que tende a ser bem menos burocrática e com menos 
esforços do que ir a uma lógica física. Também, pela característica do digital em 
apresentar diversas opções, os consumidores passam cada vez mais a 
comparar marcas e produtos. 
Isso ocorre porque o consumidor tem um infinito número de ofertas a 
apenas um toque do seu smartphone. Com isso as empresas devem 
compreender como se comporta o cliente dentro do seu site e propiciar-lhe uma 
boa experiência, claro, usando os gatilhos, como, por exemplo, colocar o número 
de produtos no estoque, quantas pessoas já visualizaram aquele produto, 
quantos já fizeram a compra daquele produto etc. 
Vamos relembrar que o comportamento do consumidor é influenciado por 
diversos fatores, como os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Vejamos o 
que Meira ([s.d.], nos apresenta sobre esses fatores. 
Quadro 4 – Fatores que influenciam o comportamento 
Fatores culturais A cultura, por ser todo contexto e conjunto de valores, crenças, ideias, 
conhecimentos e símbolos que envolvem nosso crescimento e 
formação, se apresenta como o fator que mais molda e interfere no 
nosso comportamento. 
Basta pensar por um segundo como os valores passados por nosso 
pais, familiares, ambiente escolar, entre outros fatores podem ser 
percebidos nitidamente no que hoje somos. Esse são os primeiros 
contatos que tivemos na vida e, sendo assim, somos, em grande 
parte, moldados por eles. 
Fatores sociais Existem alguns grupos sociais que definem comportamentos e ditam 
estilos de vida. Assim como uma necessidade de preenchimento que 
sentimos que precisamos alcançar. São os chamados grupos de 
referências, sendo os grupos mais conhecidos: os familiares, amigos, 
grupos religiosos, profissionais, escolares etc. 
Fatores pessoais São características que dizem respeito mais precisamente à forma 
como a pessoa pensa e age, sendo suas opiniões individuais que 
podem ou não aparecer no grupo no qual ela está inserida. 
Seus hábitos únicos e individuais estão relacionados a questões como 
idade, sexo, ocupação, estilo de vida, personalidade etc. E que 
interferem diretamente na maneira como ela faz compras, assim como 
nos seus interesses únicos. 
Fatores 
psicológicos 
É por meio das motivações emocionais e sensoriais que criamos ou 
não vínculo com marcas. Além da nossa percepção individual de 
consumo, na maneira como interpretamos estímulos e situações à 
nossa volta. 
Se uma marca consegue entender bem esses pontos consegue ativar 
desejo e necessidade dos consumidores. 
Fonte: elaborado com base em Meira, [s.d.], n. p. 
 
 
 
12 
Por que devemos conhecer esses fatores? Porque eles dizem muito sobre 
como se comporta o nosso consumidor e, indo além, servem como ferramentas 
de gatilho para nossas comunicações. 
Por exemplo, você pode direcionar (segmentar) sua comunicação em uma 
propaganda no Facebook, com isso a chance da propaganda aparecer para o 
consumidor certo é muito grande. “Entender o comportamento do consumidor 
digital é essencial para compreendermos o impacto das mudanças culturais, 
econômicas e tecnológicas na vida de todos, seja na rotina das empresas, seja 
no dia a dia das pessoas” (Abreu, 2020, n. p.). 
Outro fator de relevância é a questão de conteúdo, da produção de 
conteúdo, pois já conversamos aqui que esse novo consumidor é superbem 
informado, e nada melhor que ele tenha acesso aos conteúdos produzidos por 
você, e não pelos seus concorrentes. 
Mas, afinal, como é esse novo consumidor? Abreu (2020) aponta que 
esse cliente é mais exigente, bem mais curioso, muito mais interativo, mais 
independente de vendedores. Vejamos as tendências do consumo para esse 
público que está a cada dia mais digital. 
Quadro 5 – Tendências no novo consumidor 
Experiência do 
cliente é o foco 
A propaganda ainda tem muito valor, mas a experiência é a nova alma 
do negócio. Em meio a um universo de conteúdos e ofertas, as 
pessoas naturalmente são atraídas pelas empresas que entregam a 
melhor experiência em todos os aspectos: produto, valores, 
comunicação, atendimento etc. 
A internet agora é 
mobile 
Os dispositivos móveis são a principal forma de acesso à internet no 
mundo – no Brasil, os smartphones ultrapassaram os desktops em 
2017, segundo a CETIC.Br. 
Isso significa que se você não adaptar os seus canais de comunicação 
para essa forma de acesso, provavelmente, seu impacto será muito 
menor. 
O consumidor é 
omnichannel 
Ser omnichannel significa oferecer uma só experiência em diversos 
canais diferentes. As pessoas usam vários dispositivos ao longo do 
dia – laptops, celulares, tablets, smartTVs etc. – e é importante que as 
suas plataformas sejam capazes de integrar todos esses acessos de 
uma maneira eficiente. 
Em negócios que operam online e offline, como lojas que atendem 
localmente, e também em e-commerces, esse princípio deve ser 
adotado. Os clientes precisam ter a opção, por exemplo, de comprar 
no site e retirar na loja. 
O cliente tem poder O consumidor digital gosta de se sentir no controle das suas decisões. 
Isso significa que as empresas devem disponibilizar opções e 
ferramentas para que as pessoas gerenciem seus produtos ou sua 
tomada de decisão de maneira independente. 
Humanizar é 
preciso 
Linguagens demasiadamente formais e termos corporativos estão 
ficando para trás. Como a grande proposta é criar laços e gerar um 
relacionamento genuíno com a audiência, o ideal é apostar em uma 
conversa leve, mas, acima de tudo, humanizada. 
 
 
13 
Fonte: elaborado com base em Abreu, 2020, n. p. 
Com isso, temos que o comportamento do consumidor nesse mundo 
digital tende a ser cada vez mais dinâmico, e as empresas devem se planejar 
para melhor atender as expectativas desses consumidores. 
TEMA 5 – REDES SOCIAIS E AS INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS 
Vamos tratar agora de forma específica das redes sociais e a sua 
influência no comportamento das pessoas, e, em especial, no comportamento 
de consumo. Por exemplo, imagino que você já tenha ouvido falar que algumas 
pessoas possuem duas vidas, uma na rede social e um na vida real –; ou então 
que nas redes sociais ninguém é triste. Isso tudo faz muito sentido, pois revela 
como as empresas devem compreender os seus consumidores. Nem sempre 
quem diz que é seu consumidor verdadeiramente o é. 
Para as técnicas de neuromarketing, as redes sociais são um excelente 
campo de experimento e análise do comportamento do consumidor, pois nesses 
espaços os clientes externalizam seus sentimentos, suas emoções e suas 
experiências, e geram muito conteúdo sobre o seu dia a dia. E vale lembrar que 
como as principais redes sociais têm serviços de geolocalização, podemos saber 
exatamente onde e o que o consumidorestá fazendo. 
As empresas conseguem então compreender como agimos em nosso 
processo de compra e, com isso, conseguem identificar os fatores-chave – que 
você já sabe que são os gatilhos – que nos influenciam nessa decisão. Isso 
porque nós, usuários, encaramos as redes sociais como espaço de afetividade, 
de prazer, e nos soltamos mais do que se estivéssemos em apenas uma 
transação comercial. 
Plataformas como o Facebook representam uma possibilidade de 
prazer intenso, imediato e que precisa de um esforço muito pequeno 
para acontecer. Vale lembrar que o nosso cérebro sempre busca 
minimizar os perigos e maximizar as recompensas. Em nossa 
sociedade, que apresenta muito menos riscos reais que antigamente – 
eu, pelo menos, não vejo muitos leões perseguindo as pessoas por aí 
– nosso foco em atividades altamente recompensantes e que exigem 
pouco esforço é cada vez maior, afinal de contas, pouco esforço é sinal 
de menos energia gasta, logo, quanto maior o prazer e menor o 
esforço, maior será a sensação de recompensa. (Tellini, 2016a) 
Tellini (2016a, n. p.) ainda explana que é “através de redes sociais, 
conseguimos estimular o nosso cérebro intensamente e de forma simples, sem 
esforço, o que acaba contribuindo para o uso constante da plataforma”. E note 
 
 
14 
que temos diversas redes sociais: de relacionamento afetivo, de trânsito, de 
música etc. e, cada vez mais, com as mais diversas redes sociais, expomos 
nossos comportamentos e nossas preferências. Por exemplo, em uma rede 
social de música, por meio da playlist que você criou, nós podemos entender 
mais sobre você. 
Assim, o grande segredo para as marcas que estão nas redes sociais é a 
construção de seu relacionamento com os clientes, principalmente na produção 
de conteúdo para eles, em que “O marketing de conteúdo rouba os holofotes em 
todo o planeta, pois ele atua diretamente no fenômeno Google e é um dos 
caminhos mais eficazes da atualidade para aumentar o alcance e a autoridade 
das marcas” (Abreu, 2020, n. p.). Se o cliente gostar do que escuta da sua 
empresa, com certeza ele estará ao seu lado. E não é só isso! Vejamos outros 
aspectos apontados por Abreu (2020). 
Quadro 6 – Aspectos para estratégias digitais 
Invista em uma 
estratégia de 
conteúdo 
Ter uma presença digital forte é fundamental em uma sociedade que 
passa cada vez mais tempo no mundo online. Entretanto, esse esforço 
vai muito além de criar um site e um perfil nas redes sociais: é preciso 
adotar uma estratégia para se posicionar da maneira certa. 
Crie um 
relacionamento 
com a sua 
audiência 
Embora o consumidor digital use bloqueadores de anúncios e salte a 
maioria dos comerciais nos vídeos que consome, ele está mais aberto 
ao relacionamento com suas marcas favoritas. 
Existem várias maneiras de criar laços com o seu público, mas, 
observando o cenário atual, percebemos que as empresas mais bem-
sucedidas nesse aspecto são aquelas que abraçam causas de grande 
relevância para o seu público e incorporam seus valores em um 
grande movimento. 
Atue ativamente 
nas redes sociais 
Dando continuidade às práticas de relacionamento, temos as redes 
sociais como um dos mais poderosos instrumentos dessa construção. 
As marcas devem interagir, conversar abertamente, iniciar e participar 
de discussões, enfim, se inserir, de fato, no universo da sua audiência. 
Otimize a 
experiência em 
seus canais, 
produtos e serviços 
A experiência é a grande exigência do consumidor moderno. As 
pessoas esperam que as empresas transbordem valor, ou seja, 
desejam que elas demonstrem que são muito mais do que meras 
fornecedoras de produtos ou prestadoras de serviços. 
Nesse cenário, Kotler cita o chamado “fator wow”, uma expressão 
usada para ilustrar a sensação desfrutada pelo cliente quando uma 
marca supera suas expectativas. 
Nesse sentido, entra o departamento de Customer Success, cujo 
objetivo principal é trabalhar toda a experiência que a sua empresa 
oferece, do primeiro contato ao pós-venda, focando a satisfação e o 
sucesso do seu cliente. 
Fonte: elaborado com base em Abreu, 2020, n. p. 
Christina (2015, n. p.) nos orienta que primeiramente, a empresa deve ter 
uma estratégia para as redes sociais, antes de sair por aí fazendo postagens. 
Segundo ela, deve-se entender “primeiro o que você quer que ele faça, pra então 
 
 
15 
utilizar imagens, frases, verbos cores para sinalizar ao usuário os passos que 
ele precisa executar. Através do neurônio-espelho ele se vê nas imagens, nos 
modelos mentais que ele já traz de toda bagagem de vivencias anteriores” 
(Christina, 2015, n. p.). 
Ficou curioso pata saber o que é neurônio-espelho? Eu iria deixar para 
a última aula, mas ele cabe aqui, pois muitas coisas que fazemos em nosso 
consumo virtual, em redes sociais, tem a ver com ele. 
Com certeza você já ouviu falar que uma pessoa boceja ao ver outra 
bocejar, então, esse neurônio é o responsável por isso, é nossa ação por 
imitação. Por isso nas propagandas de redes sociais vemos as pessoas fazendo 
uso dos produtos. Vejamos uma definição alinhada a neurociências e outra ao 
marketing. 
Um neurônio-espelho, uma das descobertas mais importantes da 
neurociência na última década, está ligado à visão e ao movimento. 
Permite o aprendizado por imitação, já que é acionado quando é 
necessário observar ou reproduzir o comportamento de outros seres 
da mesma espécie. Por essa razão, acredita-se, é a base das 
habilidades sociais dos primatas. “Um neurônio-espelho pode ser 
usado para analisar cenas ou intenções de outros indivíduos”. (Rehen, 
2012, n. p.) 
E na visão mercadológica: 
Os neurônios-espelho são ativados quando se observa uma ação 
sendo realizada, sendo o motivo de imitarmos involuntariamente o 
comportamento de outras pessoas. 
Na prática, quando assistimos alguém fazendo algo, é como se nós 
mesmos estivéssemos realizando tal atividade. 
Ou somos influenciados, como, por exemplo, quando vemos alguém 
bocejar, bocejamos. 
Em suma, se observamos alguém fazendo algo (ou se lemos a 
respeito), acabamos fazendo a mesma coisa em nossa mente. 
(Mundim, 2019) 
Note que esse é um dos motivos de vermos tantas imagens e frases de 
efeito nas publicações das empresas em redes sociais; veja só: 
A descoberta dos neurônios espelho e de sua importância na forma 
como percebemos o mundo tem implicações práticas em diversas 
áreas do conhecimento, inclusive no marketing. Nosso cérebro utiliza 
a memória das experiências que vivenciamos para construir 
simulações, ou seja, nós podemos reviver experiências em diversos 
momentos, sem de fato estarmos passando por esta experiência. Por 
exemplo, quando você ouve ou lê a palavra “canela”, a região cerebral 
ativada é a mesma região que está associada ao reconhecimento 
visual e do cheiro da canela. Você entende a palavra e simula uma 
experiência real no seu inconsciente – assim como você está fazendo 
agora. Você está quase sentindo o cheiro da canela? Isso é a 
simulação. (Tellini, 2016c, n. p.) 
 
 
16 
O neurônio-espelho então se tornou um elemento de análise importante 
para o neuromarketing e suas técnicas, e com certeza na próxima aula vamos 
nos aprofundar nessa temática. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
criaria uma propaganda que aguçasse o neurônio-espelho. 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a Casa do Eletrônico São João Silva elaborou a sua estratégia 
mercadológica para o lançamento de um novo produto. 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula onde estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho. 
Casa do Eletrônico São João Silva 
A empresa Casa do Eletrônico São João Silva, localizada na cidade de 
Olinda/PE, ésobre os principais tipos de pesquisas que são 
utilizadas no neuromarketing para entender o funcionamento neural dos clientes 
e os seus impactos no processo de decisão e no consumo. Como você já sabe, 
essa é uma área nova em comparação a outros estudos de marketing, sendo 
atualizada a cada instante. Aqui fica a dica para você sempre buscar por 
atualização. 
As pesquisas são muitas, e usam diversos equipamentos – que 
trataremos mais para frente – objetivando estudar os monitoramentos cerebrais 
e das variações fisiológicas humanas, como: 
• Eletroencefalograma. 
• Pupilometria. 
• Monitoramento de movimento ocular. 
• Ressonância magnética funcional (fMRI). 
• Magnetoencefalograma. 
Vejamos a seguir algumas aplicações. 
Quadro 1 – Tecnologias de neuroimagem 
Tecnologias de 
neuroimagem Acrônimo Medida física Medida 
aplicada 
Resolução 
temporária 
Resolução 
espacial 
Imagem por Ressonância 
Magnética RMI 
Mudança no estado 
de energia do 
hidrogênio 
Matéria cinzenta 
e branca Dias 1 cmb 
Outras técnicas 
psicofisiológica Acrônimo Medida física Medida 
aplicada 
Resolução 
temporária 
Resolução 
espacial 
Análise de pitch de voz VPA Vibração do cordão 
vocal Excitação Segundos 
fracionários N / D 
Resposta Galvânica da 
Pele GSR Resistência elétrica Excitação Segundos 
fracionários N / D 
Eyetracking Refletividade da 
córnea 
Atenção 
espacial Milissegundos N / D 
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008, p. 307, tradução nossa. 
Note que são diversas formas de se pesquisar neurologicamente um ser 
humano, e por meio dessas pesquisas elaborar procedimentos mercadológicos 
para utilizar nas estratégias, como, por exemplo, criar gatilhos que possam ser 
utilizados no processo de compra ou na comunicação. Por exemplo, usar alguma 
voz específica na comunicação para que possa aguçar a excitação no cliente. 
Já discutimos aqui sobre as pesquisas de mercado, e olhe, as pesquisas 
de neuromarketing são uma evolução de ferramentas para que se possa 
compreender o cliente, logo, ela vai além das pesquisas do mercado, pois aqui 
olhamos outros elementos como a alteração da voz, as atividades neurológicas 
etc. Por exemplo, em uma pesquisa qualitativa, com um focus group, ao mostrar 
uma imagem a um consumidor, podemos ver a alteração em sua reação física, 
com o uso de neuromarketing, conseguiremos ver suas alterações biológicas, 
neurais etc. 
[o neuromarketing] tenta remover a subjetividade de um depoimento e 
a inarticulada e às vezes enganosa atividade de responder a um 
questionário, entrevista ou opinião em um focus group. Ao invés de 
opinião do porquê o sujeito se comportou de certa maneira, esse tipo 
de estudo mede os níveis de atenção, o engajamento emocional e o 
armazenamento de memórias. (Camargo, 2013, p. 121) 
Note que estas tendem a ter o custo bem mais elevado do que as 
pesquisas de mercado, visto que utilizam de equipamentos médicos em seu 
procedimento. 
Muitos já sabem: o consumidor não é puramente racional e, por isso, 
sua volatilidade é cada vez mais levada em conta pelas marcas de 
diversos setores. Até 95% de toda informação processada no cérebro 
pertencem ao implícito, ao não verbal, ou seja, ao inconsciente. Nesse 
cenário, o desafio de desvendar os desejos dos consumidores ganhou 
complexidade. Algumas grandes empresas passaram, então, a 
recorrer ao neuromarketing nessa empreitada, num processo 
consideravelmente mais caro do que as pesquisas tradicionais e 
proibitivo para negócios menores. Com o desenvolvimento da 
tecnologia, entretanto, as médias já podem – e devem – ampliar suas 
análises para o campo emocional de seu público-alvo. (Leite, 2014, n. 
p.) 
 
 
5 
Podemos utilizar diversos equipamentos para conhecer as sensações dos 
clientes nas mais diversas áreas de marketing, como uso de cores, branding, 
frases, imagens, estilo de comunicação, uso de produtos, precificação, layout de 
sites, aprimoramento de estratégia de marketing, enfim, uma infinidade de 
situações mercadológicas pode ser pesquisada por meio dos equipamentos de 
neuromarketing. 
Mas não desanime sobre os custos para realizar esses tipos de pesquisa, 
pois com o avanço da tecnologia e maior difusão das técnicas, em breve, essas 
pesquisas estarão a alcance de todos. 
Saiba mais 
Leia essas páginas do livro: CAMARGO, P. Nova pesquisa de 
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2013. Capítulos 12 e 13. 
TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING 
Já conversamos que os equipamentos são vitais para a pesquisa em 
neuromarketing, agora vamos conhecer os principais deles e ver como eles 
podem auxiliar as empresas na concepção de suas estratégias de marketing. A 
partir de agora, ao ouvir as palavras eletroencefalograma, ressonância 
magnética por imagem funcional, eyetracking e atividade eletrodérmica, você vai 
associá-los aos equipamentos desse tipo de pesquisa. 
Vamos iniciar com o que seja talvez o mais famoso: eletroencefalograma 
(EEG), que visa a identificação das correntes elétricas intracranianas. Segundo 
o Hospital Albert Einstein ([s.d.], n. p.): 
O EEG é um exame que analisa a atividade elétrica cerebral 
espontânea, captada através da utilização de eletrodos colocados 
sobre o couro cabeludo. Como a atividade elétrica espontânea está 
presente desde o nascimento, o EEG pode ser útil em todas as idades, 
desde recém-nascidos até pacientes idosos. 
Vejamos como é feio o exame: 
O EEG é realizado através da colocação de eletrodos no couro 
cabeludo, com auxílio de uma pasta condutora que, além de fixá-los, 
permite a aquisição adequada dos sinais elétricos que constituem a 
atividade elétrica cerebral. Inicialmente é feito um registro espontâneo 
da atividade elétrica cerebral durante a vigília (paciente acordado). Se 
possível, essa atividade é registrada também durante a sonolência e o 
sono. O registro em todos esses estados aumenta a sensibilidade do 
método na detecção de diversas anormalidades. 
Após o registro espontâneo, são realizadas as provas de ativação: 
hiperpneia (o paciente realiza incursões respiratórias forçadas e 
 
 
6 
rápidas, por 3 a 4 minutos) e fotoestimulação intermitente (coloca-se, 
frente ao paciente, uma lâmpada que produz flashes com frequências 
que variam de 0,5 a 30 Hz). O objetivo deste método é aumentar a 
sensibilidade do exame, bem como detectar alterações específicas que 
podem ser provocadas pelas provas de ativação. 
Em crianças que apresentam comportamentos reativos à realização do 
exame, o mesmo só é possível após leve sedação feita com hidrato de 
cloral. Nesse caso, o registro é feito durante o sono induzido. No final 
do exame, a criança é despertada para realização do registro durante 
a vigília. 
Após a aquisição do traçado eletroencefalográfico, o registro é revisto 
pelo médico neurofisiologista clínico (eletroencefalografista), com 
especial atenção para eventos apresentados pelo paciente durante o 
exame. (Hospital Albert Einstein, [s.d.], n. p.) 
Vejamos agora o aparelho em ação. 
Figura 1 – Aparelho de eletroencefalograma (EEG) 
 
Crédito:vendas para 
 
 
12 
desenvolver uma espécie de funil trabalhado na subjetividade e 
personalização. (Ramos, 2019, n. p.) 
Vejamos a explicação de Solomon (2008) para o processo perceptivo. 
Figura 6 – Processo perceptivo 
 
Fonte: Solomon, 2008, p. 83. 
Dessa forma, são os aromas, os gostos, as imagens, os sons e as texturas 
que podem ser utilizadas para acionar os nossos sentidos, buscando o nosso 
envolvimento. E as empresas são bem eficientes nessas estratégias, com os 
jingles, as histórias, os sabores, as embalagens etc. 
Assim, cada um deles [os sentidos] contribui para criar a atmosfera 
perfeita de vendas e desenvolver uma espécie de funil focado na 
subjetividade. 
O olfato, paladar e a audição, por exemplo, não estarão ligados 
diretamente com o seu negócio: a ideia não é comprar um carro de 
som ou desenvolver um jingle para vender certo produto, mas sim 
despertar a necessidade em fazer a compra a partir de estímulos 
capazes de causar bem-estar, desejo e impulso (positivamente 
falando). 
Eles podem ser desenvolvidos em conjunto – trabalhando com todos 
os sentidos de maneira harmônica – ou separadamente, ao selecionar 
aqueles que fazem sentido dentro das possibilidades de um negócio. 
(Ramos, 2019, n. p.) 
Dessa forma, as empresas usam os gatilhos para despertar a atenção, o 
interesse, a vontade e o desejo dos clientes com base nos sentidos, a estratégia 
é sempre aguçar mais de um. Lembra do carro zero? Além do “cheiro” de carro 
zero, ele vem com os bancos cobertos com plásticos para que o cliente o retire, 
assim, já são dois os sentidos: olfato e o tato. 
E o que tem a ver as estratégias de marketing sensorial e de 
neuromarketing? Bem, uma é complementar à outra. Vejamos: 
O neuromarketing é uma vertente de pesquisa que se propõe a 
entender padrões e comportamentos de compra a partir de estudos 
neurológicos. Com esses padrões, é possível identificar as áreas do 
cérebro responsáveis pela tomada de decisão por parte do 
consumidor. 
 
 
13 
O marketing sensorial, por sua vez, busca colocar formas práticas de 
unir a compra propriamente dita aos gatilhos mentais que facilitam o 
processo. 
Enquanto o neuromarketing descobre que o poder de compra é 
potencializado no cérebro por uma categoria específica de cheiros e 
sons, o marketing sensorial busca aplicar o estudo na realidade de um 
ponto de venda. 
Vamos exemplificar: um estudo divulgado pelo Conselho Regional de 
Administração de São Paulo afirma que a luminosidade pode ser um 
empecilho na hora de comprar roupas. Quando a luz é direta, o cliente 
começa a reparar em detalhes da própria estética, o que influencia 
negativamente a compra. 
A partir desse estudo, que tem como base as reações e 
comportamentos do cérebro, o marketing sensorial é responsável, 
então, por aplicar a melhor opção de luz e disposição do provador, tudo 
isso com o objetivo de favorecer o negócio. (Ramos, 2019, n. p.) 
Acesse o link a seguir, e veja alguns exemplos de uso do marketing 
sensorial: . 
Dessa forma, podemos usar dos estudos e pesquisas de neuromarketing 
para criar nossas estratégias mercadológicas, objetivando criar as condições 
necessárias ao consumo. Por exemplo, a decoração do interior das lojas, as 
embalagens, as formas de apresentar o produto etc. 
TEMA 5 – ÉTICA NO NEUROMARKETING 
Chegamos a um tema de muita importância quando falamos de marketing, 
e, no nosso caso, em específico, de neuromarketing. Note que a todo tempo 
falamos em conhecer o comportamento do consumidor, criar gatilhos para o 
consumo, compreender como funciona o cérebro humano e seu comportamento, 
e daí em diante. E agora trazemos o elemento mais importante: a ética. 
Ético significa tudo aquilo que está relacionado com o comportamento 
moral do ser humano e sua postura no meio social. Ético refere-se à 
Ética, uma parte da filosofia que estuda os princípios morais que 
orientam a conduta humana. Mediante uma escolha que possa afetar 
terceiros, a ética funciona como um juiz que irá avaliar a escolha feita 
por cada pessoa. Um dilema ético surge quando há necessidade de se 
fazer uma escolha difícil, desagradável e que implica um princípio 
moral. 
A forma de agir em sociedade determina o comportamento do indivíduo 
como ético ou antiético. Ser ético ou ter um comportamento ético 
refere-se a um modo exemplar de viver baseado em valores morais. É 
o comportamento definido socialmente como bom. Deve-se ter em 
conta que cada sociedade possui suas próprias regras morais 
resultantes da própria cultura. Um comportamento antiético resulta da 
falta de ética ou de uma transgressão das normas definidas em um 
código ético. (Significados, 2020, n. p.) 
 
 
14 
Nesse caso, queremos chamar a atenção sobre o uso das técnicas, das 
pesquisas e das ferramentas do neuromarketing: esse uso deve ser feito dentro 
da boa-fé, das leis e da moral. Uma empresa nunca deve usar de dados para 
manipular os clientes, manipular o consumo, agir de má-fé com os clientes. Por 
exemplo, promover um produto que seja inútil para as necessidades dos clientes. 
A empresa ética é a que age dentro dos bons costumes e das boas práticas de 
mercado. 
Sempre é bom lembrar o foco do neuromarketing para que não haja 
desvio de conduta. Ele “atua no entendimento do consumidor para descobrir 
novos produtos, para entender a preferência deles por certas marcas e até 
avaliar as campanhas de comunicação” (Camargo, 2013, p. 78). Note que em 
nenhum momento se fala em manipulação de comportamento. 
Assim, uma ação não ética do uso do neuromarketing são as mensagens 
subliminares, as persuasões manipuladoras, as propagandas enganosas, a 
indução ao erro, por exemplo. Lembrando que o “neuromarketing não se trata de 
implantar ideias no cérebro das pessoas, ou forçar os outros a comprar o que 
não querem; se trata de descobrir o que já está dentro de nossas cabeças” 
(Lindstrom, 2010, p. 16, tradução nossa). Em outras palavras, o neuromarketing 
é descoberta, e não indução. 
Nesse sentido, as empresas devem criar programas internos de combate 
às práticas antiéticas, pois os departamentos de marketing devem ser orientados 
a trabalhar de acordo com a lei, sem pegadinhas, e sem invadir a privacidade 
dos clientes. 
Tal assunto é de tanta relevância, que temos uma entidade a nível 
internacional para tratar a questão do neuromarketing, é a Neuromarketing 
Science & Business Association (NMSBA). 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Você descobriu que 
um dos gerentes da empresa está manipulando as informações oriundas de uma 
pesquisa de neuromarketing. Descreva como você agiria nessa situação. 
 
 
15 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a Perfumaria Zanlorensy elaborou a sua estratégia mercadológica 
para o lançamento de um novo produto. 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula onde estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho o material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho. 
Perfumaria Zanlorensy e o aroma do amor 
Ah, o amor! Está chegando o dia 12 de junho. E essa data no Brasil é uma 
data mais que especial, pois é o dia dos namorados. Para esse ano a Perfumaria 
Zanlorensy lançou novos produtos: dois perfumes, o D’ele e o D’ela, cuja ideia é 
que o casal se presenteie. 
Com a possibilidade de customização da fragrância, a ideia é que os 
clientes coloquem no perfume elementos que faça menção ao amado, como, por 
exemplo, uma essência especial. 
Como a empresa nunca fez esse tipo de produto e de comunicação, ela 
precisa realizar uma pesquisa de neuromarketing para compreender como vai 
se comportar o consumidor. O que está claro é queeles querem analisar as 
questões neurológicas, em especial, as correntes elétricas intracranianas, e 
visuais nessa pesquisa. 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que uma das 
possibilidades na pesquisa é a análise das correntes elétricas 
intracranianas. Apresente qual o melhor equipamento para essa 
pesquisa. 
B. Tomando como base o texto, podemos ver que uma das 
possibilidades na pesquisa é a análise visual. Apresente qual o 
melhor equipamento para essa pesquisa. 
 
 
16 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim de nossa jornada pelos caminhos estratégicos do 
neuromarketing! E conseguimos explorar ao máximo as possibilidades dessa 
área do marketing. Apesar de as pesquisas com neuromarketing ainda estarem 
no nível de grandes empresas, por conta do alto investimento, temos que logo 
isso mudará de figura, e esse tipo de pesquisa será mais acessível. 
O que tiramos com isso tudo é que precisamos entender mais e melhor 
os nossos clientes, pois assim conseguimos criar conexão com eles, entregando 
os valores que por eles são esperando. 
Com isso, o neuromarketing passa a ser essa ferramenta interessante que 
nos recorda que podemos aguçar os sentidos, os sentimentos e as memórias 
dos clientes, para que haja um vínculo maior entre empresa-cliente. 
Por fim, volto a repetir que essa é uma área do marketing que está em 
pleno desenvolvimento, assim, sempre pesquise as novidades e se atualize! 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
CÂMARA, B. Ressonância magnética e ressonância magnética funcional do 
cérebro. Biomedicina Padrão, 2012. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
CAMARGO, P. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do 
consumidor. São Paulo: Atlas, 2013. 
CLÍNICA MEDPREV. Diagnóstico por imagem. Medprev, [s.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 15 
dez. 2020. 
GOMES, A. Emoções na palma da mão: como entender os desejos dos 
consumidores. Forebrain, 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
HOSPITAL ALBERT EINSTEIN. Eletroencefalograma (EEG). Einstein, [s.d.]. 
Disponível em: . Acesso em: 15 dez. 2020. 
INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING. 4 exemplos que mostram porque 
usar o marketing sensorial no seu negócio. IBC Coaching, 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
KAWANO, D. R.; BATISTA, L. L. A condutância da pele como indicador de 
ativação emocional em mensagens persuasivas: um estudo do trailer de 
divulgação do filme “50 tons de liberdade”. Intercom – Sociedade Brasileira de 
Estudos Interdisciplinares da Comunicação. 41º Congresso Brasileiro de 
Ciências da Comunicação – Joinville – SC – 2 a 8 set. 2018. 
LEITE, R. Neuromarketing: a ciência começa a ficar mais acessível ao mercado. 
Mundo do Marketing, 2014. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
 
 
18 
LINDSTROM, M. Buyology: Truth and Lies about Why We Buy. United States 
of America: Doubleday, 2010. 
LORENCINI, N. Principais tecnologias utilizadas pelo neuromarketing. 
Forebrain, 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
MOURTHÉ, C. A atividade eletrodérmica em diferentes contextos de 
aprendizagem. Metodologias Ativas Online, 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 2020. 
PERRACHIONE, T. K.; PERRACHIONE, J. R. Brains and brands: Developing 
mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of 
Consumer Behaviour, v. 7, p. 303-318, 2008. 
RAMOS, A. J. Marketing Sensorial: saiba como usar os cinco sentidos para gerar 
vendas para o seu negócio! Rock Content, 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 15 dez. 
2020. 
SIGNIFICADOS. Significado de Ético. Significados, 2020. Disponível em: 
. 
Acesso em: 15 dez. 2020. 
SOLOMON, M. B. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. Porto Alegre: Artmed, 2008. 
 
 
 
19 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso, recomenda-se o uso do Eletroencefalograma (EEG), pois este que 
visa a identificação das correntes elétricas intracranianas. 
B. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso, recomenda-se o uso do eyetracking que consegue monitorar 
diversos movimentos oculares por segundo, fornecendo respostas de sinais 
fisiológicos em razão aos estímulos recebidos. 
 
	aula1
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – BREVE HISTÓRICO DA NEUROCIÊNCIA E DO MARKETING: O QUE É NEUROMARKETING?
	TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING
	TEMA 3 – TEORIA DA DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO
	TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2
	TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito
	aula2
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – EMOÇÕES
	TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
	TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZO
	TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO
	TEMA 5 – A INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	aula3
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – PESQUISA DE MERCADO
	TEMA 2 – VENDAS E NEUROCIÊNCIA
	TEMA 3 – O VENDEDOR DE SONHOS
	TEMA 4 – O COMPRADOR DE RAZÃO
	TEMA 5 – MÉTODO NEUROCONEXÃO
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	aula4
	aula5
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – DIFERENÇAS COMPORTAMENTAIS ENTRE HOMEM E MULHER
	TEMA 2 – NEUROMARKETING APLICADO Ao DESIGN, COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
	TEMA 3 – NEUROMARKETING APLICADO AO BRANDING
	TEMA 4 – NEUROMARKETING APLICADO AO MUNDO DIGITAL
	TEMA 5 – REDES SOCIAIS E AS INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito
	aula6
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING
	TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING
	TEMA 3 – DIAGNÓSTICO POR IMAGEM COMO INSTRUMENTO DE PESQUISA DE MARKETING
	TEMA 4 – MARKETING SENSORIAL
	TEMA 5 – ÉTICA NO NEUROMARKETING
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabaritoeu lhe disse sobre o cheirinho de carro novo e de ouvir aquela 
música e lembrar de alguém ou alguma situação? Então, essa é a parte do 
cérebro responsável por isso. Lembre-se dos cinco sentidos: 
• Olfato (nariz). 
 
 
12 
• Tato (mão). 
• Audição (ouvido). 
• Visão (olhos). 
• Paladar (boca/língua). 
Então, eles entram em ação para aflorar as nossas emoções. Talvez seja 
a parte mais estudada dentro do cérebro para revelar a sua proeminência de ser 
rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, traduzido 
por decisões com bases dicotômicas. 
O sistema límbico é a parte do nosso cérebro encarregada de regular 
as respostas fisiológicas e emocionais do nosso corpo. As estruturas 
anatômicas do sistema límbico são as responsáveis por processar as 
nossas emoções e regular a nossa conduta, assim o sistema límbico 
do cérebro funciona como o centro das emoções. 
Essa parte do cérebro sempre despertou muita curiosidade dentro da 
comunidade científica e no mundo da psicologia já que é incrível 
investigar como uma parte concreta da nossa anatomia pode regular 
algo tão importante como as nossas emoções. (Gallardo, 2019, n. p.) 
Vejamos agora sua estrutura que se dividem em hipotálamo, hipocampo, 
amígdala e gânglios da base. 
 
 
 
13 
Figura 5 – Estrutura do sistema límbico 
 
Crédito: Joshya/Shutterstock. 
Vamos entender essa divisão com o quadro a seguir: 
Quadro 3 – Estrutura do sistema límbico 
Partes Explicação 
Hipocampo Esse elemento está relacionado com a transformação da 
memória recente pela memória de longo prazo e a 
memória autobiográfica. O encontramos na parte central 
do lóbulo temporal (1) e também tem uma importante 
função relacionada à orientação e à memória espacial. 
Amígdala ou amígdala cerebral A amígdala ou corpo amigdalino é uma massa de 
neurônios em forma de uma amêndoa localizada em um 
dos lóbulos temporais (2). Essa zona do sistema límbico 
está relacionada com a formação e o armazenamento de 
memória associada a feitos e acontecimentos que nos 
produziram fortes emoções. Se diz que a amígdala 
cerebral é a sede de todas as emoções. Além disso, 
estudos recentes também demonstram que esse 
elemento tem uma forte implicação na consolidação da 
memória. 
Tálamo e hipotálamo O tálamo é definido como a estrutura cerebral situada em 
cima do hipotálamo (3). Todos os estímulos sensoriais 
(menos o olfato) passam por essa região do nosso 
sistema límbico para depois se derivar a zonas mais 
específicas. Essa parte do nosso cérebro tem a função 
principal de se comportar como núcleo de conexão e 
associação de estímulos e informação de caráter 
emocional. 
Já o hipotálamo é um pequeno elemento de nosso 
sistema nervoso emocional (4), mas que possui muitas 
funções neuronais. A função do hipotálamo é a de gerir e 
 
 
14 
coordenar o equilíbrio do nosso corpo. Esse equilíbrio é 
conhecido como homeostase e é o processo mediante o 
qual nos regulamos e podemos nos manter estáveis. 
Recentemente descobriu-se que o hipotálamo também 
percebe os níveis de uma proteína chamada leptina 
quando comemos muito e, como resposta a outros níveis, 
diminui o nosso apetite. Ela também regula condutas tais 
quais os ciclos do sono e o mantimento da temperatura 
corporal. 
Gânglios da base Os gânglios da base participam de forma indireta no 
sistema nervoso emocional. esses se encarregam de 
gerir nossas respostas motoras (gestos ou expressões) 
relacionadas aos estados emocionais produzidos pelas 
outras partes do sistema límbico. 
Fonte: Gallardo, 2019, n. p. 
É importante conhecer esses aspectos do sistema límbico, porque é uma 
das partes que o marketing mais trabalha em suas estratégias. Principalmente 
para criar algum tipo de emoção que servirá como um gatilho para o consumo. 
Vamos fazer um teste? Veja a imagem abaixo às 12 horas, antes de almoçar, e 
depois reveja após fazer uma refeição completa. Possivelmente você terá 
sentimentos diferentes. 
Figura 6 – Macarronada e emoção 
 
Crédito: Valeria Aksakova/Shutterstock. 
Sem dúvida, quando o marketing quer atingir as emoções, essa parte do 
cérebro é para qual as estratégias são direcionadas, vamos ver agora algumas 
funções deste sistema. 
Confira as principais funções do sistema límbico, segundo Gallardo (2019, 
n. p.): 
 
 
15 
• Busca a autopreservação da espécie mediante a ativação dos 
sistemas de homeostase. 
• É encarregado de gerir a maioria dos mecanismos cerebrais 
relacionados à memória. 
• Os circuitos de prazer e vício passam pela amígdala, pelo 
hipocampo e por outros núcleos do sistema límbico. Por isso, os 
sentimentos agradáveis nascem í 
• Ativa o sistema nervoso autônomo. Ele é responsável por enviar 
sinais aos nervos para manter um estado de alerta (sistema nervoso 
simpático) ou para inibir esse estado (sistema nervoso 
parassimpático). 
• De acordo com pesquisas e estudos, o sistema límbico também 
pode ter possíveis implicações em algumas condutas sexuais. 
A divisão do cérebro segundo essa teoria é trina, certo? Se já temos a 
parte dos instintos, e a parte das emoções, a terceira parte é: a racionalidade. 
Ou seja, a parte racional. É a que veremos a seguir. 
3.3 Neocórtex 
Chegamos à última parte da divisão trina da teoria do cérebro trino, e 
nesse caso, estamos falando do neocórtex que fala sobre nosso raciocínio, 
nossas decisões. Martinson (2019, n. p.), apresenta que: 
Essa é a região cerebral que distingue o homem dos outros animais. É 
no neocórtex que se localizam os lobos cerebrais, que juntos controlam 
nossas interações sociais e nos dão a capacidade de pensar de forma 
racional e abstrata. Essa estrutura também é a responsável por nos 
conferir criatividade. 
Com isso, temos que essa é a parte pensante do cérebro, visto que o 
cérebro límbico é a parte sensitiva e emotiva, e o tronco cerebral são nossos 
instintos. Com isso, eu devo olhar sempre as três partes, pois uma boa estratégia 
deve abarcar as três partes. Eu explico. Mesmo as compras por impulso (aquela 
que compramos sem a real necessidade) passa por um processo racional de 
decisão, mesmo que, para comprar algo desnecessário, você pense: “ah, eu 
mereço!”. 
Olhe só como se dá a divisão dessa parte do nosso cérebro. 
 
 
 
 
 
 
16 
Figura 7 – Áreas cerebrais 
 
Crédito: Shopplaywood/Shutterstock. 
Vejamos como Rez (2018, n. p.) nos apresenta a divisão do neocórtex. 
Quadro 4 – Divisão do neocórtex 
Partes Explicação 
Lobo frontal Responsável pela elaboração do pensamento, do 
planejamento, da programação de necessidades 
individuais e da emoção. 
Lobo parietal Responsável pela sensação de dor, tato, gustação, 
temperatura e pressão. Estimulação de certas regiões 
desse lobo em pacientes conscientes produzem 
sensações gustativas. Também está relacionado com a 
lógica matemática. 
Lobo temporal É relacionado primariamente com o sentido de audição, 
possibilitando o reconhecimento de tons específicos e 
intensidade do som. Tumor ou acidente afetando esta 
região provoca deficiência de audição ou surdez. Essa 
área também exibe um papel no processamento da 
memória e emoção. 
Lobo occipital Responsável pelo processamento da informação visual. 
Lobo límbico Está envolvido com aspectos do comportamento 
emocional e sexual e com o processamento da 
memória. 
Fonte: Rez, 2018, n. p. 
Assim, note que essa parte é a mais desenvolvidas em nós, seres 
humanos, sendo que é uma das formas que diferenciamos a raça humana dos 
primatas. E, em um olhar mercadológico, seria a parte que precisamos 
convencer para que a compra se concretize, pois em toda compra, apesar de 
ter os elementos irracionais, emotivos, temos também a parte racional. 
TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2 
Como já mencionado, a teoria dos sistemas 1 e 2 foi desenvolvida Daniel 
Kahneman (2012), a qual sugere, após pesquisas, a possibilidade de 
 
 
17 
integrarmos diferentes sistemas cognitivos para o processamento das decisões, 
fazendo comque nosso cérebro trabalhe em duas subdivisões que permeiam 
nosso comportamento. A teoria dos sistemas 1 e 2 traduz a ideia de que o ser 
humano, por meio de seu processamento cognitivo e de tomada de decisões, 
possui dois diferentes sistemas que, embora distintos, são interligados. Ambos 
os sistemas interagem com todo o nosso processo biológico, porém existem 
distinções entre eles. Então, vamos entender cada um deles. 
O sistema 1 é dito como a área de processamento rápido da informação, 
ou seja, o local do sentido instintivo e impulsivo, pois é baseado nas interações 
emocionais e nas nossas habilidades de sobrevivência, em todos os seus 
aspectos, e reprodução. O processamento energético é menor, ou seja, 
utilizamos menos energia para processar a informação e tomar a decisão; assim, 
nossos atos tendem a ser mais inconscientes e rápidos. 
Já o sistema 2 é dito como de um processamento mais lento, sendo mais 
racional, analítico e deliberativo, tornando assim suas decisões com menos 
impulsividade. Normalmente, esse sistema é chamado de dependente ou 
escravo do sistema anterior, o sistema 1. A racionalidade necessita de tempo, 
energia e fatores de consciência; assim sendo, buscamos informações para a 
tomada de decisões, porém, quanto mais informações recebemos, maior é 
nosso gasto energético e maior é o tempo de processamento dessas 
informações. 
Segundo Kahneman (2012), tomamos cerca de 23 mil a 35 mil decisões 
diárias, o que nos permite determinar que nosso processamento cognitivo é 
demasiadamente acionado; porém, a maior parte das decisões se dão num plano 
inconsciente. Ou seja, os processos decisórios apresentam diferentes níveis de 
dificuldades e importância para nosso cérebro, permitindo que a maior parte das 
decisões sejam empreendidas de maneira automatizada, vislumbrando o menor 
gasto energético e a possibilidade de aumentar a probabilidade de 
sobrevivências biológica, emocional, sentimental, psicológica e física. 
 Para que as decisões sejam prontamente executadas e permitam que 
tenhamos mais saúde, a fim de podermos viver melhor e por mais anos, o 
sistema 1 foca o processamento da ação muito mais rapidamente do que o 
sistema 2, propiciando que este seja protegido e evitando sobrecarga cognitiva 
sobre ele. A automação das decisões proporciona que uma espécie de piloto 
automático seja ativado em nosso cérebro, modificando as ações para que sejam 
 
 
18 
interpretadas como hábitos; assim, há priorização de gasto de energia naquilo 
que seja mais relevante, que realmente necessite de interações mais intensas e 
de alto processamento cognitivo. Podemos entender que, baseando-nos no fato 
de que somos animais como quaisquer outros, temos processamentos 
irracionais, ou seja, nossas vidas são feitas de preocupações que determinam 
buscas por atalhos cognitivos influenciados por heurísticas e vieses. 
TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING 
O sistema nervoso é um fortíssimo auxiliador no processo do corpo 
humano de perceber as variações dos ambientes interno e externo e, em 
conjunto com o sistema endócrino, estão vinculados ambos à coordenação e 
regulação das funções corporais. Todo o sistema possui dois tipos celulares, os 
quais são: os neurônios e as células da glia. Para entendermos melhor como 
todo esse sistema interfere no nosso dia a dia, é preciso compreender o que são 
os neurônios. 
Os neurônios são responsáveis pelo recebimento e pela transmissão de 
informações, por meio de estímulos do meio no qual estão, e contam com duas 
propriedades importantes, no que tange ao comportamento: o processo de 
excitabilidade, o qual é a propriedade que torna a célula responsável por 
responder aos estímulos recebidos; e a condutibilidade. 
Figura 8 – Neurônios 
 
Crédito: Gritsalak Karalak/Shutterstock. 
 
 
19 
Para a atuação dos neurônios e de suas respostas eletroquímicas temos 
dois sistemas dentro do sistema nervoso: o sistema nervoso central (SNC) e o 
sistema nervoso periférico (SNP). Para o neuromarketing, nos importa ainda 
entender que, dentro do SNP, possuímos o sistema nervoso autônomo (SNA), o 
qual é dividido em simpático (SNAS) e parassimpático (SNAP). 
O SNAP é responsável pela estimulação de ações orgânicas que 
coloquem um organismo em situação de repouso e calma, como a 
desaceleração dos batimentos cardíacos e a contração pupilar. Já o SNAS é 
responsável pela estimulação de ações orgânicas que permitam a um organismo 
responder adequadamente às situações de estresse, ou seja, coloca o 
organismo em situação de alerta, ora excitando determinados órgãos e vísceras, 
ora relaxando-os, conforme o caso; por exemplo, a aceleração dos batimentos 
cardíacos e a dilatação pupilar. 
Figura 9 – SNAS e SNAP 
 
Crédito: Medicalstocks/Shutterstock. 
Temos também o sistema entérico ou visceral, o qual é constituído de uma 
rede de neurônios que integram o sistema digestivo como um todo – trato 
gastrointestinal, pâncreas e vesícula biliar. Pode funcionar de forma 
independente, porém o SNAS e o SNAP podem afetá-lo mutuamente. Com 
essas informações, é possível efetivar diversas estratégias, em níveis 
 
 
20 
comportamentais, que permitam que clientes ou espectadores sejam impactados 
e tenham respostas fisiológicas que propiciem o consumo. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
usaria do conhecimento sobre o cérebro trino para criar estratégias para o setor 
bancário. 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a empresa Doces Deliciosos da Mimy concentrou suas estratégias 
para o dia dos namorados 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula em que estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho! 
A música do coração 
Não adianta não se planejar, no Brasil todo dia 12 de junho é o dia dos 
namorados. Diversas empresas de diversos ramos se preparam para essa data 
e a empresa Doces Deliciosos da Mimy não foi diferente. 
A empresa Doces Deliciosos da Mimy está localizada na cidade de 
Osasco (SP), exatamente no calçadão da rua Antônio Agú. Aliás, esse foi o 
fundador da cidade. Sabendo da imensa concorrência em ruas de comércio 
como essa, a empresa se prepara para lançar sua estratégia de marketing para 
o dia dos namorados. 
O mote da campanha é: A música da nossa vida, no qual os clientes 
devem por meio de aplicativo de conversa enviar para a empresa qual é a música 
que os clientes consideram ser a trilha sonora do seu relacionamento. O próximo 
passo seria ir até a loja e como uma caça ao tesouro identificar onde está a mídia 
com essa música. Quem achar além de concorrer a uma cesta de chocolates 
espetacular ainda teria um atraente desconto nos produtos. 
 
 
21 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que a estratégia da 
empresa trabalha principalmente com dois elementos dos nossos 
cinco sentidos: audição e visão. Seu produto está mais alinhado ao 
paladar. Assim, temos uma visão multidisciplinar da sua abordagem 
estratégica. Quando olhamos para a teoria do cérebro Trino, 
podemos afirmar que o foco da estratégia é o sistema límbico? 
Apresente seus argumentos. 
B. Quando observamos o produto da empresa, temos que ele está mais 
associação às outras partes do cérebro que não ao tronco cerebral 
(a parte reptiliana). Por quê? Apresente seus argumentos. 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim deste nosso primeiro encontro, e conseguimos entender 
já de antemão que o neuromarketing é uma ferramenta valiosa do marketing 
para traçar estratégias assertiva na entrega de valor ao cliente. 
Em outras palavras, o neuromarketing nos possibilita conhecer melhor o 
comportamento dos nossosclientes, não apenas por aspectos comportamentais, 
aqui vamos além, podemos o entender por uma forma neurológica. 
Rez (2018, n. p.) nos fala dessas possibilidades: 
Entendendo como funcionam os sistemas tronco cerebral, límbico e 
neocórtex, os profissionais de marketing criam abordagens diferentes 
de acordo com o produto ou serviço oferecido, influenciando diferentes 
áreas do cérebro em busca da máxima eficiência de suas ofertas, 
aumentando a percepção de valor, criando sensações positivas ou 
utilizando técnicas de persuasão mais eficazes. 
Assim, o neuromarketing se apresenta como mais uma opção dentro do 
escopo de marketing para que as empresas possam fazer uso e assim obter 
sucesso em suas estratégias mercadológicas. 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. American 
Marketing Association, 2017. Disponível em: 
. Acesso 
em: 11 dez. 2020. 
ARO ELEVEN. Entenda o que é neuromarketing e como usar essa estratégia. 
Aro Eleven, [s. d.]. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 
2020. 
DAMAZIO, T. Diferença entre marketing 1.0 ao 4.0. Melhore seu negócio, 2017. 
Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
GALLARDO, C. P. O que é sistema límbico: funções, anatomia e doenças 
associadas. Psicologia Online, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
GLOVER, M. Cérebro reptiliano: o que é, características e funções. Psicologia 
Online, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 
2020. 
GUILHERME NETO. Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do 
consumidor. Mundo do Marketing, 2008. Disponível em: 
. Acesso em: 11 dez. 2020. 
KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: 
Objetiva, 2012. 
MARTINSON, J. Neuromarketing: entenda o que é e veja como ele funciona na 
prática. Resultados Digitais, 2019. Disponível em: 
. Acesso 
em: 11 dez. 2020. 
 
 
23 
RAMA, M. Entenda o que é neuromarketing e por que aplicar na sua estratégia. 
DDWB, 2019. Disponível em: . Acesso em: 11 
dez. 2020. 
REZ, R. O cérebro trino: reptiliano, límbico e neocórtex. Nova Escola de 
Marketing, 2018. Disponível em: . Acesso em: 11 dez. 2020. 
SANTOS, V. S. dos. Cérebro humano. Brasil Escola, [s.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 11 
dez. 2020. 
 
 
 
 
24 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Sim, pois quando o marketing quer atingir as emoções, essa parte do 
cérebro é para qual as estratégias são direcionadas. Essa é uma das partes que 
o marketing mais trabalha em suas estratégias. Principalmente para criar algum 
tipo de emoção que servirá como um gatilho para o consumo. 
B. O consumo de chocolate tem muitos mais a ver com o desejo do que 
com a necessidade, visto que esse não é um consumo crucial para a 
manutenção da vida. Essa parte do cérebro trabalha exatamente nessa parte; 
aqui estão nossos instintos de sobrevivência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
A decisão e a memória 
Sendo o neuromarketing a junção dos estudos da neurociência aos 
estudos de mercadologia podemos entender como funciona o processamento 
das informações no cérebro humano, e, com isso, conseguimos criar estratégias 
de marketing que sejam eficazes. 
Compreender o ser humano é um quesito importante para a elaboração 
das estratégias mercadológicas e estruturação do relacionamento social. Todos 
possuem os mesmos sentimentos e emoções e processam suas respectivas 
realidades a tal ponto que possam decidir sobre determinados posicionamentos 
ou ações que, em outro momento, podem variar de formato, intensidade e 
consequência. 
Quando pensamos nas emoções, temos que o marketing almeja 
despertá-las. Com certeza você já viu uma propaganda de café que sobre o seu 
aroma, o seu sabor. Isso ocorre, pois o ensejo do marketing é despertar as 
lembranças de sua memória para liberar as suas emoções, e com isso influenciar 
o seu processo de compra. 
Nessa aula vamos estudar exatamente essas condições, principalmente 
os impactos da comunicação nas memórias e o despertar das emoções. 
Esta aula está dividia em 5 temas principais: 
1. Emoções. 
2. Processo de tomada de decisão. 
3. Memórias: curto e longo prazo. 
4. Genética como fator de comportamento. 
5. A influência da memética no dia a dia. 
Ah, a ideia de memética fala sobre os memes, que é uma forma de 
reprodução da cultura por gerações. 
#Vamoslá 
CONTEXTUALIZANDO 
As nossas emoções… Quem nunca riu, chorou, ficou com raiva, 
decepcionado que atire a primeira pedra! E quem nunca ganhou um presente e 
 
 
3 
ficou emocionado ou então comprou para si aquele produto que estava 
esperando há muito tempo? Veja a imagem a seguir. 
Figura 1 – Emoções 
 
Crédito: Eliane Ramos. 
Quando pensamos na emoção, temos que ela é despertada por algo, ou 
seja, por algum motivo nos emocionamos. Um desses motivos pode ser por 
nossas experiências. 
a. Falso. 
b. Verdadeiro. 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (b), pois 
essa a emoção surge em experiências de caráter afetivo. 
TEMA 1 – EMOÇÕES 
Há uma música do cantor Roberto Carlos que diz: “Se chorei ou se sofri, 
o importante é que emoções eu vivi”. Ah, as emoções, como ganhar um 
presente, receber uma visita inesperada, se apaixonar, e, no fim, ter seu desejo 
atendido. Podemos dizer que as estratégias de marketing permeiam despertar 
emoções para as pessoas. 
Note que as propagandas trabalham nesse sentido, em aflorar as 
emoções em nosso sistema límbico e que sejamos capazes de argumentarmos 
 
 
4 
em nosso neocórtex para adquirir os produtos que fazem nossos corações bater 
mais forte. 
Mas o que são as emoções? Bem, Miguel (2015, p. 153) apresenta que 
“emoção poderia ser definida como uma condição complexa e momentânea que 
surge em experiências de caráter afetivo, provocando alterações em várias 
áreas do funcionamento psicológico e fisiológico, preparando o indivíduo para a 
ação”. Anote esta palavra: experiências. 
Vamos fazer um teste? Veja a imagem a seguir. 
Figura 2 – Filhote de leão 
 
Crédito: Thomas Retterath/Shutterstock. 
Agora escreva no quadro a seguir seus sentimentos ao ver essa imagem: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
Com certeza, seus sentimentos estarão ligados às suas experiências de 
vida, por exemplo, se você assistiu ao filme O rei leão da Disney, você vai se 
lembrar da relação de Mufasa com o Simba. Se ainda não viu esse filme, corra 
e veja. 
Assim, nossas experiências vão moldar as nossas emoções, e o 
neuromarketing visa entender como isso acontece para propiciar boas 
experiências aos seus públicos-alvo. Despertar algo dentro dos clientes para 
aflorar as suas emoções. 
Com isso, ao presenciar algum tipo de comunicação expressamos 
algumas ou uma mistura das emoções a seguir: 
• Raiva. 
• Tristeza. 
• Medo.• Desprezo. 
• Nojo. 
• Felicidade. 
• Surpresa. 
 Por exemplo, as embalagens nos maços de cigarro trazem mensagens 
para criar nojo, aversão a esse hábito, vejamos: 
Figura 3 – Maço de cigarro 
 
Crédito: Divulgação/Anvisa. 
 
 
6 
Já a propagando do dia dos pais, a intenção é despertar a emoção de 
felicidade, orgulho, satisfação. Vejamos. 
Figura 4 – Propaganda do Dia dos Pais 
 
Crédito: In The Light Photography/Shutterstock. 
Com isso, podemos dizer que as estratégias de marketing visam desvelar 
as emoções dos clientes por meio dos sentimentos. Para que isso ocorra, a 
empresa precisa deve conhecer muito bem seus produtos/serviços e seus 
clientes, pois assim é capaz de criar a comunicação assertiva que traga bons 
resultados para ela. Vejamos a seguir as dicas de Geneze (2018) para que as 
empresas consigam criar conexões emocionais com os clientes. 
Quadro 1 – Criando conexão com os clientes 
O que Como 
Tratar os 
funcionários como se 
fossem os primeiros 
clientes 
Um ótimo serviço de atendimento ao cliente começa com aqueles que 
o entregam: os colaboradores. 
Quando os colaboradores estão felizes, os clientes também ficarão. 
Para isso é preciso construir uma cultura que coloca a satisfação dos 
colaboradores em primeiro lugar. Isso motiva os colaboradores a se 
orgulharem do trabalho que fazem, o que geralmente leva a 
experiências duradouras e memoráveis. 
Ter foco em 
experiências que 
geram conexões 
memoráveis 
As experiências de clientes mais memoráveis são aquelas que criam 
conexões memoráveis. Então como é possível criar essas conexões? 
Ouvindo os clientes. 
O processo de ouvir em si mostra aos clientes que a empresa se 
importa e também é capaz de descobrir necessidades, desafios e 
pontos problemáticos. 
 
 
7 
Obtendo feedbacks 
rapidamente 
A melhor maneira de receber feedbacks dos clientes é logo após o 
atendimento. É possível fazer pesquisas logo após a interação por 
meio de ferramentas programadas, como o telefone e o e-mail. 
Ao receber um bom feedback, é fundamental que esse elogio seja 
destinado para a equipe que prestou um bom atendimento ao cliente. 
O reconhecimento das atribuições contribui para demonstrar a 
qualidade do serviço para outros colaboradores. 
Concentrando-se 
nas necessidades 
dos clientes 
Uma ótima estratégia de atendimento ao cliente sempre começa com 
a compreensão do que o cliente precisa. 
Para isso, basta perguntar a eles o que eles realmente querem. 
Essas perguntas envolvem questões como: 
• Nível de serviço. 
• Preços. 
• Qualidade do produto. 
• Promoções. 
• Publicidade. 
• O que mais for necessário. 
Com essas respostas é possível avaliar melhor as lideranças, 
aprimorar o planejamento estratégico da empresa e avaliar o que 
realmente está funcionando. 
Usando o 
autoatendimento à 
seu favor 
Ao utilizar canais que fornecem autoatendimento, os operadores que 
estavam dedicados a atender uma grande demanda de chamados 
ficam livres para se dedicar a problemas mais complexos. 
 
Operadores com mais tempo são mais felizes, ficam menos 
pressionados e conseguem tratar problemas complexos com mais 
paciência e motivação. 
Incentivando o 
engajamento 
O caminho mais rápido para uma melhor experiência do cliente é o 
engajamento. É preciso criar interações com os clientes que de fato 
despertem o interesse deles. 
Para incentivar o engajamento existem algumas opções como: 
• Fazer perguntas para iniciar conversas. 
• Criar enquetes rápidas. 
• Solicitar feedbacks. 
• Comentar bate-papos. 
• Interagir em fóruns. 
• Qualquer outra ação cabível. 
É possível também engajar por meio do compartilhamento do 
conteúdo produzido pelos clientes, como fotos ou vídeos dos 
produtos, por m eio de concursos ou outros incentivos. 
Responder rapidamente aos comentários dos clientes nas mídias 
sociais também é importante. Quando você responde rapidamente é 
mais provável que os clientes sintam que a empresa valoriza o que 
eles têm a dizer. 
Fonte: elaborado com base em Geneze, 2018, n. p. 
Por que é importante criar vínculos emocionais com os clientes? Porque 
esse é um aspecto que os clientes levam em seu processo de decisão, que 
veremos a seguir. 
Saiba mais 
Leia o texto: ALMEIDA, F.; ARRUDA, D. M. de O. O neuromarketing e a 
neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da 
convergência de conhecimentos, disponível em: 
. Acesso em: 11 dez. 2020. 
TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
Tomar decisões, ou seja, fazer escolhas pode parecer simples, e algumas 
decisões até o são, porém, dependendo do que será decidido, as decisões 
tendem a ser mais complexas e, assim, devem ser tomadas com base em 
processos. Afinal, você acha que a decisão de compra de um carro é a mesma 
para a compra de arroz? O que há em comum em todo o processo de decisão é 
que ele está permeado de sentimentos. Vemos de fato o trabalho das três áreas 
do cérebro trino em funcionamento. 
No processo de vendas, quando estamos negociando, apresentando, 
acompanhando a decisão, ou prospectando, queremos que o nosso 
potencial cliente escolha fazer negócios com a nossa empresa, por 
sermos a melhor opção. Além disso, nós enchemos nossos clientes 
com informações que demonstram que nossa empresa é importante e 
tentando convencê-los que somos a melhor opção. (Paulillo, [s.d.], n. 
p.) 
Com isso, as empresas devem conhecer como funciona o processo 
decisório e como deve desenvolver suas estratégias em cada uma das etapas. 
No processo decisório simples, temos: 
• identificação de um problema/oportunidade; 
• diagnóstico da situação e busca das alternativas; 
• análise das alternativas; 
• decisão; 
• acompanhamento/monitoramento da decisão. 
Nesse caso, as estratégias de marketing estão conectadas a todas as 
fases do processo de decisão, desde o cliente ter a ciência de que precisa de 
algo, passando pela busca e pela análise das alternativas até o comportamento 
pós-compra. Vejamos como isso pode ocorrer no quadro a seguir, na compra de 
um carro. 
 
 
 
9 
Quadro 2 – Exemplo processo de compra de um carro 
Etapa O que é feito Como o neuromarketing 
pode agir 
Identificação de um 
problema/oportunidade 
Nascimento de um novo filho Apresentar que carros 
maiores dão conforto a toda a 
família 
Diagnóstico da situação e busca das 
alternativas 
Analisar os modelos e os 
valores dos carros 
Apresentar as características 
e condições de pagamento 
para o carro. 
Análise das alternativas Escolher qual é a 
marca/modelo será comprado 
Apresentar os custos-
benefícios apontando os 
ganhos pela escolha da 
marca. 
Decisão Comprar o carro Apresentar que a escolha foi 
acertada; que o cliente entrou 
para um seleto grupo. 
Acompanhamento/monitoramento 
da decisão 
Refletir se fez a compra certa. Acompanhar o pós-compra, 
se apresentando sempre 
próximo aos clientes. 
Fonte: Alves, 2020. 
Dessa forma, ao entender como se comporta o cliente, a empresa pode, 
por exemplo, elaborar uma comunicação direcionada, aquela em que o cliente 
sabe que a empresa está falando com ele. Lembre-se: “mais do que atender o 
cliente, é preciso engajá-lo de uma forma que seja criada uma conexão 
emocional. A partir disso, os benefícios dessa relação entre empresa e 
consumidor só aumentarão” (Geneze, 2018, n. p.). 
Vejamos a seguir os comportamentos mais comuns de compra. 
Quadro 3 – Comportamentos mais comuns de compra 
Etapa O que é feito 
Comportamento 
complexo de 
compra 
Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não 
habitual e com diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de 
compra é complexo. 
É o caso típico da aquisição de um computador ou televisor de alta definição, por 
exemplo, que se faz com pouca frequência e envolve um alto risco se a decisãode compra for errada. 
Por isso, para tomar uma atitude em relação ao produto, o comprador passa a 
pesquisar sobre ele, considerando as diversas soluções disponíveis no mercado, 
até tomar a decisão de compra e fazer uma escolha refletida em diversos fatores, 
como: 
 
• experiência anterior; 
• preço; 
• custo-benefício; 
• reviews; 
• entre outros. 
 
Isso é o que chamamos de competitividade do produto. 
Comportamento 
de compra com 
Diferentemente do comportamento complexo, no comportamento de compra com 
baixa dissonância cognitiva, existe um alto envolvimento com o produto ou 
serviço. 
 
 
10 
dissonância 
cognitiva reduzida 
Mesmo a compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê 
pouca diferença entre as marcas. 
 
Tomemos como exemplo o processo de decisão de compra de móveis para 
piscina ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes. 
Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas, ele não tem 
crenças formadas sobre elas. A tomada de decisão do consumidor será mais 
rápida, baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e outras 
facilidades de aquisição. 
Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra 
(crenças, atitudes e decisão), ele primeiro toma a decisão rapidamente e, ao usar 
os produtos, desenvolve crenças e atitudes sobre eles. 
É nesse ponto que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando 
suas crenças começam a não corresponder com suas percepções sobre a marca. 
Comportamento 
de compra 
habitual 
Sal e açúcar são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento 
de compra. Existe pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as 
marcas. 
Nesses casos, o processo de decisão do consumidor segue a sequência normal 
de crenças, atitude e decisão. E como não há um grande esforço nem pesquisa 
na hora da compra, cria-se um hábito. 
Novas marcas nesse tipo de mercado costumam usar promoções e degustações 
para estimular a mudança de hábito de compra do consumidor. 
Outro ponto importante é tentar gerar maior envolvimento do consumidor com a 
marca, criando fatores emocionais que se ligam ao produto (como no caso das 
conhecidas propagandas de margarina, em que o convívio com a família pela 
manhã é destacado) ou fortes benefícios, como marcas de pasta de dente que 
associam livrar-se do mau hálito ou proteger seus filhos das cáries. 
Voltando ao nosso exemplo, na compra de sal e açúcar, existem novos 
consumidores que procuram um caráter mais saudável, optando por marcas e 
variações do produto. Como a compra de açúcar de coco, orgânico, demerara, 
entre outros. 
Comportamento 
de compra em 
busca de 
variedade 
Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas 
apresentam diferenças significativas entre si. 
O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é 
constante, em busca de variedade. 
É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre 
algumas marcas, o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que 
aparecem novos sabores ou promoções de outras marcas. 
As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de 
compra de “busca de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, 
com investimento em propaganda e presença dominante no ponto de venda. 
Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma 
comunicação que mostra bons motivos para experimentar sua marca. 
Além disso, ambos os perfis de empresas devem buscar a inovação constante 
da linha de produtos. 
Fonte: Mathias, 2018, n. p. 
Assim, é preciso que a empresa conheça seu cliente, seu comportamento 
e suas atitudes para que possa ofertar os produtos na medida certa para que 
torne assim o processo de decisão menos traumático aos consumidores. Que 
eles tenham na memória que a compra desse produto dessa empresa é sempre 
uma boa experiência. 
 
 
11 
TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZO 
Como nos lembramos das coisas? Como é o processo de ver algo e 
relembrar que alguma ocasião que vão ocasionar uma série de sentimentos e 
emoções. A resposta está em nossa memória, que segundo Bruna ([s.d.], n. p.), 
“é a forma como o cérebro adquire e armazena informações, uma das funções 
mais complexas do organismo humano”. Em outras palavras, é dentro do cérebro 
em que se reside o armazenamento de tudo que vivemos e sentimos. 
A memória é um dos mais importantes processos psicológicos, pois, 
além de ser responsável pela nossa identidade pessoal e por guiar em 
maior ou menor grau nosso dia a dia, está relacionada a outras funções 
corticais igualmente importantes, tais como a função executiva e o 
aprendizado. Ainda que sem perceber, estamos fazendo uso desse 
importante recurso cognitivo a todo momento. Se entramos no carro 
para ir para a faculdade, temos necessariamente que nos lembrar para 
onde estamos indo. Lembrar envolve diretamente a memória. Não 
fosse assim, estaríamos impossibilitados de chegar ao nosso destino. 
Não fosse a memória, sequer saberíamos que cursamos uma 
faculdade, não saberíamos nem mesmo nosso nome, e tampouco o 
nome de nossos pais, amigos etc. (Mourão Junior; Faria, 2015, p. 780-
781) 
A memória de divide naquela que armazena o momento atual, das 
informações atuais, em que muitas delas, quando o cérebro entender que não 
são mais úteis ele vai descartar. Por exemplo, o que você comeu no almoço no 
dia 21/08/2020? Essa é a memória de curto prazo. 
Em contrapartida, há aquelas informações que nosso cérebro acessa 
sempre, essa então fica alocada na memória de longo prazo, e passa fazer 
parte dos nossos conhecimentos. Se você dirige, você vai lembrar que no início 
era tudo complicado: trocar a marcha, pisar na embreagem, no acelerador, freio, 
olhar nos retrovisores. Hoje possivelmente você já faz tudo isso numa boa. 
Vejamos o quadro a seguir, que sintetiza essa diferença. 
Quadro 4 – Memória a curto prazo e memória a longo prazo 
Tipo O que é 
Memória de curto 
prazo 
A memória de curto prazo trabalha com dados por algumas horas até que sejam 
gravados de forma definitiva. Esse tipo de memória é particularmente importante 
nos dados de cunho declarativo. Em caso de algum tipo de agressão ao cérebro, 
enquanto as informações estão armazenadas neste estágio da memória, ocorrerá 
sua perda irreparável. 
Memória de longo 
prazo 
A memória de longo prazo é a que retém de forma definitiva a informação, 
permitindo sua recuperação ou evocação. Nela estão contidos todos os nossos 
dados autobiográficos e todo nosso conhecimento. Sua capacidade é 
praticamente ilimitada. 
Fonte: Bruna, [s.d.], n. p. 
 
 
12 
Note então que o marketing vai trabalhar nessas duas áreas de nossas 
memórias, sendo uma para um compra rápida, baseada em uma experiência a 
curto prazo e uma a longo prazo, aquela que visa despertar as memórias antigas. 
Por exemplo, despertando a nostalgia nas pessoas. 
A nostalgia pode despertar sentimentos e memórias positivas nos 
públicos que vivenciaram aquela época, e é claro que isso não passou 
despercebido pelo mercado. Produtos nostálgicos estabelecem um 
laço emocional com os consumidores, que se abrem para as 
possibilidades que possam trazer de volta um pouquinho dos good old 
days, independente de quais eles sejam. (Ferreira, 2019, n. p.) 
Assim não é estranho ver propagandas que trazem em sua comunicação 
os elementos que servem de gatilhos para despertar a nossa memória. Lembra 
que já falamos sobre sentir um perfume e lembrar de alguém? Então, é a nossa 
memória em ação. 
Sabia que temos até um indicador para saber o quanto as pessoas 
lembram de uma marca? Seu nome é share of mind, ou fatia da mente em 
tradução literal. Vamos testar? Diga uma marca de xampu! Então, essa marca 
que você disse está na sua mente (sendo você usuário ou não), assim, 
conseguimos calcular esse tipo de share da marca. 
O Portal Target Mais (2019) apresenta algumas dicas para aumentar a 
lembrança dasmarcas na mente dos consumidores. 
Quadro 5 – Dicas para aumentar a lembrança na memória 
Tenha uma identidade 
visual forte 
Começando pelo mais básico: é fundamental ter uma identidade 
visual que seja bastante consistente e de alto impacto. Algumas 
das maiores marcas existentes devem muito do seu sucesso a 
esse aspecto. 
É o caso de apostar corretamente nas cores do empreendimento, 
empregando a psicologia, além de investir em elementos gráficos 
que traduzam a mensagem do negócio. 
Todos esses fatores devem ser facilmente fixados na memória 
do consumidor, de forma a garantir que você não caia no 
esquecimento. 
Fortaleça a 
comunicação com quem 
compra 
A comunicação é um poderoso elemento para se fazer lembrado, 
já que os clientes vão se recordar bem de quem estabelece uma 
boa nutrição de relacionamentos. Isso significa, por exemplo, 
investir em ações de marketing digital. 
Como o cliente está mais do que nunca presente na internet, 
posicionar-se adequadamente no mundo on-line ajuda 
enormemente a marcar presença no mercado. Para tanto, vale a 
pena utilizar estratégias daquele tipo de marketing, como a 
atuação nas redes sociais, de modo a criar um canal de forte 
interação. 
É importante que a comunicação não seja apenas comercial. Em 
vez disso, procure agregar valor, como ao oferecer à clientela 
conteúdos relevantes e que a auxilie em suas dúvidas. 
 
 
13 
Use o marketing 
sensorial 
Gerar boas sensações é uma forma efetiva de criar lembranças 
muito mais duradouras. Uma loja de perfumes precisa ter um 
ambiente com aroma agradável e marcante. Enquanto isso, uma 
loja refinada se beneficia de iluminação e som ambiente 
adaptados. 
Esses são apenas alguns exemplos de como fazer um marketing 
sensorial, que tem tudo a ver com criar cenários e experiências. 
Garantir que o consumidor se sinta bem comprando e, 
principalmente, que tenha impressões que só a sua marca 
proporciona, é uma forma de ser sempre lembrado. 
Invista na fidelização do 
consumidor 
Nada melhor para ficar na memória do cliente do que fazer com 
que retorne outras vezes para comprar com você. Para chegar a 
tanto, é imprescindível garantir a fidelização, o que exige certos 
cuidados. 
Em primeiro lugar, é fundamental atender aos desejos principais 
de quem compra. Além disso, um atendimento personalizado e 
de máxima qualidade vai fazer toda a diferença para conseguir 
aquele resultado. 
Deve-se obter a alta satisfação de quem faz as compras e 
alimentar um relacionamento de valor. Ambas as iniciativas vão 
gerar confiança e mais interesse para a marca, fazendo com que 
a pessoa não apenas se lembre do seu negócio, mas retorne 
para o estabelecimento, várias outras vezes no futuro. 
Para se fixar à memória do consumidor, é válido investir em 
experiências, comunicação e atendimento. Os elementos visuais 
também são importantes, criando uma marca impossível de ser 
esquecida. 
Fonte: Target Mais, 2019, n. p. 
O marketing vai então pautar suas estratégias para aumentar a sua 
participação na mente dos consumidores, por meio de uma comunicação que 
desponte as melhores lembranças nos clientes e estimule o consumo. 
TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO 
Você já parou para pensar o que define o seu comportamento de hoje em 
dia, e como era no passado? Será que nosso comportamento tem só questões 
psicológicas, ou também há questões de ordem sociológica, ambiental e mesmo 
genética? Não esqueça que você traz consigo material genético de todos os seus 
antecessores. 
Não é estranho ver que muitos de nós consumimos produtos que nossos 
antecessores consumiam, e os fazemos, pois isso nos foi passado nos nossos 
materiais genéticos. Uma forma de observar essa questão da genética como um 
fator comportamental é conhecer as quatro leis da genética comportamental. 
Vejamos o que Aparecido (2015) nos relata sobre essas leis. 
 
 
 
14 
Quadro 6 – As quatro leis da genética comportamental 
Leis Explicações 
Primeira De acordo com a primeira lei, todos os traços comportamentais 
humanos são herdáveis, isto é, afetados, em algum grau, pela 
variação genética. Isso significa que as diferenças entre 
indivíduos são significativamente herdáveis, sejam eles avaliados 
quantitativamente como uma dimensão, ou qualitativamente 
como um diagnóstico. Embora esse achado seja intensamente 
demonstrado, ele ainda não tem tido ampla aceitação, 
especialmente nas ciências comportamentais, devido ao fato de 
ele ressuscitar o debate criação versus ambiente, que permeou, 
por muitas décadas, as áreas da psicologia e da psiquiatria, ainda 
hoje existente em algumas áreas educacionais. É claro que, sem 
surpresa, qualquer traço comportamental sofre influência 
genética e talvez seja mais interessante achar um que não o 
sofra. 
Segunda A segunda lei afirma que o efeito de ser criado na mesma família 
é menor que os efeitos dos genes. De acordo com essa lei, o 
ambiente compartilhado, isto é, o ambiente que é igual para todas 
as crianças, explica apenas uma pequena proporção da 
variabilidade dos traços comportamentais. Assim, a conclusão 
mais apropriada, talvez, não seja discutir o quanto o ambiente 
familiar não importa para o desenvolvimento das crianças, mas, 
ao contrário, qual é o ambiente compartilhado pelos irmãos que 
não importa. Por que, então, são tão diferentes crianças de uma 
mesma família? Estudos propõem que isso se deve, 
potencialmente, aos eventos ambientais não compartilhados 
que, em vez das variáveis ambientais compartilhadas, são uma 
realidade. Um exemplo? O status socioeconômico, que constitui 
a base da psicologia evolutiva sociocultural. 
Terceira Pela terceira lei tem-se que nenhum traço é totalmente herdável. 
Todos os traços mostram substancial influência ambiental, haja 
vista que a herdabilidade não é total para aquele traço. A 
aceitação da importância tanto das influências genéticas quanto 
ambientais conduz ao interesse da interação entre gene e 
ambiente, tal como sua interação (moderação) e correlação 
(mediação) no desenvolvimento dos traços complexos. 
Quarta A quarta lei, por sua vez, tem emergido da pesquisa genética 
molecular que tenta, com dedicação, identificar os genes 
específicos responsáveis pela extensão ou grau de 
herdabilidade. A herdabilidade é causada por muitos genes que 
têm efeitos pequenos, o que significa, em outras palavras, que 
um dado traço pode ser afetado pelas inúmeras associações de 
genes de suas variantes, cada qual tendo pequenos efeitos. Não 
há estudos que demonstrem, até o momento, um gene que tenha 
grande efeito num traço comportamental complexo qualquer, 
como inteligência, ou mesmo habilidade para leitura, escrita etc. 
É certo que as influências genéticas são substanciais. Porém, 
nada se sabe sobre a especificidade de um gene em relação a 
determinado traço. 
Fonte: elaborado com base em Aparecido, 2015, n. p. 
Com isso, podemos identificar os perfis de comportamentos familiares 
para que assim possamos entender como se comporta no que se refere o seu 
consumo. Famílias que apresentam um ambiente mais feliz, ambientes mais 
tristes, isso tudo vai impactar a forma pelo qual nós consumimos. 
 
 
15 
Faça um teste simples agora. De tudo o que você consome, o que você 
julga ter herdado de seus antepassados? Esse é um tema de extrema 
importância e ainda muito novo, sendo um espaço amplo para os estudos. 
O processo de sobrevivência biológica, psicológica e social afeta 
diretamente nosso processo de tomada de decisões e também varia nossas 
atenuações comportamentais por consequência de nossas emoções, pois agora 
estamos felizes por esta aula, mas depois ficaremos na expectativa pela próxima 
aula e ao se concluir este tema ficaremos com a vontade de querer saber mais, 
e é neste momento que decidiremos que vamos aprofundar nosso conteúdo ou 
se ficarmos até onde nos foi fornecido, podendo criar uma frustração pela 
necessidade posterior de conhecimento; porém jamais saberemos o futuro, maspodemos mudar o presente buscando mais conteúdo. 
Essa simplificação dos fatos permite entender que somos influenciados 
diariamente tanto pelas nossas aptidões naturais e herdadas pela genética de 
nossos pais, que nos permite ter a probabilidade de determinados 
comportamentos, e até a questão de sofrermos as pressões de mudarmos 
opinião, pensamentos e decisões em detrimento de outra pessoa ou de uma 
determinada situação. É um aglomerado de resultados das decisões atuais que 
forem influenciadas pelas nossas memórias de curto e longo prazos. 
TEMA 5 – A INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA 
Quando você ouve a palavra meme, com certeza vem alguma imagem 
em sua cabeça, e isso tem sim a ver com os memes que você pensou. Quem 
iniciou o trabalho com esse conceito foi Richard Dawkins em 1976, em seu livro 
O gene egoísta (2001). 
O meme é algo para a memória, e temos vários tipos, como os de 
tecnologia, dos jingles, piadas, provérbios e aforismos, canção de ninar, os 
fenômenos da internet etc. Mas, afinal, o que é o meme? Podemos dizer que é 
a forma que a cultura sobrevive e se reproduz, ou seja, a cultura também se 
espalha como os genes, é a nossa transmissão cultural, e que no nosso caso se 
dá por meio da imitação. 
Precisamos de um nome para o novo replicador, um substantivo que 
transmita a ideia de uma unidade de transmissão cultural, ou uma 
unidade de imitação. “Mimeme” provém de uma raiz grega adequada, 
mas quero um monossílabo que soe um pouco como “gene”. Espero 
que meus amigos helenistas me perdoem se eu abreviar mimeme para 
meme. Se servir como consolo, pode-se, alternativamente, pensar que 
 
 
16 
a palavra está relacionada com “memória”, ou à palavra francesa 
même. (Dawkins, 2001, p. 214) 
Vejamos como Teixeira (2016, n. p.) nos apresenta a temática dos 
memes: 
O conceito de meme é bastante amplo, incluindo hábitos, superstições, 
crenças, doutrinas, teorias – em suma, qualquer representação mental 
que dependa dos limitados recursos do cérebro humano para 
sobreviver e se difundir. “É possível que existam centenas, milhares de 
memes em nossos cérebros, competindo o tempo todo para determinar 
aquilo que fazemos”, afirma Robert Aunger, antropólogo da 
Universidade de Cambridge. Tudo o que é ensinado ou transmitido 
socialmente pode ser um meme. A fórmula da relatividade (E=mc2) e o 
logotipo da Coca-Cola, os quartetos de Beethoven e a eguinha Pocotó, 
os sonetos de Camões e as piadas do Casseta & Planeta são todos 
memes. O curioso fascínio da nova teoria se deve em parte a essa 
capacidade de generalização quase ilimitada. Na visão dos 
memeticistas mais radicais, tudo o que não está codificado nos nossos 
genes deverá ser atribuído aos memes. Fome e desejo sexual são 
impulsos fisiológicos e, portanto, não se enquadram no campo de 
estudo da memética. (Teixeira, 2016, n. p.) 
Quando pensamos então nas estratégias de marketing, nada melhor do 
que criar uma comunicação que possa ser repetida um monte de vezes e 
perpassar as gerações, por exemplo, lembra do Jingle do Bic Mac? Vou começar 
e você termina: “Dois hambúrgueres, alface […] É Big Mac! Big Mac!”. Se você 
não souber como cantar esse jingle, e isso depende de sua idade, e de seu 
consumido do McDonald’s, o McDonald’s falhou em sua missão. 
Mas o Big Mac e a lingerie da Victoria’s Secret são, sim, exemplos de 
memes. Como ícones culturais, são passados de uma pessoa para 
outra – individualmente ou pelos meios de comunicação de massa – e 
competem com outros memes para determinar nosso comportamento. 
(Teixeira, 2016, n. p.) 
Eu acredito que nesse momento você já tenha associado a questão dos 
memes com a questão da memória, visto que “Um meme pode ser concebido 
como uma unidade de cultura, um comportamento ou uma ideia que pode ser 
passada de pessoa para pessoa” (Leal-Toledo, 2013, p. 192). 
A mutabilidade comportamental de determinados genes direciona o 
meme. Para Peruzzo (2014), “meme é qualquer informação que substitua, 
atualize ou insira um comportamento na mente humana”. Tal comportamento 
pode ser replicável dependendo do processo memética do indivíduo. Sobre isso, 
Luckesi relata: 
Muitas vezes compreendemos novos conceitos e discursamos sobre 
eles, mas nossa prática permanece atrelada a um modo comum, antigo 
e insatisfatório de agir, pois que, em grande parte de nossos dias de 
 
 
17 
vida, somos guiados pela atuação do nosso inconsciente. Mudar 
hábitos é uma das condutas mais difíceis em nossa vida, uma vez que 
estão vinculados a crenças incrustadas profundamente em nosso 
inconsciente como resultado de anos e anos de vida num contexto a 
elas favorável. (Luckesi, 2011, p. 220-221) 
Com isso, faz sentido as estratégias de marketing serem voltadas para 
que possa emergir os sentimentos e as lembranças nos consumidores, e isso 
ser passado de pai para filho, mãe para filho, avô para neto etc. Visto que os 
memes adentram em nossa mente. 
Pense em um meme que tenha visto na internet, e reflita sobre seus 
sentimentos após vê-lo. É isso que o meme busca, e por isso que são gerados 
tantos memes de tantas situações que ocorrem no dia a dia. 
Memes devem ser passados por imitação, para isso têm que se 
adaptar ao aparato cognitivo dos seres vivos capazes de imitação. 
Pode ser verdade que tais seres vivos sejam sujeitos livres e capazes 
de escolha, contudo, isso não faz fundamentalmente diferença 
nenhuma. Tais seres, mais especificamente os seres humanos, 
sempre terão uma maior probabilidade de imitar algum comportamento 
do que outro. O aparato cognitivo humano, seja ele capaz de escolha 
ou não, pode ser considerado só como parte do ambiente ao qual o 
meme deve se adaptar. Memes mais bem adaptados a tal ambiente se 
tornarão mais comuns. (Leal-Toledo, 2013, p. 195) 
Assim é uma ferramenta do neuromarketing para entender como funciona 
neurologicamente o comportamento do consumidor. Uma vez que a empresa o 
conhece, ela pode melhor atender seus clientes. Isso significa entregar o produto 
certo, para o cliente certo, no momento certo. E que isso cause boas impressões 
e lembranças para gerar a recompra. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
usaria do conhecimento sobre a memória para criar estratégias para o setor 
bancário. 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a empresa Calcanhar de Achiles Calçados ou CA Calçados 
concentrou suas estratégias para o dia dos namorados 
Orientações: 
 
 
18 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula em que estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho material em mão para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho! 
Mudar ou não mudar a identidade da marca, eis a questão 
A fábrica Calcanhar de Achiles Calçados ou CA Calçados é uma empresa 
que está instalada na cidade de Ivaiporã (PR) e que tem forte atuação em todo 
o dstado. A marca existe desde 1962 e nunca mexeu até então em sua 
identidade visual. 
Com os dados de uma pesquisa de mercado, a empresa identificou que 
20% se mantinham fiéis à marca e a maioria deixou de ter essa marca como 
referência, pois a considera velha, ultrapassada. 
A empresa sabe que se mudar a identidade visual poderá agregar mais 
clientes, porém, pode perder os fiéis, pois a marca ainda desperta emoções 
positivas neles. 
Depois de muito debate interno, a empresa definiu que sim, vai adotar 
uma nova identidade visual e para isso, usará das estratégias de neuromarketing 
que trata do despertar das emoções e memórias nos clientes. O mote será: 
Calçados CA sempre com você, mas agora de um jeito diferente. 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que a decisão da empresa 
foi pela alteração da identidade visual. Imagine que você é o gerente 
de marketing e sabeespecialista na venda de eletrônicos. A empresa já possui 40 anos, 
e há cinco anos passou a investir em sua presença digital e nas vendas online. 
Nessa semana eles lançaram uma nova possibilidade de negócio, que é 
a adoção do omnichannel como estratégia. 
Para aproveitar o aniversário de 40 anos, vão lançar a promoção de 40% 
de desconto em quatro dias. Para isso, foi desenvolvida uma página especial em 
seu site e geração de conteúdo em redes sociais. 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que vai se iniciar uma 
estratégia de omnichannel. Apresente como pode ocorrer essa 
estratégia. 
 
 
17 
B. Tomando como base o texto, temos que a empresa criou uma página 
especial no seu site e ação nas redes sociais. Nesse sentindo, como 
você orientaria para que a empresa possa atuar ativamente nas 
redes sociais? 
FINALIZANDO 
Nesta aula nós imergimos no comportamento do consumidor, e 
principalmente estudamos o efeito das ferramentas de neuromarketing na 
comunicação das empresas, seja em forma de propaganda, seja em forma de 
publicidade. O foco é que as técnicas de neuromarketing aplicadas à 
comunicação, ao branding e ao mundo digital acabam por criar bons laços entre 
a empresa e o cliente, visto que ela passa a melhor conhecer o comportamento 
do consumidor por meio de sua ação nas redes sociais. 
Conhecer os clientes é sempre a forma mais assertiva para se comunicar 
com ele, e com as técnicas de neuromarketing nós conseguimos mapear o seu 
comportamento em seu processo de decisão, criando gatilhos para que o cliente 
se sinta envolvido para a compra. 
Com o neurônio-espelho temos que eles são o foco de muitas 
propagandas quando apresentam uma comunicação que pode ser absorvida 
pelo cliente, e que este se veja na comunicação e, assim, consuma. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
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para se comunicar melhor com ele. Rock Content, 2020. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/comportamento-do-consumidor-digital/>. 
Acesso em: 15 dez. 2020. 
BUCZYNSKI, M. 3 dicas de Neuromarketing para aprimorar o design. Forebrain, 
2018a. Disponível em: <https://www.forebrain.com.br/noticias/3-dicas-de-
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BUCZYNSKI, M. Enxergando além da marca – neuromarketing e branding. 
Forebrain, 2018b. Disponível em: 
<https://www.forebrain.com.br/noticias/enxergando-alem-da-marca-
neuromarketing-e-branding/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
CANDIDO, F.; MOREIRA, I. 5 dicas para fortalecer a marca da sua empresa. 
Revista PEGN, 2015. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Dia-a-
dia/noticia/2015/03/5-dicas-para-fortalecer-marca-da-sua-empresa.html>. 
Acesso em: 15 dez. 2020. 
CASTRO, P. V. O lado lunar das relações de consumo. Mundo do Marketing, 
2010. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/paulo-
vieira-de-castro/14075/o-lado-lunar-das-relacoes-de-consumo.html>. Acesso 
em: 15 dez. 2020. 
CHRISTINA, A. Neuromarketing a serviço das mídias sociais. Digitalks, 2015. 
Disponível em: <https://digitalks.com.br/artigos/neuromarketing-a-servico-das-
midias-sociais/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
MEDEIROS, L. Como os hormônios influenciam no consumo. Neuromarketing 
desvenda. Mundo do Marketing, 2014. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-
estrategico/30860/como-os-hormonios-influenciam-no-consumo-
neuromarketing-desvenda.html>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
MEIRA, L. Mudanças e tendências de comportamento do consumidor na era 
digital. Surfe Digital, [s.d.]. Disponível em: 
<https://surfedigital.io/blog/comportamento-do-consumidor/>. Acesso em: 15 
dez. 2020. 
 
 
19 
MUNDIM, M. Neurônio-espelho e o marketing. Matheus Mundim, 2019. 
Disponível em: <https://www.matheusmundim.com/neuronio-espelho-
marketing/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
REHEN, S. O que é? O que é? Neurônio-Espelho. Pesquisa Fapesp, 2012. 
Disponível em: <https://revistapesquisa.fapesp.br/o-que-e-o-que-e-4/>. Acesso 
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SANTOS, V. dos. Hormônios. Biologia.Net, [s.d.]. Disponível em: 
<https://www.biologianet.com/anatomia-fisiologia-animal/hormonios.htm>. 
Acesso em: 15 dez. 2020. 
SCHERMANN, D. Neuromarketing: como o cérebro influencia o comportamento 
do consumidor. Opinion Box, 2019. Disponível em: 
<https://blog.opinionbox.com/neuromarketing-o-que-
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TELLINI, G. O Neuromarketing na otimização de campanhas publicitárias. 
Forebrain, 2016b. Disponível em: <https://www.forebrain.com.br/noticias/o-
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TELLINI, G. A neurociência por trás das redes sociais. Forebrain, 2016a. 
Disponível em: <https://www.forebrain.com.br/noticias/a-neurociencia-por-tras-
das-redes-sociais/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
TELLINI, G. A origem da melhor experiência de consumo: os neurônios espelho. 
Forebrain, 2016c. Disponível em: <https://www.forebrain.com.br/noticias/a-
origem-da-melhor-experiencia-de-consumo-os-neuronios-espelho/>. Acesso 
em: 15 dez. 2020. 
WONDERS, A. As diferenças de comportamento entre homens e mulheres no 
PDV. Alice Wonders, 2019. Disponível em: 
<http://alicewonders.ws/blog/2019/01/07/as-diferencas-de-comportamento-
entre-homens-e-mulheres-no-pdv/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
 
 
 
20 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Ser omnichannel significa oferecer uma só experiência em diversos canais 
diferentes. As pessoas usam vários dispositivos ao longo do dia – laptops, 
celulares, tablets, smartTVs etc. – e é importante que as suas plataformas sejam 
capazes de integrar todos esses acessos de uma maneira eficiente. 
B. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso, a empresa deve interagir, conversar abertamente, iniciar e participar 
de discussões, enfim, se inserir, de fato, no universo da sua audiência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Pesquisas, equipamentos e ética 
Nesta aula vamos falar sobre como são operadas as pesquisas de 
neuromarketing e os principais equipamentos que são utilizados para se fazer o 
estudo dessa área que une a neurologia e o marketing. 
Com esses equipamentos, nessas pesquisas, conseguimos apurar como 
uma pessoa se comporta fisiológica, química e neurologicamente quando 
apresentada a alguma comunicação mercadológica, por exemplo, se ela gosta, 
detesta, sente medo, enfim, conseguimos apurar como ela se sente. 
Igualmente, veremos que é possível alinhar as estratégias de 
neuromarketing às estratégias de marketing sensorial para conseguimos criar 
situações que sejam propícias para o consumo. 
Por fim, trazemos à tona a importância dos aspectos éticos na condução 
de pesquisas e estratégias de neuromarketing. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, os quais são: 
1. Pesquisas em neuromarketing. 
2. Equipamentos de pesquisas em neuromarketing . 
3. Diagnóstico por imagem como instrumento de pesquisa de marketing. 
4. Marketing sensorial. 
5. Ética no neuromarketing. 
#Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
Sabemos que os cinco sentidos humanos são importantes para as 
estratégias de neuromarketing; assim, as empresas são capazes de elaborar 
campanhas que possam de fato criar conexões com os clientes, por exemplo, 
criando aromas distintos aos seus produtos. Nesse caso, o sentido impactado 
será: 
a. Visão. 
b. Tato. 
c. Olfato. 
d. Paladar. 
 
 
3 
e. Audição. 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (c), 
pois como o aroma se trata de um cheiro, ela vai impactar o olfato. 
TEMA 1 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING 
Vamos agora falarsobre os principais tipos de pesquisas que são 
utilizadas no neuromarketing para entender o funcionamento neural dos clientes 
e os seus impactos no processo de decisão e no consumo. Como você já sabe, 
essa é uma área nova em comparação a outros estudos de marketing, sendo 
atualizada a cada instante. Aqui fica a dica para você sempre buscar por 
atualização. 
As pesquisas são muitas, e usam diversos equipamentos – que 
trataremos mais para frente – objetivando estudar os monitoramentos cerebrais 
e das variações fisiológicas humanas, como: 
• Eletroencefalograma. 
• Pupilometria. 
• Monitoramento de movimento ocular. 
• Ressonância magnética funcional (fMRI). 
• Magnetoencefalograma. 
Vejamos a seguir algumas aplicações. 
Quadro 1 – Tecnologias de neuroimagem 
Tecnologias de 
neuroimagem Acrônimo Medida física Medida 
aplicada 
Resolução 
temporária 
Resolução 
espacial 
Imagem por Ressonância 
Magnética RMI 
Mudança no estado 
de energia do 
hidrogênio 
Matéria cinzenta 
e branca Dias <1–3 mm 
Imagem por Ressonância 
Magnética Funcional fMRI Nível de oxigenação 
do sangue 
Atividade 
metabólica Segundos 1 a 5 mm 
Imagem por tensor de 
difusão DTI Gradiente de difusão 
magnética de água 
Tratos da 
substância 
branca 
Dias 1 mm 
Tomografia por emissão 
de pósitrons PET Radioativo 2 – 
desoxiglicose 
Atividade 
metabólica Segundos 3 a 5 mm 
Espectroscopia de 
infravermelho próximo NIRS Nível de oxigenação 
do sangue 
Atividade 
metabólica Segundos 2 cm 
Tomografia 
computadorizada CT Absorção de raios-X Matéria cinzenta 
e branca N / D <1 mm 
Magnetoencephalography MEG Campos magnéticos Atividade neural 
da população Milissegundos Centímetros 
Eletroencefalografia Eletroencefalograma Campos elétricos Atividade neural 
da população Milissegundos Centímetros 
 
 
4 
Estimulação magnética 
transcraniana TMS N / D Precisão e 
tempo de reação Milissegundos > 1 cmb 
Outras técnicas 
psicofisiológica Acrônimo Medida física Medida 
aplicada 
Resolução 
temporária 
Resolução 
espacial 
Análise de pitch de voz VPA Vibração do cordão 
vocal Excitação Segundos 
fracionários N / D 
Resposta Galvânica da 
Pele GSR Resistência elétrica Excitação Segundos 
fracionários N / D 
Eyetracking Refletividade da 
córnea 
Atenção 
espacial Milissegundos N / D 
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008, p. 307, tradução nossa. 
Note que são diversas formas de se pesquisar neurologicamente um ser 
humano, e por meio dessas pesquisas elaborar procedimentos mercadológicos 
para utilizar nas estratégias, como, por exemplo, criar gatilhos que possam ser 
utilizados no processo de compra ou na comunicação. Por exemplo, usar alguma 
voz específica na comunicação para que possa aguçar a excitação no cliente. 
Já discutimos aqui sobre as pesquisas de mercado, e olhe, as pesquisas 
de neuromarketing são uma evolução de ferramentas para que se possa 
compreender o cliente, logo, ela vai além das pesquisas do mercado, pois aqui 
olhamos outros elementos como a alteração da voz, as atividades neurológicas 
etc. Por exemplo, em uma pesquisa qualitativa, com um focus group, ao mostrar 
uma imagem a um consumidor, podemos ver a alteração em sua reação física, 
com o uso de neuromarketing, conseguiremos ver suas alterações biológicas, 
neurais etc. 
[o neuromarketing] tenta remover a subjetividade de um depoimento e 
a inarticulada e às vezes enganosa atividade de responder a um 
questionário, entrevista ou opinião em um focus group. Ao invés de 
opinião do porquê o sujeito se comportou de certa maneira, esse tipo 
de estudo mede os níveis de atenção, o engajamento emocional e o 
armazenamento de memórias. (Camargo, 2013, p. 121) 
Note que estas tendem a ter o custo bem mais elevado do que as 
pesquisas de mercado, visto que utilizam de equipamentos médicos em seu 
procedimento. 
Muitos já sabem: o consumidor não é puramente racional e, por isso, 
sua volatilidade é cada vez mais levada em conta pelas marcas de 
diversos setores. Até 95% de toda informação processada no cérebro 
pertencem ao implícito, ao não verbal, ou seja, ao inconsciente. Nesse 
cenário, o desafio de desvendar os desejos dos consumidores ganhou 
complexidade. Algumas grandes empresas passaram, então, a 
recorrer ao neuromarketing nessa empreitada, num processo 
consideravelmente mais caro do que as pesquisas tradicionais e 
proibitivo para negócios menores. Com o desenvolvimento da 
tecnologia, entretanto, as médias já podem – e devem – ampliar suas 
análises para o campo emocional de seu público-alvo. (Leite, 2014, n. 
p.) 
 
 
5 
Podemos utilizar diversos equipamentos para conhecer as sensações dos 
clientes nas mais diversas áreas de marketing, como uso de cores, branding, 
frases, imagens, estilo de comunicação, uso de produtos, precificação, layout de 
sites, aprimoramento de estratégia de marketing, enfim, uma infinidade de 
situações mercadológicas pode ser pesquisada por meio dos equipamentos de 
neuromarketing. 
Mas não desanime sobre os custos para realizar esses tipos de pesquisa, 
pois com o avanço da tecnologia e maior difusão das técnicas, em breve, essas 
pesquisas estarão a alcance de todos. 
Saiba mais 
Leia essas páginas do livro: CAMARGO, P. Nova pesquisa de 
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2013. Capítulos 12 e 13. 
TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING 
Já conversamos que os equipamentos são vitais para a pesquisa em 
neuromarketing, agora vamos conhecer os principais deles e ver como eles 
podem auxiliar as empresas na concepção de suas estratégias de marketing. A 
partir de agora, ao ouvir as palavras eletroencefalograma, ressonância 
magnética por imagem funcional, eyetracking e atividade eletrodérmica, você vai 
associá-los aos equipamentos desse tipo de pesquisa. 
Vamos iniciar com o que seja talvez o mais famoso: eletroencefalograma 
(EEG), que visa a identificação das correntes elétricas intracranianas. Segundo 
o Hospital Albert Einstein ([s.d.], n. p.): 
O EEG é um exame que analisa a atividade elétrica cerebral 
espontânea, captada através da utilização de eletrodos colocados 
sobre o couro cabeludo. Como a atividade elétrica espontânea está 
presente desde o nascimento, o EEG pode ser útil em todas as idades, 
desde recém-nascidos até pacientes idosos. 
Vejamos como é feio o exame: 
O EEG é realizado através da colocação de eletrodos no couro 
cabeludo, com auxílio de uma pasta condutora que, além de fixá-los, 
permite a aquisição adequada dos sinais elétricos que constituem a 
atividade elétrica cerebral. Inicialmente é feito um registro espontâneo 
da atividade elétrica cerebral durante a vigília (paciente acordado). Se 
possível, essa atividade é registrada também durante a sonolência e o 
sono. O registro em todos esses estados aumenta a sensibilidade do 
método na detecção de diversas anormalidades. 
Após o registro espontâneo, são realizadas as provas de ativação: 
hiperpneia (o paciente realiza incursões respiratórias forçadas e 
 
 
6 
rápidas, por 3 a 4 minutos) e fotoestimulação intermitente (coloca-se, 
frente ao paciente, uma lâmpada que produz flashes com frequências 
que variam de 0,5 a 30 Hz). O objetivo deste método é aumentar a 
sensibilidade do exame, bem como detectar alterações específicas que 
podem ser provocadas pelas provas de ativação. 
Em crianças que apresentam comportamentos reativos à realização do 
exame, o mesmo só é possível após leve sedação feita com hidrato de 
cloral. Nesse caso, o registro é feito durante o sono induzido. No final 
do exame, a criança é despertada para realização do registro durante 
a vigília. 
Após a aquisição do traçado eletroencefalográfico, o registro é revisto 
pelo médico neurofisiologista clínico (eletroencefalografista), com 
especial atenção para eventos apresentados pelo paciente durante o 
exame. (Hospital Albert Einstein, [s.d.], n. p.) 
Vejamos agora o aparelho em ação. 
Figura 1 – Aparelho de eletroencefalograma (EEG) 
 
Crédito:Yakobchuk Viacheslav/Shutterstock. 
Passaremos agora a ressonância magnética por imagem funcional 
(fMRI) que mede as ativações das regiões cerebrais em conjunto utiliza do 
monitoramento do fluxo sanguíneo. 
A imagem por ressonância magnética (IRM) é o resultado da interação 
do forte campo magnético produzido pelo equipamento com os prótons 
de hidrogênio do tecido humano, criando uma condição para que 
possamos enviar um pulso de radiofrequência e, após, coletar a 
radiofrequência modificada, através de uma bobina ou antena 
receptora. Este sinal coletado é processado e convertido numa imagem 
ou informação. […] 
 
 
7 
A RM funcional permite detectar alterações da atividade neuronal local 
com a precisão de milímetros. O processamento de informações num 
determinado circuito cerebral traduz-se por uma intensificação da 
atividade neuronal, com consequente influxo de sangue oxigenado. O 
gradiente de oxihemoglobina / desoxihemoglobina das vênulas locais 
provoca uma distorção do campo magnético local. Demonstrou-se que 
essa distorção reflete diretamente a atividade neuronal local. (Câmara, 
2012, n. p.) 
Vejamos como é o equipamento. 
Figura 2 – Equipamento de ressonância magnética por imagem funcional 
 
Crédito: Hakaba/Shutterstock. 
Outra técnica é a que faz o rastreamento do movimento ocular, o 
eyetracking, que consegue monitorar diversos movimentos oculares por 
segundo, fornecendo respostas de sinais fisiológicos em razão aos estímulos 
recebidos. 
O [eyetracking] é uma tecnologia que permite monitorar o movimento 
dos olhos e o padrão de fixação do olhar, além de outras 
funcionalidades, como medir a contração ou dilatação da pupila, por 
exemplo. Esse método é capaz de entregar resultados muito 
relevantes para o estudo do comportamento do consumidor, pois 
nossos olhos seguem automaticamente o que nos interessa e várias 
alterações no movimento dos olhos, como a velocidade do movimento, 
a duração de fixações e os padrões de busca, são relevantes para 
entender como uma pessoa está respondendo a um estímulo (como, 
por exemplo, a uma gôndola de produtos ou um comercial de 
televisão). Existem equipamentos cada vez mais sofisticados, com 
 
 
8 
softwares e hardwares de alta precisão, para realizar essa 
metodologia. Hoje em dia, com o avanço das webcams de alta 
resolução, esta técnica também pode ser aplicada, com algumas 
limitações, através de computadores e dispositivos móveis, o que pode 
diminuir o custo das pesquisas e permitir um maior alcance. (Lorencini, 
2018, n. p.). 
Vejamos como funciona a lógica do eyetracking. 
Figura 3 – Lógica do eyetracking 
 
Crédito: Griboedov/Shutterstock. 
Por fim, vamos agora a atividade eletrodérmica ou EDA (electrodermal 
activity), que é um marcador útil na marcação de alteração de estados 
emocionais. 
As atividades eletrodérmicas, refletem a atividade dentro do eixo 
simpático do sistema nervoso autônomo e fornecem uma medida 
sensível e conveniente de avaliar alterações na excitação simpática 
associada à emoção, cognição e atenção. (Mourthé, 2018, n. p.) 
 
 
9 
Kawano e Batista (2018, p. 5), sobre o EDA, relatam que: 
Tendo em vista a utilização de medidas atreladas à condutância de 
pele nesse estudo, torna-se imperativo que se faça, ainda que 
brevemente, uma apresentação acerca da origem fisiológica da 
condutância da pele, bem como das estruturas anatômicas associadas 
a esse processo, no qual a pele ganha destaque, por abrigar as 
glândulas sudoríparas. 
Uma forma de aplicar o EDA é utilizando as mãos; vejamos: 
Nosso corpo possui cerca de três milhões de glândulas sudoríparas, 
as glândulas responsáveis pela produção de suor. A maioria delas está 
localizada na testa, nas bochechas, nas palmas e dedos das mãos e 
também na sola dos pés. E agora, você deve estar se perguntando, 
mas o que o suor tem a ver com a intensidade emocional ou com os 
meus consumidores? Calma, eu explico: 
A função primária do suor, que é de conhecimento geral, é resfriar o 
nosso corpo. Assim sendo, quando está muito calor ou o nosso corpo 
atinge uma determinada temperatura – quando praticamos algum 
esporte, por exemplo – começamos a suar. O que poucos sabem, é 
que algumas glândulas sudoríparas, localizadas na palma das mãos e 
na sola dos pés, não são controladas pela temperatura, mas, sim, pelo 
nosso sistema nervoso simpático, sendo ativadas quando somos 
emocionalmente estimulados, e de maneira proporcional à intensidade 
do que estamos sentindo. Isso mesmo, quanto mais emocionado você 
fica, maior é a quantidade de suor produzido na palma das suas mãos 
e na sola dos seus pés. (Gomes, 2016, n. p.) 
Figura 4 – Exemplo de uso do EDA 
 
Crédito: Gajus/Shutterstock. 
 
 
10 
Note que com esses equipamentos se torna possível analisar o 
comportamento do consumidor frente ao que lhe é apresentado, com a 
possibilidade de entender como este funciona biologicamente. Por exemplo, ao 
ver uma marca de xampu, quais as alterações químicas temos nos 
consumidores. 
TEMA 3 – DIAGNÓSTICO POR IMAGEM COMO INSTRUMENTO DE 
PESQUISA DE MARKETING 
Aqui vamos focar os exames que são feitos por meio de aparelhos de 
diagnósticos por imagens, pois eles são de muita importância no que se refere 
às pesquisas de neuromarketing e o marketing propriamente dito. Vamos falar, 
por exemplo, da ressonância magnética por imagem funcional (fMRI). 
Mas o que é um diagnóstico por imagens? Vejamos o que diz a Clínica 
Medprev ([s.d.], n. p.): 
Diagnóstico por imagem é a especialidade da medicina que utiliza 
diversas tecnologias para obter imagens do interior do corpo, 
permitindo fazer a identificação de anomalias e o acompanhamento de 
condições e tratamentos sem a necessidade de cirurgias. 
Os diferentes tipos de exames de imagem empregam tecnologias 
como radiação, ondas sonoras e campos magnéticos para possibilitar 
a visualização das estruturas internas do paciente. 
Assim, como os exames de diagnóstico por imagem vêm revolucionando 
a medicina, o mesmo ocorre quando pensamos nas estratégias de marketing, 
visto que esses tipos de exame podem nos mostrar em tempo real o que está 
sentindo os consumidores quando exposto a qualquer coisa, como, por exemplo, 
uma propaganda. 
Acesse o link a seguir e veja um caso prático realizado pela empresa 
L’Oreal: <https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-
estrategico/31819/neuromarketing-a-ciencia-comeca-a-ficar-mais-acessivel-ao-
mercado.html>. 
O case não deixa claro qual foi o equipamento utilizado para observar os 
impulsos cerebrais, porém, podemos considerar que eles tenham utilizado um 
aparelho de diagnóstico por imagem. 
Usando esse equipamento, as empresas podem compreender como se 
comporta o cliente a ser submetido a alguma situação, e, com isso, ela é capaz 
de identificar gatilhos para as compras. Por exemplo, se ele identificou que 
 
 
11 
determinado público sente-se mais emotivo com a imagem de crianças, ela pode 
utilizar dessas imagens em suas estratégias de comunicação. Veja a imagem a 
seguir. 
Figura 5 – Bebê 
 
Crédito: Monkey Business Images/Shutterstock. 
Essa imagem pode facilmente ser utilizada em diversos tipos de 
campanha: dia dos pais, adoção de criança, cuidado com a criança, e por aí vai. 
Com os equipamentos de diagnóstico de imagens alinhados à pesquisa de 
mercado, é possível entendermos melhor os sentimentos dos clientes, suas 
memórias, sua atividade cerebral, seus batimentos cardíacos etc. 
TEMA 4 – MARKETING SENSORIAL 
Já conversamos aqui sobre os nossos cinco sentidos, lembra? Audição, 
visão, paladar, tato e olfato. Vamos voltar a eles, pois é por meio deles que as 
empresas criam os seus gatilhos neurais. A estratégia de marketing que visa 
ativar os sentidos é chamada de marketing sensorial. 
O marketing sensorial se baseia no estímulo dos diferentes sentidos 
para conquistar a atenção e o interesse dos seus clientes. Por meio 
dessa estratégia, cria-se a atmosfera perfeita devendas para 
 
 
12 
desenvolver uma espécie de funil trabalhado na subjetividade e 
personalização. (Ramos, 2019, n. p.) 
Vejamos a explicação de Solomon (2008) para o processo perceptivo. 
Figura 6 – Processo perceptivo 
 
Fonte: Solomon, 2008, p. 83. 
Dessa forma, são os aromas, os gostos, as imagens, os sons e as texturas 
que podem ser utilizadas para acionar os nossos sentidos, buscando o nosso 
envolvimento. E as empresas são bem eficientes nessas estratégias, com os 
jingles, as histórias, os sabores, as embalagens etc. 
Assim, cada um deles [os sentidos] contribui para criar a atmosfera 
perfeita de vendas e desenvolver uma espécie de funil focado na 
subjetividade. 
O olfato, paladar e a audição, por exemplo, não estarão ligados 
diretamente com o seu negócio: a ideia não é comprar um carro de 
som ou desenvolver um jingle para vender certo produto, mas sim 
despertar a necessidade em fazer a compra a partir de estímulos 
capazes de causar bem-estar, desejo e impulso (positivamente 
falando). 
Eles podem ser desenvolvidos em conjunto – trabalhando com todos 
os sentidos de maneira harmônica – ou separadamente, ao selecionar 
aqueles que fazem sentido dentro das possibilidades de um negócio. 
(Ramos, 2019, n. p.) 
Dessa forma, as empresas usam os gatilhos para despertar a atenção, o 
interesse, a vontade e o desejo dos clientes com base nos sentidos, a estratégia 
é sempre aguçar mais de um. Lembra do carro zero? Além do “cheiro” de carro 
zero, ele vem com os bancos cobertos com plásticos para que o cliente o retire, 
assim, já são dois os sentidos: olfato e o tato. 
E o que tem a ver as estratégias de marketing sensorial e de 
neuromarketing? Bem, uma é complementar à outra. Vejamos: 
O neuromarketing é uma vertente de pesquisa que se propõe a 
entender padrões e comportamentos de compra a partir de estudos 
neurológicos. Com esses padrões, é possível identificar as áreas do 
cérebro responsáveis pela tomada de decisão por parte do 
consumidor. 
 
 
13 
O marketing sensorial, por sua vez, busca colocar formas práticas de 
unir a compra propriamente dita aos gatilhos mentais que facilitam o 
processo. 
Enquanto o neuromarketing descobre que o poder de compra é 
potencializado no cérebro por uma categoria específica de cheiros e 
sons, o marketing sensorial busca aplicar o estudo na realidade de um 
ponto de venda. 
Vamos exemplificar: um estudo divulgado pelo Conselho Regional de 
Administração de São Paulo afirma que a luminosidade pode ser um 
empecilho na hora de comprar roupas. Quando a luz é direta, o cliente 
começa a reparar em detalhes da própria estética, o que influencia 
negativamente a compra. 
A partir desse estudo, que tem como base as reações e 
comportamentos do cérebro, o marketing sensorial é responsável, 
então, por aplicar a melhor opção de luz e disposição do provador, tudo 
isso com o objetivo de favorecer o negócio. (Ramos, 2019, n. p.) 
Acesse o link a seguir, e veja alguns exemplos de uso do marketing 
sensorial: <https://www.ibccoaching.com.br/portal/3-exemplos-que-mostram-
porque-usar-o-marketing-sensorial-no-seu-negocio/>. 
Dessa forma, podemos usar dos estudos e pesquisas de neuromarketing 
para criar nossas estratégias mercadológicas, objetivando criar as condições 
necessárias ao consumo. Por exemplo, a decoração do interior das lojas, as 
embalagens, as formas de apresentar o produto etc. 
TEMA 5 – ÉTICA NO NEUROMARKETING 
Chegamos a um tema de muita importância quando falamos de marketing, 
e, no nosso caso, em específico, de neuromarketing. Note que a todo tempo 
falamos em conhecer o comportamento do consumidor, criar gatilhos para o 
consumo, compreender como funciona o cérebro humano e seu comportamento, 
e daí em diante. E agora trazemos o elemento mais importante: a ética. 
Ético significa tudo aquilo que está relacionado com o comportamento 
moral do ser humano e sua postura no meio social. Ético refere-se à 
Ética, uma parte da filosofia que estuda os princípios morais que 
orientam a conduta humana. Mediante uma escolha que possa afetar 
terceiros, a ética funciona como um juiz que irá avaliar a escolha feita 
por cada pessoa. Um dilema ético surge quando há necessidade de se 
fazer uma escolha difícil, desagradável e que implica um princípio 
moral. 
A forma de agir em sociedade determina o comportamento do indivíduo 
como ético ou antiético. Ser ético ou ter um comportamento ético 
refere-se a um modo exemplar de viver baseado em valores morais. É 
o comportamento definido socialmente como bom. Deve-se ter em 
conta que cada sociedade possui suas próprias regras morais 
resultantes da própria cultura. Um comportamento antiético resulta da 
falta de ética ou de uma transgressão das normas definidas em um 
código ético. (Significados, 2020, n. p.) 
 
 
14 
Nesse caso, queremos chamar a atenção sobre o uso das técnicas, das 
pesquisas e das ferramentas do neuromarketing: esse uso deve ser feito dentro 
da boa-fé, das leis e da moral. Uma empresa nunca deve usar de dados para 
manipular os clientes, manipular o consumo, agir de má-fé com os clientes. Por 
exemplo, promover um produto que seja inútil para as necessidades dos clientes. 
A empresa ética é a que age dentro dos bons costumes e das boas práticas de 
mercado. 
Sempre é bom lembrar o foco do neuromarketing para que não haja 
desvio de conduta. Ele “atua no entendimento do consumidor para descobrir 
novos produtos, para entender a preferência deles por certas marcas e até 
avaliar as campanhas de comunicação” (Camargo, 2013, p. 78). Note que em 
nenhum momento se fala em manipulação de comportamento. 
Assim, uma ação não ética do uso do neuromarketing são as mensagens 
subliminares, as persuasões manipuladoras, as propagandas enganosas, a 
indução ao erro, por exemplo. Lembrando que o “neuromarketing não se trata de 
implantar ideias no cérebro das pessoas, ou forçar os outros a comprar o que 
não querem; se trata de descobrir o que já está dentro de nossas cabeças” 
(Lindstrom, 2010, p. 16, tradução nossa). Em outras palavras, o neuromarketing 
é descoberta, e não indução. 
Nesse sentido, as empresas devem criar programas internos de combate 
às práticas antiéticas, pois os departamentos de marketing devem ser orientados 
a trabalhar de acordo com a lei, sem pegadinhas, e sem invadir a privacidade 
dos clientes. 
Tal assunto é de tanta relevância, que temos uma entidade a nível 
internacional para tratar a questão do neuromarketing, é a Neuromarketing 
Science & Business Association (NMSBA). 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Você descobriu que 
um dos gerentes da empresa está manipulando as informações oriundas de uma 
pesquisa de neuromarketing. Descreva como você agiria nessa situação. 
 
 
15 
NA PRÁTICA 
Para esta aula você deverá analisar um estudo de caso proposto, de 
acordo com critérios preestabelecidos. Num primeiro momento será apresentado 
a você como a Perfumaria Zanlorensy elaborou a sua estratégia mercadológica 
para o lançamento de um novo produto. 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente. 
2. Identifique no texto desta aula onde estão os conceitos-chave que você 
vai utilizar, tenho o material em mãos para realizar as tarefas. 
Bons estudos e bom trabalho. 
Perfumaria Zanlorensy e o aroma do amor 
Ah, o amor! Está chegando o dia 12 de junho. E essa data no Brasil é uma 
data mais que especial, pois é o dia dos namorados. Para esse ano a Perfumaria 
Zanlorensy lançou novos produtos: dois perfumes, o D’ele e o D’ela, cuja ideia é 
que o casal se presenteie. 
Com a possibilidade de customização da fragrância, a ideia é que os 
clientes coloquem no perfume elementos que faça menção ao amado, como, por 
exemplo, uma essência especial. 
Como a empresa nunca fez esse tipo de produto e de comunicação, ela 
precisa realizar uma pesquisa de neuromarketing para compreender como vai 
se comportar o consumidor. O que está claro é queeles querem analisar as 
questões neurológicas, em especial, as correntes elétricas intracranianas, e 
visuais nessa pesquisa. 
Análise do estudo de caso proposto 
A. Tomando como base o texto, podemos ver que uma das 
possibilidades na pesquisa é a análise das correntes elétricas 
intracranianas. Apresente qual o melhor equipamento para essa 
pesquisa. 
B. Tomando como base o texto, podemos ver que uma das 
possibilidades na pesquisa é a análise visual. Apresente qual o 
melhor equipamento para essa pesquisa. 
 
 
16 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim de nossa jornada pelos caminhos estratégicos do 
neuromarketing! E conseguimos explorar ao máximo as possibilidades dessa 
área do marketing. Apesar de as pesquisas com neuromarketing ainda estarem 
no nível de grandes empresas, por conta do alto investimento, temos que logo 
isso mudará de figura, e esse tipo de pesquisa será mais acessível. 
O que tiramos com isso tudo é que precisamos entender mais e melhor 
os nossos clientes, pois assim conseguimos criar conexão com eles, entregando 
os valores que por eles são esperando. 
Com isso, o neuromarketing passa a ser essa ferramenta interessante que 
nos recorda que podemos aguçar os sentidos, os sentimentos e as memórias 
dos clientes, para que haja um vínculo maior entre empresa-cliente. 
Por fim, volto a repetir que essa é uma área do marketing que está em 
pleno desenvolvimento, assim, sempre pesquise as novidades e se atualize! 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
CÂMARA, B. Ressonância magnética e ressonância magnética funcional do 
cérebro. Biomedicina Padrão, 2012. Disponível em: 
<https://www.biomedicinapadrao.com.br/2012/12/ressonancia-magnetica-e-
ressonancia.html>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
CAMARGO, P. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do 
consumidor. São Paulo: Atlas, 2013. 
CLÍNICA MEDPREV. Diagnóstico por imagem. Medprev, [s.d.]. Disponível em: 
<https://medprev.online/exames/diagnostico-por-imagem.html>. Acesso em: 15 
dez. 2020. 
GOMES, A. Emoções na palma da mão: como entender os desejos dos 
consumidores. Forebrain, 2016. Disponível em: 
<https://www.forebrain.com.br/noticias/emocoes-na-palma-da-mao-como-
entender-os-desejos-dos-consumidores/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
HOSPITAL ALBERT EINSTEIN. Eletroencefalograma (EEG). Einstein, [s.d.]. 
Disponível em: <https://www.einstein.br/especialidades/neurologia/exames-
tratamentos/eletroencefalograma>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING. 4 exemplos que mostram porque 
usar o marketing sensorial no seu negócio. IBC Coaching, 2018. Disponível em: 
<https://www.ibccoaching.com.br/portal/3-exemplos-que-mostram-porque-usar-
o-marketing-sensorial-no-seu-negocio/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
KAWANO, D. R.; BATISTA, L. L. A condutância da pele como indicador de 
ativação emocional em mensagens persuasivas: um estudo do trailer de 
divulgação do filme “50 tons de liberdade”. Intercom – Sociedade Brasileira de 
Estudos Interdisciplinares da Comunicação. 41º Congresso Brasileiro de 
Ciências da Comunicação – Joinville – SC – 2 a 8 set. 2018. 
LEITE, R. Neuromarketing: a ciência começa a ficar mais acessível ao mercado. 
Mundo do Marketing, 2014. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-
estrategico/31819/neuromarketing-a-ciencia-comeca-a-ficar-mais-acessivel-ao-
mercado.html>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
 
 
18 
LINDSTROM, M. Buyology: Truth and Lies about Why We Buy. United States 
of America: Doubleday, 2010. 
LORENCINI, N. Principais tecnologias utilizadas pelo neuromarketing. 
Forebrain, 2018. Disponível em: 
<https://www.forebrain.com.br/noticias/principais-tecnologias-utilizadas-pelo-
neuromarketing/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
MOURTHÉ, C. A atividade eletrodérmica em diferentes contextos de 
aprendizagem. Metodologias Ativas Online, 2018. Disponível em: 
<https://metodologiasativasonline.com.br/a-atividade-eletrodermica-em-
diferentes-contextos-de-aprendizagem/>. Acesso em: 15 dez. 2020. 
PERRACHIONE, T. K.; PERRACHIONE, J. R. Brains and brands: Developing 
mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of 
Consumer Behaviour, v. 7, p. 303-318, 2008. 
RAMOS, A. J. Marketing Sensorial: saiba como usar os cinco sentidos para gerar 
vendas para o seu negócio! Rock Content, 2019. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/marketing-sensorial/>. Acesso em: 15 dez. 
2020. 
SIGNIFICADOS. Significado de Ético. Significados, 2020. Disponível em: 
<https://www.significados.com.br/etico/#:~:text=%C3%89tico%20significa%20tu
do%20aquilo%20que,sua%20postura%20no%20meio%20social.&text=A%20fo
rma%20de%20agir%20em,viver%20baseado%20em%20valores%20morais.>. 
Acesso em: 15 dez. 2020. 
SOLOMON, M. B. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. Porto Alegre: Artmed, 2008. 
 
 
 
19 
GABARITO 
A. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso, recomenda-se o uso do Eletroencefalograma (EEG), pois este que 
visa a identificação das correntes elétricas intracranianas. 
B. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta. 
Nesse caso, recomenda-se o uso do eyetracking que consegue monitorar 
diversos movimentos oculares por segundo, fornecendo respostas de sinais 
fisiológicos em razão aos estímulos recebidos. 
 
	aula1
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – BREVE HISTÓRICO DA NEUROCIÊNCIA E DO MARKETING: O QUE É NEUROMARKETING?
	TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING
	TEMA 3 – TEORIA DA DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO
	TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2
	TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito
	aula2
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – EMOÇÕES
	TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
	TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZO
	TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO
	TEMA 5 – A INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	aula3
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – PESQUISA DE MERCADO
	TEMA 2 – VENDAS E NEUROCIÊNCIA
	TEMA 3 – O VENDEDOR DE SONHOS
	TEMA 4 – O COMPRADOR DE RAZÃO
	TEMA 5 – MÉTODO NEUROCONEXÃO
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	aula4
	aula5
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – DIFERENÇAS COMPORTAMENTAIS ENTRE HOMEM E MULHER
	TEMA 2 – NEUROMARKETING APLICADO Ao DESIGN, COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
	TEMA 3 – NEUROMARKETING APLICADO AO BRANDING
	TEMA 4 – NEUROMARKETING APLICADO AO MUNDO DIGITAL
	TEMA 5 – REDES SOCIAIS E AS INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito
	aula6
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – PESQUISAS EM NEUROMARKETING
	TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING
	TEMA 3 – DIAGNÓSTICO POR IMAGEM COMO INSTRUMENTO DE PESQUISA DE MARKETING
	TEMA 4 – MARKETING SENSORIAL
	TEMA 5 – ÉTICA NO NEUROMARKETING
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Gabarito