Importância do Planejamento Empresarial

Prévia do material em texto

EMPREENDEDORISMO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AULA 2 – METODOLOGIA 
UTILIZADA PARA ELABORAÇÃO 
DE UM PLANEJAMENTO 
Prezado(a) aluno(a), 
 
Nesta aula, você compreenderá a relevância do planejamento para o 
empresário. Há diversos tipos de estratégias que podem integrar uma operação 
empresarial. A organização é um processo contínuo em uma empresa. Ela é 
extremamente crucial nas etapas iniciais de qualquer empreendimento, quando o 
empresário precisa elaborar um esboço de negócios preliminar, que será concluído 
quando o empresário estiver mais familiarizado com o mercado, os produtos ou 
serviços a serem comercializados, a equipe administrativa e as exigências 
financeiras do novo empreendimento. 
No término desta aula, você será capaz de reconhecer os seguintes 
aprendizados: reconhecer o planejamento como um elemento da gestão 
empresarial; descrever o que é um plano de negócios, sua elaboração e avaliação; 
e compreender a importância e o alcance do plano de negócios para investidores, 
financiadores, colaboradores, fornecedores e consumidores. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
2 PLANO DE NEGÓCIO 
Para ter sucesso, o empreendedor deve planejar seu negócio de forma 
cuidadosa. Improvisar não é uma opção viável. Tomar decisões arriscadas sem 
pensar bem não é aconselhável. Planejar significa analisar cuidadosamente as ações 
que serão realizadas e definir os objetivos a serem alcançados. O objetivo é criar 
condições lógicas para organizar e gerenciar a empresa com base em suposições 
sobre o presente e o futuro. Já que o futuro está chegando, é importante estar 
preparado para enfrentá-lo adequadamente, em vez de improvisar soluções rápidas e 
inadequadas que podem não ser as melhores para a nova situação. 
Conforme o autor: 
O planejamento produz um resultado imediato: o plano. Todos os planos têm 
um propósito comum: a previsão, a programação e a coordenação de uma 
sequência lógica de eventos, os quais, se bem-sucedidos, deverão conduzir 
ao alcance do objetivo que se pretende. Geralmente, um plano é um curso 
predeterminado de ação sobre um período especificado de tempo e 
proporciona respostas às seguintes questões: o que, quando, como, onde e 
por quem. Na verdade, é uma tomada antecipada de decisões sobre o que 
fazer, antes de a ação ser necessária. Planejar consiste em simular o futuro 
desejado e estabelecer previamente os cursos de ação necessários e os 
meios adequados para atingi-los. Todavia, em tempos de mudanças e 
transformações rápidas, inesperadas, profundas e disruptivas, o 
planejamento precisa ser flexível, adaptável e ágil. Em outras palavras, 
sujeito a mudanças igualmente rápidas, inesperadas e profundas. Muito jogo 
de cintura pela frente (CHIAVENATO, 2021, p. 137). 
Planejar consiste em estabelecer uma correlação entre as atividades a serem 
realizadas e o tempo disponível para executá-las. Como o passado já passou e o 
presente está em andamento, é necessário que o planejamento foque no futuro. 
Qualquer tipo de atividade pode ser planejado. O planejamento físico é utilizado para 
determinar a disposição do espaço físico, como a localização da fábrica, disposição 
dos equipamentos, organização de lojas, escritórios ou agências bancárias. O 
planejamento de marketing envolve prever as vendas, programas de propaganda e 
promoção, permitindo o planejamento de entradas de dinheiro. O planejamento 
financeiro inclui o orçamento de despesas, fluxo de caixa, programas de 
investimentos, etc. O planejamento global é uma combinação de todos os planos 
existentes na empresa e é o processo que une todos os seus planos internos ao 
esquema maior. Na realidade, cada plano afeta os outros e, para fechar o exercício 
 
 
 
anual, é necessário fazer ajustes em todos eles para fornecer um resultado global e 
final. 
A importância do planejamento e como formulá-lo 
Antes de criar planos (que podem incluir especificamente planos de negócios, 
marketing e pessoal), considere-os como ferramentas administrativas e processuais 
para sua organização. Portanto, ter um plano antes de iniciar seu negócio pode lhe 
dar a confiança de que você está no caminho certo. Para isso, é importante conhecer 
alguns aspectos do contexto, por exemplo: mercado, oferta de produtos e serviços, 
time de gerenciamento e necessidades econômicas. 
Para Galli (2017), é evidente a escassez de cultura de planejamento entre os 
brasileiros, os quais, porém, são constantemente elogiados por sua inventividade e 
persistência. É imperativo encarar os fatos de forma objetiva. Não é suficiente apenas 
ter sonhos, é necessário convertê-los em ações concretas, reais e mensuráveis. Para 
isso, há uma técnica simples, porém para muitos, entediante, que transforma sonhos 
em realidade: o planejamento. Utilizando o exemplo dos Estados Unidos, grande parte 
do êxito das empresas maduras é atribuída ao empreendedor que planejou 
adequadamente seu negócio e realizou uma análise criteriosa de viabilidade do 
empreendimento antes de implementá-lo. Nesse sentido, é importante conhecer o 
mercado do item a ser adquirido; os compradores; o potencial de aquisição; as 
considerações acerca das áreas geográficas; e as alternativas referentes aos valores. 
Desta forma, por meio deste planejamento, é possível reduzir as despesas, 
aprimorar os ganhos, ampliar o rendimento e aumentar a utilização dos recursos 
acessíveis. Com o planejamento organizacional, é possível ainda avaliar a capacidade 
de atender novos segmentos de mercado nos quais a empresa não atua, porém, tem 
habilidade para atuar. Ademais, pode-se atrair e manter novos parceiros comerciais 
para prestar serviços a novos consumidores e mercados (GALLI, 2017). 
Uma abordagem alternativa para o planejamento é estabelecer métodos para 
adquirir e escolher os colaboradores que integrarão o avanço comercial. Neste 
contexto, é crucial assegurar que todas as práticas estejam conforme as normas 
trabalhistas e oferecer treinamentos e oportunidades de integração com o restante da 
equipe. Ademais, é possível avaliar o potencial de vendas coletivo e individual em 
 
 
 
cada área de atuação comercial; e o potencial de compra dos clientes existentes e de 
potenciais novos clientes. 
Manter o seu negócio saudável e ativo é a necessidade de qualquer 
empreendedor. Nesse sentido, o planejamento é uma ferramenta importante para 
atingir metas e objetivos traçados, mantendo um fio condutor, uma linha que norteia a 
gestão do ambiente empresarial e organizacional. 
Por que planejar? 
De acordo com Dornelas (2021), a taxa de mortalidade das micro e pequenas 
empresas no Brasil, nos primeiros anos de existência, é bastante significativa, o que 
tem sido objeto de análise e discussão em diversos setores da sociedade, desde o 
meio acadêmico até o empresarial. Esse panorama não é exclusivo das empresas 
brasileiras. 
Mesmo nos Estados Unidos, uma referência mundial em empreendedorismo e 
criação de pequenas empresas bem-sucedidas, a mortalidade dos startups é elevada, 
alcançando percentuais superiores a 50% em alguns segmentos de negócios. Mas 
qual seria a principal razão para esse desempenho insatisfatório das empresas 
criadas na economia mais dinâmica e propícia ao surgimento de novos 
empreendimentos em todo o globo? Uma pesquisa realizada pelo SBA (Administração 
de Pequenas Empresas), um órgão governamental dos Estados Unidos que presta 
assistência às pequenas empresas do país, pode fornecer uma resposta. Constata-
se que apenas 2% dos casos de fracasso das startups americanas têm causas 
desconhecidas. Os demais 98% podem ser agrupados e sintetizados em uma única 
conclusão: falha ou carência de planejamento adequado do negócio. Conforme 
mostra o quadro 1 a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quadro 1 - Causas de fracasso das startups americanas (SBA,1998) 
 
Fonte: Dornelas, 2021. 
 
No contextobrasileiro, diversas investigações conduzidas anualmente pelo 
Sebrae-SP constatam que os elementos que levam à mortalidade das empresas 
nacionais não variam muito. O despreparo inicial aparece, em primeiro lugar, como a 
razão primordial para o fracasso, seguido por deficiências na administração (de fluxo 
de caixa, vendas/comercialização, desenvolvimento de produto, etc.), políticas de 
auxílio insuficientes, situação econômica e fatores pessoais (problemas de saúde, 
criminalidade e sucessão). 
Observe que, apesar de fatores externos ao negócio serem cruciais, como nas 
políticas de auxílio, as duas principais razões para a falência também se concentram 
no planejamento e administração adequados do negócio, resultantes de um bom 
planejamento. Conforme mostra o Quadro 2 a seguir: 
Quadro 2 - maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas 
 
 
 
 
Fonte: Dornelas, 2021). 
Contudo, como evitar essas ciladas e aprimorar a efetividade na gestão do 
negócio? Não há uma solução mágica para isso. O que se recomenda aos 
empresários é aprimorar continuamente suas habilidades gerenciais, aplicando os 
conceitos teóricos para adquirir a experiência necessária e mantendo a disciplina na 
elaboração periódica do planejamento das ações que devem ser executadas na 
empresa. 
Mitos e verdades sobre o plano de negócios 
Com um plano de negócios bem estruturado, é possível antecipar situações de 
risco e, como se trata de um documento escrito, ele pode ser ajustado e redirecionado 
para novos caminhos que possam tornar o projeto produtivo, garantindo a conquista 
dos resultados desejados e com alta probabilidade de retorno do capital investido. 
Ter o próprio negócio é o anseio de muitos. Porém, é sabido que empreender 
não é uma tarefa simples e requer muita cautela. Quanto mais bem preparado você 
estiver, maiores serão as possibilidades do seu empreendimento ter sucesso no 
mercado. Patrício (2016), lista os principais mitos e verdades relacionados ao 
empreendedorismo: 
 
 
 
 Muitos acreditam que a elaboração do plano de negócios é um processo difícil 
e demorado. Na realidade, o empreendedor precisa dedicar-se ao documento 
com afinco, analisando minuciosamente cada etapa para que o resultado seja 
uma avaliação completa que embasa as decisões do negócio. Para que seja 
eficaz, é fundamental que sua construção fique a cargo dos envolvidos no 
projeto e não seja terceirizada; 
 Outro equívoco comum é pensar que o Plano de Negócios se aplica apenas à 
criação de novas empresas. Na verdade, ele pode ser utilizado tanto para 
novos projetos quanto para reorientar empreendimentos já existentes. Quando 
há necessidade de remodelar empresas, é recomendável elaborá-lo voltado 
para a demanda específica, seja de um setor em particular, seja em toda 
organização; 
 Muitos acreditam que o Plano de Negócios só é necessário quando se busca 
obter empréstimos, financiamentos ou investidores, e que é dispensável 
quando a empresa não tem essa intenção. Na verdade, ele é uma ferramenta 
valiosa de planejamento empresarial, que responde efetivamente a perguntas 
sobre a identidade do empreendimento. Também é uma forma clara de 
comunicação com o mercado (bancos, investidores, fornecedores e clientes), o 
que pode facilitar a obtenção de empréstimos, financiamentos e investidores. 
No livro O Segredo de Luísa, Fernando Dolabela destaca que o principal 
usuário do Plano de Negócios é o próprio empreendedor, pois ele mostra de 
forma clara a situação real do estudo, permitindo a tomada de decisão sobre 
prosseguir ou não com o projeto. 
Metodologia utilizada para elaboração de um planejamento 
No começo do século XX, começamos a entender mais claramente os 
benefícios das teorias de gestão nos resultados das organizações, demonstrando o 
avanço revolucionário que a ciência gerencial alcançava para acompanhar as rápidas 
mudanças da atualidade. Todas essas teorias foram desenvolvidas visando adaptar 
as organizações às mudanças necessárias para sobreviver, em geral. 
A teoria clássica, exemplificada pelos estudos de Henri Fayol (1916), descrevia 
a organização como uma estrutura formal cuja operação era estruturada a partir das 
 
 
 
funções realizadas: técnicas, comerciais, de segurança, contábeis, financeiras e 
gerenciais. As funções gerenciais eram superiores às outras e tinham a 
responsabilidade de prever, organizar, comandar, coordenar e controlar (PATRICIO, 
2016). 
A programação, a partir daí, passa a ser compreendida como uma ferramenta 
gerencial eficaz para garantir a previsibilidade dos resultados das organizações, 
concedendo-lhes a habilidade de assegurar a viabilidade do negócio. Isso deve incluir 
todas as áreas da empresa, incorporadas no plano e na execução das tarefas. Para 
que a programação seja bem-sucedida e os resultados esperados sejam alcançados, 
é fundamental que a concepção seja clara e englobe todos os participantes das 
atividades relevantes para o projeto. 
Quando adequadamente organizado, o planejamento estabelece uma 
sequência lógica e ordenada do processo produtivo, regulamentando a realização das 
tarefas para alcançar os objetivos necessários para garantir os princípios que regem 
as empresas. Eles devem ser projetados para atuar de forma interdependente, 
contemplando todos os setores organizacionais envolvidos, aumentando assim as 
expectativas dos resultados. 
Este é um método atual de planejamento empresarial que se destacou com o 
desenvolvimento dos conceitos de empreendedorismo e com a compreensão dos 
benefícios da atividade empreendedora para o desenvolvimento sustentável de 
sociedades, economias e países. Esse tipo de planejamento nos permite exercitar, de 
forma sistemática, uma ideia ou proposta de um novo negócio por escrito. O Plano de 
Negócios apresenta um empreendimento, estratégias de produção, inserção no 
mercado, aquisição, manutenção e fidelização de clientes, formas de enfrentar a 
concorrência e estimativas financeiras. O professor Dornelas, em seus livros sobre 
empreendedorismo, orienta que o Plano de Negócios é uma ferramenta de gestão que 
ajuda a decidir sobre o futuro da empresa, baseando-se no histórico das empresas e 
do mercado, observando o momento presente do negócio em relação aos clientes, 
concorrentes e sociedade em geral (PATRICIO, 2016). 
 
 
 
Estrutura de planos e negócios 
Para Dornelas (2017), não há um formato fixo e preciso para elaborar um plano 
de negócios, já que cada empreendimento possui suas particularidades e 
similaridades, tornando inviável a criação de um modelo universal de plano de 
negócios. Por exemplo, uma empresa de serviços não é igual a uma que produz 
produtos ou bens de consumo. No entanto, todo plano de negócios deve conter 
seções mínimas que permitam uma compreensão completa do negócio. Essas seções 
são organizadas de maneira lógica, para que qualquer leitor possa entender a 
organização da empresa, seus objetivos, produtos e serviços, mercado, estratégia de 
marketing e situação financeira. 
Abaixo, segue uma proposta dos principais temas apresentadas e algumas 
possíveis estruturas para a elaboração de um plano de negócios. Cada seção deve 
ser abordada de forma objetiva, sem perder a essência e os aspectos mais relevantes 
relacionados a ela: 
 Sumário resumido: apresenta uma visão geral (máximo de duas páginas). 
Seu objetivo é destacar os principais pontos sobre os gestores do 
empreendimento, o potencial do mercado regional, os produtos e serviços a 
serem oferecidos, as estratégias competitivas, os investimentos necessários e 
as projeções de resultados. Embora seja a parte inicial do Plano de Negócios, 
o Sumário Resumido deve ser a última a ser escrita, pois condensa todo o 
conteúdo. 
 Caracterização da companhia: Descreve a empresa, mostrando por que ela 
foi criada, qual é o seu propósito, a natureza dos serviços ou produtos 
fornecidos, como ela crescerá,qual é o seu modelo de negócios e o que a 
diferencia. Apresenta a razão social, nome comercial, o tamanho da empresa 
e como ela se enquadra na legislação: micro, pequena ou média empresa, 
sociedade civil limitada, sociedade limitada ou sociedade anônima. Apresenta 
os produtos e serviços da empresa, porque ela pode fornecê-los e como eles 
serão fornecidos. Quais são as características desses produtos e serviços e 
qual é a sua vantagem em relação à concorrência. Lista os produtos/serviços 
que a empresa planeja fornecer no futuro, após se consolidar no mercado. 
 
 
 
 Análise de localização: Identifica o local selecionado para a instalação da 
empresa, justificando os motivos da escolha. A escolha do local que abrigará o 
empreendimento está diretamente relacionada com o ramo de atividades. 
 Pesquisa de mercado: considerando os impactos das políticas gerais que 
influenciam no desempenho de todo o mercado: fatores de ordem econômica 
e tributária, fatores de ordem técnica, de acesso, disponibilidade de insumos e 
a distância do mercado consumidor. 
 Análise de demanda: considerando os impactos localizados no entorno da 
empresa: proximidade do mercado consumidor, qualidade do entorno, o 
sistema viário, as vias de acesso, o código de obra, a lei de zoneamento e as 
questões ligadas a distribuição regional; concentração econômica; evolução e 
previsão da demanda (evolução histórica e previsão); tipo de produto: consumo 
corrente, bens duráveis, bens de capital e bens intermediários, necessidade de 
ampliação e substituição; acumulação: por produtos, por grupo de 
consumidores e região; metodologia: tendência histórica, elasticidade de renda 
e correlação. 
 A avaliação da oferta: revela os pontos fortes e fracos da empresa em relação 
à sua concorrência direta e indireta, e também como o mercado está 
estruturado. Isso inclui a análise dos estoques, diferenciação de produtos ou 
serviços, logística de suprimentos e distribuição, potencial tecnológico, 
capacidade de girar ativos, qualidade, serviços adicionais, investimentos e 
capacidade de dimensionamento de ativos. Recomenda-se o uso do método 
SWOT, que analisa os fatores internos (forças e fraquezas) e externos 
(oportunidades e ameaças) que influenciam a organização. Essa análise 
comparativa com os principais concorrentes fornece informações valiosas para 
orientar a estratégia de mercado. 
 A análise do ambiente econômico: ajuda a entender o cenário em que a 
empresa atua ou atuará e a identificar as políticas de médio e longo prazo que 
afetam o desempenho das organizações e o padrão de consumo futuro. 
 Análise administrativa organizacional: apresenta de que forma a empresa 
está organizada, quais são as áreas críticas de gestão do negócio, quem será 
responsável por cada área na empresa, quantos colaboradores serão 
 
 
 
requeridos e em que momento deverão ser contratados, qualificação da equipe 
e estratégia de capacitação e diagrama da estrutura funcional da empresa. 
 A análise administrativa: é uma técnica de investigação e avaliação, 
utilizando informações numéricas e descritivas, em um determinado momento, 
das razões que possam levar à diminuição da eficiência do desempenho da 
gestão e à capacidade do serviço. Reconhece as falhas e os desajustes, 
visando criar um plano de reestruturação e facilitação da tomada de decisões. 
 Análise operacional: demonstra as competências que a empresa possui para 
avaliar as capacidades produtivas (como equipamentos, matérias-primas e 
mão de obra) e a habilidade de otimizar seus ativos (potencialidades que 
aumentam a eficiência dos fatores produtivos). Em resumo, trata-se de distribuir 
e mobilizar recursos para maximizar a produção (em quantidade, qualidade, 
agregados e no prazo adequado) e minimizar os custos. 
 Revisão Comercial: detalha os meios e métodos que a empresa deve 
empregar para alcançar seus objetivos. Essa estratégia deve abranger os 
seguintes aspectos: produtos ou serviços, política de preços, política de 
distribuição e comunicação. 
 Análise Financeira/Contábil: apresenta os recursos necessários para a 
implementação do projeto, incluindo capital de giro, investimentos, 
disponibilidade, origem e uso de recursos, descrição da estrutura física, 
localização e recursos humanos e materiais necessários. 
 Avaliação econômica/contábil: deve apresentar em valores numéricos os 
resultados do empreendimento. Deve conter demonstrativo de fluxo de caixa 
com previsões para anos futuros. Análise do ponto de equilíbrio, demonstrativo 
de resultados, análise dos indicadores financeiros do negócio (faturamento 
estimado, margem estimada, prazo de retorno sobre o investimento inicial e 
taxa interna de retorno). 
 Viabilidade econômica e financeira do empreendimento: toda empresa, 
quando criada, precisa de um certo período para que o mercado a reconheça 
como fornecedora de bens e serviços e, também, para organizar sua rede de 
parceiros que auxiliarão em sua operação. Com base nos possíveis resultados 
levantados anteriormente (Avaliação Financeira/Contábil), é possível estimar a 
capacidade que a nova organização, ou o novo projeto, tem de se estabelecer 
 
 
 
em um mercado, geralmente competitivo e já estruturado por meio de seus 
agentes estabelecidos. As simulações feitas durante a elaboração do Plano de 
Negócios, bem como as diversas análises elaboradas, contribuirão para 
entender o grau de viabilidade do negócio. 
O plano de negócio, elaborado para orientar a direção de uma nova empresa 
ou de um novo empreendimento numa organização já existente, não deve ser apenas 
um instrumento escrito para planejamento, separado da realidade administrativa e 
operacional da empresa. Deve ser integrado à empresa toda, disseminado e 
atualizado continuamente com novas informações que possam contribuir para o 
sucesso da organização. 
Esta abordagem de planejamento deve ser adaptável às novas circunstâncias, 
flexível a novos cenários, desmistificando a ideia de que o projeto empresarial é um 
instrumento rígido e difícil de gerenciar. 
Estabelecer uma nova empresa ou expandir uma já existente frequentemente 
envolve um risco que deve ser considerado, especialmente quando o planejamento é 
negligenciado. O plano de negócios, embora não possa garantir resultados positivos, 
pode reduzir as chances de fracasso, tornando a trajetória da empresa mais previsível 
e fornecendo informações para tomada de decisões alinhadas aos objetivos 
estabelecidos (PATRICIO, 2016). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito 
empreendedor. 5. ed. São Paulo. Atlas. 2021. 
DORNELAS, José. Empreendedorismo, transformando ideias em negócios. 8 ed. 
São Paulo. Editora empreende. 2021. 
GALLI, A. V.; GIACOMELLI, G. Empreendedorismo. 3. ed. Porto Alegre. SAGAH. 
2017. 
PATRÍCIO, Patrícia. CANDIDO, Claudio R. Empreendedorismo - Uma Perspectiva 
Multidisciplinar. Rio de janeiro. Grupo GEN. 2016.