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Módulo 2
Desk Research - 
Parte 2
Agenda
• Comportamento do consumidor
• Competidores
• Benchmarck - parte I
• Benchmarck - parte II
• Analise SWOT
Comportamento do Consumidor
Competidores
Análise estratégica do mercado (Porter 5 
Forces)
AMEAÇA DE 
NOVOS 
ENTRANTES
NOVOS ENTRANTES
• Barreira de entrada
• Economia de escala
• Lealdade à Marca
• Exigência de capital
• Experiência acumulada
• Acesso a canais de distribuição
• Custos
• Regulamentações da área
AMEAÇA DE 
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
• Número e tamanho dos fornecedores
• Exclusividade dos fornecedores
• Incapacidade de substituir fornecedor
PODER DE 
BARGANHA DE 
FORNECEDORES
PODER DE 
BARGANHA DE 
COMPRADORES
• Número de clientes
• Tamanho do pedido
• Diferença entre competidores
• Sensibilidade a preços
• Comprador pode substituir 
• Disponibilidade de informação para o 
comprador
• Custos
RIVALIDADE 
ENTRE 
COMPETIDORES
• Número de competidores
• Diversidade de competidores
• Concentração da indústria
• Crescimento da indústria
• Diferenças de qualidade
• Lealdade à marca
• Barreiras de saída
• Custos
• Número e disponibilidade de substitutos
• Propensão a substituição 
• Preço
• Diferenciação percebida
• Custos
Competidores
Concorrência é a rivalidade entre empresas que oferecem 
produtos e serviços similares com o objetivo de alcançar o 
lucro, rentabilidade e crescimento de presença no 
mercado.
Exemplos de empresas que competem entre si
Competidores
Por quê é vital conhecer os 
seus concorrentes?
Competidores
● Diferentes visões e 
comportamentos muito 
distintos;
● As pessoas pagam pelo 
produto ou serviço oferecido, e 
é fundamental entender o que 
as motivam, seus desejos e 
necessidades;
Competidores
● Pessoas se envolvem 
emocionalmente com produtos, 
serviços, marcas e outras 
pessoas, e criam uma 
complexa relação a partir 
disso;
● Pessoas não são alvos a serem 
atingidos. Pessoas, são 
pessoas. 
Competidores
Concorrência 
direta: São todas 
aquelas empresas 
que vendem um 
produto igual ou 
quase igual ao 
nosso, no mesmo 
mercado em que 
estamos, e com o 
mesmo ”end game”
Competidores
Concorrência 
indireta: Eles 
oferecem a mesma 
coisa mas 
possuem objetivos 
distintos. Eles não 
obtém lucro da 
mesma forma.
Competidores
Concorrência por 
substituição: São coisas 
que podem fazer o mesmo 
que seu produto ou serviço 
fazem, e que podem ser 
escolhidos pelas pessoas 
para tal.
Exemplo: Lojas virtuais de 
vinho vs clube de 
assinaturas de vinhos.
Competidores: um jeito de olhar
Share of Market ou 
Marketshare
Competidores: um jeito de olhar
Share of pocket
Competidores: um jeito de olhar
Share of attention
Competidores: um jeito de olhar
Share of screen
Competidores: um jeito de olhar
Share of market
x
Share of pocket
x
Share of attention
x 
Share of screen
Análise estratégica do mercado (Porter 5 
Forces)
AMEAÇA DE 
NOVOS 
ENTRANTES
NOVOS ENTRANTES
• Barreira de entrada
• Economia de escala
• Lealdade à Marca
• Exigência de capital
• Experiência acumulada
• Acesso a canais de distribuição
• Custos
• Regulamentações da área
AMEAÇA DE 
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
• Número e tamanho dos fornecedores
• Exclusividade dos fornecedores
• Incapacidade de substituir fornecedor
PODER DE 
BARGANHA DE 
FORNECEDORES
PODER DE 
BARGANHA DE 
COMPRADORES
• Número de clientes
• Tamanho do pedido
• Diferença entre competidores
• Sensibilidade a preços
• Comprador pode substituir 
• Disponibilidade de informação para o 
comprador
• Custos
RIVALIDADE 
ENTRE 
COMPETIDORES
• Número de competidores
• Diversidade de competidores
• Concentração da indústria
• Crescimento da indústria
• Diferenças de qualidade
• Lealdade à marca
• Barreiras de saída
• Custos
• Número e disponibilidade de substitutos
• Propensão a substituição 
• Preço
• Diferenciação percebida
• Custos
Benchmark
Benchmark é uma ferramenta de gestão que a 
partir de diversas análises, oferece caminhos 
estratégicos para destacar seu produto e ou 
serviços, de seus competidores.
Benchmark
Análise estratégica do mercado (Porter 5 
Forces)
AMEAÇA DE 
NOVOS 
ENTRANTES
NOVOS ENTRANTES
• Barreira de entrada
• Economia de escala
• Lealdade à Marca
• Exigência de capital
• Experiência acumulada
• Acesso a canais de distribuição
• Custos
• Regulamentações da área
AMEAÇA DE 
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
• Número e tamanho dos fornecedores
• Exclusividade dos fornecedores
• Incapacidade de substituir fornecedor
PODER DE 
BARGANHA DE 
FORNECEDORES
PODER DE 
BARGANHA DE 
COMPRADORES
• Número de clientes
• Tamanho do pedido
• Diferença entre competidores
• Sensibilidade a preços
• Comprador pode substituir 
• Disponibilidade de informação para o 
comprador
• Custos
RIVALIDADE 
ENTRE 
COMPETIDORES
• Número de competidores
• Diversidade de competidores
• Concentração da indústria
• Crescimento da indústria
• Diferenças de qualidade
• Lealdade à marca
• Barreiras de saída
• Custos
• Número e disponibilidade de substitutos
• Propensão a substituição 
• Preço
• Diferenciação percebida
• Custos
Benchmark
Benchmark
• Competitivo: analisa 
as informações 
coletadas entre seus 
competidores e busca 
mostrar diferenças e 
oportunidades entre 
propostas de valores 
distintas;
• Vantagem competitiva
Benchmark
• Funcional: com foco 
exclusivo em produtos e 
serviços semelhantes;
• Elementos de 
diferenciação
Benchmark
• Interno: análise de 
operações semelhantes 
entre empresas;
• Questões de processos 
e parcerias
Benchmark
• Genérico: análise 
de processos de 
trabalhos 
tradicionais x 
inovadores;
• Modelos de 
negócio e 
modelos de 
receita
No final, tudo isso vai orientar o trabalho
Como observar a Interface?
O que observar
Copyright by Amyris Fernandez, 2008
O que significa Heurística?
Quando estamos pesquisando, existe uma união entre estilo e 
lógica de pesquisa. Os elementos dessa lógica são chamados 
de heurística.
Heurística e a expressão Eureka! Vem da mesma raiz grega –
heureka – descobrir.
A palavra heurística refere-se a todos os elementos da 
estratégia e lógica de investigação, para descobrir algo que 
seja capaz de convencer os outros de que a descoberta é 
válida!
O que observar
Copyright by Amyris Fernandez, 2008
Imagens
(fotos)
Texto
Som
Vídeo
Labels
Formas
Ícones
Fontes
(letras)
Navegação
(processo)
Navegação
(busca)
Cores
Diagramação
Rapidez da
Resposta
Confiabilidade
Modernidade
tecnológica
Robustez Portabilidade
Design
Conteúdo AI
Tecnologia
Ajudas
Avaliação de interfaces 
• Visita da interface e inspeção dos elementos de diálogo (links e 
ícones).
• Comparação com uma lista de princípios de usabilidade
reconhecidos cientificamente. 
• Estes princípios são regras gerais que descrevem
propriedades comuns de interfaces com boa usabilidade..
Conteúdo
Área Conceito Temas Cobertos
Conteúdo Observa a qualidade e 
adequação ao propósito do 
produto das informações, sejam 
elas apresentadas em forma de 
texto, imagens, áudio e vídeo.
Relevância
Linguagem / Acessibilidade 
cognitiva
Apresentação de alternativas
(#paracegover)
Suporte a Erros 
compreensível
Flexibilidade/Eficiência
Arquitetura de Informação
Área Conceito Temas Cobertos
Arquitetura de 
Informação
Observam a lógica da apresentação 
das atividades possíveis, seus 
fluxos.
Observa também à capacidade de 
despertar o usuário em termos 
cognitivos, dando a ele meios de 
reconhecer e/ou recriar a realidade 
a partir dos elementos 
apresentados, sejam eles ícones, 
texto, ou mesmo processos.
Labeling – ordenação lógica, 
nomes e correspondência de 
significado
Consistência/Padrões
Reconhecimento versus 
Memorização 
Fluxo
Controle/Liberdade
Visibilidade do Estado Atual do 
Sistema
Busca
Ajudas/Documentação
Design
Área Conceito Temas Cobertos
Design Analisa os requisitos 
relativos à forma de 
apresentação dos conteúdos 
eseus fluxos.
Ocupação do espaço em 
Pixels 
Projeto Estético
Escolha de Cores -
orientação do olhar
Linguagem / 
Acessibilidade cognitiva
Tipografia 
Cores - Contraste/Legível
Tecnologia
Tecnologia Analisa os requisitos relativos ao 
desempenho de hardware e 
software.
Velocidade de resposta do 
sistema
Flexibilidade/rigidez de 
processos
Orientações para 
preenchimento de campos
Casos de Uso
Área Conceito Temas Cobertos
Negócios
Área Conceito Temas Cobertos
Negócios Direciona o olhar para se e 
como os objetivos de 
negócios estão sendo 
atendidos direta ou 
indiretamente.
Habilidade de comunicar 
a marca
Habilidade de vender a 
percepção do produto
Habilidade de 
adaptar/apresentar o 
diálogo a diferentes 
públicos
Modo de fazer – Passo 1
1. Abra a interface que você precisa analisar
2. Realize uma tarefa de início a fim de 3 formas:
• Usando a busca, como se você já soubesse o que quer
• Usando o menu, procurando pelo link que vai levar a área (categoria e 
subcategoria onde o produto está)
• Pelas promoções, hero banner ou cards que compõem a página
3. Observe como você realiza a tarefa e refaça o caminho 
considerando que você possui as características e 
motivações do seu usuário
Modo de fazer – Passo 2
1. Abra uma planilha em Excel ou doc
2. Faça um print de todas as telas que você prestou atenção 
durante essa jornada
3. Coloque à esquerda da tela e aguarde o Passo 3
Modo de fazer – Passo 3
1. Aponte e diga quais são os pontos e lugares onde você 
percebeu problemas. 
• Lembre-se de qualificar os problemas como sendo (separadamente) 
de:
• Arquitetura de Informação – Conteúdo – Design – Tecnologia - Negócios
• Diga se é um problema grave ou de média importância
• Grave = impede totalmente a pessoa de realizar a tarefa
• Média = deixa a pessoa lenta e/ou confusa
2. Repita essa tarefa em concorrentes e compare os resultados.
3. Verifique quem de vocês é melhor em qual quesito.
Análise SWOT
Análise SWOT
A análise SWOT é uma técnica útil 
para entender seus pontos fortes
e fracos (internas à sua empresa), 
bem como para identificar as 
oportunidades e as ameaças 
(externas, fora de controle) que 
você enfrenta.
Análise SWOT
Análise SWOT
Olhando para dentro: O que dentro da 
sua empresa, organização, são 
pontos fortes (positivos) frente aos 
demais competidores e do ponto de 
vista do usuário?
• Vantagens (reais e percebidas) de 
cenário?
• Ações e atividades peculiares a 
essa solução?
• Benefícios da solução?
• Forças percebidas da solução?
Análise SWOT
Olhando para dentro: O que dentro da 
sua empresa, organização, são 
fraquezas (negativos) frente aos 
demais competidores e também do 
ponto de vista do usuário?
• O que poderia ser melhorado?
• O que deve ser evitado?
• Fraquezas percebidas da solução?
Análise SWOT
Olhando para fora da empresa: quais são 
as oportunidades existentes que estão 
disponíveis para sua empresa explorar?
Considere agentes externos: tecnologia e 
mercados, politicas governamentais, 
padrões sociais, perfis populacionais, 
mudança de estilos de vida, etc
• Onde estão as boas oportunidades para 
a solução?
• Quais são as tendências interessantes 
das quais a solução poderia fazer 
parte? 
Análise SWOT
Olhando para fora da empresa: quais 
são as ameaças que podem 
prejudicar o sucesso da Starbucks?
Considere agentes externos: 
tecnologia e mercados, politicas 
governamentais, padrões sociais, 
perfis populacionais, mudança de 
estilos de vida, etc
• O que atrapalha a solução?
• Quais concorrentes ou soluções 
semelhantes existem?
Análise SWOT
Strengths
Forças
Weaknesses
Fraquezas
Threats
Ameaças
Opportunities
Oportunidades
NEGATIVOSPOSITIVOS
Aquilo que ajuda a 
atingir objetivos
Aquilo que prejudica 
alcançar objetivos
Pontos fortes e fraquezas são internos
à solução e ao sistema (empresa, 
organização, etc)
Oportunidades e ameaças são 
externos e estão relacionados a fatores 
externos
Análise SWOT
S W
O T
▪ Marca n.1 no segmento de cafés;
▪ Marca sólida e forte;
▪ Maior rede mundial de cafeterias
▪ Estender sua rede de suprimento;
▪ Aumentar a oferta de produtos;
▪ Expandir as operações de varejo
▪ O preço de competição tem muita 
influência sobre o lucro da empresa;
▪ Preço dos produtos;
▪ Publicidade negativa;
▪ Variação de preços sobre grãos;
▪ Aumento da competição de 
cafeterias locais;
▪ Problemas de disrupção de 
suprimentos;
▪ Cultura local
Análise SWOT
▪ Conhecimento: Nossos concorrentes estão velozes, 
mas nós conhecemos sistemas, redes, programação e 
gestão de dados;
▪ Relacionamento de vendas: Nós conhecemos 
nossos clientes, um por um;
▪ Histórico: Nós estamos nessa cidades desde sempre. 
Temos a lealdade de clientes e vendedores
▪ Treinamento: A maioria das lojas não oferecem 
treinamentos, mas com sistemas se tornando cada vez 
mais complexos, existe uma grande demanda por 
treinamentos:
▪ Serviço: Como as pessoas que desejamos alcançar 
precisam de mais serviços, nossos concorrentes estão 
menos propensos em oferece-los
▪ Preço e volume: A maioria das lojas possuem 
operações mais baratas e podem reduzir seu 
custo de produção vendendo mais por menos;
▪ Poder da marca: Nós não podemos competir 
com nossos concorrentes com meia página de 
publicidade. Não temos um nome nacional
▪ A orientação promocional de grandes lojas: 
Quando eles anunciam preços baixos, nossos 
clientes pensam que não estamos tão 
preocupados em oferecer valor em nosso 
produto;
▪ O computador como eletrodoméstico: Volume 
de compras de computadores em caixas tendem 
a dar a percepção que as pessoas precisam de 
menos serviços
Análise SWOT
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