Cognitive Science 31072025_SLpdf Portugues

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A responsabilidade pela idoneidade, originalidade e licitude dos conteúdos didáticos apresentados é do professor.
Proibida a reprodução, total ou parcial, sem autorização. Lei nº 9610/98
Cognitive Science e 
Economia Comportamental
Professor Anderson Pellegrino
José Carlos D
a Silva Tomaz 106.081.584-29
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e licitude dos conteúdos didáticos apresentados é do professor.
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Lei nº 9610/98
Lei nº 9610/98
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https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm
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AGENDA
• Diferenças entre economia tradicional (neoclássica) e comportamental.
• Fundamentos das ciências comportamentais: aspectos cognitivos, emocionais e sociais.
• Racionalidade limitada e limitações cognitivas nas decisões econômicas.
• Heurísticas e vieses: atalhos mentais e erros sistemáticos.
• Arquitetura da escolha e aplicação de nudges.
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ECONOMIA 
COMPORTAMENTAL
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Origens da Racionalidade Econômica
TEMPO10.000 a.C Hoje
ECONOMIA
Origem no grego “aquele que 
administra a casa”
Administração de 
RECURSOS 
ESCASSOS
Atividade Humana Ideia e Reflexão Ciência
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Economia Neoclássica (séculos XIX / XX)
Principais pensadores: Jevons, Walras, Menger, Marshall, Pareto, 
Hicks, entre outros.
Racionalidade
e Equilíbrio
Formação
de Preços
Determinação
da Produção
Distribuição
da Renda
Mecanismo Clássico de 
Demanda e Oferta
Homo Economicus
Consumo Maximização
da utilidade
Conceitos, Teorias e Modelos Econômicos dotados de racionalidade
Economia como CIÊNCIA
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Economia Neoclássica 
(séculos XIX / XX)
Postulados da visão 
Neoclássica do 
Comportamento do 
Consumidor (ou 
Racionalidade do 
Consumidor)
Consumidor faz escolhas íntegras, que lhe
proporcionam plena satisfação
Consumidor faz escolhas baseadas em suas
restrições orçamentárias
Consumidor realiza uma escolha ótima
(decisão ideal), resultante de preferências + 
restrições orçamentárias
+
=
Economia como CIÊNCIA
PREFERÊNCIAS DO 
CONSUMIDOR
RESTRIÇÕES 
ORÇAMENTÁRIAS
ESCOLHA 
ÓTIMA
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Economia como CIÊNCIA
porém, nem sempre 
as escolhas são ÓTIMAS!
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Visão Econômica Tradicional Visão da Economia Comportamental
Homo Economicus Ser Humano
Características Características
- Criatura mítica presentes nos livros de Economia - Pessoa comum, como eu ou você
- Sempre muito inteligente e plenamente informado - Faz coisas porque outras pessoas gostam que sejam feitas, mantém 
hábitos
- Compreende plenamente as consequências futuras de seus atos 
presentes
- Forma julgamentos e faz escolhas com base no contexto em que está 
inserido
- Realiza escolhas sempre racionais, tem crença na racionalidade plena 
e ilimitada dos agentes
- Age sob impulso e toma decisões no calor do momento, tem 
racionalidade limitada
- Não liga para emoções - Emocional, tem paixão
Economia Comportamental: 
FUNDAMENTOS
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Exercício: reflita sobre sua vida e anote o número de vezes em que você fez as seguintes atividades 
nos últimos 15 dias. 
Administrei mal meu tempo __________________________
Mandei mensagens enquanto dirigia ___________________
Gastei dinheiro e me arrependi depois _________________
Gastei tempo demais em redes sociais _________________
Comi demais ______________________________________
Procrastinei _______________________________________
Fui me deitar muito tarde e dormi mal __________________
Não me exercitei tanto quanto queria __________________
Não tomei meus remédios ___________________________
Disse sim para algo que deveria ter dito não _____________
Disse algo inapropriado e me arrependi depois ___________
Ilusão da racionalidade plena e 
do comportamento sensato
Previsivelmente
Irracional
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Economia 
Comportamental
• Comportamento econômico sofre influências cognitivas, 
sociais, emocionais e de context.
• Absorve conceitos e teorias vindos da economia, da 
psicologia, da neurociência e de outras ciências sociais.
• Considera que o ser humano toma decisões com base em 
hábitos, em fatores emocionais, em experiência pessoal, no 
comportamento alheio, e em regras práticas simplificadas, 
entre outros fatores.
Economia 
Comportamental
EXPERIMENTAÇÃO
❖ Prêmio Nobel de Economia 1978 – Herbert Simon
❖ Prêmio Nobel de Economia 2002 - Daniel Kahneman
❖ Prêmio Nobel de Economia 2017 - Richard Thaler
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Sistema 1
✓ Toma decisões de maneira
automática
✓ Rápido, usa memória
associativa, é impulsivo
✓ Não pode ser desligado
✓ Usa “regras de bolso”, tira
conclusões precipitadas
Ex. 2 + 2 
Sistema 2
✓ Tomada de decisão depende de 
atenção e acionamento
✓ Devagar, é acionado quando o 
Sistema 1 não oferece resposta
para uma questão
✓ Exige maior esforço cognitivo, 
gera crenças e razões
✓ Muitas vezes é preguiçoso
Ex. 337 x 2661
Daniel Kahneman dividiu a mente
humana em dois personagens fictícios:
Teoria do Sistema Dual
Economia Comportamental: 
FUNDAMENTOS
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Heurísticas (de Daniel 
Kahneman e Amos 
Tversky) = Atalhos 
mentais que exigem 
menor esforço numa 
tomada de decisão. 
São muito úteis e positivas aos seres
humanos. Nos ajudam a encontrar
respostas rápidas para problemas
cotidianos. Poupam tempo, energia
(esforço cognitivo) e atenção em
nosso cérebro.
Economia Comportamental: HEURÍSTICA
Fonte: imagem extraída de https://br.pinterest.com/pin/40391727898566972/
Regras de Bolso
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Economia Comportamental: VIESES COGNITIVOS
Em certas circunstâncias, 
heurísticas podem nos conduzir a 
respostas imperfeitas que se 
tornam erros repetitivos e 
previsíveis de pensamento em um 
processo decisório
v i e s e s
COGNI
TIVOS
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Fonte da imagem: https://i.pinimg.com/564x/63/7e/c1/637ec1f1f298f2da8c0d3ab8f3f986d7.jpg
AMBIGUIDADE
MEMÓRIA VELOCIDADE AÇÃO
SOBRECARGA DE 
INFORMAÇÃO
Economia Comportamental: PRINCIPAIS TIPOLOGIAS DE VIESES 
COGNITIVOS
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Fonte: The Cognitive Bias Index — Foto: Reprodução/The Visual 
Capitalist
Economia 
Comportamental: 
MAPA DE VIESES 
COGNITIVOS
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Ocorre quando “opções de escolha” mais frequentes representam
um compromisso preexistente em um processo decisório.
Escolha: pode representar um decisão irracional baseada em 
experiências passadas dotadas de alguma racionalidade.
Economia Comportamental: VIÉS DE COMPROMISSO
v i é s d e 
COMPROMISSO
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Economia Comportamental: VIÉS DE COMPROMISSO
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Ocorre quando uma informação inicial tem maior 
importância em um processo decisório. Essa 
informação serve como ponto de referência para 
formação de julgamentos e expectativas. 
Economia Comportamental: VIÉS DE ANCORAGEM
v i é s d e
ANCORAGEM
Ambiente corporativo: líder com tendência para 
a realização de julgamentos em ambientes de 
incerteza, procurando padrões comuns e/ou
considerando que padrões futuros serão 
semelhantes ao ocorrido no passado. 
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Economia Comportamental: VIÉS DE EXCESSO DE CONFIANÇA
v i é s d e 
EXCESSO DE 
CONFIANÇA 
(OVER
CONFIDENCE)
Ter mais confiança em relação a um evento do que a 
realidade permite. Ignorar problemas e alimentar uma 
visão excessivamente otimista da realidade.
Ambiente corporativo: o viés de excesso de confiança pode 
levar gestores (e empresas) a minimizar riscos ambientais, 
legais e reputacionais, acreditando que estão sob controle 
mesmo quando adotam práticas insustentáveis e 
inadequadas. Na sustentabilidade, isso é especialmente 
perigoso porque atrasos ou fraudes têm impactos ambientais 
reais, muitas vezes irreversíveis.
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A aversão à perda é um 
viés cognitivo que descreve 
por que, para certos 
indivíduos, a dor da perda é 
muito mais poderosa do que 
o prazer do ganho. 
De modo simples: é melhor 
não perder R$ 200,00 do que 
encontrar R$ 200,00.
Fatores socioeconômicos, 
culturais e familiares
Impede que 
riscos sejam
assumidos, 
mesmo aqueles
bem calculados
Economia Comportamental: VIÉS DE AVERSÃO À PERDA
v i é s d e 
AVERSÃO À 
PERDA
(LOSS AVERSION 
EFFECT)
Ambiente corporativo: A aversão à perda 
explica por que mudanças sustentáveis, 
mesmo quando benéficas no longo prazo, 
enfrentam resistência quando envolvem 
custos imediatos ou sacrifícios 
percebidos. Políticas públicas eficazes 
precisam reconhecer esse viés e 
reformular a comunicação, enfatizando 
ganhos certos e tangíveis e minimizando 
a sensação de perda (ex: garantindo 
emprego, renda, continuidade de um 
segmento produtivo etc.).
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v i é s d e
ENQUA
DRAMENTO 
(FRAMING 
EFFECT)
Explica de que maneira uma tomada de decisão 
é influenciada pelo modo como problema é 
formulado ou pela forma como as opções 
(saídas) são mostradas. 
Pessoas reagem a uma informação
dependendo do modo como ela foi
apresentada.
Economia Comportamental: VIÉS DE ENQUADRAMENTO
Fonte da imagem: https://i.pinimg.com/1200x/4e/83/09/4e8309fc0f2d240853acedc8f3409313.jpg
Batatas 99% sem gordura
Batatas com 1% de gordura
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Wooclap
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O viés de enquadramento mostra que, na apresentação de um projeto, a forma como 
apresentamos os dados é tão importante quanto os dados em si. Estratégias de comunicação 
que enquadram os benefícios como forma de evitar perdas (financeiras, sociais, ambientais) 
tendem a ser mais eficazes do que aquelas que apenas exaltam ganhos.
Comunicação assertiva
Economia Comportamental: VIÉS DE ENQUADRAMENTO
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➢ Ocorre em situações ambíguas em que não 
temos certeza sobre qual o comportamento 
mais adequado e, com isso, buscamos 
informações ou pistas nas atitudes alheias. O 
comportamento dos outros é visto como 
“normal”, “aceitável” ou mesmo “correto”. 
✓ Muito usado no varejo e potencializado pelas redes sociais:
consumidores adaptam seus comportamentos de acordo
com o que outras pessoas estão fazendo.
Ambiente corporativo: colaboradores têm uma 
tendência natural a seguir o comportamento da liderança. 
Eles veem na ação do líder - mesmo que inadequada - um 
indicador de como devem agir, bem como uma 
representação da cultura organizacionaladotada.
Economia Comportamental: VIÉS DE PROVA SOCIAL
v i é s d e
PROVA 
SOCIAL
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É possível diminuir as lacunas entre 
intenções-decisões-resultados nas 
pessoas, através da alteração de 
aspectos da “arquitetura da 
escolha”. A ideia é conduzir pessoas 
para escolhas melhores. 
ECONOMIA 
COMPORTAMENTAL
Nudge
Intervenção
rápida, eficaz e 
de baixo custo
Economia Comportamental: NUDGE
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Canal Rare. 2015. The Elephant, The Rider and the Path - A Tale of Behavior Change. 
Disponível em: https://youtu.be/X9KP8uiGZTs
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Elaboração própria.
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NUDGE
EUA
Caso do plano de pensão nos EUA
Elaboração própria.
Imagem: https://br.pinterest.com/pin/787778159825347465/
Economia Comportamental: NUDGE
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Hábitos de vida mais saudáveis na população
Canal Rolighetsteorin. 2009. Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se. 
Disponível em: https://youtu.be/2lXh2n0aPyw
NUDGE
SUÉCIA
Estocolmo
Economia Comportamental: NUDGE
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https://youtu.be/2lXh2n0aPyw
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Redução do desperdício de alimentos em restaurantes
Fonte. imagem de https://miro.medium.com/max/700/1*_fAZ0Ky9EJxX0lxcw3E2lw.jpeg
Um experimento 
demonstrou que a 
diminuição do tamanho 
dos pratos em um 
restaurante de hotel 
representou uma redução 
de 22% no desperdício de 
comida no 
estabelecimento.
NUDGE
EUA
Economia Comportamental: NUDGE
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Limpeza nos espaços públicos
Fonte. imagem de https://miro.medium.com/max/700/1*4vKEGzFnRveZs4KJnSIgCw.jpeg
Em Londres, 
durante o teste, 
houve redução de 
46% no lixo de 
cigarros nas ruas.
NUDGE
INGLATERRA
Economia Comportamental: NUDGE
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AÇÃO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Restrições sobre as escolhas Indisponibilidade de produto ou de serviço
Incentivos monetários: positivos 
ou negativos
Descontos e promoções
Informação Propaganda
Nudging Ação sobre aspecto específico da “Arquitetura da 
Escolha”
O uso do NUDGE não necessariamente substitui o uso das 
demais estratégias. Seu uso pode inclusive ocorrer de modo 
combinado com outras ações. 
MUDANÇA DE COMPORTAMENTO: 04 CAMINHOS PARA 
FAZER PESSOAS ESCOLHEREM “B” EM VEZ DE “A”
Economia Comportamental: NUDGE
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Obrigado!
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