Marketing Ágil

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Objetivos
Módulo 1
Como escolher a infraestrutura de web analytics
Selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.
Acessar módulo
Módulo 2
Sua empresa está pronta para usar todo o potencial
de Web Analytics?
Avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.
Marketing Ágil
Prof.ª Thiago Fernando Pinho Muniz
Descrição
Orçamentos de marketing, agile marketing,
frameworks de gestão ágil, ferramentas
analíticas, controle de indicadores, gestão de
experimentos, growth hacking, criando
infraestrutura analítica.
Propósito
Compreender como usar dados para
melhorar o desempenho, escolhendo e
determinando ferramentas, bem como falhar
com rapidez e experimentação, com o
objetivo de ter um sistema de testes e
melhorias de processos, gerindo de forma
ágil experimentos digitais.
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Módulo 3
Growth hacking e a mentalidade de crescimento
Reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.
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Módulo 4
Transformando a cultura: como deixar as pessoas
animadas com web analytics
Identificar meios de motivação para o uso de web analytics.
Acessar módulo
Com o acesso a diversas ferramentas gratuitas e pagas
possibilitando diversas análises na internet, a escolha correta de
ferramentas para determinar dados quantitativos e qualitativos
pode ser algo desafiador.
Neste conteúdo, entenderemos como decidir quais as ferramentas
adequadas para tirar da teoria e colocar em prática uma cultura
orientada a dados. Além disso, aprenderemos a escolher parceiros,
implementar tecnologias e gerar experimentos.
Saber utilizar os recursos tecnológicos atualmente é bem mais
difícil do que ter acesso a ferramentas. Por isso, ao final do
conteúdo, mostraremos uma cultura de experimentação utilizada
Introdução
1
Como escolher a infraestrutura de web analytics
Ao final deste módulo, você será capaz de selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.
por grandes players do mercado digital e por startups, validada por
autoridades do mundo de análise de dados.
Ligando os pontos
Você sabe quais parâmetros usar para selecionar a melhor
infraestrutura de web analytics? Poderia contribuir, de maneira ágil, para
o processo de seleção de ferramentas de web analytics da sua
empresa? Para entendermos este conceito na prática, vamos analisar o
caso do Grupo Pão de Açúcar.
O Grupo Pão de Açúcar teve início no ano de 1948, em São Paulo, com a
Doceira Pão de Açúcar. Com o passar dos anos, a empresa adotou
estratégias de expansão, como a compra de redes de supermercados,
aquisição da participação em novas marcas e, nos anos 2000, a criação
do primeiro programa de fidelidade do varejo brasileiro, o Pão de Açúcar
Mais.
Ao longo dos anos, o Grupo também investiu na implementação de
serviços de vendas on-line e buscou estar à frente das mudanças do
mercado. No ano de 2017, por exemplo, criou um aplicativo que oferece
personalização de ofertas aos clientes Pão de Açúcar Mais e Clube
Extra. Por meio destes programas, a empresa também conseguiu
passar a prever os comportamentos dos seus consumidores e, com
isso, ter maior certeza e controle dos seus estoques.
A partir do ano de 2020, diante dos efeitos da pandemia da covid-19, o
Grupo Pão de Açúcar precisou estar ainda mais atento às mudanças do
mercado e aos hábitos de consumo dos seus clientes. Com isso, a
empresa focou na ampliação do e-commerce alimentar. Inaugurou
centrais de distribuição exclusivas para as compras on-line e expandiu a
modalidade de entrega Express. Também tomou a decisão estratégica
de encerrar o negócio de hipermercados do grupo, para focar nas
bandeiras premium e de proximidade, e na liderança do e-commerce
alimentar.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
O Grupo Pão de Açúcar é uma grande empresa do ramo alimentício
no Brasil. Diante da recente estratégia de expansão para o e-
commerce alimentar, você foi contratado para analisar qual motivo
faria o Grupo optar por ferramentas focadas em relatórios e não
priorizar ferramentas que trouxessem análises prontas sobre o
comportamento de seus clientes. Marque a alternativa que
corresponde a sua análise.
Questão 2
Nem todas as empresas possuem capacidade de Tecnologia da
Informação (TI) compatível com a robustez de sua estrutura
empresarial. Pensando nisso, o Grupo Pão de Açúcar contratou
você como consultor externo para apoiar as estratégias de
expansão no e-commerce alimentar. Indique quais das perguntas
abaixo você faria antes de escolher uma solução de web analytics.
I - Quanto a ferramenta/solução oferecida pela consultoria externa
pode otimizar as operações da empresa em comparação às opções
gratuitas?
II - Quanto a ferramenta planejada pela consultoria pode evoluir
para soluções ainda mais diferenciadas no futuro?
III - Os mecanismos de captura de dados que serão utilizados são
adequados aos interesses da empresa?
IV - Qual será o custo total para a contratação da ferramenta,
incluindo o suporte ofertado?
V - Os mecanismos de captura de dados que serão utilizados são
adequados aos interesses somente dos clientes?
A
A empresa é formada por um time diversificado e com
alta capacidade de análise, que pode construir
análises específicas a partir de relatórios variados.
B
A organização possui um único líder, que toma todas
as decisões de maneira centralizada.
C
É mais fácil encontrar análises específicas sobre as
informações pesquisadas.
D
A empresa não considera relevante que as decisões
sejam tomadas com base em dados, portanto não é
preciso usar qualquer tipo de relatório para
fundamentar o processo decisório.
E
A equipe responsável pelas ações de marketing digital
atua de maneira isolada e possui autonomia com
relatórios e análises avançadas, uma vez que esta é a
área que mais pode potencializar o sucesso da
empresa.
Responder
Como consultor você faria:
Questão 3
O Grupo Pão de Açúcar possui o interesse de levar para as lojas físicas
os elementos da experiência no e-commerce que mais atraem seus
clientes. Para isso, implementou nos novos modelos de lojas físicas,
caracterizados pela rapidez das transações e localização próxima aos
clientes, as facilidades de pagamento e leitura de código de barras de
produtos, com o mecanismo de self check-out, por exemplo. O self
check-out consiste em o próprio cliente escanear os produtos e realizar
o pagamento diretamente no totem de autoatendimento. Diante disso,
quais testes você sugeriria, com maiores pesos, ao Grupo Pão de
Açúcar, caso a empresa quisesse avaliar a eficiência de uma ferramenta
voltada para a coleta de informações do uso do self check-out?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A Apenas a pergunta I.
B Somente as perguntas II, III e V.
C Somente as perguntas II, III e IV.
D Somente as perguntas III, IV e V.
E Somente as perguntas I, II, III e IV.
Responder
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
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Três reflexões que você deve fazer
internamente em sua empresa
O erro mais grave que cometemos no processo de selecionar
ferramentas é não termos parâmetros concretos sobre o que de fato
precisamos e o que conseguiremos utilizar dentro da organização.
Por isso, empregaremos um raciocínio crítico sobre o que devemos
analisar para decidir qual ferramenta usar e como conduzir as perguntas
ao fornecedor da tecnologia.
Eu quero relatórios ou análises?
Essa é uma das principais perguntas e a mais difícil de ser respondida.
Muitas vezes, as empresas querem análises, mas na prática utilizam
relatórios.
Por isso, ao escolher um pacote de ferramentas tecnológicas, é
importante entender o nível de maturidade da organização para tornar
as decisões ágeis.
De acordo com Avinash Kaushik (2010), temos algumas razões comuns
para optar por ferramentas focadas em relatórios e não priorizar
ferramentas que tragam análises prontas. Confiraa seguir os principais
pontos:
Eu tenho capacidade de TI, força nos
negócios ou ambos?
Capacidade de TI e de negócios: raramente teremos uma estrutura
empresarial sólida em vendas, marketing, análises e, ao mesmo tempo,
em tecnologia. Entender como sua área de desenvolvimento pode dar
suporte para implementações é essencial para orçar um investimento
adicional para uma consultoria externa, se necessário.
Por exemplo, seu TI pode não ser capaz de apoiar seja por
conhecimento prático ou por tempo na implementação de ferramentas
de web analytics e sua estrutura ágil falhar antes mesmo de nascer.
Tomada de decisão descentralizada 
Cultura da empresa 
Disponibilidade de ferramentas/facilidades 
História 
Propensão ao risco 
Distribuição de conhecimento entre pessoas/equipes
(conhecimento tribal) 
Disponibilidade poder de raciocínio analítico básico 
Eu estou dando soluções somente
para fluxo de cliques ou para web
analytics 2.0?
A análise sobre o fluxo de cliques é insuficiente e devemos fugir dela.
Além disso, é importante realizar pesquisas para entender como
melhorar a experiência dos clientes.
Se eu quero, desde o primeiro dia, realizar experimentação, criar mapas
de calor, testes a/b e testes multivariados, é importante ter uma solução
de web analytics com tais funcionalidades ou que permita de forma fácil
integrá-la com os dados que iremos utilizar.
Outro ponto a se considerar é que de acordo com Avinash, a cada dois
ou três anos, existem transformações sobre as quais precisamos ficar
alertas, para utilizar ferramentas práticas e tangíveis.
O que você achou do conteúdo?
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Perguntas aos vendedores antes de
escolher a solução de web analytics
É importante entender o que perguntar, caso queira contratar soluções
de web analytics. Por isso, separamos as perguntas mais relevantes
adaptadas de Kaushik (2010) para auxiliar na sua decisão.
 Qual é a diferença entre sua
ferramenta/solução e outras ferramentas
gratuitas?
Peça que o vendedor liste os cinco principais
relatórios que são diferentes e únicos no seu
produto. Um ponto importante para considerar é:
mesmo que 95% da ferramenta seja parecida com
uma solução gratuita, quanto você estará deixando
na mesa se otimizar e começar a utilizar os 5%
diferentes que a ferramenta pode gerar na sua
operação?
 Você é 100% ASP ou você oferece uma
versão de software?
O ASP (de Active Server Pages), também conhecido
como ASP Clássico hoje em dia, é uma estrutura de
bibliotecas básicas (e não uma linguagem) para
processamento de linguagens de script no lado
servidor para geração de conteúdo dinâmico na
web. Se o fornecedor planeja fazer uma versão
também em software, você pode entender o quanto
a ferramenta pode evoluir para soluções ainda mais
diferenciadas.
 Que mecanismos de captura de dados você
usa?
Você pode capturar os dados do seu site de várias
maneiras. Por meio de tags java script, web logs,
entre outros aspectos. Inclusive caso a ferramenta
forneça funções de análises de dados de mercado
ou da concorrência pela inteligência competitiva.
 Qual é o custo total para contratar sua
ferramenta?
Normalmente, vendedores trazem um custo fixo
mensal sem considerar volumetria, como custos
por página visualizada, incrementos em relatórios,
custos com serviços profissionais que ajudem na
implementação, custos de suporte ou de
administração.
 Que tipo de suporte você oferece? O que
está incluso de graça e o que tem custo
adicional? É gratuito a qualquer dia e hora?
Por exemplo, existe suporte gratuito somente
durante o horário comercial? Caso algum dia eu
precise de suporte em outros horários, como seria
atendido? Quanto custaria? Outro aspecto é que
muitos fornecedores trazem feedbacks sobre o que
está funcionando ou não em sua ferramenta, sem
dar o porquê de a ferramenta não estar
funcionando para você. Quanto custará para
analisar sua situação, trazer benchmarkings ou ver
outras soluções práticas de uso?
 Que recursos da sua ferramenta me
permitem segmentar os dados?
Esse é outro aspecto importante. É fundamental
segmentar. Eu posso capturar dados com uma tag
padrão ou terei que inserir novos códigos nas
páginas do meu site cada vez que quiser uma
customização?
 Que opções eu tenho para exportar os
dados do seu sistema para o sistema da
nossa empresa?
O ideal é que o vendedor tenha uma API (interface
de programação de aplicações) que permita você
extrair os dados da ferramenta dele para uma
ferramenta interna, se necessário. Isso é
interessante para evitar problemas, por exemplo,
caso você queira exportar um relatório com 10 mil
li h d ê API
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Piloto de testes
Após decidir sobre uma ferramenta, é interessante realizar um piloto de
testes. Isso evita tomar decisões somente vendo apresentações em
PowerPoint e garante que, na prática, a ferramenta irá auxiliar a tomada
de decisão e evolução da cultura de dados da empresa.
Por isso, separamos uma lista sobre o que você avaliará nesse piloto
(KAUSHIK, 2010). Veja a seguir:
linhas para serem processados, você usa uma API e
pede suporte ao TI para realizar a exportação e não
um relatório padrão do software.
Usabilidade 
Funcionalidade 
Técnica 
Resposta 
Custo total de propriedade 
Tenha tempo suficiente 
Seja justo 
Pergunte sobre análise de busca 
Teste agrupamento de site 
A recomendação final é que você não use 100% dos fatores, mas atribua
um peso a cada um deles e entenda, dentro do seu contexto, quanto
cada fator será determinante na sua decisão.
Escolhendo a infraestrutura de web
analytics
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para
ilustrar o que deve ser considerado para a escolha da melhor
infraestrutura de web analytics.
O que você achou do conteúdo?
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Vem que eu te explico!
Traga os estagiários 
Teste a qualidade de suporte 
Faça a conciliação dos números 
Verifique o material diário/normal 


Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Três reflexões que você deve fazer
internamente na sua empresa
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Dez perguntas aos vendedores antes de se
casar com eles
O que você achou do conteúdo?
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Questão 1
Quais são os principais problemas gerados ao escolher ferramentas
robustas sem um time altamente qualificado?

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
Ferramentas robustas fazem você gastar muito tempo
processando dados.
B
Ferramentas caras podem ser facilmente usadas por
equipes enxutas.
C
Ferramentas robustas não combinam com equipes
dinâmicas e ágeis.
D
Gastar mais tempo construindo relatórios, em vez de
análises, é o sinal de que você escolheu a ferramenta
correta.
E
Um time não qualificado pode passar muito tempo
processando dados ou não extrair todo potencial da
plataforma.
Questão 2
Quais são os três critérios corretos que devem ser avaliados ao
escolher uma ferramenta de web analytics?
O que você achou do conteúdo?
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2
Responder
A
Colocar os estagiários para testar a ferramenta e
perceber se entendem, analisar se a ferramenta
exporta em Excel e facilidade para criar painéis.
B
Usabilidade da ferramenta, apresentação do vendedor
e nível de resposta.
C
Ferramentas de engajamento de usuários, facilidade
na configuração e versão trial.
D
Integração com o Instagram, capacidade de
implementação e navegação.
E
Usabilidade, capacidade de capturar dados e esforço
para configurar.
Responder
Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics?
Ao final deste módulo, você será capaz de avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.
Ligando os pontos
Você sabe como direcionar os esforços de web analytics da sua
empresa? Para diagnosticar o cenário atual da sua organização, você
conseguiriaimplementar, com eficiência, o uso dos dados da interação
dos consumidores digitais da sua marca? Para entendermos este
conceito na prática, vamos analisar o caso da empresa Nike.
A Nike foi criada no ano de 1971, nos Estados Unidos, quando deixou de
ser uma revendedora de tênis para atletas locais e iniciou o projeto que
a transformaria em uma das principais marcas globais de tênis e
vestuário esportivo: o projeto de investimento em inovação.
Com uso de uma segmentação de mercado que considera não apenas a
localização geográfica, mas, principalmente, as diferentes modalidades
esportivas que atraem perfis de consumidores semelhantes, que estão
espalhados por todo o mundo, a Nike considera que todas as pessoas
são atletas. Veja como a marca descreve suas motivações:
Na Nike, Inc., vemos um mundo em
que todos são atletas, unidos pelo
prazer dos movimentos. Motivados
pela nossa paixão por esportes e
nosso instinto de inovação,
queremos elevar o potencial
humano. Seja desenvolvendo o tênis
mais avançado, seja programando
um aplicativo revolucionário,
estamos unidos pela mesma paixão:
levar inspiração e inovação para
cada atleta no mundo. Ou seja, para
você.
(NIKE, 2022)
Sendo assim, com foco na inovação, a Nike também investe na análise
de dados da web. Afinal, a empresa utiliza diversificados canais de
comunicação com seus clientes. A partir destas estratégias, a marca
busca proporcionar aos clientes experiências integradas em seus
ambientes on-line e off-line. Com os dados de pesquisa, a empresa
também cria estratégias para novos produtos e serviços, como as
Camisas Conectadas NBA, usadas por equipes de basquete. Essas
camisas possuem um recurso instalado que permite aos fãs de
basquete receberem mais informações sobre suas equipes e seus
jogadores favoritos. Outro produto desenvolvido pela marca, criado em
parceria como a Apple, líder em tecnologia, foi o Nike+, software
pioneiro de monitoramento de atividades.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
Como você viu, a análise de dados da web realizada pela equipe da
Nike resultou na criação de produtos inovadores e de sucesso,
como o software Nike+ e as Camisas Conectadas NBA. Você como
consultor da Nike precisa identificar, dos aspectos listados a seguir,
qual pode estar relacionado à eficiência da análise de resultados
das iniciativas digitais da marca.
Questão 2
Considere que a Nike precisa realizar uma análise rápida do cenário
atual dos seus canais digitais. Diante desta necessidade, qual ação
prioritária você como consultor da Nike sugeriria para a empresa?
A Emissão mensal de diversos relatórios.
B Elaboração de um projeto de web analytics.
C
Criação de canais digitais específicos para o
atendimento das oportunidades e ameaças de
negócio da marca.
D Crescimento do número de visitantes.
E
Foco em atrair público para os canais digitais da
marca.
Responder
A Emissão mensal de diversos relatórios.
B Elaboração de um projeto de web analytics.
C
Criação de canais digitais específicos para o
atendimento das oportunidades e ameaças de
negócio da marca.
D Crescimento do número de visitantes.
E
Foco em atrair público para os canais digitais da
marca.
Questão 3
Se a Nike contratasse você para propor soluções de web analytics para
seu perfil no instagram, chamado @nikesportswear, qual seria o seu
plano de ação?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
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Usabilidade do web analytics dentro
da empresa
Decidir e mapear como você vai direcionar esforços de web analytics é
difícil: são dados internos para organizar, ferramentas para contratar,
envolvimento da equipe de TI, gestão e até mesmo o CEO da empresa.
Assim, abordaremos a eficiência da empresa no uso de dados de
interação com consumidores digitais para auxiliar a construção do
diagnóstico do cenário atual, e tomar melhores decisões sobre
investimentos em ferramentas e sobre as principais estratégias para
colocar em prática uma cultura de experimentação.
De acordo com Giuntini e Morier (2008), existem três importantes
questionamentos a se fazer sobre:
A eficiência da empresa na utilização dos dados de interação
dos consumidores com o website para melhorar os resultados
Responder
de negócio.
Como identificar e quantificar a prontidão da empresa para o
uso pleno de WA como ferramenta competitiva.
Quais aspectos deverão ser melhorados.
Vamos ver quais são os requisitos para a transformação dos dados em
resultados de negócio. Apresentaremos uma técnica para mensurar e
classificar a prontidão da empresa para alavancar o retorno sobre o
investimento do canal internet, utilizando web analytics.
O que você achou do conteúdo?
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Mitos e verdades
Para compreender os aspectos relacionados à eficiência para análise de
resultados de inciativas digitais, é necessário esclarecer alguns mitos e
verdades. A seguir veremos alguns deles citados por Giuntini e Morier
(2008, p. 42):
Observe um resumo de boas práticas, que consideramos importantes
para aproveitar o potencial de retorno dos canais digitais (GIUNTINI;
MORIER, 2008, p. 42):
“Na minha empresa praticamos WA e temos uma emissão
mensal de diversos relatórios.” 
“A empresa possui um canal digital porque toda empresa
moderna possui.” 
“Implantamos o projeto, agora é só colher os louros.” 
“O número de visitantes tem crescido. Temos feito um
excelente com o nosso site.” 
“O que mais preciso é atrair público para o meu site”.
Quanto mais page views conseguir, melhor.” 
Alinhe os objetivos de negócio da empresa com os interesses
de seus consumidores e retrate suas metas na configuração
dos relatórios e na análise das informações.
Alinhe as atividades aos objetivos de negócio e forneça
incentivos para melhorar constantemente os resultados.
Identifique e aja rapidamente sobre as oportunidades do seu
negócio. Se você não consegue agir assim, aprenda.
Considere a realização de melhorias nos canais digitais, com
base na análise. Mesmo sem ter completa certeza do que
mais impacta nos números, realize suposições e faça
pequenas mudanças, uma de cada vez. A cada melhoria, volte
a medir os impactos gerados.
Construa uma boa solução em curto prazo, em vez de uma
excelente solução em longo prazo.
Implante a solução em curto prazo, mas não perca de vista a
visão de longo prazo (12 a 18 meses), para evitar retrabalho.
Crie e documente processos e padrões que possam ser
replicados e comparados a cada nova avaliação.
O que você achou do conteúdo?
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Web Analytics Scorecard
Você tem ideia de como calcular o estágio atual da sua empresa para
potencializar os resultados com web analytics?
O Scorecard, como os autores reproduzem, é um modelo utilizado para
apresentar informações mais importantes para que um ou mais
objetivos sejam alcançados. Usando o método que mostraremos a
seguir, você teria um processo para fazer uma análise rápida e numérica
do que é mais representativo para tomar decisões.
Primeiramente, você construirá um modelo com o objetivo de mensurar
quão eficiente tem sido a sua empresa para tratar os diversos aspectos
do digital e como está extraindo o máximo de informações para
alavancar resultados de negócios de canais digitais.
Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indica que a
empresa terá bons resultados com o uso de WA para geração de
oportunidades de negócios. Acreditamos que a boa coordenação entre
os vários aspectos apresentados poderá apresentar bons resultados,
mesmo que eles sejam bem pontuados individualmente.
A simplicidade foi uma das premissas básicas para a construção dessa
metodologia, embora não seja simplista. No modelo, os cinco critérios
são avaliados por perguntas com resultados de múltipla escolha, com
cinco respostas possíveis: de insuficiente a altamente eficaz. O
resultado é representado em forma gráfica, para avaliação dos diversos
aspectos envolvidos.O que você achou do conteúdo?
Relatar problema
Abrangência do modelo
O modelo (NICT) aborda os seguintes critérios de avaliação:
Negócio
Interação
Competência
Tecnologia
A partir de agora, você irá aprender como fazer essa avaliação seguindo
o passo a passo a seguir:
1. Responda a cada item da planilha a seguir, indicando o quanto
sua empresa cumpre cada afirmação (0 – a empresa não
cumpre a afirmação a 4 – a empresa cumpre completamente
a afirmação), sendo que cada afirmação deverá conter
somente uma resposta.
2. Calcule o valor de cada critério (VC) como igual ao somatório
de cada afirmação (SCA), dividido pelo número de questões
do critério (NQC) multiplicado por 4, conforme o seguinte
exemplo: VC = SCA / (NQC * 4).
3. Coloque o resultado para cada critério em uma planilha (veja
exemplo da tabela) e apresente o resultado em um gráfico do
tipo radar.
A seguir, é apresentada a lista de afirmações a serem avaliadas para
cada critério:
1. Negócio
Existe uma definição
clara de objetivos e
metas para melhoria do
canal digital para os
próximos 6 a 12 meses.
0 1 2 3 4
Existe uma cultura do
uso de informação
sobre a navegação, os
usuários e o
relacionamento com os
consumidores para a
melhoria da
performance dos
canais digitais.
0 1 2 3 4
O retorno de
investimento com o
canal digital é
conhecido
quantitativamente.
0 1 2 3 4
Existem indicadores de
performance definidos
pelas áreas de negócio
para acompanhar o
desempenho do canal
digital.
0 1 2 3 4
As responsabilidades e
pápeis quanto ao uso
dos dados de interação
com os consumidores
estão claramente
definidos e sendo
executados.
0 1 2 3 4
A empresa possui
processos para
0 1 2 3 4
avaliação e priorização
das iniciativas on-line.
Estão sendo providos
recursos necessários
para explorar as
iniciativas dos canais
digitais da empresa.
0 1 2 3 4
2. Interação
A empresa conhece e
investiga os segmentos
de consumidores do
canal digital.
0 1 2 3 4
As iniciativas on-line
compatibilizam os
interesses da empresa
com os de seus
consumidores.
0 1 2 3 4
Os interesses, objetivos
e as frustrações dos
consumidores com a
utilização dos canais
digitais são
constantemente
identificados.
0 1 2 3 4
A empresa possui uma
política de privacidade
eficiente quanto ao uso
das informações dos
consumidores.
0 1 2 3 4
Os consumidores
conhecem e entendem
as implicações quanto
ao uso dos dados de
interação pela empresa.
0 1 2 3 4
3. Competências
A equipe envolvida no
projeto de WA possui
conhecimento do
negócio da empresa e
as implicações do
canal digital.
0 1 2 3 4
A equipe possui
expertise para
acompanhar e projetar
a performance
financeira e o retorno
0 1 2 3 4
sobre o investimento
dos canais digitais.
A equipe conhece e
utiliza os conceitos e
termos padrões para
interpretar os dados.
0 1 2 3 4
Testes e alterações no
canal digital são
realizados com
agilidade na
organização.
0 1 2 3 4
Existe equipe dedicada
para as atividades de
coordenação e analise
de dados da interação.
0 1 2 3 4
A equipe de negócio
envolvida na
interpretação dos
dados possui
conhecimento sobre o
canal digital e a equipe
técnica possui um
conhecimento de alto
nível sobre as
necessidades de
negócio.
0 1 2 3 4
A equipe possui
conhecimentos de
estatística ou
experiência na
avaliação de dados
para interpretar e
derivar significado aos
dados.
0 1 2 3 4
4. Tecnologia
É realizado estudo de
consistência dos dados
antes de sua liberação
para utilização pelas
áreas de negócio
0 1 2 3 4
Existem medidas de
segurança
implementadas para
que os dados coletados
não sejam roubados,
perdidos ou
compromissados.
0 1 2 3 4
Existem suporte para a
implementação de
novas tags e
funcionalidades no site.
0 1 2 3 4
A solução existente
permitir a integração
com outros tipos de
dados sobre o
consumidor,
localizados em outros
sistemas na empresa.
0 1 2 3 4
Existem mecanismos
que garantam a
disponibilidade e
backup dos dados.
0 1 2 3 4
Existem procedimentos
definidos para
recuperação dos dados
e redundância em caso
de falha nos servidores.
0 1 2 3 4
Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
O que você achou do conteúdo?
Relatar problema
Análise dos critérios
Seria impossível cobrir todas as variações para os resultados da
avaliação dos critérios na tabela. Entretanto, faremos uma breve análise
sobre cenários fictícios que possam auxiliar em seu entendimento.
N (baixo) ICT
Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais critérios, os
executivos da empresa não aceitam o potencial retorno com o uso das
informações. Provavelmente, as iniciativas on-line foram realizadas para
processos não críticos e de baixo risco e o canal digital não é entendido
como instrumento competitivo.
NI (baixo) CT
A empresa possui suporte executivo, estrutura organizacional e
processos. Entretanto, ela desconsidera completamente um
componente essencial: aqueles que irão utilizá-los, os consumidores. A
implantação das iniciativas poderá estar inconsistente e descasada dos
interesses dos consumidores, atrapalhando o resultado do canal, visto
que os objetivos serão alcançados, caso haja equivalência de benefícios
entre as partes.
Outra implicação para esse cenário é a privacidade. O desrespeito a
esse fator poderá levar a empresa a questões judiciais. Em resumo, a
empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem levar em
consideração as características e os diferenciais do negócio e de seu
público-alvo, ocasionando resultados abaixo do esperado.
NIC (baixo) T
A empresa possui pouca agilidade para responder a oportunidades e
ameaças. Nesse caso, as iniciativas não são bem identificadas,
demoram ou são mal implantadas, causando confusão e descrédito na
empresa.
NICT(baixo)
Nesse caso, bons resultados podem ser obtidos com iniciativas bem
identificadas e priorizadas. Entretanto, grandes prejuízos poderão ser
causados por falhas na infraestrutura, profissionais descuidados ou
mal-intencionados, entre outros. Esse critério também diz respeito à
extensão da solução, ou seja, caso a empresa queira integrar dados de
comportamento on-line com o comportamento off-line dos
consumidores. Mudanças na ferramenta de WA costumam acarretar
dificuldades de conciliação de resultados.
O que você achou do conteúdo?
Relatar problema
Próximos passos
Imagine que seus consumidores e prospects estão, neste momento,
acessando o seu site. Quais as barreiras e dificuldades encontradas
com o uso do canal digital? Você acredita que esses consumidores
voltarão a acessar seu canal amanhã?̃ Quais os prejuízos com a perda
desses consumidores em ações on-line e off-line em um futuro
próximo?
É importante iniciar imediatamente um trabalho de
entendimento do comportamento do consumidor com
os seus serviços, produtos, informações etc. Com essa
compreensão, devem-se abrir oportunidades para
alavancar os negócios de sua empresa,
potencializando o uso do canal digital.
Vamos imaginar dois cenários para empresas em situações diferentes!
Já possuo uma solução, o que faço?
Se você possui uma solução de WA instalada e tem transformado dados
em resultados, identifique a prontidão de sua empresa, utilizando a WA
scorecard. Não se esqueça de:
Analisar as perguntas nas quais você não
obteve um bom resultado, pense nos
impactos que elas podem ocasionar ao
seu negócio e defina um plano de ação
para atacá-las.
 1 de 3 
 
Estou realmente no início, como
começar?
Caso você esteja iniciando a utilização de WA na sua empresa ou
planeja fazê-lo e necessita de resultados imediatos, contrate uma
empresa de consultoria para ajudá-lo a vencer os primeiros passos
necessários para a implantação da solução.
Entretanto, caso você mesmo queira trilhá-los, veja uma sugestão de
sequência de atividades na próxima etapa.
Preparando o terreno
Nesta primeira etapa, concentre seus esforços nos itens de
Competência e Interação. Entretanto, na preparação,deverão ser
realizadas também atividades de Liderança e Tecnologia.
Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razão de existência do canal
digital. Tente responder a essa pergunta utilizando poucas frases (ex:
atrair novos clientes, vender mais produtos etc.).
Em paralelo, você pode selecionar e implantar uma ferramenta que
possibilite a identificação e o entendimento da forma como os
consumidores utilizam o seu site. Algumas ferramentas oferecem
opções visuais para verificar a densidade de clicks realizados pelos
consumidores nos elementos de sua interface. Isso indicará o que
realmente está́ sendo acessado pelos usuários.
Conheça a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA (Web
Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isso,
entenda como a ferramenta que você instalou funciona e como os
indicadores são calculados. Sem esse entendimento, as interpretações
poderão não fazer sentido.
“Vista o sapato do consumidor”, tente compreender como ele está
acessando o seu site, sob dois pontos de vista, que podemos ver a
seguir:
Interno
Barra de navegação.
Busca interna.
Externo
Mecanismos de busca.
Sites de referência.
Realize também pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns
consumidores e pergunte a opinião deles sobre o canal. Isso ajudará a
humanizar sua visão sobre os usuários e a entender suas expectativas e
necessidades.
Liste os possíveis interesses desses consumidores com o uso do canal
e como eles contrastam ou combinam com os interesses da empresa.
Formule iniciativas para minimizar atritos e fomentar sinergias.
Ganhando credibilidade
O próximo estagio é continuar atuando em Interação, Competência e
Tecnologia e evoluir mais enfaticamente no quesito Negócio. Vejamos a
seguir um pouco mais sobre cada um desses critérios:
Competência
Identifique as áreas de negócio-chave na organização, valide
com essas áreas os indicadores de performance e os
resultados desejados da interação com os usuários.
Tecnologia
Procure aumentar a disponibilidade e a confiabilidade da
informação, com a definição de procedimento e processos de
manutenção e o uso dos dados.
Negócio

Tenha como objetivo a definição de um modelo de gestão para
acompanhamento das métricas, priorização das iniciativas e a
transformação delas em projetos e atividades.
No foco em Negócio, é importante salientar que é justamente nesse
ponto que inicia-se a sensibilização dos executivos da empresa, com a
associação dos resultados do canal aos objetivos organizacionais.
Alavancando resultados
Conforme você avança, obtendo resultados e construindo a
credibilidade do canal, é hora de prestar mais atenção nos critérios de
Negócio e Tecnologia. Defina um plano de ação de longo prazo (12
meses) para o canal, com entregas programadas para intervalos
regulares.
Web Analytics na empresa
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para
ilustrar como avaliar se a empresa está pronta para utilizar todo o
potencial da Web Analytics.
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

Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Mitos e Verdades
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Web Analytics Scorecard: como calcular o
estágio atual da sua empresa para
potencializar os resultados através de web
analytics
O que você achou do conteúdo?
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Questão 1
Quando a empresa possui uma solução de web analytics instalada,
mas ainda não tem bons resultados é correto afirmar que

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
o ideal é ter um plano de ação específico para extrair o
máximo de web analytics.
B
é preciso ajustar dados acessíveis por painéis para
agregar valor.
C
é necessário usar a origem de mídia para medir
resultados.
D é preciso investir em ações de redes sociais.
E
deve-se disparar e-mail marketing para todos os
potenciais clientes.
Responder
Questão 2
Após realizar a análise das soluções de web analytics, é necessário
começar a trabalhar. Para empresas que já possuem uma solução
de web analytics, é correto afirmar que o primeiro passo seria
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3
Growth hacking e a mentalidade de crescimento
Ao final deste módulo, você será capaz reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.
A
rever o contrato com todos os fornecedores de web
analytics.
B ativar pesquisas qualitativas no site da empresa.
C
realizar um web analytics scorecard após contratar
uma ferramenta de web analytics.
D
criar um plano de ação contratando uma consultoria
externa para ajudar a realizar a implementação das
melhores soluções.
E
realizar o web analytics scorecard e determinar um
plano de ação conforme o resultado para atacar as
variáveis nas quais você não obteve um bom
resultado.
Responder
Ligando os pontos
Você sabe o que é marketing orientado a experimentos? Conseguiria
encontrar oportunidades para o crescimento da sua empresa por meio
de estratégias de marketing inovadoras? Para entendermos este
conceito na prática, vamos analisar o caso da empresa Genera.
A Genera é um laboratório de genética que oferece uma plataforma de
testes de ancestralidade e de saúde personalizada. Com a missão de
“tornar os testes genéticos mais acessíveis à população e promover o
bem-estar a partir do autoconhecimento”, a empresa, que também atua
na Argentina e no Uruguai, investe em pesquisas e desenvolvimento no
campo dos estudos de biologia molecular.
Fundada no ano de 2010, a Genera está inserida em um contexto de
crescimento do número de pessoas que buscam migrar para outros
países (embasadas no direito à cidadania por descendência). De acordo
com reportagem da CNN Brasil (2021), em 10 anos, o número de
brasileiros no exterior aumentou 36%. Além disso, a empresa também
está inserida em um cenário no qual a saúde é uma das principais
preocupações da população brasileira, como aponta pesquisa realizada
pela DataSenado (2021), que indica que 45% dos entrevistados
possuem como maior preocupação questões relacionadas à saúde.
Além da criação de uma plataforma de testes de ancestralidade e de
saúde personalizada, a Genera criou um espaço em seu site para
divulgar conteúdos sobre ancestralidade e outro espaço dedicado a
informar quais influenciadores digitais que já realizaram seu teste. A
empresa também investiu em pesquisas a respeito da opinião dos
usuários sobre os serviços Genera. A partir disso, desenvolveu o “Busca
Parentes”, que é uma plataforma exclusiva da marca. A plataforma
trabalha comparando o material genético de todas as pessoas que já
realizaram os testes, tentando encontrar correspondências entre os
seus DNAs.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
Como você viu, a Genera identificou uma oportunidade de mercado
e inovou na área de testes genéticos. Posteriormente, visando ao
crescimento do negócio, a marca lançou a plataforma Busca
Parentes, que tenta encontrar correspondências entre os DNAs dos
seus usuários. A Genera contratou você como consultor e
perguntou se o laboratório ainda estivesse na fase de
experimentação da plataforma Busca Parentes, quais elementos
poderiam fundamentar o teste desta estratégia de crescimento.
Você informou os elementos:
A
Executar experimentos que comprovem ou refutem as
hipóteses anteriormente definidas / Estabelecer qual é
o objetivo do crescimento / Usar ferramentas de teste
baseadas em analytics e automação / Definir
hipóteses utilizando a experiência e intuição dos
profissionais da empresa.
B
Estabelecer qual é o objetivo do crescimento / Usar
ferramentas de teste baseadas em analytics e
automação / Aceitar e concordar com todas as
vantagens da nova proposta sem a necessidade de
teste de hipóteses / Estabelecer qual é o objetivo do
desenvolvimento.
Questão 2
O processo devendas automatizado é uma das possibilidades de
técnicas de growth hacking. A Genera paga influenciadores digitais
para divulgar seus serviços no Instagram, cita no site que estes
influenciadores já utilizaram seus serviços e também apresenta
conteúdos sobre a relevância de conhecer a própria ancestralidade.
Diante dessas ações e sabendo que existem seis etapas do
processo de vendas automatizado, a Genera quer saber em qual
etapa ela se encontra. Você como consultor da empresa informou
as etapas:
C
Executar experimentos que comprovem ou refutem as
hipóteses anteriormente definidas / Usar ferramentas
de teste baseadas em analytics e automação / Aceitar
e concordar com todas as vantagens da nova
proposta sem a necessidade de teste de hipóteses /
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição
dos profissionais da empresa.
D
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição
dos profissionais da empresa / Estabelecer qual é o
objetivo do desenvolvimento / Usar ferramentas de
teste baseadas em analytics e automação /
Estabelecer qual é o objetivo do crescimento.
E
Estabelecer qual é o objetivo do desenvolvimento /
Estabelecer qual é o objetivo do crescimento / Aceitar
e concordar com todas as vantagens da nova
proposta sem a necessidade de teste de hipóteses /
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição
dos profissionais da empresa.
Responder
A Referência e retenção.
B Acompanhamento e educação.
C Atração e tecnologia em vendas.
Questão 3
Considere que a Genera contratou você para analisar a jornada dos
consumidores na plataforma Busca Parentes. Como você realizaria a
análise se optasse por usar o modelo funil pirata, desenvolvido por Dave
McClure?
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Growth hacking
Growth hacking é um termo implementado por Ellis e Brown (2017).
Ellis é autor do livro Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora
das empresas de crescimento mais rápido. Segundo ele, a definição mais
correta é: marketing orientado a experimentos. O objetivo é encontrar
oportunidades visando a resultados rápidos para o crescimento
(growth) da empresa.
Essas estratégias envolvem a realização de experimentos. As equipes
elaboram hipóteses, verificam sua validade, fazem testes e, assim,
D
Atração, primeira impressão, envolvimento e
educação.
E Tecnologia em vendas e envolvimento.
Responder
descobrem brechas ou oportunidades que façam o negócio crescer de
forma mais inteligente e acelerada.
O diferencial do growth hacking está no método dos experimentos, que
validam as hipóteses de forma barata e rápida. Perceba que o objetivo é
descobrir formas de crescer com menos custos e mais rapidez.
Não existe mágica no uso de hacks! Para implementar essas ações, é
necessário investir no treinamento de times e na contratação de
ferramentas que permitam a realização dos experimentos e permitam a
busca das melhores soluções.
Fazendo o growth hacking
O processo de execução do growth hacking pode ser resumido nas
seguintes partes fundamentais:
Objetivo
Estabelecer qual é o objetivo do growth hacking.
Hipótese
Definir hipóteses utilizando a experiência e intuição dos
profissionais da empresa.
Experimentos
Executar experimentos que comprovem ou refutem as
hipóteses anteriormente definidas.
Ferramentas
Usar as ferramentas de teste baseadas em analytics e
automação.
De acordo com Fong e Riddersen (2017), growth hacking é uma nova
maneira de pensar. Como acontece com qualquer coisa nova, nossa
primeira reação natural é ser cético. Por isso, os autores sugerem que
para haver sucesso nas organizações, em primeiro lugar, é importante
mudar sua própria mentalidade, entendendo suas limitações e
vantagens.
De acordo com os autores, nossos egos conscientes e subconscientes
são condicionados a lutar contra o desconhecido voltando com
segurança ao status quo. Afinal, o status quo é o que nos é familiar.
O conforto é uma sentença de morte para o progresso, e
progresso é o que você busca.
Segundo Fong e Riddersen (2017), antes de hackear seu negócio, você
deve primeiro hackear sua mente.
Você precisa abrir novos caminhos para que possa fazer novas
conexões e descobrir oportunidades. As ferramentas que você precisa
são um conjunto de crenças fundamentais que irão reconfigurar a
maneira como você pensa e capacitá-lo no seu caminho para o
progresso.
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Criando recursos
Ainda de acordo com os autores, empreendedores e profissionais de
growth hacking têm como seus dois recursos tempo e dinheiro. Porém,
é mais provável que você não tenha um excedente de nenhum desses
recursos. Embora à primeira vista possa parecer como uma
desvantagem, a realidade é que todos os seus concorrentes enfrentam
o mesmo desafio.
Comentário

Embora possa parecer externamente que as empresas de crescimento
mais rápido do Vale do Silício alcançam crescimento por terem uma
ideia realmente boa, existem muitas empresas que possuem grandes
ideias, mas falham ao executar. O que diferencia as empresas de
crescimento mais rápido de seus pares é que elas não têm medo de
investir uma quantidade enorme de recursos no seu crescimento.
Segundo os autores, após analisar as dez empresas de tecnologia com
valor superior a um bilhão de dólares que abriram capital em 2014 e
2015, em média, esses negócios gastaram mais para gerar uma venda
do que tiveram de lucro no mesmo período.
Uma das startups analisadas pelos autores, a Box, chegou a gastar
US$1,59 para cada US$1,00 em venda gerado. Ou seja, gastavam mais
do que lucraram no período.
A análise feita é que a Box e as demais startups analisadas pelos
autores olharam para o valor vitalício de cliente ou LTV. Ou seja, mesmo
que para cada dólar de lucro se gaste quase o dobro para trazer esse
cliente, quando a empresa olha para o tempo de vida médio que esse
cliente continuará a gerar receita, o valor do investimento se pagará. Os
“US$0,59” de prejuízo serão cobertos ao longo do tempo, pois esse
cliente pagará a empresa durante um bom tempo já previsto por essas
empresas inovadoras.
A maioria dos proprietários de empresas usa
a falta de recursos como desculpa, dizendo:
“Farei Y quando tiver X quantidade de
dinheiro economizada” ou “Farei Y quando
tiver X de tempo livre”. Como um experiente
e proprietário de empresa autoconsciente,
aceite que você nunca terá X dinheiro extra
ou tempo livre. Sua vantagem competitiva
virá de sua capacidade de realocar de forma
inteligente seus recursos escassos para
alcançar um crescimento extraordinário.
A maioria dos empresários não terá um grande baú de capital de
investimento, como essas startups, para bancar uma estrutura por muito
tempo, porém, mesmo assim, os autores alertam que não é por isso que
você não deverá investir mais recursos no seu crescimento.
Observe alguns critérios práticos sugeridos para que você possa tomar
decisões diante do seu atual momento:
Se você deseja crescimento e tem um negócio lucrativo,
reinvista totalmente ou pelo menos uma parte do lucro no seu
negócio.
Se você tem um ponto de equilíbrio ou um negócio dando
prejuízo, gaste algum tempo analisando suas despesas para
cortar despesas desnecessárias.
Se você não conseguir encontrar oportunidades de
economizar dinheiro, prepare-se para fazer um corte
temporário de pagamentos até conseguir reequilibrar o
negócio.
Se você não puder aceitar um corte temporário de
pagamentos, prepare-se para trabalhar algumas horas extras
(comece por lotes de atividades para que você possa passar
um dia por semana trabalhando em casa e use o tempo que
você economiza quando não tem um trabalho e deslocamento
para investir no crescimento).
Se você não tem tempo, dinheiro e não puder trabalhar qualquer hora
extra, precisa se concentrar em "hackear a vida" antes de começar
growth hacking como já dissemos. Embora existam muitos livros e
artigos escritos sobrehackeamento de vida, o traço comum é a
maximização e otimização de sua energia, tanto mental quanto física.
Selecionamos alguns dos hacks mais simples, relevantes e impactantes
da seguinte maneira:
 Escreva as coisas
Pense no seu cérebro como um computador. Se
você tem um monte de programas abertos, seu
computador começará a ficar lento. Feche seu
mental “programas”, escrevendo coisas em um
disco rígido.
 Escolha o essencial
D i d tá t
Depois de escrever o que está em sua mente,
pergunte a si mesmo o que, se feito hoje, tornará
todas as outras coisas mais fáceis ou irrelevante.
 Visualize
Depois de escrever o que você precisa, visualize seu
dia ideal e concentre-se em realizar aquela coisa
que ajudará a tornar tudo mais fácil. Pense nisso
como uma limpeza de sua mente, para que você
possa pensar com clareza.
 Organize
Manhã vs. noite. Faça sua única coisa no início do
dia, quando você tiver a maior quantidade de
energia mental. Economize tarefas administrativas
que exigem pouco intelectualmente para no final do
dia, quando você está com pouca energia mental e
é menos provável que se concentre em sua “coisa
única”.
 Evite custos de troca
Ao contrário de um computador, seu cérebro não
pode mudar de tarefa para tarefa em um momento.
A mudança requer que seu cérebro consuma
energia extra tentando recalibrar e encontrar o
ponto em que você parou pela última vez. A esse
respeito, seu cérebro é como um carro, é preciso
muita energia para atingir a velocidade de cruzeiro,
mas quando chega à velocidade de cruzeiro, não é
preciso muita energia para permanecer lá.
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Preciso ser alguém de tecnologia
para ser um growth hacker?
De acordo com Fong e Riddersen (2017), você pode ser um growth
hacker mesmo que não tenha experiência com tecnologia.
Muitas pessoas da área de tecnologia são radicais por acreditarem que
o único caminho é com base na tecnologia e em suas experiências
anteriores. No entanto, se você não tem experiência com tecnologia, não
está suscetível a essa crença autolimitante comum.
Uma vantagem será justamente pensar em novas soluções tecnológicas
e flertar com o que muitos tecnólogos considerariam errado ou mesmo
irracional.
Muitas inovações tecnológicas não foram concebidas
por pessoas que eram essencialmente de tecnologia. A
pessoa não tecnóloga pode contratar alguém da área
de tecnologia para construir ferramentas das quais
necessita.
Depois de ver alguns exemplos da tecnologia que os hackers de
crescimento do Vale do Silício estão usando, você reconhecerá que
praticamente tudo é possível. Livre do conhecimento sobre a tecnologia
já existente, seu pensamento será inevitavelmente mais inovador. Por
 Seja saudável
Você já sabe que dormir, dieta e exercícios irão
ajudá-lo a viver uma vida mais saudável e longa.
Apesar de dormir mais e fazer exercício consomem
mais tempo, melhorar sua dieta não. Melhore o
combustível que você coloca em seu corpo e
capitalize os benefícios que o aumento de energia
proporciona a você.
exemplo, Steve Jobs, o cofundador da Apple, não sabia programar.
Fazendo perguntas e desafiando o status quo, Jobs pensou de forma
diferente, e seus resultados falam por si.
Se alguém não sabe codificar, não significa que não pode hackear o
crescimento. Growth hacking não precisa necessariamente estar
incorporado em um único indivíduo.
Pode ser uma mentalidade adotada e executada pelo conjunto das
habilidades coletivas de um grupo. Muitas vezes, as habilidades de
marketing e tecnologia estão concentradas na mesma pessoa; outras
vezes, estão divididas no profissional de marketing e no tecnólogo.
Contanto que o grupo esteja focado em crescimento, os resultados
serão os mesmos (se não forem melhores).
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Estabelecendo um processo de
vendas automatizado
Uma das técnicas de growth hacking que podem ser utilizadas é
cunhada por Fong e Riddersen (2017) como processo de vendas
automatizado ou em inglês (ASP).
De acordo com os autores, o ASP é uma estrutura de growth hacking
que pode ser aplicada a qualquer tipo de negócio tradicional ou mesmo
em startups.
A seguir, confira quais são as seis etapas do processo detalhadamente:
Outra abordagem bem similar é a do funil pirata. De acordo com a
empresa Rock Content, o termo foi criado em 2007, pelo americano
Dave McClure, que nomeou o framework utilizando as iniciais de cada
uma das suas etapas: AARRR (aquisição, ativação, retenção, referência e
receita).
A sigla AARRR envolve as cinco principais métricas analisadas pelo funil
pirata. O propósito é visualizar toda a jornada do consumidor por meio
da análise desses dados e tomar decisões.
Confira a seguir o que significa cada etapa:
Entendendo o Growth hacking
No vídeo a seguir, será explicado o que é o Growth hacking e todas as
suas potencialidades.
Atração 
Primeira impressão 
Envolvimento e educação 
Acompanhamento 
Tecnologia em vendas 
Referência e retenção 

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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Criando recursos
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Estabelecendo um processo de vendas
automatizado
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
Questão 1
Quais são as atividades principais do growth hacking?

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
Objetivo, hipótese, experimentos e seleção de
ferramentas para testes e automação.
B
Testes a/b, pesquisas qualitativas e investimento em
tráfego.
Questão 2
Após Sean Ellis cunhar o termo growth hacking pela primeira vez,
outros autores também o fizeram, como Fong e Riddersen, em sua
publicação em 2017. De acordo com esses autores, o método ASP
para growth pode ser replicado em negócios tradicionais e
inovadores. Quais são os processos descritos pelos autores nessa
metodologia?
C Análise da origem de mídia, produto e branding.
D
Uso de dados acessíveis por painéis, integrações e
métricas.
E
Objetivo, experimentação e gerenciamento de
projetos.
Responder
A
Ganhar atração, garantir uma boa primeira impressão,
envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e
vendas para otimizar processos e trabalhar com
ações para reter clientes e fazer com que eles
recomendem a sua empresa.
B
Foco na usabilidade, garantir uma boa primeira
impressão, envolver e educar, acompanhar, usar
tecnologias e vendas para otimizar processos e
trabalhar com ações para reter clientes e fazer com
que eles recomendem a sua empresa.
C
Esquecer a automação, garantir uma boa primeira
impressão, envolver e educar, acompanhar, usar
tecnologias e vendas para otimizar processos e
trabalhar com ações para reter clientes e fazer com
que eles recomendem a sua empresa.
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4
Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web
analytics
Ao final deste módulo, você será capaz identificar meios de motivação para o uso de web analytics.
D
Validar vendedores de softwares de automação,
garantir uma boa primeira impressão, envolver e
educar, acompanhar, usar tecnologias e vendas para
otimizar processos e trabalhar com ações para reter
clientes e fazer com que eles recomendem a sua
empresa.
E
Usar mapas de calor, ganhar atração, garantir uma boa
primeira impressão, envolver e educar, acompanhar,
usar tecnologias e vendas para otimizar processos e
trabalhar com ações para reter clientes e fazer com
que eles recomendem a sua empresa.
Responder
Ligando os pontos
Você sabe quais são os meios de motivação em web analytics?
Conseguiria deixar as pessoas da sua equipe animadas com este
trabalho? Para entendermos este conceito na prática, vamos analisar o
caso da empresa Mailchimp.
A Mailchimp é uma plataforma de marketing, responsável por criar
ferramentas de automatizaçãode e-mails marketing. O sucesso da
Mailchimp é tão grande que a cada ano o seu lucro cresce cerca de R$
397 milhões. A empresa possui como público-alvo pequenas empresas
em processo de expansão. Em seu site, a promessa é fornecer
“ferramentas e orientações certas em cada etapa do processo” de
criação de campanhas multicanais.
Contudo, de acordo com reportagem da revista Época Negócios (2017),
nem sempre a trajetória da empresa foi de sucesso. Segundo a
reportagem, os fundadores da empresa demoraram a descobrir o que
poderiam fazer bem. Veja o relato de Chestnut, CEO da Mailchimp, à
revista Época Negócios:
Você começa uma empresa e, de
repente, um dia se dá conta de que
não tem mais passatempos. É
assustador quando você não
entende o que gosta e o que precisa
fazer para ser bem-sucedido.
(CHESTNUT, 2017)
A fase de crescimento e motivação da Mailchimp começou quando a
empresa percebeu que poderia focar seus negócios na personalização
de ferramentas para clientes pequenos. Com essa percepção, a
empresa também contribui para o crescimento de outros
empreendimentos. No site da Mailchimp, por exemplo, são divulgados
casos de empresas que tiveram resultados positivos com o uso da
ferramenta, como uma academia de ginástica que teve um aumento de
37% nas inscrições on-line.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
Como você viu, os fundadores da Mailchimp demoraram a
encontrar a razão de ser do seu negócio. Atualmente, a empresa
foca em proporcionar ferramentas de marketing para pequenos
empreendimentos. Diante deste cenário, imagine que você possui
uma pequena empresa; contratou os serviços da Mailchimp e
pretende motivar sua equipe a utilizar a estrutura de web analytics.
Neste caso, o que você faria para transformar a cultura da sua
empresa e deixar a sua equipe animada com o uso de web
analytics?
A
Faria uma reunião com a equipe para mostrar os
benefícios da web analytics e o grande impacto que a
ferramenta trará para a empresa.
B
Demonstraria os resultados e impactos da web
analytics, com a apresentação dos dados da
quantidade de vendas e retorno financeiro que o site
está gerando.
C
Implementaria as ferramentas de web analytics em
uma única etapa e distribuiria relatórios de dados
detalhados para a equipe analisar.
D
Divulgaria todos os dias as métricas de visitas aos
canais digitais.
Questão 2
Se você trabalhasse na Mailchimp, que conselho daria a uma
pessoa que pretende construir uma carreira de sucesso em web
analytics?
Questão 3
Se você precisasse contratar um profissional experiente para atuar na
área de web analytics da Mailchimp, quais características buscaria nos
candidatos e candidatas ao cargo?
E
Confiaria na proatividade da equipe para buscar
informações sobre web analytics e sua capacidade de
automotivação.
Responder
A
Ter foco e não se distrair com outras ferramentas de
web analytics.
B
Buscar especialização em uma única etapa de web
analytics.
C
Focar em trabalhar em conjunto com a equipe de
Tecnologia da Informação.
D
Elaborar relatórios detalhados, que provoquem
questionamentos complexos.
E
Desenvolver a capacidade de analisar e coletar dados,
para entender a sua implementação.
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Estratégias para construir uma
cultura animada
De acordo com Avinash Kaushik (2010), deixar as pessoas animadas
com dados é um grande desafio devido ao fato de o trabalho com os
dados ser bastante maçante e à descrença que muitos possuem sobre a
relação custo versus benefício do trabalho. Por isso, o autor separa
alguns pontos que devemos analisar para construir uma cultura
animada com a estrutura de web analytics:
Aceite que web analytics pode ter um impacto menor do que
deveria.
Faça esforços incrementais todos os dias. O ideal é evitar
longos períodos de implementação sem nenhum resultado
efetivo.
Faça com que todos da empresa fiquem animados sobre usar
dados explorando ao máximo as informações geradas nas
iniciativas de web analytics.
Evite enviar longos relatórios, pergunte para os profissionais
da empresa “o que você gostaria de aprender com as pessoas
que acessam nosso site?” ou “se você soubesse mais sobre
os visitantes do nosso site que decisões tomaria?”. Em vez de
enviar longos relatórios, volte com a resposta para essa
pessoa e deixe que ela ajude a difundir a cultura de web
analytics na empresa.
Demonstre resultados e impactos e não visitas. Em vez de
trazer métricas como visitantes, traga dados sobre quantas
vendas e dinheiro o site está gerando.
Concentre-se em gerar insights acionáveis sobre o seu site e
campanhas digitais que ajudem pessoas da empresa a tomar
decisões.
Organize “concursos” ou incentivos. Avinash (2010) relata que
quando formatou seu primeiro teste multivariado em um site
que administrava cobrava 1 dólar por pessoa para que
tentassem descobrir as melhorias de taxa de conversão. Isso
fez com que todos conhecessem mais sobre as iniciativas de
testes.
Organize conferências internas para que as pessoas da
organização aprendam e compartilhem seus conhecimentos.
O autor sugere ainda que se possível faça camisetas ou
placas que deixem todos na empresa demonstrarem que são
palestrantes desse evento interno, por exemplo.
Reserve uma parte do horário da agenda para interagir com
outras áreas que podem aproveitar os resultados gerados
pelo web analytics.
Transforme seus relatórios em ferramentas que ajudem as
pessoas a serem conduzidas a realizar ações. Quando criar
relatórios pergunte-se: “o que eu quero dizer com isso?”.
Use recursos visuais para fazer gráficos em movimento e
torne seus números mais atrativos.
É importante salientar que mesmo considerando diversas estratégias
para ter resiliência e conseguir cultivar uma cultura de dados, a carreira
é extremamente promissora. Há mais de dez anos faltam profissionais
de mercado para atuar em web analytics e, por isso, separamos a seguir
algumas dicas de como você pode se transformar em um profissional
cobiçado pelo mercado.
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Cultivando habilidades para uma
carreira de sucesso em web analytics
De acordo com o autor, profissionais de web analytics que querem ser
orientados a dados e testes podem ter como perspectiva trabalhar no
seguinte plano de ação para suas carreiras:
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Como é a rotina ideal de um
profissional de web analytics?
De acordo com o autor, um profissional desse mercado deve dividir seu
dia entre:
Desenvolvimento
Comece a trabalhar com dados
mesmo em uma ONG. A ideia
aqui é desenvolver do zero uma
solução de web analytics desde
a implementação até a análise.
Raciocínio
Amplie seu raciocínio, utilizando
diversas ferramentas de web
analytics entendendo cada uma
das suas características únicas.
 20% relatórios
Gere relatórios para se manter em contato com a
realidade, mesmo que existam relatórios
personalizados e configurados.
 20% analisando estratégias de aquisição
Concentre-se em entender quais origens de mídia
geram mais resultados para a empresa.
 20% em experiência dos consumidores no
site
Combine fluxos de cliques com metodologias
qualitativas para analisar a experiência do
id it
Além disso, Avinash (2010) traz características ideais para quem quiser
contratar pessoas para trabalhar com atividades analíticas:
A pessoa deve realmente querer entender profundamente a
web e compreender como interpretar o fluxo de cliques de
dados de acesso ao seu site.
O candidato deve ter flexibilidade mental para testar novas
ferramentas.
Aceitar e abraçar as mudanças constantes que a indústria
exige.
Ser curioso para realizar experimentos, testar formatos
diferentes de trabalho.
Ter pensamento crítico, ou seja, inclui todos os processos de
reflexão para tomar decisões. Mais do que apertar botões e
gerar relatóriose sim criar um “ninja” em análise.
Se escolher um novato em web analytics, tenha um plano
estratégico de execução em mãos. Caso contrário, opte por
contratar um profissional sênior.
consumidor em seu site.
 20% conectado com o contexto
Invista tempo para se manter conectado com
mudanças de gestão, marketing, vendas e para
entender a conexão dos dados gerados pelo
trabalho de web analytics com o “mundo real” da
operação.
 10% explorando novas opções estratégicas
Gaste pelo menos uma parcela do tempo
experimentando novas formas ou modos diferentes
de realizar suas ações.

Transformação cultural e web
analytics
Neste vídeo, será discutido o que fazer para dentro da organização para
promover a cultura de web analytics.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 4 - Vem que eu te explico!
Cultivando habilidades para uma carreira de
sucesso em web analytics
Módulo 4 - Vem que eu te explico!
Como é a rotina ideal de um profissional de
web analytics
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
Questão 1
Para se tornar um profissional analítico de sucesso orientado a
dados, Avinash Kaushik recomenda uma série de experiências. Uma

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
recomendação do autor para ter uma carreira focada em
experimentos é
Questão 2
De acordo com Avinash Kaushik, a rotina ideal de um profissional
de web analytics valoriza
A
limitar o raciocínio ao usar ferramentas de web
analytics.
B
criar um blog pessoal para implementar o que está
estudando.
C
trabalhar individualmente nas áreas de marketing e
vendas.
D criar relatórios complexos de leitura para técnicos.
E
investir em testagem de ferramentas robustas para
usar recursos avançados.
Responder
A
a geração limitada de relatórios diários para manter
contato com a realidade.
B
a identificação de mídias que geram menos
resultados para a empresa.
C
a conexão dos dados gerados com o mundo fictício
da operação.
D as formas tradicionais de realizar as ações.
E
a análise da experiência do consumidor por meio de
metodologias qualitativas.
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Considerações finais
Toda empresa deve se preocupar em ter presença no ambiente digital.
Mas é necessário entender o momento da empresa para não criar uma
percepção errônea sobre a presença na internet. Muitos gestores se
encantam com ferramentas, dados, análises e se frustram diante de
tantos insumos na prática, pois usam pouco o que coletam.
Entender o que mensurar é extremamente importante, assim como
saber como criar estratégias organizacionais que ajudem a colocar tais
processos em prática.
Tudo começa pelo entendimento da área de experimentos, performance,
growth. O nome poderá ser adaptado para cada ambiente ou cultura,
mas o foco de testar, experimentar e encontrar gatilhos de crescimento
deve ser o foco das discussões.
Usar ferramentas para melhorar processos, entender e questionar
requisitos de negócios é essencial para criar uma mentalidade de
crescimento acelerado.
Podcast
Ouça o podcast a seguir, no qual falaremos sobre os principais
conceitos envolvidos no marketing ágil, como web analytics e
growth hacking.
00:00 15:24
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ti/03994/index.html?brand=estacio
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Leia os livros:
Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências, de Martin
Lindstorm, da editora HarperCollins Brasil, 2016.
Storytelling com Dados: Um guia sobre visualização de dados para
profissionais de negócios, de Cole Nussbaumer Knaflic, da editora Alta
Books, 2019.
Referências
CROWE, A. Top 8 Google ranking factors: what really matters for SEO.
Search Engine Journal, 15 set. 2021.
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking growth: how today's fastest-growing
companies drive breakout success. New York: Currency, 2017.
FONG, R.; RIDDERSEN, C. Growth Hacking: Silicon Valley's Best Kept
Secret. Lioncrest Publishing, 2017.
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Como lidar com múltiplos objetivos e cenários
em ações integradas de marketing. In: CARNEIRO, R. (org.). Web
Analytics: uma visão brasileira II. São Paulo: WAW-Brasil, 2010. p. 42-46.
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Sua empresa está pronta para usar todo o
potencial de Web Anlytics? In: CARNEIRO, R. (org.). Web Analytics: uma
visão brasileira. São Paulo: WAW-Brasil, 2008. p. 40-48.
GOWARD, C. Você deve testar! – otimização de conversão para mais
leads, vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites.
São Paulo: Novatec, 2016.
IRVINE, M. Google Ads benchmarks for your industry [updated!]. Boston:
WordStream, 2021.
KAUSHIK, A. Web analytics 2.0: the art of on-line accountability and
science of customer centricity. New York: John Wiley & Sons, 2010.
NIELSEN, J. Why you only need to test with 5 users. California: Nielsen
Norman Group, 2000.
SALEH, K.; SHUKAIRY, A. Otimização de conversão: a arte e a ciência de
converter prospects em clientes. São Paulo: Novatec, 2010.
A HISTÓRIA da empresa que demorou quase 20 anos para se tornar
milionária. Época Negócios, 12 dez. 2017.
NAKAGAWA, F. Número de brasileiros no exterior cresce e chega a 42
milhões. CNN Brasil. São Paulo, 2021.
NIKE. Carreiras, 2022. Consultado na internet em: 4 mar. 2022.
PINCER, P. DataSenado aponta que saúde é a principal preocupação do
brasileiro. Senadonotícias. Brasília, DF: Senado Federal, 2021.
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