Marketing em ambientes virtuais

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Marketing em ambientes virtuais
A evolução do e-commerce. As mídias sociais e o relacionamento da empresa com o cliente. Estratégia de
marketing digital.
Prof. Jorge Fernandes
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender o conceito de estratégia de marketing digital usando ferramentas tecnológicas que facilitam sua
gestão e a influência das mídias sociais.
Objetivos
Conhecer a evolução do e-commerce.
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente.
Aplicar uma estratégia de marketing digital.
Introdução
Vivemos em uma época sem precedentes, na qual a disposição de poder está mudando em todo o mundo.
Uma das grandes responsáveis por esse feito é a internet, com a sua conectividade e velocidade de
informações nunca alcançadas. A conectividade digital revolucionou o modo de nos relacionarmos e vivermos.
Buscamos atualizações instantâneas e inovações que saciem nossas necessidades.
A tendência à mobilidade distingue o consumidor da era digital do de outros mercados. Ele pode tomar
decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de
dispositivos. Para Kotler, o objetivo do marketing na era digital, em que o ambiente é tão mutável, complexo e
competitivo, é ter a capacidade de guiar o consumidor em uma jornada que começa na apresentação e
assimilação do produto e termina na sua total fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Nos módulos a seguir, vamos apresentar um pouco do marketing em ambientes virtuais e aprender como
agregar valor e autoridade à marca, estimulando o consumidor a interagir e se engajar em tudo o que lhe for
apresentado.
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1. E-commerce
A evolução do e-commerce
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um controle remoto de televisão para
encomendar margarina, flocos de milho e ovos em um supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira
transação de um e-commerce B2C da história! Já o primeiro e-commerce a funcionar foi um sistema de
reservas B2B utilizado em 1981 pela empresa de turismo Thomson Holidays UK.
B2C
O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a empresa e o cliente. 
Atenção
B2B: O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as empresas. 
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro navegador de internet só foi criado em 1990, e
dois anos depois foi feito o primeiro website comercial, que vendia livros e processava os pagamentos com
cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as gigantes Amazon e eBay. A partir desse momento, a evolução
do e-commerce ocorreu em ondas.
Evolução em ondas
Veja, a seguir, detalhes sobre as três ondas do e-commerce.
1995
Primeira onda
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo aparecimento de mais de 12 mil
e-commerces. Empresas e investidores não queriam ficar de fora dessa
inovação, mas esse excesso de novos negócios causou a Bolha das
pontocom (como eram chamadas as empresas digitais). Após essa crise,
empresas se planejaram melhor e houve um investimento em companhias
mais sólidas. Com isso, o mercado digital se reergueu e cresceu de forma
mais estruturada.
2004
Segunda onda
Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital na bolsa norte-
americana e suas ações fecharam o primeiro dia de vendas sendo
avaliadas em 23 bilhões de dólares. Essa segunda onda durou até 2009 e
foi caracterizada pela expansão da banda larga de forma global. Usuários
da internet começaram a criar e compartilhar conteúdo por meio de
serviços digitais, como Facebook, Wikipedia e YouTube. Grandes
empresas começaram a fazer investimentos robustos na área, não
apenas visando à comunicação, mas também à criação de verdadeiros
negócios digitais. Foi nesta onda que a Apple abalou a indústria musical
com a venda de músicas direto da internet com o seu iTunes.
2010
Terceira onda
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é marcada por dispositivos
móveis, maior conectividade e ampla utilização das redes sociais. Isso
levou a um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente,
vendas. Houve também uma inclusão de novos e pequenos negócios e a
possiblidade de análise de grandes volumes de dados sobre os clientes
digitais.
Modelos de negócio em e-commerce
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio eletrônico. Veja a seguir alguns deles:
B2C - Business-to-Customer (Empresa para Consumidor)
É a relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física. 
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final e empresas que, em sua maioria,
centralizam produtos de diversos fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o sistema
bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é confirmado e entregue pela empresa ao cliente.
A Amazon é um exemplo de modelo B2C. 
B2B - Business-to-Business (Empresa para Empresa)
É a relação entre duas pessoas jurídicas.
Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas para solicitar produtos a seus
fornecedores, receber pedidos das revendedoras e efetuar os compromissos financeiros. O principal benefício
é integrar todas as empresas da cadeia comercial e disponibilizar informações atualizadas sobre os produtos. 
C2C - Customer-to-Customer (Consumidor para Consumidor)
Comercialização entre duas pessoas físicas. 
Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o Mercado Livre, OLX ou eBay, onde uma pessoa pode
comercializar um produto, disponibilizando informações e preço inicial para interessados. Vence quem der
lances iguais ou maiores ao proposto para efetuar a aquisição.
B2E - Business-to-Employee (Empresa para Empregado)
É a relação entre a empresa e o empregado. 
Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da empresa como meio de transmissão de
conhecimento, treinamento e desenvolvimento. Um bom exemplo são as universidades corporativas, onde são
oferecidos programas de educação alinhados às políticas, estratégias e necessidades da companhia. 
B2G - Business-to-Government (Empresa para Governo)
São as transações entre empresas e organizações governamentais. 
O melhor exemplo para esse modelo é a licitação eletrônica. O órgão público que precisa adquirir um produto
ou serviço abre uma chamada pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que oferecer o
menor preço.
Experiência do consumidor
Preste atenção nas duas histórias a seguir:
História 1
Pedro é um jovem adulto que pratica esportes e
assiste a um anúncio de tênis de corrida no
intervalo da sua série preferida.No dia seguinte,
visita uma loja multimarcas para experimentar o
calçado em uma esteira de corrida instalada no
local. Após testar outras marcas e fazer
perguntas ao atendente da loja, ele decide que
o tênis do comercial é realmente o
melhor.Então, Pedro pega seu smartphone,
busca uma loja on-line que venda o mesmo
produto mais barato e faz sua compra.
História 2
Mariana é uma senhora de 50 anos que fica
muito tempo na internet e descobre um novo
modelo de bolsa da sua marca preferida em um
banner on-line.Usando seu smartphone, ela
busca mais informações sobre o produto na
mídia social de uma influenciadora digital, e um
post a leva a um site de comparação de bolsas,
cuidadosamente vistoriado por ela.Mariana
conclui que a bolsa é mesmo a melhor do
mercado, procura a loja mais próxima e a
compra.
Agora vamos refletir um pouco.
Qual dos dois casos você considera uma venda digital? O de Pedro ou o de Mariana?
Saiba mais
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual do anúncio da televisão, passa
para o físico, quando Pedro experimenta o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um
e-commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina em um canal físico. 
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do consumidor não costuma ser uma linha
reta, mas feito de diversas combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O
consumidor da era digital mudaconstantemente de um canal para o outro (de on-line para off-line e vice-
versa) e espera uma experiência uniforme e contínua. 
Assista ao vídeo com as formas mais comuns de e-commerce. Veja, também, como o omnichannel e o 
SoLoMo auxiliam na integração entre consumidor e venda on-line. 
E-commerce e suas variações em 3 linhas
Neste vídeo, será feita uma breve contextualização do tema.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é imprescindível uma estratégia de 
omnichannel marketing para integrar todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença
entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e campanhas de marketing.
Omnichannel
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing utilizados para ofertar
determinado produto. Consiste em oferecer ao consumidor uma experiência única, independentemente
de ele estar em um ambiente físico ou virtual.
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel).
Os dois exemplos a seguir nos ajudarão a entender esse conceito:
Exemplo 1
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel).
Os dois exemplos a seguir nos ajudarão a entender esse conceito:
Social
O aplicativo permite a interação com outros
usuários, como compartilhar informações sobre
acidentes na pista, buracos, blitz, preço do
combustível etc.
Local
Ele funciona por geolocalização, utilizando o
sistema de GPS do seu celular, informando as
condições do trânsito à sua volta e indicando o
melhor caminho.
Mobile
Ele foi desenvolvido para ser instalado em seu
smartphone, porporcionando-lhe mobilidade.
Exemplo 2
Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente, você conhece alguém que já usou
esse aplicativo, o qual também é desenvolvido tendo como base o SoLoMo.
Social
Permite a interação com outros usuários,
informando aparência, preferências, desejos
etc.
Local
Também funciona por geolocalização,
permitindo encontrar outros usuários à sua
volta.
Mobile
Proporciona mobilidade para encontrar pessoas
aonde quer que você vá.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Evolução em ondas
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Experiência do consumidor
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Em determinado momento da História, surgiram grandes e-commerces, empresas digitais com um valor de
mercado maior que o de seus concorrentes físicos. Ao mesmo tempo, a interação entre os usuários da
internet começou a se intensificar. Estamos falando de qual onda na evolução do e-commerce?
A
Primeira onda
B
Segunda onda
C
Terceira onda
D
Quarta onda
E
Quinta onda
A alternativa B está correta.
Na segunda onda, foram criados e-commerces mais estruturados, além disso, a chegada da banda larga
permitiu o aumento das mídias sociais e maior interação entre os usuários da internet.
Questão 2
Indique qual das opções abaixo permite ao usuário uma experiência SoLoMo.
A
Pedro joga vídeo game no conforto da sua casa com seus amigos que estão on-line utilizando a internet por
banda larga enquanto come sua pizza que chegou por delivery.
B
Mariana escuta música no seu smartphone por meio de um aplicativo que lhe permite escolher uma lista
musical de outros usuários e identificar quais são as músicas mais tocadas na sua região, enquanto pedala a
sua bicicleta.
C
João experimenta um delicioso lanche na praia que comprou utilizando um aplicativo de entrega de comida
instalado em seu smartphone. O entregador o encontrou no meio da praia utilizando o sistema de
geolocalização do aplicativo.
D
Júlia tira fotos com suas amigas em uma festa utilizando seu smartphone e as publica em um aplicativo para
compartilhamento de fotos.
E
Gustavo vai a diversos supermercados e não encontra o produto que estava precisando.
A alternativa B está correta.
Experiência SoLoMo do aplicativo de Mariana permite que ela: Social – escolha uma lista musical de outros
usuários; Local – identifique as músicas mais tocadas na sua região; Mobile – escute música enquanto
pedala a sua bicicleta.
2. Midias sociais, a empresa e o cliente
Mídias sociais
As mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
As mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre
usuários. São algumas de suas características:
 
A interação entre os usuários.
A divulgação descentralizada de conteúdo.
A participação colaborativa.
Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e as redes sociais, para se relacionar com
seus clientes.
As mídias sociais e os canais de marketing digital
Mídias sociais - blog
Você já começa a namorar no primeiro encontro? Construir um relacionamento leva tempo, não é mesmo?
Do mesmo modo, um relacionamento de confiança entre uma empresa (marca) e um consumidor leva algum
tempo para acontecer. Uma das maneiras mais eficientes de se ganhar a confiança do consumidor é
compartilhando conhecimentos para ajudá-lo a resolver seus problemas.
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu relacionamento com os seus potenciais
clientes, a começar pela oferta de conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da empresa?
Antes de escolher um tema, pense nas necessidades e nos desejos do seu público-alvo:
 
Quais são as dúvidas dele?
Que problemas ele costuma enfrentar?
Que tipo de assunto gostaria de ler?
Que informação precisa para atingir seus objetivos?
Que tipo de resposta ficaria feliz em encontrar?
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As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema escrever. Também é importante
manter-se atualizado, buscar inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar seu
potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento duradouro, mas isso não ocorre da noite
para o dia.
O blog é um canal de marketing digital utilizado em estratégias de médio e longo prazo. 
Os resultados de um blog virão à medida que sua marca for considerada autoridade no assunto que se propôs
a publicar.
Redes sociais
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? Essas pessoas são raras, não é mesmo? No
Brasil, existem mais de 100 milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 65 milhões no Instagram e mais
de 30 milhões no LinkedIn. 
Qual seria um bom lugar para se relacionar com seu público-alvo? 
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as redes sociais é ignorar uma das maiores
ferramentas para estratégias de marketing. A empresa presente em uma rede social se aproxima de seu
público por meio de conteúdos mais simples e obtém resultados mais rápidos. Uma frase motivacional e
mesmo um vídeo engraçado podem ser replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade à marca
quase que instantaneamente. 
Só é preciso ter cuidado para não “errar na
mão”; lembre-se de que qualidade é melhor do
que quantidade. Pesquise quais redes sociais
seus clientes mais utilizam, aprenda a se
comunicar por meio delas e tenha em mente
que um indivíduo age de maneiras diferentes
dependendo do ambiente. Ao acessar o
LinkedIn, por exemplo, seu cliente espera um
conteúdo relacionado a trabalho; já no
Instagram, deseja encontrar postagens mais
descontraídas. Adapte a mensagem da sua
marca a essas diferentes expectativas.
Canais de marketing
digital
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar com os clientes de modo on-line, apenas fazem
parte de um conjunto bem maior: os canais de marketing digital.
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com uma marca no ambiente digital. Agora que já
vimos dois dos principais canais de marketing digital, o blog e as redessociais, vamos analisar outros quatro.
Veja a seguir quais são eles:
E-mail marketing
Esse canal combina resultados rápidos com
baixo custo. Por meio dele, você pode anunciar
seu produto ou serviço, divulgar uma nova
publicação em seu blog ou promover uma nova
campanha. Resumindo, você pode comunicar
diretamente ao seu cliente tudo que considerar
importante. 
Você sabe qual o primeiro passo para criar uma
campanha de e-mail marketing? Exatamente!
Uma lista com e-mail de potenciais clientes,
também denominados leads. Não tem ideia de
como fazer isso? Então veja algumas dicas simples para criar sua lista. 
Leads
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e representa uma oportunidade de
negócio a ser utilizado no momento oportuno. É alguém que forneceu seus dados, normalmente nome e
e-mail, em troca de alguma oferta, como e-book ou sorteio de brindes.
Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em potencial em troca dos dados dele. Pode ser
um e-book com informações valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As possibilidades de oferta
são inúmeras. Use sua criatividade para definir o que seu cliente pode considerar uma oferta de valor;
Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de
desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa,
isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira
comprar o condicionador, o fluido termoativo e a máscara finalizadora;
Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em uma área, ofereça seu conhecimento
em troca dos dados dos clientes de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for contador e seu
parceiro possuir um curso on-line sobre como abrir uma pequena empresa, ofereça gravar uma aula
ensinando os aspectos legais desse processo em troca dos dados dos alunos do curso. Afinal, eles
serão seus potenciais clientes.
A transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento é considerada uma prática criminosa.
Certifique-se de que seu parceiro tenha a autorização dos clientes para repassar essas informações.
Tráfego orgânico
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma demorar um pouco para gerar
resultados. Mas qual agência de turismo não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma
pesquisa sobre viagens?
O tráfego orgânico é importante principalmente por dois
motivos: 
Você passa a ser reconhecido como autoridade no assunto; 
Você influencia o consumidor a concretizar a compra.
Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de
técnicas de SEO, maneiras de estruturar a página da
internet de forma que seja bem avaliada pelo algoritmo dos
buscadores. Entre as técnicas mais utilizadas estão:
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SEO
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É um conjunto de técnicas
utilizadas em páginas da internet, e-commerces ou blogs a fim de obter uma melhor posição nos
resultados de buscadores, como o Google. 
Atenção
Algoritmo dos buscadores: O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam inteligência
artificial para hierarquizar as páginas de internet de acordo com as necessidades de cada usuário. 
Utilização de palavras-chave
Utilize no texto de seu site palavras que serão usadas pelo cliente durante uma pesquisa. Por
exemplo, se seu e-commerce vende calçados femininos, não escreva apenas o número e a cor de
uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano
longo de couro preto” ou “sandália vermelha de salto alto”.
Uso de URL amigável
O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser traduzido como Localizador Padrão de Recursos.
Esse é o endereço de um recurso disponível na internet, normalmente de uma página ou de um
arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a avaliar melhor uma página cuja URL seja simples, como
https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que uma mais complexa, como https://
minhaloja.com.br/page1.php?id=bota&ref1=couro&ref2=preta.
Emprego de certificado de segurança
Um certificado de segurança garante a seu site ou e-commerce um sistema de criptografia para
comunicação com os servidores. Isso possibilita uma conexão segura para uma transação bancária,
por exemplo. O algoritmo dos buscadores classifica melhor os sites que possuem certificação digital
de segurança.
Saiba mais
Criptografia: A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e gráphein, que
significam oculto e escrever, respectivamente. Trata-se de um sistema de regras que codifica a
informação para que só o emissor e o receptor consigam compreendê-la. 
Tráfego direto
Também conhecido como link building ou tráfego de referência, o tráfego direto acontece quando uma
terceira página disponibiliza um link para o seu site, blog ou e-commerce. 
Além de gerar novos visitantes, o tráfego direto
proporciona à sua página uma melhor posição
nos buscadores de internet. Porém, se o site do
qual partiu a referência não for bem
posicionado, a sua posição também pode ser
prejudicada. Por isso, sempre analise bem a
página de um potencial parceiro e se a
audiência dele possui semelhança com a sua,
pois os algoritmos dos buscadores analisam a
reputação dos sites que possuem links para o
seu.
As melhores maneiras de conseguir tráfego
direto são por meio de networking e tornando-
se referência no mercado em que atua.
Mídia paga
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente terá um grande alcance e um
resultado rápido sem ela. Afinal de contas, como o Google, o YouTube, o Facebook e o Instagram geram
receitas? Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se esforçarão para trazer resultados para você
continuar lhes pagando por isso. Já reparou como os primeiros resultados de busca do Google são sempre
links patrocinados e todo vídeo do YouTube tem um anúncio antes?
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias pagas em uma estratégia de marketing
digital. Agora vamos conhecer duas das plataformas que proporcionam maior alcance da internet. Veja, a
seguir, quais são elas:
Google Ads
A plataforma de compra de anúncios do Google proporciona três formas de patrocínio:
Links que aparecem nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google; banners (peças
gráficas) veiculados à rede de conteúdo do Google (sites e blogs parceiros); 
Anúncios no YouTube que aparecem antes de cada vídeo, ou mesmo durante o vídeo.
Facebook Ads
A plataforma de compra de anúncios para o Facebook e o Instagram possui capacidade de
segmentação bem detalhada e grande audiência. É o melhor custo/benefício para gerar tráfego para
seu site, blog ou e-commerce.
A seguir, você conhecerá um pouco mais sobre os tipos de mídias e canais digitais.
Mergulhe nas mídias digitais
Neste vídeo, fazeremos uma breve contextualização do tema.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Relacionamento empresa-cliente
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Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo, conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas
saiba que muitos empreendedores não fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior, tentam vender para
todo mundo. Você pode estar se perguntando: “Como assim? Vender para todo mundo é ruim?”. De fato, essa
não é uma boa estratégia.
Comentário
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns exigem um esforço de venda
maior enquanto outros já são mais ávidos pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor
para sua marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing. 
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia, ferramenta criada pela empresa
XPLANE e adaptada por Osterwalder e Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da Empatia
(do cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio. Veja a seguir como é a estrutura e as perguntas
que compõem o Mapada empatia (do cliente):
Persona
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre
comportamentos e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de
suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
O que ele pensa e sente?
O que realmente conta, principais
preocupações e aspirações.
O que ele escuta?
O que os amigos, chefe e influenciadores
dizem.
O que ele vê?
O ambiente, os amigos, o que o mercado
oferece.
O que ele fala e faz?
A atitude em público, a aparência e o
comportamento com os outros.
Quais as suas dores?
Seus medos, frustrações, obstáculos.
Quais os seus ganhos?
Seus desejos, necessidades, formas de medir
sucesso.
Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um nome. Agora pense em algumas de
suas características demográficas, como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia (do
cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco para descrever o perfil do seu recém-
nomeado cliente, respondendo a seis perguntas sobre essa persona:
O que ela vê?
Descreva o que a persona vê em seu ambiente.
Como é?
Quem está em torno dela?
Quem são seus amigos?
A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em oposição ao que todo o mercado
oferece)?
Quais problemas encontra?
O que ela escuta?
Descreva como o ambiente influencia a persona.
O que os amigos dizem?
Seu cônjuge?
Quem realmente a influência? Como?
Que canais de mídia são influentes na vida dela?
O que ela realmente pensa e sente?
Tente entender o que acontece na mente da persona.
O que é realmente importante para ela (que talvez não diria publicamente)?
Imagine suas emoções. O que a motiva?
O que pode mantê-la acordada à noite?
Tente descrever seus sonhos e desejos.
O que ela diz e faz?
Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público.
Qual a atitude dela?
O que ela pode estar dizendo para outras pessoas?
Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua persona pode dizer e o que realmente
pensa e sente.
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Qual a sua dor?
Imagine a sua persona e seus sentimentos.
Quais são suas maiores frustações?
Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer ou precisa obter?
Quais riscos teme enfrentar?
O que a pessoa ganha?
Imagine o que a persona almeja alcançar.
O que ela realmente quer ou precisa obter?
O que ela considera sucesso?
Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para alcançar seus objetivos.
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com ela. O objetivo não é apenas
conquistar clientes ideais, mas também transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o
relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim. Cada cliente. Um bom software de 
CRM o ajudará nesse trabalho.
CRM
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) são sistemas
que ajudam a reduzir custos e a aumentar a lucratividade por meio da organização e automação dos
processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de vendas,
marketing e atendimento ao cliente.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Mapa da empatia (do cliente)
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre
usuários. Informe qual das características abaixo a plataforma, o site ou aplicativo não precisa ter para ser
considerado uma mídia social.
A
Possibilidade de colaboração.
B
Tráfego direto.
C
Conteúdo descentralizado.
D
Interação entre usuários.
E
Incentivo à participação.
A alternativa B está correta.
Para que seja considerada uma mídia social, a plataforma, o site ou aplicativo deve: (1) promover a
interação entre usuários; (2) permitir a divulgação descentralizada de conteúdo; e (3) incentivar a
participação colaborativa.
Questão 2
Utilizando o Mapa da Empatia (do cliente), você é capaz de desenvolver a persona do seu negócio. Abaixo são
apresentadas cinco questões.
 
1) O que ela vê?
2) Qual sua renda?
3) O que ela escuta?
4) O que ela realmente pensa e sente?
5) Qual seu estado civil?
 
Tomando por base o que você acabou de aprender sobre persona, responda qual das afirmações a seguir está
correta.
A
A questão de número 2 não é necessária para desenvolver sua persona.
B
A questão de número 5 não é necessária para desenvolver sua persona.
C
As questões de número 2 e 5 não são necessárias para desenvolver sua persona.
D
Todas as questões são necessárias para desenvolver sua persona.
E
Nenhuma das questões são necessárias para desenvolver sua persona.
A alternativa D está correta.
Sim! Todas as questões são necessárias para desenvolver a sua persona. Lembre-se: quanto melhor você
detalhar sua persona, mais conhecimento você possuirá sobre seu cliente ideal.
3. Estratégias de marketing digital
O caminho do consumidor
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo. Marketing é fazer mercado, em
outras palavras, encontrar seu consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing exige
conhecer o comportamento de seu potencial cliente para mapear o caminho dele até a compra, assim é
possível entender os pontos de contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias.
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo
conectado ocorre em cinco etapas, denominadas de “os cinco As”:
 
Assimilação
Atração
Arguição
Ação
Apologia
Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de contato de André com a marca 
Appeh. 
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa quantidade de anúncios todos os dias. O
despertador que o acorda tem estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de dente, seu
chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foi exposto a várias marcas e ainda nem saiu de casa, e assim
continua desde olhar suas mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho. 
Assimilação
Ao passar em frente a uma loja de calçados, um tênis de corrida da
marca Appeh chama sua atenção. Essa é a fase de assimilação, quando o
consumidor toma conhecimento da marca em meio a tantas outras.
Atração
Durante uma conversa com colegas de trabalho, surge o tema corrida, e
André se lembra do tênis que viu mais cedo. Essa é a fase de atração,
quando uma marca é lembrada pelo consumidor como referência no seu
setor de atuação.
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Arguição
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de trabalho e faz uma
pesquisa em seu smartphone. Essa é a fase de arguição, quando o
consumidor entra em contato com a marca ativamente, por vontade
própria.
Ação
André gosta muito ao ver consumidores elogiando o tênis que deseja
comprar. A marca foi bem avaliada em um blog sobre corrida, onde ele
respondeu a um questionário sobre corredores amadores e ganhou um
cupom de desconto para a compra de qualquer produto da Appeh. Ao fim
do expediente de trabalho, André volta à loja e compra o tênis de corrida.
Esta é a fase da ação, quando o consumidor adquire o produto.
Apologia
André decide fazer uma corrida noturna para experimentar seu tênis novo
e se sente bastante satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável,
como se estivesse pisando em nuvens, além de ter melhorado
desempenho. Porém, chove um pouco durante sua volta para casa,
manchando seu tênis, que não é à prova d’água. Chateado, ele decide
desfazer a compra no dia seguinte.
Ainda no momento de Apologia: antes de dormir, André faz uma reclamação na contada Appeh no Instagram.
Logo em seguida, um consultor da marca lhe responde e pede o seu número de WhatsApp e seus dados. Na
manhã seguinte, para sua surpresa, ele recebe um tênis de corrida novo da Appeh, desta vez à prova d’água,
além de um pedido de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa. 
No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o ocorrido, satisfeito com o melhor tênis de corrida que já usou
na vida, nas palavras dele. Essa é a fase de apologia, quando o consumidor se torna um fiel defensor e
embaixador da marca. 
Veja, a seguir, um resumo dos comportamentos do consumidor em cada uma das etapas apresentadas
(KOTLER, 2017): 
A1 - Assimilação
Comportamento do consumidor:
Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de
experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da marca por clientes.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Aprender sobre a marca com seus pares;
Ser exposto inadvertidamente à propaganda da marca;
Lembrar-se de experiência passada.
Impressão-chave do consumidor:
Eu sei.
A2 - Atração
Comportamento do consumidor:
Os consumidores processam as mensagens a que são expostos – criando memória de curto
prazo ou ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma lista curta
de marcas.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Ser atraído pelas marcas;
Criar um conjunto de marcas que serão levadas em consideração.
Impressão-chave do consumidor:
Eu gosto.
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A3 - Arguição
Comportamento do consumidor:
Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter informações
adicionais dos amigos e da família, mídia e/ou direto das marcas.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Pedir conselhos a amigos;
Pesquisar avaliações on-line do produto;
Contatar central de atendimento;
Testar o produto nas lojas.
Impressão-chave do consumidor:
Estou convencido.
A4 - Ação
Comportamento do consumidor:
Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca
específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra, consumo e/
ou serviço.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Comprar na loja física ou on-line;
Usar o produto pela primeira vez;
Reclamar de um problema;
Obter atendimento.
Impressão-chave do consumidor:
Estou comprando.
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A5 - Apologia
Comportamento do consumidor:
Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca,
refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Continuar usando a marca;
Recomprar a marca;
Recomendar a marca a outros.
Impressão-chave do consumidor:
Eu recomendo.
É importante compreender que o caminho do consumidor nem sempre será uma linha reta da assimilação à
apologia. Um cliente comum pode ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra. Tudo
vai depender se ele está mais suscetível a um dos três tipos de influência, a saber:
Influência externa
Vem de fontes estranhas ao consumidor. É
deliberadamente disparada por meio de
propaganda e outras formas de comunicação
de marketing.
Influência dos outros
Vem de um círculo de amigos, familiares ou de
uma comunidade maior, porém independente, à
qual o consumidor pertence. Ela ocorre na
forma de propaganda boca a boca.
Influência própria
Vem do consumidor. É resultado de suas
experiências e interações com a marca, de seu
julgamento e sua avaliação a respeito dela e,
em última análise, de sua preferência.
A imagem a seguir mostra que compreender a fonte de influência do consumidor ajuda a decidir qual
estratégia de marketing utilizar. 
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Por exemplo, se a influência externa for mais importante do que as demais, você poderá se concentrar nas
atividades de divulgação da marca. Por outro lado, se a influência dos outros for mais relevante, será essencial
focar nas atividades de interação com as mídias sociais. Agora, se a influência própria do cliente for a
preponderante, você deverá se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele.
Funil de venda
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar e como funciona o caminho do
consumidor. Agora, vamos juntar todo esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound
Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e fidelizar o consumidor.
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o
fato de que o número de pessoas no começo do processo (topo do funil) diminui progressivamente
até o final (fundo do funil).
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em:
Atração
Topo do Funil (TOFU).
Conversão e relacionamento
Meio do Funil (MOFU).
Venda e análise
Fundo do Funil (BOFU).
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no momento apropriado. Essa estratégia
possibilita que o consumidor se torne um cliente, de maneira natural e espontânea.
Representação gráfica das etapas do funl de vendas.
Veja mais detalhadamente, a seguir, cada uma dessas etapas.
Atração
No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead (potencial consumidor de uma marca que
demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço.). Afinal, sem pessoas não há vendas.
Mas, em vez de procurar clientes de modo aleatório, aqui você foca na construção de algo que
desperta a atenção do lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o produto. Existem muitas
maneiras de fazer isso, as principais são:
Blog: atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, esse é um dos principais pilares do
Inbound Marketing;
Redes sociais: os consumidores passam boa parte de seu tempo livre nas redes sociais, logo
as postagens possuem papel importante para atraí-los;
SEO: os sites de busca exibem a melhor opção para o usuário. Assim, você deve oferecer a
melhor solução possível para o problema que motivou determinada pesquisa.
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Conversão
A etapa de conversão complementa a atração e faz com que muitas dessas pessoas se tornem leads,
ou seja, deixem seu contato e outras informações relevantes em troca de um benefício, como:
Ofertas diretas: aquelas que estão diretamente voltadas à compra, como pedidos de
orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre outras;
Ofertas indiretas: geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra,
ou seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos leads. Alguns
formatos comuns de ofertas são e-books, webinários, ferramentas etc.
Relacionamento
Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra, logo, é preciso continuar os
“educando” até estarem prontos para isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound
Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os leads, estratégias são utilizadas para
que eles avancem na jornada do processo de compra.
E-mail Marketing: é por meio dele que você vai oferecer conteúdo cada vez mais avançado
para o seu lead até ele estar preparado para a compra;
Newsletter: trata-se de um e-mail periódico com um compilado de conteúdo e ofertas, diretas
ou indiretas, de diferentes níveis.
Venda
Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo gerar oportunidades de negócio
para efetuar sua venda. Se o lead estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo para
ele concluir a venda, ofereça:
Casos de sucesso: é um dos formatos de convencimento mais utilizados. Mostre como seu
produto ou serviço melhorou a vida de outros clientes;
Cupom de desconto: quando você oferece algum tipo de benefício para o lead por tempo
limitado, desperta o interesse dele em adquirir rapidamente o seu produto.
Análise
Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing. Ela
permite avaliar quais estratégiasde fato funcionam e comprova ou não o retorno dos investimentos.
Web Analytics: ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no marketing
digital, sendo uma ferramenta indispensável em qualquer site.
Para finalizar os estudos até aqui, assista, a seguir, ao vídeo sobre Funil de Vendas. 
A função do funil de vendas no marketing digital
Neste vídeo, faremos uma breve contextualização do tema.
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Conteúdo interativo
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
O caminho do consumidor
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Funil de vendas
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Verificando o aprendizado
Questão 1
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo
conectado ocorre em cinco etapas, denominadas de “os cinco As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e
Apologia.
 
Dito isso, informe a frase abaixo que melhor representa a fase de Atração.
A
Pedro comprou um blazer novo, igual ao que tinha visto um importante executivo da sua empresa usando.
B
Carlos estava pensando em fazer um lanche quando se lembrou do dia em que comeu um delicioso
hambúrguer com Pedro na nova lanchonete.
C
Pedro estava conversando sobre alimentação saudável com Carlos, que lhe contou sobre uma nova marca de
açaí da qual Pedro nunca tinha ouvido falar.
D
Carlos gostou tanto do seu livro novo que recomendou a Pedro que comprasse um também.
E
Gustavo usou seus pontos de fidelidade para comprar um novo modelo de notebook da mesma marca.
A alternativa B está correta.
Na fase de atração, um produto ou serviço é lembrado pelo consumidor como referência no seu setor de
atuação. Em outras palavras, uma marca alcança a fase de atração quando é lembrada pelo cliente no
momento que ele está pensando em consumir um produto ou serviço.
Questão 2
Como vimos, utilizamos Inbound Marketing para atrair e fidelizar o consumidor. Abaixo são apresentadas cinco
frases sobre as etapas de Inbound Marketing.
 
1. A atração foca na construção de algo que desperta a atenção do lead.
2. A etapa de conversão faz com que muitas dessas pessoas deixem seu contato e outras informações
relevantes.
3. O relacionamento continua “educando” seu lead até que ele esteja pronto para a compra.
4. Na etapa da venda, você oferece algo ao lead para incentivá-lo a concluir a compra.
5. Na etapa de análise, avaliamos quais estratégias funcionam e quais não trazem retorno sobre os
investimentos.
 
Tomando por base o que você acabou de aprender sobre Inbound Marketing, responda qual das afirmações a
seguir está correta.
A
As frases 1, 3, 4 e 5 estão corretas.
B
As frases 1, 2, 4 e 5 estão corretas.
C
As frases 1, 4 e 5 estão corretas.
D
Todas as frases estão corretas.
E
Todas as frases estão incorretas.
A alternativa D está correta.
Sim! Todas as frases estão corretas.
4. Conclusão
Considerações finais
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o consumidor em uma jornada, que começa na
apresentação e assimilação do produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto de torná-lo
embaixador (defensor) da marca.
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que nos encontramos na terceira, marcada
principalmente pelos dispositivos móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets deram mais
conectividade e tempo às pessoas, permitindo uma ampla utilização das redes sociais e um aumento de
propagandas, promoções e, consequentemente, vendas.
Vimos que pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo. Demonstramos que as
mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre
usuários e a importância de conhecer bem o seu cliente para se relacionar com ele. Por fim, analisamos o
caminho do consumidor em um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de “os cinco
As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
Podcast
Ouça agora um resumo do conteúdo estudado até aqui.
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Assista ao filme O Círculo, de 2017, distribuído pela Imagem Filmes e dirigido por James Ponsoldt. O filme é
sobre uma empresa responsável por reunir os dados dos clientes e relacioná-los com as informações de
serviço de e-mail, compras realizadas e alguns dados de suas vidas pessoais. Parece familiar para você? Além
disso, são abordados dilemas morais em relação à privacidade do usuário. Para nós, fica o questionamento do
futuro do marketing digital e até onde devemos ir como profissionais de marketing.
 
Para aprender mais sobre o Marketing Digital, visite o site da Resultados Digitais, onde você encontrará
diversos e-books como O guia de definitivo do Inbound Marketing, da série épicos.
 
Acesse também o site da Biblioteca Leadlovers, que oferece e-books interessantes, como o Funil de Vendas: o
conteúdo ideal para cada etapa de vendas.
 
Leitura sugerida: MICELI, A; MARÓSTICA, E. Marketing em ambiente digital. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2019.
Referências
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
 
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
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