Gestão de Conteúdo Digital

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DESCRIÇÃO
Conceituação de conteúdo digital, Importância da Gestão de Conteúdo, Desenvolvimento de Planejamento
Estratégico, Distribuição de conteúdo em canais digitais.
PROPÓSITO
Compreender o papel do conteúdo como ferramenta primordial do desenvolvimento de um planejamento
estratégico de Marketing Digital e como forma de garantir a (boa) presença de marcas (e/ou pessoas) em canais
digitais em geral.
PREPARAÇÃO
Abordaremos o conceito de conteúdo, a importância do planejamento, a discussão sobre as diferenças de
abordagem do conteúdo “tradicional” para o conteúdo digital e como começar a pensar em posicionar uma marca
a partir do conteúdo criado e publicado por esta.
Antes de começar os estudos, tenha em mãos a bibliografia básica sugerida no módulo, assim como um
glossário básico de Marketing Digital, como o que pode ser encontrado nos livros indicados neste tema.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Entender o conceito de conteúdo aplicado ao Marketing
MÓDULO 2
Reconhecer a importância do desenvolvimento de um Planejamento de Conteúdo e de Linhas Editoriais para
uma melhor organização do conteúdo
MÓDULO 3
Descrever a distribuição de conteúdo em canais digitais
MÓDULO 4
Compreender a organização e fluxo de conteúdo entre as plataformas
INTRODUÇÃO
Trabalhar com curadoria de conteúdo é selecionar o que há de melhor para contar ao público, ouvir histórias,
apurar, peneirar, tendo a certeza de que um material de qualidade já é um grande passo rumo à conquista de
seguidores, fãs e conversões.
Gerar conteúdo bom o tempo todo é tarefa hercúlea por vários motivos. Primeiro: É preciso uma equipe
organizada, com múltiplas formações, dotada de software de organização de fluxo e capacidade de entrega
capaz de cobrir as necessidades de presença em diversos canais. Não há uma fórmula mágica: Todos os
resultados sempre vão demandar frequência de publicação, acompanhamento de resultados, teste e aplicação
do aprendizado e muito conteúdo de qualidade.
Para começar a investir em conteúdo, uma empresa precisa começar de algum ponto. Neste tema, trataremos
dos passos necessários para desenvolver um Planejamento de Conteúdo, construir uma linha editorial, criar uma
Brand Persona (persona de marca), uma Buyer Persona (persona de público comprador) e mostrar os alicerces
necessários para manter publicações assertivas e constantes.
Veremos ainda como planejar, organizar, distribuir e preparar conteúdos digitais para plataformas diversas, tendo
como objetivos principais a atração, o engajamento e a conversão do público frequentador de canais digitais.
Mas como gerar conteúdo bom o tempo todo? Será que há alguma fórmula mágica para que o conteúdo digital
dê certo, ou seja, atraia o público certo, engaje e, no final das contas, venda produtos e serviços? No que é
preciso pensar antes de publicar posts em redes sociais, em blogs e sites?
Não há apenas uma resposta, mas várias. Para começar a investir em conteúdo uma empresa precisa começar
de algum lugar - criando as bases para a sua comunicação no universo “virtual”. Afinal, o que é preciso preparar,
como manter publicações constantes e assertivas? Neste tema, aprenderemos a planejar, organizar, distribuir e
preparar conteúdos digitais para plataformas diversas, tendo como objetivos principais a atração, o engajamento
e a conversão do público frequentador de canais digitais.
MÓDULO 1
 Entender o conceito de conteúdo aplicado ao Marketing.
LIGANDO OS PONTOS
Pensar a gestão de conteúdo é também refletir sobre os processos de curadoria com os quais precisamos lidar
dentro do marketing digital. Por isso, o case da GoPro apresenta uma questão central da gestão de conteúdo: o
relacionamento entre os insumos de pauta e o engajamento dos brandlovers, ou seja, os fãs da marca que a
amam a ponto de coproduzir conteúdo de maneira orgânica com a marca.
Se partíssemos de uma definição clara e simples, a GoPro é uma marca mundial de câmeras, com qualidade
HD, à prova d’água e munida com um dispositivo de captura de vídeo. Fundada em 2002 nos Estados Unidos, a
gestão de conteúdo digital da GoPro tem um enfoque muito peculiar dentro do seu segmento voltado aos
esportes radicais e viagens. Assim, mais do que uma marca de câmera digital, os processos de construção dos
insumos de pauta da GoPro se pautam pela cooperação entre a marca e os brandlovers, que não apenas
consomem o produto, como também coproduzem imagens, vídeos e conteúdos diversos na geração de
engajamento orgânico com a marca.
Um exemplo de como a gestão de conteúdo digital apropria-se dos brandlovers está nos insumos de pauta
usados para o YouTube da marca. Na composição da equipe que cuida da gestão de conteúdo, a função mais
importante é pensar junto com os brandlovers. Ou seja, saber mapear e compreender o potencial de geração de
curtidas, comentários e compartilhamentos dos posts feitos na área denominada “comunidade”.
Neste espaço, fotos e vídeos com alta qualidade são feitos por pessoas que compram as câmeras e partem para
viagens com cenários únicos ao redor do globo. Logo, na frequência de publicações, é possível entender o
vínculo que a marca cria não apenas ao destacar as funcionalidades e qualidades técnicas de seu produto, como
também uma dupla gratificação com o público já fidelizado e com aquele que ela espera fidelizar: 1) a marcação
do “arroba” dos usuários que mandaram a foto acaba por criar uma forma de cooperação que ultrapassa a ideia
de consumo e chega ao campo dos afetos e reconhecimento (ou seja, a marca e os brandlovers são próximos,
são amigos); e 2) a criação de um desejo de compra por meio das experiências compartilhadas dos usuários que
estão inscritos na plataforma ou que tomam contato com o canal através de recomendação algorítmica (as
pessoas passam a querer “aquela” câmera em específico que, por associação, sempre está acompanhada das
melhores aventuras e memórias inesquecíveis).
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR
SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES
PONTOS?
1. A PARTIR DA LEITURA DO TEXTO, VOCÊ VIU QUE A GOPRO SABE MUITO BEM
COMO UTILIZAR AS PRODUÇÕES DE SEUS BRANDLOVERS PARA ALIMENTAR O
INSUMO DA PAUTA DOS CONTEÚDOS QUE IRÃO AO SEU CANAL NO YOUTUBE.
ESPECIFICAMENTE EM RELAÇÃO AOS BRANDLOVERS QUE, ORGANICAMENTE,
COLABORAM ENVIANDO AS FOTOS E VÍDEOS, PODE-SE DIZER QUE
A) o efeito de gratificação da marca para com este público se dá no sentido de vê-lo como mero consumidor.
B) o efeito de gratificação da marca para com este público se projeta de forma muito maior, ou seja, a relação da
marca e dos brandlovers alcança o campo dos afetos e do reconhecimento.
C) o efeito de gratificação da marca para com este público não ocorre porque o consumidor percebe que a marca
está o explorando financeiramente.
D) o efeito de gratificação da marca para com este público não ocorre porque os direitos autorais das fotos e
vídeos são um empecilho no processo de gestão de conteúdo.
E) o efeito de gratificação da marca para com este público se projeta de forma muito maior no sentido de que os
brandlovers passam a odiar a marca.
2. O TEMA DISCUTIDO NA GESTÃO DE CONTEÚDO DIGITAL DA GOPRO PASSA PELA
FORMA COMO A MARCA SE RELACIONA COM SEUS BRANDLOVERS E O CANAL DO
YOUTUBE. MAIS ALÉM, EM RELAÇÃO AOS POTENCIAIS CONSUMIDORES QUE AINDA
NÃO SE TORNARAM LEADS PROMISSORES, É POSSÍVEL AFIRMAR QUE O EFEITO DE
GRATIFICAÇÃO SE MOSTRA VISÍVEL A PARTIR DE
A) um desejo de compra que é ativado quando as experiências dos outros usuários (vistas nas fotos e vídeos
postados) gera não apenas a vontade de ter “aquela” câmera específica, como também a vontade de vivenciar o
que o produto “traz” consigo (sensação de aventura, memórias inesquecíveis, lugares únicos).
B) um desejo de compra que é ativado quando as experiências dos outros usuários (vistas nas fotos e vídeos
postados) gera não apenas a vontade de ter “aquela” câmera específica, como também a vontade de não
vivenciar o que o produto “traz” consigo (sensação de aventura, memórias inesquecíveis,do segmento de streaming. Porém, foi só depois da sua expansão
internacional, iniciada em 2010, que a marca Netflix realmente deslanchou e se tornou um exemplo de gestão de
conteúdo digital nas redes.
Presente em mais de 190 países, produzindo centenas de horas diárias em conteúdos diversos e tendo um valor
de mercado de 290 bilhões de dólares, a Netflix apresenta-se nas redes com uma linha editorial muito própria:
ela não apenas informa seus consumidores sobre os lançamentos de novos filmes e séries, por exemplo. Ao
contrário, ela “coparticipa” do frenesi que a notícia causa nos fãs ao também comentar sobre determinados
personagens preferidos do público, fazer piadas e “colabs” com concorrentes, além de usar emojis e memes em
suas postagens.
No que diz respeito à produção e ao fluxo de conteúdo nas redes, é nítido que a equipe de gestão de conteúdo
digital não replica a mesma imagem ou texto em redes com formatos de publicação e dinâmicas de interação
distintas como o Instagram e o Twitter. Há um cuidado em perceber a linguagem e a estrutura da plataforma
onde a comunicação se constrói com o público.
Por fim, diferentemente da buyer persona (o perfil de um comprador/consumidor baseado em pesquisas de
características demográficas, a função e o cargo objetivos, as dores, os desafios e as motivações de um sujeito
em potencial), a brand persona da Netflix diz respeito a como a marca se projeta nas redes sociais ao falar com o
público (inclusive, em termos de gênero) e, principalmente, qual é o tom de voz que a marca usa para produzir
identificação com seus interlocutores. Nesse quesito, a Netflix é mais do que exitosa já que seu público a vê
como uma amiga que também faz parte de sua rede de contatos na rede social (tendo liberdade, inclusive, para
reclamar com a marca sobre cancelamentos de séries e comparações com os concorrentes).
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR
SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES
PONTOS?
1. EM TERMOS DE SUA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO, É CORRETO AFIRMAR QUE
A ATUAÇÃO DA NETFLIX NAS REDES SOCIAIS SE DÁ DE FORMA
A) a apresentar uma linha editorial pouco clara nos seus propósitos, com produção e fluxo de conteúdo
adequados à linguagem e estrutura das mídias sociais e, por fim, com uma brand persona muito específica nas
redes.
B) a apresentar uma linha editorial clara nos seus propósitos, com uma produção e fluxo de conteúdo adequados
à linguagem e estrutura das mídias sociais e, por fim, com uma brand persona muito específica nas redes.
C) a apresentar uma linha editorial clara nos seus propósitos, com uma produção e fluxo de conteúdo
inadequados à linguagem e estrutura das mídias sociais e, por fim, com uma brand persona muito específica nas
redes.
D) a apresentar uma linha editorial clara nos seus propósitos, com uma produção e fluxo de conteúdo adequados
à linguagem e estrutura das mídias sociais e, por fim, com uma buyer persona muito específica nas redes.
E) a apresentar uma linha editorial pouco clara nos seus propósitos, com uma produção e fluxo de conteúdo
adequados à linguagem e estrutura das mídias sociais e, por fim, com uma buyer persona muito específica nas
redes.
2. ACERCA DA BRAND PERSONA CRIADA PELA NETFLIX, DOTADA DE UMA
LINGUAGEM INFORMAL E BEM PRÓXIMA ÀS DINÂMICAS DE INTERAÇÃO DAS REDES
SOCIAIS, AFIRMA-SE QUE
A) a criação de um brand persona no processo de gestão de conteúdo digital é irrelevante, posto que nenhuma
marca bem-sucedida fala de modo informal e próximo de seus usuários nas redes.
B) a criação de um brand persona no processo de gestão de conteúdo digital é relevante, já que marcas bem-
sucedidas (como a Netflix) falam de modo informal e se fazem próximas dos usuários.
C) a criação de um brand persona no processo de gestão de conteúdo digital é irrelevante, posto que nenhuma
marca de entretenimento arrisca falar de modo informal com seus clientes na rede.
D) a criação de um brand persona no processo de gestão de conteúdo digital é irrelevante, posto que todas as
marcas devem sempre falar de modo informal, com emojis e memes nas redes.a criação de um brand persona
no processo de gestão de conteúdo digital é irrelevante, posto que todas as marcas devem sempre falar de
modo informal, com emojis e memes nas redes.
E) a criação de um brand persona no processo de gestão de conteúdo digital é relevante, posto que nenhuma
marca malsucedida (como a Netflix) fala de modo formal nas redes.
GABARITO
1. Em termos de sua comunicação com o público, é correto afirmar que a atuação da Netflix nas redes
sociais se dá de forma
A alternativa "B " está correta.
Como um case de sucesso nas redes sociais, é possível notar que a Netflix apresenta-se com uma linha editorial
bem clara naquilo que deseja comunicar, tendo produção e fluxo de conteúdo sempre adequados à linguagem e
estrutura das mídias sociais pelas quais atua e, finalmente, criando uma brand persona que é singular (e
benquista) nas redes.
2. Acerca da brand persona criada pela Netflix, dotada de uma linguagem informal e bem próxima às
dinâmicas de interação das redes sociais, afirma-se que
A alternativa "B " está correta.
Apesar de não ser uma regra a ser seguida pelas marcas, vê-se que o caso da Netflix como uma marca de
entretenimento que se comunica de modo informal e se faz próxima dos usuários nas redes é algo bem-sucedido
na sua trajetória de gestão de conteúdo digital. A brand persona da Netflix é uma parte do processo de gestão
muito relevante, já que demonstra como a marca se posiciona no mercado em relação aos seus consumidores e,
de certa forma, até influencia a maneira como seus concorrentes também irão se comunicar nas redes para
tentar imitá-la.
GABARITO
3. EM RELAÇÃO AO TOM DE VOZ DA MARCA NETFLIX NAS
POSTAGENS, HÁ MUITOS COMENTÁRIOS QUE PERGUNTAM,
INCLUSIVE, QUAL O GÊNERO DA MARCA. OU SEJA: SE A
NETFLIX É “ELA” OU “ELE”. EM UM POST DO TWITTER QUE
PERGUNTAVA “OI NETFLIX, TUDO BEM? POR FAVOR, ACABE
COM UMA DISCUSSÃO AQUI NA BAIA DO ESCRITÓRIO, POR
QUE VOCÊS FALAM ‘A NETFLIX’?”, A MARCA RESPONDEU DE
MODO SIMPLES E PRÁTICO: “PORQUE SOU MENINA”. NESSE
SENTIDO, VOCÊ ACHA QUE AS MARCAS QUE ADOTAM UM
GÊNERO ESPECÍFICO NA HORA DE SE COMUNICAR NAS REDES
SOCIAIS ACABAM POR SE HUMANIZAR AINDA MAIS OU, AO
CONTRÁRIO, TAL ADOÇÃO MOSTRA-SE COMO ALGO INÓCUO,
SEM RESULTADOS PRÁTICOS NA GESTÃO DE CONTEÚDO
DIGITAL DAS MARCAS?
RESPOSTA
Espelho de resposta
A opção (e não a obrigação) de se declarar que uma marca é desse ou daquele gênero corresponde a pelo
menos dois fatores, no caso brasileiro: o primeiro deles diz respeito à forma mais correta, polida e agradável
de se dirigir a uma pessoa sabendo o seu gênero e, de modo correlato, a segunda está justamente na ideia
de que, se essa preocupação existe no ambiente das redes sociais de uma marca, é porque ela já
ultrapassou o limite de uma mera troca comercial e encontra-se, agora, em um processo de aproximação e
humanização com seus usuários. Logo, no caso da Netflix, ela notou essa preocupação dos usuários como
uma tentativa ainda maior de engajamento com as suas redes. Ou seja, a Netflix, ao decidir apresentar-se no
Brasil como uma marca do gênero feminino, consegue também apontar, por consequência, um caminho
específico e preciso nas comunicações e curadorias da equipe responsável por sua gestão de conteúdo
digital.
LINHAS EDITORIAIS, PRODUÇÃO E FLUXO DE
CONTEÚDO
Definidos os objetivos e escolhidas as plataformas, é chegada a hora de definir alguns elementos para organizar
o conteúdo.
A Linha Editorial servirá de guia para as postagens em mídias sociais, textos em sites, posts em blogs, e-mail
marketing e outros.
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Fonte: Shutterstock/one photo
Quais serão os temas a serem explorados?

Em que momento o conteúdo será publicado, com que frequência, para qual público, com que objetivo?
O que é preciso definir no desenvolvimento de uma Linha Editorial:
Tom de voz da marca (baseado no universo semântico já existente, caso já tenha sido desenvolvido).Público-alvo por canal.
Canais a serem utilizados por público.
Definição de Persona.
Pilares de conteúdo e temas a serem abordados.
Fluxo de publicação.
Calendarização.
 ATENÇÃO
Sobre tom de voz e linguagem em geral, vale frisar que cada marca utiliza seu próprio repertório de universo
semântico. Em caso de marca nova, é preciso criar tal universo semântico e, a partir daí, entender qual será
seu tom de voz.
Definir tom de voz será pensar em leveza ou não, bom humor ou não. Falar a linguagem do cliente não significa,
é claro, manter diálogos em tom vulgar ou abusar da utilização de elementos como hashtags ou memes.
Vale a pena considerar o uso do humor nas postagens, justamente porque o humor é uma das formas mais
eficazes de engajamento. Mas usar o humor como elemento de engajamento é diferente de ser
“engraçadinho” e parecer moderno e “antenado”.
É preciso conhecer seu público, aquele com o qual deseja abrir canais de comunicação, conversar com ele e,
sobretudo, ouvi-lo. Mais do que isso, é necessário manter contato frequente e estar presente nas dinâmicas das
redes, aderindo aos seus contextos e às suas evoluções. Lembrando que a Publicidade já tira partido disso há
muito tempo, adotando bordões e outros estímulos fonéticos e visuais que promovem a fixação do conteúdo na
memória do público.
Como elementos muito próprios do universo cultural da web, os memes mostram que a empresa está
“antenada”, é criativa e faz parte do coletivo - se está todo mundo rindo de algo, ela entra na brincadeira
também. Mas sempre com bom senso, uma vez que sua imagem está exposta e reputação é a maior das
moedas.
Ainda sobre tom de voz, é o que gera impacto no consumidor. De acordo com Rafael Rez (2016), o tom de voz é
o que fica registrado no subconsciente quando ele vai escolher sua empresa em vez do serviço concorrente.
Rez (2006) cita o exemplo da Harley Davidson, que prega uma mensagem de liberdade e seus principais clientes
são pessoas que passam a semana “presas” em escritórios, mas nos finais de semana podem pegar suas
motocicletas e partir rumo à liberdade. A Harley costuma ser ligeiramente provocativa, buscando despertar o
‘rebelde adormecido’ em cada um de seus clientes.
Exemplo de tom de voz, ainda de acordo com o autor:
Profissional, não acadêmico.
Confiante, não arrogante.
Inteligente, não charmoso.
Safo, não pedante.
Especialista, não didático.
Fonte: Shutterstock/Lukas Gojda
PROPOSTA DE VALOR
Há, ainda, um componente adicional: O que a marca tem a dizer? Que assuntos deve abordar? Qual é a história
da marca e o que ela pretende contar?
Neste ponto, vale destacar o importante papel na construção de uma Proposta de Valor que faça sentido para a
marca e para o público.
Como criar diferenciais competitivos para um empreendimento e destacá-lo junto aos competidores?
A proposta de valor é o elemento do marketing responsável por destacar um negócio, posicionando-o para seu
público como melhor que a concorrência.
O objetivo dessa promessa de valor é reforçar a capacidade da marca em resolver as dores do cliente,
garantindo mais vendas. Todo potencial cliente carrega dentro de si uma grande possibilidade de ser convertido.
Ao mesmo tempo, está munido de medos, inseguranças e dúvidas (MIDs).
O Marketing de Conteúdo trata esses sentimentos como objeções. Entender o consumidor, seus medos e
aflições, e oferecer produtos que colaborem para sanar seus problemas pode ser a maneira mais eficiente de
promover um negócio ou um produto.
Aqui faz-se necessária uma resposta à pergunta:
O que o público mais pesquisa na área de atuação da sua empresa?
As pessoas vão para a internet buscar informação e, descobrindo quais são suas pesquisas e dúvidas, é
possível criar conteúdo útil.
PERSONA
Ferramenta amplamente utilizada pelos profissionais de Marketing e de Marketing Digital, é diferente do público-
alvo. De acordo com Paulo Faustino, embora possam parecer conceitos semelhantes, na realidade são bem
distintos no nível de profundidade e, contrariamente àquilo que se pensa, não são sinônimos um do outro.
O autor traz um exemplo para clarear o entendimento dessas diferenças de conceito:
Persona
Anabela Faria tem 28 anos, é formada em Gestão. Adora viajar e praticar esportes com regularidade. É adepta
de uma alimentação saudável à base de alimentos biológicos. Trabalha 50 horas por semana e apresenta um
rendimento anual de R$100 mil reais. Tem o sonho de criar o seu próprio negócio de gestão de empresas.
Público-alvo
Homens e mulheres, entre os 22 e os 35 anos, formados em Gestão de Negócios, moradores da região X, com
interesse em Gestão de Empresas e Negócios.
No quadro a seguir, descrevemos alguns elementos comumente utilizados no desenvolvimento de uma Persona.
TEMPLATE BÁSICO PARA CRIAÇÃO DE PERSONAS
CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS
FUNÇÃO/CARGO
OBJETIVOS
(PESSOAIS E
PROFISSIONAIS)
DORES
(ASPECTOS
PSICOLÓGICOS)
DESAFIOS E
MOTIVAÇÕES
Idade
Qual é o seu
cargo?
A persona é
responsável pelo
quê?
Sua persona
sabe que tem um
problema?
Qual
conhecimento
e ferramentas
essa persona
usa?
Estado civil
Como o trabalho
da persona é
medido?
O que significa
ser bem-sucedido
para essa
persona?
Como mostrar
para ela que ela
tem essa dor?
O que essa
persona mais
valoriza?
Renda
Um dia típico na
vida dessa
persona?
Quais são seus
pontos de dor
(problemas que a
incomodam
seriamente)?
Sua persona tem
consciência de
que você sabe
que ela tem um
problema e sabe
como resolvê-lo?
Quais as
consequências
futuras de não
resolver o
problema
logo?
Formação
Que habilidades
são necessárias?
Como sua
empresa, produto
ou serviço resolve
essa dor?
Quais as
consequências
futuras de não
resolver o
problema logo?
Que benefício
superar esse
desafio trará à
persona?
Nacionalidade/
naturalidade
Qual
conhecimento e
ferramentas essa
persona usa?
O que essa
persona mais
valoriza?
Como usar a Persona?
Primeiro, precisamos decidir quantas personas vamos criar.
Qual a quantidade ideal de personas para a minha estratégia?
A resposta é: Depende!
Quanto mais personas, mais segmentada sua estratégia será. Ela pode ser mais assertiva, mas corre o enorme
risco de virar um pesadelo gerencial. Ter um número menor de personas possibilita ser razoavelmente assertivo
e dá agilidade para a gestão do conteúdo. Lembre-se de classificar personas por interesses, e não por produtos.
A Persona é um personagem fictício que representa as principais características e objetivos de um grupo de
clientes ou clusters de clientes. Ela pode ser única ou uma empresa pode criar personas variadas, de acordo
com o leque de produtos, canais que utiliza e campanhas que realiza.
Fonte: Shutterstock/mokaroka
 COMENTÁRIO
Lembrando que a Persona é uma ferramenta que visa a colaborar para o desenvolvimento do tom de voz e
da eleição dos conteúdos que serão produzidos e publicados. Se ela não está facilitando o trabalho de
gestão, é melhor ser abandonada ou reformulada.
A Persona será útil, dentre outras coisas, para:
Desenvolvimento de tom de voz da marca nos canais digitais.
Escolha das palavras e termos a serem usados.
Linguagem de comunicação da empresa.
Linguagem dos blogs, posts e redes sociais.
Conteúdos em geral.
Extensão e formato do conteúdo.
Escolha das palavras-chave (como a Persona busca conteúdos que a auxilia).
Links Patrocinados (Google Ads).
Facebook, Instagram Ads e LinkedIn Ads.
FERRAMENTAS ÚTEIS PARA O DESENVOLVIMENTO DE
PERSONAS
Entrevistas com o público.
Pesquisas de mercado.
Entrevistas com seus colaboradores (marketing, vendas, suporte etc).
Questionários (Typeform, Google Form, Survey Monkey etc).
Pesquisas institucionais (e-Bit, IBGE, Buscapé etc).
Pesquisa de Palavras-Chave (Google Trends, Uber Suggest, Google Adwords).
Dados de redes sociais - Facebook e Instagram Insights.
Google Analytics (dados de acesso a sites e blogs).
Fonte: Shutterstock/VectorMine
Linhas Editoriais, produção efluxo de conteúdo
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PELO QUE ESTUDAMOS SOBRE PERSONA, QUAL SERIA A DEFINIÇÃO MAIS
APROXIMADA DESSA FERRAMENTA DE GESTÃO DE CONTEÚDO DIGITAL?
A) Um aprofundamento do público-alvo focado em interesse em compras.
B) Persona e público-alvo são a mesma coisa, só que Persona é adotada em canais digitais em geral.
C) Personagem fictício que representa as principais características e objetivos de um grupo de clientes.
D) Persona é a representação da marca refletida nos clientes (ou público-alvo).
2. CONSIDERE A AFIRMAÇÃO A SEGUIR E VERIFIQUE SE ESTÁ CORRETA E O
PORQUÊ. A PERSONA PODE SER INVENTADA, JÁ QUE É UM ELEMENTO
ESTRATÉGICO QUE PODE COLABORAR COM O DESENVOLVIMENTO DO TOM DE VOZ
DE UMA MARCA NOS CANAIS DIGITAIS E REPRESENTA UM GRUPO DE CLIENTES
COM CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES ÀS DELA.
A) A afirmação está incorreta. A Persona não pode nem deve ser inventada, correndo-se o risco de toda a
estratégia de conteúdo ruir, uma vez que ela representa um grupo de consumidores com perfis semelhantes ao
dela.
B) A afirmação está correta, pois a estratégia é criada pelo dono da marca e ele decide o tom de voz que deseja
imprimir à marca e ao público que deseja alcançar.
C) A afirmação está correta, pois uma vez que se decide a Persona, todo o conteúdo é adaptado às suas
características e ao uso que aquele determinado público faz dos canais digitais.
D) A afirmação está incorreta, pois a Persona não pode ser inventada, mas ela não necessariamente precisa
representar as características de um grupo de clientes.
GABARITO
1. Pelo que estudamos sobre Persona, qual seria a definição mais aproximada dessa ferramenta de
gestão de conteúdo digital?
A alternativa "C " está correta.
A Persona (buyer persona, aqui neste caso) é uma ferramenta que nos permite a criação e publicação de
conteúdo focado no público ideal e principalmente em suas dores e aflições. O ideal é casar o que o público
precisa com o que a marca tem a oferecer para esse público.
2. Considere a afirmação a seguir e verifique se está correta e o porquê. A Persona pode ser inventada, já
que é um elemento estratégico que pode colaborar com o desenvolvimento do tom de voz de uma marca
nos canais digitais e representa um grupo de clientes com características semelhantes às dela.
A alternativa "A " está correta.
A Persona não pode nem deve ser inventada porque, caso contrário, toda a estratégia de conteúdo – tom de voz,
canais, temas a serem abordados ‒ pode estar em desacordo com todo um cluster (grupo) de clientes
representados por ele.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Digital já é uma realidade para todas as marcas e, ao mesmo tempo, um desafio. Os clientes estão online,
gastam muitas horas de seu dia navegando em mídias sociais, conversando com amigos e familiares,
pesquisando, aprendendo sobre produtos, comparando e comprando em canais digitais. O comportamento
mudou sensivelmente e não é mais possível ficar de fora dessa mudança.
Mas gerir conteúdo digital é mais do que escolher canais. Como vimos nessa apostila, é preciso investir
fortemente em planejamento, organização de equipe ou contratação de fornecedores, definir proposta de valor,
tom de voz da marca e, principalmente, os objetivos a serem alcançados.
O número de canais a serem explorados cresce exponencialmente. Hoje, além das mídias sociais, uma marca
pode explorar ferramentas de Google, e-mail marketing, aplicativos de mensageria como WhatsApp e Telegram,
além de canais tradicionais como blogs e sites. Para tudo isso, é preciso organização e definição de frequência.
É preciso, ainda, aprender a medir e qualificar os resultados, buscando compreender se os investimentos têm
surtido o efeito desejado.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
FAUSTINO, P. Marketing Digital na Prática. São Paulo: DVD Editora, 2019
KOTLER, P. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MACCEDO, P. Copywriting - O método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano. São Paulo:
DVS, 2019.
MONTEIRO, D.; AZARITE, R. Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: Do Estagiário ao CEO. São Paulo:
DVS, 2012.
ODEN, L. Lee Odden Bio. In: TopRank Marketing. Consultado em meio eletrônico em: 21 out. 2020.
PEÇANHA, V. Obrigado pelo Marketing. São Paulo: Benvirá, 2017.
PULIZZI, J. Marketing de Conteúdo Épico. São Paulo: Brasport, 2016.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século. São Paulo: DVS, 2016.
STRUTZEL, T. Presença Digital. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015.
TUTEN, T.; SOLOMON, M. Social Media Marketing. London: Sage, 2018.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
Como contornar uma objeção de vendas e Personas, Rock Content.
CONTEUDISTA
Elis Monteiro
Anderson Lopes da Silvalugares únicos).
C) um desejo de compra que não é ativado quando as experiências dos outros usuários (vistas nas fotos e
vídeos postados) são mostradas e nem sequer existe a vontade de vivenciar o que o produto “traz” consigo
(sensação de aventura, memórias inesquecíveis, lugares únicos).
D) um desejo de compra que é ativado quando as experiências dos outros usuários (vistas em relatos escritos
sem fotos e vídeos postados) gera não apenas a vontade de ter “aquela” câmera específica, como também a
vontade de vivenciar o que o produto “traz” consigo (sensação de aventura, memórias inesquecíveis, lugares
únicos).
E) um desejo de compra que é ativado quando as experiências dos outros usuários (vistas nos reviews técnicos
e críticas) gera não apenas a vontade de ter “aquela” câmera específica, como também a vontade de vivenciar o
que o produto “traz” consigo (sensação de aventura, memórias inesquecíveis, lugares únicos).
GABARITO
1. A partir da leitura do texto, você viu que a GoPro sabe muito bem como utilizar as produções de seus
brandlovers para alimentar o insumo da pauta dos conteúdos que irão ao seu canal no Youtube.
Especificamente em relação aos brandlovers que, organicamente, colaboram enviando as fotos e vídeos,
pode-se dizer que
A alternativa "B " está correta.
Mais do que meros consumidores que compram um produto e são esquecidos pela marca, a GoPro visualiza
seus brandlovers como parceiros na construção dos insumos de pauta do canal da marca no YouTube. Isso é
visível na seção de “comunidade”, que, majoritariamente, traz conteúdos coproduzidos pelos próprios
brandlovers (vídeos e fotos). Assim, o nível de gratificação por parte dos brandlovers ocorre na medida em que
eles veem a marca a partir de uma relação de afeto e reconhecimento.
2. O tema discutido na gestão de conteúdo digital da GoPro passa pela forma como a marca se relaciona
com seus brandlovers e o canal do YouTube. Mais além, em relação aos potenciais consumidores que
ainda não se tornaram leads promissores, é possível afirmar que o efeito de gratificação se mostra visível
a partir de
A alternativa "A " está correta.
No momento que um usuário já inscrito no canal da marca (ou mesmo alguém que é atraído por lá via algoritmo)
se depara com os conteúdos (fotos e vídeos de usuários da câmera ao redor do mundo) postados pela GoPro,
algo acontece no processo de comunicação. Em outros termos, cria-se um desejo de compra por meio das
experiências compartilhadas dos usuários, que, por associação, querem aquela câmera, em específico, e o que
parece vir sempre acoplado nela, isto é, a sensação de vivenciar as melhores aventuras, lugares únicos e
memórias inesquecíveis com aquele produto.
GABARITO
3. SABENDO QUE A GOPRO LANÇA MÃO DA SUA RELAÇÃO
COM OS BRANDLOVERS PARA ALIMENTAR OS INSUMOS DE
PAUTA DA SUA GESTÃO DE CONTEÚDO DIGITAL NO YOUTUBE,
PENSE AGORA NAS QUESTÕES ECONÔMICAS ENVOLVIDAS
NISSO. COM BASE NA SUA LEITURA DO CASE E NOS VALORES
QUE TE MOVEM, VOCÊ ACREDITA QUE A FORMA COMO A
MARCA SE APROPRIA DESSAS PRODUÇÕES GRATUITAMENTE
É ALGO ANTIÉTICO OU MESMO ALGO QUE CAUSE ALGUM TIPO
DE MAL-ESTAR NOS USUÁRIOS, QUE, POR FIM, TÊM SUAS
FOTOS E VÍDEOS POSTADOS NO CANAL?
RESPOSTA
Espelho de resposta
Como o texto aponta, nenhum dos usuários é obrigado a dar suas imagens e vídeos para a GoPro de
maneira coercitiva. Aliás, sendo brandlovers, vê-se que eles não apenas desejam que suas produções sejam
selecionadas pela marca para fazer parte das postagens, como também se sentem reconhecidos na relação
de afeto que têm com ela. Logicamente, pode-se discutir sobre um contexto econômico de precarização dos
brandlovers a partir das produções de conteúdo que acabam por ser alimentadas de maneira gratuita,
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todavia, não parecer ser essa a motivação dos usuários quando eles se propõem relacionar com a marca no
YouTube. A GoPro possui um grande número de vídeos e fotos de seus fãs em seu canal do YouTube e no
restante de suas redes sociais. Eles apostam no conteúdo gerado pelo usuário, porque eles têm o poder de
escolher o melhor do que os brandlovers apresentam. Na verdade, nessa relação, ser selecionado pela
postagem da GoPro é uma forma de recompensa.
O QUE É CONTEÚDO NO CONTEXTO DO
MARKETING
Fonte: Shutterstock/metamorworks
CONTEÚDO É O CENTRO DAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS.
No contexto do Marketing, conteúdo é qualquer texto, imagem, anúncio e outros elementos criados com algum
fim comercial.

É, ainda, toda informação criada como parte da estratégia de Marketing (vídeos, fotos, ebooks, podcasts,
webinars, blogs etc) visando a uma ação por parte do cliente.

Pode ser online ou offline.
Não é fácil gerar conteúdo de qualidade o tempo todo. Posts para sites de mídias sociais, como: Facebook,
Instagram, LinkedIn. TikTok, blogs, sites, e-mail marketing, anúncios para Google (links patrocinados), listas de
transmissão no WhatsApp etc.
A quantidade de canais digitais cresce em velocidade vertiginosa, assim como o interesse por parte de empresas
e empreendedores.
Os clientes querem cada vez mais presença, mas nem sempre estão preparados e organizados para produzir
conteúdo que dê conta de toda a presença que desejam.
O QUE FAZER?
AONDE BUSCAR OS INSUMOS (ASSUNTOS, TEMAS, FOTOS,
VÍDEOS)?
COMO ORGANIZAR TODO ESSE FLUXO DE PUBLICAÇÃO?
ETAPA 01
Antes de mais nada, é preciso compreender a natureza dos canais, a linguagem, o público-alvo e a maturidade
digital do negócio.
ETAPA 02
Estar preparado para abastecer os canais digitais e ter um bom planejamento.
Ainda há muita discordância a respeito do tipo de conteúdo que funciona nos canais digitais. Mas também há
outras tantas concordâncias. Já é de conhecimento público que é fundamental conhecer o público-alvo e, mais
do que isso, entender seu comportamento e seus interesses.
Da mesma forma, quem trabalha com conteúdo digital entende que, no dia a dia, são muitos os desafios
impostos.
Fonte: Shutterstock/McLittle Stock
 COMENTÁRIO
Mais do que conhecer o público, é preciso entender os mecanismos das ferramentas digitais - Google,
Facebook, Instagram, LinkedIn, até mesmo a mais nova das ferramentas, o TikTok, têm especificidades que
precisam ser levadas em conta no desenvolvimento do Planejamento de Conteúdo, nas estratégias de
distribuição e no dia a dia das publicações.
Visando a dar o pontapé inicial na Gestão de Conteúdo, neste módulo falaremos sobre Planejamento de
Conteúdo.
O que precisamos ter para iniciar uma presença digital?
O que é necessário pensar em termos de planejamento?
O universo digital oferece muitas oportunidades para marcas que desejam se comunicar diretamente com seus
públicos de interesse.
Nunca foi tão vasto e promissor o cenário para quem trabalha com conteúdo digital. Porque o conteúdo pode e
deve ser visto como o centro de toda e qualquer estratégia de marketing e comunicação digitais - é ele que
passa a mensagem e é responsável por atrair, engajar e converter os clientes.
Fonte: Shutterstock/Sloop Communications
Pequenas, médias e grandes empresas já entenderam a importância do conteúdo de qualidade para a conexão
com o público-alvo. Bombardeado de conteúdo o tempo todo, o público não tem atenção suficiente para separar
o joio do trigo, não sendo mais possível dar conta de tantos posts, artigos, podcasts, webinars, lives, matérias,
anúncios e tantos outros formatos disponíveis hoje.
Por outro lado, é preciso pensar em empecilhos complexos hoje, como os algoritmos das ferramentas, que
impedem que o conteúdo chegue à timeline das pessoas.
Como chamar a atenção de um público tão inundado de ofertas?
Fonte: Shutterstock/metamorworks
Será que é possível, hoje, lançar mão apenas de conteúdo “orgânico” (sem publicidade envolvida)?
E o que seria um conteúdo atraente?
Como se destacar no Google, atingindo as primeiras posições na chamada “busca orgânica”, nas mídias
sociais, em webinars, podcasts, aplicativos?
Como ligar todos esses canais?
Qual é o canal principalpara o conteúdo?
Para que uma empresa possa tirar o melhor proveito possível dos conteúdos digitais para alavancar suas vendas
ou gerar mais percepção de marca, ela precisa cumprir alguns requisitos iniciais.
Vamos a eles:
Font: Shutterstock/Rawpixel.com
Formatar uma equipe interna ou contar com um fornecedor - agência de Marketing Digital ou Assessoria de
Comunicação - que possa ser responsável pelo planejamento e publicação de conteúdo.
Font: Shutterstock/Rawpixel.com
Ter bem definidos os objetivos estratégicos corporativos - vendas, consciência de marca, geração de leads
(cadastros), ou seja, para que fins serão usados tais conteúdos? Para cada objetivo, usa-se um formato, um
canal, uma chamada para ação (call to action).
Font: Shutterstock/Rawpixel.com
Os canais pelos quais são distribuídos os conteúdos devem ser bem definidos, sejam eles blogs, sites, mídias
sociais, intranet, podcasts, webinars, usados de forma isolada ou combinados. É preciso deixar claro que a
escolha de canais é um passo inicial e se relaciona com a escolha de um público-alvo, que são os consumidores
dessa informação. Assim, a marca deve estar posicionada de forma que possa ser facilmente encontrada; os
canais devem ofertar melhores possibilidades comunicacionais de acordo com seu público.
Font: Shutterstock/13_Phunkod
Compreender o papel dos canais próprios, da mídia paga, da mídia ganha - em que momento deve-se lançar
mão da publicidade para alavancar a estratégia? Como é possível fortalecer o engajamento? Como usar
influenciadores em campanhas e na comunicação digital como um todo?
Font: Shutterstock/ssaro prakalung
Entender as vocações de cada canal e o comportamento dos usuários em todos eles. Como funciona o Google?
Como os internautas se comportam nele? Como posso usar o conhecimento desse comportamento a favor do
meu planejamento? E em mídias sociais, o que as pessoas costumam fazer por lá? Que tipos de conteúdos
consomem mais? E o que rejeitam? Como medir isso?
O conteúdo digital pode, sim, ser considerado a “cereja do bolo”, o centro de qualquer estratégia de Marketing
Digital. É ele o responsável pela atração, engajamento e conversão dos clientes. Mais do que isso: Clientes
costumam ser mais fiéis a marcas que lhes ofereçam um conteúdo, que os convençam de que elas realmente se
importam com eles. De que são únicos. Em plena era do Branded Content (apostar na qualidade do conteúdo
faz todo sentido).
BRANDED CONTENT
É a comunicação pelo conteúdo, cuja estratégia se baseia na consolidação da imagem de uma marca por
meio do desenvolvimento e da publicação de conteúdo.
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Vamos entender essa afirmação por meio de três pontos super importantes que têm tudo a ver com o novo
comportamento do consumidor - que é digital - e com a adaptação das marcas a esta nova realidade.
1. O conteúdo é o responsável pelo desenvolvimento da narrativa e por levar uma história até o cliente. É ele
que, na ponta, entrega a proposta de valor que a marca deseja passar para seus consumidores, e isso é feito,
hoje, pelo uso de técnicas de Marketing de Conteúdo.
2. Cansados da abordagem tradicional do marketing, acostumado a interromper a experiência do consumidor por
meio de anúncios agressivos e invasivos, os clientes passaram a adotar, em massa, os chamados ad blockers,
bloqueadores digitais de anúncios que são instalados e browsers (navegadores de internet), passando a rejeitar
táticas de venda tradicionais. Dessa forma, as empresas passaram a necessitar de conteúdo orgânico (mídia
própria, não paga).
3. Nesse momento, os canais de marca passam a ser fundamentais. As empresas buscam, elas mesmas, serem
as referências de seu segmento, produzindo e publicando conteúdo em seus canais, de forma a atrair, conquistar
e envolver o público-alvo.
CRIAÇÃO DE CONTEÚDO: COMPOSIÇÃO DA
EQUIPE
Segundo Philip Kotler (2017), a criação do conteúdo pode realmente ser um negócio separado. Exige que
profissionais de Marketing ajam como editores, com bons redatores e revisores.
Bons produtores de conteúdo interno devem atender a padrões elevados de jornalismo e integridade editorial.

Não devem ser tendenciosos em relação à marca para a qual trabalham e também precisam aprender com os
grandes produtores de Hollywood a construir histórias divertidas e instigantes.
Ainda de acordo com Philip Kotler, o processo de criação de conteúdo não tem começo, meio e fim. É tarefa
diária, processo contínuo que exige persistência.
Ele diz ainda que a criação do conteúdo pode realmente ser um negócio separado, mas aí temos uma questão
que precisa ser debatida pelos profissionais de Marketing: Eles precisam passar a ser multitarefas e atuar não
mais como mercadólogos, mas adquirir novas habilidades, como ser capazes de editar, ser bons redatores e
revisores.
Os profissionais de Marketing precisam ter certeza de que têm os recursos internos necessários para a
manutenção dos canais digitais, em longo prazo. O meio mais fácil é terceirizar esse trabalho, por meio da
contratação de uma agência ou empresa especializada no planejamento, produção e publicação do conteúdo.
Caso a empresa insista em manter profissionais dedicados dentro da empresa, deve-se pensar em uma estrutura
que privilegie, pelo menos, os seguintes postos:
1. Jornalista
2. Redator publicitário
3. Infografista/web designer
4. Coordenador/editor
5. Analista
JORNALISTA
Com talento para contar boas histórias e alinhavá-las com o conteúdo institucional, de forma a conquistar o
leitor/visitante pela identificação com a mensagem.
REDATOR PUBLICITÁRIO
Que saiba “vender” a ideia e casá-la com as estratégias de marketing.
INFOGRAFISTA/WEB DESIGNER
Que possa ilustrar o conteúdo de forma a torná-lo mais palatável e amigável.
COORDENADOR/EDITOR
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Que possa alinhar tudo isso com o canal certo.
ANALISTA
Que possa medir o impacto e transformar os dados coletados em inteligência.
Nem sempre a equipe dos sonhos é possível. Mas o alerta é importante: Mesmo com equipes pequenas, é
preciso levar em consideração o conteúdo, sua edição e sua formatação.
De nada adianta um conteúdo maravilhoso se sua embalagem não é atraente.
Outro recado importante: a presença de equipes multidisciplinares, formada por jornalistas e publicitários, pode
trazer mais criatividade e originalidade ao conteúdo.
Sobre fluxo de trabalho, sem ferramenta é quase impossível trabalhar, ainda mais quando falamos em grandes
volumes de conteúdo. Um dos segredos é adotar um software de gestão de fluxo, como o Trello, de forma a
organizar entrada de demandas, responsabilidades, prazos e status de entrega e aprovação.
Fonte: Shutterstock/Sulastri Sulastri
INSUMOS DE PAUTAS
Quando se trabalha com conteúdo dinâmico, a tarefa mais complexa parece ser a de buscar insumos
promissores, boas pautas que possam virar conteúdos de qualidade, atraentes e que gerem engajamento com o
público.
Reuniões de definição de pautas são fundamentais para que as equipes possam pensar juntas nos
assuntos/temas que serão abordados pela marca.

Outro elemento importante é a adoção de ferramentas/canais que possam trazer insumos e pautas diferentes e
que sejam “fora da caixa”. Exemplo: O mapeamento de objeções.
Sabendo quais objeções a Persona teria ao “produto”, que medos, inseguranças e dúvidas ela tem sobre a
compra, fica muito mais fácil produzir conteúdos contendo contra-objeções e provas que dissolvam as mesmas.
 EXEMPLO
Imagine uma pessoa que está pesquisando sobre um hostel (hospedagem coletiva), mas teme por sua
privacidade ou segurança. Cabe ao produtor de conteúdo criar conteúdos que eliminem esses “medos”
usando argumentações consistentes, tais como “Descubra como é seguro se hospedar em um hostel”.
Mapear objeções do público em relação ao que a empresa está tentando “vender” (seja um programa, um
conteúdo institucional etc) dá mais clareza às ações que podem serrealizadas para minimizá-las e prever crises
de reputação.
Sobre mapeamento de objeções:
Estratégia Propósito Objeções
Uma boa
estratégia de
conteúdo pode
contribuir para
dissolver
objeções dos
clientes.
O propósito é criar
conteúdos de contra-
objeções que dissolvam
as objeções, mas sem
esquecer de adicionar
provas à argumentação.
Onde encontrar as objeções? Entrevistas com
seus times (marketing, vendas, suporte etc);
entrevistas com o público; pesquisa junto ao
público (Google Form, Survey Monkey etc);
entrevistas com clientes da concorrência; pesquisa
por dúvidas do público nas redes sociais; pesquisa
por dúvidas do público no Google; pesquisas em
plataformas onde consumidores se agrupam
(Reclame Aqui, Trip Advisor e outras).
FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÕES
A calendarização das publicações varia muito conforme o cliente e suas necessidades. Não há uma fórmula que
abarque todos os casos.
CASO 01
Quando se trata de campanhas específicas, cria-se uma frequência maior - a sazonalidade é um elemento
importante a ser considerado na Gestão de Conteúdo.
CASO 02
Quando o interesse é manter os canais ativos apenas para marcar presença, provavelmente o fluxo de
publicações será menor.
CASO 03
Ideal é manter as plataformas o mais próximas possível do negócio e servindo de suporte em caso de
necessidade de acionamento.
É possível, ainda assim, prever alguma calendarização baseando-nos em três grandes classificações possíveis
de conteúdo.
Para mídias sociais, por exemplo, tal categorização pode ajudar a manter um canal atualizado e com conteúdos
diversos que atendam ao cliente por sua flexibilidade e interesses diferentes.
A categorização de conteúdo pode ser feita da seguinte forma:
CONTEÚDOS PLANEJADOS OU “PAUTAS FRIAS”
Que temas ou assuntos a marca pode escrever durante todo o ano? Usa-se um calendário de efemérides e
casa-se datas comerciais e comemorativas com temas que possam ser de interesse da marca.
CONTEÚDOS “QUENTES” OU HOT TRENDS
Chamadas “pautas quentes”, conteúdos produzidos no dia da publicação. É o caso dos memes, quando as
empresas se apropriam dos grandes movimentos de internet. Podem garantir maior visibilidade e abrir caminho
para conversas diretas com o público nas redes sociais. Para acompanhar os grandes trending topics,
tendências, hashtags e movimentos, usa-se uma técnica de monitoramento chamada Social Listening.
LIVECASTS OU PAUTAS AO VIVO
Conteúdos produzidos em real time (tempo real), no momento da publicação. Por causa do timing, tratam de
temas que acontecem simultaneamente, como já acontece com a TV. Podemos citar como conteúdos de livecast
as famosas Lives do Instagram.
O que é Conteúdo Digital.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE O CONCEITO DE BRANDED CONTENT, QUAL SERIA A DEFINIÇÃO MAIS
APROPRIADA?
A) Conteúdo pago por uma empresa e publicado em canais de parceiros, visando a gerar maior consciência de
marca.
B) Conteúdo de marca, visando à construção e à consolidação da imagem de uma marca, através de
desenvolvimento e publicação.
C) Conteúdo construído em colaboração com um influenciador, de forma que a empresa possa tirar partido da
audiência deste para gerar consciência de marca.
D) Estratégia de publicação de conteúdo em massa, com o interesse de alcançar a maior visibilidade possível
para a marca.
2. MARQUE A OPÇÃO QUE MELHOR DESCREVA O CONCEITO DE CONTEÚDO NO
CONTEXTO DO MARKETING:
A) Qualquer texto, imagem, anúncio e outros elementos criados com algum fim comercial.
B) Qualquer elemento capaz de transmitir uma mensagem de forma eficiente.
C) Uma mensagem bem elaborada que tem como objetivo converter um cliente.
D) Textos, imagens ou qualquer outro formato postado em peças publicitárias em geral.
GABARITO
1. Sobre o conceito de Branded Content, qual seria a definição mais apropriada?
A alternativa "B " está correta.
Branded Content ou Comunicação por Conteúdo é uma estratégia cada vez mais adotada pelas marcas, que usa
conteúdo de qualidade para atrair o público. A marca passa, assim, a ser o centro da comunicação em seu
segmento, de forma a ganhar mais relevância devido ao conteúdo que publica.
2. Marque a opção que melhor descreva o conceito de conteúdo no contexto do Marketing:
A alternativa "A " está correta.
No universo do Marketing, o conteúdo é visto como uma ferramenta comercial primordial para alcançar os
objetivos de marca.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância do desenvolvimento de um planejamento de conteúdo e de linhas editoriais
para uma melhor organização do conteúdo.
LIGANDO OS PONTOS
No processo de planejamento de conteúdo, é necessário que se faça uma cuidadosa análise do cenário, que os
objetivos da marca e os objetivos de conteúdo estejam claros e, por fim, que a conversão em leads seja
satisfatória. Passando por todas essas etapas, o inovador case da Old Spice delimita o antes e o depois da
marca em sua presença nas redes sociais.
Para uma marca que existe desde 1937, a Old Spice tem se saído muito bem em manter contato com seu
mercado de desodorantes, xampus, sabonetes e fragrâncias com um público que, nem de longe, rememora os
homens da década de 1930. Há vários anos, por meio da análise de cenário, a marca percebeu que estava
perdendo terreno para seus concorrentes por se mostrar como uma marca desconectada das novas gerações.
Foi então, pensando no planejamento para se reposicionar, que sua equipe de gestão de conteúdo voltou os
olhos para as redes sociais e teve uma ideia singular: abandonar a imagem de um produto “velho” e “antigo” para
se mostrar como uma marca ou um homem novo, jovem, desejado e atraente.
Estabelecendo claramente que o objetivo da marca era um reposicionamento que, simultaneamente, produzisse
tanto o movimento de brand awareness nos novos consumidores quanto a fizesse se destacar frente aos
concorrentes, a marca começou uma série de vídeos curtos e com conteúdo cômico nas suas redes sociais.
Assim, por volta de 2010 até hoje, seguindo os objetivos de conteúdo, vídeos com homens fortes e musculosos
em situações engraçadas inundaram as redes e acabaram por viralizar para além da própria campanha (usando
o slogan “The Man Your Man Could Smell Like”, a marca trouxe aos holofotes atores e personalidades como
Isaiah Mustafa, Fabio Lanzoni e Terry Crews).
Como resultado do buzz gerado, a campanha de reposicionamento da marca com foco na gestão de conteúdo
digital conquistou mais de 40 milhões de visualizações após a primeira semana em exibição no YouTube.
Trazendo leads que aumentaram o consumo do produto, a Old Spice tornou-se não apenas bem-sucedida com o
público jovem nas redes, como também conseguiu angariar parcerias comercias com a NFL (National Football
League) e grandes estrelas do futebol americano. No caso do Brasil, por sua vez, o relatório Euromonitor
Internacional revelou que a marca Old Spice cresceu mais de 30% entre os anos de 2016 e 2017. Esse é um
dado relevante de conversão de leads, já que nosso país está na segunda posição no mercado mundial de
consumo de desodorante segundo o relatório.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR
SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES
PONTOS?
1. A PARTIR DA DISCUSSÃO FEITA SOBRE O CASE DA OLD SPICE, É POSSÍVEL
AFIRMAR QUE O OBJETIVO DA MARCA DURANTE A GESTÃO DE CONTEÚDO DIGITAL
ESTAVA DIRIGIDO:
A) a estabelecer um reposicionamento que, simultaneamente, fosse capaz de criar o brand awareness nos
novos consumidores e, talvez, destacar um pouco a marca sobre seus concorrentes.
B) a estabelecer um reposicionamento que, simultaneamente, fosse capaz de criar uma persona dos antigos
consumidores e, igualmente, destacar a marca frente aos concorrentes.
C) a estabelecer um reposicionamento que fosse capaz de criar o brand awareness nos consumidores já
fidelizados e, igualmente, destacar a marca sobre seus concorrentes.
D) a estabelecer um reposicionamento que, simultaneamente, fosse capaz de criar o brand awareness nos
novos consumidores e, igualmente, destacar a marcafrente aos concorrentes.
E) a estabelecer um reposicionamento que, talvez, fosse capaz de criar o brand awareness nos novos
consumidores e, igualmente, destacar a marca frente aos concorrentes.
2. O QUE FOI DETECTADO NA ANÁLISE DE CENÁRIO PRODUZIDA PELA EQUIPE DE
GESTÃO DE CONTEÚDO DIGITAL DA OLD SPICE ACERCA DE SEU PROPÓSITO DE
REPOSICIONAMENTO?
A) A marca observou que tinha a imagem de um produto “antigo” e, contraditoriamente, “moderno” que,
especialmente nas redes sociais, se comunicava bem com consumidores homens.
B) A marca observou que tinha a imagem de um produto “velho” e “antigo” que, especialmente nas redes sociais,
não se comunicava bem com as novas gerações de homens consumidores.
C) A marca observou que não tinha a imagem de um produto “velho” e “antigo” e, especialmente nas redes
sociais, se comunicava bem com as novas gerações de homens consumidores.
D) A marca observou que tinha a imagem de um produto “velho” e “antigo” que, especialmente nas redes sociais,
não se comunicava bem com as novas gerações de mulheres consumidoras.
E) A marca observou que tinha a imagem de um produto “velho” e “antigo” que, especialmente nas redes sociais,
não se comunicava bem com as antigas gerações de homens consumidores.
GABARITO
1. A partir da discussão feita sobre o case da Old Spice, é possível afirmar que o objetivo da marca
durante a gestão de conteúdo digital estava dirigido:
A alternativa "D " está correta.
Tendo o objetivo de marca de se reposicionar com produtos dispostos a dialogar com as novas gerações de
consumidores e, igualmente, demarcar claramente um território em relação aos seus concorrentes, a Old Spice
apostou na comunicação de conteúdos digitais engraçados e com potencial de viralizar nas redes sociais.Tendo
o objetivo de marca de se reposicionar com produtos dispostos a dialogar com as novas gerações de
consumidores e, igualmente, demarcar claramente um território em relação aos seus concorrentes, a Old Spice
apostou na comunicação de conteúdos digitais engraçados e com potencial de viralizar nas redes sociais.
2. O que foi detectado na análise de cenário produzida pela equipe de gestão de conteúdo digital da Old
Spice acerca de seu propósito de reposicionamento?
A alternativa "B " está correta.
Por ter sido fundada ainda no fim da década de 1930, a marca analisou o cenário da sua presença nas redes
sociais e notou que estava descompassada com as novas gerações de homens consumidores. A marca
percebeu que estava passando uma imagem de que seus produtos eram “velhos” e “antigos”. Logo,
reposicionou-se e passou a projetar, por meios dos vídeos cômicos, a imagem correlata de que a marca se
comunicava com e como um homem novo, jovem, desejado e atraente.
GABARITO
3. EM RELAÇÃO À PROPOSTA DA MARCA EM APRESENTAR-SE
COMO UM HOMEM NOVO, JOVEM, DESEJADO E ATRAENTE, TAL
QUAL OS VÍDEOS DE SUAS PROPAGANDAS VIRAIS
DEMONSTRAVAM, FOI POSSÍVEL PERCEBER QUE A OLD SPICE
FOI EXITOSA EM SEU REPOSICIONAMENTO NAS REDES
SOCIAIS E NO PRÓPRIO MERCADO DE CONSUMO DE BELEZA E
HIGIENE MASCULINA. ENTRETANTO, SERÁ QUE, AO SE
UTILIZAR DAS IMAGENS DE HOMENS SEMPRE MUSCULOSOS E
VIRIS (COMO FOI O CASO DAS PRODUÇÕES COM TERRY
CREWS), NÃO ESTARIA A OLD SPICE APRESENTANDO UM
ÚNICO TIPO DE MASCULINIDADE POSSÍVEL E, LOGO,
AFASTANDO VÁRIOS OUTROS CONSUMIDORES EM POTENCIAL
QUE NÃO SE IDENTIFICAVAM COM AQUELA REPRESENTAÇÃO?
RESPOSTA
Espelho de resposta
Sim e não. “Sim” porque é possível que vários homens não se identificassem com a ideia de que
representação masculina fosse sempre a do estereótipo do homem viril e extremamente musculoso. Ou seja,
homens que viviam e experimentavam outras formas possíveis de masculinidade (cis e trans) não
necessariamente se viam representados naquelas figuras e, por isso, não iriam consumir os produtos. E
também “não” porque, ainda que ao lado dos estereótipos de masculinidade tradicional, a linguagem do
humor tratava de quebrar a seriedade da representação, não a deixando ser normativa. Ou seja, é possível
que vários homens que não se viam representados naquela forma de masculinidade da marca não se
sentissem diminuídos ou desprezados pela Old Spice porque preferiam optar pela leitura do subtexto cômico
e lúdico das peças publicitárias.
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PLANEJAMENTO DE CONTEÚDO: ANÁLISE DE
CENÁRIO
Gestão de Conteúdo Digital compreende, antes de mais nada, planejamento.
De nada adianta partir para os canais e para a criação de peças e textos, sem que se tenha pesquisado cenário,
analisado a concorrência e entendido o contexto das ferramentas.
Fonte: Shutterstock/Gorodenkoff
Planejar conteúdo digital requer, pelo menos o mínimo esforço em avaliar:
1. O cenário no qual a empresa está imersa (cenário micro, interno e externo).
2. Caso seja empresa que está começando no mercado, avaliar o cenário do mercado (macro ambiente) e da
concorrência.
3. O público-alvo.
4. A definição de objetivos de marca e objetivos de conteúdo.
5. Os canais pelos quais tais conteúdos serão distribuídos.
6. As linhas editoriais que serão usadas pela marca (tom de voz, universo semântico em geral, palavras-chave,
pilares de conteúdo, assuntos, temas recorrentes etc).
 COMENTÁRIO
Uma boa análise de cenário é parte fundamental para compreender como a empresa/negócio está tanto para
dentro (cenários micro interno e externo) quanto para fora (cenário macro ambiente, relativo ao mercado).
Quais são os principais desafios daquele segmento hoje? Quem é o comprador típico daquele produto? Foi
realizada alguma pesquisa de mercado?
Para Tércio Strutzel (2015), os elementos principais de uma boa análise de cenário para um planejamento de
presença digital seriam:
1. Briefing
1.1. Análise de cenário interno
a. Entidade (empresa, instituição, profissional, marca, produto, serviço)
b. Histórico/tradição
c. Definição do negócio
d. Estágio de desenvolvimento
e. Capacidades e limitações
f. Missão, visão e valores
g. Infraestrutura
a. Recursos físicos
b. Recursos humanos
c. Recursos tecnológicos
1.2. Produto / serviço
a. Categoria
b. Características
c. Diferencial
d. Pontos positivos
e. Pontos negativos
1.3. Mercado
a. Vendas totais / por região / por segmento
b. Sazonalidades
c. Market share (participação no mercado)
1.4. Concorrência
a. Concorrentes diretos
b. Concorrentes indiretos
c. Preços
1.5. Target
a. Sexo
b. Idade
c. Classe social
d. Região
e. Hábitos
f. O que quer / Onde compra
g. Como compra / Como usa
Ainda sobre planejamento, vale lembrar que nem sempre é necessário cumprir todos os passos sugeridos por
Strutzel (2015).
Para clientes com maturidade digital menor (empresas/negócios que estão começando a usar o digital, ou seja,
criando sua presença), um bom planejamento semestral, com definição de objetivos, público-alvo, canais,
personas, temas e abordagens talvez seja o suficiente.
Para que o cliente faça parte do processo e se sinta mais próximo de seus canais e no controle da situação, o
prestador de serviço deve enviar um planejamento semanal de conteúdo, com textos e imagens para aprovação.
Lembrando que: medir, medir e medir - engajamento, alcance, sentimento, conversões etc ‒ é o segredo do
sucesso da gestão de canais digitais.
OBJETIVOS DE MARCA X OBJETIVOS DE
CONTEÚDO
Marcas criam conteúdo visando a objetivos variados e de acordo com seu grau de maturidade digital.
Usando como exemplo a presença em mídias sociais, podemos pensar em três variáveis em termos de grau de
maturidade do usuário:
NÍVEL INICIAL
Usa as mídias sociais exclusivamente como canais de promoção de conteúdo. Não tem grandes pretensões de
conversão, gestão de reputação nem posicionamento de marca. Quer apenas marcar presença. Sua
preocupação com resultados é rasa e, na maioria das vezes, quantitativa: Quer grandes volumes, tais como
número de compartilhamentos, curtidas, reposts, número de fãs, seguidores etc. Para clientes nesse estágio, o
desenvolvimento do planejamento completo, que contemple as linhas editoriaismais complexas, com conteúdos
que visem ao engajamento e às métricas de sentimento não são necessárias, já que ele está preocupado com
Presença.
NÍVEL INTERMEDIÁRIO
Usa as mídias sociais como plataformas de relacionamento e conversação. Nesse ponto, as preocupações são
um pouco mais complexas: As marcas buscam análises quantitativas e qualitativas - já entenderam, por exemplo,
que podem usar os canais não apenas para exposição, mas principalmente como meio de comunicação,
atendimento e relacionamento com o cliente. Os resultados esperados são comentários, aumento de taxas de
engajamento e envolvimento com as publicações em geral. Para este cliente, o desenvolvimento de um
planejamento completo, com linhas editoriais que envolvam criação de pilares de conteúdo e temas com foco em
atração e engajamento de público já é importante.
NÍVEL MADURO
Usa as mídias sociais não apenas para se conectar com seu público, mas como canais fundamentais para a
construção de marca, posicionamento e gestão de branding. Nesse estágio, os canais também são usados como
parte da estratégia de negócios (conversão, venda, geração de leads (cadastro) etc). As métricas de resultado,
aqui, são fruto do cruzamento de resultados quantitativos e qualitativos e resultados financeiros, inclusive. Para
clientes nesse estágio, é vital o desenvolvimento de um planejamento que inclua análise de cenário e, pensando
no conteúdo, desenvolvimento de linhas editoriais complexas focadas não só na atração de público, mas
também no engajamento, conversão e retenção dos clientes, já que o digital é o negócio dele.
Definido o nível de maturidade da marca, o caminho de tomada de decisão quanto aos objetivos a serem
alcançados pelo conteúdo se torna mais claro.
O que a marca deseja alcançar, primeiro, com aquele canal digital? Gestão de marca/Posicionamento? Apenas
marcar presença? Gerar engajamento com o público final? Gerar vendas? Conseguir leads?
Dentre os objetivos mais perseguidos em meio digital, pode-se destacar:
BRAND AWARENESS
Consciência de marca. Esse objetivo vale tanto para marcas que estão começando no mercado (precisam
começar a ser conhecidas) quanto para marcas mais consolidadas, que utilizam os canais para não serem
esquecidas.
RELACIONAMENTO E PROXIMIDADE
Marcas buscam atender e se relacionar com o seu público por meio de canais digitais como mídias sociais, sites,
blogs e ferramentas de mensageria. Vale tanto para público interno (colaboradores e parceiros) quanto para
público externo.
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE
Empresas buscam presença digital como diferencial competitivo. Querem mostrar ao público - e também à
concorrência - que são “antenadas”, modernas e criativas.
EFICIÊNCIA E EFETIVIDADE
o uso de conteúdo orgânico (não pago) , aliado à campanhas de marketing em canais digitais tem o potencial
de ser muito mais eficiente e com custo infinitamente menor que campanhas de publicidade em meios
tradicionais como rádio, televisão e jornal. O Custo de Aquisição por Cliente (CAC) é muito mais baixo quando o
conteúdo é direcionado via canais digitais à audiência correta.
CONVERSÃO EM VENDAS
Muitos empreendimentos adotam canais digitais para que estes se tornem pontos de venda de seus produtos. E
muitas ferramentas desempenham brilhantemente esse papel, tais como sites de e-commerce, social
commerce e aplicativos.
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SOCIAL COMMERCE
Venda de produtos via Facebook ou Instagram, direto de “lojinhas” oferecidas por essas plataformas.]
Para a conversão em vendas, também é importante destacar o papel da publicidade como forma de atrair a
atenção do público.
Há formatos de anúncios digitais que servem para atrair a atenção do público e enviá-lo não só para outros
canais online - como e-commerce - mas também para o mundo offline. São ferramentas como Links
Patrocinados, anúncios em mídias sociais, anúncios em aplicativos e em sites em geral, por meio de banners.
LINKS PATROCINADOS
Compra de palavras-chave na ferramenta de buscas do Google.
 ATENÇÃO
Um dos aspectos mais importantes a ser considerado na definição dos objetivos é a não aceitação, por parte
do público, do velho “Marketing de Interrupção”, característica dos meios tradicionais, como a TV. Tais
anúncios interrompem a experiência de navegação e podem afastar o cliente da marca.
Um recurso muito usado hoje, oferecido por plataformas como Facebook, Instagram e Google, é o retargeting.
São os famosos “anúncios perseguidores”, mas que fazem parte do contexto de interesse e de busca dos
usuários. A experiência, assim, se torna menos invasiva e mais assertiva.
RETARGETING
Técnica capaz de exibir anúncios de empresas e ofertas que já foram acessadas ou vistas por usuários em
outros canais.
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CONVERSÃO EM LEADS
Moeda muito cobiçada por empreendimentos, principalmente os que trabalham com públicos B2B (business to
business) , é o contato qualificado de clientes em potencial, os prospects.
Os leads - contatos, com nome, telefone, e-mail - são importantes para que se possa promover ações posteriores
de Marketing Direto, como e-mail marketing e WhatsApp.
A intenção é fazer com que os impactados por anúncios ou outros conteúdos - até mesmo orgânicos - interajam
com tais conteúdos e iniciem o processo de compra, que pode acontecer por meio de etapas pré-programadas
de acordo com o ciclo de vendas.
Quem trabalha com conversão de leads de forma profissional normalmente adota ferramentas de automação de
marketing, como Hubspot, Sales Force ou RD Station.
Para cada objetivo deve-se buscar audiência. Se temos conteúdo útil para oferecer, devemos partir para esta
busca fazendo com que o conteúdo alcance as pessoas e que seja encontrado e consumido.
Um conteúdo que não é visto por ninguém é como se não existisse.

Definida a audiência, vamos atrás dos canais e das estratégias a serem adotadas.

Uma vez tomada essa decisão, o conteúdo é distribuído de acordo com a vocação de cada canal, de forma a
cumprir sua função.
Planejamento de conteúdo
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. DEPENDENDO DO NÍVEL DE MATURIDADE DIGITAL DO CLIENTE, A PREOCUPAÇÃO
COM O DESENVOLVIMENTO DO CONTEÚDO E COM AS MÉTRICAS PODE VARIAR.
MARQUE A OPÇÃO QUE MELHOR CORRESPONDA À RELAÇÃO ENTRE CONTEÚDO E
NÍVEIS DE MATURIDADE DIGITAL.
A) Marcas em nível inicial de maturidade usam conteúdo em mídias sociais para estar mais próximas do público
e se relacionar com o cliente.
B) Marcas em nível avançado de maturidade não se importam mais com o relacionamento direto com o público
em mídias sociais, por isso automatizam os processos.
C) Marcas em estágio intermediário criam conteúdo focado em engajamento/conversação e atendimento ao
público, utilizando métricas quantitativas e qualitativas.
D) Marcas em estágio intermediário usam métricas quantitativas, se importando com volume – de seguidores, de
curtidas etc.
2. ANTÔNIO É GERENTE DE MARKETING DE UMA EMPRESA DO SEGMENTO DE
SOFTWARE. A EMPRESA, AINDA LIGEIRAMENTE DESCONHECIDA DO MERCADO
ESTÁ EM PROCESSO DE CRESCIMENTO. PRECISA SE CAPITALIZAR E CONQUISTAR
PARCEIROS COMERCIAIS. CABE A ANTÔNIO TOMAR AS DECISÕES A RESPEITO DA
PRESENÇA DIGITAL DA MARCA. QUE OBJETIVOS DE CONTEÚDO SERIAM
PRIMORDIAIS PARA ANTÔNIO PENSAR NESTE MOMENTO?
A) Brand Awareness (consciência de marca), conversão em leads, conversão em vendas
B) Brand Awareness (consciência de marca), Inovação e Criatividade, Eficiência e Efetividade
C) Brand Awaneress (consciência de marca), Relacionamento e Proximidade e Conversão em leads
D) Brand Awareness (consciência de marca), Eficiência e Efetividade e Conversão em Vendas
GABARITO
1. Dependendo do nível de maturidade digital do cliente, a preocupação com o desenvolvimento do
conteúdo e com as métricas pode variar. Marque a opção que melhor corresponda à relação entre
conteúdo e níveis de maturidade digital.
A alternativa "C " está correta.
Marcas em estágio intermediário estão sempre pensando em comoconversar/atender o público e já utilizam
métricas qualitativas e quantitativas. As marcas que estão em estágio inicial de maturidade costumam focar em
volume (de seguidores, curtidas, alcance etc).
2. Antônio é gerente de Marketing de uma empresa do segmento de software. A empresa, ainda
ligeiramente desconhecida do mercado está em processo de crescimento. Precisa se capitalizar e
conquistar parceiros comerciais. Cabe a Antônio tomar as decisões a respeito da presença digital da
marca. Que objetivos de conteúdo seriam primordiais para Antônio pensar neste momento?
A alternativa "C " está correta.
Para uma marca que está começando no mercado e precisa ser conhecida, o primeiro objetivo precisa ser gerar
consciência de marca (Brand Awareness). Ao mesmo tempo, é importante focar em engajar o público. Para
conquistar parceiros, a geração de leads (cadastros) é essencial.
MÓDULO 3
 Descrever a distribuição de conteúdo em canais digitais
LIGANDO OS PONTOS
A distribuição de conteúdo como parte preponderante da gestão digital nas redes sociais é perpassada por
inúmeros desafios. Dentre eles, o case analisado discute como se dá o duelo permanente entre a atenção e os
gatilhos mentais que são intencionalmente produzidos na campanha “TagWords”, da Budweiser, em 2018.
Reconhecendo a relevância da conexão entre a música e a cultura, a marca de cerveja Budweiser produziu um
dos mais exitosos exemplos de gestão de conteúdo digital dos últimos anos. A marca, criada em 1876, viu no
espaço das redes sociais a saída para se manter não apenas relevante no mercado, como também o meio
perfeito para ativar os gatilhos mentais específicos da campanha “TagWords”.
Lançada em 2018, “TagWords” foi uma campanha que conseguiu mapear as palavras-chave que “tagueavam”
(etiquetavam) importantes imagens históricas com artistas de vários estilos musicais que, de modo divertido e
espontâneo, seguravam uma cerveja Budweiser nos lendários shows que a marca esteve presente. Trazendo a
mensagem de que a marca não apenas patrocinou muitos desses shows (sponsorship), mas participou de modo
ativo como parceira (partneship), a marca queria demonstrar a importância da Budweiser ao longo da história da
música mundial. Todavia, um empecilho básico atrapalharia por completo esse desejo: os direitos autorais das
imagens históricas, que, necessariamente, não apenas iriam custar milhões de dólares à marca, como,
principalmente, levariam um tempo complexo do pedido até a autorização.
A saída foi criar imagens simples, com um fundo vermelho e letras brancas (cores da sua identidade visual),
trazendo mensagens que demarcavam gatilhos mentais, como: “1967 Monterey Audience Budweiser”, “1975
Holding Rock Budweiser”, “1965 Poolside Florida Budweiser” etc. Depois de espalhá-las por todos os espaços
digitais (anúncios em redes sociais e sites) e também lugares físicos (como pontos de ônibus, outdoors e muros),
a única coisa que se pedia ao público era: “Dê um google [Google it]”. Ou seja, esses gatilhos mentais
chamavam a atenção do público, na verdade, para as tag words que levariam justamente às imagens históricas
de artistas e seus públicos bebendo a Budweiser ao longo do tempo. Assim, de modo a usar os mecanismos de
etiquetagem e busca da rede, a marca simplesmente evitou pagar milhões em direitos autorais e ainda contou
com o engajamento orgânico do público na procura das imagens. O case foi tão bem-sucedido que levou o GP
de Print no Cannes Lions 2018.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR
SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES
PONTOS?
1. QUAL FOI O PRINCIPAL EMPECILHO VISTO NO INÍCIO DO PLANEJAMENTO DA
CAMPANHA “TAGWORDS” E COMO ELE FOI RESOLVIDO?
A) O principal obstáculo era o direito autoral dos textos (custo e tempo). A solução foi criar gatilhos mentais com
palavras “tagueadas” que levavam o público aos textos na internet.
B) O principal obstáculo era o direito autoral das canções (custo e tempo). A solução foi criar gatilhos mentais
com sons “tagueados” que levavam o público às músicas na internet.
C) O principal obstáculo era o direito autoral das imagens (custo e tempo). A solução foi criar gatilhos mentais
com palavras “tagueadas” que levavam o público apenas ao site da marca.
D) O principal obstáculo era o direito autoral dos vídeos (tempo e burocracia). A solução foi criar gatilhos mentais
com palavras “tagueadas” que levavam o público às imagens na internet.
E) O principal obstáculo era o direito autoral das imagens (custo e tempo). A solução foi criar gatilhos mentais
com palavras “tagueadas” que levavam o público às imagens na internet.
2. EM RELAÇÃO À CONSTRUÇÃO DO CASE DA BUDWEISER, PODE-SE AFIRMAR QUE
A ESCOLHA DAS CORES QUE COMPUNHAM AS IMAGENS COM AS FRASES FOI FEITA
DE MODO
A) aleatório, já que elas não influenciaram em nada o processo de gestão de conteúdo digital da marca.
B) aleatório, já que elas influenciaram o processo de gestão de conteúdo digital da marca apenas por meio da
teoria das cores.
C) específico, já que elas representavam as cores da identidade visual da marca (o vermelho como a cor de
fundo e o branco nas letras).
D) aleatório, já que elas não influenciaram em nada o processo de gestão de conteúdo digital da marca, apenas
embelezaram as imagens.
E) específico, já que elas influenciaram o processo de gestão de conteúdo digital da marca por meio da união de
cores quentes e frias.
GABARITO
1. Qual foi o principal empecilho visto no início do planejamento da campanha “TagWords” e como ele foi
resolvido?
A alternativa "E " está correta.
O grande êxito da “TagWords” foi criar imagens simples que traziam mensagens (gatilhos mentais) como “1967
Monterey Audience Budweiser” e “1975 Holding Rock Budweiser”, por exemplo, em posts nas redes sociais e em
outras propagandas em lugares físicos. No fim, esses gatilhos mentais chamavam a atenção do público para as
tag words que levariam justamente às imagens históricas de artistas e seus públicos bebendo a Budweiser em
festivais de música. Usando os mecanismos de etiquetagem e busca da rede, a marca evitou pagar milhões em
direitos autorais e contou com o engajamento orgânico do público.
2. Em relação à construção do case da Budweiser, pode-se afirmar que a escolha das cores que
compunham as imagens com as frases foi feita de modo
A alternativa "C " está correta.
Conforme a identidade visual da marca deixa explícito, o uso das cores vermelha (no fundo das imagens) e
branca (como preenchimento das letras) foi utilizado para reforçar a conexão que o público viria a ter com a
campanha e, logicamente, reforçar a identificação de que aquela peça publicitária pertencia à Budweiser.
Secundariamente, pode-se também aferir que a legibilidade das imagens é facilitada por essa combinação de
cores.
GABARITO
3. DEPOIS DE TER LIDO QUE O CASE DA BUDWEISER NÃO
APENAS FOI BEM-SUCEDIDO COM O PÚBLICO, COMO TAMBÉM
FOI PREMIADO EM CANNES, É IMPOSSÍVEL DISCORDAR QUE A
CAMPANHA “TAGWORDS” TEVE UMA EQUIPE DE GESTÃO DE
CONTEÚDO DIGITAL EXTREMAMENTE COMPETENTE. ASSIM,
EM RELAÇÃO AO PROCESSO DE ENGAJAMENTO DO PÚBLICO
COM AS IMAGENS E OS GATILHOS MENTAIS QUE NELAS
ESTAVAM CONTIDOS, O QUE VOCÊ ACHA DA QUESTÃO DE A
EQUIPE NÃO TER USADO FIGURAS SEM DIREITOS AUTORAIS
OU MESMO ILUSTRAÇÕES PRÓPRIAS JUNTO DESSAS PEÇAS?
FOI UMA DECISÃO ACERTADA OU A INSERÇÃO DE OUTROS
SÍMBOLOS MELHORARIA AINDA MAIS A CAMPANHA?
RESPOSTA
Espelho de resposta
A decisão foi acertada na medida em que as imagens (com letras brancas sobre um fundo vermelho)
mimetizavam um arquivo sem imagem, ou seja, à parte da escrita, havia apenas uma linha fina branca
cruzando o fundo da imagem diagonalmente (como a indicar que o arquivo inexistia, que não tinha sido
encontrado). Mais do que isso, a ideia de não colocar ilustrações ou outras figuras foi bem acertada também
porque demonstrou que o gatilho mental precisava atingir a atenção do público de modo imediato. Assim,
sabendo que as pessoas não abandonam seus celulares e quase sempre estão conectadasà internet, a
leitura e a busca pelas palavras “tagueadas” se tornou mais facilitada sem nenhuma ilustração ao lado.
DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO
SOBRE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais digitais geralmente são classificados em três grupos:
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Fonte: Shutterstock/0meer
Mídia paga: O cliente paga para alugar um espaço ou tempo em outro veículo que detém a audiência que ele
deseja impactar. Exemplo: TV, rádio, Google Adwords, Facebook Ads, Native Ads (publicidade nativa ou
contextual), anúncios no YouTube etc.
Fonte: Shutterstock/insta_photos
Mídia própria: Canais que pertencem ao cliente, onde ele detém o controle. Exemplo: Sites, blogs, aplicativos,
fanpages no Facebook, perfil no Instagram, LinkedIn Page.
Fonte: Shutterstock/Rawpixel.com
Mídia adquirida: Também conhecida como “mídia espontânea ou mídia ganha”, é decorrente de marketing boca
a boca, influenciadores, assessoria de imprensa etc.
Aplicando o Modelo Radial (Hub and Spoke), criado por Lee Odden, CEO da TopRank Marketing Online e editor
do Marketing Online Blog: o eixo do conteúdo digital torna-se o centro do universo de conteúdo.
Os raios da roda são pontos para distribuição do conteúdo.
Crie uma base (hub) social, de preferência um blog, para onde dirigir o tráfego social.
Desenvolva canais de distribuição e comunidades fora do eixo.
Passe algum tempo criando, otimizando e promovendo um grande conteúdo no eixo e aumentando as
redes nos raios da roda (spokes).
A exposição de conteúdo para comunidades autorizadas a publicar cria visibilidade editorial e links de volta
para o seu eixo.
Os links enviam tráfego e aumentam a visibilidade nos mecanismos de busca.
Fonte: Elaborado pela Autora (2020), a partir de modelo radial (Hub and Spoke) - Lee Odden, CEO Top Rank.
A FUNÇÃO DO SITE/BLOG
Seguindo a linha defendida por Odden em seu Modelo Radial, o blog, como o site, pode se comportar como hub
do conteúdo digital e, ao redor dele, orbitarem os outros canais, dispostos a fortalecê-lo. De acordo com Tércio
Strutzel, há três pontos favoráveis para se adotar essa estratégia:
ETAPA 01
A partir do blog é possível compartilhar o conteúdo nas redes sociais.
ETAPA 02
É uma ferramenta com ótimos recursos de organização de assuntos.
ETAPA 03
Blogs costumam ser amigáveis ao Google (blogs desenvolvidos na plataforma WordPress são mais amigáveis
ainda).
Mas por que as redes sociais não podem exercer o mesmo papel?
Embora sejam mais indicadas para compartilhamento, o grande volume de pessoas circulando por esses
ambientes justifica a publicação direta de conteúdo, pois o potencial de viralização é grande.
Fonte: Shutterstock/Undrey
Ainda há muita discussão se o blog continua sendo uma ferramenta eficaz, tal qual se mostrava no início da
década de 2000, quando o fenômeno explodiu. Dada a função de gerar credibilidade, seu uso como hub de
conteúdo e seu alto poder de indexação pelas ferramentas de busca, o blog continua se mostrando uma
ferramenta interessante, principalmente para projetos de Marketing de Conteúdo.
Assim como sites, blogs precisam ser construídos ‒ e nutridos ‒ com técnicas de SEO Um conteúdo de
qualidade, usando as palavras-chave ideais que “casem” com o comportamento de buscas dos usuários, pode
ajudar um pequeno empreendimento a ser bem ranqueado pelo Google (assumir as primeiras posições na busca
orgânica, ou seja, não paga, do buscador).
Por demandar muita produção de conteúdo (e de qualidade), o blog raramente é visto como prioridade pelos
empreendimentos, que acabam optando por mídias sociais e anúncios em buscadores. Mas é uma ferramenta
interessante, pois gera tráfego de longo prazo.
E os sites, não podem exercer o mesmo papel? Por natureza, sites são mais estáticos. Além disso, podem conter
a função blog dentro do mesmo domínio e se beneficiar da agilidade de publicação do blog e, ainda assim,
garantir uma presença mais “institucional”.
SEO
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Search Engine Optimization ou otimização para ferramentas de buscas.
 SAIBA MAIS
Para entender mais de comportamento de buscas, vale conhecer o Google Trends. Nele é possível ter
noção da evolução das buscas e do interesse sobre assuntos buscados. A ferramenta é intuitiva e de fácil
configuração, oferecendo filtros como período e região de interesse e comparação de palavras-chave.
Outra ferramenta útil é o Google Adwords, com o seu Planejador de Palavras-Chave, que indica o
comportamento de buscas, o volume de buscas por palavra e a competição por esta na ferramenta ‒ que é
usada pelo Google para a venda dos Links Patrocinados. A lógica do Adwords é a mesma do Google Trends:
A partir da inserção de termos de interesse, o Google retorna com resultados relevantes para a escolha de
palavras.
E-MAIL MARKETING
Muito se pergunta sobre a sobrevida do e-mail enquanto ferramenta de comunicação entre pessoas, o que faz
certo sentido, na medida em que serviços de mensageria em geral, como WhatsApp e Telegram, há tempos
substituíram o e-mail como canal de conexão entre pessoas. Mas o e-mail marketing ainda é muito utilizado no
marketing e costuma funcionar bem, desde que seja bem produzido e direcionado ao público certo.
Há quatro tipos de e-mail marketing e, muitas vezes, desenvolvem-se híbridos entre eles. Eles são divididos
conforme sua função e podem ser usados em estratégias cruzadas de canais, algumas vezes como peças de
entrada, outras vezes como peças intermediárias da oferta, direcionando-a para uma landing page.
TRANSACIONAIS
(modelo um para um) ‒ Notificações de ações ou atualizações de status, confirmação de cadastros realizados
em sites.
PROMOCIONAIS
(modelo um para muitos) ‒ Suporte para ações promocionais, eventos, lançamentos.
VENDAS
São a vitrine que leva até a conclusão da venda. Na peça há preço exposto e o call to action é o que direciona
para a landing page da oferta.
NEWSLETTERS
É o e-mail de notícias, que informa e educa o público-alvo, enviado uma vez por semana ou de 15 em 15 dias.
MÍDIAS SOCIAIS
Mídia social pode ser entendida como um conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação
de maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos.
Assim como em outros conceitos relacionados ao universo digital, uma definição única para as mídias sociais
não existe, bem como uma taxonomia ideal de canais.
Conforme vemos no quadro a seguir, há diversas categorias de mídias sociais que podem ser adotadas com
objetivos diferentes, cada uma oferecendo uma vocação diferente.
CATEGORIA FUNÇÃO EXEMPLO
Microblogging Publicação de posts curtos Twitter
Áudio
Publicação, streaming, armazenamento e
compartilhamento de áudio
Spotify
Produtividade Trabalho em equipe Google Drive
Vídeos
Publicação, streaming, armazenamento e
compartilhamento de vídeo
YouTube, Vimeo, TikTok,
IGTV (Instagram)
Fotos
Publicação e compartilhamento de fotos,
criação de álbuns
Pinterest
Redes sociais Perfis, fanpages de empresas
Facebook, LinkedIn,
Instagram
Comunicação
interpessoal
Ligações pessoa-pessoa e mensageria
Skype, WhatsApp e
Telegram
Livecast Compartilhamento em tempo real
YouTube, Facebook, Stories
(Instagram)
Por que as marcas decidem usar mídias sociais?
A resposta mais óbvia pode ser: porque o público está nelas.
A afirmação faz ainda mais sentido quando avaliamos os dados de acesso às ferramentas no Brasil, que
apresenta média de utilização entre as maiores do mundo. Conforme pesquisa Digital in 2020, realizada pela
Hootsuite e We Are Social, o país tem hoje 150 milhões de internautas; destes, 140 milhões são usuários ativos
de mídias sociais.
Dentre as mídias sociais mais usadas no Brasil destacam-se o YouTube (96% de utilização pelos brasileiros com
idades entre 16 e 64 anos); Facebook (90%); WhatsApp (88%); Instagram (79%); Messenger (66%); Twitter
(48%); Pinterest (40%) e LinkedIn (37%).
Fonte: Pesquisa We Are Social 2020
Conhecendo as categorias de mídias sociais e entendendo seu potencialde penetração junto ao público, a
próxima decisão a ser tomada é: que mídia social é mais indicada para o meu negócio?
Tentando facilitar o processo, enumeremos os itens que devem ser avaliados na escolha de uma plataforma
desse tipo:
ETAPA 01
Em que mídias sociais há maior pertinência para dialogar com o meu público?
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ETAPA 02
Faz sentido a marca estar presente em todas ou em mais de uma?
ETAPA 03
Que formatos de conteúdo devo adotar em cada uma dessas plataformas?
ETAPA 04
De que maneira posso mensurar minha performance em tais canais?
Também é preciso definir que mídias sociais são mais usadas pelo público-alvo e como ele se expressa nelas -
em relação às ferramentas internas e à linguagem, principalmente.
Conhecer a forma como o público se comunica nas redes é fundamental para garantir engajamento. Marcas são
“penetras” em uma rede na qual os atores principais são as pessoas.
Para Paulo Faustino (2019), das razões para trabalhar conteúdos nas redes sociais destacam-se:
a) São os locais onde o público está presente e no qual as pessoas passam mais tempo ao longo do dia.
b) Nas redes sociais, o conteúdo é amplificado. Partilhas de conteúdo geram amplificação das matérias (leia-se
conteúdo).
c) Redes sociais são o local correto para atender a potenciais clientes e esclarecer dúvidas.
d) Anúncios de Facebook, Instagram, LinkedIn são acessíveis e permitem que a mensagem chegue a milhares
de pessoas a um custo baixo.
e) As redes sociais são importantes para geração de tráfego, autoridade e leads.
f) Redes sociais são um complemento para todas as outras estratégias de conteúdo ‒ blog, vídeos, cursos etc.
GATILHOS MENTAIS
Para chegar o mais próximo do que sente o cliente e oferecer alívio sob o formato de produto, tem crescido a
adoção de técnicas de Copywriting, que lançam mão dos gatilhos mentais, recursos de texto usados para
desencadear uma série de princípios psicológicos inconscientes que influenciam diretamente a decisão das
pessoas.
De acordo com Paulo Maccedo (2019), os gatilhos funcionam com base na necessidade que o cérebro humano
tem de criar atalhos para tomar decisões sem ter que passar por um raciocínio crítico e gastar mais energia.
Hoje, usa-se gatilhos mentais em praticamente todas as plataformas digitais nas quais os negócios buscam a
conversão - em vendas ou em leads ‒ como objetivo estratégico.
A técnica funciona em links patrocinados, mídias sociais (posts pagos ou orgânicos), e-mail marketing, posts em
blogs, e-commerce e até mesmo em aplicativos.
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Fonte: Shutterstock/Antonio Guillem
Gatilhos mentais não são usados apenas para vender produtos e serviços, mas em discursos políticos,
programas de TV e noticiários. A ideia é encurtar a distância entre o emissor e o receptor da comunicação.
São exemplos de gatilhos mentais:
PRINCÍPIO DA RECIPROCIDADE
Determina que devemos retribuir com favores e concessões quando alguém nos faz uma cortesia ou favor.
Exemplo: Amostra grátis = experimentação + reciprocidade. O consumidor se sente compelido a adquirir o
produto que experimentou, para retribuir a cortesia.
PRINCÍPIO DO COMPROMISSO E COERÊNCIA
A coerência é um motivador muito forte para as nossas decisões, pois é uma característica valorizada nos meios
sociais. Exemplo: Quando você baixa um e-book e assume que vai dar retorno à empresa em troca.
PRINCÍPIO DA APROVAÇÃO SOCIAL
Todo mundo se importa com o que os outros pensam. Segundo esse princípio, decidimos o que é correto
descobrindo o que os outros acham que é correto. Exemplo da aplicação desse gatilho: Uso de depoimentos de
clientes em campanhas.
PRINCÍPIO DA AFEIÇÃO
Temos uma tendência natural a dizer sim aos pedidos de quem conhecemos e gostamos. Esse é o gatilho
mental usado pela Tupperware, que se apoia nas relações de amizade e confiança entre pessoas para vender
seus produtos. As revendedoras, que são estimuladas a promover encontros domésticos sobre os produtos, são
conhecidas, que testaram o produto, têm em casa e amam. Essa técnica também é usada pelos influenciadores,
que são seguidos pelas pessoas, têm sua afeição e, no meio do caminho, vendem algo.
PRINCÍPIO DA AUTORIDADE
Não estamos habituados a checar a veracidade dos títulos que alguém diz ter. Basta anunciar a posse. Temos a
tendência em confiar em alguém que se vende melhor e, assim, adquirir produtos de quem julgamos que seja
“autoridade”.
PRINCÍPIO DA ESCASSEZ
São os famosos “últimas vagas”, “somente hoje”. Usa-se a disponibilidade de um produto ou serviço para decidir
sobre sua qualidade. Pessoas são mais motivadas pelo medo de perder algo que pela vantagem de ganhar algo
de mesmo valor.
Distribuição de conteúdo
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. MÍDIAS SOCIAIS SÃO IMPORTANTES CANAIS DE COMUNICAÇÃO DIRETA COM O
PÚBLICO DAS EMPRESAS. DE ACORDO COM O QUE VOCÊ ESTUDOU ATÉ AGORA,
QUAL SERIA A DEFINIÇÃO MAIS APROXIMADA DO CONCEITO DE MÍDIA SOCIAL?
A) Canais usados por empresas para conversar diretamente com o seu público de forma “orgânica” e paga,
usando-os como plataformas de mídia, substituindo em alguns casos, inclusive, as mídias tradicionais.
B) Sites, aplicativos, feeds agregadores ou quaisquer plataformas que permitam a comunicação direta de
pessoas com empresas.
C) Plataformas digitais que oferecem a possibilidade de empresas fazerem campanhas de publicidade visando a
atingir seu público-alvo.
D) Plataformas digitais nas quais os usuários podem trocar informação entre si, de maneira multilateral, e nas
quais as empresas entram para trocar e fornecer informações também.
2. DE ACORDO COM O QUE VOCÊ APRENDEU NESTE MÓDULO, GATILHOS MENTAIS
SÃO ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO UTILIZADAS PELAS EMPRESAS PARA:
A) Vender produtos e serviços de uma forma mais rápida e eficiente.
B) Gerar maior valor para a mensagem, fazendo com que o cliente se engaje melhor com a publicação.
C) Encurtar a distância entre o emissor e o receptor da comunicação de ideias.
D) Técnicas de conteúdo de call to action usadas em canais digitais.
GABARITO
1. Mídias sociais são importantes canais de comunicação direta com o público das empresas. De
acordo com o que você estudou até agora, qual seria a definição mais aproximada do conceito de mídia
social?
A alternativa "D " está correta.
Mídias sociais são plataformas de conversação entre pessoas e de troca incessante de informações, de forma
multilateral, numa construção coletiva de conhecimento. Empresas apostam nas plataformas porque, além de
usá-las como forma de chegar ao público-alvo e vender produtos e serviços, são pontos de contato para
conhecer interesses e comportamentos do público.
2. De acordo com o que você aprendeu neste módulo, Gatilhos Mentais são estratégias de conteúdo
utilizadas pelas empresas para:
A alternativa "C " está correta.
Segundo Paulo Maccedo (2019), gatilhos mentais são recursos usados para desencadear uma série de
princípios psicológicos inconscientes que influenciam diretamente na decisão das pessoas. Gatilhos mentais não
são usados apenas para vender produtos e serviços, mas em discursos políticos, programas de TV e noticiários.
A ideia é encurtar a distância entre o emissor e o receptor da comunicação de ideias.
MÓDULO 4
 Compreender a organização e fluxo de conteúdo entre as plataformas
LIGANDO OS PONTOS
A gestão do conteúdo digital de uma marca que deseja se manter ativa e necessária nas redes sociais passa,
invariavelmente, pela forma como ela se comunica com seu público. Logo, trazendo a Netflix como um case de
sucesso, é possível notar que o serviço de streaming informa, diverte e cria laços com seu público por meio de
uma linha editorial muito clara, uma produção e fluxo de conteúdo com frequência e linguagem adaptadas às
mídias sociais e, claro, com uma brand persona singular no espaço digital.
Criada em 1997, nos Estados Unidos, a empresa surgiu como um serviço de entrega de DVD pelo correio e, dez
anos depois, já inova no mercado audiovisual