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GESTÃO DA 
QUALIDADE E 
PRODUTIVIDADE
Stefania Márcia de Oliveira Souza
A qualidade como fator 
de competitividade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir princípios de competitividade.
 � Descrever o que é satisfação do cliente.
 � Relacionar a qualidade, a competitividade e a satisfação do cliente.
Introdução
A competitividade está diretamente ligada à eficiência empresarial. A 
competição é o termômetro para as adaptações das atividades de uma 
empresa em relação ao seu nicho de mercado. Uma das estratégias 
utilizadas pelas empresas para serem competitivas é a diferenciação de 
seus produtos e/ou serviços. A gestão da qualidade auxilia no processo de 
competitividade a partir do momento que oferece ao mercado produtos 
livres de defeitos, entregas rápidas, isto associado aos programas operacio-
nais que passam a contribuir plenamente para atender os consumidores.
Competitividade é a base do sucesso ou fracasso de um negócio onde 
há livre concorrência. Aqueles com boa competitividade prosperam e se 
destacam dos seus concorrentes, independente do seu potencial de lucro 
e crescimento. Competitividade é a correta adequação das atividades do 
negócio no seu microambiente (DEGEN, 1989).
Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou 
defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as cinco princi-
pais forças competitivas que são: a rivalidade entre concorrentes; o poder 
de negociação dos clientes; o poder de negociação dos fornecedores; 
a ameaça de entrada de novos concorrentes e as ameaças de produtos 
substitutos (PORTER, 2004). 
Quem quiser ser realmente competitivo deve estar atento às seguintes 
condições: produzir produtos que as comunidades realmente almejam; 
ganha espaço no mercado globalizado quem consegue fascinar o consu-
midor; bens e serviços devem ser medidos pelos valores que representam 
e não pelos custos de produção; a integração com as comunidades 
internas e externas às organizações deixou de ser mais uma alternativa 
para se tornar uma necessidade de sobrevivência; o ser humano não pode 
ser considerado apenas como mão de obra ou consumidor, ele precisa 
ser encarado com cidadão completo; prioridade para os programas 
de educação e treinamento, pois, em última instância, o domínio do 
conhecimento é que cria e desenvolve a produtividade (MARQUES, 1995). 
Princípios de competitividade 
A palavra competitividade sempre esteve vinculada à preexistência de recursos 
financeiros e de infraestrutura para atingir o sucesso. Essa compreensão vigo-
rou até a última década, quando países como a Irlanda e a Itália, com menos 
recursos financeiros, mas com maior capacidade de organização, revelaram 
um novo caminho para a conquista de condições de competitividade externa 
e interna.
Surgiram muitos termos que objetivam a melhoria das organizações, como: 
produtividade, eficiência, eficácia, excelência, sucesso, gerência pela quali-
dade total além da competitividade. À medida que esses conceitos vão sendo 
postos em prática, a compreensão e a consequente melhoria dos ambientes 
organizacionais vão se aprimorando. A competitividade está vinculada à 
gestão e produtividade nas empresas, responsabilidade social, qualidade e 
preocupação com o meio ambiente, satisfação dos funcionários, qualidade 
das estradas, eficiência das comunicações, leis editadas pelos governos, dis-
tribuição da população e aos investimentos em pesquisa e desenvolvimento 
de novos conhecimentos e tecnologias. Alguns fatores devem ser observados 
para garantir a competitividade, tais como o preço, quando ela oferta algo 
único que é valorizado por seus clientes a um preço aceitável. Outro fator é a 
alta conformação às especificações, aparência atrativa do produto, respostas 
rápidas às mudanças de especificações, baixas taxas de defeitos, tempo curto 
de manufatura, além de alguns aspectos tecnológicos específicos de cada 
indústria. Os objetivos de desempenho das empresas devem levar em conta a 
flexibilidade, rapidez, agilidade, custos e qualidade.
As adoções de tecnologias específicas e adequadas devem fazer parte das 
diversas operações da empresa. Entre estas: Tecnologia Básica do Processo, 
Tecnologia dos Materiais, Tecnologia Envolvida no Processo de Manuseio de 
Materiais, Tecnologia de Projeto/Produção. O uso delas tem o poder de afetar 
A qualidade como fator de competitividade2
as empresas de forma drástica e ter repercussão na competitividade. Algumas 
podem ser inovadoras, dando origem a alterações organizacionais vigorosas 
na arquitetura organizacional e modelo de gestão.
O que se deve entender por competitividade é a habilidade de sustentar, em 
uma economia global, um crescimento com uma aceitável justiça distributiva.
A empresa deve conhecer as forças que atuam sobre a sua competitividade 
para poder atuar sobre as mesmas e elaborar estratégias que permitam ocupar 
uma posição no mercado que a diferencie de seus concorrentes. A análise 
estrutural permite que uma empresa organize sua infraestrutura e administre a 
sua relação com os atores externos de forma a obter uma posição de vantagem 
em uma determinada indústria. A competitividade pode ser alcançada por meio 
da introdução das ferramentas de qualidade, assim será possível destacar-se 
dos concorrentes, oferecendo maiores vantagens e agregando valor a seus 
produtos ou serviços. As empresas competitivas são capazes de aperfeiçoar 
seus lucros, pois geram satisfação e fidelização de clientes. 
Tornar-se competitivo é apresentar em sua organização algo que a diferencie 
e a coloque em vantagem perante as demais. A qualidade é um dos principais 
instrumentos que garantem um diferencial competitivo. Para uma organização 
não sair desse foco, é necessário estar sempre se atualizando, buscando novas 
tecnologias. As empresas que não utilizarem da tecnologia de pagamento de 
contas via cartão crédito, por exemplo, deixarão de ser competitivas, pois seus 
concorrentes terão um “leque” de opções de pagamento maior que os tornarão 
com diferencial de serviço.
Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou de desapontamento resul-
tante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) 
em relação às expectativas da pessoa. É um resultado alcançado quando as 
características do produto correspondem às necessidades do cliente (JURAN, 
1992). Um dos maiores desafios de uma empresa na atualidade é saber como 
aumentar a satisfação do cliente face à concorrência em um mercado globa-
lizado e em constante mudança. 
Para conseguirem se manter no mercado, as empresas necessitam vender 
seus produtos e serviços aos clientes. Para que isso ocorra, é necessário que 
a empresa se comprometa, em primeiro lugar, a satisfazer as necessidades e 
expectativas. Satisfazer, e até empolgar o cliente, é absolutamente crucial, não 
apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência. 
3A qualidade como fator de competitividade
Partindo de uma perspectiva gerencial, manter ou intensificar a satisfação 
é essencial, após uso e consumo de um produto ou serviço, os clientes passam 
a desenvolver sentimentos de satisfação ou insatisfação, o que resulta em uma 
seleção de compra mais crítica e em uma fidelidade ao produto ou serviço. 
A fidelidade influencia positivamente os fluxos de caixas futuros, assim 
qualquer que sejam os programas de aumento de satisfação do cliente, devem 
ser tratados como investimentos.
As empresas hoje não devem apenas visar o lucro, mas buscar como pro-
pósito do negócio criar e manter clientes satisfeitos. É necessário criar na 
empresa uma cultura voltada onde a satisfação deve ser parte integrante da 
missão da empresa, utilizando um entendimento do comportamento do cliente 
como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing. 
Um dos equívocos mais cometidos é tentar medir a qualidade pela diferença 
entre expectativa e desempenho. Deve-se, sim, medi-lacomo uma percepção 
que conduz à satisfação, pois ao conhecer o nível de satisfação de um cliente, 
por exemplo, é possível mensurar a fidelização, estabelecendo critérios, etc. 
(EBERLE; MILAN; LAZZARI, 2010). Clientes féis compram mais, indicam 
novos clientes e fortalecem a marca que utilizam e em que confiam, gerando 
assim uma maior competitividade em relação aos seus concorrentes. A satis-
fação é primordial para a sobrevivência das empresas, e é importante obter 
informações sobre os níveis de em que ocorre (Figura 1).
Figura 1. Ciclo de satisfação do cliente (Metodologia do IBSC).
Fonte: Botelho (2015, documento on-line).
Concorda/discorda
A qualidade como fator de competitividade4
Grupos de estratégias x fatores de competitividade
 � Mercadológicos: preço baixo, arquitetura flexível, logística, participação no mer-
cado internacional, estratégia global, benchmarking, visão para o mercado, pla-
nejamento estratégico, avaliação ambiental.
 � Relacionados aos clientes: satisfação das necessidades e expectativas dos clientes, 
fidelização, relacionamento.
 � Relacionados à gestão de recursos: agilidade, inovação, sistema de informação, 
metas, informatização, qualidade, P&D, desenvolvimento e valorização de pessoal, 
custos baixos, certificações.
 � Estratégias de relacionamento: conhecimento e valorização das relações com 
concorrentes, valorização da imagem institucional, cooperação empresarial, rela-
cionamento com fornecedores.
Relação entre qualidade, competitividade 
e satisfação do cliente
No ambiente empresarial de hoje as empresas que conseguem integrar quali-
dade como forma de satisfazer o cliente terão uma maior competitividade no 
mercado em que atuam, garantindo assim sua sobrevivência e permanência 
e talvez até expansão no mercado. As empresas precisam reconhecer, através 
da política e ações, que fazer qualidade é buscar a satisfação em primeiro 
lugar. O reconhecimento desse princípio fez com que muitas empresas de 
sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos anos 
(CÉSAR, 2011). 
Cada produto ou serviço é realizado seguindo uma sucessão de atividades 
interligadas, conhecidas como processos. A satisfação do cliente final é alcan-
çada quando em cada um desses processos intermediários existir a qualidade 
e a preocupação em satisfazer as necessidades do cliente do próximo processo 
(MARANHÃO, 2006). 
De fato, as organizações que conseguem integrar em seus processos a 
preocupação com a qualidade e principalmente a satisfação, possuem uma 
arma altamente efetiva, e conseguem criar e sustentar a vantagem competitiva. 
A qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das 
necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfação em relação 
ao produto. Seguindo essa afirmação e levando em consideração um mercado 
5A qualidade como fator de competitividade
globalizado e em constante mudança, seguido de uma concorrência elevada 
decorrente das ausências de fronteiras no mercado, as empresas que se preocu-
pam em fazer todos os processos com qualidade, a fim de garantir a satisfação, 
possuem um grande diferencial competitivo. Em um mercado globalizado, 
no qual a competição é muito intensa e frequente, as empresas devem possuir 
ferramentas e estratégias que as diferenciem dos diversos concorrentes, dentre 
as quais a de fornecer produtos ou serviços com um alto grau de qualidade. 
A competitividade organizacional pode ser entendida como o núcleo do 
sucesso ou do fracasso das organizações, sendo a competição responsável 
pela adaptação da empresa ao seu ambiente de atuação, fruto das estratégias 
adequadas. Uma das estratégias competitivas mais eficazes é a diferenciação 
dos produtos e/ou serviços, que pode ser obtida através da aposta na qualidade e 
na satisfação dos clientes. De fato, só a satisfação combinada com a qualidade é 
capaz de validar o sucesso da organização, nesse sentido, a qualidade e a busca 
pela satisfação deve ser vista não só como um fator estratégico, mas também 
como uma condição essencial para a permanência das empresas no mercado e 
para a competitividade das mesmas.
BOTELHO, R. Gerenciamento da relação e satisfação do cliente. 26 nov. 2015. Disponível 
em: <http://sugerindo.blogspot.com/2015/11/gerenciamento-da-relacao-e-satisfacao.
html>. Acesso em: 16 jun. 2018.
CÉSAR, F. I. G. Ferramentas básicas da qualidade. São Paulo: Biblioteca 24 horas, 2011.
DEGEN, P. J. O empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo: 
McGraw-Hill, 1989.
EBERLE, L.; MILAN, G.; LAZZARI, F. Identificação das dimensões da qualidade em 
serviços: um estudo aplicado em uma instituição de ensino superior. RAE elec-
tron., São Paulo, v. 9, n. 2, Dez. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S1676-56482010000200003&lng=en&nrm=iso>. Acesso 
em: 10 Jul 2018.
JURAN, J.M. Controle da qualidade: conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São 
Paulo: McGraw-Hill, 1991-1993. 8 v. 
MARANHÃO, M. ISO Série 9000: manual de implementação: versão 2000: o passo-a-
-passo para solucionar o quebra-cabeça da gestão. 8. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 
2006. 
A qualidade como fator de competitividade6
MARQUES, J. M. Produtividade: alavanca para a competitividade. São Paulo: EDICON, 
1995. 
PORTER, M. E. The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, Boston, 
v. 68, p.73-95, 1990
Leituras recomendadas
COSTA, E. F. ; NASCIMENTO, R. N.; PEREIRA, F. D. Gestão da qualidade: a qualidade como 
fator de competitividade e satisfação do cliente. 2012. Disponível em: <https://www.
senaispeditora.com.br/media/tcc/RENATO_NUNES_DO_NASCIMENTO.pdf>. Acesso 
em: 16 jun. 2018
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson, 2003.
7A qualidade como fator de competitividade