diferenciação

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DIVERSIFICAÇÃO, COMPETÊNCIAS E 
COERÊNCIAS PRODUTIVAS 
12 de janeiro de 2016 
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 Por que a firma diversifica? 
 Formas de Diversificação 
 Condicionantes internos e externos 
 Crescimento interno e externo 
Roteiro da Aula 
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 Teoria Neoclássica  Firma é um “caixa preta”  Função de produção que transforma 
insumos em produtos 
 COASE  Firma é uma organização administrativa e hierárquica que suprime o 
mecanismo de preço prevalecente no mercado para reduzir custos de transação 
 WILLIANSOM  Teoria dos Custos de Transação  Hierarquia é uma estrutura de 
governança que prevalece quando há elevados custos de transação 
 Nexo de Contratos  Firma é um arranjo contratual que produz incentivos mais 
eficientes que o mercado 
 Nova Economia Institucional  Teoria dos Custos de Transação + Nexo de Contratos 
 Teoria Evolucionária/Schumpeteriana  Viés evolucionário / dinâmico 
 Schumpeter: empresário inova para ampliar mark-ups e market-shares 
O que já vimos 
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 Até agora, a pergunta era: 
 O que é a firma?? Por que existe a firma?? 
 Agora a pergunta é: 
 Por que a firma cresce?? Por que ela se diversifica? 
 Quais os determinantes do crescimento da firma? 
 RESPOSTA 
 Óbvia  A firma se diversifica e cresce para ampliar lucros 
 Superação dos limites do crescimento dentro do mercado que atua 
 Potencial de crescimento da firma > Potencial de crescimento do negócio 
 DIVERSIFICAR  Atuar em novos mercados / ofertar novos produtos/serviços 
Perguntas 
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 Teoria Neoclássica  concorrência passiva / estática  estado do processo 
 Concorrência gera simetrias, equilíbrios  elimina possibilidades de ganhos 
 Concorrência é antagônica ao monopólio  estados do processo de competição 
 Concepção ativa da concorrência (schumpeteriana) 
 Esforço por diferenciação  Inovar  criar novos produtos / mercados 
 Concorrência gera assimetrias, diferenças, desequilíbrios 
 Visão estática: ESTRUTURA  CONDUTA  DESEMPENHO 
 Visão dinâmica: ESTRUTURA  CONDUTA  DESEMPENHO 
 Diversificação aumenta espaço de concorrência 
 Empresa “diversificada” e “diversificante” 
 Expansão para novos mercados está no horizonte decisório da firma 
 
Visão dinâmica 
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 Teoria do crescimento endógeno da firma  como gera fatores internos que 
impulsionam seu crescimento 
 FIRMA = organização complexa que possui competências produtivas  sabe fazer coisas 
 Agrupamento de recursos tangíveis e intangíveis  viabilizam processo de produção 
 Estoque de recursos  conjunto idiossincrático e específico que (de)limita a firma 
 Múltiplos objetivos norteiam a atuação da firma 
 Separação entre propriedade e gerência 
 Serviço gerencial (competências)  caráter idiossincrático das firmas 
 Serviços ociosos  tornam-se rentáveis quando existe possibilidade de expansão 
 Disponibilidade de serviços ociosos  incentivos a expansão 
 Diversificação não depende necessariamente de estímulos do ambiente! 
 
 
 
EDITH PENROSE (The Theory of the 
Growth of the Firm, 1959) /1 
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 Firma se expande por possuir capacidade de gerar “serviços empresariais” e por 
defrontar e perceber oportunidades lucrativas 
 Expansão envolve diversificação e aprendizado 
 RACIONALIDADE PROCEDIMENTAL (SIMON) 
 Firmas empreendem estratégias diversas, adaptativas 
 Aprendem ao longo do processo 
 ROTINAS  Captam conhecimento intangível  Memória das organizações 
 Processo internos de aprendizado  mudanças adaptativas às alterações do ambiente 
 Competências (“serviços gerenciais”) evoluem ao longo do caminho 
 Processo cumulativo  Alteram competências  Modificam mecanismos de 
aprendizado e rotinas 
 Processo cumulativo com path dependence e lock in 
 
 
EDITH PENROSE (The Theory of the 
Growth of the Firm, 1959) /2 
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Processo de Diversificação 
Processo de 
Diversificação 
PROXIMIDADE ENTRE ATIVIDADES 
(em termos de insumo e produto) 
SIMILARIDADE ENTRE ATIVIDADES 
(em termos de competências) 
Diversificação 
Horizontal 
Diversificação 
Vertical 
Diversificação 
Conglomerada 
Diversificação 
Concêntrica 
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 Introdução de produtos/serviços semelhantes 
 Aproveita canais de comercialização disponíveis 
 Aproveita economias de escala e escopo  sinergias 
 PENROSE: aproveita “base tecnológica” e “área de comercialização” 
 Expansão para novos mercados  aumenta área de especialização 
 Aumenta base de conhecimento tecnológico 
 Vantagens: 
 Aumenta flexibilidade operacional 
 Reduz vulnerabilidade (das mudanças cíclicas do mercado original) 
 Aumenta capacidade de financiamento (subsídio cruzados) 
 Reduz riscos (diversifica portfolio) 
Diversificação Horizontal 
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 Assume controle sobre diferentes etapas produtivas 
 Teoria dos Custos de Transação  integra para reduzir custos 
 Ativos específicos 
 Garantir qualidade do insumo 
 Diversificação/Integração 
 PARA TRÁS (upstream/a montante): atividade anterior ao produto original 
 Não modifica natureza do produto original 
 Aumenta valor agregado, mas não repassa necessariamente para preço 
 PARA FRENTE (downstream/ a jusante): posterior ao produto original 
 Aproxima de produto final 
 Pode envolver outras atividades (comercialização, por exemplo) 
 Aumenta valor agregado e pode conseguir repassar para preço 
Diversificação Vertical (integração) /1 
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 Vantagens: 
 Aumenta eficiência econômica 
 Reduz custos de produção (com aproveitamento de economias de escala e escopo) 
 Reduz Assimetrias de Informação  Reduz Custos de Transação 
 Aumenta garantia de suprimento (insumos críticos) 
 Apropriação de rendas geradas ao longo da cadeia produtiva (reduz número de 
intermediários) 
 Aumento do Poder de Mercado com subsídios cruzados 
 Desvantagens: 
 Reduz flexibilidade 
 Torna empresa mais sensível ao mercado que atua 
 Integração  pode ser vantagem competitiva  proteção contra entrantes 
 
 
 
Diversificação Vertical (integração) /2 
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 Exploração do núcleo de competências da firma 
 Competências  vantagem competitiva 
 Exploração de economias de escopo de cunho tecnológico e comercial 
 Se sobrepõem a diversificação horizontal e a integração 
 Diversificação horizontal  aumenta barreiras à mobilidade 
 Diversificação vertical  aumenta barreiras à entrada 
 Diversificação concêntrica  não reforça barreiras 
 
Diversificação Concêntrica 
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 Exploração de oportunidades de valorização de capital em áreas de negócios sem 
relação com os ativos da empresa 
 Conglomerado de atividades não correlacionadas 
 Análise de portfólio  trade-off entre lucratividade e risco 
 Fatores tecnológicos: 
 Novas oportunidades para investimento 
 Inovações tecnológicas radicais sobre atividade original  diversifica para sobreviver 
 Atividade original tem nível muito específico de especialização 
 Alternativa de crescimento com menor interferência de órgãos de defesa da concorrência 
 Problemas: 
 Reduz nível de sinergia entre atividades 
 Atividades muito díspares  aumenta risco do portfólio 
 
Diversificação Conglomerada 
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 Evidência empírica/histórica  diversificação não é aleatória  tem coerência 
 Horizonte de diversificação de(limitado) pela dinâmica interna e pelo ambiente seletivo 
 Dinâmica interna  Nível de especialização da firma: 
 “Base Tecnológica” e “Área de comercialização” 
 Ambiente seletivo  Sinalizações do ambiente competitivo 
 Firmas tendem a privilegiar trajetórias de menor resistência 
 Possibilidade de replicar rotinasjá consolidadas 
 PENROSE: Existência de serviços ociosos 
 Indivisibilidades (presença de economias de escala) 
 Novos serviços oriundos do processo de crescimento  “economias de crescimento”(PENROSE) 
 Existência de atividade funcionais para diversificação (irradiadoras de oportunidades) 
 Exemplo: Atividades de P&D 
 
Condicionantes Internos (intramuros) 
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Condicionantes Internos e Crescimento 
Condicionantes Internos 
Base tecnológica 
Área de Comercialização 
Horizonte de Diversificação 
Diversificação Concêntrica 
Core-competences 
competências essenciais 
(Prahalad e Hamel,1990) 
Horizonte de Especialização 
Core-business 
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 Diversificação versus Especialização 
 Aparente antagonismo: 
 DIVERSIFICAÇÃO reduz risco do portfolio 
 EPECIALIZAÇÃO aumenta risco do portfolio 
 Visão alternativa  complementares 
 Core-competences: 
 Desenvolvimento cumulativo 
 Difusão intramuros 
 Integração de competências 
 Aprofundamento em campos correlatos e expansão de novos domínios 
 Rompimento de inercia organizacional 
Condicionantes Internos e Crescimento 
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 Potencial de crescimento do mercado original 
 Retração associada a baixo dinamismo tecnológico 
 Fortes oscilações na demanda 
 Crescimento lento do mercado em relação as expectativas da firma 
 Aumento da oferta de poupança 
 Condicionantes Externos  Diversificação conglomerada 
Condicionantes Externos (extramuros) 
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 Crescimento interno  expansão da capacidade produtiva (greenfield) 
 Crescimento Externo  Aquisição/Fusão de capacidade produtiva existente (brownfield) 
 
 Vantagens do crescimento externo: 
 Diminuição de exigências em termos de desembolsos; 
 Incorporação de um parque produtivo já dimensionado 
 Contorno das barreiras à entrada 
 Diminuição da rivalidade 
 Redução de risco tecnológico e de mercado 
 
Crescimento interno versus externo 
Modelo Granstrand 
 Technology based firms 
 Diversificação tecnológica: 
 Interação entre gama de produtos x base de conhecimento 
tecnológico 
 Diversificação da base de conhecimento ligada aos produtos 
 Diversificação de produtos ligada à base de conhecimento 
 Diversificação guiada 
 Firmas multiprodutos 
 
Formação de oligopólios tecnológicos 
 Aceleração do ritmo de evolução das bases de conhecimento 
 Redução do ciclo de vida dos produtos e processos 
 Fusões entre tecnologias 
 Dificuldade de apropriação do esforço de inovação via patentes e licenças 
 Resultado: fusões e aquisições e surgimento de grandes “orçamentos de P&D” 
 
 Estratégias das “technology based firms” 
 Internacionalização 
 Diversificação de negócios com base na tecnologia 
 Aquisição externa da tecnologia 
 Alianças tecnológicas e joint-ventures 
 
 
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 As características de uma tecnologia em termos de 
apropriabilidade, cumulatividade e oportunidade para inovação 
podem variar ao longo do seu ciclo de vida? 
 Industrias podem mudar seu regime tecnológico? 
 A organização e estrutura da indústria têm alguma influência sobre 
a evolução das características das tecnologias? 
 
Questões para debate 
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 GRANSTRAND, O. (1998). « Towards a theory of the technology-based firm ». Research 
Policy, vol. 27, pp. 465-489. 
 GRANSTRAND, O. et SJOLANDER, S. (1992). Managing Innovation in Multi-technology 
Corporations. Research Policy, vol. 19, n° 1. 
 PENROSE, E. (1959). « The Theory of the Growth of the Firm » 
 PRAHALAD, C. et HAMEL, G. (1990). « The core competence of the corporation ». Harvard 
Business Review, vol. 68, n° 3, pp.79-91. 
 
Bibliografia complementar