propag-marketing

Prévia do material em texto

Grupo de Economia da EnergiaGrupo de Economia da Energia
ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA 
E MARKETING 
Edmar de Luiz Fagundes de Almeida
Grupo de Economia da Energia
Plano de Aula
• Propaganda e a diferenciação
• Marca
• Formas de propaganda
• Campanha publicitária e tipo de produtos
• Modelos econômico e a propaganda
Grupo de Economia da Energia
PROPAGANDA
• Estratégia de diferenciação 
• Forma de influenciar nas preferências dos 
consumidores, aumentando a venda dos produtos 
• Aumenta a transparência do mercado através da 
divulgação de informações 
• Meio para a implementação de estratégias de 
comercialização diferenciadas e melhor adaptadas 
ao ambiente de seleção da indústria.
Grupo de Economia da Energia
PUBLICIDADE E A MARCA - 1
• As campanhas publicitárias podem criar uma 
imagem positiva do consumidor em relação à 
marca do produto.
• Esta imagem de marca é um ativo da empresa 
proprietária 
• Valor da marca é tão maior quanto maior a sua 
relevância para a diferenciação no processo de 
concorrência. 
• Propriedade da marca garantida pelo Instituto 
Nacional da Propriedade Intelectual (INPI).
Grupo de Economia da Energia
PUBLICIDADE E A MARCA - 2
• A marca pode se desenvolver a partir da 
propaganda. 
• Processo de informação e convencimento resulta 
na agregação de valor ao produto.
• Marca pode ser construída sem investimentos em 
propaganda
• Efeito reputação do produto
• Preço x raridade 
Grupo de Economia da Energia
GASTOS EM PROPAGANDA
TOP 10 EM 2000 (US$ BILHÕES)
134,3
33,2
21,6 15,8 11,1 8,3 6,9 5,4 5,3 5
E
s
t
a
d
o
s
U
n
i
d
o
s
 
J
a
p
ã
o
A
l
e
m
a
n
h
a
R
e
i
n
o
U
n
i
d
o
 
F
r
a
n
ç
a
I
t
á
l
i
a
B
r
a
s
i
l
E
s
p
a
n
h
a
C
a
n
a
d
á
 
A
u
s
t
r
á
l
i
a
Grupo de Economia da Energia
AS FIRMAS PODEM LANÇAR MÃO DE DIVERSAS FORMAS 
DE PROPAGANDA
�anúncios nos meios de comunicação de massa; 
�promoções através da concessão de incentivos 
pecuniários à experimentação de um novo produto; 
�criação de marcas e logotipos para produtos e serviços 
de fácil memorização por parte dos consumidores; 
�ou mesmo através de um esforço de vendas especial 
com vendedores de porta em porta.
• O tipo de propaganda adotada dependerá basicamente 
do tipo do produto ou serviço e do público alvo
Grupo de Economia da Energia
OS TIPOS DE MÍDIA
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NOS GASTOS EM 
PROPAGANDA NO BRASIL – 2000
TV aberta
55%
Outdoor
3%
Jornal
23%
Exterior
2%
Revista
10% TV assinatura
2%
Rádio
5%
Grupo de Economia da Energia
OS TIPOS DE MÍDIA
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NOS GASTOS 
EM PROPAGANDA NO BRASIL – 2014
Grupo de Economia da Energia
PARTICIPAÇÃO DAS ÁREAS ECONÔMICAS NO GASTO 
PUBLICITÁRIO NO BRASIL – 2000
Serviço (governo)
14%
Comércio (Varejo)
29%
Bebidas
3%
Mercado financeiro
7%
Brinquedos e 
diversões
7%
Outros 
12%
Alimentos
4%
Perfumaria e farmácia
5%
Construção
7%
Transporte
4%
Educação/meios de 
comunicação
8%
Grupo de Economia da Energia
RANKING DOS PRINCIPAIS ANUNCIANTES NO BRASIL -
2000
Posição Anunciante Despesa
(R$ milhões)
1o Gessy Lever 124
2o Volswagen 90
3o General Motors 86
4o Embratel 81
5o Liderança Capitalização 77
6o Procter & Gamble 76
7o Itaú 67
8o Ford 65
9o Casas Bahia 63
10o Nestlé 56
Grupo de Economia da Energia
RANKING DOS PRINCIPAIS ANUNCIANTES 
NO BRASIL - 2013
Grupo de Economia da Energia
AS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
• Podem ser especializadas em tipo de mídia ou/e 
por tipo de produto anunciado 
• agências especializadas em anúncios de outdoor 
• agências especializadas em marketing político
• Algumas firmas detêm elevado poder de mercado 
em nichos específicos de mercado. 
Grupo de Economia da Energia
TIPOS DE CAMPANHAS 
PUBLICITARIAS 
• Propaganda de informação 
• centrada na apresentação das características dos 
produtos, buscando dar maior transparência ao 
mercado quanto às vantagens do produto
• Propaganda de persuasão
• busca transformar a preferência dos consumidores, 
associando o consumo do produto a determinados 
resultados ou sensações. 
• O tipo de campanha publicitária escolhida 
dependerá do tipo de produto. 
Grupo de Economia da Energia
TIPO DE PRODUTOS 
• Bens de busca 
• produtos que podem ter suas principais características 
apreendidas antes mesmo de seu consumo (“search” goods).
• Os principais atributos destes produtos podem ser facilmente 
revelados através de uma apresentação. 
• Exemplos seriam roupas, materiais esportivos, relógio, etc.
• Campanha publicitária focada na informação 
• Bens de experiência
• Outros produtos só podem ter suas características 
inteiramente reveladas através do seu consumo ou uso. 
• bebidas, cigarro, perfumes ou comida, (“experience” goods).
• Campanha publicitária centrada na marca 
Grupo de Economia da Energia
PROPAGANDA E FRANQUIA 
• No caso dos bens de experiência, a franquia pode 
ser uma forma eficiente de investimento em 
publicidade. 
• forma de valorização da marca através do 
aproveitamento de economias escala na 
propaganda
Grupo de Economia da Energia
NÍVEL ÓTIMO DE PROPAGANDA -
1
Modelo Dorfman e Steiner (1954)
• Nível ótimo de propaganda de uma firma é dado 
pela relação entre gasto com propaganda e venda
igual à relação entre margem bruta vezes
elasticidade da demanda por propaganda
Grupo de Economia da Energia
NÍVEL ÓTIMO DE PROPAGANDA -
2
• Modelo Dorfman e Steiner (1954) 
• Nível ótimo de propaganda depende da elasticidade da 
demanda em relação a propaganda
• Onde:
• PA preço por unidade de anúncio
• A quantidade de anúncios
• p preço do produto
• q quantidade produzida do produto
• c custo do produto
• eA elasticidade da demanda em relação ao anúncio
Grupo de Economia da Energia
NÍVEL ÓTIMO DE PROPAGANDA -
1
• Questões adicionais consideradas em outros 
modelos
• Elasticidade de resposta da propaganda dos 
competidores em relação a propaganda da empresa
• Taxa de perda de efeito da propaganda
• Propaganda e esgotamento do mercado 
Grupo de Economia da Energia
RELEVÂNCIA DA PROPAGANDA PARA O PROCESSO DE 
CONCORRÊNCIA - 1
• Visão tradicional baseada na informação perfeita não 
explica os investimentos em propaganda
• Modelos neoclássicos baseados na idéia de informação 
imperfeita (falha de mercado):
• i) fontes de informação não são plenamente isentas; 
• ii) o elevado custo de obtenção da informação; 
• iii) a capacidade limitada dos consumidores de estocar 
informações disponíveis nos mercados. 
• Propaganda: instrumento disponível para melhorar o 
nível de informação dos consumidores e maximização 
dos lucros das empresas
• A Utilidade dos produtos passa a não depender 
somente de suas características intrínsecas, mas pode 
ser variável de acordo com o nível e tipo de 
informações que os consumidores 
Grupo de Economia da Energia
RELEVÂNCIA DA PROPAGANDA PARA O PROCESSO DE 
CONCORRÊNCIA - 1
• Visão Schumpeteriana
• Racionalidade limitada
• Propaganda e uma forma de inovação buscando 
diferenciação 
• Propaganda e parte do processo de competição 
Grupo de Economia da Energia
A CONSTRUÇÃO DE BARREIRAS À ENTRADA ATRAVÉS DA 
PROPAGANDA
• Ao investir no reconhecimento de suas marcas 
através da propaganda, as firmas estabelecidas 
podem impor um “pedágio” para a entrada de 
novos concorrentes
• Marcas estabelecidas contam com uma vantagem 
comparativa importantefrente aos novos entrantes
• Barreiras à Entrada e Propaganda
Grupo de Economia da Energia
A PROPAGANDA ENGANOSA E AS PRÁTICAS DESLEAIS DE 
CONCORRÊNCIA 
• Propaganda enganosa
• propaganda pode direcionar as preferências dos 
consumidores para produtos inferiores, ou de mesma 
qualidade mas muito mais caro
• a propaganda de persuasão pode mudar as preferências 
dos consumidores para um marca em detrimento de 
outra
• Propaganda e proteção dos consumidores
• Propaganda e defesa da concorrência