natura estudo de caso

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Natura
Fundada em 1969
Principais categorias de produtos: 
Fragrâncias, Maquiagem, Skin Care
Market-share - Brasil: 22,1% (2007)
Presença Internacional
Argentina, Peru, Chile, Colômbia, Venezuela, México e França
Venda Direta
804.000 Consultoras
História Natura
Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/ptb/1007/APIMEC%202009.pdf
Presença Internacional
Chile (1982)
221 colaboradores e 1 Casa Natura em Santiago
Argentina (1994)
315 colaboradores e 1 Casa Natura na cidade de Palermo
Peru (1994)
288 colaboradores e 1 Casa Natura em Lima
México (2005)
279 colaboradores e 3 Casas Natura . Polanco, Florida, e Monterrey
França (2005)
32 colaboradores e 1 loja para divulgação da marca
Colômbia (2007)
135 colaboradores e 3 Casas Natura . Bogotá, Calí e Medellín
Venezuela (2007)
49 colaboradores
Operações Internacionais em 2008
Receita líquida cresceu 50,9% (moeda local ponderada)
Participação de 5,9% (4,7% em 2007)
Consultoras no exterior - 118,9 mil em 2008 (+37,9%)
Natura
OS PILARES
A ESTRATÉGIA
Responsabilidade Social
Consciência Ambiental
Viabilidade Financeira
Marca
Força de Vendas
Inovação
Mercado alvo CF&T1 – Brasil
(1)Mercado Alvo: Cuidados com a Pele, Protetor Solar, Maquilagem, Perfumes, Fragrâncias, Cuidados para o cabelo, Creme de Barbear e
Desodorantes. Não inclui Fraldas, Esmaltes para Unhas, Absorventes, Tinturas para Cabelos e Higiene Oral. Fonte: Sipatesp e ABIHPEC
Mercado alvo CF&T1 – Brasil
Receita líquida por categoria
(1)Mercado Alvo: Cuidados com a Pele, Protetor Solar, Maquilagem, Perfumes, Fragrâncias, Cuidados para o cabelo, Creme de Barbear e
Desodorantes. Não inclui Fraldas, Esmaltes para Unhas, Absorventes, Tinturas para Cabelos e Higiene Oral. Fonte: Sipatesp e ABIHPEC
Número total consolidado de Consultoras1
(1) Consultoras na Argentina, Brasil, Chile, Peru, México, Venezuela, Colômbia e França.
Posição ao final do ciclo 17 de vendas na operação Brasil, e do ciclo 17 de vendas nas operações internacionais.
O mercado de cosméticos
Mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos teve crescimento de 11% aa (deflacionado)
Vetores : 
 Mulher mais independente
 Produtividade
 Lançamentos
O Brasil no mundo
1º. Em desodorante | 2º. Em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, produtos para cabelos, proteção solar, perfumaria e banho | 4º. Em cosmético cores 
6º. em pele | 8º. em depilatórios.
70% do consumo em Cuidados Pessoais* está alocado na Europa e na América do Norte
* 71 categorias /subcategorias, em 69 mercados
** Leste Europeu, Oriente Médio e África
Fonte: Os Produtos Mais Quentes do Mercado – Cuidados Pessoais
Participação em valores de venda por região	América do Norte	Europa	América Latina	EEMEA**	Ásia Pacífico	0.27	0.38000000000000012	0.11000000000000003	7.0000000000000034E-2	0.17	
…sendo mercados emergentes a região que apresenta maior patamar de crescimento seguido da América Latina
FONTE: Almeida, C. M. P. R. de. Modelos de gestão estratégica de cadeias de organizações: um estudo exploratório
REVENDEDORAS
Extração Animal
Extração e produção vegetal
Extração Mineral
INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO
CONCORRÊNCIA
CONSUMIDORES
FATORES INCONTROLÁVEIS
Análise Pest
	Político Legal
Regulamentação da exploração de recursos naturais e proteção do meio ambiente;
Barreiras tarifárias;
Políticas tributárias;
Legislação trabalhista;
Regulamentação do comércio exterior;
Legislação sobre acesso ao patrimônio genético
Certificações	Sócio Cultural
Relacionamento com as comunidades extrativistas
Relacionamento com associações
Padrão Comportamento;
Relacionamento com Consultoras
Estilos de Vida;
Participação da Mulher no mercado de trabalho;
Envelhecimento da População
Preocupação com o meio ambiente
	Econômico/Natural
Preço do Petróleo, de derivados vegetais e minerais e de derivados animais;
Custo de energia;
Taxa de câmbio;
Concorrência no Brasil e no exterior;
Clima;
Dependência de produtos naturais;
Impactos ambientais da cadeia/dos produtos	Tecnológico
Nível de investimento em P&D
Processo de extração de matéria-prima
Embalagem
Orgânicos
Utilização de transgênicos
Reciclagem / Refil
Parcerias de P&D
Internet
	Político/Legal		Econômico/Natural	
	Impactos	Ações	Impactos	Ações
	Novas regulamentações de cunho ambiental;
Exigência de certificações (Brasil e exterior)	Diversificar matérias-primas e investir em P&D
Novos produtos
Estabelecer compromisso com a cadeia de suprimentos para garantir o fornecimento;
Se adaptar às novas exigências de certificação necessárias e manter as atuais.
Manter a adequação às normas sanitárias de cada país
	 Crise, gerando desemprego
Variação do preço do petróleo, álcool e de minérios
Alteração na taxa de câmbio
 Variações climáticas
	Influenciar o aumento de venda direta, através do recrutamento de novas consultoras
Hedge para matéria prima
Estoque de matéria-prima
Contratos de longo-prazo com fornecedores
Buscar variações genéticas existentes
Buscar alternativas, produtos substitutos, aumentar o preço dos produtos finais
Fornecedores estrangeiros - ver onde tem menos regulamentacoes etc.
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	Sociocultural		Tecnológico	
	Impactos	Ações	Impactos	Ações
	 Maior preocupação com o meio ambiente
Envelhecimento da população
Melhoria da imagem dos produtos brasileras no exterior
Aumento da preocupação com a origem dos produtos.
 Mulheres no mercado de trabalho	Manutenção e desenvolvimento de produtos e processos ecologicamente sustentávieis e comercialmente viáveis.
Incentivar a venda do Refil
 Estratégia
Criar produtos destinados a população idosa / extensão del linha
Marketing, exaltando as qualidades e benefícios dos produtos Natura.
Produzir linhas de produtos certificados e certificação de produtos.
.Linha de produtos para o dia-a-dia.	Novas técnicas de reciclagem
 Novas técnicas de extração de matéria prima
Novos tipos de embalagem
Melhoramento genético
Aumento da venda online (consultoras/consumidores)	Reduzir o impacto ambiental das embalagens
Aumentar o total de material de embalagens reciclado pós-consumo
Reciclagem dos resíduos gerados pelas fábricas
Aumentar o total de material de origem renovável vegetal nos produtos;
Verificar a aceitação do público quanto à melhoria genética;
Rastreabilidade dos insumos
Melhorar o e-commerce 
Influenciar as consultoras a fazer pedidos online
			Ações e Projetos
	Ameaças	Novas legislações (Brasil e exterior), preocupada com o acesso e utilização da biodiversidade
Alterações na lei trabalhista podem afetar resultados operacionais, pois atualmente não há vinculo empregatício entre consultoras e a Natura
Dependência das consultoras (representantes de vendas direta)
Dependência do mercado brasileiro (95% da receita bruta)
Concorrentes atuando através de canais de venda direta, competindo diretamente com a Natura	Manter-se atualizada com tais legislações, adaptar produtos e processos
Lobby regulamentado *
Fortalecer relações com consultoras, para elas serem fiéis à empresa.
Investimento externo
	Oportunidades	Expansão nos mercados brasileiro e internacional
Exportar a biodiversidade brasileira
Amplitude demográfica e socio-econômica brasileira
Mudança no comportamento dos indivíduos com relação à compra de produtos derivados da natureza/produtos “verdes”;
Benefícios advindos dos altos padrões de governança corporativa
Logística eficiente 
Benefícios da força da marca	Aumentar market-share;
Desenvolver produtos para diversos nichos;
Criação de produtos de linha orgânica, (com certificação);
Mostrar ao consumidor, através de mudanças na embalagem e marketing institucional;
Aumentar a eficiência do envio de produtos para regiões remotas
Consolidação de Projetos
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Determinantes da Intensidade da Concorrência
Competição na indústria
 Concentração;
 Estagnação da indústria;
 Condições de custos.
Concorrência dos substitutos
 Propensão dos consumidores a substituir;
 Preços e desempenho;
 Disponibilidade dos substitutos.
Ameaças de Novos EntrantesAcesso aos canais de distribuição;
 Economias de escala;
 Vantagem de custo absoluto;
 Expectativas sobre competição futura.
Poder dos compradores
 Sensibilidade ao preço;
 Disponibilidade de substitutos;
 Concentração da indústria;
Poder dos fornecedores
 Poder de barganha;
 Concentração da indústria;
 integração entre fornecedores;
 Preços de venda
 O canal de distribuição é quase que totalmente sua rede de consultores, da casa das centenas de milhares no Brasil, Argentina, Chile, Peru, México, Venezuela, Colômbia e França. É importante que a Natura mantenha um relacionamento próximo a essas pessoas uma vez que não há contratos de exclusividade, ou seja, consultores podem vender também produtos de concorrentes. Aos concorrentes cabe mostrar vantagens e ressaltar que podem vender seus produtos juntamente aos da Natura, o que representa risco.
 Há forte economia de escala no mercado em análise. Linhas produtivas de grande porte como as utilizadas por Natura, Avon e demais grandes fabricantes de cosméticos tornam os custos menores, o que não se consegue em uma produção de baixa escala, com maquinário reduzido, bem como a produção manual é inviável.
 Os custos como um todo, refletidos no investimento necessário apresentam grande entrave para novos entrantes. O mercado exige um grau de inovação considerável, além de responsabilidade socioambiental e marca forte. Esses dentre outros fatores como embalagem e eventos apresentam geradores de custo dificilmente suportados por uma nova empresa.
 A empresa em seus relatórios não se mostra preocupada com a competição no futuro, especialmente por sua posição consolidada, crescimento, porte e estratégia bem definida. Apesar disso é necessário avaliar com cautela a entrada de fabricantes high-end europeus, bem como da brasileira Jequiti do Grupo Silvio Santos.
Notas: A Natura compra matéria-prima de diversos fornecedores, sendo os domésticos responsáveis pela grande maioria. Os dez principais fornecedores representaram quase metade do total de custos com matéria prima. A empresa também possui contratos de longo prazo com os fornecedores mais importantes e possui alguns custos de matéria-prima atrelados ao dólar.
 A Natura realizando contratos de longo prazo, não apenas para definição de preços mas de qualidade e responsabilidade, consegue tornar seus fornecedores verdadeiros parceiros. Além disso muitas regiões de reserva são produtoras de matéria-prima em associações únicas e que buscam vantagens mútuas. Por isso o poder de barganha da Natura, não apenas em preço mas especialmente em qualidade é bastante alto.
 Há concentração entre os fornecedores se levarmos em conta que metade dos custos provém de 10 empresas. Entretanto as atuais teorias da administração apóiam a formação de parcerias de longo prazo com grandes fornecedores como muito bem vem fazendo a Natura devendo por outro lado manter-se atenta a outras fornecedores para cada produto utilizado.
 A Natura possui uma política aberta de preços juntamente aos fornecedores apresentando inclusive em reuniões suas planilhas de formação de preços para que sejam definidos em conjunto. Com isso e com sua política de ganhos mútuos os preços não buscam ser extorsivos aos fornecedores mas sim suficientes para garantir vantagens a ambas as partes, o que é permitido pela estratégia de qualidade e não de baixo preço.
A indústria é consideravelmente concentrada uma vez que uma pequena quantidade de grandes empresas é responsável pela maioria das vendas nos setores em que atuam a Natura (cosméticos, perfumaria, etc.). Apenas em cosméticos, as 7 maiores empresas somadas representam 60% de market share, empresas menores não tem mais do que 3% do mercado cada.
 O mercado certamente não encontra-se estagnado, pelo contrário, nos últimos anos tem crescido entre o dobro e até o triplo do PIB, mantendo média de 8,7% nos últimos 7 anos contra 3,8% do PIB. Fatores como aumento da renda média, maior participação da mulher no mercado de trabalho e busca pela juventude fazem com que o setor cresça em altos níveis.
 A matéria prima natural utilizada pela Natura é sensível a questões ambientais como legislação, interesse internacional e de outros fabricantes, enfim, é um recurso não facilmente replicável e por isso deve haver atenção para evitar surpresa com elevações. Embalagens são outro foco de atenção da fabricante que busca a utilização de materiais reciclados/recicláveis bem como uso de refis a fim de reduzir a produção de resíduos. Tais materiais apesar de mais caras não tendem a variar o preço.
 Compradores são pouco sensíveis ao preço uma vez que a marca de solidifica como de alta qualidade e seus consumidores, de nível social elevado, aceitam alteração no preço. Certamente há limites uma vez que marcas tidas como ainda melhores, menos conhecidas é fato mas existentes, tratando-se de produtos importados especialmente da Europa porém atingir o mesmo mercado caso preços se elevem.
 De forma geral existem substitutos, tanto na venda direta como Avon, em franquias como n’O boticário ou no varejo como J&J.
 Os consumidores são pouco propensos a substituir os produtos da Natura, o que ocorre de forma geral com as demais fabricantes, havendo grande ligação com a marca e também com linhas e modelos específicos. Por isso é fundamental a manutenção da marca através das ações de marketing.
 Os preços não são os mais baixos e de fato não é essa a intenção uma vez que o foco da organização é a qualidade e o público das classes A e B. Por isso o desempenho é fator fundamental e vem agradando os consumidores que entendem uma relação custo-benefício bastante favorável. Produtos de outras marcas podem apresentar qualidade similar porém a difícil mensuração, ligação com a marca e postura responsável tornam-se diferenciadores gerando um desempenho não apenas direto do produto mas psicológico no consumidor.
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	Etapa do processo	Como se dá a Etapa	Que idéias podem ser usadas	Quais perguntas devem ser feitas
	Reconhecimento da necessidade de compra	Quando o consumidor deseja cuidar bem de seu corpo.	 Ampliar a necessidade de cuidar bem da saúde;
 Divulgar os benefícios dos produtos.	 Qual a necessidade sanada ao se consumir o produto?
 Qual o envolvimento do consumidor com o produto?
	Busca de Informações	Usa fontes internas, adquiridas com o tempo, indicações de terceiros.	 Identificar as fontes externas de informação;
 Mostrar ao consumidor as características sustentáveis de seu produto.	 Qual o produto mais lembrado?
 Quais as fontes externas?
 Como mudar a percepção?
	Avaliação das alternativas	Escolha entre os itens de melhor qualidade percebida, ou que estejam dentro das expectativas do consumidor.	 Buscar gerar diferenciação do produto;
	 O consumidor avalia alternativas?
 Dá para diferenciar os produtos?
	Decisão de Compra	Tomada antecipadamente, quando se percebe a necessidade de comprar produtos para cuidar do corpo.	 Forte trabalho de comunicação;
 Manter qualidade.	 Qual o principal canal?
 O consumidor está disposto a pesquisar alternativas?
	Comportamento pós-compra	Cliente faz boca a boca do produto ou é indiferente à marca.	 Monitorar a satisfação do consumidor
	 O consumidor está satisfeito com o produto?
 O consumidor repetiria a compra?
Processo de Decisão de Compra
	Etapa do processo	Como é o processo	Que oportunidades existem
	Reconhecimento da necessidade de compra	O consumidor identifica que precisa de um produto para cuidar do corpo, ou seus produtos para o corpo estão acabando.	Aumentar a gama de produtos que o consumidor vai levar pra casa, incluindo produtos secundários que ele não tinha intenção de comprar.
	Busca de Informações	O consumidor geralmente usa experiências anteriores, lembrando de produtos já usados ou de indicações feitas por familiares ou pessoas próximas.	Oferecer amostras grátis do produto, e investir em divulgação das linhas e dos benefícios dos produtos.
	Avaliação das alternativas	O cliente usa suas experiências anteriores para dizer se aprova ou não a qualidade do produto paracomprá-lo novamente, ou avalia as informações que tem sobre o produto, criando expectativas positivas ou negativas.	Manter a qualidade elevada e desenvolver uma boa divulgação dos produtos.
	Decisão de Compra	Tomada antecipadamente, quando se percebe a necessidade de comprar produtos para cuidar do corpo.	Diferenciar o produto e oferecer qualidade.
	Comportamento pós-compra	Cliente faz boca a boca do produto ou é indiferente à marca.	Usar o próprio cliente para divulgar o produto, criando uma empatia do mesmo com o produto.
Análise do processo de decisão de compra
Ações Coletivas
	Ações coletivas com os fornecedores	Ações coletivas com os canais	Ações coletivas com facilitadores	Ações coletivas com concorrentes
	Oferecimento de produtos com origem da flora e fauna brasileira	Garantir que todo o canal está engajado no proteção do meio-ambiente	Implementar uma política de logística que reduza os custos do produto.	Criação de um diferencial para o produto, como o fato de utilizar insumos genuinamente brasileiros
	Garantir a procedência dos produtos, com preocupação dos fornecedores com o meio-ambiente	Fornecer amostras grátis para as revendedores mostrarem aos clientes	Treinamento dos revendedores	Criação de campanha para mostrar que o processo de produção é feito de forma sustentável 
Levantamento de Informações 
NATURA S.A.
1.Mercado
Cosméticos, fragrâncias em geral e produtos de higiene pessoal.
2.Compradores
Mulheres, homens e crianças.
3.Produtos, Serviços, Marcas e Embalagens
Grande portfólio de produtos;
118 produtos lançados em 2008.
4.Comunicação
Empresa social e ambientalmente responsável;
Patrocínio de shows, espetáculos, inserções na TV etc.
5.Canais de distribuição
Produção: Cajamar (SPe Benevides (PA)
Distribuição: Itapecerica da Serra (SP), Matias Barbosa (SP), Jaboatão dos Gurarapes(PE), Canoas (RS)
Centro de Tecnologia: Paris – França
6.Forças de vendas
- Venda direta: 850 mil consultores
- Venda on-line: não representativa.
7.Finanças
-Grande capacidade de captação de recursos;
- LL 2008: R$ 542 milhões
-Previsão Inv. R$140 milhões
8.Administração
Empresa pertencente ao Novo Mercado da BOVESPA.
9.Outros
Projetos destacáveis: responsabilidade social e ambiental.
Concorrência
Análise Interna X Concorrentes
Recursos Tangíveis
Recursos Intangíveis
Recursos Humanos
Consolidação de projetos com base na análise da concorrência
Grandes objetivos
	CRITÉRIOS	2007	2008	2009	2010
	FATURAMENTO	4.301.614	4.912.233	5.747.313	6.724.356
	LUCRO	462.255	518.111	621.733	746.080
	MARGEM DE VENDAS	48%	50%	50%	50%
	MARKET-SHARE	22%	22%	25%	29%
	Inovação	2007	2008	2009	2010
	N. Produtos lançados	183	118	120	120
	Investimento em Inovação	108,7	103	110	110
	Índice de Inovação	57%	68%	65%	65%
	Estrutura de Vendas	2007	2008	2009	2010
	No. Consultoras (em milhares)	719	850	890	900
	Produtividade consultoras (Brasil)	12200	12100	12200	12200
Fonte: http://www.monitormercantil.com.br/mostranoticia.php?id=60622
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/natura-natureza-viva.html
Produtos
Cabelo
Corpo
Rosto
Banho
Desodorantes
Óleos Corporais
Proteção Solar
Maquiagem
Perfumaria Feminina
Homem
Infantil
Higiene Oral
Ambiente
Acessórios
Crer para ver
Linhas
Natura Chronos
Natura Ekos
Natura Aquarela
Natura Diversa
Natura Tododia
Natura Faces
Natura Plant
Natura Mamãe e Bebê
Natura Naturé
Natura Fragrâncias e Perfumes
Estratégias genéricas de negócio
Custo mais baixo
Diferenciação
Alvo Amplo
Alvo Estreito
ESCOPO COMPETITIVO
VANTAGEM COMPETITIVA
Estratégia escolhida: diferenciação, publico amplo de alta renda! Produto inovador, sistema de venda raro, estratégia da marca definida como diferenciada pelo “cuidar do meio-ambiente e a sustentabilidade”
Liderança em Custos
Diferenciação: Natura
Enfoque no custo
Enfoque na diferenciação
Matriz de Segmentação
	Classe B	Classe C
	Classe D
Classe E
			
	Classe A		
Alto Retorno
Retorno Médio
Retorno Baixo
Grande
Médio
Pequeno
Tamanho de mercado 
(no pessoas)
Alto retorno, segmentação pequeno: as crianças e os homens; segmentação média: as mulheres grávidas; segmentação grande: as mulheres de média e alta renda que cuidam delas
	Tipo de liderança buscada pela empresa	Vantagens para a empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje
	 A empresa busca diferenciação no mercado de maior valor agregado, tanto para o Brasil quanto para o exterior.	 Mercado alvo consolidado, impulsionando a internacionalização da empresa.
 Cultura de sustentabilidade forte na mente do consumidor.
 Barreira de entrada pelo tipo de liderança escolhida pela empresa.
	Qual seria a melhor alternativa hoje?	Porque a alternativa a princípio não é viável?
	 Uma alternativa seria criar uma nova marca focada nas classes de consumo C e D, objetivando um maior alcance de consumidores.
 Ampliar a linha de produtos para o mercado internacional, uma vez que o mercado internacional da Natura encontra-se limitado somente a linha Ekos.
 Produtos Fair Trade.	 O ingresso de uma nova marca Natura, pode acarretar em uma imagem negativa para a empresa, pois pode ocorrer a migração de consumidores para a marca mais barata e pode mudar a percepção da Natura para com o consumidor, já que produzira produtos mais baratos para uma classe inferior.
 A marca não possui um nível de tradição adequado para brigar no mercado internacional, sendo necessário um trabalho na imagem do produto que viabilize o crescimento da empresa neste segmento.
	Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos?	Qual a vantagem em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos.
	 Ampliar a participação no mercado internacional, com a expansão de revendedoras e venda “porta-a-porta”.
 Consolidar a liderança no mercado nacional e ampliar as linhas de maior valor agregado e de maior retorno para a empresa.	 Maximizaria as margens de lucro em um mercado relativamente novo e muito competitivo, como é o internacional.
 Garantir a liderança de um mercado em crescimento no Brasil e ainda com grande potencial de aumento.
Matriz de alternativas estratégicas
Porque nao criar livros de explicaçoes para massagens com os produtos, ou jeito de se relaxar com os produtos! Por exemplo, sei que os massagens dos pés são muito boms com efeitos no corpo inteiro…
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	Tipo de estratégia	Definição	Lista de Idéias
	Produtos/Qualidade	Características dos produtos que o fazem melhor – não fundamentalmente diferente, somente melhor. O produto tem desempenho com maior confiabilidade inicial, possui durabilidade de longo prazo ou uma performance superior	 Ampliar a gama de produtos masculinos.
 Criação de produtos com qualidade diferenciada.
 Diversificação para atender novos clientes.
	Design	Oferecer algo que seja realmente diferente, que escape do “projeto dominante”, pode fornecer características únicas. Esse processo inclui desenho do produto, do processo, de símbolos visuais, arquitetura, a identificação da empresa.	 Criar frascos mais sofisticados para produtos mais caros.
 Desenvolver embalagens que sejam de prático manuseio e que facilitem o uso.
	Imagem	Uma imagem é criada para o produto (Mintzberg e Quinn, 1996). Essa também, pode incluir diferenças em um produto que não envolvem melhoria de performance de maneira intrínseca.	 Desenvolver o conceito Natura no exterior.
	Serviços	É a base de diferenciação de algo paralelo ao produto, uma base de apoio em serviços. Mintzberg e Quinn (1996) argumentam que sempre há uma base para alcançar outra forma substância de diferenciação, especialmente com suporte e serviços.	 Oferecimento de cursos de maquiagem aberto ao público e não restrito somente às consultoras.
 Stands para demonstração dos produtos.
	Recursos Humanos	Através da contratação e do treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes, melhoram-se características de competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidadee comunicação.	 Na expansão internacional, primeiramente, é interessante que se crie uma identidade forte da marca com seus representantes para depois divulgar amplamente a marca.
 Aumentar os laços entre Natura e Consultoras.
Opções de Diferenciação
				
			MERCADOS	
			ATUAIS	NOVOS
	PRODUTOS	ATUAIS	PENETRAÇÃO DE MERCADO
 Natura Aquarela 
 Natura Chronos
 Natura Diversa
 Natura Ekos
 Natura Erva Doce
 Natura Faces
 Natura Fotoequilíbrio
 Natura Mamãe e Bebê	DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
 Natura Chronos
 Natura Diversa
 Natura Ekos
 Natura Mamãe e Bebê
		NOVOS	DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 Antissinais para homens
 Sais de banho
 Linha de Esmalte para Unhas
Lenços umedecidos	DIVERSIFICAÇÃO
 Novas linhas, ou
Adaptação de produtos de linhas existentes
Estratégia de crescimento – Matriz Ansoff
 Natura Naturé 
 Natura Plant
 Natura Tododia
 Perfumaria Natura
 Higiene Oral
Matriz de tipos de crescimento
	Tipo de estratégia de crescimento	Como pode ser atingida?	Possibilidades para a Empresa
	Estratégia de maior participação no mercado atual	Estimular os consumidores atuais a comprarem maiores quantidades de produtos, realizando comunicações e divulgando os benefícios dos produtos, atrair consumidores dos concorrentes, estimulando a mudança de marcas e converter não usuários em usuários.	 Venda casada de produtos.
 Embalagens promocionais (latas e caixas decorativas).
 Montagem de Kits de produtos de acordo com a exigência do consumidor (não vender kits já montados e com produtos da mesma linha... Deixar a critério do cliente a customização).
 Parceria com uma grande empresa de outro setor (Natura e Kopenhagen, por exemplo).
 Acúmulo de pontos, de acordo com o valor gasto nas compras. Com a soma desses pontos, pode-se trocar por algum produto Natura.
	Estratégia de desenvolvimento de novos mercados	Novos mercados para os produtos que possui, sejam novos grupos de clientes potenciais em sua área de atuação, sejam outros canais de distribuição em seus mercados atuais ou expandir sua área de atuação para outras regiões ainda não exploradas	 Desenvolvimento de novos produtos.
 Fortalecimento dos canais de comunicação e da imagem no exterior.
	Estratégias de desenvolvimento de produto	Novos produtos para os mercados em que a empresa já atua, podendo criar modelos diferentes, níveis de qualidade diferenciados, versões ou inovações.	 Associação de novos valores ao produto (Produtos Fair Trade, por exemplo)
	Diversificação concêntrica	É a estratégia em que a empresa procura por novos produtos ou oportunidades que tenham sinergias em termos de tecnologia e marketing com os produtos atuais, mesmo que esses produtos venham a atender necessidades de clientes diferentes.	 Criação de uma linha de esmaltes para unhas.
 Criação de uma linha de antissinais específicos para o público masculino (sem cheiro, por exemplo).
 Criação de uma linha de Sais de Banho.
Matriz de tipos de crescimento
	Diversificação horizontal	Neste caso a empresa pode procurar por novos e diferentes produtos que atendam ao mesmo segmento de consumidores a que ela atende atualmente, cujos produtos não estão relacionados tecnologicamente com as linhas atuais	 Desenvolvimento e diversificação da gama de produtos, entrando em outros mercados, como já atua seu principal concorrente (calçados, bijuterias, camisetas, meias, escovas e pentes para cabelos etc.).
	Diversificação conglomerada	Essa é a situação na qual a empresa procura ou desenvolve novos negócios que não estão relacionados com sua tecnologia, produtos e mercados atuais	 Ampliação dos negócios da empresa para o mercado de produtos de limpeza, aproveitando as matérias-primas e o know-how químico de produção. 
	Integração vertical para trás	A empresa adquire um fornecedor como estratégia de suprimento	 Aquisição de cooperativas de reciclagem.
	Integração vertical para frente	A empresa adquire um distribuidor ou etapa produtiva seguinte com estratégia de avanço na cadeia	 Montagem de uma “loja modelo”, onde os clientes podem experimentar, testar, cheirar e conhecer os produtos e as novidades da empresa.
	Integração horizontal	A empresa cresce através da compra de concorrentes	 Compra de pequenos fabricantes que atuem em áreas de interesse da empresa.
	Motivos para buscar uma estratégia de diversificação	De que forma pode ser realizada, ou quais os incentivos que se buscam	Alternativas de obtenção dos benefícios sem a diversificação
	Aspectos gerenciais	 Contratação de executivos qualificados.
 Valorização dos profissionais que já trabalham na empresa.	 Métodos alternativos de seleção/promoção de profissionais.
 Implantação de planos de carreira e salarial (benefícios) atrativos.
	Redução de riscos	 Ampla gama de produtos.
 Diversificação da linha de produtos.	 Expansão da linha de produtos, atendendo diferentes públicos e perfis de consumidores do mesmo extrato social.
	Lucratividade	 A diversificação de produtos garante que a empresa terá novos produtos nos 4 estágios do “ciclo de vida”.
Aumentar margem sobre os produtos.	 Criação de produtos com maior valor agregado.
	Poder de mercado	 Aumenta-se o market share e o domínio dos canais de distribuição “porta-a-porta”.
 Dificulta-se a entrada de concorrentes	 Obtêm benefícios mediante força, ou seja, vendendo mais a custa dos concorrentes do mesmo tipo de produto (roubando assim market share).
	Economia de escopo	 Produção de medicamentos estéticos, áreas afins que compartilham recursos e, principalmente, no caso para imagem da marca.	 Pode ser obtida através do licenciamento da marca ou co-brading.
	Sinergia entre unidades de negócio	 Adquirir novas unidades de negócio que tenham sinergia com a empresa.
	 Terceirização de certos itens de produção.
Motivos para diversificação
MATRIZ BCG
	 Natura Ekos
 
 Natura Mamãe e Bebê
	 Natura Diversa
 Natura Naturé
	Natura Chronos
Natura Tododia
Natura Plant	
% de Crescimento de Mercado
% de Participação no Mercado
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Matriz de atratividade de mercado
			Posição Competitiva		
			Forte	Média	Fraca
	Atratividade do Mercado	Alta	PROTEGER A POSIÇÃO	INVESTIR PARA CRESCER	CRESCER SELETIVAMENTE
		Média	CRESCER SELETIVAMENTE	SELETIVIDADE/ÊNFASE NO LUCRO	EXPANSÃO LIMITADA OU DESACELERAÇÃO
		Baixa	PROTEGER E REORIENTAR	PROTEGER E REORIENTAR	ABANDONAR
Natura Chronos
Natura Mamãe Bebe
Natura Diversa
Natura Ekos
Natura TodoDia
Natura Plant
Natura Naturé
Natura Perfumes
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Ações para criar e sustentar vantagens competitivas
	Formas de criação de vantagem competitiva	Como criar e sustentar essa vantagem em sua empresa
	Aproveitar a curva de experiência	Focar na força da marca, na relação de confiança que já existe entre os clientes e a Natura. Direcionar ações de marketing para fixar a idéia de que a Natura é uma linha para a vida toda. Possui produtos para crianças, jovens, adultos e idosos. Deve focar nos clientes para que eles continuem ao longo da vida sendo fiéis à marca.
	Criar externalidade de rede	----
	Criar reputação	A Natura deve continuar investindo na imagem de empresa socialmente responsável.
	Criar restrições legais	Implementação em conjunto com órgãos internacionais de certificações de certificações nacionais para os produtos ganhem mais espaço no mercado internacional.
	Criar acesso superior	---
	Criar economia de escala	Já é lider de mercado, deve manter-se nessa posição e buscar ganhar espaço em novos segmentos de mercados, como a criação de uma nova marca para atingir publico de classe B e C.
	Criar custos de mudança ao cliente	Focar na relação pessoal entre cliente e consultora, assim dificulta a perda de cliente.
46
Ciclo de Vida
Produto: Natura Chronos
Estágio : crescimento
Estratégia: maximizar participação de mercado e estratégias de desenvolvimento de produto
Ações: 
Oferecer extensões de produtos e linha
Natura Chronos Corpo
manter gastos com promoção
Diferentes embalagem
Novos segmentos de mercado (idade)
Campanha de preferênciado produto
Natura Ekos
Estágio (Brasil) : crescimento
Estratégia: defender participação de mercado
Ações: 
Diversificação de produtos (extensão)
Enfatizar o apelo ecológico
Estágio (Europa): introdução 
Estratégia: criar consciência do produto
Ações:
Enfatizar apelo ecológico
Investir em comunicação
Construir preferência de marca
Natura Diversa
Produto: Natura Diversa
Estágio : crescimento
Estratégia: maximizar participação de mercado e estratégias de desenvolvimento de produto
Ações: 
Oferecer extensões de produtos e linha
Sazonalidade de produtos
manter gastos com promoção e 
patrocínios
Natura Tododia
Produto: Natura Chronos
Estágio : crescimento
Estratégia: maximizar participação de mercado e estratégias de desenvolvimento de produto
Ações: 
Oferecer extensões de produtos e linha
Inovação
Natura Tododia Todanoite
manter gastos com promoção
Novos segmentos de mercado
Natura Mamãe e Bebê
Produto: Mamãe e Bebê
Estágio : maturidade
Estratégia: prolongar ciclo de vida do produto
Ações: 
- Aumentar investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha;
Aumentar promoções publicitárias
Novos produtos
Estimular novos usuários
Natura Naturé
Produto: Natura Naturé
Estágio : introdução
Estratégia: Atrair público infantil, mostrar benefícios do uso para pais
Ações: 
-	Desenvolver consciência no consumidor sobre o produto
Aumentar promoções publicitárias
Estimular novos usuários
Mostrar benefícios 
Resumo…
Natura 
Naturé
Natura 
Diversa
Chronos
Natura 
Ekos
Tododia
Mamãe e Bebê
Natura 
Ekos**
** Exterior
Antissinais para Homens
Desenvolvimento: P&D Natura e parceria com universidades
Atingir um mercado específico, em expansão
Esmalte
Sais de banho
Produtos Fair-Trade 
Desenvolvimento de Novos Produtos
54
Estudo Global da Nielsen
Lenços Umedecidos – Conveniência 
categoria que mais cresceu, acima da média global
18% é o investimento do consumidorem cuidados com o cabelo e cuidados com o corpo –
Pós-Shampoo é a categoria em destaque (9%) 
Cuidados com o corpo + face + sun care = 30% dos gastos
Óleos e cremes de massagem (26%)
Clareador de pele é muito popular nos países pesquisados
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais
Pesquisado no primeiro trimestre de 2007, Informações de 2006 e 2005, 71 categorias/subcategorias, em 69 mercados
55
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais
Idéias de novos produtos…
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais
Alguns dos maiores crescimentos em produtos de beleza…
Grécia, Brasil e Portugal foram os países com maior pressão em relação à pressão pela beleza
57
Desenvolvimento de Novos Produtos
Lenços Umedecidos
Pós maquiagem, para limpeza facial, etc.
Produtos pós-shampoo Natura Plant 
Clareador de Pele Natura Chronos
Depilatórios, Pós-depilatórios Natura Ekos
Óleos e cremes de massagem 
Produtos para mercado europeu: ligados a cuidado para corpo e para a face
Natura Tododia
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais
Decisões sobre marcas e ações
Adaptado de: Churchill, Ed. Saraiva, 2000
Decisão de Marca
Ter marca ou não ter marca?
TER MARCA
Patrocínio de Marca
Marca própria
Natura e Tecõ
Nome de família por linha de produtos 
Nome de Marca
Natura 
Tecõ
Linhas
Sempre incluir o nome da marca antes do nome da linha: Natura Chronos
Estratégia de Marca
Reposicionamento marca
 Multi Marca
 Marcas combinadas
Co
Branding
Biodiversida-de brasileira
Conservação
Preservação
Estratégias básicas de marca
ADAPTADO DE: Pelsmacker, P., Geuens, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Perspective
Co-Branding – Quem já fez
Co-branding
Vantagens do Co-Branding 
As duas marcas podem trazer seus consumidores leais para o mercado-alvo, aumentando a atração potencial da nova oferta 
Desenvolvimento de produto e custos de P&D são divididos
Buzz-marketing
Ações de Co-branding para Natura
Natura & Kopenhagen (Brasil Cacau)
consumidora deve juntar pontos em compras dos produtos e mais a quantia em dinheiro
Solicitar o kit a uma das revendedoras autônomas Natura em qualquer lugar do País
A consumidora poderá montar o seu kit escolhendo itens Natura em embalagens ecologicamente corretas, exclusivas Kopenhagen
Visa e Natura
Endosso de Celebridades 
É necessária uma nova abordagem para a Natura…
No mercado chinês tal estratégia traz muitos resultados. Devido ao aumento do “consumerismo”, é considerado um símbolo de status comprar algo endossado por uma celebridade. 
65
Mulheres – além da Beleza
Angêla Merkel (Primeira Ministra Alemã)
Fátima Bernardes
Ingredient Branding
Uso do álcool orgânico fornecido pela Usina São Francisco
Açúcar orgânico para a 
produção de sabonetes 
exfoliantes
Embalagem informativa
Categoria Existente X Marca Nova
Benchmarking: Jequiti 
Idéias: Tecõ (natureza, em tupi-guarani)
Estratégia: baixo custo
Mercado alvo: Classe C e D
Canais: Revendedoras e Varejo
Nova marca, nome e logo
Múltiplas Marcas - Flankers/Multibranding
Embalagem
Atualmente
Tabela de impactos ambientais - divulgação nas embalagens dos produtos
Incentivo e conscientização do uso de refis (20% da receita)
Design de embalagens que incorpora a preocupação constante de redução de impactos no desenvolvimento dos novos produtos:
mudança da especificação da sacola Natura, que passou, no início de 2008, a ser produzida a partir de papel 100% reciclado pós-consumo
Tendências: Embalagem
Trazer as embalagens cosméticas vazias, não importando a marca, para a loja Origins mais próxima ou caixa de lojas de departamento 
Toda embalagem será enviada para um centro de reciclagem
Quanto mais a Origins coletar, mais ela poderá contribuir para o meio-ambiente e motivar outras empresas a fazer o mesmo
Ações coletivas de reciclagem
PROJETO DE RECICLAGEM PRODUTOS NATURA
Fazer das CNs agentes voluntários para a coleta de todo e qualquer material Natura após seu uso
encaminhá-los às cooperativas de catadores locais por meio das transportadoras parceiras que entregam os pedidos Natura nas casas dessas consultoras. 
A cada venda, há a oportunidade de informar os clientes sobre o projeto e a importância da reciclagem. 
O projeto foi lançado em Recife no início de 2007
Resultados atuais: 
210 mil kg de material arrecadado e doado para cooperativas parceiras locais
110 entregadores das transportadoras parceiras envolvidos
Aumento no número de cooperados
Mais de 13,5 mil CNs já participaram do projeto
PONTO A SER MELHORADO: AINDA POUCO DIVULGADO
Gerente regional – reunir pontos para a sua região a partir das coletas
Pontos de melhoria
	Dimensões	Pontos de melhoria para as embalagens
	Funções primárias	Plástico biodegradável
Papel plastificado (idem)
	Econômicas	Logística Reversa 
Cooperativa de reciclagem
	Tecnológicas	Informações específicas de acondicionamento para o consumidor
	Mercadológicas	Produtos mais caros em embalagens mais sofisticadas
	Conceituais	Uso do logo e do nome evidente
	Comunicação	Destacar linha e marca
	Sociocultural e Meio ambiente	Selos e certificações 
Emissão de CO2, refil, usp de matérias orgânicas, reciclagem
Natura & Inovação
Natura & Inovação
Inovação no meio corporativo
Mudança da estrutura organizacional
Criação de um departamento chamado Project Management Office (PMO) (Hallows, 2002), pois o gerenciamento de projetos deve ser controlado no nível organizacional
É um departamento onde todos os projetos da empresa são gerenciados. 
É estabelecido para auxiliar os gerentes de projeto e os times da organização na implementação dos princípios, práticas, metodologias, ferramentas e técnicas de gerenciamento de projetos (Dai, 2001)
Inovação no meio corporativo
Benefícios de um PMO 
A lógica por trás da inovação
Lançamento de produto
Inovação P&D
Promoção e composto
Coleções e Colheitas
Refilagem
Repacking
Flankers
78
Ferramentas do Mix de Comunicação
Propaganda
Patrocínio (Sponsorship)
Relações Públicas
Promoção de VendaMarketing Direto
Exibições e Feiras (B2B)
Venda pessoal
Comunicação Online (E-communication)
Público alvo e ações de comunicação
Os três níveis de comunicação
Marca
Corporativo
Comunicação Interna
Produto
Campanhas publicitárias – Datas Especiais
Comunicação produto / corporativa
Comunicação corporativa
Comunicação direcionada às novas consultoras
Biodiversidade brasileira
Estabelecimento de objetivos da comunicação
 Utilizar mais formas de persuasão (mídia televisiva);
 Testemunhos de consultoras
 Enfatizar benefícios do produto, testemunhos, dinamismo 
 Destacar, na mídia televisiva, novidades, inovação, oportunidades; 
 Enfatizar benefícios do produto, testemunhos, dinamismo
 Preparar consultoras para falar sobre os produtos e aconselharem os consumidores
 Mostrar benefícios
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Observações
Market – share em queda, desde 2006
Números de consultoras está crescendo
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Objetivos da comunicação 
(o que você está buscando?)
Canais 
(por país)
Mensagem
(estratégia criativa)
Responsabilidades e cronograma
Custo X Dinheiro disponível
Estratégias de comunicação 
(Como fazer?)
Ajustes, medidas
A lógica por trás do crescimento
Volume = Disponíveis x Atividade x Produtividade
Tamanho do Canal
Atração do composto promocional, inovação e sazonalidade
87
Comunicação direcionada às consultoras
Ações de captação
Rádio
Mídia
Cartuchos
Site 
Demos
Maquiagem Mães 2008
Encontros Natura
Indicação
Ações de crescimento profissional
CN CNO
Treinamento
Marcos e Carros
Promoções
Convenções e Prêmios Equipe
Eventos
Ações de Marketing Consultoras
Encontro Anual 
Campanha de Vendas
Campanha de Incentivo
Promoções
TV 
89
Tipos de Patrocínio
Ambush**
Broadcast
* Municipality, Universities, Schools and Hospitals
** Ex: Patrocinar cobertura da TV
ADAPTADO DE: Pelsmacker, P., Geuens, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Perspective
Events can be used for sampling, couponing, corporate hospitality.
• Cause-related sponsorship can be linked to corporate social responsibility campaigns.
• Special promotions can be linked to sponsorship campaigns.
90
Relacionado com Eventos
Cultura
Artes
Esportes
Entretenimento
Relacionado a Causas
Baseado em Transações
Mush*
Resultado do patrocínio
Relacionado a Eventos: 
Entretenimento e Cultura
 Natura + SPFW 
 = Co-branding
Edição especial Natura Diversa SPFW.
Resultado do patrocínio
Relacionado a Eventos
Cultura: Natura Musical 
Relacionado a Causas
Um dos realizadores do Prêmio Empreendedor Social Ashoka-McKinsey
"Patrocinador Institucional" do Grupo AfroReggae, ajudando a viabilizar mais de 70 projetos de formação artístico-cultural, educação, inclusão digital.
Patrocínio ao incremento do Banco de DNA de espécies da flora brasileira e ao Jardim Botânico do RJ
Ações
Várias ações voltadas para Responsabilidade Social 
Porém, são ações dispersas.
A Avon criou o Instituto Avon, que é uma ONG empenhada em direcionar os recursos que a Avon disponibiliza para as causas da mulher
Solução: Criar um instituto para 
centralizar as ações sociais decorrentes do
Marketing Relacionado a Causas
Relações Públicas
Tendências: Relações com os funcionários e Imagem institucional
Sugestões: materiais e artigos em jornais e revistas. Bolsas de estudo Natura. 
Adaptado de: P. De Pelsmacker; M. Geuens; J. Van den Bergh. Marketing Communications: A European Perspective
A comm tool used to promote the goodwill of the company as a whole.
• It’s the management of reputation of the firm.
• It’s an effort in establishing and maintaining good relationships with stakeholders.
94
Imagem da Loja e Atmosfera
Casa Natura, México
Maison Natura, Paris
	PROPAGANDA	PROM. DE VENDAS	RELAÇÕES PÚBLICAS	VENDAS PESSOAIS	MARKETING DIRETO
	Anúncios (TV)	Prêmios e presentes	Kits para imprensa	Apresentações e vendas	Catálogos
	Anúncios impressos e eletrônicos	Amostras para as consultoras e clientes	Relações com a comunidade
	Reuniões (diversos tipos)	Vendas eletrônicas
	Filmes	Feiras setoriais	Relatórios Anuais	Programas de incentivo à venda	E-mail / newsletter
	Manuais e Brochuras	Programa de fidelização (clientes e consultoras)	Relatório de Sustentabilidade	Amostras	
	Catálogos (“livrinhos”)	Demonstrações	Revista ou jornal da empresa	Feiras e exposições	
			Palestras		
			Patrocínios		
			Eventos		
Ferramentas
	Ações Conjuntas	Oportunidades/Idéias para a empresa
	Propaganda 	Propaganda em universidades - Recrutar
	Propaganda coletiva para crescimento do mercado como um todo	ABIHPEC* e APEX 
	Presença em lojas	Corner da Natura em lojas de beleza/lojas de departamento – Não há venda e sim demonstração
	Relações Públicas	Parcerias de entidades do setor em prol de ações voltadas ao fomento do setor de cosméticos.
Jornalistas estrangeiros – divulgação no exterior
	Patrocínio	Bolsas de estudo para universitários de áreas como Química, Biologia, Farmácia.
	Participação conjunta em feiras e eventos	Ex: Projeto "Brazilian Beauty", que tem como objetivo a promoção de produtos nacionais no exterior.
Feiras promovidas pela Apex
* Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria 
Canais de distribuição
Principais canais de distribuição:
Venda direta, evolução do conceito de vendas domiciliares
Distribuição tradicional, incluindo o atacado e as lojas de varejo
 Franquia, lojas especializadas e personalizadas
98
Canais de distribuição
Canais de distribuição
Canal de distribuição –Venda direta
O mercado de empresas que praticam venda direta está em crescimento.
Canal de distribuição – Venda direta
Canal de distribuição – 
Natura
Consumidor final
Revendedoras
Maison Natura
Website
Canal de distribuição -
Tecõ
Consumidor final
Revendedoras
Varejo
Website
Canal de distribuição – Consultoras
99% das vendas são feitas por Revendedoras consultora naturas.
Os produtos naturas não são encontrados em nenhuma loja, mas revendidos por um exército de consultoras. 
Duas centrais de atendimento: uma para atender exclusivamente às revendedoras e outra para os clientes finais. 
Canal de distribuição – Consultoras
Espaço Natura, maior centro integrado de pesquisa, desenvolvimento, produção e distribuição de cosméticos e produtos da América do Sul. 
Centro do Consumidor, Nele os consumidores tinham a oportunidade de avaliar o desempenho dos últimos lançamentos da marca e mesmo de itens já existentes no portfólio. 
Canal de distribuição – Consultoras
Vantagem de vendas por Revendedoras:
Conseguir se livrar das penosas negociações do business to business, em torno de questões como preço e política comercial.
Canal de distribuição – Consultoras
Através de relações pessoais
Porta a porta ou em casa
Crescimento de produtividade e receita com o tempo devido ao círculo de amizades, pró-atividade, treinamento e conhecimento de linhas de produto.
Canal de distribuição – Consultoras
“Consideramos as consultoras e os consultores nossos primeiros consumidores. É por meio deles que os produtos Natura chegam às mãos de seus clientes, com quem incentivamos que estabeleçam relações de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento de suas necessidades.” Fonte: site Natura.
Canal de distribuição – Consultoras
Consultoras funcionavam ao mesmo tempo como canal e como clientes fiéis.
As consultoras no sistema de venda direta funcionavam também como uma espécie de trunfo logístico. 
Canal de distribuição – Consultoras
Situação do Canal de Vendas 
Alto custo de comunicação. Comunicação por meio de mala direta 
Serviços por meio de Call Center e Promotora de Vendas
Baixa produtividade da força de vendas 
Alto custo de prestação de serviços e captação de pedidos 
Canal de distribuição – Internet
Vendas pela internet,interligada ao site Submariano (site especializado em vendas).
Canal pouco divulgado.
Natura incentiva compra de consultora.
Definir posicionamento.
Canal de distribuição – Internet
A filosofia de relacionamento pessoal que permeia esse tipo de negócio - explicavam muito da relutância do setor de vendas diretas em absorver várias novidades gerenciais trazidas pela Internet. 
Canal de distribuição – Casa Natura
Casa Natura, um espaço aberto para o público, misto de centro de convivência e loja, onde a consumidora poderá experimentar toda a linha de cosméticos da marca, comprar produtos e até fazer cursos e massagens.
A compra deve ser feita por intermédio de uma revendedora 
Canal de distribuição – Lojas
Maison Natura
Paris
Venda em loja
Venda direta na Europa – Deve ser desenvolvida
Diferenciação e Força de Vendas
Implicação em Força de Vendas
 Venda de benefícios
 Gerar Pedidos
 Servições e resposta
 Prospecção é significativa
Pessoal de vendas de alta qualidade
Estratégia de diferenciação
Força de vendas
Principal canal de vendas é a Venda Direta
Consultoras espalhadas por todo o Brasil 
862,5 mil consultoras 
 Operações Internacionais
Força de vendas na forma de consultoras no México, Colômbia, Peru, Venezuela, Chile, Argentina – 90 mil consultoras
Excessão: França – Maison Natura Paris
Vendas via Internet no site da empresa
Mais caro, cobra frete
Força de vendas
Vendas por ciclo de produtos (21 dias)
Consultoras fazem pedido de produtos tanto por encomenda das clientes quanto para ter em pronta entrega os produtos de maior giro
Estratégias de Porter
Diferenciação
Algo percebido como único: investimento em inovação; direcionamento das consultoras para os lançamentos
Fidelidade à Marca: Busca fidelização através de embalagens refil, cartão fidelidade
Menor sensibilidade a Preço: a diferenciação do produto torna o aspecto preço menos relevante
Necessidade de grande treinamento das consultoras para adequar a diferenciação do produto a cada consumidora, atendimento pós-venda visando fidelização
Estratégias de Porter
Nicho (foco das linhas de produto)
Serviços a um mercado selecionado: 
Linhas direcionadas para cada tipo de consumidor
Políticas desenvolvidas para nicho em mente:
Promoções voltadas para atender um nicho por vez
Participação dominante no segmento
Segmentos e Foco de atuação
Segmento 1: "Foco e Esforço 
Total" 
KEY ACCOUNTS
Segmento 2: "Rompendo 
Crenças”
Segmento 3: Mantendo-os 
satisfeitos - "Não pise na 
bola"
Segmento 4: "Deixe as portas 
abertas"
Posição da empresa
Oportunidade de Vendas
Alta
Baixa
Participação do cliente
Alta
Baixa
Decisões da Organização 
1. Determinação de quotas de 
vendas
2. Análise do representante X 
vendedor contratado
3. Especialização ou 
estruturação da força de vendas
4. Definição do número de 
vendedores
5. Definição e alinhamento de 
território de vendas
6. Estabelecimento de níveis 
hierárquicos e amplitude de 
controle gerencial em vendas
7. O papel do gerente territorial 
de vendas
A promotora de vendas deverá oferecer suporte às consultoras e promover eventos
Como os encontros natura que tem por objetivo integrar as consultoras e reunir 
Esforços para criação de novas estratégias de vendas
Cada consultora tem que fazer um pedido mínimo por remessa (100 pontos)
Cada consultora não pode passar de 3 ciclos sem realizar pedido
As promotoras de vendas são responsáveis por recrutar consultoras.
 
Consultoras são independentes, não possuem vínculo empregatício com a empresa
Territórios: A natura mantém promotoras de vendas regionais para coordenar as 
Atividades das consultoras e dar suporte a elas. Além disso possui gerentes regionais
No caso da venda direta, o número de consultores deve ser determinado a fim de 
Atender a maioria dos grupos sociais da cidade, as promotoras devem ser regionais
Descrição da Decisão
No novo processo de internacionalização da empresa está reestruturando o território de 
vendas.
Cada território terá uma promotora de vendas que coordena as consultoras
Estrutura de Vendas
Dezembro de 2004 no Brasil, estrutura de vendas:
6 gerências de mercado, que atuam em regiões específicas do País, 
34 gerentes de venda, responsáveis pela supervisão do trabalho de 865 promotoras que são o elo principal com as Consultoras Natura.
Nossas promotoras de vendas acompanham, recrutam e fornecem treinamento às nossas Consultoras Natura. 
A qualidade do relacionamento com as promotoras de vendas tem um efeito direto na satisfação e produtividade das Consultoras Natura. 
Ênfase no reconhecimento dos esforços das promotoras de vendas 
INICIATIVAS: 
(i) a campanha anual para a força de vendas, que dá prêmios para as promotoras de vendas que alcançarem objetivos preestabelecidos; 
(ii) o uso de um veículo novo a, aproximadamente, cada três anos; e 
(iii) pagamentos de prêmios.
Estrutura
Gerências de Mercado
Gerentes de Venda
Promotoras Natura
CNO – Consultora Natura Orientadora 
Consultoras Natura
Recrutamento de consultoras
Promotoras de vendas regionais devem recrutar novas consultoras
Pode ser por indicação, voluntária das possíveis consultoras através do site ou contato direto com a promotora
Requisitos
Ser maior de idade
Ter um telefone fixo
CPF e Carteira de Identidade
Comprovante Residência
Não possuir restrições Serasa SPC
Ser Alfabetizada
Treinamento
Primeiro Treinamento (obrigatório) 
Todas as consultoras iniciais passam por esse treinamento para “aprenderem” a vender os produtos Natura
Treinamentos regulares
A cada 21 dias as promotoras natura promovem o Encontro Natura, onde reúnem as consultoras para discutir sobre as vendas e apresentar novos cursos de treinamento
Motivação
A valorização e motivação das consultoras é ponto chave no sucesso de vendas da empresa
Site explicativo com vídeos motivacionais, recompensas para os melhores consultores, sistema de reconhecimento de sucesso dos consultores, oferecendo vantagens
www.blogdaconsultoria.com.br
Remuneração e incentivo
Concursos de venda com premiação
Pagamentos de incentivo
Comissões
Ações de crescimento profissional
CN; CNO
Treinamento
Marcos e Carros
Promoções
Convenções e Prêmios Equipe
Eventos
Remuneração
A vendedora adquiri os produtos Natura com uma compra mínima de 100 pontos estipulada. 
A vendedora tem 21 dias para pagar por boleto bancário.
Ela será remunerada pela diferença do valor de compra e venda dos produtos.
Quanto + ela vende + ela ganha. 
Reconhecimento do resultado
 Eventos anuais de gala com premiação das melhores Consultoras Natura em cada região
Convites especiais para eventos de lançamento de produtos
Visita “VIP” às Cidades de São Paulo, Cajamar e Itapecerica da Serra, no Estado de São Paulo
Avaliação e Controle do Resultado de Vendas.
Pedidos: numero de pedidos , pedido médio, numero de pedidos cancelados.
Inadimplência de pagamentos.
Alcance de metas de quotas de venda.
Auditoria de Vendas
Adequação dos gerentes de venda.
Adequação das práticas administrativas.
Fatores extra-organizacionais.
Integração do departamento de vendas com Marketing e outras áreas.
Ações Coletivas em Administração da Força de Vendas
Compartilhar treinamentos, banco de dados, informações, com empresas não concorrentes
Exemplo: Na América Latina – Consultoras Tupperware
Parceria Natura com Tupperware
Natura e Público Universitário 
Atrair universitários a se tornarem consultores
Diminuir a necessidade de pontos para fazer pedido; outras facilidades
Decisões de Preços 
Segundo Lambim:
	Preço é uma relação que indica o montante necessário para adquirir dada quantidade de bem ou serviço.
Influencia diretamente a demanda; Determina a rentabilidade da atividade; Influencia a percepção do produto; e Contribui para o posicionamento da marca.
A escolha da estratégia de preços está vinculada a dois tipos de coerência: a interna (custo e rentabilidade da empresa) e a externa (sensibilidadeda demanda e preços da concorrência).
134
Processo de Estabelecimento de Preço
1. Definição dos Objetivos
2. Análise da Demanda
3.Estimativa de Custos
4. Análise de Custos, Preços e Concorrentes
5. Seleção de um Método de Precificação
6. Seleção do Preço Final
Objetivo do Preço 
Cinco objetivos para a determinação do preço: 
Sobrevivência.
Maximização do lucro.
Maximização do faturamento.
Maximização do crescimento de vendas 
e/ou aumento da parcela de mercado.
Maximização do aproveitamento de mercado.
Objetivo do Preço Natura:
Maximização do aproveitamento 
de mercado.
Análise da Demanda
Fatores de Sensibilidade de Preço
	Fatores para reduzir a sensibilidade a preço	 Como a sua empresa pode utilizar esse fator?	Idéias
	O produto é exclusivo: Valor único	Como criar valor único ao cliente?	Vincular a imagem da empresa e dos produtos com Responsabilidade Sócio-ambiental; P&D.
	2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos	Como dificultar a comparabilidade de produtos substitutos?	Focar em segmentos específicos (mercado A e B); 
Agregar maior valor.
	3. Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos	Como criar uma categoria única e superior	Fomentar venda de kits com produtos complementares;
Maior número de consultoras;
Consultoras capacitando clientes para o uso correto dos produtos.
	4. A despesa em relação à renda total é pequena.	Como tornar o produto da empresa parte de uma despesa maior na qual ele não avalia diretamente seu custo?	Vincular os produtos com o bem estar e a saúde.
	5. O benefício final do produto é grande.	Como aumentar a percepção do cliente de que o benefício gerado pelo produto é de grande valor.	Divulgação do teste do “antes x depois” do uso do produto, utilizando índices de desempenho e depoimento de clientes.
	Fatores	Como a empresa pode utilizar este fator?	Alternativas
	Substitutos ou concorrentes	Como podemos posicionar nosso produtos ou serviço?	Busca de excelência em qualidade e inovação, através de P&D.
	Percepção de preço maior	Como nosso cliente pode não perceber aumentos de preço?	Fomentar venda de kits com produtos complementares;
Conceder benefícios a cliente fiéis.
	Mudança de habito de compra 	Como arraigar os hábitos de compra do nosso cliente?	Consultoras demonstrando os produtos e o uso correto dos mesmos.
	Justificativa do aumento de preço	Quais ações de comunicação são fundamentais para justificar aumentos de preço?	Comunicar:
-Excelência em qualidade e inovação;
-Responsabilidade Social e Ambiental.
Análise da Demanda
Impactos na Elasticidade da Demanda
	Valor Percebido do Produto	Intensidade da Concorrência	
		Menor	Maior
	Maior	Monopólio ou Oligopólio diferenciado	Concorrência Monopolística
	Menor 	Oligopólio Indiferenciado	Concorrência Pura ou Perfeita
A empresa está bem posicionada em relação ao valor percebido do produto devido a uma boa relação qualidade x custo. 
No entanto, a concorrência no setor é bastante acirrada.
Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
Decisões de preço em função da concorrência
	Método	Vantagens	Desvantagens
	Markup	Método simples que possui uma margem pré-fixada com retorno simples de se calcular.	O valor percebido pelo cliente é considerado secundário, o que não pode ocorrer em ambiente competitivo e de inovação.
	Preço de 
Retorno-Alvo	Estabelece um ponto ótimo de retorno para os produtos e para a empresa.	Não considera variáveis como ciclo de vida do produto, valor percebido e potencial de crescimento.
	Preço de 
Valor Percebido	Adequação do valor percebido do produto e seu preço de venda. Maior monitoramento das necessidades do cliente	Dificuldade e custos para se estimar o valor percebido do produto.
	Preço de Valor	Melhor relação preço X qualidade.	Natura foca principalmente a inovação e a qualidade e menos nos custos.
	Preço de Seguidor do Concorrente	Facilidade de se combater a concorrência com uma melhor oferta ao cliente	A Natura busca a liderança de mercado; Falta de substitutos equiparáveis para todos os produtos
	Preço de Licitação	Combater a concorrência.	Não adequado para a comercialização com pessoas físicas.
Método de Estabelecimento de Preços
Seleção do Método de Determinação de Preços
	Estratégias de adequação de preços	Considerações	É aplicável à empresa de que forma?
	Preço geográfico	Custos de transporte/distribuição	Penaliza clientes distantes dos centros de fabricação e distribuição
	2. Descontos e concessões	Descontos por quantidade e por abertura de canal ou espaço na gôndola; Descontos sazonais	Incentiva a disponibilidade de produtos a pronta entrega pelas consultoras e o crescimento no número de consultoras
	3. Preço promocional	Preço isca, preço de ocasião, desconto psicológico	Incentiva a experimentação do produto. Influencia o valor percebido do produto.
	4. Preço Diferenciado (Discriminado)	Preços por segmento de consumidores; preço por versão diferente do produto	Abranger vários segmentos de mercado através de diferentes linhas de produto (preço e qualidade diferenciadas)
	5. Preço de Compostos	Preço do pacote: pacote de produtos são vendidos mais baratos que separadamente
Preço de linha de produtos: cada versão sucessiva traz características extras, permitindo preços maiores	Favorece a venda da linha completa de produtos e o atendimento aos diferentes segmentos do mercado
Estratégias de Adequação de Preços
	Ações	Descrição	Idéias
	Aumentar valor percebido por clientes	Pacotes de produtos e serviços	Espaço Natura em SPA’s e Hotéis, produto e serviços (aplicação adequada do produto) no mesmo local.
Kits Natura para Hotéis de luxo.
	Reduzir a sensibilidade a preços dos segmentos	Programa de Fidelidade em Conjunto	Parceria para programa de fidelidade em conjunto com outras empresas. 
	Redução de Custos	Ações conjuntas de marketing
Centrais de compra	Ações de Resp. Sócio-ambiental podem ser realizadas e comunicadas em conjunto com fornecedores.
Compra conjunta com concorrentes para aumentar o poder de barganha com fornecedores
	Comparação de custos e preços da concorrência	Obtenção de informações de outras redes	Algumas consultoras vendem também o produto da concorrente para obter informações comparativas do cliente final em relação a produtos semelhantes
Perspectivas de redes
Orçamento e Gestão do Plano
A implementação
efetiva do plano
depende de…
Construir uma organização capaz de executar a estratégia
Estabelecer uma estratégia orçamentária de suporte
Instalar sistemas administrativos de suporte
Distribuir prêmios e incentivos 
Modelar a cultura corporativa
Exercitar liderança estratégica
Referencial bibliográfico
http://www.monitormercantil.com.br/mostranoticia.php?id=60622 
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/natura-natureza-viva.html
PATAH, L.A. Alinhamento estratégico de estrutura organizacional de projetos: uma análise de múltiplos casos. Tese de mestrado (Escola Politécnica da Universidade de São Paulo) São Paulo, 2004. 205p.
NEVES, M.F. Planejamento e Gestão Estratégia de Marketing. Editora Atlas.
Pelsmacker, P., Geuens, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Perspective. Prentice Hall. 3rd Edition, 2007
Obrigado pela atenção.
Ariadne Arnosti 
Bruno Pedras
Carla Artoni 
Gustavo Viana
Juan Lourenço
Júlia Romeu
Kaoê Olivato 
Letícia Tavares
Mariana Souza 
Marina Secaf 
Pauline de Gorre 
Internacional
ExistenteNova
Extensão de linhaExtensão de marca
Nova
Múltiplas marcasNovas marcasLocal Branding
Duas marcas Ingredient Branding Co-brandingEndorsement
Nacional
Categoria
Existente
Corporate Branding
Uma marca
Global Branding
Público AlvoPrioridadeObjetivos da Mensagem Mensagem Ferramentas
Cons. FinalAlta
Criar conhecimento de marca e 
desejo de compra
Produtos de qualidade, 
socialmente responsável
Mídia impressa, televisiva, 
online
ConsultorasAltaCaptar mais consultoras, divulgações Novidades, promoções, eventos
Mídia impressa, televisiva, 
online, eventos, 
treinamentos
ColaboradoresMédiaComunicaçãointerna Ações da empresa
Intranet, folhetos 
impressos, reuniões
AUDIÊNCIAS DOS DIFERENTES TIPOS DE R.P OBJETIVOS DA R.P
Media Televisão, Rádio, Imprensa
Informar, Gerar opiniões, Imagem 
Corporativa
FinanceiroInvestidores, Bancos, Consultores, Bolsa de Valores
Informar, Credibilidade, Confiança
Assuntos Públicos Público, comunidades, Governo, associações
Visibilidade, Informações, Opiniões, 
Atitudes, Imagem, 
Influenciar decisões, Criar goodwill
2.1)
INTERNO
Empregados, família, Shareholders, Sindicatos
Informar, Treinar, Motivar 
e Construir Identidade Corporativa
1) MARKETING
Distribuidores, Concorrência, Varejo, Atacado, Fornecedores
2)CORPORATIVO
2.2)
EXTERNO