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Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 1 Objetivos Entenderos significados de marketing, bem como compreender as relações existentes entre o marketing como troca e suas funções. <número> <número> Marketing Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). <número> Marketing <número> Visão empresarial da American MarketingAssociation“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2000) Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Concepções deMarketing MARKETING Filosofia Processo Troca <número> Feirante Presidente de uma empresa Gestor de marketing Condições necessárias para que haja troca: hápelo menos duas partes envolvidas; cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; cada parte tem capacidade de comunicação e entrega; cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra. Marketing como troca <número> Marketing como troca Quem participa? Mercados industriais e de consumo Quais são os motivos? Necessidades e desejos Quais são os objetosdas trocas? Produtos O que determina as trocas? Valor para o cliente Quais são os resultados das trocas? Satisfação ou insatisfação Quantas trocas são realizadas? Uma ou muitas <número> Mercado de bens de consumo Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal. Mercado industrial Organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outrosprodutos... Segmento Mulheres de meia idade, alto poder aquisitivo, busca sofisticação. Produtos: bolsa, cosméticos, telefones celulares, sapatos. Montadora de veículos. Peças, componentes, acessórios. Vendedores e compradores Marketing como troca - Participantes <número> Marketing como troca - Motivações Algumas tendências: aumentodas mulheres no mercado de trabalho; casais sem filhos; aumento do número de pessoas morando sozinhas; consumidores afluentes (3% da população brasileira e 42% da receita de todos os cartões de crédito); melhoria da qualidade de vida e maior longevidade. <número> Marketing como troca - Motivações <número> Necessidades Referem-seabensou serviços que os consumidoresoucompradores organizacionais requerem para sobreviver. Desejos Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência. Fonte: Churchill e Peter (2003) Motivos da troca: necessidades e desejos Necessidade ativa: tensão, desconforto Ação: buscade algo para eliminar o desconforto Necessidade satisfeita? Estímulos Desejos:diferentesmodos de satisfazer a mesma necessidade Necessidades: Ativas Latentes conhecidas Latentes desconhecidas Não Sim Necessidade em estado latente <número> IndividualProductDecisions ThisCTRcorrespondstoFigure 8-2onp. 244andrelatestothematerialonpp. 244-255. Instructor’sNote: The CTRprovidesanoverviewoneachofthedecisionareas.Eachareaiscoveredin moredetailonsubsequentCTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, andquality consistency-- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of DemingsTotal Quality Management,first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features.The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms ofcustomer valueversuscompany cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design.Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Necessidades ativas Amplifica a intensidade Necessidades latentes Ativa Desejos Direciona Ações de marketing Estado do consumidor O marketing cria necessidades? <número> Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, andquality consistency-- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of DemingsTotal Quality Management,first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features.The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms ofcustomer valueversuscompany cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design.Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Produto Algo que pode ser oferecido parasatisfazerum desejo ou necessidade. Serviços Bens físicos Pessoas Locais Ideias Causas Marketing como troca - Objetos de troca Produto possui um conjunto de atributos... <número> Marketing como trocas - O que determina as trocas Valor para o cliente É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los. <número> Valor = Benefícios percebidos – Custospercebidos Benefícios Atributos do Produto Valor do produto para o consumidor Custos Funcionais Emocionais Monetários Não Monetários Valores dos produtos concorrentes Compra Marketing como troca - Valor do produto para o cliente <número> Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, andquality consistency-- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of DemingsTotal Quality Management,first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features.The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms ofcustomer valueversuscompany cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design.Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total doconsumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. Marketing como troca - Criando valor para o cliente <número> Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valordos funcionários Valorda imagem Valordos serviços Valordo produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valortotal para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006) <número> Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente As consequências da entrega de valor superior para osclientes <número> <número> 6 6 6 7 Marketing como troca - Resultado das trocas Satisfação ou insatisfação Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). <número> Expectativas Desempenhopercebido versus Marketing como troca - Resultado das trocas <número> Satisfação ou insatisfação Necessidades pessoais Experiência de compras anteriores Promessas de marketing (comunicações) Comunicação boca-boca (amigos e colegas) Promessas de concorrentes Desempenho abaixo da Expectativa Insatisfação Desempenhoigual a Expectativa Satisfação Desempenho além daExpectativa Altamentesatisfeito/encantamento UMA Marketing transacional Visão de curto prazo MUITAS Marketing de relacionamento Visão de longo prazo <número> Marketing como troca - Quantas trocas são realizadas? Marketing transacional Visão de curto prazo Marketing de relacionamento Visão de longo prazo Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, andquality consistency-- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of DemingsTotal Quality Management,first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features.The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms ofcustomer valueversuscompany cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design.Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 1 <número> Tema: valor para o cliente Suponha que seja gerente de marketing de uma loja de roupas e acessórios localizada em umshopping. Como você pode aumentar a entrega de valor para o seu cliente? <número> Resposta Primeiramente, é necessário que conheça o perfil dos clientes da loja e identifique o que é valor para eles, os aspectos que mais valorizam... Pode-se trabalhar a imagem da loja e da marca; treinar a equipe de funcionários para que atenda de maneira cordial e eficaz; desenvolver novos serviços como consultora de moda em alguns dias na loja; incrementar omixde produtos de forma que atenda melhor as necessidades e desejos dos clientes. <número> Resposta Estes pontos que foram ressaltados, estão relacionados com o valor para o consumidor, mas podem aumentar a entrega de valor, reduzindo os custos para o consumidor. Se isso for importante para ele. Pode reduzir o preço dos produtos para aqueles consumidores que são mais sensíveis a preço; reduzir o tempo e o esforço físico e mental que o consumidor tem para comprar na loja, conforme ilustra a figura noslidea seguir. <número> Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valordos funcionários Valorda imagem Valordos serviços Valordo produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valortotal para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006) <número>
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