Adm e marketing.ppt

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

*
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Universidade Estácio de Sá
*
Afinal o que é Marketing ?
Definição segundo Kotler:
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”
Marketing Pé-no-chão
“Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização”
*
Principais Conceitos
Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica;
Desejo - São vontades para a satisfação específica das necessidades mais profundas
Demanda - São desejos de produtos específicos, apoiada na habilidade e vontade de compra-los
Produto - Qualquer coisa que satisfaça necessidade ou desejo
*
Hierarquia das Necessidades
Fisiológicas/Fome/Sede
Físicas
Segurança/Moradia/Vestir/Bem Estar
Estima/Status/Reputação/Prestígio
Sociais
Aceitação/Carinho/Relacionamento/Amor
Auto-realização/Desenvolvimento pessoal/conquista
Pessoais
Modelo de Maslow
*
O que é Mercado ?
“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo” Kotler
Tipos de Mercado 
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calçados
Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade
Mercado geográfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos
Mercado Religioso - Ex: Evangélicos
*
O Mercado de Hoje
Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados;
Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
Vêem maior equiparação entre os fornecedores;
Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e e marcas genéricas;
Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
São menos fiéis aos fornecedores;
Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos consumidores;
Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de transferência menor;
Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share;
Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida dos produtos.
*
Empresas em transição 
Hoje
Ontem
Faz tudo na própria empresa
Melhora por si mesma
Vai adiante sozinha
Opera com departamentos divididos por função
Foco doméstico
Voltada para o produto
Produtos padronizados
Pratica marketing de massa
Foco no Produto
Possui uma vantagem competitiva sustentável
Desenvolve novos produtos vagarosamente e cuidadosamente
Utiliza muitos fornecedores
Gerencia de cima para baixo
Opera no mercado físico
Compra mais de fora (terceirização)
Melhora por comparação com os concorrentes
Colabora em rede com outras empresas
Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares
Foco global e local
Voltada para o mercado e o cliente
Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica marketing direcionado
Foco na cadeia de valor
Continua inventando vantagens
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos
Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo e transversalmente
Opera no mercado virtual
*
Marketing em transição 
Hoje
Ontem
Vendas
Aquisição de clientes
Foco na transação
Ofertas padrão
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicação de massa
Dados da venda
Preço baseado no custo
Decisões baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversários
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Retenção e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexíveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalício do cliente
Comunicação integrada de marketing
Comunicações personalizadas
Database do cliente
Preço baseado no valor percebido
Decisões baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
*
Evolução do Marketing
 
Pessoal
 Nicho
Segmento
Massa
*
Evolução do Marketing
ORIENTADO 
PARA O
PRODUTO
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR
ATÉ OS ANOS 60
ANOS 70/80
ANOS 90
O que você tem para vender
O que o mercado comprará
O que o consumidor comprará
Marketing de massa
Marketing de Segmentação
Marketing Individualizado
*
Alguns reflexos... 
Intermediação de vendas reduziu, devido ao comércio eletrônico;
Com a redução de clientes nos PV’s, lojistas estão revendo o conceito de seus estabelecimentos;
Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento dos clientes;
Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line permitindo a customização da compra;
Investimento na fidelização dos clientes e na constituição de carteiras ao invés de buscar aumentos de share of market;
Empresas conhecem melhor seus clientes;
Terceirização chega a 60% da atividade das empresas;
Crescimento de franquias;
Redução da propaganda de massa na TV, com a ampliação do número de canais;
*
Estratégias de Marketing Séc. XXI
1 - Vencer através de Melhor Qualidade
2 - Vencer através de Serviços Melhores
3 - Vencer através de Preços Menores
4 - Vencer através de Maior Participação de Mercado
5 - Vencer através de Adaptação e Customização
6 - Vencer através do Aperfeiçoamento contínuo dos Produtos
7 - Vencer através da Inovação em produtos
8 - Vencer através de Ingressar em mercados de crescimento acelerado
9 - Vencer através de Exceder as Expectativas dos Clientes
*
Marketing nas Organizações
A Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais
*
Componentes da Estratégia Empresarial
O que há no ambiente?
	Análise ambiental
	Oportunidades
	Ameaças
	Restrições
	Coações
	Contingências
O que temos na empresa
	Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, capacidade e habilidade
Estratégia Empresarial
Objeto da Empresa
*
Fatores que afetam a formulação da estratégia
Estratégia de Negócio
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Avaliação da
situação atual 
do negócio
Avaliação dos
dos riscos do
negócio
(ameaças)
Oportunidade para
um novo negócio
Recursos 
Financeiros
Ambiente
Operacional
Recursos da
Organização
*
Empresa
Ambiente de Tarefa
Variáveis tecnológicas
Fornecedores
Concorrentes
Grupos Regulamentadores
Ambiente Geral
Variáveis econômicas
Variáveis sociais
Variáveis ecológicas
Variáveis demográficas
Variáveis legais
Variáveis políticas
Clientes
Marketing nas Organizações
*
Variáveis Econômicas
Dívida externa e interna
Inflação
Poder aquisitivo
Massa salarial
Nível de emprego
Sub-emprego
PIB
Salário Mínimo
Investimento governamental por setor
Crescimento populacional
Variáveis Sócio-Culturais
Tradições culturais do país e da comunidade
Estrutura do orçamento familiar
Disponibilidade financeira das famílias
Atitude de poupança - consumo futuro
Estrutura racial e lingüística do país
Opinião pública
Violência e respeito humano
Saúde
Ambiente Geral - Macroambiente
*
Variáveis Demográficas
Crescimento populacional
Raça
Religião
Distribuição e concentração geográfica
Sexo
Faixa etária
Variáveis Legais
Referem-se ao contexto das leis e normas que regulam o comportamento empresarial
Estão diretamente ligadas aos contextos político, social e econômico
Variáveis Tecnológicas
Inovações tecnológicas
Inovações
Novas técnicas e procedimentos
Invenções
Variáveis Políticas
Clima político
Cenário ideológico
Tendências
Variáveis Ecológicas
Desmatamento
Poluição
Equilíbrio ecológico
Ambiente Geral - Macroambiente
*
Consumidores
Toda a população com perfil social e econômico condizente com a proposta o produto ou serviço
Fornecedores
Matéria prima
Capital
Mão de obra
equipamentos
Serviços
Espaço para o trabalho
Concorrentes
Busca de vantagens competitivas
Bloqueio de espaços
Ataque e defesa
Comunidade ou Grupos regulamentadores
Associações de Classe
Associações de empresas
Sindicatos
Governo
Outras instituições
Ambiente de Tarefa - Microambiente
*
	Facilidade e incentivos
Influências positivas 	Oportunidades
	Condições Favoráveis
Neutralidade	Condições neutras
	Condições desfavoráveis
	Restrições e limitações
Influências negativas 	Problemas e desafios
	Coações, pressões e ameaças
	Hostilidade ambiental
Ambiente 
Geral
Ambiente 
de Tarefa
Influências
Dinâmica Ambiental - Influências das forças ambientais
*
Aspectos do Ambiente de Tarefa
Homogeneidade/Heterogeneidade
Homogêneo - quando clientes. Fornecedores, concorrentes e agentes reguladores apresentam características semelhantes entre si.
Heterogêneo - quando clientes, fornecedores, concorrentes e agentes reguladores são altamente diferenciados
QUANTO MAIOR A HETEROGENEIDADE DO AMBIENTE DE TAREFA, MAIOR SUA COMPLEXIDADE E DIFERENCIAÇÃO.
*
Aspectos do Ambiente de Tarefa
Estabilidade/Mutabilidade
Estáveis - quando não há mudanças relevantes no comportamento de clientes, fornecedores, concorrentes e agentes reguladores. Ambiente é conservador, previsível e rotineiro.
Mutável/Dinâmico - apresenta instabilidade no comportamento dos clientes, fornecedores, concorrentes e agentes reguladores. Ambiente instável, dinâmico, imprevisível e turbulento, provocando incerteza às empresas que lidam com ele. 
*
Aspectos do Ambiente de Tarefa
Ambiente
Homogêneo
Ambiente
Heterogêneo
Ambiente
Estável
Ambiente
Mutável
Estrutura organizacional simples centralizada no espaço
Estrutura organizacional complexa e diferenciada no espaço
Reações empresariais padronizadas e uniformes no tempo
Reações empresariais diferenciadas e variadas no tempo
Coações uniformes
do ambiente
Coações diferenciadas
do ambiente
Contingências diferenciadas
do ambiente
Contingências uniformes
do ambiente
*
OPERACIONAL
INSTITUCIONAL
INTERMEDIÁRIO
Mudanças Ambientais
Mudanças nos produtos ou serviços
Mudança nos objetivos e nas estratégias
Mudança na Estrutura organizacional
Mudança na tecnologia, nas tarefas e na operação
Impacto das mudanças ambientais 
sobre os três níveis da empresa
*
Fluxo de Planejamento Empresarial
							5 anos		
							Plano estratégico
							1 ano
							Plano de marketing
							
							Meses
							Plano promocional
Planejamento 
Estratégico
Planejamento
Tático
Planejamento
Operacional
*
Modelos de Marketing
Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 
4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan
4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
*
4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente 
Conveniência - formas de receber e ir até o cliente
 
Necessidades do 
Consumidor
Custo
Comunicação
Conveniência
*
4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
Avaliação (controle) - auditoria de marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação
Avaliação
*
4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos. 
Foco no cliente.
Produto
Preço
Ponto
Promoção
c
*
Modelo de Hierarquia das Respostas
Plan1
		Estágios		Modelo AIDA		Modelo de Hierarquia dos efeitos		Modelo de inovação-adoção		Modelo de comunicação
		Estágio Cognitivo		Atenção		Consciência
Interesse		Consciência		Exposição
Recepção
Resposta Cognitiva
		Estágio Afetivo		Interesse
Desejo		Simpatia
Preferência
Convicção		Interesse
Avaliação		Atitude
Intenção
		Estágio Compor-tamental		Ação		Compra		Experimentação
Adoção		Comportamento
*
O que é um Produto
É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
*
Níveis de um Produto
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefício
Núcleo
O benefício que o consumidor está realmente comprando
Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto
Benefícios adicionais para diferenciação
Potencialidades futuras do produto
Versão básica do produto
*
Hierarquia dos Produtos
Família das necessidades
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Marca
Item
Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que possuem coerência funcional. Ex: Transporte
Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo. Ex: Viagens, Turismo
Necessidade núcleo que fundamente a família do produto. Ex: Lazer
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo 
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis. Ex: destino 
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.
*
Composto do Produto
Composto do
Produto
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece
EXTENSÃO
número total de itens do seu composto de produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variações oferecidas a cada produto de linha
CONSISTÊNCIA
relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição 
*
Classificação de produtos
BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
*
BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, qualidade, característica, preço e estilo
Bens
Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;
Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
Classificação de produtos
*
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final.
Bens de Capital Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais
Produtos semi-acabados 
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc
Classificação de produtos
Instalações - prédios, fábricas e escritórios
Equipamentos - máquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de conveniência)
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo
*
Ciclo de Vida do Produto
Vendas 
Lucros
Tempo
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
*
Ciclo de Vida do Produto
CARACTERÍSTICAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Venda
Custo
Lucro
Consumidores
Concorrentes
Baixa
Alto
Negativo
Inovadores
Poucos
Rápido
Médio
Crescente
Adotantes Imediatos
Crescentes
Atinge Apogeu
Baixo
Elevado
Adotantes Posteriores
Número estável em declínio
Declinante
Baixo
Declinante
Retardatários
Número Declinante
*
Ciclo de Vida do Produto
OBJETIVOS DE MARKETING
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criar consciência do produto
Maximizar participação de mercado
Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado
Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca
*
Ciclo de Vida do Produto
ESTRATÉGIAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção e Vendas
Oferecer um produto básico
Preço Elevado
Seletiva
Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores
Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação
Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias
Preço de Penetração
Intensiva
Construir consciência e interesse no mercado de massa
Reduzir para a forte demanda do consumidor
Diversificar marcas e modelos
Acompanhar ou vencer a concorrência
Mais intensiva
Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca
Aumentar para estimular a troca de marca
Retirar itens fracos
Reduzir preço
Ser seletivo; Desacelerar canais não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores
Reduzir ao nível mínimo
*
Marketing de Serviços
Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes
*
Definição de Serviços
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler
*
Características dos Serviços
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
*
Características dos Serviços
SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
*
Características dos Serviços
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
*
Características dos Serviços
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
Monitorar a satisfação dos consumidores.
*
Características dos Serviços
SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
Estratégias:
Lado da Demanda
Preços diferenciados
Aumento da demanda em períodos mais fracos
Serviços complementares
Sistemas de reserva
Lado da Oferta
Funcionários em tempo parcial
Rotinas de eficiência para períodos de pico
Aumento da participação do consumidor
Instalações para expansão futura
*
Natureza e Classificação dos Serviços
+ TANGÍVEL
+ INTANGÍVEL
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc....
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Necessidades
pessoais
Serviço
esperado
Serviço
percebido
Prestação de 
serviço
Transformações das percepções em especificações de serviço
Percepções da empresa sobre as expectativas do consumidor
Comunicações externas com os consumidores
Divulgação
boca a boca
Experiência
anterior
Consumidor
Empresa
Distância 1
Distância 2
Distância 3
Distância 5
Distância 4
Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY - Journal of Marketing - 1985
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam?
Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los?
Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas?
lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação?
Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Qualidade
1.	CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com 		habilidade e precisão;
2.	ATENÇÃO - Disposição em ajudar
os consumidores e em fornecer um 	serviço rápido;
3.	SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua 		habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4.	EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 		consumidores;
5.	TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, 	funcionários e materiais de comunicação.
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
CONCEITO ESTRATÉGICO Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que conquistam a lealdade.
HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE Os principais executivos não olham apenas o desempenho financeiro, mas o desempenho dos serviços. 
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES Os melhores prestadores de serviço estabelecem elevados padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 100% de qualidade.
SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS Prática de auditorias de desempenho. Utilização de instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários para sugestão, tecnologia etc.
*
Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no menor tempo possível, pró-ativamente.
SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES. Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos funcionários
*
Sistemas de Marketing
Visão Global
“Conjunto de instituições e fluxos significativos que liga as organizações a seus mercados”
EMPRESA
MERCADO
Bens e Serviços
Dinheiro (Vendas)
Comunicações
Informação
*
Sistemas de Marketing
Sistema Central de Marketing
“Rede de instituições-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e serviços que necessitam”
FORNECEDORES
EMPRESA
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING
MERCADO
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
COMUNIDADE
FINANCEIRA
IMPRENSA
AGÊNCIAS DE GOVERNO E LEGISLADORES
GRUPOS DE INTERESSE
PÚBLICO EM GERAL
PÚBLICOS
DEMOGRAFIA
ECONOMIA
LEIS E POLÍTICAS
TECNOLOGIA
CULTURA
MACROAMBIENTE
*
Sistemas de Marketing
Estratégia de Marketing da Empresa
Estratégia de Marketing do Concorrente
Meio Ambiente
Característica do Produto
Preço
Equipe de Vendas
Distribuição Física e Serviços
Propaganda e Promoção de Vendas
Ponto de Venda
Máquinas de Venda
Atacadistas
Outros Varejistas
Comportamento do Consumidor
Vendas da Indústria
Participação no mercado
Custo da Empresa
Vendas da Empresa
Meio
Ambiente
Estratégia de Marketing da Empresa e do Concorrente
Decisões de Marketing
Canais de Distribuição
Comportamento do Consumidor
Vendas e Custos
*
Sistemas de Marketing
Meio Ambiente
Forças no meio ambiente que afetam a demanda e a ofertado produto. Por exemplo crescimento da população, renda per capita, atitudes, disponibilidade da matéria prima
Estratégias de Marketing da empresa e dos concorrentes
Posicionamento da organização em relação ao seu consumidor que compara permanentemente com o produto do concorrente
Decisão de Marketing Características das principais variáveis para a tomada de decisão em Marketing nesse mercado
Comportamento do Comprador
Modelo de comportamento que mostra a resposta do cliente às atividades dos fabricantes e dos canais de distribuição, bem como as do meio ambiente
Vendas e Custos
O total de vendas da Indústria (tamanho do mercado), vendas da empresa (faturamento total e share) e Custos da empresa (rentabilidade do negócio)
*
Estratégias De Preço
Todas as organizações com ou sem fins lucrativos estabelecem preços para seus produtos
Preço pode ser entendido como o valor de um produto ou serviço aceito por compradores e vendedores sob determinadas circunstâncias
Preço é o único elemento do marketing mix que produz receita. portanto, decisões de preço afetam profundamente o lucro das empresas. 
*
Estratégias De Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO PREÇO:
é função do posicionamento
deve ser fixado com base em custos/lucros/mercado
possui forte componente de percepção
é flexível e fácil de ser alterado
*
Preço Dos Produtos
Preço - volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço
Preço - soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto os serviço
A importância do fator preço na decisão de compra
Um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing (condição de rápidos ajustes)
*
Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Objetivos de Marketing da Empresa
De acordo com a estratégia de produto
De acordo com mercado-alvo e posicionamento
Preços baixos para evitar a entrada de novos competidores
Cobrar o preço no nível de preços dos concorrentes para estabilizar o mercado
Manter a lealdade dos consumidores e dos canais
Atrair novos consumidores através do entusiasmo
Defesa contra ataque de produtos concorrentes na linha de produtos 
*
Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Custos
Piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto
Incluir: custos fabris, distribuição e venda
Estratégia de produtores de baixo custo
Custos fixos
Custos variáveis
Custos totais = custos fixos + custos variáveis,
Considerações Organizacionais
Quem define a políticas de preços na empresa?
Pequenas empresas - Sócios
*
Fatores Externos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
O Mercado e a Demanda
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da relação preço-demanda 
Custos , preços e ofertas dos consumidores
Outros fatores externos 
Conjuntura econômica
Impacto de seus preços nos revendedores
Governo
Preocupações sociais
*
 Principais Considerações Na Definição Geral De Preços
Preço alto
Nenhuma demanda a esse preço
Preço Baixo
Nenhum lucro possível a esse preço
Percepções do consumidor acerca do valor
Preços dos concorrentes e outros fatores externos e internos
Custos do produto
*
Definição Geral De Preços Fixação de Preços Baseada no Custo
Acréscimos de uma margem-padrão aos custos do produto
Ex.:
Custo variável = R$ 10,
Custo fixo = R$ 300.000,
Vendas Estimadas = 50 mil unidades
Custo unitário = custo variável + (custo fixo/vendas em unidade)
Custo unitário = 10, +(300.000/50.000) = 10 + 6 = R$ 16,00
Margem de acréscimo de 20% nas vendas
Preço = R$16,00 + 20% = R$ 20,00
Custos totais = R$ 16,00
Lucro = R$ 4,00
*
Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Estratégia do Mix de Marketing 
Produto
Promoção
Distribuição
*
Estratégias De Preço De Novos Produtos
As estratégias de fixação de preços mudam à medida que atravessa o CVP
Fixação de Preços: produto que imita produtos existentes
Mais Alta
Mais Baixa
Estratégia de 
Preço Premium
Estratégia de 
Preço Exorbitante
Estratégia de 
Economia
Estratégia de 
baseada no Valor
Mais Alto
Mais Baixo
PREÇO
QUALIDADE
*
Fixação de Preços para Produtos Novos
Fixação de Preços Skimming (Nata)
Preços mais altos e receitas iniciais mais rápidas
Atinge primeiro segmentos mais atraentes para depois camada por camada do mercado
Ex. Chip da Intel (Pentium)
Condição 1: qualidade e imagem do produto
Condição 2: Os concorrentes não vão poder entrar facilmente apresentando um preço mais baixo
*
Fixação de Preços para Produtos Novos 
Penetração de Mercado (Dumping) 
Preços mais baixos a fim de penetrar no mercado profunda e rapidamente
Meta - atingir um número grande de compradores e aumentar a participação de mercado
Relação aumento das vendas X redução dos custos unitários
Condição 1 - o mercado deve ser sensível ao preço
Condição 2 - os custos unitários devem cair à medida que o volume de vendas aumenta
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência
*
Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços por Linha de Produtos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
Considerar os diferentes custos, segmentos e avaliação dos consumidores
Fixação de Preços de produtos Opcionais
Estabelecimento de preços de produtos opcionais ou acessórios que são vendidos com o produto principal
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
*
Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Preço baixo para o equipamento e preços altos para suprimentos (Ex.: Ap. barbear e cartuchos para impressora - margens mais altas)
Fixação de Preços por Pacotes
Combinação de diversos produtos e oferecem um pacote com preço reduzido
Ex.: Hotéis e Computadores com softwares
*
Estratégias De Adequação De Preços
Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos
Desconto à vista
Desconto por volume
Desconto funcional
Desconto sazonal
Fixação de Preços Segmentada
Fixação de preço por segmento de cliente (Ex.: museus )
Fixação de preço por versão do produto (Ex.:produtos mais atualizados)
Fixação de preço por por localização (localização varejista)
Fixação de preço por período ( Ex.:luz e telefone)
*
Estratégias De Adequação De Preço
Fixação de Preços Psicológicas
Preço x percepção
Preços referenciais (preços que o consumidor tem na mente)
Preços com final ou centavos ímpares - R$300 ou R$299,99
Fixação de Preços Promocionais
As empresas cobram temporariamente preços mais baixos
Supermercados - preço de isca (chamar o cliente para a loja)
Queima de estoques após o Natal
Preços por ocasião da mudança de estação
Ex. Lojas de roupas, automóveis, supermercados e etc.
*
Natureza dos Canais de Distribuição
Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tomar um produto ou serviço disponível para o consumidor
Necessidade de tornar os bens acessíveis ao mercado-alvo
Os intermediários reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes quanto dos clientes
*
Funções dos Canais de Distribuição
O CD faz a ligação entre o produtor e o consumidor
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Distribuição física
Financiamento
Riscos
*
Número de Níveis de Canais de Distribuição
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Varejista
Varejista
Varejista
Atacadista
Atacadista
Atraves-
sador
*
Comportamento do Canal
Cada membro do canal depende dos demais integrantes
Ex.: Ford Motor Co, Revendedora da Ford e outras Revendedoras
Colocar os produtos a venda em locais acessíveis
Responder as perguntas dos clientes
Realizar vendas
Atrair vendas
Oferecer o pós-venda
*
Decisões de Planejamento do Canal
Início – atuação regional
Quais os melhores canais?
Agentes de vendas do fabricante?
Atacadistas?
Diversos varejistas?
Empresas de transporte?
Depósitos?
Como convencer um ou mais bons intermediários a 
aceitarem trabalhar com a sua linha de produtos?
Final – entrada em novos mercados
*
Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Projetar um canal começa com o consumidor
Sistemas de ofertas de valor ao consumidor
Que valores os consumidores desejam dos canais?
Desejam comprar próximos ou podem comprar em centros distantes?
Preferem correio ou telefone ou internet?
Desejam entrega imediata ou podem esperarqual o nível de necessidade de oferta de serviços (entrega, assistência técnica, instalação, entrega)
*
Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Quanto mais descentralizado for o canal, mais rápida será a entrega
Quanto maior for o número
 de serviços oferecidos,
 maior será o nível de
 serviço do canal
*
Objetivos e Restrições do Canal
Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor ?
Características do produto
Características da empresa
Características do intermediário
Canais dos concorrentes
Ambiente
*
A importância da Logística
Envolve o planejamento implementação e controle do fluxo físico de materiais e informações correlatas, de modo a 
atender às exigências do cliente a 
um certo lucro. Envolve:
Sistemas de informação
Compras
Planejamento de produção
Processamento de pedidos
Estoque
Armazenagem
Planejamento de Transporte
*
A importância da Logística
A distribuição é um elemento importante do serviço ao cliente
Logística e internet
Logística e a conquista dos clientes
A logística é um importante elemento de custos para a maioria das empresas
A explosão da variedade de produtos criou a necessidade de um aprimorado sistema de logística
*
Metas da Logística
Processamento de pedidos rápido e eficiente
Entrega pontual e flexível
Seleção e identificação das mercadorias
Informações sobre o andamento dos pedidos
Custos reduzidos
Principais Funções da Logística
Processamento dos Pedidos
Armazenagem
Estoque
Transporte
*
*
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS:
REDUZEM NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CLIENTES
CADA NÍVEL TEM SUA FUNÇÃO; AO CORTAR UM NÍVEL SUA FUNÇÃO TEM QUE SER ASSUMIDA POR OUTRO
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O QUE DETERMINA A DE ESCOLHA DE CANAIS:
NATUREZA DO PRODUTO
GRAU DE CONTROLE DESEJADO
IMAGEM ESPERADA
QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS?
ATACADISTAS / DISTRIBUIDORES
VAREJISTAS
AGENTES / REPRESENTANTES
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
INTENSIDADE OU NÍVEL DE COBERTURA:
INTENSIVA: bens de consumo / utilização máxima de pontos de venda
SELETIVA: onde é forte a escolha na compra / número limitado de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de luxo)
EXCLUSIVA: número razoável de intermediários (ex. eletrodomésticos)
*
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
ESTRATÉGIAS PARA VENDAS NOS CANAIS:
PUXAR: FORTE COMUNICAÇÃO GERANDO DEMANDA JUNTO AO CONSUMIDOR
EMPURRAR: ESFORÇO DE VENDAS NO ATACADO E VAREJO
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Necessidade de Comunicação
Comunicação com diversos públicos
Mix de Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Relações Públicas
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PROMOÇÃO DE VENDA
objetivos específicos:
aumentam as vendas
acelerar giro de produtos
“queimar”estoques
públicos-alvo:
equipe de venda
revendedores
consumidores finais
“ESFORÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET”
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PUBLICIDADE
objetivos específicos:
comunicar existência do produto/serviço
provocar a “experimentação” do mesmo
 (“adoção” é função de todas as variáveis do marketing-mix) 
Instrumentos
 MÍDIA CONVENCIONAL
 (tv, rádio, jornal, revista e outdoor)
 MÍDIA ALTERNATIVA
 (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.)
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
MERCHANDISING
objetivos específicos:
comunicar existência do produto no ponto-de-venda
estimular a “compra por impulso”
 
 instrumentos
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
 (cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustação)
“MERCHANDISING É ESTRATÉGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING”
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
RELAÇÕES PÚBLICAS
Objetivos Específicos:
gerar “goodwill”com os targets
atuar como “grupo de pressão”
 
Instrumentos
EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES
 
Públicos-Alvo
comunidade localizada e a sociedade
legisladores
veículos de comunicação
formadores de opinião
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
 MUDANÇAS?
 na ECONOMIA
 no MERCADO
 REPOSICIONAMENTO
 ESTRATÉGIAS
 EMPRESAS
 “NO ATUAL CENÁRIO, A ÚNICA COISA IMUTÁVEL É A 			CONSTANTE MUDANÇA” 
*
A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas
		
Características
		
Propaganda
		Promoção de Vendas
		
Rel. Públicas
		
Objetivo
		Formação de imagem
Motivação à compra
		
Vender mais
Provocar tráfego
		
Formação de Imagem
		
Público-Alvo
		
Consumidor final
		
Consumidor final
Equipe de vendas
		Consumidor final
Intermediários Fornecedores Governo
		
Duração/Tempo
		Por períodos, em sistema de ondas
		
Um só período
		
contínua
		
Retorno
		
Médio Prazo
		
Curto Prazo
		
Longo Prazo
		
Avaliação
		
Possível
		
Possível
		
Difícil
*
Dinâmica: Case dos Bancos - Kotler pág 43
*