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1 Comunicação dirigida escrita, uma definição: Qual o papel do relações públicas dentro da organização? Criar e garantir boas relações entre a instituição e os diversos públicos com os quais se relaciona – seja interno, externo ou misto. Mas, o que é comunicação dirigida? Todo processo comunicacional destina-se aos vários públicos de uma dada sociedade. Se considerarmos que uma empresa tem públicos específicos e conhecidos, podemos determinar uma forma de se comunicar com estes públicos de modo a garantir uma relação sólida, garantindo o direito desses públicos de serem informados de todas as ações organizacionais e suas conseqüências. Comunicação dirigida é, dessa forma, uma comunicação voltada para públicos definidos. Como se pode conhecer os públicos de uma organização? É preciso saber qual a missão da empresa, ou seja, a que se destina. Se uma empresa tem como objetivo, por exemplo, prestar serviços de assistência médica, seus públicos são os clientes que contrataram os serviços, os fornecedores e distribuidores e também os funcionários. Isso porque toda instituição possui três tipos de público, segundo Cândido Teobaldo: 1. Interno – os que atuam na empresa (dirigentes,funcionários, familiares, etc.); 2. Externo – os que não atuam na empresa, mas que estão ligados a ela especialmente numa relação de cliente-prestador de serviços (clientes, concorrentes, comunidade em geral, imprensa, etc.); 3. Misto – embora não atuem dentro da instituição, mantêm ligações com ela (fornecedores, distribuidores, acionistas, etc.). Opinião pública Após determinar quais são os públicos de uma organização, é preciso conhecer o que pensam. A opinião pública é um pouco mais do que a soma das opiniões individuais ou de grupos segmentados porque muitas vezes não expressa a maioria, mas a maioria que tem poder político para se impor no meio. Isso significa dizer que determinados grupos sociais têm mais poder para expressar suas opiniões do que outros. 1. A opinião pública está relacionada a um fato social que pode ou não ter caráter político; 2. É mais complexo do que a soma de opiniões individuais; 3. Sofre influência do sistema social do país, da comunidade e dos meios de comunicação; 4. Depende de uma elaboração de pensamentos, sendo algo dinâmico. O indivíduo, dentro do público, não perde sua capacidade crítica, mas precisa fazer concessões e compartilhar experiências. Um pouco da história da opinião pública Segundo Monique Augras (1980), a expressão opinião pública está ligada a uma atividade política. Eram as determinações feitas em pleno mercado que orientavam a tomada de decisões pelo governo de Atenas. No final do século V a.C. surgiu a classe de políticos que bajulava a coletividade visando a conduzi-la da forma como desejava. A essa classe era dado o nome de demagogos, ou aqueles que conduzem o povo. É interessante, porém, observar que a opinião pública na cidade grega era, na verdade, expressão de apenas uma parcela do público: somente os homens adultos, pois as mulheres e os escravos não tinham direito ao voto. Como afirma Augras, "a voz do povo pertence a uma parcela do povo" (AUGRAS, 1980: 13). O Renascimento trouxe o fortalecimento do indivíduo e, com isso, o direito à diversidade de opiniões. Mesmo assim, o uso da opinião pública por demagogos predominou. Maquiavel, em O Príncipe, 2 aconselhou: "é do povo que importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e o mais poderoso". Acontece que a opinião pública se apresenta sob uma dupla visão: é a expressão real da vontade do povo e é também o meio de manipulação do povo. Uma das grandes formas de manipulação é a utilização da expressão povo de forma endeusada, algo que está acima do bem e do mal. Frases de efeito como "o povo não se deixa enganar", "acredito e respeito a vontade do povo", "o povo vai saber decidir" e "a voz do povo é a voz de Deus" são usadas como forma de dar respaldo a decisões que muitas vezes não contaram com a participação popular. Para o senso comum – ou seja, para a maioria das pessoas – a expressão opinião pública significa ou representa a opinião da coletividade, da “maioria” das pessoas de uma dada sociedade. Para o senso científico – ou seja, no campo de estudo da ciência – opinião pública “é constituída de idéias que, por seu lado pertencem a indivíduos e grupos (...). A opinião pública se forma no calor das discussões dos componentes do público”. (ANDRADE, 2001: 19-20). Ainda refletindo sobre o conceito, devemos nos lembrar que a palavra PÚBLICO remete a grupo, maioria; assim, estamos falando da opinião do indivíduo no grupo, em um dado público. Opinião seria a reunião de pensamentos e crenças relativos a assuntos muitas vezes controversos ou de valores e sentidos morais sobre determinados fatos ou acontecimentos sociais. Sua existência está vinculada ao grupo que a expressa e só faz sentido se for difundida por este grupo através dos vários meios de comunicação. Entretanto, o que caracteriza a opinião de um grupo em opinião pública é a transformação dos grupos em públicos organizados sobre assuntos que geram polêmica e que exigem um posicionamento da coletividade. A coletividade precisa agir quando se depara diante de uma circunstância controvertida e, nesse impasse, reúne-se para, a partir de seus hábitos e costumes sociais, expressar uma opinião que reflita a posição do todo. Cabe ao profissional de Relações Públicas encontrar a “opinião do público”, ou seja, pesquisar as variantes de pensamento sobre a organização, fazendo com que a comunicação dirigida que vier a produzir surta efeitos positivos de esclarecimento de informações e conseqüente fortalecimento da imagem institucional. Aqui, inicia-se uma reflexão sobre o papel do profissional de relações públicas. Sua missão ética é de abrir a discussão dos temas controversos, mas garantir que a iniciativa privada e o governo aceitem a discussão pelos vários segmentos sociais. A sociedade evoluída irá garantir esse processo na medida em que os focos de polêmica se formarem para garantir a discussão sem a sonegação de informações de qualquer uma das partes envolvidas. Como o profissional de RP pode realizar seu trabalho junto aos seus públicos? A partir da realização de pesquisas e da análise dos resultados. De acordo com Cleuza Cesca (1995), a pesquisa engloba recortes de imprensa, entrevistas com líderes de opinião, análise de correspondências, elaboração de calendários de eventos e promoções, análise de pesquisas de audiência e detecção de situações que podem atingir a imagem institucional. Planejamento de Relações Públicas Ao abrir a discussão de temas controversos, o RP pode lançar mão dos veículos de comunicação dirigida a esses públicos. Isso é feito a partir do planejamento de Relações Públicas elaborado pelo profissional. Para a execução do trabalho de comunicação, o RP faz uso dos veículos de comunicação: massiva e dirigida. O planejamento de comunicação deve premiar elementos da identidade institucional que ajudam a construir e a fortalecer percepções em seus diversos públicos: a. História da empresa: Seu passado de contribuições à comunidade, à sociedade e ao país é o seu curriculum vitae. Seus valores, suas políticas, seu comportamento ético, a inexistência de problemas em sua folha corrida funcionam como atestado de bons antecedentes. Esse histórico deve funcionar como guia em decisões futuras, preservado como valioso patrimônio e lembrado sempre com elegância e critério a todos os públicos. b. Seus produtos e serviços: 3 De uma empresa de qualidade, esperam-se produtos e serviços de qualidade, e estes só podem ser oferecidos por instituições de qualidade. Essa relação vale para todos os atributos: modernidade, criatividade, etc.c. Perfil dos seus clientes: A natureza deles ajuda a construir na cabeça das pessoas uma percepção sobre a empresa. Clientes de alta renda fortalecem a imagem de uma empresa elitista, distante do povão. Aí chegar-se à uma “empresa insensível aos problemas sociais” é um pulo. Ao contrário, clientes de baixa renda podem sugerir que os produtos da empresa – e por conseqüência, ela – não tenham qualidade. "Diga-me qual é a sua clientela que eu te direi quem és". d. Comportamento dos seus dirigentes: Comportamento no sentido amplo. Como vive, como age, como se posiciona, como trata as pessoas, de preferência, subordinados. Esta é uma grande referência, sobretudo para o público interno. A força do exemplo. A começar pelo comportamento do diretor. É difícil dissociar a imagem de um dirigente da imagem da instituição. Um diretor de empresa com uma participação externa inteligente fortalece os atributos positivos desta instituição. e. Atitude dos empregados: Sobretudo no tratamento com os clientes, sobretudo. Educação, boas maneiras, cortesia, atenção, estar - ou parecer estar - de bem com a vida. E a permanente atitude de resolver os seus problemas. Esse espírito deve estar no sangue da organização. Do diretor ao mais humilde funcionário. No dia-a-dia, desde o simples atendimento telefônico ou na recepção da portaria bem como nas reuniões sociais. Funcionários mal-humorados, infelizes, grosseiros, além de serem desagradáveis, comprometem a mensagem "empresa boa empregadora". A atenção deve ser redobrada nos Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC’s) onde os ânimos algumas vezes se exaltam e o clima costuma se tornar tenso. Normalmente, o boca a boca negativo começa na insatisfação mal trabalhada. Com a possibilidade de terceirização de serviços é importante lembrar que o pessoal contratado para fazer este trabalho - ou seja, empregados de terceiros - é, para todos, a extensão da empresa. f. A publicidade: Deve ser compatível com a imagem desejada da empresa. Muitas propagandas criativas, consideradas geniais, foram responsáveis por muitas dores de cabeça para as empresas. As multinacionais devem ter bastante cuidado com a publicidade globalizada, pois muitas vezes batem de frente com as culturas locais. g. Parcerias: O "diga-me com quem andas e eu te direi quem és.” Mesmo pequenos co-patrocínios podem gerar mal-entendidos. Diariamente, vemos empresas sérias co-patrocinando eventos com outras de reputação nem tanto. h. Programação visual: Símbolos e cores têm seus mistérios. Todas as coisas que usam esses elementos devem ser analisadas por especialistas: placas, letreiros, impressos, publicações, uniformes, murais, páginas na internet, etc. i. Relacionamento com públicos: Desnecessário dizer que um excelente relacionamento com clientes, empregados e fornecedores é muito importante. Há, entretanto, outros públicos importantíssimos: a comunidade, a mídia, autoridades, formadores de opinião. Aqueles públicos que não falam a nossa língua. A forma, os meios, os processos, os procedimentos, etc., estão diretamente vinculados às idéias de transparência empresarial, respeito pela 4 comunidade e pela opinião pública. Atendimento rápido a solicitações da imprensa e de autoridades, atenção, resposta clara e imediata a pleitos externos. Até mesmo de candidatos a emprego. A participação da empresa em associações de classe, a presença em solenidades, em eventos sociais passam a imagem de empresa aberta, de solidariedade, de cidadania. j. Arquitetura dos prédios, das instalações e mobiliário: Independentemente da estética, todas essas coisas emitem mensagens poderosas que mobilizam o imaginário popular. Prédios grandiosos, fachadas monumentais, ambientes luxuosos, labirintos, salas trancadas, grandes espaços, móveis pesados, cores berrantes, computadores em profusão, etc. fortalecem o estereótipo: poder, riqueza, caixa-preta, grandes conspirações, corrupção. O oposto - grandes janelas, ambientes discretos, rostos alegres, gente circulando, etc. - tem efeito positivo. "Gente como a gente", transparência, "empresa que não tem nada a esconder". Obviamente, o bom gosto, limpeza, organização, segurança no trabalho devem estar sempre presentes. k. Segurança: Os procedimentos nesta área - cada vez mais necessários - devem ser os mais discretos possíveis. A ostentação - guardas uniformizados, armas à mostra, tecnologia, procedimentos de registro e de revista, até mesmo cachorros policiais, etc - faz parte da estratégia para desencorajar eventuais agressores. Além disto, profissionais de segurança, truculentos gostam de se exibir. É tudo que a imagem de uma instituição não precisa. A postura pode afastar os agressores em potencial, mas arrasta junto vários públicos de interesse. l. Patrocínios: A compatibilidade entre a imagem desejável de uma instituição e as diversas formas de divulga-la – projetos culturais, eventos sociais, atividades esportivas, defesa da ecologia, dentre outras. A imagem empresarial se fortalece quando três elementos se falam: a “cara” da empresa, a “cara” do público e a “cara” do programa. Quando falta um dos três elementos é dinheiro jogado fora e perda de imagem. É preciso ter cuidado com patrocínio de projetos polêmicos, que possam ser interpretados como ofensa por minorias ou que impliquem em posicionamento político-partidário. m. Eventos: Seguem a mesma regra acima. Eventos faustosos é um dos principais sinais exteriores de riqueza. E, às vezes, de mau gosto. Também não é necessário fazer votos de pobreza. Mas se a decisão for servir apenas pipoca e refrigerante, que eles sejam da melhor qualidade. n. Brindes, regalos e outros mimos: Este é um tema considerado menor pela maioria das instituições. Tanto que a decisão sobre eles normalmente é delegada a escalões inferiores. Daí, as gafes, o dinheiro perdido e danos à imagem. "Brinde" também tem que combinar três elementos: a qualidade do brinde, a “cara” da empresa e a utilidade para o brindado. Quando se fala em qualidade, não estamos nos referindo a valor. Aliás, neste particular, presentes caros são riscos de imagem quando os presenteados são autoridades e jornalistas. o. Posicionamentos nas questões públicas: Toda questão pública é polêmica. Nem sempre os interesses da empresa coincidem com os interesses dos clientes e consumidores. Nem dos empregados. Portanto, mesmo que seja especialista em situações de risco, é preciso agir com cautela. Se tiver de fazer “lobby”, é preciso estar ciente de que a atividade é legítima, mas, para muitos, maldita, portanto são necessários planejamento e organização para a atividade. p. Posicionamento nas crises: 5 Nas crises, há uma superexposição de qualquer instituição. Suas vísceras ficam à mostra e todos os holofotes sobre ela. Os inimigos babam de satisfação e os amigos se escondem. O público interno vacila. Crises sempre implicam em perdas financeiras e de imagem. Mas o posicionamento certo pode diminuir o prejuízo. E a forma como se supera a crise pode render, mais tarde, alguns pontos positivos no primeiro tópico: história da empresa. q. Qualidade em geral: É fundamental a existência de processos que assegurem a qualidade de textos (em cartas, discursos, publicações, etc), de bancos de dados (nomes e sobrenomes, cargos, endereços, históricos). Danos à imagem, gafes, situações de saia justa, problemas com gente importante nascem desses pequenos detalhes. Veículos de comunicação massiva – veículos destinados a um grande número de pessoas, indistintamente e ao mesmo tempo. Podem ser escritos (JORNAIS E REVISTAS), orais (EMISSORAS DE RÁDIO E SISTEMAS DE SOM E ALTO-FALANTE) e audiovisuais (EMISSORAS DE TV).Veículos de comunicação dirigida – destinam-se a estabelecer uma comunicação limitada, destinada a um público ou a alguns públicos previamente conhecidos e homogêneos. Estes veículos são divididos em quatro grupos: ESCRITOS, ORAIS, APROXIMATIVOS E AUXILIARES. Em nossa disciplina, vamos estudar especificamente os veículos de comunicação dirigida escrita, que consistem em: � Carta informativa/newsletter, folder, folheto, mala direta, quadros administrativo e integrativo, cartaz e cartilha de integração; � Correspondências: carta comercial, ofício, memorando, circular, requerimento, telegrama, telex, fax, correio eletrônico; � Publicações: house organs (boletins, jornal e revista de empresa), teasers, relatório público anual, livro de empresa, e manual de Relações Públicas; � Homepages.
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