A Influência das crianças na decisão de compra dos pais

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Universidade Presbiteriana Mackenzie 
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O CONSUMISMO INFANTIL: A INFLUÊNCIA DAS CRIANÇAS NA DECISÃO DE 
COMPRA DOS PAIS 
Carolini Dexheimer (IC) e Maria de Lourdes Bacha (Orientadora) 
Apoio: PIBIC Mackenzie 
Resumo 
Este trabalho teve como objetivo analisar se as crianças conseguem convencer seus pais de comprar 
o que elas querem, e com o resultado positivo, analisar como conseguem. Analisar de que forma e 
com que ‘’truques’’ convencem seus pais a comprarem o objeto desejado. Aonde elas aprendem a 
ser consumistas, como se sentem ao ver vários brinquedos diferentes diariamente na televisão, quais 
os fatores que mais chamam atenção, se elas preferem qualidade ou quantidade, e identificar os 
fatores ação e reação da mídia perante as crianças. Pretende-se analisar como as crianças decidem 
o que querem comprar e se realmente entendem o que é consumo, ou se compram sem saber o que 
estão fazendo. Para atingi-lo foi necessário estudar um breve referencial teórico e pesquisa empírica 
com 40 crianças, alunas do Colégio Presbiteriano Mackenzie. Junto com a professora Maria de 
Fátima, que nos cedeu seu horário nas aulas de ensino religioso nos 3° e 4° anos do ensino 
fundamental. As idades das crianças variam entre 8 a 11 anos. A metodologia usada foi quantitativa 
exploratória. Após a revisão da bibliografia, foi elaborado um questionário com 70 perguntas, sendo 
19 delas se assinalar e as outras 51 dissertativas. No começo as crianças ficaram um pouco 
assustadas por responderem um questionário tão grande com tantas perguntas, e questionaram o 
porquê daquilo tudo, mas aos poucos foram se soltando e o trabalho virou uma grande brincadeira. 
Palavras chave: criança, comportamento de compra, influencia sobre os pais. 
Abstract 
This study aimed to examine whether children can convince their parents to buy what they want, and 
with the positive result, can look like. Analyze how and with what tools''''convince their parents to buy 
the desired object. Where they learn to be accomplished, how they feel to see several different toys 
every day on television, what factors draw more attention, if they prefer quality or quantity, and identify 
factors action and the media reaction to the children. We intend to analyze how children decide what 
they want to buy and if you really understand what is consumption, or purchase without knowing what 
they are doing. To reach it was necessary to study a brief theoretical and empirical research with 40 
children, Mackenzie Presbyterian College students. Along with Professor Maria de Fatima, who gave 
us their time in religious education classes in the 3 rd and 4 th year of elementary school. The 
children's ages range from 9 to 11 years. The methodology used was quantitative exploration. After 
reviewing the literature, we designed a questionnaire with 70 questions, 19 of them tick and the other 
51 essay. At first the children were a little frightened by answering a questionnaire so big with so many 
questions, we wondered why it all, but were slowly dropping and the work became a big joke. 
Key-words: child, purchasing behavior, influence on parents. 
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Introdução 
Quem nunca se deparou com a cena de uma criança no mercado implorando algo pra sua 
mãe, ou colocando algo escondido no carrinho? Essa cena se repete diariamente em 
diferentes classes sociais. Nesta pesquisa, pretendem-se analisar se na hora da compra, as 
escolhas das crianças influenciam alguma coisa, ou se são os pais que decidem mesmo. 
Muitas vezes as crianças querem algo, porque na embalagem está seu personagem 
favorito, ou por causa da cor que mais gosta. A escolha pode ser feita por inúmeros fatores, 
que podem estar muito longe da qualidade do produto. 
Ninguém nasce consumista. O consumismo é uma ciência de formação de ideias, um hábito 
mental manipulado que se tornou umas das características culturais mais marcantes da 
sociedade atual. Não importa a idade, a nacionalidade, a crença ou a classe social. Hoje, 
todos que são impactados pelas mídias são estimulados a consumir de modo 
inconseqüente. As crianças, ainda em desenvolvimento e, portanto, mais vulneráveis que os 
adultos, não ficam fora dessa e infelizmente sofrem cada vez mais cedo com as graves 
conseqüências relacionadas aos excessos do consumismo. 
Isso é conseqüência das milhares de propagandas com uso de animações, efeitos 
especiais, crianças sendo usadas como atores, excesso de cores e uso de personagens 
infantis, sendo lançadas no mercado cada vez mais.. O economista e administrador de 
empresas Cláudio Raza cita, em seu artigo intitulado “A força do publico infantil no mercado 
de consumo”, encontrado no site www.administradores.com.br, um aumento no percentual 
de influência das crianças no consumo de 42% para 52% para os anos de 2005 a 2006. O 
aumento de 10% em somente um ano, é um percentual significativo para tão pouco tempo. 
Hoje em dia as crianças participam mais do planejamento familiar. Elas dão opinião antes de 
escolher o roteiro da viagem, escolhem a cor o carro do pai, o que ele vai comprar no 
mercado, as roupas que querem vestir, a comida que vão comer, o parque que querem 
conhecer, e outros inúmeros fatores que antes eles não tinham nem conhecimento. 
O principal objetivo será analisar se as crianças de 8 a 11 anos, de São Paulo, influenciam 
na hora da compra dos pais. Entre os objetivos secundários pretende-se analisar se as 
crianças escolhem o que querem comprar pela qualidade, ou se são influenciadas pela 
embalagem. Se os pais realmente mandam na hora da compra, ou são influenciados, e se 
existem problemas entre crianças e pais na da compra. 
 
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Referencial teórico 
Para atender aos objetivos do estudo, o referencial teórico se baseou em conceitos do 
comportamento do consumidor que explicam como se dá a decisão de compra (SOLOMON, 
2005, MOWEN;MINOR, 2003, KOTLER, 2004, (ENGEL;BLACKWELL; MINIARD, 2000). 
Na visão de Wellausen (1988) no livro “Consumismo: origem em cada um de nós” é: 
“Repetição compulsiva de tentativas de realização de desejos que, por não serem 
verdadeiramente desejos de consumo, mas sim se remeterem a objetos alheios à 
consciência, objetos de fantasia e da infância, não se aplicam, apenas mudam a forma”. 
(WELLAUSEN, 1988, p. 18). 
Conforme Raza (2007), o que faz cada vez mais as crianças consumirem são as 
propagandas de televisão, no seu site ele dá dicas aos pais para que limitem o tempo de 
exposição à televisão, e que, ao invés disso, façam atividades com seus filhos que não 
englobe a mídia, outra dica que ele dá é que a criança não tenha televisão no quarto. 
Em seu livro ‘’Eu era assim – Infância, cultura e o consumismo’’, Flávio Paiva revela que a 
única certeza absoluta com que sociedade contemporânea se depara é que não há mais 
espaços para saberes e conhecimentos absolutos. A transdisciplinaridade é uma das 
características do tempo, dos olhares, das identidades e da comunicação em um mundo que 
se redescobre na sua própria crise de significados. (PAIVA, 2009) 
Segundo Montigneaux, (2003). As sociedades ocidentais dedicam hoje uma importância 
cada vez maior à criança. Com efeito, todos podem conferir diariamente a que ponto a 
criança atrai as atenções, provoca regalias e estimula interesses. As empresas já 
entenderam há muito tempo o valor de desenvolver uma oferta de produtos e serviços 
adaptados para as crianças. E isso não significa para muitas das empresas que consigam 
se comunicar facilmente com elas. Esta obra mostra a melhor maneira de estabelecer, do 
ponto de vista da marca, um relacionamento satisfatório e durável com seus jovens 
consumidores. 
Do ponto de vista da advogada Silvia Mendonça de Amaral (2009), ainda é uma questão de 
saúde pública a regulamentação da publicidade que visa o público infantil,pois focam em 
guloseimas, e esse consumo exagerado de balas, chicletes, biscoitos e afins tem 
aumentado a obesidade na infância e na adolescência. Existem alguns países que as 
propagandas para as crianças são proibidas de dar um brinquedinho, ou algo colecionável, 
o que motiva a criança à necessidade de comprar para completar a coleção. Na Suécia, 
propagandas dirigidas ao público infantil são proibidas, e as embalagens de alimentos 
devem ser totalmente neutras para não incentivar a compra. 
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Na Espanha, é proibido usar imagem de algum desenho animado ou celebridade que visam 
o publico infantil para não incentivar a compra. Na Inglaterra, as propagandas antes de irem 
ao ar são analisadas por órgãos competentes, cuja só vai ao ar se tiver um valor baixo para 
não incentivar o consumo de coisas caras. 
 
Método 
O método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas, na 
qual se procura descobrir e classificar a relação entre variáveis, assim como na investigação 
da relação de causalidade entre os fenômenos: causa e efeito. E essa foi a metodologia 
utilizada neste trabalho, a quantitativa explicativa. Foi realizada uma amostra com 40 
crianças, alunas do Colégio Presbiteriano Mackenzie, junto com a professora Maria de 
Fátima, nos 3° e 4° anos do ensino fundamental. Estes questionários foram aplicados dia 09 
de maio de 2011, e teve a duração de 50 minutos em cada sala, referente a duração da aula 
de ensino religioso. As crianças responderam um questionário com 70 perguntas, sendo 19 
delas se assinalar e as outras 51 dissertativas. No começo elas não entenderam o porquê 
estariam respondendo um questionário com tantas perguntas, mas aos poucos foram se 
soltando e fazendo disso uma brincadeira, onde aos poucos foram surgindo idéias e 
dúvidas. 
 Para realização do questionário utilizou-se perguntas fáceis de serem respondidas e uma 
linguagem fácil de ser entendida. As perguntas foram objetivas e claras, para que assim, 
fossem respondidas facilmente. Muitas sabiam dizer o que era consumo, mas não colocar 
isso para o papel, a maioria delas precisou de ajuda para formarem frases conforme o que 
pensavam. Algumas já tinham sua opinião própria e precisaram de mais espaço na folha 
para expressarem sua opinião. Teve uma que até desenhou o que era consumo, deixando 
seu pensamento bem claro. 
O problema foi fazer com que as crianças passassem para o papel o que realmente 
estavam pensando, então fomos de mesa em mesa para conversar, com algumas, mudar a 
pergunta para saber realmente o que elas queriam dizer, mas que não estavam 
conseguindo. Outra dificuldade encontrada foi para responder a pergunta n°64: Qual sua 
marca preferida?E por quê? Muitas não sabiam direito o como se expressar, mas sabiam o 
que queriam comprar, dando exemplos de jogos, biscoitos e carros. Então pedi que 
escrevessem tudo que achavam a respeito da palavra, marca. 
 
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Resultados e Discussão 
Este tipo de amostra é realizado por conveniência, e por isso, os resultados não podem ser 
generalizados para o universo. 
Após a revisão da bibliografia foi elaborado um questionário. Com esse questionário relata-
se dizer que há indícios de que as crianças conseguem sim, convencer seus pais a 
comprarem o que elas querem, com pedidos, olhares e muitos responderam que quando o 
pai e/ou mãe não compram o que eles querem, eles imploram até comprar, ou se um não 
deixa, vão pedir para o outro, e principalmente as meninas, até mesmo dizem que farão 
trabalhos domésticos para conseguirem o que querem. 
Conforme as respostas dadas pelas crianças foram elaboradas as seguintes tabelas: 
 
Tabela 1 – Perfil da amostra 
Perfil da amostra Feminino (%) Masculino (%) 
Pais separados 23 43 
Sabe ler 100 100 
Fonte: autora 
 
Os meninos com pais separados são a maioria, quase o dobro das meninas, um resultado 
significativo. 100% das crianças que entrevistamos estão no 3° e 4° ano e já sabe ler, o que 
facilita para escolha dos produtos no mercado, pois lêem o que é, o que o produto ‘’faz’’ se 
for brinquedo, como se faz, e assim sucessivamente. 
Achamos importante perguntar se as crianças têm pais separados, pois assim podem obter 
com mais facilidade o que desejam, pois ficam sozinhos com seu pai ou mãe, podendo 
assim contar seus pedidos. 
 
Perfil da amostra por sexo 
Tabela 2 – Sexo 
Sexo NA 
Meninos 23 
Meninas 17 
Total 40 
Fonte: autora 
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Conforme tabela acima verifica que foram entrevistados 23 meninos e 17 meninas 
totalizando quarenta entrevistas. Vale ressaltar que se trata de amostra não probabilística 
por conveniência, assim sendo este perfil não representa o perfil do universo. 
 
Perfil da amostra por Idade 
Tabela 3 – Idade 
Perfil Faixa Etária NA 
8 anos 14 
9 anos 15 
10 anos 9 
11 anos 2 
Fonte: autora 
 
A idade das crianças variam de oito a onze anos, porém o que existe em maior quantidade 
são crianças de 8 e 9 anos, por estarem no terceiro e quarto ano e terem entrado na escola 
com 6 anos. As crianças com idade superior são menores pois são as que repetiram de ano, 
ou entraram atrasadas na escola. 
 
Perfil da amostra por bairro 
Tabela 4 – Bairro 
Bairro NA 
Centro 16 
Zona Oeste 8 
Zona Norte 7 
Zona Sul 5 
Zona Leste 4 
Fonte: autora 
 
A região do centro é onde mora a maioria das crianças entrevistadas, pela localização do 
Colégio Presbiteriano Mackenzie, que se encontra no bairro Higienópolis. Predominam os 
bairros de classe média, onde mora a maioria dos alunos que estudam no Colégio 
Presbiteriano Mackenzie. 
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Principais resultados 
Um dos principais resultados obtidos foi que as crianças conseguem sim convencer seus 
pais a comprarem o que eles querem, sempre dão um jeitinho. Imploram, fazem cara de 
choro, e até mesmo fazem seus pais comprar e eles oferecem algo em troca, que varia 
entre obediência, estudo, afazeres domésticos, entre outros. 
Nota-se também que as mães acabam comprando para agradar seu filho, e que o 
argumento mais forte que os pequenos usam é que já tiveram algum contato com o produto, 
e que gostaram, sempre contando detalhes, o que faz a mãe comprar o produto. Também é 
perceptível que a maioria das crianças desta idade ainda não tem apegos a marca, mas sim 
pelo gosto (se for algo comestível), pela quantidade de vezes que o produto aparece na 
televisão e se algum amiguinho possuí (se for brinquedo). Nesta idade ainda não possuem 
decisão de compra e nem os pais perguntam para eles o que comprar, desde roupas até 
alimentos na maioria das vezes são escolhidos pelos pais. 
 
Tipo de influência sobre os pais 
Tabela 5 – Tipo de influência sobre os pais 
Tipo de influência sobre os pais 
 Meninas 
(NA) 
Meninos 
(NA) 
Total 
Imploro 5 7 12 
Peço pra ele comprar, pedindo por favor. 6 3 9 
Não faço nada 1 7 8 
Cara de triste 0 1 1 
Peço para meu pai 1 1 2 
Espero e compra com a mesada 2 4 6 
Faço o que ela pedir 1 0 1 
Arrumo a casa 1 0 1 
Fonte: autora 
Para responder essa pergunta percebeu-se que as crianças não pensaram duas vezes 
antes de responder, pois já tinham suas estratégias de convencimento. 
No total, os maiores resultados foram obtidos para imploro (12), Peço pra ele comprar, 
pedindo por favor (9), Não faço nada (8). O que nos chamou atenção é que somente uma 
das meninas disse que arrumaria a casa para ganhar o que quer, pois a maioria delas 
respondeu que imploram para conseguir o produto desejado. Já os meninos dividiram a 
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maioria das respostas entre implorare não fazer nada, que foram as mais citadas pelos 
ambos os sexos. 
 
Lembrança de marcas citadas pelas meninas 
Tabela 6 – Marcas citadas pelas meninas 
Marcas citadas pelas meninas NA 
Não respondeu 3 
Vestuário 5 
Nike 4 
Rebook 1 
Alimento 4 
Nestlê 3 
Garoto 1 
Celular 1 
Oi 1 
Fonte: autora 
 
Os resultados dessa tabela são bem divididos, sendo respondido pela maioria das meninas 
vestuário e produtos alimentícios. 3 não responderam por falta de opções, e o resto falou a 
primeira coisa que veio na cabeça, expressão usadas por elas mesmas. 
Essas marcas que foram citadas são as que mais entram no convívio das meninas, como 
vestuário, alimento e telefonia celular. 
 
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Lembrança de marcas citadas pelos meninos 
Tabela 7 – Marcas citadas pelos meninos 
Marcas citadas pelos meninos NA 
Não respondeu 5 
Vestuário 7 
Nike 6 
Osklen 1 
Alimento 8 
Nestlê 2 
Kibom 2 
Sadia 1 
Pulmann 1 
Hall's 1 
Caçulinha 1 
Auto 1 
Toyota 1 
Tecnologia 2 
Nintendo 1 
Sony 1 
Fonte:autora 
 
Na categoria de vestuário e alimento foi aonde se obteve maiores citações, pois são coisas 
que fazem parte do dia a dia dos meninos. A tabela dos meninos percebe-se que é maior, 
pois eles citaram diversos produtos alimentícios, como marca de pães e balas. Também 
observa-se que existem duas categorias que não se encontra na tabela das meninas, que 
são produtos automotivos e de tecnologia, o que eles tem maior interesse, pelo vídeo-game. 
 
Conclusão 
Este trabalho teve como objetivo analisar se as crianças conseguem convencer seus pais de 
comprar o que elas querem, e com o resultado positivo, analisar como conseguem. Analisar 
de que forma convencem seus pais a comprarem o objeto desejado. Aonde e como elas 
aprendem a ser consumistas, como se sentem ao ver vários brinquedos diferentes 
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diariamente na televisão, quais os fatores que mais chamam atenção, se elas preferem 
qualidade ou quantidade, e identificar os fatores ação e reação da mídia perante as 
crianças. Foi analisado como as crianças decidem o que querem comprar e se realmente 
entendem o que é consumo, ou se compram sem saber o que estão fazendo. 
Para atingi-lo foi necessário estudarmos um breve referencial teórico e pesquisa empírica 
com 40 crianças, alunas do Colégio Presbiteriano Mackenzie. Junto com a professora Maria 
de Fátima, que nos cedeu seu horário nas aulas de ensino religioso nos 3° e 4° anos do 
ensino fundamental. As idades das crianças variam entre 9 a 11 anos. A metodologia usada 
foi quantitativa exploratória. Após a revisão da bibliografia, foi elaborado um questionário 
com 70 perguntas, sendo 19 delas se assinalar e as outras 51 dissertativas. 
Conforme a aplicação do questionário, as principais conclusões que se obteve foram as 
seguintes: 
Foram entrevistados 23 meninos e 17 meninas totalizando quarenta entrevistas. Vale 
ressaltar que se trata de amostra não probabilística por conveniência, assim sendo este 
perfil não representa o perfil do universo. 
A idade das crianças variam de oito a onze anos, porém o que temos em maior quantidade 
são crianças de 8 e 9 anos, por estarem no terceiro e quarto ano e terem entrado na escola 
com 6 anos. As crianças com idade superior são menores pois são as que repetiram de ano, 
ou entraram atrasadas na escola. 
Foi importante perguntar se as crianças têm pais separados, pois assim podem conseguir 
com mais facilidade o que desejam, pois ficam sozinhos com seu pai ou mãe, podendo 
assim contar seus pedidos. E o resultado foi que mais de 50% das crianças tem pais 
separados. 
A região do centro é onde mora a maioria das crianças entrevistadas, pela localização do 
Colégio Presbiteriano Mackenzie, que se encontra no bairro Higienópolis. 
Os meninos com pais separados são a maioria, quase o dobro das meninas, um resultado 
significativo. 100% das crianças entrevistadas estão no 3° e 4° ano e já sabe ler, o que 
facilita para escolha dos produtos no mercado, pois lêem o que é o produto, e o que ele 
‘’faz’’ se for brinquedo, como se faz, e assim sucessivamente. 
Quando foi questionado a criança o que ela faz para convencer seus pais a comprarem um 
determinado produto vimos que no total, os maiores resultados foram obtidos para imploro 
(12), peço pra ele comprar, pedindo por favor (9), e não faço nada (8). O que chamou 
atenção é que somente uma das meninas disse que arrumaria a casa para ganhar o que 
quer, pois a maioria delas respondeu que imploram para conseguir o produto desejado. Já 
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os meninos dividiram a maioria das respostas entre implorar e não fazer nada, que foram as 
mais citadas pelos ambos os sexos. 
Nas marcas citadas pelas meninas, os resultados da tabela são bem divididos, sendo 
respondido pela maioria das meninas vestuário e produtos alimentícios. 3 não responderam 
por falta de opções, e o resto falou a primeira coisa que veio na cabeça, expressão usadas 
por elas mesmas. Essas marcas que foram citadas são as que mais entram no convívio das 
meninas, como vestuário, alimento e telefonia celular. 
Já as marcas citadas pelos meninos a categoria de vestuário e alimento foi aonde obtivemos 
maiores citações, pois são coisas que fazem parte do dia a dia dos meninos. A tabela dos 
meninos é maior, pois eles citaram diversos produtos alimentícios, como marca de pães e 
balas. Também podemos observar que existem duas categorias que não se encontra na 
tabela das meninas, que são produtos automotivos e de tecnologia, o que eles tem maior 
interesse, pelo vídeo-game. 
Conforme a respostas das crianças podemos afirmar que há indícios de que as crianças 
conseguem comprar o que querem no mercado. Seja pedindo, implorando ou barganhando. 
Conseguem sim, influenciar seus pais na hora da compra e são induzidos pela compra tanto 
pelas coisas que vêem na televisão, quanto nas conversas com os amigos, pois se o amigo 
fala bem de uma determinada marca, quer dizer que ela é boa. 
Nota-se também que as mães acabam comprando para agradar seu filho, e que o 
argumento mais forte que os pequenos usam é que já tiveram algum contato com o produto, 
e que gostaram, sempre contando detalhes, o que faz a mãe comprar o produto. Também é 
perceptível que a maioria das crianças desta idade ainda não tem apegos a marca, mas sim 
pelo gosto (se for algo comestível), pela quantidade de vezes que o produto aparece na 
televisão e se algum amiguinho possuí (se for brinquedo). Nesta idade ainda não possuem 
decisão de compra e nem os pais perguntam para eles o que comprar, desde roupas até 
alimentos na maioria das vezes são escolhidos pelos pais. 
Ao realizar as entrevistas com as crianças, também descobrimos que eles são 
completamente leais às marcas, são conquistados pelas embalagens, e pelo brinde que 
ocasionalmente ganham comprando determinado produto. Querem escolher seus próprios 
produtos, e conforme questionário respondido pelas crianças, na maioria das vezes as 
crianças são atendidas. 
 
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