Leitura Complementar 2_A evolução da promoção de vendas

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Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006
 
The evolution of sales promotion towards a new subject: 
Promotion Marketing
Flávio Eduardo Vasconcellos Martins*, Priscila Viviane Burmann**
* Mestre em gestão empresarial, professor da ESPM de graduação, 
Pós e MBA e especialista em Marketing, atuando como diretor da 
Alquimia Marketing Promocional em Porto Alegre.
e-mail: fmartins@espm.br
** Aluna do curso de Publicidade e Propaganda com Ênfase em 
Marketing da ESPM-RS.
e-mail: priburmann@terra.com.br
RESUMO
Este artigo busca apresentar a evolução na utilização da ferramenta 
promoção de vendas do composto mercadológico, que de instrumento 
operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas 
e agências de comunicação de forma estratégica, sugerindo, a partir 
desse movimento, uma evolução da promoção de vendas para uma nova 
disciplina: o Marketing Promocional. 
PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoção de vendas, marke-
ting promocional, gestão de relacionamento com clientes.
ABSTRACT
The purpose of this article is to describe the evolution in the use of the 
sales promotion tool of the marketing mix, which started as an operational 
instrument used for increasing sales and is now used strategically by 
companies and advertising agencies. This change suggests an evolution 
of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing. 
KEYWORDS: marketing mix, sales promotion, promotion marketing, 
CRM.
Introdução
A evolução da promoção de vendas rumo a uma 
nova disciplina: o Marketing Promocional
O investimento das empresas brasileiras em 
marketing promocional registrou, em 2005, 
crescimento de 13% em relação a 2004, princi-
palmente pelo incremento na utilização de ferramentas 
de incentivos e eventos, motivado por estratégias de 
construção de marca, capacidade de gerar receitas e 
ações de relacionamento (SIQUEIRA, 2005). 
Aaker (1996) afirma que ferramentas tradicionais 
do marketing nem sempre resolvem o problema de per-
cepção de marcas, por isso, as empresas vêm optando 
por formas diferenciadas de se comunicar com seus 
públicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO 
(Associação de Marketing Promocional), da maioria 
das empresas pesquisadas, 95% do total consideram 
o marketing promocional uma ferramenta estratégica, 
justificando, assim, o crescimento da sua utilização nos 
últimos anos. Há pouco tempo, as ações promocionais 
eram consideradas tampões, ações emergenciais para 
obtenção de resultados de curto prazo, adotadas princi-
palmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem 
o potencial do marketing promocional, as empresas estão 
cada vez mais investindo nessa ferramenta já na fase de 
planejamento das campanhas.
 Considerando esta nova realidade, na qual o marke-
ting promocional ganha um status diferenciado, o pre-
sente artigo apresenta um estudo sobre essa ferramenta, 
sua evolução e contexto atual, realizando para tal fim 
uma revisão bibliográfica sobre o tema, principalmen-
te através das idéias de Aaker (1996), Shimp (2001), 
Kotler (1998/2000/2006), McCarthy (1997), Peppers e 
Rogers (2001), De Simoni (1997), e Costa e Crescitelli 
(2003), assim como através da análise de entrevistas de 
profissionais do setor publicadas na revista Propaganda 
e Marketing no ano de 2006.
A promoção de vendas no composto 
de marketing
Para Dickson (2001), o composto de marketing 
de uma empresa representa os elementos controlá-
veis de suas estratégias de marketing, consistindo 
no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas 
de decisão: produto, preço, distribuição e promoção. 
Pinho (2001) contribui, afirmando que, por meio 
do mix de marketing, a empresa introduz produtos 
no mercado, dá conhecimento de sua existência aos 
compradores potenciais e induz os consumidores a 
darem preferência para a compra deste produto em 
detrimento dos da concorrência.
De acordo com Kotler (2000), o composto promoção 
inclui as várias atividades de comunicação e promoção 
da empresa nos mercados-alvo. Também denominada 
como comunicação, é considerada uma ferramenta de 
sustentação do marketing, representando toda e qualquer 
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7&0#%!)89%&(*&:+%6%89%&(0&#0/(*-&+)6%&*&)6*&/%#*&($-.$:!$/*;&%&1*+push – que significa “empurrar“ - e pull – que 
significa “puxar”, sendo possível diversas combinações 
entre elas. 
Kotler e Keller (2006) referem-se à estratégia de 
push quando o fabricante empurra o produto para 
o intermediário que, por sua vez, empurra-o para o 
consumidor. Nesse caso, a ação promocional é voltada 
para o intermediário, tendo ênfase na venda pessoal 
e nas ações de incentivos de vendas dos agentes do 
canal de distribuição. Pull significa o estímulo que 
o produtor dá ao consumidor, para que este vá ao 
distribuidor à procura de seu produto, obrigando o 
intermediário a dispor do produto em estoque, sendo 
a ênfase, nesse caso, na propaganda e nas promoções 
ao consumidor final.
Figura 1: Estratégia de Puxar e Empurrar
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Para Rocha e Christensen (1999), a promoção de ven-
das difere-se da propaganda por visar, essencialmente, 
resultados de vendas de curto prazo, não produzindo 
efeitos de longo prazo sobre as vendas ou lealdade à mar-
ca. Eles ainda afirmam que a promoção de vendas tem 
apresentado um crescimento superior ao da propaganda: 
segundo a Associação de Marketing Promocional, as ati-
vidades de promoção de vendas estariam movimentando, 
no Brasil, em 1997, em torno de U$ 7,5 bilhões, sendo 
que, aproximadamente, metade dessa verba é destinada 
a descontos, ofertas e prêmios; 10% é investida em 
convenções; 10%, em eventos e patrocínio; e o restante, 
distribuído entre as demais formas de promoção.
Las Casas (1997) também afirma que a verba desti-
nada à promoção de vendas vem aumentando gradativa-
mente em relação às verbas destinadas à comunicação 
com o mercado, sendo essa tendência identificada 
principalmente naquelas empresas que comercializam 
produtos de consumo de massa. Ainda segundo ele, a 
promoção como ferramenta mercadológica está sofrendo 
mudanças claras.
De acordo com Kotler (2000), uma das habilidades 
mais importantes em marketing é a promoção, que é a 
parte da comunicação que se compõe das mensagens 
destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência 
dos vários produtos e serviços da empresa, fazendo-as 
conhecer e interessar-se por eles. As empresas lançam 
mão da propaganda, da promoção de vendas, do pessoal 
de vendas e dos relações públicas para disseminar men-
sagens destinadas a atrair a atenção e interesse. Ainda 
de acordo com Kotler (2000), a promoção de vendas 
comunica, incentiva e convida; a sua utilização como 
ferramenta de marketing causa um efeito mais rápido no 
comprador em curto prazo, pela forma com que chama 
a atenção do mesmo. 
Esta idéia é reforçada por Shimp (2001), que defende 
que a promoção de vendas é composta por atividades 
de marketing que procuram estimular ações rápidas dos 
compradores; em outras palavras, procuram promover 
vendas imediatas de um produto. Além disso, o autor a 
define como uso de qualquer estímulo por parte de um 
fabricante para induzir o canal de distribuição e/ou os 
consumidores a comprarem uma marca, além de enco-
rajar a força de vendas a vender de forma agressiva.
Sandhusen (1998) cita os objetivos da promoção de 
vendas separando-os por categorias: para o consumi-
dor-usuário, o objetivo é estimulá-los a um nível mais 
alto de uso e atrair usuários de marcas concorrentes – a 
promoção de vendas deve estimular o consumidor não-
usuário a experimentar o produto –; para o varejista, ela 
deve incentivá-los a ter níveis de estoque mais altos e a 
construir lealdade com a marca e se igualar às promo-
ções dos concorrentes; para a força de vendas, ela deve 
oferecer assistência na introdução de novos produtos 
e modelos. O autor ainda sustenta que a promoção de 
vendas é aplicada com os membros do canal – a maioria 
varejistas – e com a força de vendas, assim como com 
os consumidores, preenchendo uma necessidade de 
estímulos de curto prazo.
Costa e Crescitelli (2003) referem-se à promoção de 
vendas como uma estratégia de marketing e comunica-
ção. Os autores afirmam tratar-se de “um conjunto de 
técnicas de incentivo, impactante, que age em curto pra-
zo, objetivando estimular os diversos públicos à compra 
e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos 
e serviços” (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 69).
Recentemente Kotler e Keller (2006) revisaram o 
conceito de promoção de vendas, definindo-o como um 
conjunto de ferramentas de incentivo, sendo a maioria 
de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais 
rápida ou em maior quantidade, tanto por parte do con-
sumidor quanto por parte do comércio. Os autores apre-
sentam um comparativo entre propaganda e promoção, 
afirmando que aquela oferece uma razão para comprar, 
enquanto esta oferece um incentivo. Para Kotler (2006), 
a promoção inclui ferramentas para promoção de con-
sumo (cupons, amostras, descontos, brindes, prêmios, 
recompensas, reembolsos, garantias, promoções combi-
nadas, testes gratuitos, promoções cruzadas, displays de 
ponto-de-venda e demonstrações), promoção de comér-
cio (concessões de propaganda, descontos, bonificações 
por exposição e amostra grátis) e promoção setorial e 
para equipe de vendas (convenções, feiras comerciais, 
propaganda dirigida e concursos para vendedores). 
Há dez anos, observa o autor, a proporção entre a 
propaganda e a promoção de vendas era, em média de 
60% para 40%. Atualmente, em muitas empresas de 
bens de consumo, a promoção de vendas equivale a 75% 
do orçamento combinado, ou seja, 50% é destinado à 
promoção comercial e 25% à promoção ao consumi-
dor, sendo crescente o percentual de investimentos em 
promoção de vendas dentro do orçamento anual das 
empresas. Isso tudo, segundo Kotler e Keller (2006), é 
decorrente da mudança de visão da alta gerência, que 
passou a ver a promoção como uma ferramenta eficaz de 
vendas, fazendo aumentar o número de gerentes de pro-
duto qualificados para utilizar esse tipo de ferramenta. 
Dentre os motivos para o aumento da importância 
da promoção de vendas na estratégia de marketing das 
empresas, Kotler e Keller (2006) destacam as seguintes: 
o aumento da concorrência, com o surgimento de inúme-
ras novas marcas; a adoção de freqüentes promoções por 
parte da concorrência; a similaridade entre as marcas; 
a mudança na percepção dos consumidores, que estão 
mais orientados pelo preço; a exigência por parte do co-
mércio por mais promoções dos fabricantes; e por fim, a 
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7&0#%!)89%&(*&:+%6%89%&(0&#0/(*-&+)6%&*&)6*&/%#*&($-.$:!$/*;&%&1*+de marketing. De fato, trata-se 
de um conjunto de ações e atividades mercadológicas 
que pode proporcionar excelentes resultados para a em-
presa e para os produtos, podendo, então, ser estudado 
como um composto, o marketing promocional. 
Segundo Siqueira, em artigo intitulado “A força do 
marketing promocional”, publicado na edição especial 
da revista Propaganda & Marketing (julho, 2006), o 
mercado promocional é um dos segmentos com maior 
crescimento no mundo. Atualmente, as empresas têm 
investido verbas significativas em campanhas promo-
cionais. Além disso, houve crescimento de determinadas 
ferramentas de marketing promocional, como produtos 
promocionais, incentivos, eventos, dentre outros, moti-
vados por estratégias de construção de marca, capacidade 
de gerar receita e relacionamento com o cliente. 
Gerson Cristensen (PROPAGANDA & MARKE-
TING, agosto, 2006, p.10-12), vice-presidente da AM-
PRO (Associação de Marketing Promocional), define 
o marketing promocional como uma “ferramenta de 
marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, vi-
sando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, 
alcançar os objetivos estratégicos e construção de marca, 
fidelização e vendas”. De acordo com Siqueira (PROPA-
GANDA & MARKETING, julho, 2006), a comunicação 
integrada exige uma gama de serviços especializados e, 
atualmente, há muitas empresas com grande expertise 
em determinados serviços, gerando certa segmentação 
do mercado, proporcionando um resultado muito maior 
aos clientes, além da otimização de custos.
 Cristensen (2006) apresenta resultados de uma 
pesquisa realizada em 2005 junto a 100 empresas, re-
presentando aproximadamente 20% do PIB brasileiro, 
em que foram questionadas as seguintes questões: quais 
as ferramentas de marketing promocional mais utiliza-
das, como se dá a distribuição da verba entre as ferra-
mentas, quais os fatores determinantes de escolha das 
ferramentas e, por último, se o marketing promocional 
é estratégico ou tático. A pesquisa mostrou que campa-
nhas de incentivo, ações de relacionamento e eventos, 
principalmente corporativos, obtiveram destaque. Para 
a maioria das empresas, 95% do total pesquisado, o 
marketing promocional é estratégico, justificando seu 
crescimento ao longo dos anos. 
Sabe-se que há pouco tempo as ações promocionais 
eram consideradas tampões, ações de emergência, 
principalmente quando se referiam a ponto-de-ven-
da. Ocorre que, ao perceberem todo o potencial do 
Marketing Promocional, as empresas estão cada vez 
mais inserindo ações desta disciplina em seus pla-
nejamentos. A pesquisa apontou ainda o marketing 
promocional como uma ferramenta de construção de 
marca, tanto em áreas corporativas como em pontos-
de-venda, sendo este o principal fator de escolha das 
ferramentas. A informação mais relevante do estudo é 
o crescimento do marketing promocional em 2004 em 
relação a 2003. No levantamento referente a 2003, o 
mercado de marketing promocional foi de R$ 9,9 bi-
lhões, enquanto que, em 2004, houve um crescimento 
bastante expressivo, passando para R$ 15 bilhões.
Elza Tsumori (PROPAGANDA & MARKETING, 
agosto, 2006), presidente da AMPRO (Associação de 
Marketing Promocional), afirma que o setor de comu-
nicação vem discutindo, nos últimos anos, o motivo da 
crescente valorização do marketing promocional, mas, 
para que se entenda esse crescimento, é necessário 
avaliar o comportamento do mercado. Segundo Tsu-
mori (2006), houve uma mudança radical na sociedade 
durante os últimos vinte anos, alterando o comporta-
mento dos consumidores com a introdução do “tempo 
real” no cotidiano. Essa alteração no comportamento 
dos consumidores ocasionou transformações em toda a 
área de comunicação e, conseqüentemente, provocou a 
revolução das suas diversas disciplinas. Dentro de um 
cenário onde todos trabalham com o marketing, fica mais 
fácil entender por que hoje todos do mercado produtor 
e distribuidor dão tanta importância ao valor agregado, 
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uma vez que o consumidor final deve ter realmente um 
produto ou serviço que atenda às suas necessidades. 
O marketing de relacionamento
A gestão do relacionamento dos clientes, o CRM 
(Customer Relationship Management), modifica total-
mente a maneira de realizar negócios, centrando-os no 
cliente, não no produto. Os “informeciais” (comerciais 
voltados para a grande massa, nos quais são apresentadas 
as características dos produtos ou serviços oferecidos, 
de forma impessoal) tornaram-se inadequados, pois são 
os exemplos mais radicais de marketing focado em pro-
duto, ao invés de utilizar estratégias para manutenção de 
clientes a longo prazo (GREENBERG, 2001).
Segundo o autor, o acelerado crescimento da Web e 
sua maturação no mundo empresarial fizeram do CRM 
uma forma de fazer negócios, e não uma maneira de apri-
morar as formas já existentes. O avanço da tecnologia 
e a enorme velocidade de comunicação, além de acabar 
com as limitações geográficas e aumentar intensamente 
a competitividade, oferecem aos consumidores uma 
grande flexibilidade para escolher o que desejam de 
quem melhor lhes convier.
Bird (2000) afirma que o marketing direto é um nome 
que, embora não reflita mais o seu significado inicial, 
caracteriza um marketing de relacionamento em oposi-
ção ao marketing de produto. É uma ação que define um 
tipo de comunicação-diálogo direta com o cliente, em 
oposição à propaganda-monólogo, dirigida ao público de 
massa. Sua base é a informação que, devido aos avanços 
tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser fa-
cilmente capturada e administrada. Seu propósito é isolar 
os clientes e compradores como indivíduos e construir 
um relacionamento prolongado, tendo como objetivo 
gerar benefícios para os consumidores e melhores lucros 
para as empresas, permitindo, através do conhecimento 
do cliente, identificar precisamente necessidades, fican-
do, assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou 
oferecer-lhe um serviço. 
Essa necessidade de se travar relacionamento estreito 
com clientes, segundo Vavra (1993), surgiu de mudanças 
ocorridas no mercado durante a década de 90, remetendo 
aos anos 50, época em que o varejo e a produção eram 
praticados em uma base individual. A produção em 
massa das décadas de 60, 70 e 80 ocasionou o abandono 
desses relacionamentos, dando lugar à ênfase na cobertu-
ra e distribuição, fazendo com que parecesse impossível 
um retorno à base de relacionamentos. Nos anos 80, a 
estrutura do mercado tornou-se mais complexa, as ofer-
tas de produtos proliferaram e o mercado consumidor 
fracionou-se. Lutando contra a complexidade que se 
havia instaurado, as empresas passaram a coletar dados 
e estudar volumes de informações sobre os segmentos 
consumidores típicos do mercado. 
Os relacionamentos com consumidores médios 
foram substituídos por relacionamentos pessoais com 
consumidores individuais, através de estudos de pesquisa 
sobre atitude e uso. Nos anos 90, além do mercado, os 
consumidores também estavam mudando, esperando e 
demandado maior variedade de produtos e serviços, fa-
zendo com que o foco de marketing nas necessidades do 
mercado ocasionasse a expansão dos tipos e espécies de 
produtos e serviços, a fim de satisfazer as necessidades 
mais especializadas.
 Diversas marcas tradicionais estenderam suas linhas 
de produtos, pois, conforme Naisbitt (1985, apud RO-
GERS & PEPPERS, 2001), acabou o tempo em que os 
consumidores se satisfaziam com telefones pretos, re-
frigeradores brancos e cheques verdes. Segundo o autor, 
em mercados consolidados, como o norte-americano, 
um produto para todos é um produto para ninguém, 
sendo que a evolução da indústria de computadores 
proporcionou às empresas o armazenamento dos dados 
de seus clientes, fazendo pelo marketing o que a máquina 
a vapor fez pela produção. 
A tecnologia de bancos de dados oferece às empresas 
condições de atuarda mesma forma que os comerciantes 
da década de 30, quando os clientes eram atendidos de 
forma individual e personalizada. Atualmente, empre-
sas de todos os segmentos se deparam com a crescente 
infidelidade dos clientes e com a queda das margens de 
lucro, porém, algumas delas estão obtendo surpreendente 
sucesso ao centrar seu foco em clientes individualizados, 
utilizando tecnologia para criar relacionamentos dura-
douros (VAVRA, 1993).
 Conway (apud GREENBERG, 2001), presidente 
da PeopleSoft, Inc., define CRM como a capacidade de 
reconhecer esse processo – o consumidor que procura 
uma empresa com uma expectativa, ocorrendo uma 
experiência que determinará seu comportamento – e 
de geri-lo ativamente, constituindo a base da gestão de 
relacionamento. Para o executivo, a promessa do CRM 
é a disponibilização de aplicativos desenvolvidos para 
Internet diretamente para os navegadores, proporcionan-
do uma força global de trabalho para que se conheçam, 
realizem, avaliem e aprimorem as funções dentro de uma 
estratégia comum, focada no cliente. As experiências do 
cliente determinam seus padrões de consumo, influen-
ciando significativamente seu valor de ciclo de vida 
como cliente. Clientes verdadeiramente fiéis compõem 
uma fatia de mercado inacessível para a concorrência, 
significando uma importante vantagem competitiva. 
Vender para um cliente já existente tem um custo muito 
menor que a conquista de mercado, onde se busca esta-
belecer relações de negócios com novos clientes. 
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7&0#%!)89%&(*&:+%6%89%&(0&#0/(*-&+)6%&*&)6*&/%#*&($-.$:!$/*;&%&1*+, acessado em novembro de 2006.
BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. 2. ed. São Paulo: 
McGraw-Hill/Makron, 2000.
CHRISTENSEN, Gerson. Artigo A cara do marketing promocional. 
Revista Propaganda & Marketing. São Paulo, Pág 10 a 12 / agosto 
de 2005.
a saturação da utilização da propaganda em função dos 
altos custos e baixos retornos de investimento, o que faz 
da utilização de ferramentas de promoção, hoje, uma 
excelente forma de garantir lucros.
 Costa e Crescitelli (2003) reforçam essa visão, 
afirmando a posição de destaque de ações de promoção 
de vendas num contexto mais estratégico, passando a 
possuir características próprias muito mais abrangentes 
e eficientes, apresentando inúmeras possibilidades de 
aplicação em todo o composto de marketing. Nesse 
contexto, os autores afirmam que a promoção de vendas 
funciona de forma mais ampla com uma série de con-
tribuições de vital importância dentro da concepção de 
comunicação integrada.
A partir da idéias dos autores e dos depoimentos dos 
profissionais de mercado que afirmam estar havendo uma 
utilização estratégica e mais abrangente das ferramentas 
de promoção de vendas, podemos entender essa ferra-
menta dentro de um contexto mais amplo, denominado 
de Marketing Promocional. 
Essa nova utilidade da ferramenta promoção de 
vendasnão descaracteriza sua posição original como 
ferramenta do composto promoção, um dos quatro ele-
mentos do mix de marketing, como definido por Dickson 
(2001). Porém a evolução na utilização da ferramenta por 
parte das empresas infere uma série de novas atividades 
desenvolvidas pela promoção de vendas, sendo clara 
uma distinção entre a definição de promoção de vendas 
e Marketing Promocional. Enquanto que a primeira é 
definida como uma técnica de promover, fomentar, dar 
impulso, provocar, desenvolver, originar e favorecer as 
vendas (SIMONI, 1997), a segunda tem uma proposta 
mais abrangente, sendo, portanto, um conjunto de ações 
e atividades mercadológicas que podem proporcionar 
excelentes resultados para a empresa e para os produtos, 
como descrito por Costa e Crescitelli (2003). 
A partir do exposto, podemos explicar essas dife-
renças partindo do entendimento das atividades desem-
penhadas por cada uma dessas ferramentas, conforme 
a figura a seguir:
Figura 3 - Promoção de vendas x marketing
Fonte: Autores
Figura 4 - Promoção de vendas x marketing
Fonte: Autores
Conclusão
A utilização da ferramenta promoção de vendas de 
forma mais estratégica, derivando a uma nova disciplina 
chamada de Marketing Promocional, é uma tendência do 
mercado atual, influenciado por um cenário empresarial 
de alta competitividade. A necessidade de resultados 
de curto prazo por parte das empresas, a mudança do 
comportamento do consumidor, mais informado e orien-
tado a preços, e a inovação tecnológica, que cria novos 
produtos e serviços a uma velocidade impressionante, 
geram novos desafios aos executivos e profissionais de 
comunicação que precisam estar atentos a novas formas 
de interagir com seus públicos alvos. 
O marketing promocional apresenta algumas solu-
ções a essas demandas. Em relação a incentivos, atua 
tanto nos públicos internos quanto externos, visando 
promover ações que fomentem resultados. O marketing 
de relacionamento utiliza as ferramentas do marketing 
promocional no sentido de criar ações de interatividade 
entre as empresas e os públicos que desejam cativar. Os 
eventos são excelentes oportunidades para os clientes 
vivenciarem a cultura das empresas e se relacionarem 
com seus produtos e serviços, sendo assim uma exce-
lente ferramenta de construção de marca. Por todo o 
exposto até aqui, podemos perceber a importância do 
marketing promocional no composto de comunicação 
das empresas, justificando assim a sua evolução no 
contexto estratégico empresarial.
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