Marketing Imobiliário

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CENTRO TÉCNICO SANTÉ CORPS Página 
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SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO 04 
01 – NO PRINCÍPIO 09 
02 – MARKETING IMOBILIÁRIO 12 
2.1. O Marketing Imobiliário 13 
2.2. Públicos Consumidores 13 
2.3. O Mercado 14 
03 - COMPOSTO DE MARKETING 18 
3.1 Estratégias de Marketing 21 
3.2 A Estratégia de Marketing de Serviços 43 
3.3 Deficiências Supridas pela Ação do Marketing 46 
3.4 As Mudanças 46 
04 - O AMBIENTE DE MARKETING 49 
4.1 Abordagens de Marketing 50 
4.2. Agentes 51 
4.3. Variáveis 51 
4.4 O planejamento estratégico 51 
05 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 66 
5.1. Segmentação do Mercado 68 
5.2. Segmentação do Cliente 69 
5.3. Comportamento do Consumidor (Comprador) 69 
5.4. Necessidades do Consumidor (Comprador) 70 
5.5. Fluxo de Informação 72 
5.6. Tomadas de Decisão 72 
06 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING E ELABORAÇÃO DE PLANO DE 
MARKETING 
72 
6.1 Marketing de Incentivo 73 
6.2 Endomarketing 74 
6.3 Web Marketing ou Marketing na Internet 75 
6.4 E-Commerce 76 
6.5 Objetivos de um Plano de Marketing 77 
6.6 Elaboração de um Plano de Marketing 77 
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07 - AS PESQUISAS FUNCIONAM COMO LANTERNAS 79 
7.1. Sistema de Informação de Marketing 80 
7.2 Perguntas básicas da pesquisa 80 
7.3. Etapas, Tipos e Métodos 81 
7.4. Trabalho de Campo 81 
7.5 Corredores de Comunicação 82 
08 - PONTO DE PARTIDA 84 
8.1 Venda – Uma Arteciência 84 
8.2 O Valor ao que faz é Você quem dá! 86 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 88 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
Que bom que você conseguiu vencer mais uma etapa do curso. Agora você conhecerá 
um pouco mais sobre Marketing Imobiliário. 
É de fundamental importância que você domine as estratégias e ações do Marketing 
para que possa alcançar o seu público-alvo em um relacionamento satisfatório para ambos. 
Fazer marketing é criar meios para levar o produto/serviço ao mercado e o mercado ao 
produto/serviço, utilizando-se de ferramentas apropriadas para cada tipo de ação: 
propaganda, promoção, venda, distribuição e acompanhamento dos resultados, tendo sempre 
em mente a aplicação lucrativa dos recursos e buscando aproveitar as oportunidades. 
Para ser bom em marketing, você tem de entender dois “futuros” – um do desejo e outro 
do destino, pois são os dois que nos definem. Marketing é sobre a natureza humana – não é 
sobre produtos nem tecnologias. Ser humano é destino e desejo. Dana da biologia com a 
economia. Do gene com o ambiente. Do DNA com o FMI. (NÓBREGA, 2002, p. 9) 
Todo trabalho imobiliário precisa de um sistema de marketing que envolva ferramentas 
de comunicação para divulgar ao mercado sua existência, atrair compradores e vender seus 
produtos. O comprador toma um conhecimento mais qualificado de um produto se houver uma 
boa estratégia de marketing. 
Você conhece o Marketing – ele está à sua volta em todos os locais. Você vê os 
resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no shopping center, 
nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às suas fantasias, enche sua caixa 
de e-mails, invade as páginas da Internet. Ele está na escola, no trabalho, nos locais de lazer 
e na sua casa – você está exposto ao Marketing em quase tudo o que faz. Porém, há muito 
mais sobre o Marketing do que os olhos conseguem enxergar. Por trás dele há uma infinidade 
de pessoas e ações mobilizadas para que tudo dê certo, para que o cliente se encante e os 
lucros das empresas aumentem. 
Esta disciplina visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do 
Marketing, à descoberta do novo perfil de profissional que as empresas buscam no mercado, 
às novas tendências mercadológicas para soluções pragmáticas adotadas por empresas 
nacionais e multinacionais, à busca pelo entendimento sobre o que se passa no cotidiano e 
no pensamento dos consumidores (cada vez mais exigentes, intolerantes e carentes), enfim, 
pretende-se incentivar a busca pelo conhecimento e a partir daí questionar a realidade 
repassada em livros americanos para nossa particular vivência brasileira. 
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Sabe aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família 
supria completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando, fazendo móveis, 
etc.; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se especializaram em alguma 
atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma família fazia roupas, 
outra trazia comida, outra construía abrigos, etc.); e evoluiu novamente para um sistema 
mercadológico que consistia não apenas em vender, mas em satisfazer as necessidades de 
consumidores, mesmo que estes não as conheciam. Então surgiu o Marketing. 
Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi 
relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada somente após 
a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da América do Norte e do Sul, do oeste 
europeu e da Ásia tem sistemas de Marketing bem desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, 
onde a cultura ocidental não era aceita, novas oportunidades de Marketing surgem graças às 
mudanças culturais e sociais daqueles países. 
Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças conotativas 
bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes. 
Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à medida 
que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais, como: as relações 
político-partidárias, as relações religião-igreja, as relações entre médicos e pacientes, entre 
outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito não somente a ações 
comerciais, mas a ações de satisfazer qualquer necessidade de qualquer indivíduo. 
“Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela Associação 
Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as 
atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre produtor e consumidor. Mas essa 
definição não resistiu às críticas de numerosos representantes da disciplina, não só no mundo 
acadêmico, mas também entre os praticantes. 
Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos primordiais: 
a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing na empresa (o 
chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se preocupa com a integração 
ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico. 
A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em consequência das 
repercussões dos movimentos consumidores mundiais, de um lado, e, de outro, do 
reconhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas 
não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências, o 
conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções de um 
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Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as atividades de organizações que não 
necessariamente visam lucros financeiros nas suas transações (como igrejas, hospitais ou 
partidos políticos). 
Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas 
para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio e todas as ações 
humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, 
as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca 
e da própria organização”. 
O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinquenta, sob um contexto 
mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de empresas, 
exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavamos consumidores finais, através de feiras e 
entregas domiciliares. A escolha do canal dependerá do seu negócio e da facilidade de 
distribuição de seus produtos para o seu mercado. 
As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo 
o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e 
representantes de seus produtos, além de premiações. Esses programas permitem que 
vendedores conheçam mais sobre seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para 
o melhor desempenho na venda. 
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Além disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre 
fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos, 
como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma 
padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a 
fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias; em troca, 
o fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus 
produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com 
fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitas padarias em parceria com 
fornecedores realizam promoções e brindes para seus clientes em datas comemorativas. 
O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os 
usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas. 
 
Escolhendo o seu fornecedor 
As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos, 
sindicatos, feiras, ou a partir de pesquisas com os concorrentes. Para a escolha do fornecedor, 
analise questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de 
acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom relacionamento com o fornecedor, 
é necessário ter um fluxo constante de compra – mesmo que pequeno – e pagamento em dia. 
A troca constante de fornecedores pode prejudicar o seu negócio, pois não cria uma relação 
de parceria. Encontre formas de tornar-se menos vulnerável em relação aos fornecedores, a 
partir de parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros 
mercados. 
Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as características dos 
possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto, estoques. 
A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a relação custo x 
benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como boa visibilidade, 
fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. 
Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines atrativas, boa 
iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc. 
Exemplo: Além da localização privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as 
seguintes ações que realizaria, relacionadas ao elemento praça. 
1. Localização privilegiada; 
2. Infraestrutura com lanchonete, vestiário, sala de descanso, massagem e salão 
de jogos; 
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3. Sinalização interna e externa; 
4. Parcerias: seleção de clínica fisioterápica, agência de turismo especializada em 
viagens para a terceira idade e loja de artigos esportivos para instalação no local. 
 
3.1.4 Promoção 
O marketing moderno exige muito mais do que o desenvolvimento de um bom produto 
a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam, também, se comunicar com 
as partes interessadas, atuais e potenciais, e com o público em geral. Para a maioria das 
empresas, o problema não é comunicar e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com 
que frequência dizer. Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que 
um número crescente de empresas tem de “berrar”, para atrair a atenção dividida do 
consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de 
marketing holístico estão empregando, de maneira criativa, diversas formas de comunicação. 
No lançamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva. 
 
A função da comunicação de marketing 
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, 
persuadir e lembrar aos consumidores – direta ou indiretamente – os produtos e marcas que 
comercializam. Em um certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca 
e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os 
consumidores, colaborando com estes. Eles podem conhecer ou ver como e por que o produto 
é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o 
fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou 
recompensa pela experimentação ou uso. 
A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras 
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca 
na memória e criando uma imagem para ela, contribuindo para a formação do brand equity. 
 
Tipos de Promoção: 
Venda pessoal 
Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um 
vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas 
através de vendedores internos, externos e representantes comerciais. 
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A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo. 
Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No 
entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o 
desempenho dos mesmos frente aos clientes. 
 
Propaganda 
Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente, 
permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse 
mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar 
e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das 
inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o 
consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu 
mercado e atenda as suas necessidades e desejos. 
Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. 
O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no 
rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem 
pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a 
experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou 
consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados, para que você tenha 
um anúncio criativo e eficaz. Veja algumas orientações: 
1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, 
certifique-se de sua experiência; 
2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu 
posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao 
mercado; 
3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza. Priorize também a 
eficiência da mensagem que está sendo transmitida; 
4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias 
o nível de agressividade de cada um deles; 
5. Economizar no material pode ser um desastre. 
A proposta do anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: 
o barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x benefício; 
6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes: 
o anúncio deve ser dirigido ao público certo; 
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7. A mensagem deve ser clara e convincente; 
8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado; 
9. O produto e a marca devem estarem destaque e o título deve ser atrativo; 
10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site; 
11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes; 
12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada; 
13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado; 
14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito 
longo; 
15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa. 
No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para 
a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos: 
 
Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos 
(apresentação da empresa e produtos comercializados), participação em feiras e eventos, 
jornais de bairro são também boas opções de divulgação. 
As agências de publicidade dispõem das tabelas de preços e grades de anúncios, em 
seus diversos meios de veiculação. De posse da pesquisa de cenário e do perfil do 
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consumidor, anunciante e publicitário definem a forma que o material será divulgado, 
estabelecendo critérios tais como: 
 Tipo e tamanho do anúncio; 
 Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de apresentação de 
produtos, etc.); 
 Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano; 
 Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes. 
A frequência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam 
promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da 
promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa. 
Algumas empresas alternam objetivos comerciais e institucionais. 
 
Fique de olho 
O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é fundamental. A 
intenção de uma propaganda é facilitar ao consumidor o acesso às suas necessidades. Uma 
campanha que não estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança do 
cliente e abalar a confiabilidade do seu produto. 
 
Publicidade 
A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas 
acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. 
Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na 
forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de 
imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é 
realizada por personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os 
produtos da empresa. 
 
Promoção de Vendas 
A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a 
publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos 
clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, 
concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, 
degustação, entre outras. 
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Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário 
verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde, 
concurso ou operação assemelhada é regida pela Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971 
do Governo Federal que delegou à Caixa Econômica Federal a competência para 
operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações. 
 
Marketing de patrocínio 
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma 
oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas 
altamente desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida contra 
o câncer da mama. 
 
Comunicação no ponto de venda 
Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais 
visuais que influenciam a decisão de compra. 
 
Telemarketing 
O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda 
atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo 
com eles um vínculo de relacionamento direto. 
Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e 
oferecer uma infraestrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer 
utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, 
sugestões e reclamações dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e realizar 
vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem 
treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente. 
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Internet 
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite 
ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de 
informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, 
o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades. 
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Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de 
navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de 
acordo com as expectativas do cliente. 
É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus 
consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes 
de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida. 
 
Políticas de fidelização 
É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar 
continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu 
negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a 
venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados 
de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. O 
banco de dados poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de 
aniversário, profissão, hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra, 
frequência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça 
melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e 
monitorar o seu grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de fidelização pelo 
menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual 
significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite 
para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das ações sugeridas. 
Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de marketing seja 
integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para 
sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter envolvimento e 
passar a mesma mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado. 
 
Fique de olho 
Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua empresa ou produto. 
Seja criterioso na sua divulgação. Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os 
principais meios que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas 
necessidades e comportamento do consumidor. 
 
Exemplo 
Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria: 
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Promoção 
 Mala-direta para residências da região; 
 Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação; 
 Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos; 
 Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; 
 Concursos de dança e culinária, aberto às famílias; 
 Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções em datas 
comemorativas, eventos; 
 Veiculação em outdoor, jornal e rádio; 
 Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivose clínica 
fisioterápica para confecção de uniformes dos funcionários. 
 
3.1.5 Pessoas 
As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e são elas as 
responsáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados. 
Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do 
posicionamento da empresa, dos objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir 
com um excelente atendimento, comprometimento e participação ativa, é necessário que 
estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover treinamentos, confraternizações, políticas 
de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal. Os 
colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos 
clientes e, consequentemente, mais vendas e melhores lucros. 
A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena 
empresa, podem-se encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre 
colaboradores, devido à falta ou a falha de comunicação. Por isso, deve-se estar atento para 
as pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também ferramentas de divulgação 
da sua empresa e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez 
a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio. 
Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de 
avaliações de desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no 
comportamento, como esforço, motivação, trabalho em equipe, amabilidade e solução de 
problemas aos consumidores ou em ambos. É importante que cada variável escolhida seja 
repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal 
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ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do produto, do mercado e das 
necessidades dos consumidores. 
 
Fique de olho 
Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma 
empresa. Para desfazer as tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre 
interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Incentive a participação de seus 
funcionários, crie um ambiente favorável à reclamações e sugestões. Elogie os que merecem 
em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção. 
É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que 
considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. 
Promova reuniões constantes, treinamentos e programas de integração para seus 
funcionários. 
Antes de contratar, tenha em mente quais as características e responsabilidades 
necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que 
você. 
Exemplo 
Ana Maria, com o intuito de aprimorar o atendimento, resolveu adotar as seguintes 
ações: 
 
1. Treinamento e comunicação 
Ana Maria sabia que precisava de pessoal qualificado, paciente e cordial para lidar com 
o seu público. Desenvolveu alguns treinamentos sobre atendimento a clientes para os 
funcionários, professores e demais profissionais, bem como reuniões para o estabelecimento 
de valores compartilhados entre todos os membros. Decidiu promover treinamentos 
introdutórios para orientar os novos e atuais funcionários sobre o seu projeto de crescimento 
e sobre a empresa e suas atividades. 
2. Avaliação e remuneração 
Com relação à avaliação, decidiu aplicar o controle baseado no comportamento, pois 
garantiria maiores vantagens para seu negócio, a partir da satisfação dos seus clientes; por 
isso, definiu alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, 
aparência. A remuneração seria fixa, mas os funcionários receberiam bonificações a partir dos 
resultados obtidos nas avaliações e caso a empresa conseguisse alcançar as metas 
estipuladas. 
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3. Outras 
Além disso, decidiu criar o código de ética dos funcionários juntamente com os direitos 
e deveres dos mesmos, para atender os padrões de comportamento esperados. 
 
3.2. A Estratégia de Marketing de Serviços 
A estratégia de marketing de serviços exige não apenas o marketing externo, que faz 
as promessas aos clientes, mas também o marketing interno, que capacita e motiva os 
colaboradores (empregados) a entregar a promessa, e o marketing interativo, que visa à 
qualidade da interação e a entrega da promessa feita ao cliente. Esta estratégia permite que 
a instituição, a organização ou a 
empresa aprimore seus serviços e 
crie valor agregado para o cliente. 
Pois estes avaliam a qualidade dos 
serviços de acordo com alguns 
critérios: aspectos tangíveis, 
competência, agilidade de 
atendimento, flexibilidade, 
credibilidade, segurança, acesso e 
custo, entre outros. (Gianesi, 1994). 
O triângulo de marketing de 
serviços, apresentado a seguir, 
relaciona a empresa, os empregados e os clientes a partir do marketing interno (onde os 
empregados são capacitados para atender as expectativas dos clientes); do marketing externo 
(onde se cria o “desejo de consumo” no cliente) e no marketing interativo, onde, com 
qualidade, se entrega ao cliente o que ele adquiriu da empresa. 
 
Estratégias de Marketing: Produto, Mercado e Segmentação 
As estratégias de marketing definem diretrizes e sempre se baseiam no mercado, foco 
de qualquer empresa, instituição ou organização. O marketing imobiliário deve levar em conta 
a competitividade dos diferentes produtos oferecidos por outras destinações que disputam as 
mesmas fatias de mercado requeridas. 
Assim, é preciso identificar e atender as necessidades do cliente e conhecê-lo, 
analisando o mercado e sua dinâmica, porque a partir desse quadro delinear-se-ão os rumos 
para ações efetivas do planejamento imobiliário. Nesse momento devem ser avaliados os 
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produtos segmentados e ofertados ao mercado, buscando a conquista e a satisfação do 
cliente. 
A figura abaixo demonstra a necessidade de identificar e conhecer as necessidades do 
cliente: ANALISAR O MERCADO; conhecer o mercado, sua dinâmica e seus nichos 
específicos: SEGMENTAR O MERCADO; fazer o lançamento e a colocação do produto no 
mercado: POSICIONAR O PRODUTO; e manter um processo de acompanhamento e 
monitoramento constante: ANALISAR O RESULTADO; que compõem os passos para a 
definição da estratégia de marketing. 
 
As estratégias de marketing subdividem-se em: 
 Estratégia de Conceituação do Produto 
 Estratégia Produto/Mercado 
 Estratégia de Segmentação 
A seguir, veremos o detalhamento de cada uma das subdivisões apresentadas. 
 
Estratégia de Conceituação do Produto 
Conceituar um produto imobiliário é dar-lhe identidade, um conceito, uma marca para 
o que se quer vender. Segundo Petrocchi (1998), a conceituação de um produto consiste em 
estabelecer um conceito que será agregado a esse produto para que ele seja reconhecido 
perante o mercado. Este conceito, segundo o autor, será definidor do conteúdo desse produto. 
Isso pode se dar através da criação de slogans, que devem possuir uma abordagem numa via 
de duas mãos: o que se coloca à disposição do mercado e o que o mercado deseja consumir, 
agregados à criação de uma logomarca para consolidar a imagem do produto imobiliário no 
mercado. 
 
Estratégia Produto/Mercado 
É uma estratégia em que se consideram os produtos existentes frente aos mercados 
consumidores, potenciais ou efetivos, e em que se define de que forma, em que momento e 
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quais estratégias deverão ser utilizadas para a estruturação da atividade tem todos os seus 
aspectos. 
Para se compreender melhor a estratégia produto x mercado, apresenta-se a matriz 
baseada na relação produto x mercado e no conceito de vantagem competitiva. Esta matriz 
destaca quatro níveis de opções estratégicas, de acordo com a combinação entre as células 
referentes ao mercado (novo/velho) e ao produto (novo/velho): 
Vantagem Competitiva– no âmbito do marketing, vantagem competitiva é uma 
vantagem originada de características próprias e exclusivas de uma empresa frente a seus 
concorrentes no mercado, fundamentada a partir de uma competência única e de difícil 
imitação no negócio em que participa. Para ser realmente efetiva, a vantagem competitiva 
precisa ser sustentável e aplicável a múltiplas situações, de modo que a empresa detentora 
dessa vantagem realmente se posicione de forma diferenciada no mercado. As empresas que 
possuem vantagem competitiva são aquelas que possuem: foco no cliente, produto ou serviço 
de qualidade superior; amplo serviço de distribuição; reputação positiva; alta conceituação no 
mercado; equipe gerencial e funcionários de padrão superior; patentes, direitos autorais ou 
metodologias exclusivas e próprias. 
 
Esta matriz é útil para definir o cenário estratégico atual e futuro, sabendo-se se a 
estratégia é, por exemplo, continuar com o mesmo produto e a mesma demanda, 
consolidando uma posição de mercado, ou se ela visará, daqui a cinco anos, à diversificação 
de produtos e de demanda. 
As possíveis combinações da matriz propiciam quatro cenários diferenciados: 
Essa matriz é útil para definir o cenário estratégico atual e futuro. 
Produto atual em mercado atual – possibilidades de ampliação do número de imóveis 
sem mudanças; 
Produto atual em mercado novo – produto atual de qualidade com possibilidades de 
conquista de mercados novos; 
Produto novo em mercado atual – novos segmentos oferecidos ao mercado atual; 
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Produto novo em mercado novo – novos produtos surgem em novos mercados – 
expansão da atividade e diversificação. 
 
Estratégia de Segmentação 
A segmentação é uma maneira de se agrupar clientes por características semelhantes, 
e quanto mais se conhece o público-alvo que se quer atingir mais eficazes serão as ações 
estratégicas para detectar a demanda real e a potencial segmentada e, conseqüentemente, 
mais eficazmente serão utilizadas as ferramentas de comunicação para se atingir os objetivos 
e diretrizes desta estratégia. 
Kotler (1994) apresenta alguns fatores para a criação de uma estratégia de 
segmentação: 
Mensurabilidade – poder de compra dos segmentos selecionados. 
Acessibilidade – possibilidade do segmento-alvo ser atingido. 
Substancialidade – tamanho e lucro a ser obtido. 
Acionabilidade – desenvolvimento de programas para atrair os segmentos-alvo. 
De acordo com o autor, a definição de uma estratégia de segmentação deve estar 
ancorada na certeza de que o segmento possui condições financeiras de adquirir o serviço, 
de que está acessível às estratégias definidas para alcançá-lo, de que vai propiciar a 
lucratividade que se espera e de que estará de acordo com os programas criados para a sua 
atração e fidelização. 
As ferramentas de comunicação também devem ser específicas e eficazes àquele 
público-alvo (segmento). Esses fatores determinam o sucesso de uma estratégia de 
segmentação. 
 
3.3 Deficiências Supridas pela Ação do Marketing 
a) Valor entre o preço da oferta e do negócio realizado, 
b) Do conhecimento das particularidades e dos benefícios dos produtos ou serviços. 
c) Localização do fornecedor e do consumidor. 
d) De tempo entre quando o produto é produzido ou o serviço é gerado. 
e) De prioridade entre a posse do fornecedor e a posse do consumidor. 
 
3.4 As Mudanças 
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Mesmo que todas as elaborações sobre marketing tratem de ambiente, variáveis e 
influências, o fato é que rapidamente os conceitos têm de ser revistos, as propostas 
relançadas, os métodos refeitos. 
 
A mudança é a maior característica de nosso tempo. 
 
As maiores mudanças que enfrentamos são: 
 a globalização (você terá de ser encaixar, uma mudança noutro país atingirá sua 
atividade) 
 a qualidade (a qualidade nos serviços que você presta não será mais um 
diferencial. Os serviços serão de qualidade) 
 a margem de lucro será reduzida (ou alcançamos grande produtividade ou 
conseguiremos diferenciar nossos produtos ou serviços de maneira que nossos clientes 
paguem agradavelmente o nosso preço-prêmio) 
 os clientes serão menos fiéis do que já são (se não investimos no relacionamento 
com eles, nós não os teremos) 
 Todos teremos que conhecer e usar a tecnologia da informação (afinal, 
queremos estar na vanguarda, ou esperaremos a ultrapassagem?) 
 as novas formas de realização estão aí a desafiar nossa capacidade de 
compreensão. 
 
Já que o assunto é mudanças, observe algumas que aconteceram ou estão 
acontecendo no segmento da intermediação imobiliária agora. 
 De corretor de imóveis para consultor imobiliário. 
 De técnico em transações imobiliárias para gestor imobiliário, isto é do nível 
médio para o superior. 
 De notas fiscais de firma individual ou RPA, Recibo de Pagamento a autônomos, 
para notas fiscais de cooperativas de trabalho. 
 Da antiga opção de venda para contrato particular de prestação de serviços de 
intermediação imobiliária. 
 Da prestação de serviços de intermediação na empresa imobiliária para 
escritórios independentes, em casa e no carro, no conceito dos Home Office, com crescente 
utilização de sites pessoais. 
 
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 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
1) Quais são as quatro variáveis do mix de marketing? Por que esses elementos são 
conhecidos como variáveis? 
_________________________________________________________________________ 
 
2) Análise de um caso prático: Vespa 
A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso nos anos 50. Nos anos 80 foi 
relançada no Brasil. Os dirigentes da empresa apresentaram seus planos à imprensa: o 
produto é econômico e, em comparação às motos, a Vespa apresenta três tipos de vantagens: 
em primeiro lugar está o design prático e cômodo, que oferece maior espaço para pequenas 
cargas, sendo o único veículo de duas rodas com lugar para estepe. O consumo é 
extremamente baixo e o motor facilmente acessível. A terceira vantagem é o preço, já que a 
Vespa custará ao consumidor final o equivalente a 1.800 dólares, o mesmo preço de uma 
moto de 125 cilindradas. Com referência à distribuição, a empresa está montando uma rede 
de 50 concessionários exclusivos. O apoio publicitário está feito em três etapas: primeiro 
haverá a tentativa de tornar conhecida a nova empresa e seu produto para um público alto 
nível. Por isso, os anúncios serão veiculados em jornais e revistas dirigidas. Em setembro, 
ocorrerá o impacto de lançamento com cinco filmes veiculados na TV, anúncios em revistas, 
jornais e outdoors. A empresa ainda tem planos de promover rallies ou corridas de 6 a 12 
horas para demonstrar que a Vespa, além de andar 110 km por hora, é resistente. 
De acordo com o caso Vespa, agrupe as estratégias utilizadas pela empresa dentre as 
quatros variáveis controladas de marketing: 
a) Produto: 
b) Preço: 
c) Distribuição: 
d) Promoção: 
 
3) Descreva os níveis estratégicos relacionados ao produto segundo os benefícios 
proporcionados. 
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__________________________________________________________________________ 
4) Quais as principais políticas de preço que podem ser aplicados ao setor imobiliário? 
Comente cada uma delas. 
__________________________________________________________________________ 
5) Por que a estratégia de distribuição (praça) é um importante meio para conquista de 
clientes? 
__________________________________________________________________________ 
6) Quais são os tipos de promoção? 
__________________________________________________________________________ 
 
04 - O AMBIENTE DE MARKETING 
 
Neste século XXI avistamos dramáticas mudanças ocorrendo no mundo dos negócios. 
Os líderes de mercado devem capitalizar o potencial da Tecnologia da Informação 
antecipando as mudanças no comportamento de compra e criando novos modelos de venda 
para sobrevivere obter crescimento de vendas. 
Todavia, esses rápidos avanços tecnológicos produzem riscos e oportunidades que 
abrangem questões estratégicas de planejamento, fundamentais para o resultado positivo de 
suas metas e objetivo, tais como: 
 Planejamento e alocação de recursos 
 Administração de vendas e canais de distribuição 
 Expansão e desenvolvimento de produtos x mercados 
 Compreensão do comportamento do consumidor 
 Administração dos parceiros de negócio e a integração da cadeia de suprimentos 
 Consolidação das Vendas e o Marketing Mix 
 Ampliação dos incentivos e controles de performance 
Vamos, pois, examinar criteriosamente cada um dos pontos levantados acima: 
É de conhecimento geral, que a comoditização de produtos, o E-commerce e a 
presença de novos competidores estão pressionando as margens de contribuição, forçando 
as organizações a reduzirem vendas e orçamentos de marketing. Como resultado, as 
empresas terão de ser inovadoras o suficiente para poder crescer com menos, exigindo maior 
precisão nos investimentos; 
A estratégia de uso de múltiplos canais vem sendo adotada pela maioria das 
organizações líderes no mercado. São sistemas híbridos combinando múltiplos pontos de 
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interação como vendas em campo, call center, web e outros. Vale notar que a integração e o 
fluxo das informações é fundamental para que se possa avaliar em tempo real que produtos 
vai entregar e preços praticar através das diversas rotas de mercado; 
A introdução de novos produtos e serviços obedecerá a lógica da abordagem 
econômica de customização de massa, tanto para consumidores individuais, quanto canais e 
parceiros. Adicionalmente, a tendência será ampliar a participação no cliente, buscando novos 
mercados (alguns ficam obsoletos); 
O ambiente de negócios irá consolidar a visão de que o consumidor tem uma 
expectativa baseada nas necessidades de conveniência, comodidade e personalização do 
atendimento, com foco no desenvolvimento do relacionamento; 
Administrar todos os componentes que integram a cadeia de valor de qualquer empresa 
e segmento de atuação exigirá muita organização, pois certamente vão ocorrer conflitos entre 
empresas, parceiros e canais a respeito do controle da marca, relacionamento com os clientes, 
prospects e acesso ao mercado; 
Redefinir a Marca, preços e estratégias de Marketing Direto serão políticas mandatárias 
dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova interatividade, database e 
comunicação; 
Processar os controles de performance deverá ser realizado por meio da 
implementação de soluções "end to end", E-care e suporte online. 
É fácil, diante dos elementos supra citados, pensar nas claras consequências no 
ambiente de negócios que se processarão dentro deste cenário de constantes mudanças em 
velocidades nunca imaginadas: 
 Com a introdução de novas tecnologias e disseminação do uso da internet, as 
empresas tenderão a sofrer perda de clientes por meio de uma menor intermediação; 
 Em razão da comoditização dos produtos e serviços e das alterações na relação 
de oferta x demanda, a formação dinâmica dos preços irá produzir a erosão das margens de 
contribuição e forçar a busca de redução de custo; 
 A diminuição do Brand Equity nos novos canais de venda e modelos de 
negócios. 
 Por fim, como resultado deste panorama, pode assumir quais os riscos que as 
organizações correrão: Fracasso se nada fizer; Fracasso se fizer a coisa errada; Fracasso se 
fizer a coisa certa, porém muito tarde. 
 
4.1 Abordagens de Marketing 
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A abordagem de marketing considera a atividade imobiliária como bens industriais, ou 
como bens de serviços. 
a) Fabricação/ Produção. 
b) Imóvel. 
c) Bem Industrial. 
d) Venda do Imóvel. 
e) Intermediação. 
f) Bem de Serviço. 
 
4.2. Agentes 
Quantos aos agentes nesse mercado, entendamos o modo de sentir e tratar o mercado 
imobiliário, em que incluem: 
a) Clientes. 
b) Agentes financeiros. 
c) Profissionais de Imóveis. 
d) Incorporadores. 
e) Construtores. 
f) Intermediadores (Corretores de Imóveis/ imobiliárias). 
g) Administradores. 
h) Proprietários de imóveis. 
 
4.3. Variáveis 
As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa jurídica ou 
física exerce e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado em que operam. 
Podem ser: Controláveis ou Incontroláveis 
Variáveis Controláveis: controladas por você ou pela empresa, é o composto de 
marketing, pesquisa, produto, preço, canais, comunicações e clientes. 
Variáveis Incontroláveis: não controladas por você nem pela empresa, legislação, 
aspectos culturais, sócio econômicas, climáticos, sociais e religiosos. 
Está claro que essas variáveis interferem no processo imobiliário, porque impactam 
desde o planejamento até o pós-entrega do imóvel produzido e vendido, uma vez que toda 
variação atinge o consumidor. 
 
4.4 O planejamento estratégico 
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Antes de pensar em fazer, precisamos planejar!!! Todo mundo fala disso, mas ninguém 
faz isso na verdade. Pelo menos, não como deveria. 
Sabe o que acontece? Vira rotina!!! 
Todo dia é a mesma coisa e aí a gente “chuta”, não é? 
Mas por que fazemos assim? 
Imagine uma empresa sem planejamento que sai na rua com um produto sem a mínima 
estrutura, quantidade, qualidade ou preparo. E se aquele produto existe no mercado, melhor 
e mais barato? Morreu sem ter nascido, não é? 
Mas é isso o que acontece. Planejar dá trabalho, custa tempo e recursos. 
Hoje já não é possível pensar desse modo. É tanta coisa que acontece ao mesmo 
tempo que planejamento é o estado permanente das empresas: estado de alerta. 
É preciso monitorar as forças externas, de clientes, fornecedores, entrantes, substitutos 
e concorrentes; entender os movimentos tecnológicos e de novos materiais com os novos 
fornecedores estrangeiros; acompanhar as alterações econômicas, políticas e sociais; viver 
as modernidades e muito mais!!! 
 
Um sistema de planejamento 
A tarefa do planejamento estratégico é buscar constantemente as respostas às nossas 
perguntas, pesquisando, questionando e duvidando do que encontramos. É quando a 
maturidade e o jogo de cintura, assim como muito bom senso, entram em ação. 
Bom senso. Simples mas muito subjetivo, não é? 
Mas é isso mesmo que se pretende com o planejamento estratégico: diminuir a 
dependência do bom senso, evitar a alta dosagem do inesperado ou do não tangível e 
trabalhar com as possibilidades reais e mensuráveis, palpáveis. 
Vamos falar um pouco das técnicas que utilizamos para acompanhar esse 
planejamento. Acredito realmente que ele pode preparar as organizações para o ambiente 
competitivo, em que a única certeza é a permanente incerteza das coisas. 
Se você souber como esse planejamento é feito, pode compreender melhor como são 
tomadas as decisões na sua empresa. 
Veja agora uma pequena amostra e as linhas mestras para a empresa aprender a 
posicionar-se permanentemente e direcionar seus negócios de maneira sistemática e 
coerente. 
Antes de começarmos a destrinchar esse fluxograma, tenha duas coisas em mente: 
• O planejamento deve ser feito para cada produto da sua empresa em particular. 
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• O planejamento não é uma atividade estática. Deve ser feito diariamente! 
Vamos lá, começando pela etapa de introdução. 
Como podemos ver, a parte de Introdução detalha dados da própria empresa, como a 
sua estrutura econômica e financeira, organizacional e mercadológica. 
 
É importante ter todos na empresa envolvidos no processo de planejamento. 
Realmente recomendo que esse planejamento seja feito em times, sendo cada grupo 
responsável por uma parte das informações. 
Essas informações podem ser organizadas de diversas maneiras; uma delas é pelo 
grau de complexidade em consegui-las. 
Por exemplo: informações de contabilidade, como faturamento, custo doproduto 
vendido, margens e outras. Essas são informações às vezes restritas a um grupo reduzido de 
pessoas, mas que devem estar disponíveis para o trabalho. Não existem razões que 
justifiquem não manter essas informações disponíveis e atualizadas. 
Podemos colocar esses dados em planilhas resumidas, com as contas mais 
importantes, e alimentar estes dados mensalmente. 
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Algumas empresas já trabalham com essas informações atualizadas on line pelo 
sistema, ou seja, elas estão sempre disponíveis. 
 
Posicionamento 
A seguir, veremos os dados do posicionamento que monitoram e verificam o ambiente 
interno e externo da empresa. Vamos acompanhar pontos importantes e básicos, como 
cultura, satisfação do cliente, organização propriamente dita e assim por diante. 
Vou começar pelo ambiente interno. 
 
Muitas vezes o presidente diz assim: “Deixa essa parte para lá porque não interessa” e 
aí ... era ela que faltava para a conclusão do trabalho e tudo esta perdido. 
Não assuma nada, nunca!!! 
Não ache nada, nunca!!! 
Não acredite em nada. Duvide... Constate... Veja com seus próprios olhos e aí sim tire 
sua conclusão. 
Nesse momento, estamos atrás de algumas informações relevantes que dizem respeito 
às crenças e aos valores importantes para a empresa. 
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Existem aqui alguns pontos importantes que vale a pena comentar: algumas empresas 
procuram colocar nas suas missões e visões de negócio frases que falam sobre o seu desejo 
de ser a líder do seu setor e devemos nos questionar um pouco sobre isso. 
Será que devemos colocar como nossa missão ser o maior, em vez de ser o mais 
lucrativo, por exemplo? Será que devemos ter volume e arriscar a qualidade em detrimento 
do resultado? 
Cada empresa precisa responder a essas perguntas por si, e uma resposta não vale 
para todas as situações. Aprendemos que as empresas procuram resultados em áreas 
diferentes. 
Algumas valorizam a constância como sinônimo de qualidade. 
Outras procuram destaque na disponibilidade de seus produtos com um 
posicionamento coerente com a sua força de distribuição, já que seus produtos foram 
dimensionados para nichos de mercado. 
Uma preocupação muito grande das empresas é a sua relação com seus clientes e o 
atendimento prestado. O que os clientes pensam, o que querem e por que compram. 
Os estudos de performance no atendimentos aos clientes têm relação com sua 
importância e relevância. 
ABC de clientes envolve esse aspecto, ou seja, como devemos tratar os clientes e como 
deve ser a relação com os mais e os menos lucrativos, por exemplo. Algumas empresas 
preferem empatar resultados com algumas contas porque só a recomendação de que aquele 
cliente compra nossos produtos motiva outros para fazê-lo também. 
É mais ou menos como na vida e no dia-a-dia. 
Nós, às vezes, decidimos atender a um pedido um pouco mais complexo e menos 
lucrativo de um grande cliente e ignoramos o mesmo pedido de um cliente não habitual ou 
pequeno, porque queremos encantar o grande cliente e prendê-lo ainda mais ao nosso 
relacionamento. 
Nessa fase, nos preocupamos também com a capacidade das pessoas, nosso sistema 
de atendimento, política de preços e assim por diante. 
No caso do Posicionamento — ambiente externo, a preocupação é com os outros, e é 
nesse momento que notamos quem está à frente competindo e quem tem as informações. É 
nessa hora que a Internet se transforma no grande aliado, assim como a inteligência 
competitiva. 
Veja o diagrama a seguir: 
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É importante conhecer os preços do concorrente, seus produtos e políticas de preço, 
sua estrutura, os planos para o futuro. Saber da vida dos suspects (aqueles que deveriam 
poder comprar os nossos produtos e serviços mas que ainda não compram de nós nem dos 
concorrentes), dos prospects (aqueles que compram dos concorrentes e não compram de 
nós) ou dos clientes. 
 
O que eles querem e procuram, quando, como e assim por diante. 
Na hora do Posicionamento - ambiente externo procuramos identificar as forças dos 
nossos fornecedores e concorrentes e aprendemos a monitorar os entrantes. 
Os entrantes são as empresas que não competem no nosso mercado mas que podem 
entrar nele com alguma facilidade; que trabalham em outros países mas que ainda não estão 
aqui; que já estão no Brasil mas que operam com produtos parecidos ou com uma tecnologia 
que permite a elas entrarem no nosso espaço competitivo. 
A tecnologia substituta ou materiais substitutos também devem ser monitorados nesse 
momento. 
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Em outras palavras: que empresas estão pesquisando produtos que podem acabar com 
o meu produto de uma hora para outra, um sistema de TV por satélite contra a TV a cabo, ou 
o pneu biodegradável (pneu verde) contra os emborrachados que conhecemos e assim por 
diante. 
 
Direcionamento 
A seguir, podemos ver como e o que precisamos saber para direcionar a empresa. As 
condutas estratégicas possíveis, as vantagens competitivas de cada produto ou linha e a 
adequação organizacional. 
Nessa parte do planejamento estamos direcionando nossa atuação e gerência para os 
aspectos das condutas estratégicas. Isso quer dizer que é a hora de perguntar se devemos 
desenvolver ou crescer nesse mercado, se devemos manter ou apenas implementar uma 
política de sobrevivência em relação àquele produto. 
 
Escolhemos, nesse momento, nossa tática mercadológica e iniciamos o processo de 
adequação da organização por função ou processo, sistemas de atendimento e 
desenvolvimentos dos times. 
Nessa hora, estamos convergindo todos os dados para uma só direção: a organização 
da empresa. 
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Já que o mercado é assim e o cliente quer isso, devemos desenhar nossa estrutura 
dessa forma. 
 
Planejamento 
A parte de planejamento do planejamento estratégico estuda as metas, os objetivos e 
as responsabilidades, assim como simula resultados após a implantação da estratégia. 
Nesse momento, quantificamos nossas possibilidades competitivas tendo em vista tudo 
o que já sabemos, e selecionamos o grupo de ações que vamos implementar no período para 
atingir as metas traçadas: o que faremos, como, com que custo e objetivando que resultado; 
ações de financiamento, lançamentos, renovação, comunicação, marketing, distribuição, 
preços, etc. 
Também falamos muito, nessa hora, de resultados e simulações de resultados. Na 
verdade, essa é a fase do orçamento e do Business Plan; é quando calculamos o caixa e 
estimamos nossas taxas de retorno por produto ou serviço, tempo, praças, cadeias de 
distribuição e assim por diante. 
Desenhamos a organização no que diz respeito aos indicadores de desempenho e itens 
de controle. 
 
Execução e avaliação 
Na hora de executar, verificamos a implantação das ações, análise dos sucessos e 
insucessos, uma reavaliação com o consequente redirecionamento, se necessário. 
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Nós também perguntamos muitas vezes como devemos fazer as coisas e como 
devemos colocar as informações no papel!!! 
É isso mesmo, muitos programas desses pararem porque as pessoas acreditam que, 
se não escreverem ou colocarem as informações no papel de uma certa maneira, o sistema 
não funciona... Certo? 
Errado!!! 
Não tem segredo. Pode escrever e anotar onde e como você quiser. O importante é ter 
a informação e não se preocupar com a forma. 
 
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O desafio da inovação 
Ambientes altamente competitivos fazem com que seja essencial para as empresas dar 
prioridade para a compreensão da mudança e o processo de administração da inovação. 
A inovação não deve ser percebida somente como parte da mudança do desempenho 
do produto; ela vai muito além desse cenário, assim como de seus benefícios. 
Os modelos rígidos organizacionais do passado, os organogramas sem flexibilidade e 
a hierarquia fizeram com que inúmeras empresas se tornassem rígidas, duras, imóveis ou 
lentas e difíceis deserem gerenciadas nesses ambientes mais modernos em que a velocidade 
comanda os passos de toda a sociedade. 
Quem tinha grandes ideias eram os gerentes e, às vezes, justamente aqueles mais 
distantes do dia-a-dia da empresa, aqueles que, de suas mesas de trabalho, tentavam pilotá-
las como se fossem os únicos jogadores do tabuleiro, ignorando muitas vezes uma pressão 
competitiva, um novo produto emergente, uma nova situação ou informação. 
Em outros casos, identificam essas alterações mas desprezam sua importância e não 
agem a tempo, ou decidem por uma ação que não gera resultados ou não dá certo e que, 
quando empregada, não desencadeia os desdobramentos esperados. 
Sabe como é? Fazemos aquilo e esperamos que outra coisa aconteça. 
Quando brecamos forte o carro, de maneira inconsciente já colocamos o braço esticado 
para a direita, na direção do passageiro, para protegê-lo da colisão iminente. 
Não acontece isso com você também? 
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Mas, às vezes, as ações mais simples não afetam o mercado da maneira que você 
esperava. Nesse momento, pode ser tarde. 
Essa ação, que deve ser cada vez mais rápida, deu início ao processo de motivação 
dos grupos e à preparação de seus gerentes no que diz respeito à criatividade e inovação. 
A empresa que está apta a perceber todos os componentes de inovação do seu 
ambiente e a reagir a eles está muito mais preparada para introduzir mudanças de sucesso. 
Pelo fato de a inovação ser tão complexa e os recursos e mercados serem tão 
numerosos, não existe um “caminho garantido do sucesso” que se aplica a todas as empresas. 
Aqueles que lembrarem que o produto é uma coleção de benefícios — técnicos, não-
técnicos e atitudinais — estão mais próximos de fazerem inovações bem sucedidas. 
Vamos analisar então alguns caminhos para inovações bem sucedidas. 
 
Pense diferente 
Nenhuma empresa ou organização teve sucesso deixando que os competidores 
crescessem. 
Você já sabe que precisa emplacar a inteligência competitiva no seu ambiente de 
trabalho, saber o que o mercado pensa e sente em relação a tudo!!! 
Existe um ditado que diz que não se conquista sendo seguidor, e esse é um ditado 
importante quando se trata de inovação. 
A organização deve manter a atitude de questionamento, e é isso que separa o inovador 
bem sucedido daquele que não será frustrado. 
Atitude de questionamento é a chave para melhorar sempre. Viver de benchmarking é 
viver na cópia do que já foi sucesso. Benchmarking ilumina um pouco... muito pouco... apenas 
mostrando um caminho!!! 
Não existe algo como o produto ou uma ideia definitiva. 
O pensamento corporativo deve seguir alguns estágios ou fases, como as sugeridas a 
seguir: 
• uma fase de pesquisa global para o entendimento do ambiente; 
• a fase do “por que não” (questionamento); 
• o estágio do alcance da sabedoria percebida de um problema particular que define 
um conjunto específico de possíveis soluções; e 
• a fase do “por quê” (conclusões). 
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A maioria das organizações atinge a fase do “por quê” muito prematuramente, 
aceitando a agenda estabelecida pelo líder do mercado ou pela percepção histórica do que é 
aceitável ou do que já é sucesso. 
Esse tipo de pensamento fará com que, obviamente, o líder de mercado determine a 
regra do jogo de forma contínua. 
As empresas devem sempre se concentrar em não seguir a multidão, desenvolvendo 
produtos, abordagens e clientes normalmente não oferecidos pelo mercado. 
Novidades e novos conceitos sacrificam a velocidade de reação de algumas 
organizações, mas fazem a diferença se aplicados permanentemente também nas pequenas 
decisões. 
Uma insistência em novas abordagens deve ser estendida aos velhos conceitos e 
produtos — para garantir que as rotas do presente e do futuro não sejam ignoradas. Isso 
enfatizará o papel do empreendedor no lugar do executivo que simplesmente reage frente a 
novas situações. 
Vale a pena ressaltar que ser o primeiro significa surpreender. E a surpresa é a 
essência da maioria dos ataques de sucesso. 
 
Pense no benefício do cliente 
O que o cliente quer? 
Qual é o real benefício que uma empresa pode ter se decide andar pelo caminho de 
novos produtos e serviços (diferentes da prática)? 
Os benefícios oferecidos ao cliente são percebidos por ele como efetivos e reais? 
Lembre-se de fazer-se percebido pelo cliente. Mudanças conceituais podem ficar 
despercebidas e serem, portanto, inúteis!!! 
No final de tudo, é apenas a percepção do cliente que determina que algo é novo e o 
que o faz ser de fato novo. 
Isso que fiz em determinado momento no meu produto ou serviço é claro? 
É obvio? 
Todo mundo percebe? 
A identificação, na fase do planejamento, daquilo que será demandado no futuro faz 
com que os investimentos em inovação sejam reduzidos no seu desenvolvimento, e fiquem 
mais de acordo com a estratégia da empresa. 
Isso também estabelece e seleciona os produtos com maior retorno comercial e os mais 
adequados. 
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Planejar muito antes, para depois desenvolver e executar pouco, é a chave do sucesso 
para qualquer tipo de negócio!!! Planejar muito e executar pouco é o segredo das empresas 
de ponta e dos países desenvolvidos. 
Planejar pouco e executar muito é típico de improvisadores. 
O cliente deve participar da concepção e informar sua predisposição para a compra. 
Afinal, é o cliente quem paga o seu salário! 
 
Pense no detalhe 
O planejamento detalhado é o ponto-chave da inovação que permite à empresa traduzir 
os benefícios declarados como demandados pelo cliente para dentro do conceito efetivo e 
final da inovação. 
Dividir o processo em fases e detalhar as atividades participantes é a maneira ideal de 
organizar o trabalho e controlar o todo eficientemente. 
Definir os componentes de cada estágio desse processo propicia benefícios 
importantes, como: 
• um alto nível de capacidade experimental que permeia toda organização; 
• um grande controle sobre o fluxo de caixa planejado e uma visão do custo da 
inovação; 
• uma grande possibilidade de melhoria no resultado de uma atividade ou mudança 
particular; 
• aumento da velocidade da efetiva introdução da inovação. 
O profissional que planeja a inovação deve estar preocupado com os limites da 
incerteza do processo, criando um protocolo específico e detalhado de controle e 
acompanhamento. 
Protocolo significa sistema, método ou maneira pela qual executaremos o controle do 
todo pelas partes. 
Em um mundo que muda tão rápido, a velocidade é fundamental. E pode acreditar: a 
velocidade só ocorre se conhecermos o caminho detalhadamente. 
 
Pense internamente 
A inovação e a adoção da criatividade são operações difíceis e complicadas, que terão 
maior ou menor sucesso se a empresa reconhecer os requisitos que envolvem o trabalho e 
cada tarefa e se construir essas mudanças sobre as forças existentes dentro da organização. 
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Enfatizar os assuntos internos também evitará que a empresa cometa grandes erros 
em relação a seus produtos, clientes, tecnologia e mercados, que na verdade não compreende 
totalmente. 
Compreender significa sempre ter todas as informações e dados disponíveis, saber 
detalhes e não ter apenas uma vaga ideia do que são as coisas e os temas. 
A concentração nos recursos internos forçará a gerência a fazer pesquisas lógicas e 
objetivas sobre as áreas em que o investimento será mais apropriado. Isso cria um clima no 
qual a gerência vai olhar para o crescimento real do valor criado por funcionário em vez de 
olhar para o retorno total de capital empregado. 
Com quanto cada indivíduo contribui para o sucesso do todo? 
Times multifuncionais, facilitadores de processos e eliminação de funções: começa 
assim a organização do pensamento criativo e da inovação como default da estrutura 
organizacional. 
Esse sentimento de inovação permanente cria automaticamente seu diferencial 
competitivo. E se vocênão tem uma vantagem competitiva, por favor, não entre na briga. 
 
Pense no conhecimento 
Nos dias de hoje, a sobrevivência da empresa vai depender de sua inteligência. 
Inteligência para competir!!! 
O conhecimento dos funcionários, aplicado de maneira apropriada, criará valor para os 
produtos e serviços. 
Certo? Já vimos isso antes, não é? 
As empresas precisam dar ênfase ao desenvolvimento do conhecimento decidindo que 
informações são cruciais para a evolução dos novos produtos/serviços e criando um ambiente 
interno favorável para a aquisição e retenção de tal conhecimento. 
Isso envolve a aplicação da tecnologia da informação e dos processos de uma learning 
organization. 
 
Pense em pessoas 
As empresas de sucesso serão as empresas de conhecimento intensivo que agregarem 
mais valor aos seus produtos do que a concorrência. 
Outra vez a mesma coisa? 
Bem, uma vez entendemos a necessidade de melhorar e inovar o próprio produto ou 
serviço e depois olhamos a relação desses passos com a concorrência. 
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Quem sabe, modernamente, o processo deva ser invertido, ou seja, primeiro medir as 
oportunidades e aberturas na concorrência e depois trabalhar na nossa inovação, em função 
dessas oportunidades? 
O conhecimento só funciona através de pessoas e isso faz com que os funcionários 
sejam um recurso-chave para qualquer desenvolvimento. 
Ter e manter as pessoas certas garantindo a eficiência do seu trabalho, e acima de 
tudo motivadas, é vital para o gerenciamento da inovação e a impregnação da criatividade. 
As empresas dinossauros do século XXI serão aquelas que ignorarem o papel das 
pessoas no processo de inovação; elas perderão o seu diferencial competitivo, aceitando 
sempre o segundo lugar. 
A diferença entre as empresas que podem e as que não podem fazer determinadas 
coisas vai ser definida pela capacidade de se concentrarem no desenvolvimento de pessoas 
criativas e na crença de que a gerência tem de fazer um esforço contínuo para mudar a 
organização permanentemente e inovar sempre. 
 
Pensamento afinado 
As empresas precisam deter mais conhecimento e ser mais rápidas nas reações em 
muitas das áreas do ambiente, da inovação, e definitivamente mais rápida do que os seus 
competidores. 
Os componentes da liderança através da inovação são: 
• o entendimento do cliente; 
• a implementação do processo de mudança; e 
• a produção de produtos com maior valor agregado. 
Estar cada vez mais próximo do mercado, e dividir conhecimento, informação, e 
concentrar-se nas ações em vez de encostar-se nas reflexões serão os principais marcos de 
um verdadeiro inovador no futuro. 
 
 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
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1) Num ambiente de marketing imobiliário há várias variáveis que podem ser 
controladas. Cite exemplos de variáveis que NÃO podem ser controladas nem por você 
nem pela empresa. 
__________________________________________________________________________ 
2) Qual é a tarefa do planejamento estratégico? Quais as técnicas utilizadas para 
acompanhamento desse planejamento? 
__________________________________________________________________________ 
3) Que pensamentos ou caminhos podem facilitar o alcance de inovações bem 
sucedidas? Por quê? 
__________________________________________________________________________ 
 
05 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
O comportamento geral do consumidor imobiliário é extremamente variável. Muitas 
vezes, em seu papel de cliente, rejeita produtos que pareciam excelentes ofertas para os 
planejadores de marketing. 
E por que será que isso ocorre? 
Acontece que o comportamento de compra dos diversos consumidores é afetado por 
diferentes fatores, não muito simples de se entender: havendo alguns elementos cruciais para 
a decisão de compra que podem escapar à percepção do profissional de marketing. O sucesso 
do gerenciamento de marketing está intimamente relacionado ao entendimento destes 
elementos, a partir dos quais são estabelecidas as estratégias mercadológicas. 
Cinco importantes premissas para se entender o comportamento do consumidor são 
apontados por Lewis, Chambers e Chacko (1995): 
O comportamento de consumo é um processo: o que leva ao comportamento de 
consumo faz parte de um processo com fases distintas, e o profissional do marketing precisa 
entender o processo na íntegra. 
Processo – é o conjunto de atividades inter-relacionadas ou interativas que 
transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Os insumos (entradas) para um 
processo são geralmente produtos (saídas) de outros processos. Os processos de uma 
organização são geralmente planejados e realizados sob condições controladas a fim de 
agregar valor. Podemos perceber, pelo princípio e pela definição de processo, que a 
abordagem de processo é uma forma eficaz de se organizar e gerenciar a maneira como as 
atividades da empresa agregam valor. Enquanto, numa estrutura mais tradicional, as 
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atividades da empresa são organizadas e gerenciadas verticalmente (por função), com 
problemas de qualidade ocorrendo geralmente nos limites dos departamentos funcionais, na 
abordagem de processo, as atividades são organizadas e gerenciadas horizontalmente, 
mostrando a maneira como as atividades da empresa agregam valor para o cliente. A 
abordagem de processo liga diretamente os insumos (entradas) do processo, que vêm dos 
fornecedores, aos produtos (saídas) do processo, que vão para os clientes. 
O consumidor possui livre escolha: significa que as mensagens são processadas pelo 
consumidor de forma seletiva, ou seja, ele não é obrigado a prestar atenção a uma 
determinada comunicação ou ainda entendê-la. 
O comportamento do consumidor é proposital e orientado por objetivos: muitas vezes 
o que parece irracional para o profissional de marketing é completamente racional para o 
consumidor. 
O processo de consumo pode ser influenciado: através da própria compreensão do 
processo e das influências sobre o consumidor, o profissional de marketing pode afetar o 
comportamento do consumidor. 
Há necessidade de educar o consumidor: as estratégias de marketing devem estar 
orientadas para a educação deste consumidor, fornecendo elementos e conhecimento 
necessários para que ele possa tomar sua decisão, com base em um novo conceito formado 
a partir dessas novas informações. 
O profissional de marketing necessita, assim, identificar qual é a reação dos 
consumidores aos diversos estímulos e utilizar aqueles que possam direcionar o seu 
comportamento de consumo a favor da empresa que ele representa. 
É importante ainda compreender que o gerenciamento de marketing atua com 
estímulos que podem ser controláveis e não controláveis, como podemos verificar abaixo: 
Controláveis – correspondem aos estímulos que estão sob o controle da empresa, tais 
como: produto, preço, promoção e distribuição; 
Não controláveis – são aqueles estímulos provenientes do mercado, da natureza e da 
sociedade e que estão fora do controle da empresa: catástrofes naturais, problemas políticos, 
inflação, mudanças tecnológicas, etc. 
Muitas empresas se tornaram bastante refinadas na persuasão dos consumidores, 
resultando no que é comumente denominado de “manipulação” o que, em linguagem de 
marketing, chamamos de merchandising. Assim, percebe-se, por exemplo, que, para acessar 
os banheiros de um parque temático, existe uma localização e uma sinalização indicativa que 
faz com que o consumidor utilize um caminho passando por diversas oportunidades de 
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compras, tais como alimentação e souvenir, o que auxilia o processo de venda. É isso que 
acontece quando a localização de uma loja em um shopping está próxima, por exemplo, a 
uma escada rolante, onde todos os possíveis consumidores terão que passar. Isto é o que 
chamamos de “efeito vitrine”, que significa que podemos atiçar a vontadede consumir através 
da exposição dos produtos à venda. Comumente também são utilizadas nos processos de 
propaganda mensagens que buscam criar o desejo no consumidor, utilizando imagens 
subliminares de status e beleza que serão associadas ao consumo daquele produto 
específico, o que, via de regra, é falso, mas induz ao consumo. 
A busca do profissional de marketing, portanto, é de criar, incentivar e motivar o 
consumidor para a compra de seu produto, oferecendo o maior número de informações 
possível, ofertando as melhores condições de compra, diferenciando-se da concorrência, 
ampliando as relações com esses clientes através de um atendimento personalizado, e, 
finalmente, facilitando o processo de compra/consumo para manter a fidelização do 
consumidor, o que significa em resumo: escutar o que o cliente deseja, SEMPRE. 
 
5.1. Segmentação do Mercado 
O mercado é muito instável, pode mudar a qualquer momento tanto em nível local, 
nacional, ou mundial. É por isso que o marketing tem que estudar, planejar, agir e achar 
solução para resolver esse problema. 
Assim uma pesquisa de mercado é fundamental para obter dados para a solução de 
problemas ou oportunidades de negócios. Por exemplo: 
 análise e determinação do público alvo; 
 análise da concorrência; 
 análise de preferências e costumes do público alvo, medindo-se as expectativas 
para a satisfação dos consumidores; 
 levantamento dos motivos de compra e/ou locação dos consumidores, 
analisando-se a priorização da imagem do produto. 
 
Temos diversos segmentos de Mercados: 
Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e às vendas, podemos 
desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos seguintes segmentos: 
 Negócios de terceiros (imóveis novos e usados isolados ou em grupos). 
 Administração de Imóveis (locação). 
 Negócios rurais (sítios, fazendas, condomínios). 
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 Lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais, comerciais, 
industriais, não residenciais). 
 Loteamentos (incorporações, colonizações, assentamentos). 
 Avaliações e opiniões de valor. 
 Consórcios de Imóveis. 
 Fundos de investimentos e de outros tipos de aplicação em imóveis. 
 
5.2. Segmentação do Cliente 
Como derivação direta da segmentação do mercado, devemos continuar a busca de 
decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo. 
A) Organizar um banco de dados para iniciar. 
B) Segmentação Gráfica (Região, Estado, Município, densidades, clima, zona.) 
C) Segmentação Psicográfica (personalidade, status, expressão social,) 
D) Segmentação Demográfica (Classe socioeconômicas, sexo, idade, renda, 
profissão, instrução, religião, preferências). 
E) Entenda-se por segmentação de clientes um grupo de pessoas com 
características comuns como consumidores. 
 
5.3. Comportamento do Consumidor (Comprador) 
É preciso conhecer e reconhecer com quem você está falando. O ser humano tem 
apenas três sistemas: o recorrente, o representacional e o referencial. 
Eles se apresentam através de três modalidades: 
 Modalidade visual 
 Modalidade auditiva 
 Modalidade sinestésica - Capacidade média de captação 
 modalidade visual – 75% 
 modalidade auditiva – 20% 
 modalidade sinestésica - 05% 
 
Tipos de âncoras: para identificar as pessoas: 
Visuais: gestos, posição dos olhos, cores, submodalidades 
Auditivas: tonalidade, entonação, volume, submodalidades 
Sinestésicas: tato, ato de corar, respiração, submodalidades 
Portanto, somente existem 3 tipos de clientes (pessoas): 
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 os que são mais visuais 
 os que são mais auditivos 
 os que são mais sinestésicos 
 
5.4. Necessidades do Consumidor (Comprador) 
As necessidades do consumidor podem ser descritas por meio da Pirâmide das 
necessidades. 
 
Pirâmides da Hierarquia das Necessidades e o Produto Imobiliário 
As necessidades e desejos dos clientes estão diretamente ligados ao processo 
decisório. Fazendo uma correlação da Teoria da Hierarquia das Necessidades no mercado 
imobiliário pode notar-se que a busca do topo da pirâmide das necessidades não cessa. A 
necessidade básica de abrigo vai evoluindo e a moradia vai agregando e suprindo outras 
necessidades numa busca constante de auto realização. 
Depois de satisfeitas as necessidades fisiológicas de abrigo, a tendência natural seria 
o desejo de segurança, que poderia ser suprido através da aquisição de um imóvel, que no 
Brasil é o sonho de grande parte da população. Além da segurança física não pode esquecer 
que a compra de um imóvel também representa uma certa segurança financeira. 
O passo seguinte é a busca para suprir as necessidades sociais, criando vínculos. 
Muitas vezes as pessoas se casam, compram um imóvel e depois quando chegam os filhos 
são levados a adquirirem imóveis mais amplos, a fim de atender mais confortavelmente a 
família e os amigos. 
Necessidades Fisiológicas 
Necessidades de Segurança 
Necessidades Sociais 
 
Necessidade de 
estima 
Necessidade de 
auto-realização 
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A quarta etapa da busca da auto realização se dá através da estima, caracterizada pela 
busca de status, em que os consumidores tendem a procurar marcas reconhecidas como 
sinônimo de poder e sucesso, buscando casas e apartamentos de alto padrão em locais 
nobres, com segurança e diferenciais que demonstrem o seu sucesso pessoal. 
E, finalmente, o topo. Com a auto realização, quando as necessidades de morar bem 
já foram supridas, seu status social está confirmado, o que leva as pessoas a buscarem os 
imóveis como investimento, ou para a realização de outro sonho muito comum, a casa de 
férias, seja na praia ou no campo. 
Ao longo da pirâmide os pequenos detalhes como nome, cor da pintura, tipo de piso 
vão ganhando destaque no processo decisório, podendo levar um empreendimento ao 
sucesso ou ao fracasso total. 
Com a grande quantidade de imóveis a venda, o cliente tem o poder de escolher 
exatamente o que ele deseja, e a empresa que não estiver disposta a ceder a pequenas 
personalizações, pode perder um número significativo de clientes. 
 
As empresas precisam ouvir o que os consumidores tem a dizer, precisam ser flexíveis 
e adequar seus produtos às suas necessidades, mas precisam principalmente surpreendê-
los! Precisam oferecer aquilo que eles não esperam. Só com a ampliação do produto a 
empresa poderá alcançar uma vantagem competitiva, mesmo que por curto espaço de tempo. 
É preciso ter consciência de que a busca pela vantagem competitiva sustentável só 
poderá ser atingida na medida em que proativamente as empresas se posicionarem mais 
rapidamente no mercado. 
abrigo e moradia 
( pode se realizar pelo aluguel) 
segurança física - aquisição de imóvel 
(desejo de uma casa) 
relacionamentos (busca de 
imóveis familiares) 
status (marca 
reconhecida, alto 
padrão) 
auto- 
realização 
(casa de 
praia e 
campo) 
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5.5. Fluxo de Informação 
Para que qualquer estratégia de marketing obtenha sucesso, o fluxo de informações 
deve ocorrer de forma tranquila e, principalmente contínua. 
Todos na empresa são “olheiros” do que acontece no mercado. Mas ninguém melhor 
do que o vendedor para trazer informações atualizadas e precisas, afinal de contas, ele está 
diariamente cara a cara com o cliente. 
Quem melhor do que os profissionais da área de vendas para saber o que está 
acontecendo com os clientes e o que eles estão precisando e querendo comprar? 
 
5.6. Tomadas de Decisão 
O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas básicas: 
 reconhecimento da necessidade 
 busca de informação 
 avaliação das alternativas 
 decisão de compra 
 avaliação pós-compra 
 
 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
1) Por que razão o estudo do comportamento do consumidor é importante para o setor 
imobiliário? 
__________________________________________________________________________2) Como a “Teoria da Hierarquia das Necessidades” ajuda no melhor atendimento dos 
desejos de clientes no ramo imobiliário? 
__________________________________________________________________________ 
 
6 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING E ELABORAÇÃO DE PLANO DE MARKETING 
O conhecimento das necessidades e desejos do consumidor é importante para se 
identificar quais serão os compradores de um produto específico, bem como para desenvolver 
um processo de marketing direcionado e coerentemente ajustado. 
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O êxito do marketing mix está relacionado com a eficiência na identificação e análise 
do cliente em potencial, pois servirá de orientação para o marketing direcionado, a 
segmentação e o posicionamento no mercado. 
A personalização do marketing mix para cada consumidor é a prática do marketing 
individual, ela pode ser ampliada em relação ao exemplo apresentado por KOTLER (1998): 
O último nível de segmentação leva ao ‘segmento de um comprador’, ‘marketing 
customizado’ ou ‘marketing um a um’. [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-
business está customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as 
condições financeiras sob medida a cada cliente importante. (KOTLER, 1998, p. 228) 
Marketing “um a um” – é caracterizado pela importância atribuída aos clientes, visando 
à sua satisfação e posterior fidelização, ou seja, é o marketing com foco no cliente. Para Don 
Peppers (1996, 1999, 2001), uma das maiores autoridades do mundo em marketing e criador 
do conceito de marketing “um a um” (ou CRM - Customer Relationship Management), o 
conceito baseia-se na frase: “Atendam seus clientes como vocês gostariam de ser atendidos”, 
o que pode também ser compreendido como sendo um tratamento prioritário e exclusivo, 
respeitando os anseios e necessidades dos consumidores. O autor também defende que, 
sendo o cliente o principal foco, as empresas não devem adotar nenhuma ação enquanto não 
souberem claramente quais são as suas aspirações, ou seja: “Não venda produtos; venda 
soluções, pois assim estará atendendo a um desejo pessoal de cada cliente”. 
O advento da Internet também tem fortalecido o mercado personalizado, pois a 
interação com a empresa é uma iniciativa absolutamente individualizada de um consumidor 
que acessa a página de uma empresa e efetua uma compra, a qual será processada tão 
somente para este internauta cliente. 
 
6.1 Marketing de Incentivo 
O marketing de incentivo tem como missão: 
Descobrir os fatores que podem motivar o público alvo; e 
Colocar em prática soluções criativas para transformar funcionários e colaboradores 
em profissionais proativos, dispostos a superar desafios e a melhorar a qualidade de 
atendimento aos clientes. 
O marketing de incentivo é uma ferramenta que tem sido cada vez mais utilizada pelas 
empresas como forma de motivar ou premiar os funcionários que se destacam. 
Algumas linhas de pensamento defendem que a motivação deve ser intrínseca. Já 
outras afirmam que as pessoas precisam de estímulos externos para se manter motivadas e, 
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consequentemente, alcançarem suas metas no ambiente de trabalho. Seja de uma forma ou 
de outra, o fato é que as organizações buscam cada vez mais motivar seus colaboradores. 
No entanto, ao se criar um programa motivacional, é preciso observar que várias ações podem 
ser adotadas e que quando somadas revertem-se em resultados mais significativos. 
Segundo Cobra (2001, p. 283), “a vantagem de um programa de incentivo é que seu 
público alvo é conhecido. Sabe-se o nome, endereço, CEP, renda, hábitos, etc.” O empregado 
é que vai tornar conhecido o produto ou serviço a que foi premiado. 
 
6.2 Endomarketing 
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar 
estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas 
para abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das empresas, instituições ou 
organizações. 
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as 
empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como 
elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. 
E “vender” um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing para o funcionário 
passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, 
responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. 
Empresas de todo o mundo têm tratado o tema com maior cuidado, especialmente a 
partir do advento da globalização, que acelerou os processos de troca e a interconexão dos 
mercados, incluindo gradualmente o endomarketing na pauta de discussões estratégicas que, 
direta ou indiretamente, envolvem os recursos humanos. 
Para fazer com que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que lhe 
são dirigidos, a empresa terá de garantir que seu mercado interno – colaboradores/ 
empregados – seja capaz de cumprir as promessas feitas aos consumidores. 
O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais como: tarefas 
estimulantes e ambientes de trabalho motivador. Parece, portanto, que o grande desafio é 
fazer com que os empregados respondam favoravelmente às demandas da organização em 
relação ao absoluto compromisso com a satisfação do cliente. 
Ao se planejar e implementar uma estratégia de endomarketing, algumas diretrizes 
devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do endomarketing deve ser reconhecido e 
totalmente aceito pelas lideranças. 
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O uso do marketing interno constitui uma ferramenta capaz de induzir a um novo 
posicionamento por parte de uma comunidade local que, por exemplo, necessite de melhorar 
sua autoestima ou da própria localidade. Nesse caso, o habitante precisa perceber que as 
lideranças o consideram importante quando lhe é permitido participar do processo; tanto no 
processo de pesquisa interna, quanto no planejamento de suas ações, nas metas, nas rotinas 
de informação e feedback. 
Quando a comunidade local compreende que é capaz de se envolver na melhoria de 
algo que lhe é importante, fica disposta a se comprometer com o negócio e com a estratégia 
de endomarketing para a localidade. 
Entretanto, nunca se deve esquecer o foco externo da estratégia e de qualquer 
programa de endomarketing. O principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada 
envolvido na mudança de imagem e consequentemente no marketing externo. O objetivo 
primordial é o de melhorar a consciência para serviços e clientes e, portanto, em última 
análise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do marketing externo pelos 
envolvidos no processo. Assim, o foco interno e o externo do endomarketing caminham lado 
a lado. 
O endomarketing tem que começar pela alta gerência e também incluir gerentes de 
nível médio e supervisores. Um suporte contínuo da gerência – não apenas “da boca para 
fora” – é fundamental para o desenvolvimento competente do processo. 
 
6.3 Web Marketing ou Marketing na Internet 
O web marketing é uma ferramenta de marketing capaz de fazer com que um web site 
seja divulgado e se torne conhecido, que as pessoas naveguem e visitem empresas na 
Internet, e que seja possível realizar negócios pela Internet. O web marketing se utiliza da 
elaboração de pesquisas, análises de resultados, abrangendo todas as fases e processos 
envolvidos na construção de um web site. O web marketing é a maximização das 
oportunidades de mercado, de acordo com um planejamento básico de marketing que parte 
do pressuposto das seis perguntas básicas para qualquer tipo de estratégia de marketing: 
Para quem? 
O quê? 
Quem faz o quê? 
Como? 
Quanto? 
Quando? 
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Cada vez mais os consumidores usarão a Internet para, sem ter que se deslocarem às 
lojas, compararem preços e características dos produtos, fazerem encomendas a qualquernaquela época, como: o agrícola e o 
comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia 
basicamente às necessidades locais. 
O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação local, 
sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava preparado para produtos 
sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a uma demanda 
sem muitos critérios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer ação de mercado por 
parte das empresas. 
Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A partir 
daquele momento, o processo de industrialização foi impulsionado. Tendo como base uma 
política de substituição de importações e relativo protecionismo, criou-se uma infraestrutura 
no que acarretou a formação de indústrias de base, que passaram a atrair investimentos 
estrangeiros. 
A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior. 
Surgiram “produtos-vedete”, como os eletrodomésticos, os aparelhos de televisão eram a 
coqueluche da época. E, como efeito colateral, o mesmo processo fez crescer a concorrência, 
o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o 
consumidor. 
O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento entre 
empresa e consumidor finalizado através de um processo de permuta: a empresa fornece 
aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor paga pela necessidade satisfeita. 
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), “Marketing é uma função 
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
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entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado." 
Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem no 
horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente; ou o cliente terá 
condições de pagar por determinado produto/serviço que estará sendo ofertado pela empresa. 
Então será que em alguma dessas situações vê-se um processo de troca, mesmo havendo 
cliente e empresa? 
Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e 
empresa, em um determinado mercado, tem-se um processo de troca efetivado. 
Existem pormenores que devem ser analisados para se identificar o porquê de existindo 
demanda e oferta, ou seja, pessoas procurando e empresas oferecendo, não se conclui uma 
venda (processo de troca). 
Mas, o que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing 
refere-se apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os 
dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, 
campanhas de mal direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e propaganda 
constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas são muito importantes, mas são 
apenas duas das muitas ferramentas do Marketing. 
A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o que 
constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e proporcionar aos 
clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor agregado ao bem adquirido, de 
desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor “negócio” da vida dele e que ele irá 
voltar. Logo, uma definição de Marketing poderia ser um processo que congrega ações de 
sondagem e prospecção das necessidades de um grupo social acarretando novas ações para 
a geração de satisfação dos indivíduos em forma de benefício. 
Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos clientes, 
prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes atuais, 
proporcionando-lhes o contínuo encantamento. 
É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar 
sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, 
atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento concentram-se pessoas 
“transpirando” pelos clientes no sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida 
de seus clientes atuais e potenciais. 
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Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de 
patrocínio, entre outros, preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às reações 
de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa. 
Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas 
habilidades com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a 
crença em conceitos e ações. Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas 
atitudes de um profissional de marketing. Mas caso não sejam perceptíveis podem ser 
desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O importante é ter a consciência da necessidade das 
mesmas e praticá-las. 
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo são de 
fundamental importância para um profissional que precisa do marketing no seu trabalho: 
• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas ideias para a solução de 
velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. É realizar de fato 
e fazer existir produtos ou meios de produção. 
• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provenientes de 
cada indivíduo. Um profissional criativo possui conteúdo e converte facilmente informações 
em conhecimento, logo, pode encontrar soluções criativas para resolver situações, sejam elas 
problemas ou oportunidades. 
• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o profissional 
possua uma noção lógica de início, meio e fim das atividades para uma melhor coordenação. 
• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas 
o principal deles é o fato de que o líder é autêntico independentemente da situação em que 
esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar 
talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios e não tem medo 
de mudanças. 
• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim 
uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. 
• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de várias 
versões para uma mesma situação. O profissional deve saber ser justo e sincero, pois dessa 
forma riscos são neutralizados e a partir daí vínculos de confiança e lealdade têm início. 
 
 
 
 
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01 – NO PRINCÍPIO... 
 
No princípio, era a comunidade. A tribo inteira se juntava para caçar e cozinhar, para 
guerrear e farrear, para pintar e bordar. 
Um belo dia, milhares de anos antes de qualquer coisa, um visionário que habitava as 
bandas da Mesopotâmia resolveu atribuir um valor arbitrário a uma mercadoria que tinha para 
trocar (tipo “uma pele curtida de ovelha vale o mesmo que quatro dúzias de tâmaras”). Na 
época, é pouco provável que lhe tenha passado pela cabeça que acabara de plantar um dos 
pilares do mundo civilizado: o comércio. 
Pelos séculos e séculos seguintes, gerações de comerciantes cresceram e se 
multiplicaram aplicando aquele mesmo conceito original básico, que não mudou até hoje... 
convencer o comprador de que a mercadoria que estava sendo vendida valia o preço que 
estava sendo pedido por ela. 
O comércio acabou influindo em cada passo que a humanidade deu através dos 
tempos. Vamos voltar, como exemplo, aos anos heroicos das Grandes Navegações, entre 
elas, o descobrimento da Ilha de Vera Cruz. Depois, quando os portugueses perceberam que 
aquilo não era bem uma ilha, o nome foi mudado para Terra de Santa Cruz e finalmente para 
Brasil. 
Apesar de tantos transtornos ocorrido naquela época, a prioridadehora e solicitarem a opinião de outros consumidores. Além disso, é possível vender no 
mercado global, testar e alterar rapidamente a oferta, a mensagem ou o preço, recebendo e 
respondendo sugestões, bem como mais prontamente os pedidos de informações ou queixas. 
Para sobreviverem nesta economia de mercado global, as empresas devem estar 
preparadas para dominar o web marketing, que, bem aplicado, permite estabelecer novos 
canais de venda, facilitando o marketing de um para um, reunindo informações sobre os 
clientes e criando canais interativos para a resolução de problemas e questões. 
Para obter sucesso, as empresas inteligentes devem oferecer uma experiência online 
superior ao cliente, ganhar conhecimento de negócios em tempo real, tomar decisões mais 
rapidamente e aperfeiçoar o desempenho dos negócios. Assim, estratégias e soluções de 
marketing digital são criadas para auxiliar as empresas a implementarem, no Brasil e no 
exterior, América Latina, Europa e Estados Unidos, operações na Internet com sucesso, 
atingindo os mercados online locais e consequentemente gerando mais negócios. A 
tecnologia da Internet permite um alto grau de interatividade para que o cliente possa 
facilmente criar, editar, enviar, confirmar e controlar necessidades e pedidos, e este é o 
principal benefício. As promoções interativas articulam mecanismos de resposta do visitante, 
que permitem monitorar a aceitação da organização e gerar valiosos bancos de dados para 
futuros planejamentos. 
Estratégias adequadas de web marketing estabelecem uma relação próxima com o 
cliente, incentivando a familiarização com o site, a empresa e os produtos. 
Para Cobra (2001, p. 339): 
A era das escolhas inusitadas: o consumidor acessa a Internet e recebe um leque 
infindável de ofertas; basta clicar em uma oferta de sua preferência, indicar o cartão de crédito 
de sua conveniência e a compra está feita. Mas apesar do crescimento de compras pela 
Internet, o comércio eletrônico ainda não substituiu totalmente a tarefa de venda no contato 
pessoal. Há pessoas que ainda se sentem inseguras com a compra por meios remotos. O 
relacionamento entre vendedor e cliente ainda é importante, mas esta tarefa está com os dias 
contados. 
 
6.4 E-Commerce 
Refere-se ao comércio eletrônico através da Internet, que é o ramo de atividade 
econômica que vem crescendo substancialmente no mundo. Empresas novas que ingressam 
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no e-commerce, ou no comércio online, têm atraído o maior número de investidores do 
mercado de ações, aumentando o valor de mercado. Pode ser classificado em duas áreas: 
business-to-business e business-to-consumer. 
O e-commerce, numa definição objetiva, é a capacidade de comprar e vender produtos 
e serviços pela Internet. Indo um pouco mais a fundo, o conceito abrange também a exposição 
de bens e serviços online, a colocação de pedidos, a emissão de faturas, o atendimento ao 
cliente e o manuseio de pagamentos e das transações. 
Também chamado de e-business, é qualquer empreendimento baseado na Web, ou as 
transações de negócios feitas entre empresas pela Internet. Normalmente é utilizado em seu 
lugar o termo e-commerce, embora não tenha a mesma abrangência. 
O e-commerce é a nova tendência mundial de venda direta utilizando a Internet, onde 
milhares de empresas no mundo estão investindo todos os seus esforços na conquista de um 
espaço neste mercado promissor. 
Agora que você já sabe identificar e diferenciar as segmentações do marketing “um a 
um”, você aprenderá a elaborar um plano de marketing. 
 
6.5 Objetivos de um Plano de Marketing 
Toda e qualquer organização que busque o sucesso e a competitividade em um 
mercado cada vez mais predatório e marcado por uma concorrência acirrada necessita de um 
plano balizador de sua atuação futura. Assim também é no marketing, onde as empresas ou 
destinações que operam sem desenvolver o seu plano estão fadadas a seguir sem direção 
definida e, portanto, mais sujeitas ao fracasso. 
O planejamento corresponde a uma série de medidas a serem tomadas em um futuro 
que pressupõe decisões a serem tomadas no presente. 
O plano de marketing tem como objetivo desenvolver uma estratégia que seja eficiente 
na utilização de recursos, flexível e adaptável (Mota, 2001), possibilitando a orientação da 
organização no sentido de sua competitividade frente à imprevisibilidade do ambiente externo. 
 
6.6 Elaboração de um Plano de Marketing 
Segundo Vaz (1999), um plano de marketing deve estar apto a responder às seguintes 
questões: 
Que posição ocupamos atualmente no mercado? 
Que posição desejamos ocupar? 
Que estratégia utilizaremos para alcançar a posição desejada? 
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Para atender a essas perguntas, um plano de marketing deve conter os seguintes itens: 
Caracterização geral da organização/destinação; 
Análise da posição atual; 
Caracterização da posição objetivada; 
Estratégia adotada. 
 
Caracterização geral da organização ou destinação 
O primeiro item de um plano de marketing deve conter a caracterização geral da 
organização. Esta caracterização pode englobar os seguintes itens: denominação da 
empresa, trajetória histórica, localização geográfica, área de atuação (no caso de uma 
organização), síntese dos principais aspectos da oferta e do mercado. 
 
Análise da posição atual 
A partir dos dados básicos constantes na caracterização geral e complementados por 
outras pesquisas, deve-se elaborar uma avaliação sobre a posição atual da organização, 
buscando investigar os atuais problemas. A posição atual deve considerar os seguintes 
tópicos: 
 
Analise do ambiente interno: pontos fortes e fracos 
Constitui a análise da empresa ou localidade, ressaltando seus pontos fortes e fracos 
e verificando se existe algum plano ou ação de marketing em vigor e sua eficácia, ou seja, 
como está funcionando e principais problemas. É neste item que verificamos quais são os 
problemas internos e deficiências da empresa ou localidade que buscaremos sanar com o 
plano de marketing. 
 
Análise do ambiente externo: oportunidades e ameaças 
Neste item busca-se analisar o ambiente externo que inclui as tendências de mercado, 
as oportunidades existentes, as mudanças econômicas, políticas e sociais, os principais 
concorrentes, etc. Assim, observa-se que as empresas devem antecipar o efeito dessas 
questões em seu desempenho. Esses fatores devem ser cuidadosamente analisados e 
projetados pelos planejadores de marketing. 
 
Caracterização da posição objetivada 
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A caracterização da posição objetivada inclui os objetivos a serem alcançados a partir 
do plano de marketing e os prazos em que se devem acontecer. Os objetivos dividem-se em: 
 
Objetivos corporativos: inclui a imagem institucional e o posicionamento que uma 
empresa deseja marcar em seus públicos; podem ser identificados através de slogans. Uma 
das formas mais fáceis de indicar esta imagem é identificar um fator que a localidade ou 
empresa tenha e que seja expressiva ou única. Por exemplo: “Brasília, capital de todos os 
brasileiros” – por meio deste slogan procura-se criar no mercado uma identidade com a cidade, 
de forma que todos os brasileiros desejem conhecer ou morar na capital. 
 
Objetivos mercadológicos: constituem objetivos de fácil identificação e mensuração, 
tais como: que segmentos serão buscados (públicos específicos para os quais o plano está 
direcionado); que outros benefícios mensuráveis o plano poderá proporcionar (aumento do 
lucro, geração de empregos, melhoria da renda da população, etc.). 
 
Estratégia adotada: Englobam as ações previstas para implementar o plano, que 
incluem: 
Política de relacionamento: refere-se às alianças e articulação necessárias à 
implementação do plano. 
Definição dos recursos necessários: consiste na identificação dos recursos 
disponíveis ou daqueles que sejam necessários se obter para implementar o plano. Incluem:equipamentos, espaço físico, recursos financeiros, pesquisa. 
 
 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
1) Questão desafio: Fazer um plano de Marketing para uma organização do setor 
imobiliário, incluindo os passos descritos neste capítulo? 
__________________________________________________________________________ 
 
07 - AS PESQUISAS FUNCIONAM COMO LANTERNAS 
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As empresas excelentes em marketing sabem o quê, o porquê, o como e o quando de 
seus consumidores. Elas sabem coisas sobre nós que nós mesmos desconhecemos, pois 
partem do princípio de que só faz um marketing eficiente quem já foi “touro”. 
Pesquisar os hábitos dos consumidores deve ser uma religião dentro da companhia. 
Cada detalhe deve estar estruturado para que possa ser revertido em oportunidades para a 
empresa. O modelo do comportamento de compra do consumidor compreende um número de 
disciplinas que vão desde a psicologia até a economia, passando pela sociologia e 
antropologia. Mas pode ser resumido como uma caixa-preta que sofre entradas de todo o meio 
ambiente e termina com um ato final que pode ser amar ou odiar, comprar ou não comprar o 
seu produto. Caberá ao profissional de marketing, ter conhecimento multidisciplinar de sua 
função e passar algumas horas entendendo e estudando o comportamento de seus clientes. 
O Marketing atinge seu objetivo se for bem feito desde a idéia até a conclusão. 
A pesquisa no marketing imobiliário é feito com perfeito conhecimento dos fatos, 
informações dos elementos que facilitam as tomadas de decisão e referências dos produtos e 
serviços. 
O simples fato do cliente saber que você está fazendo uma pesquisa de satisfação já 
melhora a imagem do seu negócio perante ele. 
 
7.1. Sistema de Informação de Marketing 
O Sistema de informação de marketing deve ser contínuo e promover a interação das 
pessoas, equipamentos e procedimentos. 
Quase sempre no mercado imobiliário a estrutura do sistema de informação é 
representada pelas entidades de classe disponibilizada a maior gama de informações para 
seus associados. 
 
7.2 Perguntas básicas da pesquisa 
QUEM – perfil do consumidor (idade, sexo, estado civil, costumes, rendas etc.) 
O QUE - produto/serviços (abordar variáveis como tamanho, cor, tipo, diferenciais, etc.) 
QUANDO – intenção e/ou frequência da compra 
DE QUEM – de quem costuma comprar ou lembrar quando tem intenção de compra 
ONDE – distribuição e localização. 
QUANTO – qual o preço que está disposto e/ou pode pagar. 
 
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7.3. Etapas, Tipos e Métodos 
Etapas: identifica o problema e define os objetivos, pela metodologia e pelos trabalhos 
de campo. 
 
Tipos: existem vários tipos de pesquisa. 
a) De consumo 
b) De propaganda 
c) De comportamento e tendências de mercado 
d) De vendas e mercado 
e) De mercado e viabilidade 
f) De produtos 
g) De comportamentos do pessoal interno 
 
Métodos: existem vários métodos de pesquisa: 
a) Estudos exploratórios (contato inicial) 
b) Estudos descritivos (confirmam as hipóteses já levantadas na definição do 
problema) 
c) Estudos descritivos estáticos (pesquisa quantitativo) 
d) Estudos descritivos de casos (pesquisa qualitativa) 
e) Estudos experimentais (descobrem as relações de causa e efeito) 
 
7.4. Trabalho de Campo 
Para que a pesquisa do trabalho de campo se realize é necessário que todos os 
formulários, material, demonstrações, técnicas, cálculos e testes tenham sidos aprovados. 
Como qualquer projeto, o de pesquisa também funciona como se fosse um jogo de 
engrenagens, carecendo de que todas as etapas se interajam e se complementem na 
sequência programada. 
O trabalho de campo envolve: tabulação e análise dos dados (organização padronizada 
e codificada das respostas obtidas), análise dos dados (texto fundamentado nas respostas 
voltado aos objetivos definidos no projeto), recomendações ao cliente (relatório entregue a 
empresa que solicitou a pesquisa, com sugestões que indiquem caminhos e alternativas para 
melhor proveito do conhecimento adquirido com a pesquisa). 
 
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 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
1) No seu entendimento o que é Pesquisa de Marketing Imobiliário? 
__________________________________________________________________________ 
 
7.5 Corredores de Comunicação 
Só existe um cliente mais prejudicial às empresas do que aquele que está insatisfeito 
e reclama: é aquele que está insatisfeito e não reclama, ou pior, não reclama para você, mas 
reclama para todos que encontra. Fala mal de sua empresa em qualquer oportunidade que 
surja, enfim, um “cliente terrorista”. Você sabe quanto vale um cliente atual? Imagine-se dono 
de uma imobiliária. Você contrata um corretor que não gosta de gente e pronto: é a receita 
para o desastre. Um cliente médio gasta R$ 3.000,00 por mês na locação de uma casa. Esse 
cliente, caso esteja insatisfeito, certamente irá procurar outra imobiliária, pois não faltam 
imobiliárias ao nosso redor. Faça as contas: 
1. Perda de um cliente que gasta R$ 3.000,00 por mês 
2. Um ano tem 12 meses 
3. Supondo que o ciclo de vida médio de um cliente na imobiliária seja de três anos 
4. Supondo que esse cliente insatisfeito traga consigo outros 5 clientes 
{3.000,00 x 12 x 3 x 5} = 540.000,00 
Se o corretor “maltratar” 12 clientes por mês, ele representará um prejuízo de R$ 
540.000,00 para sua imobiliária. 
A comunicação é uma via de mão dupla. A criação de corredores de comunicação com 
os clientes é a tradução desse conceito secular. 
Não podemos deixar a responsabilidade do feedback dos clientes somente com o 
pessoal da linha de frente. Principalmente se considerarmos ser da natureza humana falar 
mais de nossas mazelas do que de nossas virtudes. Imagine a cena: Marco Antônio parou na 
padaria “Pão Bom” no domingo à noite. Comprou pão e foi para a casa. A sra. Marco Antônio 
abriu o pão e fez sanduíches. Marco Antônio comeu o seu, assistiu aos gols do Fantástico e 
foi se deitar. Levantou na manhã seguinte, tomou uma xícara de café e foi para o trabalho. 
Você acha que ele gastou a maior parte daquela manhã falando sobre o ótimo pão que 
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comprou? Agora imagine a mesma história, exceto que quando Marco Antônio abriu o saco 
de pão na hora do lanche uma lagartixa correu para fora do saco e fez com que a sra. Marco 
Antônio tivesse um ataque de nervos. Qual você acha que foi o assunto da conversa no dia 
seguinte? Certamente não foram os gols do Fantástico! 
É da natureza humana, e as pesquisas comprovam: 
• um cliente satisfeito fala a três pessoas; 
• um cliente insatisfeito fala a onze pessoas; 
• 96% dos clientes insatisfeitos nunca contam para a empresa; 
• 34% dos clientes insatisfeitos punem a empresa trocando de marca. 
Já que tão poucos dos clientes insatisfeitos reclamam, por que não criar corredores de 
comunicação que estimulem essas reclamações? 
 
Como criar corredores de comunicação 
O contato pode se dar tanto através de um canal aberto de fax, caixa postal ou linha 
0800. De todos, o mais importante e popular (até porque é o mais fácil e conveniente para o 
cliente) é o telefone grátis 0800, um recurso que surgiu nos Estados Unidos na década de 60 
e proliferou tanto que hoje já existem as linhas 888. No Brasil, as empresas têm despertado 
cada vez mais para esse recurso e hoje podemos ver linhas 0800 disponíveis para produtos 
alimentícios, bancos e até empresas industriais. 
As vantagens adicionais são inúmeras: monitora a satisfação dos clientes, atrai novos 
prospects, proporciona ideias de melhoria e desenvolvimento de produtos, envolve confronto 
pessoal entre o cliente e a empresa, permite que se realizem ajustes rápidos de percepções 
incompreendidas, está inserida em um contexto de “personalização” e consolida ou reúne as 
informações dentro do banco de dados. 
Para o cliente,é uma ótima forma de reduzir o estresse. (Calma, não quer dizer que 
substitui uma boa terapia.) O estresse a que nos referimos é o da relação do cliente com a 
empresa. Como é bom, quando se tem um problema com o carro, ligar para o 0800 do socorro 
mecânico (não necessariamente operado pela montadora, mas um nicho que já está sendo 
explorado por empresas terceirizadas) e aguardar tranquilamente pelo guincho? E, nos caixas 
24 horas, como é bom aquele “corredor de comunicação” (telefone) vermelho quando a 
máquina “engole” o cartão ou aparece na tela “saque efetuado” sem aparecer o dinheiro... ou 
quando o computador “emperra”, ou quando a caixa de bombons vem com uma quantidade 
excessiva de sabores de que não gostamos e, last but not least, quando bate aquela fome e 
vontade de assistir a um filme: disque 0800-pizza ou televídeo... 
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Todo cliente, quando escolhe a nossa empresa, tem determinadas expectativas. Por 
menores que sejam, tais expectativas são de que o produto comprado se comporte conforme 
suas necessidades. 
Se isso não acontecer, a empresa deve tomar providências para suprir essa frustração 
existente entre expectativa e realidade. Caso contrário, o cliente irá procurar outra empresa. 
E, quanto maior a frustração, maiores serão as reclamações. Que ao menos elas sejam com 
a nossa empresa, e não com nossos concorrentes... 
 
08 - PONTO DE PARTIDA 
 
Se eu disser que não é preciso ser vendedor para interessar-se pelo tema Vendas 
você vai achar estranho. Afinal, "venda" é assunto específico que, ao menos teoricamente, diz 
respeito ao profissional que trabalha nessa área, seja atendendo em lojas, fazendo visitas ou 
telefonando para pessoas ou empresas, e que vive, assumidamente, de influenciar pessoas. 
Mas na prática, não é bem assim. Nem só vendedores precisam ser hábeis em influenciar 
pessoas. No dia-a-dia todos nos deparamos com inúmeras situações, cujo sucesso depende 
do nosso poder de influência. 
Produtos, serviços, ideias ou talentos são negociados cotidianamente. Vendedores e 
compradores interagem o tempo todo, mesmo quando não sabem que estão exercendo esses 
papéis. A economia mundial, hoje, mais do que nunca, depende dessa interação. Cada vez 
mais se desenvolvem ferramentas por meio das quais vendedores se aperfeiçoam na arte de 
satisfazer compradores com seus produtos, serviços, ideias ou talentos. E por mais que isso 
leve a pensar no fortalecimento de alguns em detrimento de outros, o mundo, paradoxalmente, 
caminha para a satisfação das necessidades de todos. 
Esse é o grande papel do vendedor no mundo atual: satisfazer necessidades, ajudar 
pessoas a encontrar soluções para seus problemas e criar atalhos entre pessoas e 
realização de sonhos e paixões, proporcionando lucro para o cliente, para a empresa e 
para si mesmo! 
Como tudo o que vale a pena nesta vida, atingir esse padrão é simples, mas não 
é fácil. 
 
8.1 Venda – Uma Arteciência 
AINDA EXISTEM EMPRESAS que tentam "empurrar" seus produtos para os clientes, 
inventando necessidades desnecessárias e atuando a partir de uma ética, digamos, pouco 
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correta. Felizmente, esse tipo de procedimento tende a se tornar cada vez mais raro ante 
mudanças de conceitos que regem a relação comprador-vendedor. Empresas competitivas 
têm respeitado os compradores, preocupando-se com a satisfação de suas necessidades. E 
empresas realmente competitivas têm se empenhado em fazer mais do que apenas satisfazer 
necessidades, ajudando seus clientes a descobrir o que Ihes proporcionará realização 
pessoal e felicidade! 
Vendedor, hoje, precisa correr contra o tempo para reverter uma situação histórica, na 
qual o consumidor era súdito de um sistema em que o comerciante era o rei. Durante décadas, 
comerciantes permaneceram num pedestal, dignando-se a simplesmente receber os 
consumidores que iam até eles para comprar. Nem era preciso muito esforço para vender, 
pois os compradores eram rápidos na decisão, uma vez que temiam encontrar os preços mais 
altos no dia seguinte. 
O quadro era o mesmo em todas as modalidades de venda. Quando um vendedor ia 
visitar um cliente, toda a sua argumentação resumia-se em dizer que o estava visitando antes 
da ''virada da tabela". Isso costumava ser o bastante para que o cliente fizesse o pedido. 
Mas o cenário mudou. Oportunidades se abriram e a concorrência aumentou em 
quantidade e qualidade, passando a ocupar cada nicho de mercado. Leia o que o sr. Manoel, 
dono de padaria e aprendiz em vendas, diz sobre isso: 
''A melhor padaria do bairro, a minha, ticava numa rua 
afastada, mas isso não tinha a menor importância, pois os 
clientes iam até lá. Era o mínimo que eles poderiam fazer, 
afinal, eu já tinha investido em maquinário e em 
instalações, e também pagava um bom salário ao padeiro 
e ao confeiteiro para ter bons produtos à venda! Isso 
funcionou muito bem até que começaram a abrir padarias 
iguais ou mais bem montadas que a minha a cada três ou 
quatro quarteirões. Aí, o cliente que antes atravessa vão bairro para comprar pão no meu 
estabelecimento, passou a comprar na padaria ao lado da casa dele..." 
 
Pois é, sr. Manoel, agora não basta ter bons produtos à venda: é preciso encontrar 
meios para trazer o cliente de volta ao seu estabelecimento. E não adianta trocar os azulejos 
nem substituir os antigos balcões por mesinhas e cadeiras sem saber se é isso o que o cliente 
quer. Também não se arrisque a modificar toda a linha de produtos sem antes saber o que o 
consumidor prefere... 
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8.2 O Valor ao que faz é Você quem dá! 
Uma bela e elegante jovem entrou em uma loja de calçados... 
O gerente, ao vê-la descer do luxuoso veículo conduzido por um motorista impecavelmente 
vestido, veio imediatamente ao seu encontro, determinando que três vendedores ficassem à 
sua disposição. 
Apesar dos excelentes artigos oferecidos pela loja e do bom atendimento dispensado 
aos clientes, o ambiente não era luxuoso nem era habitual ser atendido por três vendedores 
ao mesmo tempo... Tanto que aquela situação inusitada chamou a atenção das pessoas que 
circulavam pelo local, deixando-as curiosas para saber o que estava acontecendo. 
Então, um homem aproximou-se de um dos vendedores que estavam atendendo a 
moça e perguntou: 
- O que você está fazendo, amigo? 
- Vendendo sapatos - respondeu secamente. 
Em seguida, dirigindo-se a outro vendedor, o homem fez a mesma pergunta, e a 
resposta foi: 
- Estou defendendo o pão de cada dia... 
Enfim, aproximou-se do terceiro vendedor e, mais uma vez, repetiu a pergunta. A 
resposta, então, veio com firmeza e entusiasmo: 
- Colaborando para que o passo mais importante da vida dessa jovem seja tão belo 
quanto confortável! 
 
 
 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
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1) Por que saber ouvir a reclamação dos clientes é importante para a sobrevivência de 
uma empresa? 
__________________________________________________________________________ 
2) Qual o papel do vendedor nos tempos atuais? 
 
FINALIZANDO... 
 
O objetivo principal de toda empresa é obter resultados que promovam a obtenção de 
lucros nas suas atividades produtivas. 
Sabendo que o mercado é constituído de compradores e vendedores, é de fundamental 
importância que você domine e pratique os conceitos e conhecimentos adquiridos nesta 
unidade de Marketing. 
O comércio tem origens muito remotas: sabe-se da sua existência desde que mundo é 
mundo. Durante muito tempo não era preciso mais do que uma Qualificação? Especialização? 
Não, não era necessário. Bastava ser comunicativo! 
A venda, cada vez mais, tem deixado de ser apenas o resultado de uma transação 
comercial e se tornado a arteciência de satisfazer necessidades de pessoas a partir de bens 
(produtos, serviços ou ideias) com determinadas características, gerando lucro para todos os 
envolvidos.Você não encontrará essa definição no dicionário, porém, na prática, é o que 
acontece ou deveria acontecer. 
O objetivo por trás de toda venda é sempre este: harmonizar pessoas, bens e 
lucratividade. É nisso que reside toda a arte e a ciência do processo que o profissional de 
vendas precisa dominar, se quiser acompanhar o ritmo do crescimento da atividade, e que 
todas as pessoas que quiserem ser bem-sucedidas precisam aprender. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro. Campus, 1986. 
———————. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro. Campus, 1996. 
FISHER, Roger & URY, William. Como chegar ao sim. Rio de Janeiro, Imago, 1985. 
DE BONO. Edward. Criatividade levada a sério. São Paulo, Pioneira, 1994 
81959575015número um dos 
europeus de então era achar um novo caminho para as Índias, através dos mares, já que os 
otomanos tinham fechado o acesso por terra. E para quê? Para comprar especiarias na Índia 
e vender na Europa. Será que um pacotinho de noz-moscada era tão vital assim para a 
sobrevivência da espécie humana? Provavelmente, não. Mas o comércio era. 
 
Tempos modernos 
Na segunda metade do século XIX o mundo começou a se industrializar. Isso 
significava produção massificada; portanto, era necessário encontrar clientes em massa. 
O comércio, que até então era feito em pequenas quantidades, com um simples balcão 
separando quem vendia de quem comprava, passou a depender cada vez mais de uma figura 
com visão mais abrangente da arte de negociar: o vendedor. 
Os primeiros negociantes profissionais tinham um nome que ainda hoje se ouve por aí, 
mas que ninguém sabe direito o que quer dizer: caixeiro-viajante. Eram aventureiros que 
enchiam uma carroça de mercadorias, saíam vendendo pelo mundo e só retornavam quando 
o estoque acabava. O caixeiro-viajante foi imortalizado nos filmes de bangue-bangue: é aquele 
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almofadinha de gravata-borboleta vendendo um elixir que ao mesmo tempo cura reumatismo 
e evita a queda de cabelos. Uma mistura de vendedor, cigano e camelô. Normalmente, é 
baleado pelos bandidos com menos de dez minutos de filme. 
Já no século XX, o sucesso de vendas de algumas empresas despertou a cobiça dos 
oportunistas. Não existe um negócio que seja bom para um só. Basta que algum produto 
comece a se destacar para que imediatamente apareça a maior praga que existe no comércio: 
a concorrência. 
Concorrente é aquela empresa que tem um produto pior que o nosso, que custa mais 
caro que o nosso, mas que vende mais que o nosso. 
O advento da concorrência forçou as empresas a pensar com mais carinho na turma 
que botava o pé na estrada para vender. Já não bastava ter o melhor produto, era preciso ter 
os melhores vendedores. 
As empresas começaram então a desenvolver técnicas de vendas, a aprimorar a 
capacidade de negociação de seu pessoal, a aperfeiçoar a comunicação das vantagens de 
seus produtos. Tudo isso acabaria se transformando em departamentos inteiros nas empresas 
de hoje em dia: treinamento, marketing, atendimento ao cliente... há menos de 50 anos, todas 
essas atividades estavam concentradas em uma única pessoa: o vendedor. 
Esse vendedor tinha de executar várias funções ao mesmo tempo, mas não tinha tempo 
(e, não raro, nem competência) para executar cada uma delas com rigor científico. Assim, 
acabava apelando para a melhor artimanha que tinha: a oratória, a verborreia, a jactância, o 
blábláblá. Não importa se o comprador entendia ou se confundia, desde que comprasse. 
Durante décadas, esse foi o estereótipo do homem de vendas, que em menor grau 
persiste até hoje: o conversador, o enrolador, o contador de piadas, o que acha que pode 
resolver qualquer situação na base de um bom papo. 
 
Mudanças radicais 
No fim da década de 60 (pós-iê-iê-iê e pré-Tropicália), aproveitando o estilo psicodélico 
que acabava de entrar na moda, desembarcaram no mundo comercial uns sujeitos que 
usavam calça amarela, camisa verde, paletó xadrez e gravata roxa. Era a turma de marketing. 
Eles se diferenciavam dos vendedores — e do resto da empresa — não apenas pela 
indumentária, mas pelo idioma que falavam, o “marketês”. Anglicismos, como merchandising, 
ratings, media, share, levavam os interlocutores de outras áreas à diarreia mental. 
O marketing, na verdade, nasceu de uma costela da área de vendas. Lembra o camelô 
que vendia elixir no Velho Oeste? O camelô trazia um lagarto meio sonado dentro de uma 
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caixa de papelão e falava horas das qualidades de seu produto — um removedor de manchas 
de roupas que também podia ser usado como carga de caneta-tinteiro Parker —, usando o 
lagarto como chamariz de freguesia. 
Quando a plateia começava a se cansar da conversa fiada, o camelô soltava o lagarto 
no meio da galera e todo mundo se ligava novamente. 
Agora, preste bem atenção em qualquer comercial de TV. O que é mesmo que aquela 
mulher cheia de saúde está fazendo ali, se ela não tem nada a ver com o produto anunciado? 
Ela é a reencarnação do lagarto do camelô. Sem o lagarto, o camelô não atrairia a 
plateia. Sem a mulher, o telespectador mudaria de canal. 
O vendedor pré-marketing — aquele que assoviava e chupava cana — não percebeu 
que estava cada vez mais preocupado com o cliente que iria comprar sua mercadoria, e cada 
vez menos com o consumidor que supostamente teria de levar a mercadoria para casa. 
O marketing surgiu para dividir as águas: o vendedor podia continuar a vender e a se 
preocupar só com isso, que o marketing se encarregaria do lagarto e da tarefa de convencer 
o consumidor de que nosso produto era muito melhor. 
 
Convivência forçada 
Durante duas décadas — os anos 70 e 80 do século XX —vendas e marketing foram 
como a prosa e a poesia. O vendedor era o prosador, o repentista que sempre achava a frase 
inspirada para qualquer situação, mas que pouco entendia do que acontecia depois que a 
mercadoria ia para a prateleira. 
Já a área de marketing era vista como o ninho dos poetas, todos falando em gótico 
perfeito mas sem a mínima noção de onde acabava a ficção e começava a realidade. 
Para piorar a situação e aumentar o atrito, apareceu uma tendência a unificar as duas 
áreas sob um mesmo chefe, que normalmente era o homem de marketing (nos anos 70 do 
século XX ainda não havia mulher de marketing). 
A área de vendas era chamada quando muito de “seção” de vendas, e só tinha um 
gerentão com um palitinho no canto da boca. 
Já a área de marketing era o “departamento” de marketing, com um organograma 
abarrotado de gerentes plenos, seniores e juniores. 
A seção de vendas se sentia desprestigiada, relegada a fechar negócios imediatos e 
sem charme. Já o departamento de marketing tinha o dom de antever o futuro. E o futuro 
consistia em trocar o rótulo vermelho por um amarelo. 
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Mais recentemente, antes que o século XX se transformasse em uma tela virada da 
Internet, marketing e vendas se encontraram novamente. Para que isso acontecesse, 
vendedores e “marketeiros” tiveram de fazer uma regressão a vidas passadas e voltar milênios 
no tempo, à Mesopotâmia. 
Ali, nos confins da história, ambos descobriram, surpresos e extasiados, que eram uma 
só pessoa. Uma encarnação xifópaga daquele primitivo comerciante que primeiro convencia 
o comprador de que tinha o melhor produto e depois de que o preço valia a pena. 
É que, lá na Idade das Trevas Comerciais, o cliente e o consumidor eram a mesma 
pessoa. Quando eles se separaram em dois, o comerciante também teve de se bipartir. Virou 
marketeiro para entender o consumidor, e vendeiro para negociar com o cliente. 
Marketing e vendas iniciaram então uma relação matrimonial plena de quociente 
emocional: algumas vezes se amam e outras se odeiam, mas não podem deixar de conversar 
e de tentar se entender, porque não se chega ao consumidor sem passar pelo cliente, e 
também não adianta chegar ao cliente se o consumidor não gostar do produto. 
Agora, as coisas mudaram... o pessoal de vendas faz marketing de campo quando 
expõe o produto de maneira atraente e impactante, e assim a venda se concretiza sem a 
presença física do vendedor. 
Isso se chama merchandising; afinal, a área de vendas também sabe trabalhar em 
inglês. 
 
02 – MARKETING IMOBILIÁRIO 
 
As organizações são estruturas compostas com o propósito de obter lucro, e para 
atingir esse objetivo, é necessário que elas estejam em sintonia com o mercado, oferecendo 
aquilo que o seu público alvo deseja adquirir, e é essa a principal função do Marketing: 
identificar as necessidades e tentar supri-las da melhor forma possível. 
As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta edemanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos produtos ou 
entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de seus clientes e do 
mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de marketing. Há uma série de 
fatores importantes que afetam a maneira como o equilíbrio é conseguido. 
a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por 
determinados produtos ou uma aversão a outros baseados em tradições locais ou ainda por 
razões culturais. 
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b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais 
praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela área. 
c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa. 
Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que 
os concorrentes estão fazendo. 
d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas, 
os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo sendo substituídos. 
e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais 
a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas necessidades de não 
deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de delivery são 
uma realidade. 
 
2.1. O Marketing Imobiliário 
O marketing aplicado ao mercado imobiliário segue as mesmas regras e técnicas para 
outros mercados. A diferença entre os diversos mercados está no público alvo e nas 
ferramentas de marketing que serão utilizadas em cada caso. 
Até bem pouco tempo as empresas do mercado imobiliário utilizavam como marketing: 
anúncio no jornal, cavalete na esquina e folhetos. Com o advento da globalização e o 
desenvolvimento das comunicações, o consumidor passou a ter mais acesso à informação e 
está mais consciente dos seus direitos e mais exigente. 
Essa exigência do consumidor acirrou a concorrência e levou as empresas a adotarem 
outras estratégias de marketing. 
 
2.2. Públicos Consumidores 
O marketing diz respeito às relações entre consumidor (comprador) e vendedor 
(organizações e empresas imobiliárias). 
Neste sentido, o “vendedor” necessita saber com segurança o quê, quanto, quando 
e, principalmente para quem vender. 
A teoria do marketing está centrada no direcionamento de suas ações para esses 
consumidores, o que vincula o sucesso das empresas à atitude de ir ao encontro dos desejos 
dos clientes. (Swarbrooke e Horner, 2001). 
Podemos dizer, assim, que o consumidor – constitui o alvo a ser mirado nas estratégias 
de marketing. 
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Entender as expectativas e gostos desses clientes, portanto, é uma tarefa básica e de 
grande importância para aqueles que oferecem um produto no mercado imobiliário. Esses 
clientes, cada vez mais sofisticados e exigentes, estão diante de um mercado extremamente 
competitivo, ou seja, possuem muitas opções diferentes e de boa qualidade para escolher e 
efetuar suas compras. Isso obriga os profissionais de marketing a conhecerem muito bem 
suas características e preferências, para atingi-los a partir de estratégias mercadológicas 
específicas. Complementarmente, os profissionais de marketing devem acreditar na sua 
capacidade de persuadir esses consumidores a comprar os seus produtos e serviços, partindo 
do princípio de que os conhecendo bem, é possível influenciá-los. Isso implica na necessidade 
de realizar pesquisas para levantar seus desejos e os motivos que o levam a tomar uma 
decisão, como veremos mais adiante. 
 
2.3. O Mercado 
O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no mercado 
para alcançar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma tarefa relativamente fácil, 
mas na realidade as dificuldades são muitas. Se atuar no mercado fosse fácil, seria 
contraditório o grande número de empresas se retirarem dele, mesmo em alguns casos muitas 
contarem com experiência internacional e ampla estrutura mercadológica. 
Ao falar em mercados é necessário traçar uma clara definição. Originalmente, mercado 
era definido como um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para poder 
trocar bens ou serviços. Essa definição não deixa de ser válida, apenas é completada sob o 
ponto de vista econômico que chama de mercado um grupo de vendedores e compradores 
que executam transações que envolvem qualquer coisa que tenha valor: mão-de-obra, 
mercadorias, habilidades, dinheiro, ações e obrigações. Mas sob o ponto de vista, mais 
objetivo, dos profissionais de Marketing, o mercado é um grupo de compradores reais ou 
potenciais de um produto ou serviço. 
Uma empresa só poderá vender seus bens/serviços aos consumidores se dois 
requisitos básicos forem preenchidos: 
- Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos 
bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não haverá 
possibilidade de negociação. 
- A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/serviço de algum 
fabricante pode ser vendido em prestações mensais, não será possível vendê-lo para algum 
indivíduo que receba um salário inferior ao valor das prestações e que não tenha outras 
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rendas, ao menos dentro das condições normais de negociação. Neste caso o mercado 
inexiste, mesmo que o interessado tenha necessidade de adquirir o bem/serviço. 
Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para 
solucionar esta dúvida é determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado, a partir 
daí selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com programas de marketing, o 
chamado mercado-alvo. De modo geral, os administradores sempre separam naturalmente 
seus mercados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, a separação geralmente é 
feita considerando-se mercado de consumo e mercado organizacional. 
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No mercado 
organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros produtos, revender ou 
alugar, executar funções governamentais, fornecer serviços institucionais, entre outras. Esta 
classificação determina diferenças para a abordagem de cada um destes grupos. Portanto, as 
empresas que escolherem o mercado-alvo de consumidores finais, por exemplo, terão que 
conhecer a estrutura do mercado e hábitos e motivação de compra de pessoas, ao passo que 
se a empresa escolher o mercado organizacional ela deverá conhecer principalmente as 
características da compra e usos do produto nas empresas visadas. 
 
2.3.1. Segmentação de mercado 
As empresas de hoje já perceberam que é impossível vender para todos os 
consumidores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma forma. Eles são muito 
numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e tem práticas de compras 
diversas. Além disso, as empresas não têm condições físicas nem financeiras de estar em 
todos os locais naquele momento de suprir uma necessidade. 
Portanto, para facilitar o acesso aos compradores deve-se inicialmente segmentar o 
mercado, dividindo em grupos menores de compradores com necessidades, características 
ou comportamento semelhantes, para desenvolver perfis; em seguida, identificar o mercado, 
através de uma avaliação de cada segmento anteriormente estabelecido e seleção de um ou 
mais segmentos para atuar, e, por último, se posicionar no mercado, estabelecendo uma 
posição competitiva para o produto/serviço e criação de um mix de marketing atrativo para 
o(s) segmento(s) selecionado(s). 
A segmentação do mercado é consequência do isolamento de vários fatores que 
distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas características – idade, sexo, 
localização geográfica, renda e padrão de despesas, tamanho da população e mobilidade, 
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16 
 
entre outras, são fatores vitais no sucessode uma estratégia de marketing. Mas a forma de 
segmentar vai depender também do tipo de produto/serviço e das exigências do mercado. 
As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: a segmentação 
geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a segmentação 
comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser importantes para 
estratégias de marketing a serem traçadas, uma vez que são significantes quanto as 
diferenças no comportamento de compra. 
 
2.3.2. Identificação do mercado-alvo 
Após o mercado haver sido segmentado, o profissional deverá avaliar e selecionar o 
mercado a atuar através de três fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade 
estrutural, os recursos e objetivos da empresa. 
A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices de 
crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos. Entretanto, observa-se 
que nem sempre os segmentos maiores e de mais rápido crescimento são os mais atraentes. 
É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a 
longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existência de muitos 
produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do consumidores, 
fornecedores poderosos que chegam a intervir no preço final do produto/serviço ou em sua 
qualidade, enfim, fatores peculiares àquele segmento que induzem a ter uma estrutura firme 
ou não. 
Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja estruturalmente 
atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos, se são condizentes 
com determinado segmento. Alguns segmentos podem, por exemplo, ser dispensados por 
não condizerem com os objetivos da empresa a longo prazo, ou se a empresa não possuir 
recursos para ser bem sucedida neste ou naquele segmento. 
Dessa forma os segmentos passam a não ser vantagem para o ingresso da empresa. 
Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos deverá atender. 
Isso se chama seleção de mercado-alvo que consiste em um conjunto de compradores que 
possuem características e necessidades comuns àquelas que a empresa deseja atender. 
Agora a empresa deve escolher entre as três estratégias de cobertura de mercado para 
atuar no segmento selecionado: 
a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar as 
diferenças entre os vários segmentos e entrar no mercado total com uma única oferta; 
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b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e 
planejar ofertas separadas para cada um deles; 
c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participação em um grande 
mercado, a empresa concentra-se em uma grande participação em apenas um ou em alguns 
segmentos. 
15 
2.3.3. Posicionamento de mercado 
Após escolher qual o mercado que irá ingressar, o próximo passo é saber como se 
posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades. Posicionar um produto no 
mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele na mente do consumidor, é fazer com 
que o consumidor tenha uma definição daquele produto. Por exemplo, no mercado 
automobilístico, a Mercedes é tida como fabricante de carros de luxo; a Ferrari é conhecida 
como carros de alto desempenho; o Volvo, como carros seguro; a Ford, como carros 
confortáveis; a Volkswagen, como carros com manutenção barata; etc. 
Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços. 
Assim, não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão de 
compra. Costuma-se escolher aqueles que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para 
conquistar e manter clientes é compreender suas necessidades e processos de compra 
melhor que seus concorrentes e oferecer-lhes mais valor. 
Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus produtos 
através de uma perceptível diferenciação de marketing, para que ela entregue aos 
consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Essas 
diferenciações podem ser obtidas por produtos, por serviços, por funcionários e pela imagem. 
a) Diferenciação por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos físicos, 
mesmo sendo altamente padronizados (frango, aço, aspirina, etc) ou commodities. Essas 
diferenciações podem ser conseguidas através de desempenho, estilo, design, consistência, 
durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos. 
b) Diferenciação por serviços: algumas empresas conseguem essa diferenciação 
através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa, ou através de prontas instalações ou 
manutenções imediatas ou treinamentos para os usuários, etc. 
c) Diferenciação por funcionários: as empresas podem obter vantagens competitivas 
contratando e treinando seus funcionários melhor que os seus concorrentes. Por exemplo, os 
visitantes de um parque temático da Disney constatam rapidamente que os funcionários de lá 
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são competentes, gentis e confiáveis, porque cada um é treinado para “fazer com que um 
sonho se realize”. 
d) Diferenciação pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma mensagem 
singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. 
Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforço e não se implanta na cabeça do cliente 
da noite para o dia. Os símbolos podem ajudar, como no caso do McDonald’s, com seus arcos 
amarelos; a Rede Globo, a Texaco, a Mercedes-Benz, a Nike, etc. Algumas empresas adotam 
personalidades famosas ou associam suas imagens à personagens infantis. 
 
 COM BASE NO TEXTO E NOS SEUS CONHECIMENTOS, FAÇA AS 
ATIVIDADES QUE SEGUE 
 
1) Como você definia marketing antes de ler esta unidade? Com base na sua leitura 
destes capítulos, o que é marketing? 
__________________________________________________________________________ 
2) Dentre as alternativas abaixo, que opção melhor caracteriza o principal objetivo de 
uma empresa orientada para marketing? 
a) busca por redução de custos na mídia; 
b) satisfação de clientes; 
c) produtos com 0% de defeito; 
d) participação de mercado; 
e) crescimento de vendas. 
4) O que é Mercado? 
__________________________________________________________________________ 
3) Quais são as vantagens da segmentação de mercado? 
__________________________________________________________________________ 
 
03 - COMPOSTO DE MARKETING 
 
Dentro do processo de administração de marketing foi enfatizado como os profissionais 
dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratégias para preencher 
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as necessidades do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de 
marketing, através dos quais as necessidades dos consumidores são preenchidas. 
Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por 
pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. 
Portanto o marketing envolve: 
• As competências da empresa; 
• As exigências do cliente; 
• O ambiente de marketing. 
As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. 
Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que 
muitas vezes são chamados de marketing mix, que se relaciona: 
• Aos produtos vendidos (produto); 
• À política de estabelecimento de preços (preço); 
• Aos métodos de distribuição (praça). 
• À forma de promoção do produto (promoção); 
O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis 
controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja lucrativa e 
que satisfaça seus clientes. Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para 
a organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos 
demais elementos do marketing mix. Um mix queseja satisfatório em dado momento talvez 
precise ser revisto por que: 
• Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados; 
• Novos produtos ou serviços serão introduzidos; 
• Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de 
lucro; 
• A comunicação talvez não seja efetiva quanto a da concorrência; 
• O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios 
quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar. 
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a 
ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. Daí, 
convém que se defina primeiro a estratégia para em seguida ajustar o mix a ela, porque, 
dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente. 
Como já foi dito o composto de Marketing, é constituído de quatro variáveis 
controláveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas do que cada um desses quatro 
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elementos é composto e como o profissional de Marketing pode chegar ao cliente através 
deles? 
Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o Produto, 
por duas razões: é a coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer e todos os 
outros elementos derivam da definição do produto da empresa e de qual mercado a atuar. Por 
exemplo: conhecendo os benefícios do produto pode-se procurar um mercado onde as 
necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir daí 
determina-se a melhor forma de distribuí-lo e como ele pode ser promovido de forma mais 
eficaz. 
Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais não há 
diferenciação entre bens físicos e serviços, entende-se como algo que pode ser oferecido a 
um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma necessidade 
ou um desejo. Logo, a definição de produto vai além de bens tangíveis, ela inclui serviços, 
eventos, pessoas, lugares, organizações e ideias, como: um televisor, um carro de luxo, uma 
viagem, um serviço bancário, uma exposição de obras de arte, uma peça teatral, um 
atendimento médico, etc. O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparência, 
embalagem, marca, rótulo, serviço de apoio e garantia. 
Uma vez que o produto já foi definido deve-se agora estabelecer uma política de preços 
razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que o preço é a quantia em 
dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve muito mais do que um cifrão. Ele 
representa valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos “emoldurados” em 
produtos que refletem desejos, ambições, necessidades, status, ego, enfim, algo que os 
consumidores pagam para usufruir. A prova são duas calças de um mesmo fabricante, mas 
que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas, que refletem diretamente seus 
públicos, tornando-as mais baratas ou mais caras. 
O preço abrange: política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de 
pagamento e ofertas. Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de Marketing 
deve dedicar tempo e cuidados iguais às questões de praça, ou mais especificamente, onde 
o produto será oferecido e como fazê-lo chegar até lá. Essas decisões são fortemente 
influenciadas pelos produtos e pelo mercado onde estão sendo comercializados. O ambiente 
competitivo, as políticas e recursos da empresa, além das necessidades dos clientes irão 
contar muito nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos fabricantes usa 
intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuição, para levar 
seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição, que consiste em um 
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conjunto de organizações interdependentes que trabalham para levar o produto ao 
consumidor final de forma segura e rápida. A praça abrange: localidade, logística, tempo de 
reposição de produto, tempo de entrega, vitrines/gôndolas, internet e mobilidade. Mais do que 
oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à 
disposição, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os clientes atuais e 
potenciais, e o que se comunica não deve ser passado despercebido. 
Para muitas empresas, a grande questão quando se fala de comunicação com o cliente 
é quanto, quando na realidade deveria ser como gastarão a verba destinada. Na realidade, 
todos os esforços de comunicação devem ser combinados, de forma ordeira pela empresa 
obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicação de Marketing consistente e 
coordenado, sempre passando por uma análise de recall. A promoção envolve: relações 
públicas (publicidade), venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e marketing direto. 
 
3.1 Estratégias de Marketing 
As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos 
profissionais de Marketing serão alcançados. Elas se relacionam ao composto de Marketing 
(produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do relacionamento entre as estratégias e o 
composto de Marketing é visualizado na tabela a seguir. Mas é importante ressaltar que todas 
as estratégias traçadas devem ter consistência em relação umas às outras e com os objetivos 
que pretendem atingir, obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da empresa, além de 
serem harmônicas com os seus princípios e com o meio ambiente. 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
Pessoas 
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três 
estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são 
fundamentadas nessas ou em uma combinação. Uma maneira de se perceber os tipos de 
estratégias que as empresas utilizam é analisando sob a ótica da matriz de Ansoff. Essa matriz 
é uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing, para a elaboração de 
planejamentos estratégicos. 
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Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas 
alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro 
possibilidades de estratégias. 
 
a) Estratégia de Penetração de Mercado (produtos atuais para mercados atuais): a 
empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. 
Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa 
esteja satisfeita com sua participação de mercado, aumentando as vendas através de ações 
que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes. 
b) Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos mercados): 
a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em novos 
mercados. É uma estratégia muito adotada hoje em dia buscando ou a expansão ou a saída 
para novos mercados. Através da ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas as 
empresas que já atuam em uma determinada área podem estender facilmente a sua 
operacionalização a outras áreas. 
c) Estratégia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados atuais): 
incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa estratégia. Esses 
novos produtos podem ser: uma extensão da atual linha da empresa, ou inovações para 
substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes. 
d) Estratégia de Diversificação (novos produtos para novos mercados): quando uma 
empresa decide lançar novos produtos para novos mercados, essa estratégia é a mais 
indicada. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada, principalmente se a empresa decidir 
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mudar de segmento. Mas a empresa pode lançar um novo produto dentro do segmento que 
já atua. 
 
3.1.1 O Produto 
Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no 
mercado,cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre concorrência 
possibilita aos consumidores a comparação, objetiva e subjetiva, entre produtos, forçando os 
produtores de bens e prestadores de serviços a irem mais além daquilo que nossos avós 
estavam acostumados. A busca por novos clientes e para manter os atuais é o que move os 
moinhos da atual sociedade capitalista. Promoções, atendimento diferenciado, disponibilidade 
imediata, personalizações, dentre outras alternativas são usadas pelas empresas com o intuito 
de levar os seu produto/serviço ao conhecimento do consumidor no momento em que ele está 
à procura. 
 
Conceito de produto 
Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de atributos físicos, 
simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, 
como itens tangíveis, serviços e ideias. 
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não 
somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas também 
uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. 
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que 
possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e quanto 
maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros. 
Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfação de 
consumidores. 
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da 
concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É 
importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis de produto segundo os 
benefícios que poderão proporcionar: 
a) Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo 
que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir um filme, 
a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir o 
programa preferido, etc. 
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b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras que fazem 
parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefícios básicos 
(programas, entretenimento e informação) e extras (garantia e assistência técnica). Mas, é 
importante ressaltar que à medida que os benefícios extras são adicionados ao produto ao 
produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo 
que esperava e não atendeu a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles 
benefícios e passa a exigir da concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos 
adicionais. 
c) Produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão 
acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a diferença 
para o consumidor no item “algo a mais”. Sendo um computador 
d) Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O 
fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos 
compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a 
diferenciação, a unicidade. No caso do computador, a personalização com os programas que 
o comprador gosta de usá-los, ou o acesso à Internet por um determinado tempo, etc. 
Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado são 
frequentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a relação 
custo-benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa. 
 
3.1.2 Preços 
Há muito tempo acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente 
comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o preço final 
está às avessas. Antigamente, o empresário, através do preço de custo sabido, calculava os 
seus custos de produção e comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu 
preço final. O processo inverteu-se e os empresários atualmente observam o preço que vigora 
no mercado e, sabendo o preço de custo, tenta adequar seus custos para colocar sua margem 
de lucro. 
Para superar o estigma do preço baixo, e usá-lo como um incentivo à venda, o 
profissional de Marketing deve estar atento a dois aspectos que envolvem o estabelecimento 
de preço: o aspecto das características e o aspecto dos benefícios do produto. 
Raríssimas são as vezes que o consumidor percebe se está pagando um preço justo 
pelo que está comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de mercado para 
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descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa é uma avaliação com base 
no aspecto das características, é o que ele observa, percebe. 
Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor 
que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de marca e 
dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si. Esse aspecto é 
por muitos chamado como valor percebido pelo consumidor, o que atrai muito os empresários, 
daí a imensa quantidade de pesquisas de opiniões sobre tantos assuntos, inclusive políticos. 
E tal valor percebido, é definido como a diferença entre os benefícios percebidos menos o 
preço percebido pelo consumidor. Esse é o aspecto dos benefícios, que realmente importa, 
porque o consumidor compra um produto não pelo que ele vale financeiramente falando, mas 
pelo que ele, produto, representa para ele, consumidor. Exemplos são vistos principalmente 
em lojas de produtos de grife. 
Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é 
realmente o melhor. Através de promoções, displays, descrições técnicas, degustação, 
amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. 
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser 
totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e ser 
respeitada. Isso inclui alguns fatores: 
• as variáveis microeconômicas, 
• os custos e as margens do produto, 
• a elasticidade-preço da demanda e 
• os descontos. 
A boa administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir 
do princípio de retorno máximo, por produto, para a empresa. 
 
Objetivos de preços 
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a 
preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. 
Os objetivos de preços deverão ser coerentes com os objetivos da empresa. Os objetivos de 
preços mais comuns são: 
a) Retorno no investimento: neste caso, os administradores estão primeiramente 
interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado 
empreendimento. 
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b) Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem 
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, 
poderão estar principalmente preocupados com os preços de seus concorrentes. 
c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais 
visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate a 
concorrência, ou outra. No varejo, esta estratégia é muito comum para gerar fluxo financeiro 
de pessoas. 
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção de 
objetivos da empresa, como também para aumentar a fatia de mercado. 
e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa 
receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem usar 
políticas de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido. 
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade de 
considerar, além da situação ambientale interna da empresa, o mercado-alvo visado. 
Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior flexibilidade para preços 
altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores devem estar adaptados ao poder 
aquisitivo desses consumidores. 
 
Passos para a determinação de preços 
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e de 
segmentos, normalmente seguem a seguinte sequência: 
a) Determinação da demanda e dos custos: para determinar os preços é necessário 
analisar o nível de demanda dos produtos, através de métodos quantitativos, psicológicos e 
demográficos até a elasticidade da demanda. Quanto aos custos é importantíssimo que a 
empresa tenha consciência do peso deles na comercialização de seus produtos. 
b) Análise do preço da concorrência: para determinados produtos o caminho do cálculo 
do preço final é inverso, ou seja, o preço que o mercado ditar deve ser seguido e a empresa 
deve se adequar sob pena de perder clientes. 
c) Determinação da política de preços: de acordo com os produtos que a empresa 
comercializa existem várias políticas a adotar, obviamente em consonância com as 
características de compras de seus consumidores, por exemplo: preços psicológicos (preços 
quebrados, $ 9,99), preços geográficos (preços diferenciados para regiões distintas), preços 
segmentados (preços diferentes para cada produto dentro de uma mesma categoria), etc. 
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d) Seleção do método para determinar os preços: após decidir sobre a política de 
preços a ser adotada pela empresa, é chegado o momento da formação do preço final, que 
pode ser feito através do método de Mark-Up, onde é acrescido um percentual sobre os custos 
do produto. 
 
Lei da Oferta e da Demanda 
Muitas decisões de compra são tomadas por consumidores utilizando o critério do 
preço. Porém, há uma barreira que os consumidores devem transpor: os seus recursos são 
limitados para determinados desejos. A forma como disponibilizar a realização de tais desejos 
utilizando os recursos disponíveis dos consumidores é a forma mais eficaz que o profissional 
de marketing poderá promover a satisfação pessoal e conquistá-los. Logo, o consumidor, de 
modo geral, somente irá adquirir algo se o preço justificar o grau de satisfação pessoal que 
poderá derivar de tal aquisição. 
O cálculo do preço ideal para o mercado é de extrema importância e normalmente é 
bastante complexo para o profissional de marketing, porque envolve variáveis sob as quais 
ele não possui controle. A lei da oferta e da demanda rege o mercado e deve ser ponderada 
no momento do cálculo do preço do produto. A lei afirma que quando os produtos têm uma 
demanda e não têm oferta, os preços naturalmente sobem proporcionando um equilíbrio entre 
produção e consumo; mas, se há oferta de produtos e não há demanda, os preços 
consequentemente caem sob o mesmo pretexto do equilíbrio entre produção e consumo. 
Graficamente, pode-se representar as duas situação através de uma curva de demanda, 
conforme a figura a seguir. 
 
Pode-se perceber, pelo gráfico, que se o preço aumenta, diminui a quantidade 
comprada. Nesse caso, se o preço aumentar de P1 para P2, a quantidade passa de Q1 para 
Q2, diminuindo a quantidade. Se o preço diminui para P3, percebe-se que a quantidade 
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comprada Q3 aumenta. Mas o empenho das empresas em vender, utilizando estratégias 
mercadológicas, pode fazer com que o mesmo preço, no caso P1, aumente sua quantidade 
vendida de Q1 para Q4. 
 
Determinação da demanda 
Para que tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação de 
preços, os profissionais de marketing deverão analisar o nível de demanda de seus produtos. 
Esta análise poderá ser feita desde níveis quantitativos, psicológicos e demográficos até o de 
elasticidade da demanda. 
Diz-se que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto 
oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do preço diminui a 
quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e os 
percentuais dessas diferenças de quantidade vendida são maiores que os percentuais de 
alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço do produto 
não afeta significativamente as quantidades vendidas. 
Os produtos que têm demanda mais elástica, são geralmente aqueles que podem ser 
facilmente substituídos. Já a demanda é inelástica principalmente para produtos que não são 
tão facilmente substituídos. Os consumidores suportarão aumentos até determinados níveis 
quando então passarão a procurar produtos alternativos. A figura a seguir, através de gráficos, 
mostra uma mesma variação de preços em duas situações distintas (produtos diferentes). 
Observe que para uma mesma variação de preços, em termos percentuais, a demanda muda 
completamente. Na demanda elástica a variação é bem maior. 
 
O conhecimento da elasticidade é, portanto, essencial. A diferença da elasticidade é 
feita normalmente com base no histórico das transações de venda x quantidade. Caso o 
produto seja novo no mercado, a empresa poderá conduzir pesquisas específicas com o 
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objetivo de mensurar a variação da demanda de acordo com a mudança de preços durante 
determinado período de tempo. 
Sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços, os custos deverão 
ser determinados para dar uma ideia sobre que ponto deverá ocorrer a recuperação do 
investimento. 
 
Estratégias para formação de preços 
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de 
forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa, simplesmente, determinar 
um preço, mas deve criar uma estrutura de determinação de preços flexível que cubra itens 
diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanças no mercado constantemente a estrutura 
consequentemente altera-se à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de 
vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e 
demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo a 
empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir. 
Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina, é 
uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de Marketing, estando entre 
aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização. 
Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem reduzir 
drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até inviabilizá-la. E estes 
erros podem estar tanto no estabelecimento de um preço muito alto, como em um preço muito 
baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa está operando. 
 
Determinação das Estratégias e Políticas de Preços 
A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o 
comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. A questão é: como a empresa 
integra as considerações de custo, demanda e preços baseados na concorrência? Ao definir 
um preço a empresa tem de considerar as seguintes decisões de determinação de preços: 
• Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e ponto de 
equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no custo. 
• Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem 
consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço etc.), as 
mudanças do comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente 
econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da demanda. 
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• Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços 
efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos seus 
concorrentes. 
É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado, queos 
títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim sendo, basear-se em 
custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma consideração da demanda 
ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo com o mercado e com as suas 
condições. 
Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma 
política para fins de alcançar os objetivos propostos: 
a) Preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão acostumados a pagar 
e que a empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar no mercado. 
b) Preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar dentro 
de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preços diferentes, permitindo uma maior 
cobertura do mercado, atingindo vários segmentos. No caso de vestuário, a empresa poderá 
trabalhar com uma linha de calças que variam entre R$ 20,00 a R$ 50,00; e uma outra linha 
de calças que variam de R$ 80,00 a R$ 120,00. 
c) Preços psicológicos: quando o comerciante usa preços “quebrados”, está adotando 
preços psicológicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preço redondo de R$ 100,00, 
terá o preço de R$ 99,90, pois este valor sugere ser menor do que R$ 100,00. 
d) Preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como atender 
clientes geograficamente distantes. 
e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a 
empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais, 
descontos sazonais e concessões. 
f) Preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, onde a empresa 
pode utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras 
antecipadas: preço "isca", preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros 
baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviço e descontos 
psicológicos. 
 
Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos 
A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma 
estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e custos 
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relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a empresa deve 
buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a individualidade de cada 
produto. 
a) Determinação de preços para linha de produtos 
As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por exemplo, uma 
loja de roupas masculinas vende calças que seguem três níveis de preços: R$ 50,00, R$ 
100,00 e R$ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os valores das calças a produtos de menor, 
de média e de alta qualidade. 
Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser 
determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os custos 
de cada um deles, além das qualidades perceptíveis pelos consumidores e pelos preços dos 
concorrentes. 
b) Determinação de preços para produtos opcionais 
Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessórios ou 
opcionais. Mas, determinar o preço desses opcionais não é tão simples. Envolve a percepção 
que o cliente tem da visão básica do produto e da versão com opcionais incluídos. 
Um exemplo são os automóveis, que apresentam em sua versão básica absolutamente 
o essencial, enquanto a versão com opcionais é repleta de vantagens para o consumidor. É 
importante que a diferença de preço seja perceptível, em termos de qualidade adicionada, 
caso contrário ou a versão básica “encalhará” ou a versão com opcionais levantará 
desconfiança sobre as suas vantagens. 
c) Determinação de preços para produtos complementares 
Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros 
principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode-se citar as lâminas de barbear, os 
softwares, os chips para celular, os filmes para as máquinas fotográficas (ou os cartões para 
as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os produtos principais a um 
valor baixo, enquanto os complementares a um preço mais alto. 
d) Determinação de preços para subprodutos 
Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu 
processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa produtora, 
certamente, o seu custo aumentará. Mas quando a empresa resolve vender esses 
subprodutos, além de gerar uma receita, os custos de armazenagem e de descarte são 
reduzidos, tornando, inclusive, o preço do produto principal mais competitivo. 
e) Determinação de preços para pacotes de produtos 
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Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um conjunto, que 
seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da condição financeira, a levar o 
conjunto e não somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é muito utilizada 
também por hotéis, quando vendem hospedagem, refeição e entretenimento juntos. 
 
Estratégias de “preço x qualidade” 
As estratégias “preço x qualidade”, baseadas na forte tendência que as pessoas têm 
de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto preço” 
para uma estratégia de “baixa qualidade” x “baixo preço”. 
A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões 
sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase 
em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como parâmetro para a 
decisão. 
No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser adotadas pela 
empresa em razão da qualidade do produto comercializado. 
 
Estratégia de preço Premium: quando se visa atingir uma camada alta da sociedade, 
pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço. 
Estratégia de Penetração: com um produto de alta qualidade, visando obter rápida 
penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal. 
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Estratégia de Super-barganha: um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo, 
ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela concorrência 
e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor. 
Estratégia de Preço Alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar 
uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. 
Estratégia de Qualidade Comum: a prática de um preço condizente com a qualidade 
proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo. 
Estratégia de Barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de 
qualidade média, pode resultar em um preço baixo. 
Estratégia de Bater-e-correr: estipular um preço alto para um produto com baixa 
qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto, 
ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa. 
Estratégia de Qualidade Inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade 
pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca. 
Estratégia de Economia: para produtos de baixa qualidade corresponde uma 
estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas. 
 
3.1.3 Distribuição (Praça) 
Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o 
produto será colocado à disposição do seu cliente. A localização e estrutura adequadas, 
canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão 
determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos 
os aspectos relevantes a esse elemento. 
Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente 
para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas. Ou seja, uma 
fábrica de roscas e doces, por exemplo, pode vender seus produtos para distribuidores e 
varejistas. Outras, já vendem diretamente para