A CULTURA DA MÍDIA

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A CULTURA DA MÍDIA
Douglas Kellner
OS ESTUDOS CULTURAS BRITANICOS E SEU LEGADO
- Os estudos culturais britânicos surgiram nos anos 1960 como um projeto da abordagem da cultura a partir de perspectivas críticas e multidisciplinares que foi instituído na Inglaterra pelo Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies e outros. 
- Os estudos culturais britânicos situam a cultura no âmbito de uma teoria da produção e reprodução social, especificando os modos como as formas culturais serviam para aumentar a dominação social ou para possibilitar a resistência e a luta contra a dominação. A sociedade é concebida como um conjunto hierárquico e antagonista de relações sociais caracterizadas pela opressão das classes, sexos, raças, etnias e estratos nacionais subalternos. Os estudos culturais baseiam-se no modelo gramsciano de hegemonia e contra-hegemonia.
- Para Gramsci, as sociedades mantêm estabilidade por meio de uma combinação de força e hegemonia, em que algumas instituições e grupo exercem violentamente o poder para conservar intactas as fronteiras sociais, enquanto outras instituições servem para induzir a aceitação à ordem dominante, estabelecendo a hegemonia, ou domínio ideológico de determinado tipo de ordem social.
- As lutas focalizadas pelos estudos culturais críticos são contra a dominação e a subordinação. O que estamos preocupados em desenvolver não é qualquer resistência, mas sim a luta contra a dominação e contra as relações estruturais de desigualdade e opressão ressaltadas pelos estudos culturais críticos. Portanto esses estudos situam a cultura num contexto sócio-histórico no qual esta promove dominação ou resistência, e critica as formas de cultura que fomentam a subordinação. 
- Por isso, essa forma de estudo exige uma teoria social que analise o sistema e a estrutura de dominação e das forças de resistência. O marxismo desempenhou importante papel desde o começo dos estudos culturais.
- Os estudos culturais veem a sociedade como um sistema de dominação em que certas instituições como a família, a escola, a igreja, o trabalho, a mídia e o Estado controlam os indivíduos e criam estruturas de dominação contra as quais os indivíduos almejam maior liberdade e poder devem lutar.
- No entanto, devemos rejeitar a rígida divisão entre cultura superior e inferior, que viciou a Escola de Frankfurt e a teoria da revista Screen, as quais reservaram os efeitos emancipatórios apenas para os produtos do modernismo oposicionista, enquanto deixavam de lado todas as formas de cultura popular ou de massa como ideologia.
- A inovação dos estudos culturais britânicos, então, consistiu em ver a importância da cultura da mídia e o modo como ela esta implicada nos processos de dominação e resistência.
- O termo “popular” sugere que a cultura da mídia provem do povo. Também implica o fato de ser uma forma de cultura de cima para baixo, que muitas vezes reduz o publico a receptor passivo de significados mastigados. Da maneira como é usada por Fiske, Grossberg e outros, a expressão cultura popular destrói a distinção entre a cultura produzida pelo povo, ou pelas classes populares, e a cultura de mídia produzida pelas massas, deleitando-se assim hum populismo cultural que muitas vezes celebra de modo critico a cultura de mídia e de consumo.
- A expressão “cultura de mídia” também tem a vantagem de dizer que a nossa é uma cultura de mídia, que a mídia colonizou a cultura, que ela constitui o principal veiculo de distribuição e disseminação da cultura. Que os meios de comunicação de massa suplantaram os modos anteriores de cultura como livro ou palavra falada, que tivemos num mundo no qual a mídia domina o lazer e a cultura.
- A cultura de mídia é também o lugar onde se travam batalhas pelo controle da sociedade. Feministas e antifeministas, liberais e conservadores, radicais e defensores dos status quo, todos lutam pelo poder cultural. Ajuda a conformar nossa visão do mundo, a opinião publica, valores e comportamentos.
 - Desde o começo, o trabalho de grupo de Birmingham orientou-se para os problemas políticos cruciais de sua época e de seu meio, centrando intencionalmente sua atenção na política cultural. 
- Os indivíduos criaram identidades e construíram sua vida por meio desses recursos culturais. Trabalhadores da Grã-Bretanha tradicionalmente criaram culturas de oposição à cultura dominante, e a seguir descreve a maneira como elas foram solapadas pelo desenvolvimento de uma cultura nacional e pelo processo de homogeneização cultural dirigido pelo Estado, pela escola e pela mídia.
- O enfoque inicial pelo grupo de Birmingham nas questões de classe e ideologia provinha de seu senso agudo dos efeitos opressivos e sistêmicos da divisão de classe na sociedade britânica e das lutas dos anos 1960 contra a desigualdade de classe e a opressão.
- Os estudos de subculturas na Grã-Bretanha procuravam detectar novos agentes de mudanças sociais sempre que ficasse claro que certos setores da classe trabalhadora estavam sendo integrados no sistema existente e nas ideologias dos partidos conservadores. A atenção dada pelos estudos culturais britânicos a educação e a pedagogia teve relação com a preocupação política com a continua hegemonia burguesa.
- Seus estudos de ideologia, dominação e resistência, e política cultural orientaram os estudos culturais para a analise das produções, praticas e instituições culturais dentro das redes existentes de poder, mostrando como a cultura oferecia ao mesmo tempo forcas de dominação e recursos para a resistência a luta.
- Esse foco político intensificou a ênfase nos efeitos da cultura e no uso que o publico fazia das produções culturais, o que possibilitou estudar a maneira extremamente produtiva o publico e a recepção, assuntos que haviam sido negligenciados na maioria das abordagens textuais a cultura.
- Nas leituras dominantes, o publico apropria-se dos textos que reproduzem os interesses da cultura dominante, adotando suas intenções ideológicas; o publico sente [prazer no restabelecimento do poder masculino, da lei, da ordem, e da estabilidade social, como no fim de um filme, depois que o heróis e os representantes da autoridade eliminam os terroristas que haviam dominado um prédio onde funcionava a sede de uma empresa.
- A valorização incondicional da resistência do publico a significados que gozam da preferência geral, como o bom em si, pode conduzir ao elogio populista acrítico do texto e do prazer do publico no uso das produções culturais.
- A mera valorização da diferença como marca de contestação pode simplesmente ajudar a vender novos estilos e produtos se a diferença em questão e seus efitos não forem suficientemente aquilatados. Tal política da diferença e da identidade ajuda nas estratégias de dividir para conquistar que em ultima analise servem aos interesses do poder vigente.
- Stuart Hall começava sua analise com base no Grundrisse de Marx como modelo para traçar as articulações de um circulo continuo que abrange produção-distribuicao-consumo-produção. Concentrado a atenção no modo como as instituições da mídia produzem mensagens e as pões em circulação, e no modo como o publicoutiliza ou descodifica as mensagens para produzir significado.