Tema 3 - Estratégias de Branding e Brand Equity Aplicadas ao Projeto Experimental

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Estratégias de branding aplicadas ao
projeto experimental
O planejamento estratégico de marketing e a construção de valor de marca no trabalho de branding.
Prof.ª Fabiana Motroni
1. Itens iniciais
Propósito
A criação de uma proposta de valor, posicionamento e diferenciação por meio da construção dinâmica de uma
marca ‒ e a transformação de clientes em seus defensores apaixonados, em um processo de conquista
contínua ‒ representa o início e o objetivo final do trabalho dos profissionais de marketing e comunicação,
especialmente diante da volatilidade, complexidade e incertezas das transformações contínuas nesse
mercado e sociedade contemporânea pós-digital e pós-pandêmica.
Objetivos
Aplicar os conceitos de missão, visão e valores na construção do projeto experimental.
 
Entender a construção da buyer persona com base nos critérios de segmentação e posicionamento de
mercado.
 
Analisar as melhores práticas do mercado a partir dos principais concorrentes e oportunidades de
diferenciação.
 
Reconhecer os conceitos básicos de branding e brand equity.
Introdução
Ter uma estratégia de marca consistente é fundamental para o sucesso sustentável dos negócios. Não
importa se estamos criando uma marca do zero, se é uma marca que pretende ser líder do seu mercado, ou ir
além, sendo disruptiva e mudando totalmente esse mesmo mercado, até mesmo criando um novo. Seja qual
for o propósito, sem estratégia, uma empresa e sua marca podem até começar, mas não chegam lá. 
O termo estratégia vem do grego, e significa, acima de tudo, um plano: como agir, quando agir, onde agir, e
todos os seus porquês. Ao longo da história da civilização, o termo fazia parte do mundo da guerra, sendo um
vocabulário essencialmente militar, e, claro, político e diplomático. Se transformou em um termo e uma prática
do mundo dos negócios, efetivamente, no século XX, em especial a partir da segunda metade, que marca a
alta industrialização e nascimento do competitivo mercado de massa. Nesse novo campo de batalha, a
estratégia vem para ajudar empresas e marcas, produtos e serviços a se diferenciarem, se posicionando e
encontrando oportunidades de sucesso diante de seus inimigos, ou melhor, concorrentes. 
No conteúdo a seguir, você entenderá o trabalho de branding e o conceito de brand equity por meio da
perspectiva da estratégia de marca; como orientar suas decisões sobre o que uma marca deve fazer, e ‒ tão
importante quanto ‒ o que não deve. Situando-se entre o guerreiro e o conquistador, o profissional de
marketing e comunicação tem como bússola sua estratégia para guiá-lo em direção ao branding de
excelência: construir uma marca relevante, que venda, apaixone e, acima de tudo, transforme seus
compradores em um exército de clientes fiéis e defensores. 
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1. Conceito e elementos de construção do projeto
Planejamento estratégico de marketing
Missão e visão da marca
Ninguém abre uma empresa ou um novo negócio para, em pouco tempo, falir. No entanto, infelizmente, cerca
de 23% das micro e pequenas empresas fecham antes de completar cinco anos de atividade no Brasil,
segundo estudo divulgado em 2021 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),
algumas deixando rastros de dívidas para seus proprietários(as). Mas por que isso acontece? 
Sob o ponto de vista do planejamento de marketing, a grande questão, em especial para pequenos(as)
empresários(as) ou para aqueles que estão abrindo seu primeiro negócio, é a definição da missão e da visão
da empresa. Ambos os conceitos fazem parte do planejamento estratégico de qualquer organização, seja ela
de pequeno, médio ou grande porte, com ou sem fins lucrativos – como ONGs e Instituições de caráter
filantrópico ‒, pensada para atuação local, regional ou global. Dessa forma, a missão e a visão são
fundamentais para o planejamento, mas defini-las não é tarefa fácil. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015), planejamento estratégico é “o processo de desenvolver e manter um
alinhamento estratégico entre os objetivos e competências de uma organização e as oportunidades de
marketing em mutação”. Nesse sentido, o planejamento estratégico opera como a base para todos os outros
planejamentos de uma empresa: financeiro, administrativo, marketing, de seleção e contratação de pessoal, 
tendo na missão e na visão da empresa seu ponto de partida. 
Nesse ponto, residem as possibilidades de fracassar em um negócio: a falta de uma boa análise situacional,
isto é, do contexto empresarial no qual o negócio será desenvolvido e implementado, principalmente no que
se refere a pensar no futuro. 
E pensar no futuro é pensar na visão da empresa, saber onde se quer chegar a longo prazo, a
despeito de todas as ameaças que as constantes alterações endógenas do mercado possam
oferecer.
Se no planejamento estratégico a chave é pensar o futuro do mercado, para se definir a missão, é preciso
pensar no propósito da empresa. 
Entende-se por missão a reflexão do cenário atual e as
perspectivas futuras, concernentes ao produto, mercado,
tecnologia, crenças e valores, que, em conjunto com a
política e com os objetivos comerciais e de crescimento da
empresa, fornece os meios para que se atinja uma posição
de liderança sobre os concorrentes (HONORATO, 2004).
As melhores declarações de missão são aquelas guiadas
por uma boa visão do que se quer para a empresa e/ou a
marca no futuro. 
De acordo com Kotler e Keller (2012), toda organização
existe para realizar alguma coisa. Para definir a missão, a empresa deve responder às seguintes perguntas: 
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual será o nosso negócio?
Considerando que o objetivo maior do marketing é entregar valor para o cliente, a principal pergunta a ser
respondida é aquela que indaga sobre o que tem valor para o cliente. Por meio dessa reflexão, feita com base
em pesquisas de mercado e de comportamento do consumidor, a empresa saberá responder qual será o seu
negócio.
O conhecimento sobre o que o consumidor valoriza é a base
para o estabelecimento do propósito organizacional, que,
em última instância, consiste em oferecer valor superior aos
clientes, diante das condições mercadológicas, da atuação
da concorrência e dos objetivos financeiros, administrativos
e de marketing da empresa. 
Uma missão orientada para o mercado – para aquilo que o
consumidor valoriza –, que seja curta e memorável, tenha
ênfase nos valores e princípios da empresa e, ao mesmo
tempo, considere o que o consumidor valoriza e incorpore,
na sua declaração, a visão da organização, tem tudo para se tornar um mantra e ser compartilhada entre
os(as) colaboradores(as), fazendo com que todos(as) atuem de modo consistente nas questões importantes e
nas tomadas de decisão estratégicas à empresa e à marca. 
Exemplos de missão orientadas para o mercado consumidor
Confira a seguir três empresas com missões guiadas para o mercado:
Empresa Missão orientada para o mercado. 
Facebook Conectamos pessoas ao redor do mundo e as ajudamos a compartilhar
importantes momentos de sua vida. 
Revlon Vendemos estilo de vida e autoexpressão; sucesso e status; lembranças,
esperanças e sonhos. 
Walmart Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas comuns a chance
de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas. 
Tabela: Exemplos de como as empresas trabalham a missão orientada.
Gary Armstrong e Philip Kotler (2015, 15).
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Marca com propósito
Valores da marca
Conforme abordado no tópico anterior, a definição do propósito da empresa, ou sua missão no mercado, é o
pontapé inicial para a elaboração de um planejamento estratégico de longo prazo, com base no qual a
empresa irá desenvolver e implementar seu negócio, e, em contrapartida, formar a imagem de uma marca pela
qual a organização, seus produtos e serviços serão percebidos e reconhecidos pelo consumidor.
Contudo, não adianta se estruturar estratégica e taticamente diante do mercado consumidor e da
concorrência, portanto, do ambiente externo àcom as novidades da área,
vale o clique no site da empresa Ana Couto, uma das maiores empresas de Branding do Brasil.
 
No site de David Aaker, autointitulado “o pai do branding moderno”, você encontra informações sobre o
mercado de branding digital. O site apresenta as mais recentes técnicas e ferramentas, fundamentais para a
sobrevivência das empresas no ambiente on-line.
 
Acesse o site Interbrand e veja a relação das 100 marcas globais mais valorizadas do mundo, assim como as
marcas brasileiras mais valiosas do ano de 2021.
Referências
AAKER, D. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. São Paulo: Bookman, 2015.
 
KRAMER, B. There is no B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H. 2014.
 
CONRADO, A. 8 Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
 
GABRIEL, M. C. C. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2014.
 
GODIN, S. Marketing de Permissão ‒ Transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
 
GILMORE, J.; PINE, J. Authenticity. Harvard Business School Press, 2007.
 
GILMORE, J.; PINE, J. The Experience Economy. Updated Edition. Harvard Business School Press 2011.
 
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. São Paulo: Manole, 2004.
 
HOULIND, R.; SHEARER, C. Make It All about Me: Leveraging Omnichannel and AI for Marketing Success.
London: LidPublishing, 2019.
 
INTERBRAND . Best Global Brands. Consultado na Internet em: 14 dez de 2024.
 
JARVIS, J. O que a Google faria? São Paulo: Manole, 2009.
 
KOTLER, P;ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed.São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante.
2017.
 
LIMA-CARDOSO, A.; SALVADOR, D.; SIMONIADES, R. Planejamento de Marketing Digital. Rio de Janeiro:
Brasport, 2015.
 
NOGUEIRA, M. A. de F. Do marketing direto à publicidade data-driven: big data, algoritmos e a falta de
privacidade do marketing orientado por dados. In: NOGUEIRA, M. A. de F. (org.). Comunicação e Tecnologia.
Rio de Janeiro: SESES, 2019.
 
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro:
Elsevier, 1986.
 
VILELA, L . Live Commerce: a tendência que chega ao Brasil na pandemia. In: Consumidor Moderno.
Consultado na Internet em: 14 dez de 2024.
	Estratégias de branding aplicadas ao projeto experimental
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Conceito e elementos de construção do projeto
	Planejamento estratégico de marketing
	Missão e visão da marca
	Exemplos de missão orientadas para o mercado consumidor
	Marca com propósito
	Valores da marca
	O futuro da marca
	Definição dos objetivos e metas
	Liderança total e custos
	Diferenciação
	Foco
	Produtos e serviços
	Promocionais
	Referentes à logística
	Colaboração em preços
	A personalidade da marca
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Como escrever a missão e a visão de uma empresa
	Conteúdo interativo
	Alguns princípios importantes na definição objetivos e metas
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Estratégias aplicadas ao projeto experimental
	Estratégias de mercado
	Segmentação de mercado e posicionamento
	Segmentação e posicionamento como estratégia
	Demográfica
	Estilo de vida ou psicográfica
	Segmentação e posicionamento aplicados ao marketing digital
	Essência da marca
	O marketing de apelo emocional
	Essência definida, meio caminho andado para o marketing
	Trabalhe para atender as mais altas expectativas
	Mantenha a consistência
	Mercado-alvo
	Buyer persona
	Texto
	Imagem
	Fotos
	Vídeos
	Como criar uma buyer persona na prática
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Exemplos de segmentação de marca
	Conteúdo interativo
	Exemplo de essência da marca
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Benchmark, concorrentes e oportunidades
	Benchmarking
	Conceito e contexto
	Um pouco mais sobre benchmark
	Conteúdo interativo
	Benchmarking de performance
	Pesquisa e análise de performance de marca
	Monitorar constantemente seus próprios indicadores e tendências
	Comparação com os melhores da categoria
	Um olho no concorrente direto, outro olho no concorrente indireto
	Nunca ignore o novato
	Observe a média da indústria
	Supere os índices e a “melhor média”
	Saiba traduzir e transpor quando for analisar outros países e culturas
	Elevar o padrão
	Benchmarking de melhores práticas
	Oportunidades de diferenciação com a concorrência
	Interno
	Competitivo
	Funcional
	Genérico
	Vem que eu te explico!
	Exemplo de benchmarking de performance
	Conteúdo interativo
	Melhores práticas através do benchmark
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Brand equity e construção da vantagem competitiva
	Estratégias de branding
	A construção de marcas fortes
	Exemplo
	Lovemark – Marcas que amamos
	Conteúdo interativo
	Brand equity
	Patrimônio de marca como vantagem competitiva
	Escolhas iniciais dos elementos ou identidade de marca
	Produto e atividades de marketing e de comunicação
	Associações indiretamente transferidas para a marca
	Branding digital
	O futuro é agora
	Aumento da oferta
	Apoiar a oferta
	Criar uma plataforma de construção de marca
	Amplificar programas de construção e marca
	Vem que eu te explico!
	Exemplos de brand equity
	Conteúdo interativo
	Branding digital
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referênciasempresa, se, no ambiente interno, entre seus colaboradores, a
empresa não aplica ou não cumpre com o que advoga e constrói sua imagem de marca, isto é, não respeita
seus valores.
Os valores são o conjunto de princípios éticos
de uma empresa formadores do código de
conduta que rege a atitude moral de seus(suas)
funcionários(as) e colaboradores(as). Sob o
aspecto empresarial, os valores são a filosofia
que determina o modo de agir da companhia,
devendo ser respeitados, enquanto a
organização busca cumprir sua missão e atingir
os objetivos traçados em seu planejamento
estratégico.
Dessa forma, os valores empresariais devem se
refletir nos comportamentos, nas atitudes e nas decisões de todos os setores da companhia. Eles devem
nortear o relacionamento da chefia com os funcionários, as relações entre os(as) trabalhadores(as) e, ainda,
seu comprometimento com os(as) clientes e a sociedade como um todo. Em resumo: os valores devem
compor o DNA da organização, estando presentes em cada célula ‒ ou área, departamento ou gerência – do
corpo administrativo, suas marcas, produtos e serviços. 
Os critérios para seleção, escolha e implementação dos valores da companhia devem ser pensados com base
nas questões a seguir:
 
Como a empresa faz – ou quer fazer ‒ seus negócios?
Quais são as crenças e as convicções éticas da empresa?
Como os (as) colaboradores (as) devem se comportar internamente e em relação aos nossos (as)
clientes (as)?
Quais são nossas responsabilidades perante a sociedade?
Ao definir seus valores, a empresa está firmando seu compromisso com o que é relevante para a organização
no dia a dia do negócio, além de estar criando a base na qual será criada a identidade de marca da empresa,
de seus produtos e serviços. Nesse sentido, é de grande importância que os (as) colaboradores (as) tenham
conhecimento desses princípios para que todos executem a missão em busca de conquistar a visão. Quando
esses fatores estão alinhados, os valores criam o sentimento de realização e comprometimento das equipes,
tornando-as mais competitivas e determinadas no que diz respeito à realização dos objetivos e metas da
empresa, criando uma marca sólida, reconhecida no mercado, com consistência e relevância para os clientes. 
A seguir, veja alguns exemplos de valores bastante considerados em empresas globais, com uma cultura
organizacional que se preocupa com seu papel social, além das questões administrativas e financeiras:
Transparência;
Criatividade;
Equilíbrio;
Sustentabilidade;
Inovação;
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Cliente no controle;
Ética;
Responsabilidade social;
Democratização da informação;
Personalização.
O futuro da marca
Definição dos objetivos e metas
Definidos os valores, a missão e a visão da empresa, está na hora de partir para a definição dos objetivos e
metas do planejamento estratégico. São os objetivos que vão pautar o trabalho de branding e de gestão de
marca, de maneira a traçar uma trajetória mercadológica bem-sucedida a longo prazo.
Um objetivo é algo que se quer alcançar em um determinado período, e as metas fazem parte desse
objetivo, tanto em termos da tarefa em si quanto do prazo de realização. 
Nessa linha, se o objetivo da empresa for “alcançar 20% de participação de mercado”, as metas decorrentes
podem ser, por exemplo: “1) alcançar 5% de market share no final do primeiro ano; e 2) alcançar 12% no final
do segundo ano” (KOTLER; KELLER, 2012). 
A maioria das empresas busca, para suas marcas, um conjunto de objetivos que incluem: lucratividade,
crescimento de vendas, aumento na participação e mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. A
escolha e afirmação dos objetivos e metas vai depender do histórico da empresa, sua posição de mercado e
suas forças e fraquezas em relação às análises dos macro e micro ambientes de negócio, tanto no que se
refere ao presente quanto ao futuro. 
Para que uma administração por objetivos (APO) funcione, seguem alguns critérios: 
Devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante;
Devem ser estabelecidos quantitativamente, sempre que possível;
Devem ser consistentes; e, no caso das metas;
Devem ser realistas e alcançáveis (KOTLER; KELLER, 2012).
Com os objetivos em mente, a empresa se prepara para elaborar suas estratégias e implementar os
programas de marketing, por meio dos quais a identidade e a imagem de marca, assim como novos produtos e
serviços, serão gestadas e lançadas no mercado. 
De acordo com Honorato (2004), estratégia de marketing é um “programa geral da empresa para selecionar
um mercado-alvo específico e satisfazer os seus consumidores por meio de um cuidadoso equilíbrio do
composto de marketing”. Dependendo dos objetivos da empresa, a formulação das estratégias competitivas
(PORTER, 2005) é pensada em termos dos seguintes fatores:
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1. 
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4. 
Liderança total e custos
Quando a empresa foca em uma produção e
distribuição com custos menores, com o
objetivo de oferecer para o cliente um preço
abaixo da média de mercado. Empresas de
varejo que se posicionam como “o lugar dos
preços baixos” são um exemplo desse tipo de
estratégia.
Diferenciação
Quando a empresa se concentra em ter um
desempenho acima dos concorrentes em
alguma área que seja valorizada pelos clientes.
Um exemplo desse tipo de estratégia é a da
Apple: seu posicionamento sempre foi pela
diferenciação no design de seus produtos.
Foco
Quando a empresa mira seus esforços em
mercados menores, tornando a marca mais
conhecida daquele segmento, com base em um
relacionamento mais próximo com os(as)
clientes. Fashion brands, com foco em
tamanhos plus size, são um bom exemplo.
Além dessas possibilidades, a empresa pode escolher fazer alianças de marketing que a fortaleçam na batalha
por participação de mercado. Essas alianças podem ser divididas em quatro categorias, que veremos a seguir:
1
Produtos e serviços
Quando uma empresa licencia a outra para fabricar seus produtos ou, ainda, quando duas empresas
comercializam conjuntamente produtos ou serviços complementares, como cartão de crédito e
bancos.
2 Promocionais
Quando a empresa concorda em promover outra marca em conjunto com as suas. O McDonald's
fecha parcerias desse tipo no seu McLanche Feliz.
3
Referentes à logística
Quando duas empresas decidem ser parceiras de distribuição de produtos. Por exemplo, duas
marcas de comercialização em supermercados podem dividir o mesmo esquema logístico em todo o
Brasil.
4
Colaboração em preços
Quando uma ou mais empresas formam uma colaboração especial na determinação dos preços. É
comum locadoras de automóveis e hotéis fazerem esse tipo de parceria.
Contudo, atenção: até mesmo a mais criativa estratégia de marketing pode ser arruinada por uma
implementação ineficiente. Nesse quesito, deve-se, pelo menos, pensar bem em dois fatores: que as alianças
sejam feitas com empresas, marcas, produtos ou serviços que façam sentido para o posicionamento do
negócio; e também em um orçamento adequado para cada programa, de modo que os resultados possam ser
pensados em termos de investimento e lucratividade.
A personalidade da marca
Neste vídeo, o especialista falará um pouco mais sobre os principais tópicos relacionados à personalidade da
marca.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Como escrever a missão e a visão de uma empresa
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Alguns princípios importantes na definição objetivos e metas
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Verificando o aprendizado
Questão 1
A declaração da missão é fundamental para a formulação do planejamento estratégico de uma organização,
seja ela de pequeno ou grande porte, de atuação local ou global. Diante do exposto, sobre missão, é correto
afirmar que:
A
A missão deve ser definida para fomentar as necessidadesinternas da empresa.
B
A missão é aquilo que a empresa espera ser em um determinado espaço de tempo.
C
A missão da empresa não deve estar necessariamente ligada aos motivos da sua criação ou razão social.
D
A missão pode ser entendida como sendo o propósito de uma empresa, aquilo que define o significado para a
sua existência.
E
A missão pode ser traçada por meio de alianças com outras empresas e instituições.
A alternativa D está correta.
A missão é o detalhamento do propósito de uma empresa. Mostra, então, o porquê da sua empresa existir.
Também deve deixar claro o segmento em que o negócio está inserido e como a empresa espera ser
reconhecida por seus clientes, fornecedores e parceiros.
Questão 2
Com base nos objetivos e metas, as empresas traçam suas estratégias competitivas. Contudo, mesmo para
marcas globais, é difícil alcançar a liderança sem alianças com outras empresas. Qual alternativa a seguir não
configura um tipo de aliança de marketing?
A
Aliança de logística.
B
Aliança de produtos e serviços.
C
Aliança de diferenciação.
D
Aliança promocional.
E
Colaboração de preços.
A alternativa C está correta.
Diferenciação é uma das estratégias competitivas determinadas por Michel Porter, além do foco e da
liderança total de custos, e não se configura como aliança de marketing.
2. Estratégias aplicadas ao projeto experimental
Estratégias de mercado
Segmentação de mercado e posicionamento
Quem deseja falar com todo mundo, acaba não falando com ninguém. Essa é uma daquelas frases conhecidas
no mercado de marketing e comunicação, que representa dois importantes pilares da estratégia de marca: a
segmentação e o posicionamento. Ainda que nos tempos do mercado de consumo de massa do século XX e
das grandes campanhas publicitárias em veículos de comunicação de massa, como a TV, o rádio e o jornal da
era pré-digital, mesmo “todo mundo” já é um recorte, um segmento do mercado. Ou, nas palavras do autor e
executivo de marketing Seth Godin, “todo mundo não é seu cliente”, ou, ainda, “a chave do fracasso (em
marketing) é tentar agradar todo mundo”.
Mesmo empresas que trabalham com produtos que, em tese, toda pessoa sempre precisa comprar, fazem, na
prática, algum tipo de recorte de público-alvo. No mundo dos produtos de limpeza, por exemplo, um mesmo
produto, como um amaciante, pode se dirigir a diferentes usos e públicos, possuir características mais ou
menos sofisticadas e se posicionar de maneira completamente diferente diante dos outros players do
mercado. Você vai ter os amaciantes que entregam um resultado de maciez minimamente aceitável, mas com
foco no preço baixo e quantidade; vai ter outros que se apresentam como um produto de alta perfumaria para
as roupas de clientes que querem glamour na lavanderia; e, ainda, outros que usam o apelo dos
dermocosméticos, oferecendo até água micelar em sua composição, o que concede aos tecidos do cliente o
status de uma pele que merece ser bem cuidada.
Público-alvo
Pessoas que podem querer seu produto, mas a definição ampla não se refere a ninguém específico; não
fala sobre hábitos.
Para que esse tipo de estratégia possa ser elaborada, da construção da marca até o planejamento de vendas,
comunicação e marketing, a dupla segmentação e o posicionamento são fundamentais, pois oferecem o
caminho para entender os diferentes tipos de clientes e as oportunidades de mercado, como podemos ver a
seguir: 
Segmentação e posicionamento são estratégias de marketing, mas também estratégias de marca. Enquanto o
branding tem como objetivo construir o valor da marca, o marketing tem a missão de tornar tangível esse
valor, fazendo com que ele se realize ao longo da comunicação, da experiência de compra do cliente e, acima
de tudo, no produto e no serviço que ele está adquirindo neste processo. No contexto da Administração de
Marketing, Kotler (1999) destaca cinco etapas no processo. Confira a seguir:
Pesquisa de mercado;
Segmentação;
Definição de público-alvo e Posicionamento, para chegarmos, então, à elaboração do Marketing Mix
(conhecido como 4 Ps);
Implementação da estratégia;
Mensuração ou controle.
No contexto dos modelos estratégicos para negócios, a dupla segmentação-posicionamento faz parte do
modelo STP (do inglês segmentation, targeting, positioning ‒ segmentação, direcionamento e
posicionamento) e se constitui como uma abordagem estratégica mais centrada no consumidor, na
experiência e na entrega para o cliente, o que representa uma evolução das abordagens anteriores de
marketing. A segmentação e o posicionamento afetam as estratégias de comunicação e conteúdo, fazendo
com que o consumidor receba mensagens mais relevantes e atraentes, o que, no final, converge para a
construção e percepção positiva da marca.
Segmentação e posicionamento como estratégia
Quanto mais o marketing e a tecnologia convergirem, evoluírem e se fortalecerem no contexto das martech ‒
ferramentas e metodologias que somam marketing e tecnologia, como a publicidade data-driven, mídia
programática, web analytics, UX (user experience, a experiência e comportamento do consumidor na Jornada
de Compra), gestão de conteúdo etc. ‒ mais crescem as oportunidades para um trabalho mais eficaz de
segmentação, direcionamento e posicionamento, fazendo com que os esforços de branding e comunicação
façam com que o cliente percorra todas as etapas do funil de vendas: alcançar os clientes, gerar interação
com a marca, conversão da venda e o envolvimento final mais importante do cliente, transformá-lo no mais fiel
advogado da marca. 
A segmentação tem, basicamente, as seguintes abordagens:
Demográfica
Discriminação por qualquer combinação: idade, sexo, renda, educação, etnia, estado civil, educação,
família (ou empresa), tamanho, tempo de residência, tipo de residência ou mesmo profissão/
ocupação.
Segmentação 
Indica o grupo de clientes com mais
potencial de comprar seus produtos e
serviços, os que possuem mais sinergia com
sua marca.
Posicionamento 
Relaciona-se à forma como o mercado
consumidor percebe e entende a sua
marca, se essa percepção atende os
propósitos dela e as metas da empresa.
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Estilo de vida ou psicográfica
Isso se refere à personalidade e às emoções baseadas no comportamento, vinculadas às escolhas de
compra, incluindo atitudes, estilo de vida, hobbies, aversão ao risco, personalidade e traços de
liderança, hábitos de consumo de mídias e canais de comunicação, off-line e on-line, revistas, canais
de TV, redes sociais etc. Enquanto a demografia explica “quem” é seu comprador, a psicografia
informa “por que” seu cliente compra. 
A partir desses dois tipos básicos de segmentação, podemos construir as personas do nosso cliente,
ou seja, criar um ou mais personagens com características demográficas e de estilo de vida
específicos, que possam se aproximar o melhor possível do cliente real da marca e representá-lo, de
forma que se torne uma ferramenta estratégica tanto para o posicionamento como para as demais
estratégias de comunicação, marketing e vendas da marca. 
Segmentação e posicionamento aplicados ao marketing digital
Em seu livro Digital Marketing: Strategy, Dave Chaffey fala da implementação e prática, mostrando como
estratégias de segmentação e posicionamento se aplicam à estratégia de marketing digital, especialmente
porque os canais digitais oferecem novas opções de segmentação de públicos que não estavam disponíveis
anteriormente. Para tal, ferramentas de pesquisa e monitoramento são fundamentais, para que possamos lidar
com ferramentas e resultados, como, por exemplo:
Tendências e predição de comportamento, à medida que os consumidores pesquisam e digitam
palavras-chave ao comparar produtos que estão interessados em comprar;
 
Segmentação com base em interesses no Facebook, por exemplo ‒ recorte por interesses ou estilo de
vida, como jardinagem, moda fitness ou futebol;
 
Segmentação por meio de personalização de e-mail, personalização no local com base no perfil e
comportamento (por exemplo, conteúdoconsumido).
Existem também novas oportunidades para tornar uma marca mais atraente, oferecendo novos tipos de valor
aos consumidores, com base na Digital Value Proposition, ou proposta de valor digital ‒ nome elaborado em
contraposição ao clássico Value Added Proposition. A proposta de valor adicional tem por objetivo convencer
o consumidor de que o que sua marca oferece agrega mais valor ou resolve melhor um problema do que as
ofertas semelhantes. A proposta de valor digital é sua proposta de valor para o cliente no digital, aquilo que é
único da marca, seu unique selling proposition on-line. É importante comunicar claramente quais experiências
on-line e conteúdo sua marca pode oferecer para cada site, aplicativo e tipo de presença social, e isso
acontece por meio das estratégias de branding e marketing de conteúdo, bem integradas e fundamentadas.
Essência da marca
O marketing de apelo emocional
A diferenciação é o fundamento para marcas que desejam permanecer competitivas no mercado. No entanto,
não é mais suficiente ter os melhores preços, ou mesmo os produtos mais eficazes para se destacar. As
empresas precisam criar o sentimento certo em seu público, por meio de campanhas focadas na
personalidade e na autenticidade da marca. Ou seja, além de entregar um serviço ou produto excelente, que
atenda os desejos e necessidades do consumidor, a empresa tem que entregar uma marca única, cujo
coração e alma sejam inconfundíveis e percebidos onde quer que a marca esteja presente. 
A essência da marca se refere à identidade mais central de sua empresa. Algumas empresas são altamente
profissionais, tecnicamente experientes e com visão de futuro. Outras se concentram em oferecer uma
experiência calorosa e acolhedora aos clientes, com valores como serviço excepcional.
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• 
Definir a essência da sua marca é o centro da estratégia de
crescimento da sua empresa, o ponto de partida. Sua
essência reúne conceitos como valores, declarações de
missão e visões de marca para determinar o que você
representa como empresa e orientá-lo para o futuro. E,
acima de tudo, o seu propósito.
Pense na essência da marca como a alma ou DNA de sua
empresa. Se você sabe exatamente do que se trata o seu
negócio, será mais fácil comunicar aos seus clientes essa
compreensão e fazê-los, ao mesmo tempo, saber e sentir
essa essência. Para saber a essência de uma marca, a pergunta não é o que a marca ou a empresa faz, ou o
que ela vende. A pergunta é: o que ela proporciona ao cliente? Como ele se sente ou o que melhora na vida
dele, o que ele alcança por meio da experiência que ele tem com a marca, na qual a aquisição do produto ou
serviço é apenas uma parte desse todo. 
Normalmente, as empresas descrevem sua
essência em poucas palavras. Bons exemplos
de essência de marca são o “Inovação e
inspiração”, da Nike, ou “Belonging”, do Airbnb.
Essas palavras destacam a razão de ser da
empresa e permitem que os clientes possam se
refletir, se ver naquela essência e se conectar à
marca.
Uma “fórmula” da Essência da Marca pode ser
= Metas da empresa (ONDE a marca quer
chegar) + Unique selling proposition /
Proposição única de valor (O QUE a empresa/a marca faz) + Valores e propósito da marca (COMO ela faz, o
que faz). 
Se a marca é uma coleção de todos os pensamentos e sentimentos associados a uma empresa, a essência da
marca está no centro de tudo. Sua essência dá profundidade à sua proposição de venda, indo além do preço e
das características do produto, educa seu público e ajuda a marca a desenvolver sua reputação no mercado
em que atua. A definição eficaz da essência da marca ajuda a atrair o público certo, criando clientes fiéis,
defensores da marca. 
Essência definida, meio caminho andado para o marketing
Quando você entende exatamente o que está impulsionando uma empresa e a diferenciando de seus
concorrentes, pode desenvolver campanhas de publicidade e de conscientização mais fortes. Hoje, é mais
importante do que nunca que as organizações se conectem com seus públicos em nível emocional. Se uma
marca se define como "atenciosa e honesta", pode colocar esses princípios em primeiro lugar ao criar
mensagens para atrair as pessoas que valorizam o respeito e a autenticidade. 
A essência da marca permite que você emocione os clientes
por meio de ações de marketing, e também o guiará em
direção às campanhas que têm mais probabilidade de
ajudar sua organização. Por exemplo, uma marca com
essência “moderna” pode usar tecnologias mais recentes,
como VR (Realidade Virtual) ou IoT (Internet das Coisas),
para anunciar um novo produto.
Trabalhe para atender as mais altas
expectativas
Mesmo que você não esteja no mercado há muito tempo, há uma boa chance de você já ter notado como os
clientes de hoje são altamente conectados. Estamos vivendo em um mundo de clientes conectados
continuamente e capacitados, o que também significa que você precisa atender às expectativas cada vez
maiores. 
Os clientes de hoje estão mais exigentes do que nunca. Isso significa que truques e batalhas de preços não
darão mais à sua empresa o poder de crescimento de que ela precisa. Em vez disso, as empresas precisam
encontrar uma maneira mais atraente de construir laços com seu público. A essência de uma marca é o que
inspira os clientes a se apaixonarem por ela. As pessoas começarão a atribuir características humanas à sua
empresa, e é daí que vêm os sentimentos de compromisso e lealdade. 
Mantenha a consistência
Finalmente, há uma série de diferentes “declarações de marca” que compõem um manifesto de marca
atraente. Você pode ter uma declaração de missão, uma promessa de marca e até mesmo um documento da
USP. Embora cada um desses arquivos tenha seus próprios benefícios específicos, eles, somados à definição
da essência de sua marca, ajudarão em um ponto-chave, o da consistência. 
No mundo competitivo de hoje, pode ser difícil permanecer
ciente das tendências atuais e manter, ao mesmo tempo,
uma identidade consistente. Quando você entende os
elementos que definem a alma da sua empresa, é muito
mais fácil tomar decisões coesas para o seu negócio. 
Sempre que não tiver certeza sobre uma nova estratégia de
marketing ou ideia de produto, você pode olhar para a
essência da marca que ela vai apontar o rumo certo.
Em última análise, a definição da essência da marca é
composta de vários componentes, incluindo seus serviços
como empresa, sua personalidade, seus diferenciais únicos e muito mais. A combinação de todos esses
ingredientes exclusivos fornece a você uma essência que alimenta sua “promessa de marca” ‒ aquilo que
você deseja que todos os seus clientes saibam e entendam sobre a empresa.
Acertar a essência da marca e torná-la mais memorável, com reputação e identidade. Como estas marcas a
seguir:
Por meio dessas palavras simples, tais empresas querem ser reconhecidas e deixar sua marca no mundo e no
mercado, representando tudo o que fazem e o como fazem, desde o desenvolvimento de produtos até a
experiência do cliente. 
Para começar um trabalho de descobrir e construir a essência de uma marca, temos dois caminhos: de fora
para dentro e de dentro para fora. O primeiro é lembrar que uma marca depende das percepções que os
outros têm dela. Então, ter um olhar de fora, seja de forma metodológica, seja de forma conceitual, é
fundamental. O segundo caminho deve ser trilhado porque também é necessário trabalhar a essência de uma
marca olhando para sua história, seu coração. 
Quanto mais você aprende sobre os valores, visões e missões que impulsionam uma empresa, mais
claros são os motivos que a tornam única, mais consistente é o seu propósito e mais perto da
essência você está. 
Para definir a essência da marca, começamos determinando o que a diferencia e terminamos construindo uma
história que compartilhe com o mundo o que é diferente e único. Usar a essência da marca para construir essa
narrativa é construir também um ativo valioso, que vai direcionar e apoiar o crescimento da empresa. Em
suma, a essência da marca é a história da empresa: deonde veio, o que é e o que deseja ser, bem como a
forma de chegar lá.
Mercado-alvo
Buyer persona
Uma persona é uma ferramenta conceitual-estratégica, uma segmentação direcionada do seu público-alvo,
uma representação baseada em pesquisas e experiências da sua empresa sobre quem é seu cliente ideal. É
um personagem, com nome e biografia, que espelha seu cliente ou seus clientes mais representativos em
suas características e comportamentos pessoais e de consumo. A persona é o seu cliente perfeito, criado a
partir de dados e representado com uma imagem, um nome e um conjunto de características únicas.
Ela representa uma evolução do olhar do marketing em relação à segmentação do mercado consumidor e ao
cliente, numa personalização que só é possível, conceitual e pragmaticamente, a partir da tecnologia de
dados e da transformação digital que a Internet e a web trouxeram para os negócios, o marketing e a
comunicação.
Como estratégia e ferramenta, a buyer persona funciona no contexto da jornada de compra do cliente.
buyer persona
Definição específica do consumidor ideal; personagem específico, com detalhes sobre hábitos e
trabalho. 
Ela depende de como essa persona vai se
comportar em cada etapa do funil de vendas ‒
nome que se dá a representação das etapas de
compra do consumidor, desde o interesse pela
marca e pelo produto até a compra efetiva e a
transformação do consumidor em cliente fiel e
defensor da marca. 
Por isso, é uma das soluções mais eficazes
para impulsionar as vendas. As personas são
capazes de representar as experiências do
cliente de forma estruturada, o que fornece
mais inteligência estratégica para vendas mais eficazes e resultados de marketing. 
Em geral, as pesquisas mostram que as personas dos usuários tornam os sites entre 2 e 5 vezes mais eficazes
para os usuários e resultam em um aumento de visitas. É comum a criação de, pelo menos, de 1 a 3 personas,
mas qualquer que seja esse número, o que importa é que ele represente seus clientes atuais ou potenciais,
baseado em seus comportamentos e características de forma tão única e representativa, a ponto de justificar
o “nascimento” do personagem. São informações que vão do mais geral para o mais específico, das
características individuais até o comportamento do consumidor, passando por dados demográficos,
interesses, estilo de vida. Lembrando que você pode, e deve, criar personas diversas para clientes do tipo
B2C e B2B, ou até mesmo de colaboradores e parceiros externos. 
Quanto mais você aprende sobre seus clientes por meio de personas, mais pode afinar a marca.
As cores que seus clientes preferem, os tipos de fontes de
que gostam e até que gênero musical os emociona mais,
tudo isso é informação. A buyer persona pode ajudá-lo a
criar um storytelling que desperte empatia e emoção em
seus clientes e fortalece o relacionamento entre eles e a
marca.
Essas personas ajudam a direcionar suas estratégias de
comunicação digital e as plataformas adequadas de social
media, tanto para se comunicar melhor com sua base de
clientes atual como para aumentar a captação de novos
clientes. Também pode indicar os formatos ideais dessa comunicação, como os exemplos a seguir:
Texto Imagem
Fotos Vídeos
Permite, inclusive, que a marca esteja atenta a assuntos perigosos e delicados, que possam afastar seu
cliente numa conversa. Marcas que conhecem seus clientes ideais têm uma enorme vantagem sobre seus
concorrentes, porque personalizam a experiência do consumo e se conectam ao cliente de uma maneira
autêntica e pessoal. 
Uma buyer persona ajuda a contextualizar seus esforços de marketing, por onde você deve começar.
Conhecer seu público é a coisa mais importante que você pode fazer como marca, e criar buyer personas é
como encontrar seu cliente perfeito e olhar dentro de seu diário. Com as personas dos usuários, você pode
descobrir quem está tentando alcançar e o que precisa fazer para incentivá-los a se envolver com sua
empresa. 
São vários os benefícios do uso das personas para o marketing e o trabalho de branding. Entre eles, um dos
mais importantes é o fato de que a marca passa a falar com as pessoas certas e atrair os clientes certos. Da
comunicação de marca até as táticas de venda, passando pelo desenvolvimento de produto, até o design de
experiência de consumo, a empresa voltada para o consumidor tem, na estratégia e na ferramenta da buyer
persona, um valioso mapa para a construção da marca e uma comunicação eficiente. Afinal, na era digital, não
basta o movimento da propaganda tradicional, na qual a marca se apresenta para atrair o cliente e ele deve
fazer o movimento de vir para ver e ouvir o que a marca quer falar. A marca tem que fazer o movimento em
direção ao cliente e convidá-lo para uma conversa. Ao identificar quem é o cliente ideal com uma buyer
persona, você pode criar o conteúdo que seu cliente ideal mais precisa e iniciar uma conversa na qual ele
realmente vai se interessar e se envolver. 
Como criar uma buyer persona na prática
Neste vídeo, o especialista falará um pouco mais sobre os principais tópicos relacionados ao buyer persona e
quais as maiores vantagens de ter um.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Exemplos de segmentação de marca
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Exemplo de essência da marca
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Em uma das suas frases famosas, o autor e executivo de marketing Seth Godin afirma que “a chave do
fracasso (em marketing) é tentar agradar todo mundo”. Essa afirmação está relacionada à importância de qual
estratégia de construção de marca e comunicação?
A
Essência da marca.
B
Segmentação de mercado.
C
Posicionamento de mercado.
D
Diferenciação e direcionamento.
E
Construção da buyer persona.
A alternativa B está correta.
A segmentação do mercado (consumidor) é um conceito e uma abordagem estratégica que entende que os
consumidores não são todos iguais em suas necessidades e desejos, nem em seus valores e propósitos, e
que o sucesso da construção de uma marca é sua capacidade de identificar seus clientes e direcionar sua
comunicação para um público específico, bem como criar toda a experiência de marca para e a partir desse
segmento.
Questão 2
Sobre a buyer persona, podemos afirmar que:
 
I. É o nome que damos para o cliente quando, no funil de vendas ou na jornada de compra, ele se encontra no
momento em que, efetivamente, realiza a compra do produto ou serviço.
 
II. As principais características da buyer persona são sua faixa etária, grau de escolaridade, local de residência
e faixa salarial, pois são as informações que definem seu poder de compra.
 
III. À diferença da segmentação do público-alvo por dados demográficos, o uso da buyer persona como
estratégia permite que se visualize e se aprenda sobre o cliente ideal de uma marca, a partir de um perfil
individualizado do consumidor por interesses, estilos de vida e comportamentos pessoais e de consumo.
 
Sobre as afirmações, podemos afirmar que:
A
Apenas a afirmação I é verdadeira.
B
Apenas a afirmação II é falsa.
C
Apenas a afirmação III é verdadeira.
D
As afirmações I e III são verdadeiras.
E
As afirmações II e III são falsas.
A alternativa C está correta.
A buyer persona é uma abordagem estratégica alinhada à supersegmentação e à comunicação direcionada,
esta, por sua vez, alinhada ao cenário digital e ao marketing centrado do cliente, e representa uma
evolução da abordagem da segmentação do mercado consumidor por características gerais e
sociodemográficas muito usadas na época da comunicação de massa.
3. Benchmark, concorrentes e oportunidades
Benchmarking
Conceito e contexto
O benchmark, ou fazer benchmark (benchmarking) significa referência, ponto de referência, encontrar um
padrão de referência. É uma prática originalmenteligada à área de negócios e administração, com foco em
performance ‒ análise de resultados, comparação em relação à concorrência e estabelecimento de
parâmetros para melhores resultados. É quando medimos o desempenho, produtos, processos ou serviços de
uma empresa em comparação com outras ‒ em geral, nossos concorrentes diretos ou qualquer empresa ou
marca que possam ser considerados os melhores naquilo que estamos pesquisando e medindo. 
No marketing e na comunicação, o benchmark, ou benchmarking, é uma prática, uma ferramenta estratégica
fundamental no trabalho de branding, que tem impacto em todas as fases de desenvolvimento de uma marca. 
Seja para quem está criando do zero ou reposicionando
uma marca, seja para quem está elaborando o marketing
mix e demais estratégias de marketing e comunicação da
marca, o benchmark será realizado especialmente para
análise da concorrência e para o estudo das melhores
práticas do mercado. 
Nesse caso, o benchmark vai estudar as melhores práticas
em tudo que se faz em negócios, branding, marketing e
comunicação, que possa ser estrategicamente útil para a
marca e a empresa ‒ da identidade visual da marca ao seu
posicionamento, do site às estratégias de comunicação, do design de experiência de compra até processos,
do atendimento ao cliente a inovações tecnológicas.
A seguir, confira as principais características e benefícios do benchmark:
Manter uma melhoria contínua;
 
Analisar as práticas recomendadas do setor;
 
Exceder expectativas e manter uma vantagem competitiva em seu mercado;
 
Adaptar a marca às necessidades de seus clientes com base no monitoramento de empresas de bom
desempenho.
“Se algo não pode ser medido, não pode ser gerenciado.” Essa afirmação de Peter Drucker, professor, autor e
referência em gestão de negócios, dá a medida da importância do processo do benchmark, em termos de
análise crítica e comparativa entre marcas e seus concorrentes, baseado em monitoramento e análise
periódica. Parafraseando Drucker, se uma marca não pode ser comparada e analisada, não pode ser
melhorada. Mesmo (e principalmente) as marcas líderes de mercado devem fazer isso, do contrário, correrão o
risco de criar uma bolha autorreferente e perder performance e competitividade nesse mercado
extremamente dinâmico e impactado por mudanças e inovações contínuas.
O reconhecimento das melhores práticas é um tanto subjetivo, mas, para aumentar a “objetividade” de
identificar uma “melhor prática”, aqui estão algumas diretrizes. Uma prática, método ou processo pode ser
considerado quando:
Produz resultados superiores, definidos como 25% ou mais do que a média;
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É claramente um uso novo ou inovador em termos de visão, execução ou tecnologia;
 
É reconhecido por, pelo menos, três referências diferentes como uma prática recomendada (ou seja,
três ou mais fontes de domínio público fazem referência a tal prática);
 
Recebeu premiação externa por essa prática;
 
É reconhecido por seus clientes ou fornecedores;
 
É reconhecido por um especialista do setor;
 
Quando se torna uma metodologia e chega a ganhar algum tipo de registro ou patente, pois leva a um
desempenho excepcional.
Um pouco mais sobre benchmark
Neste vídeo, o especialista falará um pouco mais sobre os principais tópicos relacionados ao benchmark
como: conceitos, performances e melhores práticas.
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Benchmarking de performance
Pesquisa e análise de performance de marca
Podemos usar como exemplo pesquisas de satisfação de clientes. Uma pesquisa, por si, pode não ser
suficiente para fornecer todas as respostas sobre as ações necessárias para abordar. Por exemplo,
pontuações baixas de satisfação/atendimento ao cliente podem exigir um mergulho mais profundo, para
entender se é necessário fazer melhorias no produto em comparação com alguma outra variável, como, de um
lado, disponibilidade para compra e, de outro, o desenho da jornada de consumo do outro. No entanto, é
viável definir metas com base em uma melhoria anual (por exemplo, 5% ao ano), ou em metas absolutas (por
exemplo, um NPS de 30 a ser alcançado o mais rápido possível). 
A seguir, vamos considerar os objetivos e resultados que a prática e os insights do benchmark oferecem para
uma marca:
Monitorar constantemente seus próprios indicadores e tendências
Pesquisas de qualidade, como satisfação do cliente, permitem analisar o desempenho da marca de
maneira recorrente, a exemplo do monitoramento e melhoria dos KPIs (key performance indicators,
indicadores de performance), como reconhecimento da marca, índice de satisfação e de fidelização
de clientes. 
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Comparação com os melhores da categoria
Insights mais valiosos vêm de comparações com marcas concorrentes, especialmente em relação à
marca superior, líder de categoria. Embora isso defina o padrão em termos de marca a ser superada,
observe que não reflete necessariamente o melhor desempenho possível, pois pode ser que todas as
marcas sejam medíocres dentro da categoria e, portanto, a melhor marca da classe poderia ser
simplesmente a “melhor de um grupo ruim”. Saiba medir esse lugar relativo e absoluto entre sua
marca e as demais.
Um olho no concorrente direto, outro olho no concorrente indireto
É aconselhável comparar o desempenho com os concorrentes diretos que abordam o mesmo público-
alvo ‒ por exemplo, a Toyota comparando seu desempenho com a Ford e a Honda, em vez da
Mercedes ou BMW ‒ que podem ser os melhores da categoria, mas atendem diferentes mercados. No
entanto, isso não significa descartar o aprendizado de marcas mais periféricas (ou mesmo não
relacionadas), pois suas melhores práticas podem oferecer oportunidade impensáveis, mesmo que
estejam em mercados indiretos ou com foco em clientes diferentes dos seus.
Nunca ignore o novato
Em pleno mundo digital, pós-pandêmico e da 4ª Revolução Industrial, nunca é demais lembrar de três
palavras: inovação, disruptura, startups. A prática que buscamos pode ser melhorar ou mudar algo
que já existe, de modo que os novos players, marcas, processos e jeitos de fazer as coisas devem que
ser constantemente monitorados. Ou seja, temos que estar atentos tanto aos “colegas” do setor
como aos de fora, incluindo o que gestores de categorias semelhantes estão fazendo em setores
diferentes do seu. Acompanhar as práticas das startups, de empresas de alto crescimento e dos
players emergentes nos seus mercados diretos e indiretos, pois são eles que desafiam o que está
sendo feito ‒ inclusive pela sua marca ou empresa.
Observe a média da indústria
Para uma visão mais representativa de um mercado e para definir metas mais realistas, use, como
referência, o padrão da indústria, do mercado, para ter como base um contexto relevante das marcas
semelhantes e para evitar que os resultados sejam distorcidos. Um exemplo é o NPS ‒ Net Promote
Score / Índice de Satisfação do cliente. Enquanto marcas dos setores de educação, por exemplo,
normalmente desfrutam de bons resultados de NPS, outras terão pontuações de satisfação /
atendimento ao cliente muito baixas, como, por exemplo, empresas de energia, nas quais o produto é
visto como indiferenciado, commodity ‒ e o cliente só continua sendo cliente porque está preso
àquela empresa, não tem opção, e não porque é fiel e encantado com a marca.
Supere os índices e a “melhor média”
Aqui, estamos falando da eficiência da marca em transformar seu comprador em cliente fiel e
defensor da marca, o pote de ouro no fim da jornada de compra do consumidor. Em média, por
exemplo, uma marca B2B típica tem pontuação de eficiência com marca de 15%. Ou seja, daqueles
que conhecem a marca, 15% se tornam defensores da marca. A eficiência da marca é importante, pois
o forte desempenho nessa métrica indica que a comunicação, bem como a entrega de produtos e
serviços, é eficaz e está levando clientes satisfeitos a recomendar a marca. Para ultrapassar os
concorrentes, as boas marcas devem ter como objetivo convertercerca de 1 em cada 5 clientes em
defensores da marca; marcas ótimas converteriam em torno de 1 em cada 4; e as melhores marcas
converteriam em torno de 1 em cada 3. Então, estamos falando de uma caminhada para sair da
“melhor média” de 15% de defensores para 30% de todos os clientes que conhecem e/ou compraram
a sua marca. Essa é uma meta daquelas para pregar no quadro à sua frente, tanto em relação ao
desempenho da sua própria marca quanto à dos concorrentes. 
Saiba traduzir e transpor quando for analisar outros países e culturas
Num mundo globalizado e conectado via Internet, é natural que o benchmark não tenha fronteiras.
Então, a questão dos contextos geográficos e culturais das marcas a serem analisadas se torna ainda
mais importante. Evite certas comparações lineares entre países: em pesquisas internacionais, é
necessário fazer benchmarks por região geográfica (geralmente por país), reconhecendo que,
geralmente, há normas culturais que influenciam como as pessoas avaliam as marcas. Por exemplo,
os mercados emergentes tendem a classificar pontuações muito mais altas em probabilidade de
recomendação (a questão de defesa de direitos usada para calcular o NPS). Os maiores resultados de
NPS para marcas B2B são, normalmente, encontrados em países como México, Turquia, Brasil,
Taiwan, Rússia e Índia. Os clientes “pontuadores” menos entusiasmados estão em mercados
desenvolvidos, particularmente Canadá, Bélgica e Japão (onde o NPS médio para marcas B2B varia
de 6 a 9). Sem reconhecer as diferenças culturais, uma comparação do desempenho da marca no
México com o Japão, por exemplo, poderia concluir erroneamente que o México é superior ao Japão,
quando, na verdade, o cliente japonês é mais exigente.
Elevar o padrão
De acordo com a McKinsey, melhorar a experiência do cliente de média para excepcional (em que o
cliente fica impressionado de alguma forma) pode levar a um aumento de 30 a 50% na probabilidade
de comprar outro produto. Em outras palavras, elevar o padrão claramente afeta os resultados
financeiros e, portanto, as marcas devem buscar, continuamente, melhorar os KPIs medidos em
pesquisas de mercado. Lembre-se de que quanto maior a pontuação, mais difícil é fazer melhorias.
Por exemplo, é relativamente fácil obter uma pontuação de satisfação de 7 em 10, mas é difícil
melhorar a satisfação acima dessa pontuação.
Benchmarking de melhores práticas
Oportunidades de diferenciação com a concorrência
O benchmarking também ajuda a melhorar a forma como a
empresa opera internamente, o que vai afetar como a marca
se define, performa e como será percebida externamente.
Ao definir um padrão para os procedimentos, processos e
sistemas atuais, e compará-lo, você pode melhorar a
eficiência. 
Também ajuda a identificar o que funciona e o que não
funciona dentro de sua organização. Analisar o desempenho
anterior também pode identificar quaisquer padrões que
você pode não ter notado no momento, permitindo planejá-
los no futuro. 
Confira agora os principais tipos de benchmarking:
Interno
O processo de comparar uma operação específica dentro de sua organização com outra. O
benchmarking interno é, de longe, o mais fácil de pesquisar e implementar. A melhoria da
produtividade alcançada neste tipo é, geralmente, de cerca de 10%.
Competitivo
O processo de comparar uma operação com a de seus concorrentes diretos. Por razões óbvias, este é
o tipo de benchmarking mais difícil de realizar com sucesso, e as considerações éticas e legais devem
sempre estar em mente. A melhoria da produtividade alcançada neste tipo é, geralmente, de cerca de
20%.
Funcional
O processo de comparar uma operação com outras semelhantes dentro da ampla gama de sua
indústria (por exemplo, técnicas de vendas no ambiente presencial, em comparação com técnicas de
vendas no ambiente on-line). O benchmarking funcional é relativamente fácil de pesquisar e
implementar. A melhoria da produtividade alcançada neste tipo pode ser de 35% ou mais.
Genérico
O processo de comparação de operações de setores não relacionados (ou seja, aquelas
frequentemente usadas por uma ampla variedade de setores). Um exemplo seria uma cinemateca
usando as técnicas de armazenamento de outra indústria para armazenar com mais eficiência seu
catálogo de filmes antigos. A vantagem desse tipo é que os problemas de concorrência não se
aplicam, aumentando o acesso à informação e reduzindo a possibilidade de problemas ético ou
jurídicos. A melhoria da produtividade alcançada neste tipo pode ser de 35% ou mais.
Aprenda com seus concorrentes. Dizem que a imitação é a melhor forma de elogio, mas o benchmarking faz
ainda melhor: identifica o que funcionou e o que não funcionou em seus concorrentes, para, então, adotar as
práticas bem-sucedidas, adaptando, melhorando e criando novos padrões para a empresa e para o próprio
mercado. 
Um bom benchmarking permite que você observe as coisas que afetam os clientes, incluindo seus níveis de
satisfação e lealdade. Com dados de clientes e feedback de sua própria empresa e concorrentes, sempre que
possível, você pode ver o que, na sua marca e em seus produtos, está tendo melhores respostas e melhores
níveis de satisfação do cliente, tornando sua empresa melhor em atrair novos clientes e excelente em reter e
fidelizar os atuais. 
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Exemplo de benchmarking de performance
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Melhores práticas através do benchmark
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Verificando o aprendizado
Questão 1
De acordo com o conteúdo exposto, NÃO pode ser considerado um benefício do benchmark:
A
Analisar as práticas recomendadas do setor.
B
Manter uma melhoria contínua nos processos da empresa.
C
Se igualar ao concorrente considerado líder do seu setor.
D
Adaptar a marca às necessidades de seus clientes, com base no monitoramento de empresas de bom
desempenho
E
Aprender com os concorrentes o que fazer e o que não fazer.
A alternativa C está correta.
Por ser uma estratégia de análise crítica e comparativa da concorrência em busca de padrões e melhores
práticas, um dos principais benefícios do benchmarking é oferecer para a empresa e a marca parâmetros
de melhoria de sua performance e prática, de forma que ela possa se posicionar e exceder expectativas,
mantendo uma vantagem competitiva em seu mercado e ultrapassando seus concorrentes.
Questão 2
Uma das principais características do benchmarking é sua capacidade de mapear as melhores práticas do
mercado, de dentro para fora, e de fora para dentro das empresas. São considerados tipos de benchmarking
os seguintes, com exceção de:
A
Interno.
B
Competitivo.
C
Funcional.
D
Ilustrativo.
E
Genérico.
A alternativa D está correta.
São quatro os tipos de benchmarking: interno, competitivo, funcional e genérico, e eles oferecem
diferenças em facilidade de implementação, potencial de mapeamento e percentual de melhorias e
produtividade passíveis de serem atingidas. O tipo ilustrativo não faz parte da classificação dos processos
de benchmarking.
4. Brand equity e construção da vantagem competitiva
Estratégias de branding
A construção de marcas fortes
Em tradução livre para o português, o termo branding é usado quando queremos falar sobre gestão da marca,
isto é, todas as ações de marketing e de comunicação relacionadas à marca são consideradas parte
integrante do trabalho de branding. Neste ponto, outra pergunta se faz necessária: por que os profissionais de
marketing devem trabalhar a(s) marca(s) para além de seus produtos e serviços? 
Quem responde tal pergunta é David Aaker (2015): “porque marca é um importante ativo da empresa”. Mais do
que um nome ou um logo, a marca funciona como um núcleo de um relacionamento com os(as) clientes, de
uma relação que evolui com base em percepções e experiências dos(as) clientes, fazendo com que
estabelecem uma conexão com a marca.O trabalho de gestão de marca é complexo, principalmente para àquelas marcas comercializadas globalmente,
em diferentes culturas e para uma grande variedade de clientes. Contudo, mesmo para marcas locais é
preciso ter em mente que uma marca forte leva à fidelidade dos(as) clientes e ao sucesso do negócio; serve
como plataforma para o sucesso futuro, além de criar valor corrente para a organização e, por isso, deve ser
entendida como um ativo estratégico da empresa.
Nesse sentido, de acordo com Kotler e Keller (2015), talvez a habilidade mais distintiva de um(a) profissional
da área do Marketing seja sua capacidade de criar, aprimorar e proteger as marcas. 
Nesse sentido, de acordo com Kotler e Keller (2015), talvez
a habilidade mais distintiva de um(a) profissional da área do
Marketing seja sua capacidade de criar, aprimorar e
proteger as marcas. No escopo desse trabalho, estratégias
de branding são elaboradas e implementadas para que a
marca tenha vantagem competitiva diante da concorrência. 
A chave é criar estruturas mentais que vão ajudar ao(a)
consumidor(a) a organizar seus conhecimentos sobre as
ofertas de mercado, de modo a apoiá-lo(a) na escolha de
que produto ou serviço comprar. 
O branding bem sucedido é aquele em que o (a) consumidor (a) compra o seu produto, gerando
valor e lucratividade para a empresa.
As principais decisões estratégicas de marca dizem respeito ao posicionamento, à seleção do nome da marca
e ao seu registro no INPI. Também é considerado estratégico o chamado “patrocínio da marca”, isto é, a
empresa pode vender seus produtos sob nome da marca do fabricante, por exemplo, Apple; mas também
pode comercializar seus produtos com marcas próprias, como fazem alguns supermercados. Ainda há opção
de licenciamento, como no caso de produtos da Xuxa, e, por último, co-branding, com opções de duas marcas
assinando o mesmo produto, como o iPhone da Ferrari.
INPI
Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
Para finalizar a questão das estratégias, ainda é possível desenvolver a marca criando extensões de linha e/ou
de marca, multimarcas ou marcas novas. A prática mais comum entre os profissionais de marketing é criar
extensões de linha. A ideia é pensar o desenvolvimento da marca, tanto no que diz respeito a novas opções no
portfólio para o mesmo público, quanto novas possibilidades para novos públicos. 
Exemplo
O velho e bom Nescau tem versões de seu achocolatado em pó na versão light, e também novos
produtos para novos públicos, como barrinhas de cereal e caixinhas com o achocolatado em formato de
“sucrilhos”. 
Para que o branding dê certo e o valor da marca seja criado como vantagem competitiva, os(as)
consumidores(as) devem estar convencidos(as) de que existem diferenças significativas entre as marcas que
pertencem à mesma categoria de produtos. Por exemplo, são muitas marcas de calça jeans, dispostas no
shopping em lojas localizadas, literalmente, uma ao lado da outra. Já parou para pensar por que compramos
daquela marca específica e não de uma de suas concorrentes? Razões como o custo-benefício entre preço e
qualidade pode ser uma das primeiras coisas que respondemos, mas nem sempre fazemos esse cálculo. A
diferenciação entre as marcas e a nossa consequente preferência também pode ser baseada também em
critérios mais simbólicos – como status, por exemplo. Contudo, mesmo esse critério intangível (e, em grande
parte, subjetivo) só funciona quando existe uma diferença de marca significativa, se não, fica tudo muito igual.
Nesse caso, a questão custo-benefício vem à tona: não há necessidade de pagar a mais por algo que é
exatamente igual a uma oferta mais barata, não acham?
Lovemark – Marcas que amamos
Neste vídeo, o especialista falará um pouco mais sobre o Lovemark.
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Brand equity 
Patrimônio de marca como vantagem competitiva
Uma marca poderosa tem um alto brand equity. De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é o 
efeito diferenciador que o conhecimento do nome de marca tem sobre a reação do cliente ao produto e seu
marketing. Trata-se de uma métrica da capacidade da marca de conquistar e fidelizar clientes. Para se ter
ideia de como o brand equity funciona, segundo os autores, uma pesquisa feita nos EUA apontou que 72%
dos(as) clientes pagariam até 20% a mais por sua marca preferida em relação à marca concorrente mais
próxima; 40% pagariam até 50% a mais! 
Nesse sentido, o brand equity, ou, em português, equidade da marca, se refere ao valor agregado a um
produto ou serviço, graças à força que a marca conquistou no mercado, apontando, portanto, a vantagem
competitiva relacionada à performance da mesma. O processo de construção do brand equity depende de
todos os contatos dos(as) clientes relacionados com a marca – tanto no ambiente on-line quanto no off-line ‒
iniciados ou não pela empresa. Segundo afirmam Kotler e Keller (2015), sob a perspectiva da administração de
marketing, são três os principais impulsionadores do brand equity, confira a seguir:
Escolhas iniciais dos elementos ou identidade de marca
Como o nome, a logomarca, os @ dos perfis nas redes sociais, símbolos, personagens, mascotes, a
contratação de influencers, slogans, jingles, sound branding e playlists, scent marketing (ou o aroma
da marca), embalagens, visual-merchandising da loja off-line e o design dos sites e blogs: tudo tem
que fazer sentido e comunicar a essência da marca.
Em referência ao elemento da marca, são seis os critérios para a escolha, a saber:
Fácil memorização: nomes curtos são bons para isso, como Ypê, Veja e OMO.
Significativo: não adianta ser curto e de fácil memorização se não faz sentido ao propósito da
marca. Bons exemplos de nomes significativos são: Bom Ar, para desodorizador de ambientes,
e Sempre Livre, para absorventes femininos.
Cativante: esteticamente, o elemento da marca deve ser cativante e bem humorado, pronto
para gerar bons slogans e @ nas redes, como o Enjoei, site de revenda de roupas.
Transferível: o elemento de marca é compreensível em outras línguas? Dependendo das metas
e objetivos de crescimento e expansão da marca, isso pode ser um problema. Um exemplo
antigo, mas icônico, foi a troca do nome do carro norte-americano Pinto (um tipo de cavalo
selvagem que vive nas pradarias dos EUA), que, no Brasil, foi comercializado como Corcel.
Adaptável: o elemento da marca deve ser pensado de forma a ser perene, isto é, adaptável às
alterações normais da sociedade, do contexto mercadológico e de seus parceiros de marca.
Protegido: como já mencionado, é importante que os elementos de marca sejam registrados
juridicamente. No caso do Brasil, as marcas devem ser registradas no INPI.
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Produto e atividades de marketing e de comunicação
Eles são tão importantes quanto a própria marca. Sabemos que marcas fortes geram confiança alta
nos clientes, isto é, os clientes são mais propensos a comprar novos produtos de uma marca de
preferência, mesmo quando são pura inovação. No entanto, mesmo os(as) clientes mais fiéis tem
limites. Quando a marca é boa, mas o produto é ruim, o(a) cliente do tipo “advogado da marca” se
sente mais enganado e decepcionado do que aquele que é comprador, gosta, mas não é fiel. Neste
ponto, também residem as estratégias de branding relacionadas às extensões de linha, multimarcas
ou co-branding. Mais uma vez, é necessário chamar a atenção de que o desenvolvimento da marca
para outros produtos ou públicos não pode estar descolado da essência da marca.
Associações indiretamente transferidas para a marca
Elas são vinculadas a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa) como: causas sociais,
responsabilidade social, lugares, instituições filantrópicas, lugares, eventos. Essas são algumas das
possibilidades de associações possíveis de marca. São muitos os exemplos: as Havaianas com o
Brasil; a linha Eko, da Natura, com a sustentabilidade; o Itaú, com o Rock in Rio; a Coca-Cola, com os
Jogos Olímpicos; o Banco do Brasil,com o voleibol brasileiro, para citar alguns.
Branding digital
O futuro é agora
O meio digital é uma força especialmente poderosa nos dias de hoje. De acordo com Kotler et al. (2017), o
marketing deixou de ser feito de forma tradicional para ser desenvolvido no ambiente digital, se tornando o
“marketing 4.0”. Aaker (2015) afirma que o meio digital é especialmente poderoso porque consegue envolver e
engajar a comunidade de clientes, de maneira a dar suporte à propagação do propósito da marca. Além disso,
permite que o conteúdo seja “rico e profundo”, visto que possibilita diferentes formatos na veiculação da
mensagem, de forma que o público possa participar do storytelling da marca. 
Ainda segundo o autor, o ambiente digital permite a
definição mais precisa do target que a marca quer atingir, e
essa maneira assertiva de alcançar o público acaba
gerando mais confiança, no sentido de que a marca, a
princípio, vai oferecer para seus(suas) clientes o que eles
querem, em especial, depois do advento dos algoritmos e 
big data. 
Neste sentido, no ambiente digital, o brand equity da marca
pode ser construído de quatro maneiras. Confira a seguir:
1
Aumento da oferta
Usar os meios como aplicativos em smartphones e de promoções em suas redes sociais, blogs e
sites, para as marcas poderem ampliar suas ofertas. O Museu do Louvre, em Paris (França), na
impossibilidade de receber visitantes durante a pandemia de Covid-19, digitalizou 480 mil obras e
começou a oferecer visitas a seu acervo virtualmente; a Nike tem o Nike+, um app que ajuda aos
usuários em seus planos de corrida, monitorando sua performance. Esse são exemplos de como o
programa digital da marca se torna parte importante da oferta e amplia seu valor.
2Apoiar a oferta
Usar o ambiente digital pode aumentar a credibilidade da oferta e facilitar o processo de compra, de
acordo com Aaker (2015). Atualmente, redes sociais como o Instagram e Facebook, entre outras,
possuem mecanismos de compra direta, sem precisar direcionar o usuário para o site da marca ou
algum marketplace. A ideia é também possibilitar aos clientes que interajam não só com a empresa,
mas, principalmente, com outros clientes, em fóruns de apoio e de suporte, além de engajar os
clientes no desenvolvimento e na avaliação de produtos.
3
Criar uma plataforma de construção de marca
Utilizar as redes sociais têm se afirmado como a principal plataforma de construção da marca, tanto
de marcas de atuação global, como o Louvre e a Nike, já citados, como marcas de menor porte, que
atuam localmente. No caso das menores, a presença no digital tem compensado a falta de pontos de
contato – lojas físicas ‒ e facilitado o relacionamento mais próximo com clientes, estimulando o
envolvimento da comunidade no marketing da companhia.
4
Amplificar programas de construção e marca
Utilizar os meios digitais como: sites ou aplicativos. Eles podem se transformar em um hub da
comunicação integrada de marketing, fortalecendo praticamente todas as plataformas de construção
de uma marca forte, desde patrocínios e publicidade tradicional até promoções, eventos e muito
mais. Durante a pandemia de covid-19, a presença digital das marcas foi bastante beneficiada. Com
as regras sanitárias de isolamento social e impossibilidade de aglomeração, as marcas patrocinaram
e/ou organizaram shows, lives e encontros musicais pelas redes sociais.
Outra tendência durante a pandemia foram as live commerces. A estratégia consiste em vender produtos por
meio de transmissões ao vivo e o meio para realizar a compra é também on-line. O diferencial, além de
apresentar a mercadoria de uma maneira diferente do e-commerce tradicional, é que a venda se torna mais
humanizada e a forma de pagamento já fica diretamente integrada à live. Segundo o site Novarejo, em 2020 o 
live commerce gerou um faturamento mundial de 170 bilhões de dólares, de acordo com a projeção da
iResearch. 
Para finalizar, David Aaker (2015) afirma que “o conteúdo é tudo”. Kotler et al. (2017) complementam,
afirmando que “o conteúdo é o novo anúncio, a hashtag é o novo slogan”. Nesse sentido, o marketing de
conteúdo tem tudo para aumentar a curiosidade pela marca e, se bem feito, pode iniciar conversas entre
marca e cliente, e entre os(as) clientes, de maneira poderosa. E como disse Henry Jenkins (2014): a cultura de
conexão veio para ficar. E as marcas não podem ficar fora dessa.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Exemplos de brand equity
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Branding digital
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Segundo David Aaker (2015), o branding bem-sucedido é aquele que cria estruturas mentais que facilitam as
escolhas do consumidor na hora de comprar o seu produto, gerando valor e lucratividade para a empresa.
Diante dessa afirmação, quais são as principais estratégias de marca?
A
Posicionamento, alianças de marketing, preço e patrocínio de marca.
B
Posicionamento, seleção de nome, distribuição e extensões de linha.
C
Posicionamento, patrocínio de marcas, licenciamento e extensões de linha.
D
Posicionamento, seleção do nome, patrocínio da marca e extensões de linhas.
E
Posicionamento, plataforma digital, extensão e linha e aliança de marketing.
A alternativa D está correta.
Posicionamento, seleção do nome, patrocínio da marca e extensões de linhas é a alternativa correta
quando se quer fortalecer na mente do consumidor o valor da marca e as vantagens competitivas, porque
faz com que a diferenciação entre a marca e os concorrentes fique bastante clara para o público.
Questão 2
Um dos principais impulsionadores de brand equity é a escolha dos elementos ou identidade de marca.
Segundo Kotler e Keller (2015), qual alternativa a seguir não configura um critério de escolha?
A
Protegido.
B
Adaptável.
C
Complexo.
D
Cativante.
E
Fácil memorização.
A alternativa C está correta.
Os elementos de identidade têm que estar afinados com a essência da marca e com a possibilidade de ela
crescer e expandir seus horizontes mercadológicos. Dessa forma, a ideia de complexidade não faz parte
dos critérios por não ajudar a fácil memorização do nome e a adaptação às alterações no mercado, para
citar outros dois critérios.
5. Conclusão
Considerações finais
Como vimos, no cenário atual, as marcas não podem ficar de fora do ambiente digital, principalmente no que
se refere à construção de brand equity e de vantagem competitiva. 
No entanto, possuir uma presença digital não é só ter perfil nas redes sociais e postar fotos e memes. É
preciso entender como ampliar a oferta criando conteúdos de relevância para o target. 
O principal objetivo, então, é criar uma plataforma de construção de marca que possa agregar os esforços de
branding, marketing e comunicação em um hub digital que conecte a marca com seus clientes e a abra um
canal que facilite a troca entre a comunidade de clientes e potenciais consumidores. 
Podcast
Neste podcast, o especialista irá demonstrar as estratégias e cases de mercado.
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Explore +
Acesse o site Voitto e assista às palestras TED e TEDx sobre a área de Marketing e Branding para para
explorar mais sobre qualquer assunto da área.
 
Assista ao vídeo “O marketing da nova era com Philip Kotler, o pai do Marketing”, disponível no Youtube. Neste
vídeo, José Salibi Neto entrevista Philip Kotler, que do alto de seus 90 anos fala sobre as novas tendências e
evoluções do marketing. O vídeo é de março de 2021 e o “pai do marketing moderno” continua atual.
 
Acesse o site da consultora, profissional de marketing e uma das autoras brasileiras mais vendidas no
segmento de marketing e branding, Martha Gabriel. Lá, você vai achar informações atualizadas e dicas
inovadoras da área.
 
Para quem quer trabalhar com Branding ou simplesmente quer se manter em dia