Estratégias de Produto e Preço

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1. Aula 01 Estratégia de produto.pdf 
Este arquivo aborda a Estratégia de Produto como um dos pilares do composto de 
marketing. A aula aprofunda os conhecimentos sobre as atividades de marketing, que 
vão além dos tradicionais 4 Ps (produto, preço, praça, promoção), especialmente para 
empresas de serviços, onde processos e pessoas são cruciais. O desenvolvimento de 
mercado é o propósito central do marketing, envolvendo conhecer o mercado, ajustar 
capacitações, gerar e atender demanda, e fidelizar clientes. 
A aula introduz o Balanced ScoreCard (BSC) como metodologia para alinhar estratégias 
e medir o desempenho organizacional. No marketing, o núcleo da estratégia é 
segmentação, posicionamento e diferenciação, sustentados pelas atividades do composto 
de marketing. A tomada de decisão em marketing segue um processo mercadológico de 
definição, desenvolvimento e oferecimento de valor ao consumidor. 
Os produtos são a parte tangível da proposta de valor, devendo atender às necessidades 
dos consumidores e ser atrativos para os distribuidores. O valor agregado ao produto é 
crucial e pensado desde a seleção de valor (antes da existência do produto), passando 
pela entrega de valor (fabricação, preço, distribuição) e comunicação de valor 
(promoção). A aula destaca a importância da marca, citando a Coca-Cola como exemplo 
de marca forte e valiosa. 
O valor para o cliente é a diferença entre benefícios percebidos (funcionais, sociais, 
pessoais, experimentais) e custos percebidos (monetários, temporais, psicológicos, 
comportamentais). Produtos estão diretamente associados aos benefícios funcional e 
experimental e ao custo psicológico. As principais atividades de gestão de produto 
incluem administrar linhas de produtos, desenvolver marca, embalagens e rótulos. 
Os produtos são classificados em de consumo (conveniência, compra comparada, 
especialidade, não procurados) e industriais (instalações, equipamentos acessórios, 
componentes, matéria-prima, suprimentos, serviços empresariais). O composto de 
produto (sortimento) é o conjunto de todos os produtos que uma organização oferece, 
caracterizado por abrangência, profundidade, consistência e extensão. A gestão da linha 
de produto envolve decisões sobre desempenho, expansão, modernização e 
rentabilidade. 
A marca é um nome, termo, sinal ou símbolo que identifica o fabricante/vendedor e 
agrega valor, diferenciando o produto. O desenvolvimento de marcas fortes é crucial. O 
registro de marca no INPI garante exclusividade de uso. As decisões de marca 
envolvem a escolha do nome (sugerir benefícios, fácil de pronunciar/lembrar, 
inconfundível, registrável), patrocínio (marca do fabricante, marca própria, 
licenciamento, marca combinada). Os tipos de nomes de marca incluem individuais, de 
família abrangentes, de famílias separados e nomes combinados. A marca pode ser do 
fabricante (institucional) ou do distribuidor/varejista (própria). As marcas podem ser 
construídas com base em funcionalidade, imagem ou experiência. Estratégias de marca 
incluem extensão de linha, extensão de marca e multimarca. O posicionamento de 
marca reflete o lugar que ela ocupa na mente do consumidor e deve ser construído por 
todas as atividades de marketing. O valor da marca está ligado à sua rede de 
associações. 
Embalagem e rotulagem são essenciais, afetando consumo, exposição, transporte e 
armazenamento, e representam custos significativos. Decisões de embalagem envolvem 
material, tamanho, formato (design) e cores. Rótulos devem identificar o produto/marca, 
informar corretamente o consumidor (conforme Código de Defesa do Consumidor) e 
podem ser uma ferramenta relacional. 
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) descreve as fases pelas quais um produto passa: 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na maturidade, o produto pode ser 
revitalizado através de modificações de mercado, produto ou composto de marketing. O 
CVP tem limitações, pois a duração de cada estágio é imprevisível. 
2. Aula 02 Estratégia de preço.pdf 
Este arquivo trata da Estratégia de Preço, um elemento crucial do composto de 
marketing que influencia a percepção do consumidor e a receita da empresa. O preço é 
um fator de segmentação e posicionamento, sinalizando quem pode comprar e como o 
produto é percebido (popular, sofisticado, justo, etc.). A harmonia entre preço e os 
demais elementos do composto de marketing (produto, praça, promoção) é fundamental. 
A definição de preços é estratégica e não apenas operacional, considerando o 
comportamento do consumidor, segmentação de mercado, macroambiente, ciclo de vida 
do produto e concorrência. Objetivos estratégicos como lucratividade e participação de 
mercado influenciam as decisões de preço. Conhecer a sensibilidade do consumidor ao 
preço é vital; alguns valorizam ganhos monetários, outros, benefícios pessoais, sociais e 
experimentais. Fatores que influenciam essa sensibilidade incluem preço de referência, 
dificuldade de comparação, custo de mudança, relação preço/qualidade, gasto, benefício 
final, custo compartilhado, efeito justiça, efeito de contexto, investimento reduzido, 
capacidade de estocar e exclusividade do produto. 
A interação entre oferta e demanda influencia o preço, especialmente em mercados de 
concorrência perfeita. Tipos de mercado (monopólio, concorrência monopolística, 
oligopólio, concorrência perfeita, monopsônio) têm diferentes dinâmicas de 
precificação. A concorrência perfeita é mais teórica, pois empresas buscam 
diferenciação. O preço deve refletir tanto a maestria mercadológica (posicionamento 
eficaz, preços atraentes) quanto a maestria operacional (estrutura de custo competitiva) 
da empresa. O ciclo de vida do produto (CVP) também dita estratégias de preço: 
geralmente alto na introdução, um pouco alto no crescimento, baixo na maturidade e 
baixo ou alto (para nicho) no declínio. 
A definição de preços pode usar modelos econômicos para identificar a elasticidade-
preço da demanda (inelástica ou elástica). Abordagens de precificação incluem: baseada 
no custo (markup ou taxa de retorno), baseada na concorrência (abaixo, no mesmo nível 
ou acima dos concorrentes, ou licitação) e baseada no valor para o cliente (considerando 
o preço de referência do consumidor). 
Para novos produtos, as estratégias são de penetração de mercado (preço baixo para 
ganhar participação) ou desnatamento (skimming - preço alto inicial para recuperar 
custos, baixando depois). Para produtos existentes, a precificação considera 
perecibilidade, distintividade e estágio no CVP. Políticas gerais de preço associam 
preço à qualidade: preço premium (superior), preço baseado na concorrência 
(comparável) e preço de economia (inferior). Para linhas de produtos, pode-se aplicar 
linha de preços (vários pontos de preço) ou preço uniforme. 
Ajustes de preço incluem descontos (quantidade, sazonal, comercial, à vista, abatimento 
por troca, promocional, mercadoria-isca), preços psicológicos (prestígio, não 
arredondado, pacote) e preços geográficos (considerando custos de entrega, como FOB 
origem ou preço uniforme na entrega). Questões legais e éticas proíbem práticas como 
fixação de preço de revenda, precificação enganosa, discriminação de preços, 
precificação predatória e conluio de preços. 
3. Aula 03 Estratégia de Distribuição.pdf 
Este arquivo foca na Estratégia de Distribuição, também conhecida como canais de 
marketing ou canais de venda. A escolha dos locais de venda é crucial para o 
posicionamento da marca e tem impacto econômico (escoamento de produtos) e 
simbólico (agregação de valor à marca no ambiente de consumo). Desenvolver uma 
rede de distribuição envolve gerenciar relacionamentos com diversos atores 
(intermediários) e superar barreiras temporais e espaciais. 
Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes que tornam um 
produto/serviço disponível para consumo. Os intermediários agregameficiência através 
de contatos, experiência e especialização. As funções dos canais são: transacionais 
(compra, venda, riscos), logísticas (concentração, armazenagem, organização, 
distribuição física) e de facilitação (pesquisa de marketing, graduação, financiamento). 
A estrutura do canal é analisada por seus níveis, indicando o alcance de mercado (curto 
ou longo). Canais podem ser diretos (nível zero - NO, sem intermediários) ou indiretos 
(N1, N2, com intermediários). A distribuição direta ocorre quando empresas vendem 
diretamente aos consumidores, buscando maior controle e evitando dividir margens. 
Modalidades incluem: 
• Venda Direta (Direct Selling): Abordagem pessoal externa (ex: Avon, Natura). 
Permite customização, mas pode enfrentar desconfiança. 
• Marketing Direto (Direct Marketing): Uso de mídias (TV, catálogo, mala 
direta, internet) para obter resposta direta (ex: Dell, Hermes). Dificulta o contato 
físico com o produto, mas oferece comodidade. 
A distribuição indireta envolve empresas especializadas (intermediários) para maior 
cobertura de mercado, mas aumenta custos e complexidade relacional. Intermediários 
comuns incluem: 
• Distribuidores: Empresas autorizadas a comercializar produtos com 
exclusividade contratual, investindo em logística e vendas. 
• Representantes (Brokers): Pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos, 
mas o faturamento e entrega são feitos pelo fabricante. 
• Atacadistas: Maior liberdade para negociar diversos produtos com vários 
clientes. 
• Revendedores (Varejistas): Empresas que atendem consumidores finais ou 
clientes organizacionais, podendo ser generalistas ou especializadas. 
• Assistência Técnica: Empresas autorizadas para reparo e manutenção, 
reforçando a reputação da marca. 
A intensidade do canal refere-se ao número de intermediários usados para sustentar o 
posicionamento da marca: 
• Distribuição Intensiva: Máxima exposição em muitos pontos de venda para 
produtos de conveniência e baixo valor unitário (ex: Coca-Cola, Colgate). Foco 
em benefícios funcionais e redução de custos para o consumidor. 
• Distribuição Exclusiva: Um único intermediário para produtos que demandam 
recursos ou posicionamento especial (ex: carros de luxo, joias). Alto controle 
sobre a venda. 
• Distribuição Seletiva: Mais de um, mas não todos os intermediários, escolhidos 
por critérios como localização e reputação, para produtos de compra comparada 
(ex: eletrônicos, cosméticos). 
O controle sobre a exposição dos produtos é estratégico. Sistemas Verticais de 
Marketing (SVM) são canais administrados centralmente para maior eficiência e 
impacto. Tipos de SVM: 
• SVM Corporativo (Empresarial): Estágios de produção e distribuição sob um 
único proprietário. 
• SVM Contratual: Empresas independentes integradas por contratos. Inclui 
cooperativas patrocinadas por atacadistas (ex: IGA) ou varejistas, e franquias 
(varejista patrocinada pelo fabricante, atacadista patrocinada pelo fabricante, 
varejista patrocinada por empresa de serviço). 
• SVM Administrado: Coordenação pelo poder de uma das partes, sem 
propriedade ou contrato formal. 
4. Aula 04 Estratégia de promoção.pdf 
Este arquivo aborda a Estratégia de Promoção, também conhecida como gestão da 
comunicação de Marketing. Seu objetivo é comunicar valor e influenciar o 
comportamento de compra, transmitindo conteúdos estratégicos aos diversos atores do 
ambiente de negócios (investidores, clientes, consumidores, fornecedores). A 
comunicação de Marketing é crucial para criar, aumentar, desenvolver ou sustentar a 
demanda. 
O processo de comunicação de Marketing envolve o uso de ferramentas para atingir 
objetivos da estratégia de Marketing, como informar, persuadir e induzir à aquisição e 
consumo. É fundamental gerenciar o orçamento de comunicação devido aos altos custos 
e à necessidade de resultados efetivos, levando ao questionamento de paradigmas como 
"a propaganda é a alma do negócio". A responsabilidade pela comunicação é 
compartilhada entre fabricante e varejista. 
A comunicação de Marketing é definida como o envio de mensagens (ideias, imagens, 
proposições de venda com conteúdo informativo ou emotivo) para persuadir um 
público-alvo, apelando a seus desejos e necessidades. Envolve transmissão de ideias e 
compartilhamento de significados entre organizações e consumidores para facilitar a 
troca. Objetivos específicos incluem criar consciência, formar imagens positivas, 
identificar clientes potenciais, formar relacionamento no canal e reter clientes. 
Entender o comportamento de compra do consumidor (atividades mentais e emocionais 
na seleção, compra e uso de produtos/serviços) é central. Este comportamento é 
influenciado por fatores psicológicos, sociais, situacionais e estímulos de marketing 
(produto, preço, praça, promoção). A comunicação de Marketing envia estímulos sobre 
atributos de produtos/serviços para despertar sentimentos positivos e diferenciar das 
ofertas concorrentes. 
O processo de comunicação de Marketing (adaptado de Rossiter) envolve uma 
sequência de objetivos: 
1. Criação de categoria de necessidade (estimular demanda primária). 
2. Criação de conhecimento de marca (diferenciação). 
3. Criação de atitudes em relação às marcas (opiniões favoráveis). 
4. Facilitar o consumo (informar onde encontrar, preço, como consumir). Este 
processo pode ser expandido para um ciclo de relacionamento, diferenciando 
esforços para consumidores atuais e potenciais. A imagem (conjunto de crenças, 
ideias e impressões sobre um objeto) condiciona atitudes e ações. 
O processo de comunicação em si envolve um emissor (organização) que codifica uma 
mensagem (ideias, símbolos) e escolhe canais para alcançar um receptor (consumidor), 
que decodifica a mensagem e fornece feedback (resposta). Ruídos (erros na preparação, 
escolha de canal inadequado, interferências na decodificação) podem comprometer o 
processo. 
As comunicações podem ser não planejadas (ou não intencionais/incontroláveis), como 
mensagens transmitidas por aspectos do produto, preço, distribuição, imprensa, 
depoimentos de consumidores, concorrentes, comportamento de funcionários, estado de 
conservação de equipamentos, etc.. Serviços são particularmente vulneráveis a essas 
comunicações. As comunicações planejadas usam ferramentas como: 
• Propaganda: Comunicação impessoal, paga, por um emissor identificado, 
usando canais como TV, rádio, revistas, jornais, outdoors. Qualidades: 
apresentação pública, penetração, expressividade, impessoalidade. Pode 
construir imagem duradoura ou estimular vendas rápidas. 
• Venda Pessoal: Comunicação pessoal e interativa entre emissor e receptor. 
Características: interação pessoal, aprofundamento do relacionamento, resposta 
do comprador. 
• Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para estimular consumo 
(cupons, brindes, descontos). Benefícios: comunicação, incentivo, convite à 
transação imediata. 
• Publicidade (Relações Públicas): Comunicação impessoal, não paga, obtendo 
menções positivas na mídia. Características: alta credibilidade, atinge 
compradores que evitam anúncios, dramatização. 
• Marketing Direto: Uso de malas diretas, internet, etc., para alcançar objetivos 
estratégicos. Características: privado, personalizado, atualizado, interativo. 
Outras ferramentas incluem patrocínios e comunicações de ponto-de-venda 
(merchandising). A escolha dessas ferramentas depende de fatores como 
tamanho da empresa, posição na cadeia de suprimento, setor econômico, nível 
de competição, sofisticação do mercado, segmento atendido, país de origem e 
regulação do negócio. 
5. Aula 05 O imperativo dos serviços ESTRATÉGIA DE PESSOAS.pdf 
Este arquivo foca no Marketing de Serviços, destacando a importância do desempenho 
das pessoas e dos processos de produção do serviço para a diferenciação no mercado. 
Falhas nesses elementos podem comprometer o desenvolvimento de mercadoe a 
fidelização de clientes, já que a insatisfação de um consumidor pode gerar publicidade 
negativa significativa. 
Estamos na "era dos serviços", onde o setor terciário tem grande importância econômica 
e a excelência na produção de serviços é crucial tanto para empresas de serviço quanto 
para aquelas que dependem de serviços para vender produtos. Serviços são distintos de 
produtos por sua intangibilidade (não podem ser testados antes), simultaneidade de 
produção e consumo, e alta variabilidade (dependem do desempenho humano e do 
contexto). 
A natureza dos serviços exige um composto de marketing expandido, adicionando 
Pessoas, Processos e Evidência Física (Physical Evidence) aos 4 Ps tradicionais, com 
a cultura organizacional como base. A cultura de uma empresa (valores, visões, práticas, 
linguagem) é fundamental para a excelência em serviços e para a implementação de 
novas rotinas. O "empowerment" dos funcionários é um conceito relevante nesse 
contexto. 
Serviços são definidos como atos ou desempenhos essencialmente intangíveis que uma 
parte oferece a outra, não resultando em propriedade. Podem ser baseados em 
equipamento ou pessoas. Grönroos define serviço como um processo de atividades mais 
ou menos intangíveis que ocorrem em interações e solucionam problemas do cliente. 
Zeithaml e Bitner os definem como ações, processos e atuações. Distingue-se "serviços" 
(ampla gama de indústrias) de "serviço ao cliente" (suporte aos produtos principais de 
uma empresa, podendo ocorrer no local, por telefone ou internet). 
O Triângulo do Marketing de Serviços (Zeithaml e Bitner) ilustra a ligação entre: 
• Marketing Externo: Gerar promessas aos clientes através de comunicação, 
design do serviço, instalações, atendimento. 
• Marketing Interativo: Manter as promessas na "hora da verdade", quando o 
cliente interage com a organização e o serviço é produzido/consumido. 
• Marketing Interno: Capacitar os funcionários com motivação, habilidades, 
ferramentas e controles para cumprir as promessas. A tecnologia expande este 
triângulo para uma pirâmide, incluindo a interação com a tecnologia por parte de 
clientes e executores. 
O composto de marketing expandido para serviços (7Ps) inclui: 
• Pessoas: Agentes humanos (funcionários, cliente, outros clientes) que 
influenciam as percepções do comprador. 
• Evidência Física: Ambiente onde o serviço é executado e qualquer componente 
tangível que facilite o desempenho ou comunicação do serviço. 
• Processos: Procedimentos, mecanismos e roteiro de atividades pelos quais os 
serviços são executados. 
Os funcionários "são" o serviço, representam a organização e atuam como profissionais 
de marketing. A satisfação dos funcionários está ligada à satisfação dos clientes e aos 
lucros (cadeia de lucro em serviços). As cinco dimensões da qualidade em serviços 
influenciadas pelos funcionários são: 
• Confiabilidade: Executar o serviço prometido de modo seguro e preciso. 
• Responsividade: Vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. 
• Segurança: Conhecimento, simpatia e habilidade dos funcionários para inspirar 
credibilidade e confiança. 
• Empatia: Cuidado e atenção individualizada aos clientes. 
• Tangibilidade: Aparência das instalações, equipamento, pessoal e materiais 
impressos. 
A evidência física comunica atributos de qualidade, define expectativas e cria a 
experiência do serviço, sendo crucial devido à intangibilidade dos serviços. Os cenários 
de serviços podem ser classificados pelo uso (auto-serviço, interpessoal, a distância) e 
complexidade (elaborada, enxuta). Papéis do cenário de serviços incluem embalagem, 
facilitação, socialização e diferenciação. O comportamento no cenário de serviços é 
afetado por crenças, emoções e aspectos psicológicos, com variações individuais. 
Abordagens para entender os efeitos do cenário incluem pesquisas, observação direta, 
experimentos e diagramas fotográficos. 
6. Aula 06 Estrategia de processos.pdf 
Esta aula foca nos elementos de Processos e Evidências Físicas do composto de 
marketing expandido, cruciais para o projeto de serviços a clientes e consumidores. A 
inteligência de serviços reside na gestão desses processos e na materialização do valor 
através das evidências físicas. A definição de serviço de Grönroos já aponta para sua 
natureza processual, consistindo em uma série de atividades intangíveis que ocorrem em 
interações para solucionar problemas do cliente. 
O processo de compra de bens complexos (de especialidade) ilustra a importância dos 
processos e evidências físicas. Esse processo de tomada de decisão do consumidor 
envolve: reconhecimento de necessidades, busca de informações, avaliação de 
alternativas, decisão de compra, e consumo/avaliação pós-compra. Durante esse 
percurso, o consumidor interage com diversas instâncias da empresa vendedora e seus 
serviços de apoio. 
O sistema de operações de serviço (Figura 6.2) mostra componentes visíveis 
(frontstage - trabalho dos atendentes, local do serviço) e invisíveis (backstage - 
operações de suporte) para o cliente. O cliente avalia principalmente o frontstage, mas 
falhas no backstage podem impactar a qualidade percebida. Esse sistema inclui 
operações do serviço, entrega do serviço e marketing do serviço. A quantidade de 
operações visíveis varia com o nível de contato do serviço (alto contato, baixo contato, 
meio-termo). 
Os serviços podem ser categorizados pela natureza (ações tangíveis/intangíveis) e 
aplicação (pessoas/bens): 
• Serviços dirigidos ao corpo das pessoas (ex: restaurantes, cabeleireiros) - exigem 
envolvimento físico do cliente. 
• Serviços dirigidos à posse física (ex: reparação, lavanderia) - menor 
envolvimento físico do cliente, que entrega o objeto. 
• Serviços dirigidos à mente das pessoas (ex: entretenimento, educação) - exigem 
investimento de tempo, mas não necessariamente presença física. 
• Serviços dirigidos a bens intangíveis (ex: seguros, serviços públicos) - 
envolvimento depende da forma de recepção do serviço. 
A perspectiva expandida de marketing (7Ps) é crucial para bens de compra comparada e 
de especialidade, onde serviços ao consumidor são cada vez mais um diferencial. A 
Figura 6.3 descreve o composto expandido para canais físicos, onde o ponto-de-venda 
físico é central para o "abraço institucional" e a experiência do cliente. A Figura 6.4 
descreve para canais virtuais, onde a entrega do produto e o serviço pós-venda são 
cruciais para materializar o valor, já que grande parte do sistema é invisível ao 
consumidor. 
A satisfação de clientes e funcionários é fundamental para a lucratividade (cadeia de 
lucro em serviços). A qualidade dos serviços internos reflete-se na satisfação e 
produtividade dos funcionários, que por sua vez impacta o valor do serviço externo, a 
satisfação e lealdade dos clientes, e finalmente a lucratividade. As cinco dimensões da 
qualidade em serviços (confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia, 
tangibilidade) são fortemente influenciadas pelo desempenho dos funcionários e devem 
ser consideradas desde o projeto dos serviços. 
A cultura organizacional (valores e crenças compartilhados) é a base para uma 
estratégia de sucesso, influenciando a atmosfera interna, o projeto de serviços e os 
programas de treinamento, que impactam o desempenho dos funcionários e a satisfação 
do consumidor. Uma cultura forte e orientada para serviços (onde o bom serviço interno 
e externo é um valor central) é essencial. 
O endomarketing (ou marketing interno) foca nos relacionamentos internos para criar 
uma mentalidade orientada para o serviço e o cliente nos funcionários, fornecendo 
habilidades e suporte necessários. Envolve gerenciamento de atitude (motivação para 
consciência do cliente) e gerenciamento de comunicação (fluxo de informações para e 
dos funcionários). Requer colaboração entre as áreas de Marketing e Recursos 
Humanos. 
7. AD1- Estudo de Caso - Hora Certa.pdf 
Este documento apresenta o estudo de caso da empresa "Hora Certa", que distribui e 
comercializa relógios, material de fotografia, insumos de informática e copiadoras para 
os mercados consumidor e organizacional. A empresa, com faturamento anual de R$70 
milhões e situada no Rio de Janeiro, contratou Eduardo Carvalho como gerente de 
marketing para promover transformações radicais e aumentar o faturamento, buscando 
ser uma empresa "diferenciada em vendas". 
Eduardo, com 10 anos de experiência em marketing, percebe a visão limitada do 
proprietário, Carlos Alberto, que associa marketing principalmente a vendas e 
propaganda. Carlos Alberto baseia sua visão na estrutura de comercialização herdada, 
enquanto Eduardo entende que a Hora Certa vende produtos que exigem diferentes 
estratégias de marketing, não apenas de giro rápido. A Hora Certa é um distribuidor e 
depende do marketing dos fabricantes para as marcas dos produtos que vende, mas pode 
desenvolver suas próprias marcas para linhas simples de suprimentos. Eduardo acredita 
que o marketing da Hora Certa deve ser uma filosofia, não um reflexo do marketing dos 
fabricantes, e precisa criar o departamento de marketing, estabelecer processos e 
interagir com outros departamentos (Vendas, Finanças, Logística, Administrativo). 
A empresa tem 50 anos de mercado e nunca realizou propaganda formal, limitando-se a 
ações de vendedores pessoais e telemarketing, e promoções para reduzir estoque. A 
filosofia do fundador era que produtos e serviços superiores gerariam demanda, o que 
definiu a marca das lojas da empresa. A estrutura de canais da Hora Certa inclui o canal 
"Proprietário" (três lojas próprias, respondendo por 11% do faturamento) e o canal 
"Pessoas Jurídicas" (1500 clientes organizacionais, respondendo por 89% do 
faturamento). As Pessoas Jurídicas se subdividem em Revendas (15% do fat. PJ), 
Órgãos Públicos (15%), Corporativos (35% - Prof. Liberais, PME, Grandes empresas) e 
Institucionais (35% - Hospitais, Escolas/Univ. Particulares, Igrejas, Associações). 
As linhas de produtos são: Uso Final Individual (UFI - relógios, cronômetros, 
fotográficas; preço baixo, comparativo), Uso Final Profissional (UFP - máq. 
fotográficas, relógios, cronômetros, copiadoras; características singulares, decisão de 
compra exigente), Uso Final Corporativo (UFC - copiadoras, câmeras para controle de 
produção) e Insumos (IB - básicos, IE - especiais). As lojas próprias vendem UFI, IB e 
alguns IE, atendendo consumidores finais. Venda pessoal e telemarketing atendem 
Pessoas Jurídicas, com o telemarketing acessando clientes inativos. Fabricantes 
interferem pouco na precificação, exceto em PJs. Preços de UFI e UFP podem 
posicionar a marca da loja, mas fabricantes exigem planos de expansão das lojas, 
preocupados com preço médio e posicionamento de suas marcas. Linhas UFC têm 
precificação atrelada aos fabricantes, com possibilidade de estoque zero para o 
distribuidor. 
Eduardo enfrenta desafios internos: conflito entre vendedores e telemarketing (que 
Carlos Alberto vê como competição saudável), cultura de "melhores produtos" que gera 
orgulho, ausência de relatórios de recompra e baixo ganho com serviços de manutenção, 
e resistência da Logística à venda direta ao consumidor. Seus objetivos críticos incluem: 
posicionar a Hora Certa como moderna e focada no relacionamento, entregar soluções 
diferenciadas; reposicionar a marca das lojas próprias para presentear (além de 
técnica/confiável), lançar produtos com marca própria (IB); abrir loja virtual para 
aumentar vendas ao consumidor (projetando aumento de 16% no faturamento da 
empresa); reestruturar o telemarketing para suporte e vendas específicas; e aumentar o 
peso de profissionais liberais e escolas/universidades no faturamento