Fundamentos de Marketing UNIP

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Preparação para prova da UNIP
Material consolidado a partir dos livros-texto, slides, questionários, atividades e teleaulas enviados.
Estratégia de estudo: questionários e atividades definem a prioridade; slides reforçam; livros-texto aprofundam somente o que é cobrado.
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Crie uma VISÃO GERAL EM ÁUDIO para eu estudar Fundamentos de Marketing para a prova da UNIP.
O áudio deve funcionar como uma aula narrada, clara, contínua e didática, como se um professor estivesse me explicando a matéria antes da prova.
Priorize os temas que aparecem nos questionários, atividades e teleaulas. Use o conteúdo dos slides e do livro-texto apenas para explicar melhor os temas cobrados. Não aprofunde assuntos que não aparecem nas questões. Use somente exemplos presentes neste documento. Destaque as pegadinhas prováveis da prova da UNIP. Repita os conceitos mais importantes de forma natural para facilitar a memorização. Explique diferenças entre termos parecidos.
Organize a narração em ordem lógica: conceitos básicos de marketing; ambientes; segmentação; orientações empresariais; concorrência, Porter, SWOT e BCG; planejamento; produto; serviços; marca, embalagem e mix de produtos; preço; comunicação e varejo.
Não faça apenas um resumo curto. Quero uma explicação narrada completa, com ritmo de aula, focada em memorização para prova.
1. MAPA DE PRIORIDADES - O que vai cair na prova
1.1 Conceitos básicos de marketing
Prioridade máxima porque aparece nos questionários, teleaulas, slides e livros-texto.
Marketing não é apenas venda e não é apenas propaganda; vendas e propaganda são ferramentas do marketing.
Marketing é uma ciência que estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor uma para a outra para satisfazer necessidades e desejos.
Definição social de Kotler: necessidades e desejos de pessoas e grupos são atendidos por ofertas de valor, por livre negociação, buscando qualidade de vida superior.
Definição gerencial de Kotler: processo de planejar e executar concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Mercadologia significa estudo de mercado.
Elementos básicos: necessidade, desejo, oferta, troca, transação, transferência, satisfação, valor, mercado e demanda.
1.2 Ambientes de marketing
Macroambiente: ambiente externo, formado por forças incontroláveis.
Microambiente: ambiente interno ou próximo, formado por forças que a empresa pode administrar ou influenciar.
Forças do macroambiente: tecnológicas, econômicas, político-legais, naturais, demográficas e socioculturais.
Elementos do microambiente: empresa, clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e privadas.
Questão recorrente: forças tecnológicas pertencem ao macroambiente.
Questão recorrente: oportunidades e ameaças da SWOT pertencem ao macroambiente.
1.3 Segmentação e tipos de mercado
Segmentação é a divisão do mercado em grupos com características, desejos, valores, comportamentos e expectativas semelhantes.
Tipos de mercado: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
O que define o tipo de mercado não é o produto em si, mas o destino dado a ele.
Marketing de massa: tenta atender todos com um único produto.
Marketing de segmento: atende grupos específicos.
Marketing de nicho: atende subsegmentos com necessidades muito específicas.
Marketing individual: customização para o cliente.
Marketing local: adaptação do composto mercadológico a uma região.
Critérios de segmentação do consumidor: geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental.
Segmentação organizacional: tamanho da empresa, formalidade no processo de compra e setor de atividade.
1.4 Orientações empresariais e marketing holístico
Orientação de produto: foco na qualidade e aprimoramento do produto.
Orientação de produção: foco em escala, baixo custo e preço acessível.
Orientação de vendas: foco em vender aquilo que já foi produzido.
Orientação de marketing: foco no cliente, desenvolvendo produtos para os clientes.
Orientação de marketing holístico: visão ampla que integra marketing interno, integrado, socialmente responsável e relacionamento.
Questão direta: contratação, treinamento e estímulos para alinhar todos aos objetivos mercadológicos = marketing interno.
1.5 Concorrência, Porter, SWOT, BCG e planejamento
Concorrência direta: satisfaz necessidades de maneira similar.
Concorrência indireta: parece diferente, mas satisfaz necessidades semelhantes.
Estruturas setoriais: monopólio puro, oligopólio, concorrência monopolista e concorrência pura.
Cinco forças de Porter: novos entrantes, produtos substitutos, rivalidade entre concorrentes, poder de fornecedores e poder dos compradores.
Estratégias genéricas de Porter: liderança total de custos, diferenciação e foco.
SWOT: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
BCG: incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, saturação e declínio.
Planejamento estratégico: olhar global e de longo prazo.
Plano de marketing: situação, objetivos, estratégias e resultados.
1.6 Produto, serviços, embalagem, marca, mix e preço
Produto é tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo.
Níveis de produto: benefício central, básico, esperado, ampliado e potencial.
Produto esperado: benefícios que o cliente já sabe que receberá ou está acostumado a receber.
Serviços: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
Bens de conveniência: básicos, impulso e emergência.
Design diferencia e agrega valor.
Embalagem é meio de comunicação, propaganda instantânea e representa produto e empresa.
Marca cria lembrança, associações positivas, lealdade e valor percebido.
Mix de produtos: abrangência, extensão, profundidade e consistência.
Preço é o único P que gera receita.
Banda de preço: faixa aceitável de preço, normalmente dentro de três a cinco níveis.
2. RESUMO DIRECIONADO E GLOSSÁRIO TÉCNICO
2.1 Marketing
Marketing é uma ciência voltada ao estudo do processo de troca.
Envolve duas ou mais partes oferecendo algo de valor uma à outra.
Seu objetivo é satisfazer necessidades e desejos.
Não se resume a vendas.
Não se resume a propaganda.
Vendas e propaganda são ferramentas do marketing, mas não representam o todo.
Mercadologia significa estudo de mercado.
2.2 Definição social de marketing
Tem foco na sociedade.
Busca atender necessidades e desejos de pessoas e grupos.
Ocorre por meio da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor.
Seu propósito é proporcionar qualidade de vida superior.
Na prova, a definição social está associada a necessidades, desejos, oferta de valor e qualidade de vida.
2.3 Definição gerencial de marketing
Tem foco na administração do processo mercadológico.
Envolve planejar e executar concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços.
Busca criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Relaciona-se diretamente aos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.
2.4 Necessidade, desejo e demanda
Necessidade: aspecto básico da condição humana, como alimentar-se, dormir, morar, vestir-se e proteger-se.
Desejo: necessidade direcionada a um objeto específico, como sapato novo, apartamento novo ou televisor maior.
Demanda: grupo de pessoas que procura determinado produto ou serviço e tem poder aquisitivo para obtê-lo.
Pegadinha: nem todo desejo é demanda, porque demanda exige poder aquisitivo.
2.5 Oferta, troca, transação e transferência
Oferta: colocar produtos, serviços ou ideias à disposição para troca.
Troca: obter algo desejado por meio da oferta de algo em retorno.
Transação: troca de valores entre duas ou mais partes, podendo envolverdinheiro, permuta ou escambo.
Transferência: uma parte dá algo a outra sem receber valor material em troca, como presente, subsídio, doação ou doação de sangue.
Questão direta: “colocar à disposição” = oferta.
2.6 Satisfação e valor
Satisfação ocorre quando o produto ou serviço atende às expectativas do cliente.
O cliente pode ficar insatisfeito, satisfeito ou encantado.
Valor não é apenas preço monetário.
Fórmula dos slides: valor = benefícios - sacrifícios.
Benefícios incluem benefícios práticos e emocionais.
Sacrifícios incluem custo monetário, tempo, energia e custos psicológicos.
2.7 Mercado
Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que realizam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
Exemplos dos materiais: mercado imobiliário, mercado de ações e mercado de cana-de-açúcar.
2.8 Macroambiente
Ambiente externo, formado por forças que a empresa não controla.
A empresa não impede essas forças, mas deve monitorá-las e se preparar.
Forças tecnológicas: computadores, tablets, smartphones, pílula anticoncepcional e chats virtuais.
Forças econômicas: moeda, poder de compra, crédito, taxas de juros, renda e padrões de consumo.
Forças político-legais: leis, normas, tratados, acordos, regulamentos, privatizações, patentes, impostos e Código de Defesa do Consumidor.
Forças naturais: recursos naturais, escassez de matérias-primas, energia, poluição e meio ambiente.
Forças demográficas: tamanho do mercado, crescimento populacional, idade, renda, escolaridade, moradia e características regionais.
Forças socioculturais: valores, crenças, hábitos, cultura, visão de mundo e preferências.
2.9 Microambiente
Ambiente interno ou próximo à empresa.
Inclui empresa, clientes, mercados, concorrentes, entidades públicas e privadas, fornecedores e intermediários.
Clientes fazem parte do microambiente porque a empresa pode persuadi-los e criar soluções com valor agregado percebido.
Concorrentes afetam lucratividade, participação de mercado e posicionamento.
Fornecedores e intermediários participam da entrega de valor e da competitividade.
2.10 Tipos de mercado
Mercado consumidor: pessoas ou empresas compram para consumo próprio.
Mercado industrial: empresas compram para transformar produtos.
Mercado revendedor: empresas compram produtos prontos para revender.
Mercado governamental: Estado compra para manter serviços públicos e a máquina pública.
Mercado internacional: demanda de mercados estrangeiros.
Lembrete dos materiais: o que define o tipo de mercado é o destino dado ao produto.
2.11 Segmentação de mercado
Segmentação é unir consumidores com interesses comuns.
Marketing de massa: atende todos sem distinção.
Marketing de segmento: escolhe segmentos específicos.
Marketing de nicho: subsegmento com necessidades distintas, disposto a pagar mais e com potencial de crescimento.
Marketing individual: produto customizado e quase único.
Marketing local: adaptação do composto mercadológico a uma região.
Segmentação geográfica: países, estados, regiões, cidades, bairros e clima.
Segmentação demográfica: sexo, idade, renda, grau de instrução, religião, classe social e distribuição populacional.
Segmentação psicográfica: personalidade, estilo de vida e valores.
Segmentação comportamental: conhecimento, atitudes, uso e resposta ao produto.
Papéis de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
2.12 Posicionamento, proposta de valor e relacionamento
Posicionamento de mercado: técnica usada para construir uma imagem na mente do consumidor.
Empresas vendem conceitos e vantagens, não apenas produtos ou serviços.
Proposta de valor: soma de benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos ao cliente.
Marketing de relacionamento: comunicação, confiança, parceria de longo prazo e foco na retenção.
Pegadinha: marketing de relacionamento não é compromisso com venda pontual.
2.13 Orientações empresariais
Orientação de produto: desenvolvimento e aprimoramento do produto, buscando qualidade superior.
Orientação de produção: produção em grande escala e redução de custos para vender mais barato.
Orientação de vendas: estratégias agressivas para vender aquilo que se produz.
Orientação de marketing: conhecer o cliente para satisfazer necessidades e desejos; a venda é consequência.
Orientação de marketing holístico: reconhece consumidor, funcionários, concorrentes, sociedade e complexidade das atividades de marketing.
2.14 Marketing holístico
Integra marketing interno, marketing integrado, marketing socialmente responsável e marketing de relacionamento.
Marketing integrado: integra produto, preço, praça e promoção para criar, comunicar e entregar valor.
Marketing interno: contratação, treinamento e estímulos para alinhar todos aos objetivos estratégicos e mercadológicos.
Marketing socialmente responsável: ética, legalidade, comunidade, meio ambiente e visão de longo prazo.
Marketing de relacionamento: construção de vínculos duradouros com clientes e parceiros.
2.15 Concorrência
Concorrentes diretos satisfazem as necessidades dos clientes de maneira similar.
Concorrentes indiretos satisfazem necessidades semelhantes de modo diferente.
A empresa deve evitar a miopia do marketing, isto é, não limitar concorrência às categorias tradicionais.
Exemplo dos materiais: concorrente de uma sala de cinema pode ser outra sala, uma videolocadora ou outra modalidade de lazer.
2.16 Estruturas setoriais
Setor: grupo de empresas que oferecem produtos substitutos próximos.
Monopólio puro: uma única empresa oferece determinado produto em uma região.
Oligopólio: pequena quantidade de empresas fabrica produtos padronizados ou diferenciados.
Concorrência monopolista: produtos distintos, porém substitutos próximos; diferenciação e preços premium.
Concorrência pura: sem base forte para diferenciação; preços praticamente iguais; diferenciação por conceito.
2.17 Porter
Cinco forças: ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, intensidade de disputa entre concorrentes, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha dos compradores.
Exemplo dos materiais: BIC entrando em aparelhos de barbear e depilação, desafiando a Gillette.
Estratégias genéricas: liderança total de custos, diferenciação e foco.
Liderança total de custos: reduzir custos para liderar por preço baixo.
Diferenciação: criar diferença significativa em design, qualidade, tecnologia, serviços ou outros atributos.
Foco: especializar-se em um segmento-alvo.
2.18 SWOT, BCG e ciclo de vida
SWOT ou FOFA: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Forças e fraquezas: fatores internos.
Oportunidades e ameaças: fatores externos.
Matriz BCG: ferramenta do Boston Consulting Group para analisar produtos ou unidades de negócio.
Quadrantes BCG: incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, saturação e declínio.
2.19 Planejamento e plano de marketing
Planejamento estratégico: amplo, global, de longo prazo e institucional.
Plano de marketing: documento com análise de cenário, objetivos e estratégias.
Elementos básicos do plano de marketing: descrição da situação, objetivos, estratégias e resultados.
A abordagem anual é uma das mais utilizadas.
2.20 Produto
Produto é tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo.
Pode ser bem físico, serviço, experiência, evento, pessoa, lugar, organização, informação ou ideia.
As pessoas não compram apenas produtos; compram benefícios, valor, prestígio, aceitação, admiração e status.
Exemplo do livro-texto: ao comprar uma furadeira, o consumidor quer o benefício, isto é, o buraco na parede.
2.21 Níveis de produto
Benefício central: benefício principal procurado pelo consumidor.
Produto básico: o que se espera que o produto realize inicialmente, como telefone fazer chamadas.
Produto esperado: benefícios que o cliente espera ou já está acostumado a receber.
Produto ampliado: algo a mais que excede expectativas, como seguro ao adquirir um carro.
Produto potencial: o que o produto pode vir a ser com melhorias sugeridas pelos clientes.
Pegadinha: benefícios que o clientejá sabe que vai receber = produto esperado.
2.22 Classificação dos produtos
Bens não duráveis: produtos de consumo que não exigem grande esforço de compra.
Bens duráveis: bens tangíveis usados por mais tempo, como eletrodomésticos, automóveis, imóveis e vestuário.
Serviços: produtos intangíveis, como corte de cabelo, conta bancária, assessoria jurídica ou marketing.
Produtos de consumo: conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.
Bens industriais: materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços.
2.23 Serviços
Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido antes do consumo.
Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta.
Perecibilidade: não pode ser estocado.
Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido.
Questão recorrente: I, II, III e IV corretas.
2.24 Bens de consumo
Bens de conveniência: comprados com frequência e pouco esforço.
Bens de conveniência básicos: comprados regularmente, como pasta de dente.
Bens de impulso: comprados sem planejamento, como chocolate e revistas.
Bens de emergência: atendem situação urgente, como guarda-chuva e lanterna durante blecaute.
Bens de compra comparada: comparados por qualidade, preço e modelo, como carros, roupas, eletrodomésticos e escola das crianças.
Bens de especialidade: marcas específicas, esforço extra de compra, como joias, equipamentos fotográficos, aparelhos de som e algumas marcas de carro.
Bens não procurados: produtos que o consumidor não pensa normalmente em comprar, como jazigo, seguro de vida e serviços funerários.
2.25 Diferenciação de produto e serviços
Diferenciação é desenvolver características significativas para distinguir a oferta da empresa da concorrência.
Elementos: forma, características, qualidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design, embalagem, rótulo, serviço de apoio e marca.
Design inovador diferencia e agrega valor.
Exemplos dos slides: Poltrona Egg, Cadeira DSW Eames e Cadeira Wassily.
Diferenciação de serviços segundo Kotler e Keller: garantia, facilidade do pedido, entrega, instalação, treinamento, orientação ao cliente, manutenção e reparo.
2.26 Embalagem e rótulo
Embalagem é meio de comunicação por excelência.
Funciona como propaganda instantânea.
Atrai atenção no autosserviço.
Transmite imagem do produto e da empresa.
Pode justificar preço maior quando agrega valor, como embalagem biodegradável.
Rótulo contém informações ao consumidor, inclusive exigências legais, como composição, calorias, sal, gorduras e glúten.
Pegadinha: é falso dizer que a embalagem representa somente o produto.
2.27 Marca e brand equity
Marca identifica a oferta de uma empresa e diferencia da concorrência.
Pode ser nome, marca comercial, logotipo ou símbolo.
Criar nome de marca é grande desafio.
A marca deve indicar benefícios, ser positiva, distintiva, fácil de falar e lembrar.
Identidade da marca: aquilo que a empresa deseja transmitir.
Imagem da marca: percepção formada pelo consumidor.
Brand equity: valor da marca, formado pela lembrança, fidelidade e força das associações.
Exemplos dos materiais: Gol associada a passagens aéreas de baixo custo; Gillette como sinônimo de lâmina de barbear; Bombril como sinônimo de palha de aço.
2.28 Mix de produtos e linhas
Mix de produtos: conjunto de produtos e itens comercializados pela empresa.
Abrangência: quantidade de linhas de produtos oferecidas.
Extensão: quantidade total de itens.
Profundidade: variações dentro de cada linha.
Consistência: grau de relação entre linhas.
Ampliação mercado abaixo: atende consumidores que não compram a linha principal; exemplo: carros populares.
Complementação de linha: criação de produtos para aumentar lucros, satisfazer revendedores, usar excesso de capacidade ou tentar liderar segmento.
2.29 Produto bem-sucedido segundo Cooper e Kleinschmidt
Ser único e superior.
Ter conceito bem definido.
Fazer avaliações de mercado com competência.
Ter sinergia interna entre departamentos.
Ter qualidade em todas as etapas.
Ter atratividade de mercado.
2.30 Preço
Preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita.
Produto, praça e promoção geram custos.
O preço possui fator psicológico.
O consumidor pode associar preço a qualidade, prestígio, exclusividade e credibilidade.
Formação de preço não é totalmente livre.
Devem ser considerados: variáveis microeconômicas, custos e margens, elasticidade da demanda e descontos.
2.31 Preços de referência e banda de preço
Consumidores geralmente não sabem o preço exato, mas conhecem faixas de preço.
Usam a própria memória e referências externas.
Inferência preço-qualidade: preço pode ser visto como indicador de qualidade.
A maioria das empresas utiliza três a cinco níveis de preço.
Banda de preço: faixa aceitável de preço.
2.32 Procedimentos de preço
Depois de definidos objetivos e segmentos, o processo é:
1. Determinação da demanda.
2. Estimativa de custos.
3. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
4. Seleção de um método de determinação de preços.
5. Seleção do preço final.
2.33 Objetivos de preço
Sobrevivência: cobrir custos variáveis e fixos com pequena margem de lucro.
Maximização do lucro total: maximizar lucro corrente, fluxo de caixa ou ROI.
Maximização da participação de mercado: aumentar volume e reduzir custo unitário.
Desnatamento máximo do mercado: começar com preço alto e reduzir gradativamente.
Liderança na qualidade do produto: preços premium comunicam qualidade percebida.
Objetivos de concorrência: preços baseados nos concorrentes.
Preços promocionais: usados para fluxo de caixa, datas especiais ou combate à concorrência.
2.34 Elasticidade da demanda e sensibilidade ao preço
Demanda elástica: muda bastante com alteração de preço.
Demanda inelástica: quase não muda com pequena alteração de preço.
Demanda tende a ser inelástica quando há poucos substitutos, quando compradores demoram a mudar hábitos ou quando justificam preço maior pela qualidade.
Fatores de menor sensibilidade ao preço: produto exclusivo, pouca consciência de substitutos, dificuldade de comparar qualidade, despesa pequena diante da renda, parte do custo assumida por terceiros, produto usado com bens comprados anteriormente, prestígio, exclusividade e impossibilidade de estocar.
2.35 Mitos sobre preço
Mito 1: preços que cobrem custos totais sempre trarão lucro.
Mito 2: preços que aumentam participação de mercado sempre trarão lucros.
Mito 3: preços que atendem exigências dos clientes sempre trarão lucros.
Correção: preço depende de percepção de valor, qualidade, credibilidade, marca, concorrência e estratégia.
2.36 Comunicação e varejo
Cinco Ws da comunicação: quem, quando, por que, o que e onde.
Em inglês: who, when, why, what e where.
Formas de varejo: autosserviço, seleção, serviço limitado e serviço completo.
Distribuição exclusiva não é forma de varejo; é estratégia de distribuição.
3. ENGENHARIA DE QUESTÕES - Correlação Teoria x Questão
3.1 Questionário Bloco 1
Q1. Kotler apresenta duas definições de marketing: social e gerencial. Resposta correta: social e gerencial.
Q2. Definição social envolve qualidade de vida superior e atendimento de necessidades e desejos por ofertas de valor. Resposta correta: I e III.
Q3. Mercadologia significa estudo de mercado. Resposta correta: estudo de mercado.
Q4. Os ambientes mais amplos são macroambiente/externo e microambiente/interno. Resposta correta: ambiente externo ou macroambiente e ambiente interno ou microambiente.
Q5. Força da moeda vigente é fator econômico. Resposta correta: econômica.
Q6. Forças socioculturais direcionam compra, visão de mundo, valores e internacionalização. Resposta correta: I, II, III e IV.
Q7. Tipos de mercado: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. Resposta correta: esses cinco mercados.
Q8. Clientes estão no microambiente porque podem ser persuadidos por valor, satisfação e encantamento. Resposta correta: I, II e III.
Q9. Segmentação organizacional: tamanho da empresa, formalidade no processo de compra e setor de atividade. Respostacorreta: esses três critérios.
Q10. Colocar produtos, serviços ou ideias à disposição para troca é oferta. Resposta correta: oferta.
3.2 Atividade Teleaula 1
Q1. Colocar produtos, serviços ou ideias à disposição para troca = oferta.
Q2. Forças tecnológicas pertencem ao macroambiente.
Q3. Adaptação do composto mercadológico a uma região = marketing local.
Q4. O que não pertence ao marketing de relacionamento é compromisso com a venda.
3.3 Questionário Bloco 2
Q1. Orientações empresariais: produto, marketing holístico, produção, vendas e marketing.
Q2. Orientação de marketing surgiu quando as empresas passaram a desenvolver produtos para clientes, e qualquer empresa pode migrar se colocar o cliente no centro.
Q3. Marketing integrado permite várias formas e exige produto certo, preço certo, lugar certo e comunicação eficaz. Resposta correta: I e III.
Q4. Sem base para diferenciação, preços semelhantes e diferenciação pelo conceito = concorrência pura.
Q5. Após identificar concorrentes, analisar forças, fraquezas, objetivos, ações e metas.
Q6. Porter identificou cinco forças competitivas.
Q7. Estratégias genéricas de Porter: liderança total de custos, diferenciação e foco.
Q8. Oportunidades e ameaças pertencem ao macroambiente.
Q9. Planejamento amplo, global e de longo prazo = estratégico ou institucional.
Q10. Plano de marketing segundo Ambrósio: situação, objetivos, estratégias e resultados.
3.4 Atividade Teleaula 2
Q1. Contratação, treinamento e estímulos para alinhar envolvidos = marketing interno.
Q2. Estruturas setoriais são quatro.
Q3. Matriz BCG: incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
Q4. Abordagem mais usada de plano de marketing = anual.
3.5 Questionário Bloco 3
Q1. Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
Q2. Durabilidade e tangibilidade: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.
Q3. Bens de conveniência: bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
Q4. Design diferencia e agrega valor. Resposta correta: I e II.
Q5. Diferenciação de serviços: garantia, facilidade do pedido, entrega, instalação, treinamento, orientação ao cliente, manutenção e reparo.
Q6. Embalagem é meio de comunicação, propaganda instantânea e pode justificar preço maior quando agrega valor. Resposta correta: I, II e III.
Q7. Marca: nome, benefícios, tratamento estratégico e associações positivas. Resposta correta: I, II, III e IV.
Q8. Quantidade de linhas de produtos = abrangência.
Q9. Atender clientes que não compram a linha principal = ampliação mercado abaixo.
Q10. Cooper e Kleinschmidt: apenas afirmativa I correta, com seis fatores de sucesso.
3.6 Atividade Teleaula 3
Q1. Benefícios que o cliente já sabe que vai receber = produto esperado.
Q2. Bens de conveniência = básicos, impulso e emergência.
Q3. É incorreto dizer que embalagem não representa a empresa; ela representa produto e empresa.
Q4. Criar produtos para aumentar lucros, satisfazer revendedores, usar capacidade ou liderar segmento = complementação de linha.
3.7 Questionário Bloco 4
Q1. Formação de preço considera variáveis microeconômicas, custos e margens, elasticidade da demanda e descontos.
Q2. Empresas customizam preços e preço segue importante na decisão do consumidor. Resposta correta: I e II.
Q3. Consumidores usam memória e preços de referência externa.
Q4. Empresas usam de três a cinco níveis de preço.
Q5. Sequência de preço: demanda, custos, concorrentes, método e preço final.
Q6. Menor sensibilidade: produto exclusivo, menor consciência de substitutos e dificuldade de comparar qualidade.
Q7. Cinco Ws: quem, quando, por que, o que, onde.
Q8. Poucos substitutos e pouca alteração da demanda diante do preço = demanda inelástica.
Q9. Os três mitos sobre preço de Donath estão corretos.
Q10. Faixa aceitável de preço = banda de preço.
3.8 Atividade Teleaula 4
Q1. Faixa aceitável de preço = banda de preço.
Q2. Cobrir custos fixos e variáveis com pequena margem = sobrevivência.
Q3. No preço com base no valor, é falso dizer que não é preciso reduzir custos.
Q4. Distribuição exclusiva não é forma de varejo; é estratégia de distribuição.
4. INSIGHTS E PEGADINHAS DA BANCA
4.1 Conceitos básicos
Marketing não é somente venda.
Marketing não é somente propaganda.
Mercadologia = estudo de mercado.
Definição social = necessidades, desejos, valor e qualidade de vida.
Definição gerencial = planejamento, preço, promoção, distribuição e metas.
Oferta = colocar à disposição.
Demanda = desejo com poder aquisitivo.
Valor não é apenas dinheiro.
4.2 Ambientes
Macroambiente = externo e incontrolável.
Microambiente = interno ou próximo e influenciável.
Tecnologia pertence ao macroambiente.
Moeda vigente pertence às forças econômicas.
Oportunidades e ameaças da SWOT pertencem ao macroambiente.
Forças e fraquezas da SWOT pertencem ao ambiente interno.
4.3 Segmentação
Tipo de mercado é definido pelo destino do produto, não pelo produto.
Marketing local é adaptação regional, não necessariamente venda local.
Marketing individual é customização.
Marketing de nicho é subsegmento específico.
Segmentação comportamental envolve conhecimento, atitudes, uso e resposta ao produto.
4.4 Orientações e relacionamento
Orientação de vendas: vender o que se produz.
Orientação de marketing: produzir o que o cliente deseja.
Marketing integrado: coerência entre produto, preço, praça e promoção.
Marketing interno: contratação, treinamento e estímulos.
Marketing holístico: visão 360 graus com interno, integrado, socialmente responsável e relacionamento.
Marketing de relacionamento não é venda pontual.
4.5 Estratégia
Concorrência pura = pouca diferenciação e preços semelhantes.
Porter tem cinco forças, não quatro.
Porter tem três estratégias: custos, diferenciação e foco.
SWOT: interno = forças/fraquezas; externo = oportunidades/ameaças.
BCG: incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
4.6 Produto e serviços
Produto esperado = o que o cliente já espera receber.
Produto ampliado = algo a mais.
Produto potencial = o que pode vir a ser.
Serviços = intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
Bens de conveniência = básicos, impulso e emergência.
Design diferencia e agrega valor.
Embalagem representa produto e empresa.
Marca: identidade é o que a empresa quer transmitir; imagem é o que o consumidor percebe.
Abrangência = quantidade de linhas.
Ampliação mercado abaixo = atender quem não compra a linha principal.
Complementação de linha = novos produtos dentro da linha.
4.7 Preço, comunicação e varejo
Preço é o único P que gera receita.
Banda de preço = faixa aceitável.
Sobrevivência = cobrir custos com pequena margem.
Preço com base no valor exige redução de custos e redesenho de operações.
Demanda inelástica = pouca mudança na demanda diante de alteração de preço.
Cinco Ws = quem, quando, por que, o que e onde.
Distribuição exclusiva não é forma de varejo.
5. NARRATIVA PARA ESCUTAR
Imagine que você está começando uma revisão completa de Fundamentos de Marketing para a prova da UNIP. O primeiro ponto é entender que marketing não é apenas venda e não é apenas propaganda. Vendas e propaganda fazem parte do marketing, mas o marketing é muito mais amplo. Ele estuda o mercado, os clientes, as necessidades, os desejos, a oferta, a troca, o valor, a satisfação, a comunicação, o preço, a distribuição e o relacionamento com o consumidor.
Segundo Kotler, existem duas definições principais de marketing. A definição social afirma que o marketing atende necessidades e desejos de pessoas e grupos por meio de ofertas de valor e livre negociação, buscando qualidade de vida superior. A definição gerencial afirma que marketing é o processo de planejar e executar concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Grave bem: definição social fala em necessidades, desejos, valor e qualidade de vida. Definição gerencial fala em planejamento, preço, promoção, distribuição e metas.
Agora pense nos elementos básicos. Necessidade é algo básico da condiçãohumana, como alimentar-se, dormir, morar, vestir-se e proteger-se. Desejo é quando essa necessidade se direciona a um objeto específico, como um sapato novo ou um apartamento novo. Demanda é desejo com poder aquisitivo. Não basta querer; é preciso poder comprar.
Oferta é colocar produtos, serviços ou ideias à disposição para troca. Troca é obter algo desejado oferecendo algo em retorno. Transação é a troca de valores entre duas ou mais partes. Transferência é quando alguém dá algo sem receber valor material em troca. Satisfação ocorre quando o produto atende expectativas. Valor é a diferença entre benefícios e sacrifícios, incluindo dinheiro, tempo, energia e custos psicológicos.
Agora vamos aos ambientes. Macroambiente é externo e incontrolável. Microambiente é interno ou próximo e pode ser administrado ou influenciado. No macroambiente estão as forças tecnológicas, econômicas, político-legais, naturais, demográficas e socioculturais. Se a questão falar em computadores, tablets, smartphones, chats ou inovação, pense em forças tecnológicas do macroambiente. Se falar em moeda, crédito, juros e poder de compra, pense em forças econômicas. Se falar em hábitos, valores e cultura, pense em forças socioculturais.
No microambiente estão empresa, clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes e entidades públicas e privadas. Os clientes fazem parte do microambiente porque a empresa pode persuadir, satisfazer e encantar por meio de valor agregado.
Agora memorize os tipos de mercado. Mercado consumidor compra para consumo próprio. Mercado industrial compra para transformar. Mercado revendedor compra para revender. Mercado governamental envolve o Estado. Mercado internacional envolve mercados estrangeiros. O produto não define o mercado; o destino dado ao produto é que define.
Segmentar é dividir o mercado em grupos com características e interesses semelhantes. Marketing de massa tenta atender todos. Marketing de segmento atende grupos específicos. Marketing de nicho atende subgrupos muito específicos. Marketing individual customiza para o cliente. Marketing local adapta o composto mercadológico a uma região.
Posicionamento é construir uma imagem na mente do consumidor. Proposta de valor é a soma de benefícios tangíveis e intangíveis. Marketing de relacionamento busca vínculos duradouros, comunicação, confiança e retenção. Se a alternativa falar em compromisso com a venda pontual, cuidado: isso não representa marketing de relacionamento.
Agora vamos às orientações empresariais. Orientação de produto foca qualidade e aprimoramento. Orientação de produção foca escala e baixo custo. Orientação de vendas foca vender o que se produz. Orientação de marketing coloca o cliente no centro, produzindo o que o cliente deseja. Marketing holístico integra marketing interno, integrado, socialmente responsável e relacionamento.
Marketing integrado é coerência entre produto, preço, praça e promoção. Marketing interno é contratação, treinamento e estímulos para alinhar todos aos objetivos estratégicos e mercadológicos. Marketing socialmente responsável envolve ética, meio ambiente, legalidade e comunidade.
Concorrentes diretos satisfazem necessidades de forma similar. Concorrentes indiretos parecem diferentes, mas atendem necessidades semelhantes. A prova quer que você evite a miopia do marketing.
As estruturas setoriais são quatro: monopólio puro, oligopólio, concorrência monopolista e concorrência pura. Concorrência pura é quando não há base forte para diferenciação e os preços são praticamente iguais.
Porter identificou cinco forças: ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, rivalidade entre concorrentes, poder dos fornecedores e poder dos compradores. As estratégias genéricas de Porter são liderança total de custos, diferenciação e foco.
Na SWOT, forças e fraquezas são internas. Oportunidades e ameaças são externas. A Matriz BCG tem quatro quadrantes: incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi. O ciclo de vida do produto passa por introdução, crescimento, maturidade, saturação e declínio.
Produto é tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo. Pode ser bem físico, serviço, experiência, evento, pessoa, lugar, organização, informação ou ideia. As pessoas não compram apenas produtos, compram benefícios. O exemplo do livro é a furadeira: o consumidor não quer a peça em si, mas o buraco na parede.
Os níveis de produto são benefício central, básico, esperado, ampliado e potencial. Produto esperado é aquilo que o cliente já sabe que vai receber ou está acostumado a receber. Produto ampliado é algo a mais. Produto potencial é o que o produto pode vir a ser.
Serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Bens de conveniência são básicos, impulso e emergência. Bens de compra comparada envolvem comparação de qualidade, preço e modelo. Bens de especialidade exigem esforço extra. Bens não procurados são aqueles que o consumidor normalmente não pensa em comprar.
Diferenciação é criar características significativas para distinguir a oferta. Design diferencia e agrega valor. Embalagem é meio de comunicação, propaganda instantânea e representa produto e empresa. Rótulo traz informações importantes e legais. Marca identifica, diferencia e gera associações positivas. Identidade de marca é o que a empresa deseja transmitir. Imagem de marca é o que o consumidor percebe. Brand equity é o valor da marca.
Mix de produtos é o conjunto de produtos e itens. Abrangência é quantidade de linhas. Extensão é total de itens. Profundidade são variações. Consistência é relação entre linhas. Ampliação mercado abaixo atende clientes que não compram a linha principal. Complementação de linha cria novos produtos dentro da linha.
Agora, preço. Preço é o único P que gera receita. Produto, praça e promoção geram custos. Preço tem componente psicológico. Consumidores usam preços de referência e podem relacionar preço com qualidade. A maioria das empresas usa três a cinco níveis de preço. A faixa aceitável recebe o nome de banda de preço.
Para estabelecer preços, a sequência é: determinar demanda, estimar custos, analisar custos, preços e ofertas dos concorrentes, selecionar método de preço e selecionar preço final. Sobrevivência é cobrir custos fixos e variáveis com pequena margem. Demanda inelástica é quando a demanda quase não muda com pequena alteração de preço. Cinco Ws da comunicação são quem, quando, por que, o que e onde. Formas de varejo são autosserviço, seleção, serviço limitado e serviço completo. Distribuição exclusiva não é forma de varejo.
Se você memorizar essa sequência, domina o núcleo dos questionários, teleaulas, slides e livros-texto de Fundamentos de Marketing da UNIP.
6. COMO USAR ESTE DOCUMENTO NO NOTEBOOKLM
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