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Fundamentos da Publicidade e Propaganda: 
Mídia e Veículos de Comunicação
 
Introdução à Aula
 
Esta aula foca na base da comunicação publicitária, abordando as estruturas de agências de 
publicidade e, crucialmente, a mídia e os diferentes meios e veículos de comunicação. O objetivo 
é entender como as campanhas publicitárias são veiculadas e alcançam o consumidor.
 
1. Mídia ou Mídia
Origem do Termo: "Mídia" é a tradução do inglês "media", que, por sua vez, deriva do latim 
"médium", significando "meio".
Definições de Mídia
:
Profissional da área de comunicação.
O sujeito que trabalha com essa técnica.
Departamento de uma agência de propaganda responsável pela escolha de meios e 
veículos para veiculação de campanhas, utilizando estratégias dentro de uma verba 
definida. Este departamento pesquisa, negocia, reserva e compra espaços publicitários.
 
Meio vs. Veículo
:
Meio: Compreendido como as formas, suportes ou plataformas comunicacionais (ex: 
televisão, rádio, jornal, internet, display).
Veículo: Entendido como o representante ou explorador/concessionário de um meio (ex: 
Folha de S.P., Globo, Record, Jovem Pan são veículos do meio "jornal" ou "televisão").
Definição de Sant'anna (2011): "Veículo é todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao 
conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária."
 
Resumo Prático
:
Meios: Classes de transmissão de mídia (TV, rádio, jornal impresso, revista).
Veículos: Representantes dessas classes (Rede Globo, SBT, Jovem Pan, Folha de SP, 
Veja).
 
 
2. Meios de Comunicação Off-line ou Tradicionais
 
2.1 Jornal Impresso
Contexto: Um dos meios mais tradicionais, que sofre com o avanço digital, o baixo hábito de 
leitura de jovens e problemas de distribuição, mas busca se reinventar.
Tipos: Regionais, nacionais, diários, semanais, mensais, com distribuição ampla ou 
segmentada.
Pontos Positivos
:
Flexibilidade de Veiculação: Permite negociações de última hora para inserção em 
edições do dia seguinte, dependendo do jornal e da relação com o departamento 
comercial (embora grandes jornais tenham regras mais rígidas).
Seletividade: Possibilidade de aferir, com base na linha editorial e distribuição geográfica, 
o público consumidor do veículo.
Credibilidade: A mensagem em um jornal respeitável carrega alta credibilidade, 
transmitindo confiança ao leitor.
Fidelidade ao Meio: Leitores de jornais tendem a ter um hábito de leitura mais frequente e 
leal em comparação a outros meios como revistas.
Regionalidade de Cobertura: Jornais regionais possuem grande capilaridade e aceitação 
em suas áreas de atuação.
 
Pontos Negativos
:
Durabilidade: Baixa vida útil devido à qualidade do papel, deterioração com o manuseio e 
pouca probabilidade de releitura. Anúncios também tendem a ter curta duração.
Dificil Segmentação em Algumas Classes: Pode não atingir todas as camadas sociais, 
especialmente o público jovem, que não o utiliza como primeira fonte de informação.
Baixa Leitura Líquida: Embora algumas editoras afirmem múltiplas leituras por exemplar, 
não é uma regra confiável e a leitura efetiva pode ser limitada.
 
 
2.2 O Cartaz
Histórico: Um dos primeiros impressos a ter importância na publicidade, utilizado para 
divulgação de eventos, produtos e serviços. Surgiu no século X com xilogravuras.
Características: Privilegia textos curtos e muitas ilustrações/imagens.
Pioneiros: Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec.
Impacto no Design Gráfico: Contribuiu para o surgimento do design gráfico com a criação de 
tipografias distintas.
Exemplos: Cartazes de guerra, de cinema, lambe-lambes, cavaletes (eleitorais). É um 
exemplo de mídia impressa.
 
3. Mídia Eletrônica
 
3.1 Televisão Aberta
Posição no Mercado: Ainda é o meio mais utilizado no Brasil devido ao hábito da população 
de assistir TV massivamente.
Vantagens
:
Alta Audiência e Cobertura: Maior cobertura geográfica e populacional, atingindo todas as 
faixas etárias, sexos e classes sociais (A, B, C, D, E).
Demonstração de Produto: Permite a demonstração de movimento, forma, ação e ato de 
consumo.
Elementos Audiovisuais: Combina texto, imagem estática, imagem em movimento, 
efeitos sonoros, trilhas e fala.
Segmentação Geográfica e Demográfica: Possibilidade de regionalização de 
programação e anúncios. Coberturas locais, programas segmentados por idade, sexo, 
classe social, nível escolar.
Horários Nobres: Grande destaque e alcance, embora com custos elevados.
 
Desvantagens
:
Necessidade de Continuidade: Veiculações esporádicas são ineficazes; a marca pode 
passar despercebida. Requer frequência e continuidade, consumindo grande parte da 
verba.
Pouco Tempo para Mensagem: Comerciais geralmente têm 30 segundos, exigindo 
síntese e objetividade.
Alto Custo de Produção: Produção de comerciais pode ser onerosa e custosa, envolvendo 
produtoras audiovisuais, locações, casting, direitos autorais, etc.
Pouca Seletividade de Público-Alvo: Difícil afirmar com exatidão o público atingido por 
um programa específico, com dados baseados em amostragem.
Cobertura Geográfica Regional: Dificulta a veiculação de mensagens estritamente locais 
em emissoras regionais.
 
Custo Exemplo: Um anúncio de 30 segundos no principal telejornal pode custar perto de R$ 
800.000,00, atingindo milhões de pessoas simultaneamente.
Penetração: Responsável por mais de 50% de penetração em relação a outros meios.
 
3.2 Rádio
Alcance e Apelo: Forte apelo popular e grande alcance regional, com grande quantidade de 
receptores em diversos ambientes.
Vantagens
:
Penetração em Todas as Classes: Atinge praticamente todas as classes sociais sem 
distinção.
Uso de Efeitos Sonoros e Trilhas: Essencial para despertar a atenção do ouvinte.
Maleabilidade e Facilidade de Veiculação: Troca, inserção ou cancelamento de anúncios 
podem ser feitos rapidamente.
Instantaneidade: Mensagem chega em tempo real ao ouvinte.
Segmentação Demográfica: Programações destinadas a diferentes públicos (brega, 
romântico, jovem, sofisticado, popular).
Segmentação por Assunto: Rádios especializadas em notícias, esportes, música, etc.
Custo Menor que TV: Veiculação mais barata.
Interação com o Público: Facilita interação em programas ao vivo por telefone e internet, 
além de ações promocionais e sorteios.
Rotatividade de Audiência: Meio seletivo e rápido na transmissão da mensagem.
 
Desvantagens
:
Atenção Dividida do Ouvinte: O ouvinte geralmente está engajado em outra atividade. 
Requer continuidade e repetição para assimilação.
Necessidade de Alta Frequência: Para ampliar cobertura em um país continental, é 
necessária grande quantidade de inserções.
Mensagem Clara e Objetiva: Deve ser de fácil compreensão, evitando explicações longas. 
Requer técnica na composição dos spots (15', 30', 45' são formatos comuns).
Não Permite Imagens: Exige criatividade para demonstrar o produto.
Custo Nacional Elevado: Para campanhas nacionais, o baixo custo se esvai ao precisar 
contratar dezenas de emissoras.
 
 
4. Mídias Digitais (Internet)
Crescimento: Ganhando cada vez mais espaço devido à alta conectividade e uso massivo de 
dispositivos móveis.
Vantagens
:
Baixo Custo de Produção e Veiculação: Especialmente para veiculações simples.
Agilidade e Rapidez: Colocação ou substituição de mensagens "just in time".
Penetração Consistente: Alta penetração em ambientes empresariais e comerciais.
Crescimento de Acesso: Expansão contínua no número de usuários.
Redes Sociais: Permitem adequação editorial, conversação direta com o público (interno/
externo) e seleção de público-alvo por perfil demográfico, etário, social, etc.
 
Desvantagens
:
Dependência de Acesso: Limitado a quem possui computadores, dispositivos móveis e 
acesso à internet.
Proliferação de Fake News e Vírus: Preocupações com credibilidade e segurança.
Falta de Prática e Informação: Muitos usuários não compreendem a eficiência de certos 
anúncios, limitando o uso.
Problemas Técnicos: Podem restringir a informação ou prejudicar a experiência do 
usuário.
 
 
5. Mídia Exterior (Out-Of-Home -OOH), Mídia 
Alternativa e No Media
 
5.1 Mídia Exterior (OOH)
Abrangência: Inclui outdoor, backlight, frontlight, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis 
eletrônicos, relógios de rua, abrigos de ônibus, etc., distribuídos pelo Brasil.
Vantagens
:
Público Vai ao Encontro da Peça: Localizada em ruas e áreas de circulação.
Alto Impacto: Devido ao tamanho e localização estratégica em locais de alto movimento.
Amplia Recall e Visibilidade: Público é impactado várias vezes em diferentes locais.
Referência de Local: Funciona como ponto de referência para o anunciante (ex: frontlight 
do McDonald's indicando uma loja próxima).
 
Desvantagens
:
Alto Custo de Produção: Embora a tecnologia digital esteja reduzindo custos, a 
necessidade de múltiplas impressões para diversas placas pode ser cara, especialmente 
para campanhas estaduais/nacionais.
Dificuldade de Mensuração Seletiva: A mensuração do público é feita com base na região 
onde a peça está posicionada.
Sujeita a Intempéries: Exposição limitada (ex: outdoor de papel dura cerca de duas 
semanas).
 
 
5.2 Mídia Alternativa
Objetivo: Impactar públicos específicos e segmentados de forma diferente, complementando 
campanhas maiores e aumentando os pontos de contato da marca com o cliente.
Exemplos
:
MUB (Mobiliário Urbano).
Adesivagem de frota de veículos.
Adesivagem em escadas rolantes e corrimãos de shoppings.
Busdoor (ônibus) e adesivagem em metrô.
Comunicação visual em telefones públicos.
Telas digitais em ambientes externos.
Adesivagem em portas e interiores de elevadores.
Desenvolvimento de embalagens, blimps e mock-ups.
Ocupação de espaços (adesivos) em aviões comerciais (externa e interna).
Adesivagem no mobiliário de banheiros.
Intervenções externas em prédios (empenas) e ruas.
 
 
5.3 No Media
Definição: Estratégias utilizadas em larga escala que não se enquadram nas categorias de 
mídia tradicionais (impressa, digital, eletrônica, OOH). São ações de apoio ou suporte às 
demais ferramentas comunicacionais.
Características: Direcionada a públicos segmentados, com formatos mais assertivos e 
diretos. Não utiliza meios de comunicação de massa convencionais.
Exemplos
:
Promoção de vendas.
Degustação.
Distribuição de brindes.
Concursos ou sorteios.
 
 
6. Exercício Prático
Atividade: Realizar um passeio pela cidade para identificar diferentes formas de 
comunicação. Mentalmente, classificar os meios encontrados (ex: elevador adesivado como 
"mídia alternativa", panfleto como "no media", placa rodoviária como "mídia exterior").
Objetivo: Desenvolver a capacidade de análise crítica e enquadramento dos diferentes 
formatos e meios de comunicação, aprimorando o repertório de um futuro publicitário.
 
7. Finalizando
Importância da Observação: Perceber tudo o que é veiculado e propagado ao redor torna o 
profissional mais crítico, atento e com maior conhecimento sobre práticas de comunicação.
Desenvolvimento de Repertório: Exercícios de análise mental, leitura, exploração da cidade, 
visitas a museus, consumo de cinema/séries, pesquisa sobre música e fotografia são fontes 
de conhecimento para a criação de ideias e soluções inspiradoras.
 
Referências Bibliográficas
BONA, N. Publicidade e Propaganda, da agência à campanha. Curitiba: Editora Intersaberes, 
2012.
SANTANNA, A. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Cengage Learning, 2015.