História da Publicidade

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História da Publicidade e Propaganda
 
Introdução
 
Este guia tem como objetivo organizar as informações apresentadas sobre a história da 
publicidade e propaganda, servindo como um recurso para estudo e consulta. A disciplina 
abrange o desenvolvimento histórico da publicidade no mundo e no Brasil, contextualizando sua 
importância para a carreira profissional e para a formação da identidade cidadã.
 
Tema 1 – Surgimento da Publicidade no Mundo
 
A publicidade, em sua forma moderna, surgiu no século XIX, mas sua história está 
intrinsecamente ligada ao comércio, que existe há milênios.
Antiguidade:
Fenícios (mais de 3000 a.C.): Desenvolveram o comércio e rotas de navegação para 
vender especiarias, metais e tecidos. A necessidade de comunicação levou ao 
desenvolvimento de métodos de escrita e arquivamento. O uso de dinheiro facilitava 
transações.
Babilônia: Mercados próximos a portos. Comerciantes contratavam homens para 
anunciar em voz alta a chegada de navios com novas mercadorias. Essa prática é 
conhecida como "pregão", similar aos anúncios de feirantes atuais.
Grécia Antiga, Roma e Egito: Papiros com informações sobre achados e perdidos 
funcionavam como anúncios.
Outdoors Antigos: Mensagens políticas pintadas em paredes ou pedras em locais de 
grande circulação. Em Pompeia, anunciavam eventos como peças teatrais e torneios 
esportivos.
Placas de Comércio: Comerciantes e artesãos penduravam placas de madeira esculpidas 
ou pintadas em frente aos seus estabelecimentos, geralmente com o símbolo da 
profissão e a imagem do que vendiam.
Analfabetismo na Europa: Devido ao analfabetismo prevalente, as placas de identificação 
comercial frequentemente usavam imagens (ex: desenho de uma bota para um 
sapateiro).
Clero e Professores: Utilizavam paredes de igrejas para expor cartazes e divulgar 
serviços.
Desenvolvimento da Mídia: A concentração de pessoas nas cidades europeias 
impulsionou o desenvolvimento da mídia, levando à criação de revistas e jornais.
 
Dica de Leitura: Livro "Uma História da Publicidade", disponível na Biblioteca Virtual Pearson.
 
Recurso Adicional: Vídeo sobre a história da publicidade em 60 segundos (produzido pela 
ADOBE).
 
 
Tema 2 – A Publicidade na Arábia, Egito, Ásia e 
África
 
Egito
Papiro era usado para posters e cartazes.
Entidades comerciais utilizavam paredes pintadas para divulgar eventos.
 
Índia
Relatos de pinturas em paredes como forma de divulgação datam de 4000 a.C.
 
Cultura Árabe
Influência Religiosa (Islamismo):
 O conservadorismo religioso tem forte influência nas práticas comerciais e publicitárias.
Representação Feminina: Devido à exigência islâmica de modéstia, mulheres aparecem 
em menor número e de forma mais coberta em anúncios. Uma solução é mostrar apenas 
os olhos. O foco é em tarefas domésticas.
Apelo Cultural: Utilização de feriados tradicionais e vestimentas islâmicas para apelar aos 
sentimentos dos consumidores.
Ramadã: Exemplos de comerciais que retratam o jejum durante o Ramadã.
Preços: Mostrar preços em comerciais é considerado rude e direto. A ênfase é na 
imagem.
Animais: Cães são considerados "animais sujos" e não aparecem em comerciais.
Proibições: Substâncias que levam ao vício (drogas, álcool) são proibidas.
 
Egito (em comparação): Apresenta anúncios menos rígidos que países que seguem 
estritamente a Sharia.
 
Ásia
Agências Internacionais: J.W. Thompson na Índia (1921), McCann-Erickson em Tóquio 
(1960). Outras redes se estabeleceram nos anos 1970 e 1980.
China:
Antiguidade (Dinastia Zhou): Governo usava moedas cunhadas com a face do imperador 
para divulgá-lo.
Implementação Ocidental: Publicidade moderna e mídia foram praticamente 
implementadas por ocidentais. Jornalistas americanos fundaram os primeiros jornais e 
revistas contemporâneos no século XIX. Carl Crow abriu o primeiro escritório dedicado 
exclusivamente à propaganda em 1918.
Pesquisa de Mercado: Carl Crow realizava pesquisas para entender o comportamento e 
hábitos de consumo.
Proibição e Retorno: Marcas estrangeiras foram banidas em 1937. Agências 
internacionais retornaram no final dos anos 1970 com a política de "portas abertas".
Cenário Atual: Mercado em crescimento, com desregulamentação da mídia revitalizando 
a mídia impressa e eletrônica.
 
Japão:
Comerciais de TV Contemporâneos: Ênfase no impacto emocional, edição rápida e 
dinâmica, palavras simples, músicas, jingles e personagens marcantes. O objetivo é se 
destacar.
Comparação com Ocidente: O comercial ocidental é mais racional e estratégico; o 
asiático é mais instintivo e direcionado à mídia.
Uso de Estrelas: Utilização de estrelas de Hollywood para vender diversos produtos.
 
Cannes Lions: Em 2004, o festival teve seu primeiro presidente asiático (da Índia). A 
Tailândia se destaca em criatividade, com muitas premiações.
 
África
Diversidade: Grande diversidade entre Norte (Marrocos) e Sul (África do Sul).
África do Sul:
Primeiro jornal bilíngue ("Gazeta da Cidade do Cabo") trazia anúncios em 1800. 
Proprietários eram negociantes de escravos. O governo tomou controle da mídia 
impressa.
Campanhas Políticas: Agências envolvidas em campanhas eleitorais, como a de Nelson 
Mandela nos anos 1990 (TBWA).
Abordagem de Questões Raciais: Alguns comerciais mostravam pessoas negras e 
brancas bebendo juntas, mas não refletiam a realidade, idealizando uma África unida.
 
Publicidade Geral: Pouco espaço para publicidade complexa devido à diversidade de 
culturas, línguas, níveis de educação e pobreza. Investimentos locais escassos direcionam 
para uma abordagem mais direta e simples.
 
Tema 3 – A Publicidade na Idade Média
 
A Idade Média durou do século V ao XV, marcada por guerras e pela subordinação da ciência à 
religião.
Declínio da Publicidade Escrita: O número de analfabetos cresceu com o declínio do Império 
Romano e a ascensão da religião. Anúncios para o público geral passaram a ser baseados 
em imagens.
"Gritadores": Pessoas contratadas para anunciar promoções em voz alta em locais como 
tavernas e bares.
Impressos Raros:
Filipeta/Flyer: Um pequeno cartão de papel (aprox. 8x14 cm) anunciando um escrivão, 
encontrado em um livro religioso de 1477. Continha inscrições em latim e inglês pedindo 
para ser compartilhado.
Folha de Propaganda: Feita por mestres da escrita medieval para divulgar seus serviços 
de cópia de textos.
 
Demanda por Livros: Nos últimos três séculos da Idade Média, a demanda por livros cresceu, 
impulsionada pelo barateamento de sua produção.
Serviços de Alfabetização: Escrivães passaram a divulgar também serviços de alfabetização.
Demonstração de Habilidade: Produtores de livros usavam os próprios livros como 
demonstração de suas habilidades. Anúncios eram colocados nas páginas finais, 
destacando a qualidade do manuscrito.
"Spam" Medieval: Anúncios em livros como "Se alguém mais quiser um livro tão bonito como 
esse, procure-me em Paris ao lado da Catedral de Notre Dame".
Ferramentas Persuasivas: Uso de letras bem desenhadas, coloridas, chamativas e o "spam" 
para atrair clientes, demonstrando a eficácia de ferramentas antigas até hoje.
 
Tema 4 – A Publicidade na Revolução Industrial
 
A Revolução Industrial transformou a produção de bens artesanais para a produção em massa.
Antes da Revolução Industrial:
Produtos feitos à mão em pequenas quantidades.
Conexão pessoal entre comprador e vendedor.
Embalagens e marcas eram desconhecidas e desnecessárias.
 
Após a Revolução Industrial:
Produção em Massa: Avanços tecnológicos possibilitaram a produção em larga escala de 
produtos como sabonetes, louças e roupas.
Perda da Conexão Pessoal: Empresas passaram a produzir em fábricas, muitas vezes 
longe dos consumidores.
Necessidade de Propaganda: Surgiu a necessidade de explicar e recomendar produtos a 
consumidores que não tinham contato direto com a fabricação.
Competição e Marcas: Produtores precisavam criar marcas para diferenciar seus 
produtos e gerar recomendações em massa.
Jornais Impressos: Tornaram-se o meio ideal para propagar essasideias, ficando mais 
baratos, com melhor distribuição e impressão mais frequente. Tinham mais páginas para 
anúncios maiores e com descrições e preços.
Avanços Tecnológicos (meados do século XIX): Possibilitaram a incorporação de 
ilustrações e, posteriormente, cores nas propagandas. Anunciantes usavam texto abaixo 
de chamadas para descrever produtos de forma persuasiva.
Foco na Criação de Desejos (anos 1880): A propaganda visava criar desejos e 
necessidades na população para gerar mercado.
Linguagem Perspicaz: Homens de negócios buscavam influenciar compradores a 
perceber a necessidade de possuir artigos.
Utensílios Domésticos Modernos: Anúncios de fornos, máquinas de lavar e costurar 
apelavam especialmente às mulheres, prometendo redução do trabalho doméstico e 
maior tempo para a família.
Papel da Mulher: As mulheres eram as principais consumidoras nesse novo mercado.
Capitalismo: A propaganda foi fundamental para o sucesso do capitalismo, criando 
desejos e necessidades em uma população consumista.
Ford e Linha de Montagem: A produção em massa de produtos acessíveis e bons salários 
aos trabalhadores revolucionou a economia e o mercado publicitário.
Família Nuclear e Moral Rígida: Propagandas promoviam a ideia de famílias nucleares 
com mães submissas.
Economia Doméstica: Promessas de economia para as donas de casa, adicionando um 
tom científico ao gerenciamento doméstico, permitindo a compra de novas tecnologias 
(automóveis, rádios, refrigeradores).
Consumo Feminino: Revistas, jornais e panfletos eram usados para divulgar essa lógica 
de consumo.
 
 
Tema 5 – A Publicidade no Século XX
 
O século XX viu a expansão e o aprimoramento da publicidade, com forte relação entre a 
indústria publicitária e as mídias de massa.
Agências de Publicidade:
Início do Século: Ideias de agências surgiram na França. Publicadores de jornais vendiam 
espaços para intermediários que revendiam a anunciantes. Esse modelo foi adotado por 
agências americanas.
Publicidade no Exterior: Negócios americanos procuraram agências para vender produtos 
no exterior. Departamentos em espanhol e tradução de anúncios para a América Latina. 
Falta de pesquisa sobre hábitos de consumo gerava ineficácia.
Escritórios no Exterior: Algumas agências abriram escritórios com equipes locais.
 
Rádio e Televisão:
Atração de Anunciantes: O crescimento do rádio e TV como mídia de entretenimento 
atraiu novos anunciantes, competindo com a mídia impressa.
Rádio: Inicialmente, agências não o viam como meio importante, mas reconheceram seu 
potencial. Anúncios e programas nomeados com a marca do anunciante. Funções das 
agências se reinventaram (roteiros, comerciais). Estrelas de rádio liam comerciais.
Mídia Impressa: Permaneceu dominante para pequenos negócios e clientes locais.
Rádio em Rede (final dos anos 1920): Potencial de alcance ampliado. Patrocínio de 
programas popularizou-se, cada programa com seu patrocinador. Comerciais de rádio 
não podiam ser "pulados".
Televisão (anos 1950): Similar ao rádio nos anos 1920, o surgimento da TV comercial 
após a Segunda Guerra Mundial foi um marco.
Influência da TV: Influenciou rádio (tornou-se mais local) e mídia impressa (revistas 
segmentadas).
Comerciais de TV (anos 1970): Grande aperfeiçoamento, com melhores sinais, imagens 
mais realistas e adição de cor.
 
Propaganda durante a Guerra:
Manter o consumidor interessado e leal às marcas, mesmo com dificuldades de suprir 
necessidades.
Promover o patriotismo e o apoio à guerra (doações financeiras).
 
Trocando Ideias: Pesquisar o desenvolvimento das mídias de massa e suas transformações, 
e como a publicidade se adaptou.
 
 
Antecedentes Históricos da Publicidade (Capítulo 1 
- Material Complementar)
 
Este capítulo foca nos antecedentes da publicidade, dividindo a história em "pré-história" e 
"proto-história".
Critérios para Classificar Peças Antigas: Tentativa de transmitir informação e, possivelmente, 
provocar mudança de comportamento. Ligação com atividades comerciais.
Marcos Históricos (Martino e Pavarino):
Invenção da prensa de tipos móveis.1. 
Revolução Industrial (após a qual a publicidade "propriamente dita" se inicia).2. 
 
Formas Antigas de Publicidade (Henry Sampson):
Anúncios informativos mais do que persuasivos.
Exemplos: Papiros sobre fuga de escravo (Tebas), notícias e propaganda política em 
paredes (Pompeia), pregoeiros (Grécia/Roma), anúncios sobre gladiadores (Roma).
 
Outros Antecedentes:
Brasões e insignias medievais (Frank Presbey) – antecessores de marcas e logotipos.
Grécia e Roma (Phillippe Schuwer) – primeiras formas de publicidade.
 
Pré-História da Publicidade (Antiguidade até Gutenberg):
Placas em lojas e barracas anunciando produtos/serviços.
Em Pompeia: placas de pedra, terracota ou pintadas nas paredes com representações do 
que era comercializado ou ferramentas de trabalho.
Anúncios públicos escritos.
Hebreus: encarregados de anunciar informações importantes por meio da palavra falada 
(gritos).
Gregos: palavra falada e escrita.
Romanos: "Præcones" (pregoeiros) comunicavam informações de interesse público por 
gritos.
 
Publicidade no Antigo Oriente:
Egito: Comunicados em papiros para ofertar mercadorias; monumentos com hieróglifos 
comemorando eventos.
China: Placa de cobre (dinastia Song, 960-1279) para imprimir folhetos anunciando a loja 
de agulhas da família Liu (com "logotipo" de coelho e slogan).
 
Idade Média (Séculos V a XV):
Lojas com imagens representando o ramo do comércio (ex: leões vermelhos, dragões 
verdes para hospedarias).
Combinação de imagens para identificar estabelecimentos (ex: lebre + garrafa = 
Harebottle; dois galos = Cox).
Uso de cores para diferenciar estabelecimentos.
Escudos de armas para indicar moradias da nobreza.
Difusão Oral: Pregoeiros tocavam corneta para chamar atenção e anunciavam 
informações de interesse público e produtos.
Comerciantes (Séculos XIII e XIV): Anunciavam mercadorias aos gritos e ofereciam de 
porta em porta.
Difusão Escrita: Cartazes afixados em locais públicos.
Primeiro Pôster Impresso na Inglaterra (1477): Cerca de 13 cm de altura, anunciava 
cópias de regras clericais para a Páscoa, impresso por William Caxton.
Promotores de Degustação: Na França (início do século XI), anunciantes que ofereciam 
amostras de vinho e compunham versinhos (antecessores dos jingles).
 
Gutenberg, Livros e Jornais:
Prensa de Tipos Móveis (meados do século XV): Aperfeiçoada por Johannes Gutenberg, 
permitiu a impressão rápida de folhetos e livros. Revolucionou a difusão de conhecimento 
e informação.
Publicidade na Indústria Livreira:
 Textos inseridos em obras anunciando serviços de impressores.
Exemplo (1500, Ulric Gering): Aviso sobre alta qualidade de produto com preço baixo.
Listas de livros (Nuremberg, século XV): para divulgação de novos lançamentos.
 
Listas de Preços (Jonathan Holder, Londres, 1679): Venda de listas de preços de 
mercadorias.
Folhetos e Pequenos Livros de Notícias: Surgiram na Alemanha e Áustria (1524), 
Inglaterra (1549), França (Journal Général d'Affiches, 1512).
Primeiro Jornal Francês (La Gazette, 1631): Fundado por Théophraste Renaudot, com 
"escritório de endereços e encontros".
Primeiro Anúncio em Periódico: Livro de notícias de Nathaniel Butter (16 de setembro de 
1624) – anúncio da própria empresa.
Primeiro Anúncio de Outra Empresa: Jornal holandês (21 de novembro de 1626) – venda 
de cargas de navios capturados.
Anúncios de Fugas de Escravos/Serventes: Comuns em jornais (ex: 1659).
Avisos de Medicamentos: Abundantes em publicações do século XVII.
Primeiros Jornais Diários: Inglaterra (Daily Courant, 1702), EUA (Boston Newsletter, 1704).
Consolidação do Formato de Jornal e Anúncios (Séculos XVI-XVIII): Anúncios se 
assemelhavam a notícias, com textos compostos da mesma maneira.
 
A Publicidade Durante a Revolução Industrial:
Tecnologias (décadas de 1760-1840): Na Inglaterra, aumento da produção e vendas.
Identificação de Fabricantes: Necessidade de diferenciar produtos, levando ao uso de 
marcas eanúncios.
Relação Direta com Consumidores: Indústrias passaram a se relacionar mais diretamente 
com os consumidores.
Imprensa Massiva: Melhorias na impressão, isenção de impostos e esforços de 
letramento aumentaram o alcance dos jornais e, consequentemente, da publicidade.
Penny Press (1830-1840): Jornais mais baratos (um centavo) aumentaram e 
diversificaram o público.
Cartaz: Meio de comunicação importante, com destaque para artistas da Art Nouveau 
(Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec) na França.
Litografia: Técnica de impressão desenvolvida no final do século XVIII, permitindo uso de 
várias cores e estabelecendo princípios da impressão offset.
Billstickers (Inglaterra, século XIX): Afixadores de cartazes, com práticas de colagem 
sobre trabalhos rivais.
A&F Pears (Sabão Pears): Thomas J. Barratt inovou usando um artista popular (Sir John 
Everett Millais) e pessoas famosas (Lillie Langtry) para promover o produto. Considerado 
pioneiro da publicidade moderna.
 
 
Primeiras Agências de Publicidade (Capítulo 1 - 
Material Complementar)
 
As agências de publicidade começaram a surgir após a Revolução Industrial, evoluindo 
gradualmente.
Primeiras Agências:
Londres (1786): Escritório de William Tayler (tornou-se Tayler & Newton) – considerado a 
primeira agência.
Filadélfia (1842): Volney Palmer fundou a primeira agência americana. Comprava 
espaços em jornais com desconto e os revendia.
N. W. Ayer & Son (1869): Fundada por Francis Wayland Ayer. Adquiriu a Volney Palmer 
Agency. Caracterizou-se pela transparência e foi a primeira a cobrar comissões (BV - 
bônus por veiculação).
 
Função Inicial das Agências: Misto entre departamento comercial de jornal e departamento 
de mídia de agências atuais. Compra e venda de espaço.
Evolução (final do século XIX): Agências como J. Walter Thompson e Lord & Thomas 
começaram a valorizar a venda de mídia com o desenvolvimento de peças publicitárias.
Pioneiros da Publicidade Criativa:
John E. Powers: Redator freelancer, considerado "o pai da publicidade criativa". Seu estilo 
era simples, direto, preciso e honesto ("reason why"), dispensando o uso de imagens.
Charles Austin Bates: Crítico de publicidade. Sua agência contratou Earnest Elmo Calkins.
Earnest Elmo Calkins: Aprimorou o apelo visual na publicidade, argumentando que o texto 
não era suficiente. Fundou a Calkins & Holden, onde deu importância à composição 
tipográfica e ao uso de imagens. Anúncios da Arrow Collars & Shirts com o "Arrow 
man" (ilustração de Joseph Christian Leyendecker) foram um sucesso.
John E. Kennedy: Redator canadense. Trabalhou com Albert Lasker na Lord & Thomas, 
treinando redatores. Combinava textos diretos com composições tipográficas ousadas.
Claude Hopkins: Valorizava pesquisa e conhecimento sobre o produto. Evidenciava 
pontos interessantes (ex: higienização a vapor das garrafas de cerveja Schlitz). Realizou 
eventos publicitários (bolo gigante).
 
Gestão e Vendas:
Albert Lasker: Pioneiro na gestão de agências. Criou um departamento com dez 
redatores e monitorava reações aos anúncios com base nas vendas. Tornou-se sócio da 
Lord & Thomas em 1904.
 
Arte e Propaganda no Brasil (Século XIX e Início do XX):
Transformações: Vinda da família real (1808), abertura dos portos, crescimento do 
mercado consumidor.
Anúncios em Periódicos (final do século XIX): Comunicações sobre escravos fugidos, 
vendas de propriedades, aulas particulares, serviços, produtos (perfumes, sabonetes, 
remédios).
Estética: Desenhos inspirados em movimentos artísticos como a Art Nouveau (linhas 
curvas, temas florais).
Colaboração Literária: Músicos, artistas plásticos, jornalistas e poetas colaboravam. 
Olavo Bilac redigiu texto para o anúncio do Xarope São João.
Recursos de Memorização: Uso de verso, rima e repetição, herdados da tradição oral.
Mídia Impressa: Jornais, cartazes e panfletos já eram comuns.
Revistas (início do século XX):
 Mídia alternativa com crônicas sociais, sátiras, charges, sonetos. Financiadas por 
anúncios de segmentos populares.
Primeira revista brasileira: "As Variedades ou Ensaios de Literatura" (Bahia, 1812).
A partir de 1860: linguagem mais atrativa, com informações sociais, ilustrações e 
anúncios.
Popularização da fotografia (início do século XX): Revistas como "Semana Illustrada", 
"Revista da Semana" e "Fon-Fon!" ganharam apelo.
 
Início Amador: Publicidade brasileira começou de forma amadora, com influências 
estrangeiras e apropriação de movimentos estéticos.
Profissionalização: Crescimento gradual com a industrialização e entrada do século XX.