livro (4)

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Indaial – 2020
Teoria e Técnica em 
Publicidade e ProPaganda
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
C268t
 Cardoso, Luís Augusto Zillmer
 Teoria e técnica em publicidade e propaganda. / Luís Augusto 
Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
 234 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-038-0
1. Publicidade. - Brasil. 2. Propaganda. – Brasil. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1
III
aPresenTação
A comunicação é elemento fundamental para os seres humanos. Afinal, 
em tudo o que fazemos, desde o nascimento até o fim de nossos dias, utilizamos 
a comunicação. Este costuma ser um dos motivos pelos quais a comunicação 
torna-se tão atraente para ser estudada.
Quando falamos em campanha de comunicação, abrangemos não ape-
nas a publicidade e a propaganda, mas as relações públicas e o jornalismo, e 
tantas outras áreas relacionadas diretamente com a comunicação social.
Essa disciplina inicial do curso tem como objetivo apresentar a você os 
princípios da comunicação social, assim como os conhecimentos essenciais que 
compõem a sua formação, e também fornecer um panorama geral da atividade 
e possibilidades de atuação profissional.
Para tanto, iniciaremos este livro didático com uma noção geral dos 
conceitos de comunicação, a comunicação de massa e as áreas de formação 
dos profissionais, que atualmente divide-se em publicidade e propaganda, 
relações públicas e jornalismo, e das possibilidades de estudo nos cursos tec-
nólogos em comunicação institucional.
Trataremos ainda, da relação das atividades de comunicação com as 
classes sociais, afinal, as campanhas precisam comunicar-se com distintos gru-
pos sociais, com gostos, preferências e atitudes de consumo diferenciadas. Fina-
lizaremos com uma visão de como a comunicação pode contribuir com o desen-
volvimento econômico e social do país.
A Unidade 2 destina-se a apresentar os aspectos diretamente relaciona-
dos com a atividade publicitária. Assim, começaremos por definir o que é uma 
agência de propaganda, sua estrutura e serviços fornecidos aos clientes.
Abordaremos as possibilidades de atuação dos profissionais em um 
mercado em constante transformação e destacaremos ainda as noções gerais 
que fazem com que a publicidade seja reconhecida os aspectos relacionados 
à prática da publicidade.
A Unidade 3 está voltada para os aspectos conceituais e profissionais da 
atividade de relações públicas. Assim, apresentaremos um panorama da profis-
são e das atividades desenvolvidas por esses profissionais.
Conheceremos ainda como a comunicação e as organizações precisam 
interagir com os vários públicos e como relaciona-se com tantas outras discipli-
nas que você cursará em sua formação e finalizaremos com uma abordagem de 
opinião pública e dos veículos de comunicação.
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
Tudo isso para que você tenha um conhecimento geral sobre o curso 
escolhido e as possibilidades de atuação no mercado de trabalho. Também pre-
tendemos, dessa forma, reforçar que a certeza da sua escolha por um curso ade-
quado ao seu perfil e seus sonhos. Bons estudos!
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
NOTA
V
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO ........................................................................1
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA ..................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO ...............................................................................3
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ...................................5
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A EFICÁCIA 
 DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................10
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................17
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................18
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...............................................................21
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................21
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO .........................................................21
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL .........................................................................................25
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................27
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................35
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................37
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................39
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................................39
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS .................................................39
3 FORMAS DE MEDIR UMA CLASSE SOCIAL ..............................................................................42
4 CLASSES SOCIAIS E EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO ...................................................44
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................50
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................52
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO .............................................................55
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................55
2 PROPAGANDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES DOS CONSUMIDORES ..55
3 PROPAGANDA, DESENVOLVIMENTO E ÉTICA .....................................................................58
4 IMPACTO DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA E NA SOCIEDADE ....................................60
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................64
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................67
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................69
UNIDADE 2 – PRÁTICA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA.........................................73
TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS ...............................75
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................75
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ......................................75
3 DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ...............................................81
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................89
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................91
sumário
X
TÓPICO 2 – ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO ......................................93
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................93
2 O SÍMBOLO DA PUBLICIDADE E AS FUNÇÕES DO PROFISSIONAL ...............................93
3 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO .......................98
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................108
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................109
TÓPICO 3 – NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA ............................................................111
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................111
2 OS ANÚNCIOS E A NATUREZA DOS FENÔMENOS PUBLICITÁRIOS ............................111
3 PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA DE COMPRA DOS CONSUMIDORES ........................116
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................126
TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA .................................................................129
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129
2 INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...............................129
3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS .........135
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................140
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................142
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................144
UNIDADE 3 – A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..............................147
TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ...............................................................149
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................149
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PÚBLICOS E ORGANIZAÇÕES ........................149
3 HISTÓRICO DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS ...............................................156
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................166
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................168
TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......................171
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................171
2 EXIGÊNCIAS PARA DESEMPENHAR AS ATIVIDADES DE RELAÇÕES 
 PÚBLICAS NO BRASIL ...................................................................................................................171
3 PERSPECTIVAS PROFISSIONAIS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................177
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................184
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................185
TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS ...........................187
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................187
2 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS .................................187
3 PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UM PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......191
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................202
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................204
TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE ...................................207
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................207
2 OPINIÃO PÚBLICA COMO FATOR CONDICIONANTE PARA AS AÇÕES DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................................................................................207
XI
3 NOVAS POSSIBILIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS COM O USO DA INTERNET ...210
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................218
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................220
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................222
XII
1UNIDADE 1
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conceituar os principais termos relacionados à comunicação social;
• estabelecer as áreas de formação dos profissionais de comunicação social;
• demonstrar a importância das classes sociais para o desempenho das ati-
vidades de comunicação;
• descrever como as atividades de comunicação social contribuem para o 
desenvolvimento econômico e social.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
 Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em 
frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE 
MASSA
1 INTRODUÇÃO
Em nosso cotidiano, utilizamos a comunicação para nos expressarmos, 
atingirmos nossos objetivos e influenciarmos os outros a fazerem o que deseja-
mos. Como elemento essencial aos seres humanos, precisamos iniciar pelos con-
ceitos de comunicação e processo de comunicação.
O tópico inicia com uma contextualização do ambiente de mercado em 
que se insere a comunicação e do qual ainda fazem parte o mercado, a sociedade 
e a economia. Na sequência, abordaremos os conceitos de comunicação e de pro-
cesso de comunicação.
Introduziremos, ainda, uma breve relação entre o ambiente de mercado e o 
processo de comunicação e tratamos também da definição de comunicação de mas-
sa. Encerramos o tópico com as condições para que uma comunicação seja eficaz.
 
Vamos começar? 
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO
Você já deve ter ouvido a expressão de que a propaganda é a alma do 
negócio. Embora o ditado popular tenha sua validade, podemos melhorar essa 
afirmação ao estabelecermos que a propaganda é a arma para o negócio, pois 
ajuda muito na comercialização de produtos e serviços.
Para melhor compreendermos o contexto em que se insere essa afirmação e 
a correção proposta, precisamos entender inicialmente como se compõe um siste-
ma de mercado em uma sociedade e como a comunicação funciona nesse contexto.
De acordo com Giorgio (2015), devemos, incialmente, situar o mercado 
como um sistema antropológico fruto da civilização. Ele está condicionado à his-
tória intrínseca do local em que a ação de negociação e comunicação ocorrerá.
A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularida-
des e as relações do grupo social desse local. No contexto do mercado e da socie-
dade, existe ainda o sistema econômico que envolve a renda e produção para que 
ocorrem as negociações (GIORGIO, 2015).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
4
Finalmente, temos um quarto sistema composto pelo universo empresa-
rial, em que o uso das ferramentas de marketing e de comunicação são utilizados 
estão vinculados aos demais sistemas anteriores (mercado, sociedade e econo-
mia), explica Giorgio (2015).
Podemos visualizar esses quatro sistemas na figura seguinte para melhor 
compreensão do contexto no qual se encaixam o marketing e a propaganda. Vale 
lembrar ainda que marketing e propaganda não são sinônimos, como veremos 
mais adiante no decorrer da disciplina.
FIGURA 1 – OS QUATRO SISTEMAS INTEGRANTES DO AMBIENTE DE MERCADO
FONTE: O autor
Na mesma linha de raciocínio, Martins (2010) relembra que já tentou-se 
dar um ar científico-arqueológico às origens da propaganda ao afirmar que o ho-
mem das cavernas pendurava peles de animais na entrada de sua caverna como 
forma de informar que trocava o artigo com os outros.
Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver [...] na China 
uma casa com uma tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele 
o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C. 
Que tal chamar, agora, ao desconhecido inventor do outdoor de Sinan-
tropus Propagandisticus? Sem dúvida, qualquer destas atividades terá 
sido, em maior ou menor grau, algum tipo de comunicação comercial. 
Mas ainda não será Propaganda mesmo. Até porque o nome Propa-
ganda só viria a ser difundido a partir do Congregatio Propaganda Fide 
ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que o Vaticano 
criou, no início do século XVII, para executar as funções bem definidas 
pelo próprio nome do produto (MARTINS, 2010, p. 19-20).
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
5
Esse panorama inicial nos mostra o contexto em que ocorrem as relações 
de troca de objetos em uma sociedade, a economia que estuda essas relações e 
como o marketing e a propaganda se inserem nele. Assim, podemos partir para 
as definições básicas de comunicação.
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE 
COMUNICAÇÃO 
Como estudado anteriormente, a comunicação integra um subsistema da 
sociedade. Portanto, por ser tratar de uma característica inerente aos seres huma-
nos, precisamos começar por definir o que é comunicação.
A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de 
ideias entre indivíduos, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013). Para 
eles, a comunicação é um processo não apenas fundamental, mas vital para os 
seres humanos porque:
É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à con-
temporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas 
intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de 
pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se au-
menta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é 
geralmente considerada uma séria forma de patologia (SANT’ANNA; 
ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2).
Da mesma forma, Lupetti (2012) reforça que a história da comunicação re-
monta à da humanidade. Isso porque foi através da linguagem, seja pelos gestos 
ou pelas primeiras manifestações da linguagem oral, que possibilitou a transmis-
são da cultura às outras gerações.
Essa evolução da linguagem estabeleceu um ciclo de desenvolvimento 
humano e da comunicação. Não importa o meio utilizado para se comunicar, 
afinal, ele serve como um facilitador para a comunicação entre as pessoas.
De maneira simples, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem 
o processo de comunicação composto por um transmissor, uma mensagem e um 
receptor. Porém, para que a comunicação ocorra será necessário que os sinais 
emitidos tenham significado para os envolvidos.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
6
FIGURA 2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3)
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de 
comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensa-
gem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente.
Utilizaremos a sequência de explicações de cada um dos elementos pro-
posta por Terciotti e Macarenco (2009) para identificar cada um deles e verificar 
sua função no processo de comunicação. Vejamos:
• Emissor: responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor.
• Receptor: recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• Mensagem: informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a 
um código linguístico ou não.
• Código: compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns 
tanto ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. 
Por exemplo: a língua portuguesa, com suas expressões e regras de uso.
• Codificação: designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um 
código adequado para transmissão através de um canal de comunicação.
• Canal de comunicação: corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) 
através do qual a mensagem é transmitida.
• Decodificação: é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percep-
ção e interpretaçãodo significado da mensagem pelo receptor.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
7
• Resposta: representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor 
saiba se a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em 
uma postagem de rede social.
• Feedback: significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno 
dado pelo receptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em 
uma rede social.
Na figura apresentada anteriormente, existem outros dois elementos que 
não são elementos essenciais do processo de comunicação, mas que afetam di-
retamente a comunicação. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009), são eles:
• Ambiente: é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.
• Ruído: é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de in-
formação durante a transmissão da mensagem.
Além disso, para que a comunicação alcance seu objetivo de promover ou 
modificar atitudes, o transmissor deve fazer com que o receptor da mensagem 
aceite e considere a mensagem transmitida e haja de acordo com ela, explicam 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013).
Nessa mesma perspectiva, Marquioni (2017) entende que a comunicação 
se estabelece por meio de um processo que deve responder a quatro questões 
principais: quem, diz o quê, através de que canal e com que efeito.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), os sinais transmiti-
dos pelos códigos somente terão significado se o receptor souber interpretá-los. Você estuda-
rá mais sobre isso em outras disciplinas do curso como Teorias da Comunicação e Semiótica.
ESTUDOS FU
TUROS
Para ampliar um pouco mais essa noção do processo de comunicação e 
sua relação com o ambiente de mercado da propaganda, recorremos aos ensina-
mentos de Pinheiro e Gullo (2005). Na figura seguinte visualizamos o processo 
estrutural de comunicação proposto por eles.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
8
FIGURA 3 – PROCESSO ESTRUTURAL DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
Como constatamos na Figura 3, para que a comunicação ocorra sempre 
haverá a necessidade de existência de um emissor de uma mensagem que, através 
de um canal de comunicação, transmite uma informação a um receptor.
Por sua vez, o receptor interpretará a mensagem recebida e dará um 
feedback ao interlocutor. Notamos que o emissor utiliza um código para compor 
a mensagem que, obrigatoriamente, precisa ser entendido pelo receptor para sua 
decodificação (PINHEIRO; GULLO, 2005).
No caso de não haver o entendimento da mensagem, seja por qualquer 
motivo, como uma palavra desconhecida, uma falha no canal utilizado ou uma 
mensagem sem sentido, dizemos que houve um ruído na mensagem. Ruído é 
tudo aquilo que interfere no entendimento da comunicação.
Esse processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado ao 
ambiente de mercado que estudamos na parte inicial do tópico. Porém, precisamos 
fazer algumas adaptações a determinados elementos para entendermos sua 
aplicação prática em nosso cotidiano.
Essas adaptações seguem a proposta de Pinheiro e Gullo (2005) e mostram 
que o emissor passa a ser denominado de anunciante. O anunciante investe em 
comunicação para que seus produtos e serviços sejam vendidos no mercado a 
uma determinada sociedade e economia.
Da mesma forma que o processo estrutural de comunicação, Pinheiro e 
Gullo (2005) demonstram que a comunicação com o mercado exige que o código 
da mensagem seja o mesmo utilizado pelo receptor da mensagem para que ele 
possa fazer a correta interpretação. 
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
9
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
FIGURA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM O AMBIENTE DE MERCADO
A codificação da mensagem, no entanto, não será feita pelo anunciante. 
Para isso, ele contrata profissionais de comunicação ou uma agência de propa-
ganda para criar uma mensagem atrativa, persuasiva e capaz de estimular o con-
sumidor a adquirir o produto ou serviço.
Outra adaptação do modelo estrutural de comunicação para o mercado 
reside na figura do receptor. Ele passa a ser denominado de consumidor, afinal, 
são os consumidores que assistem às propagandas feitas pelas agências em nome 
dos anunciantes.
A procura pelo produto será a resposta do consumidor à mensagem en-
viada pelo anunciante. Isso demonstrará que o consumidor entendeu a mensa-
gem, se identificou com ela respondeu conforme o anunciante gostaria (PINHEI-
RO; GULLO, 2005).
Notamos ainda que o processo de comunicação adaptado ao mercado 
substituiu o elemento canal pelo termo mídia. Isso se deve ao fato de que as pro-
pagandas são transmitidas por veículos de comunicação de massa, denominados 
de mídia, ressaltam Pinheiro e Gullo (2005).
A explicação sobre a adaptação do processo estrutural de comunicação para 
o ambiente de mercado pode ser melhor compreendida com a visualização da figura 
seguinte. Ela refaz a esquematização do processo e introduz os elementos alterados.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
10
Antes de encerrarmos esse tópico, convém ressaltar que o exposto por 
Gracioso (2002) de que a comunicação é uma rua de mão dupla. Com isso, ele 
quer nos mostrar que comunicar significa também receber informações. Assim:
Em outras palavras, ninguém consegue comunicar-se a não ser que seja 
capaz de ouvir e interpretar o que diz e pensa seu interlocutor. No caso da 
comunicação com o mercado, isso é de uma importância capital. O mer-
cado está sempre nos dizendo o que espera, precisa ou deseja. Todavia, 
infelizmente, nem todos conseguem ouvi-lo (GRACIOSO, 2002, p. 21).
Outra ressalva importante está na denominação que demos ao termo mí-
dia como sendo os veículos de comunicação de massa que levam a mensagem dos 
anunciantes aos consumidores. É por essa razão que trataremos da comunicação 
de massa em separado na sequência. 
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A 
EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 
Entre as diversas possibilidades de transmissão de uma comunicação na 
sociedade, desde os primórdios com as inscrições rupestres nas cavernas, até o 
uso dos dispositivos móveis, uma área que sempre se destacou como objeto de 
estudo foi da comunicação de massa.
Dispositivos móveis referem-se aos telefones celulares ou tablets. Eles tam-
bém podem ser chamados pelo termo mobile.
NOTA
O interesse pelos estudos da comunicação de massa ganhou relevância 
principalmente no Século XX. Até hoje o tema é objeto de estudo em todo o mun-
do por conta da sua relação com a sociedade e o consumo capitalista.
Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), costumamos atribuir 
à expressão comunicação de massa as mensagens transmitidas pela televisão, 
pelo rádio, pelo cinema, pelas revistas, pelas histórias em quadrinhos etc.
No entanto, eles alertam que não é porque utilizamos esses meios de co-
municação que necessariamente ela será considerada de massa. Podemos entender 
melhor essa diferença a partir da própria explicação feita por eles a esse respeito:
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
11
A transmissão em rede nacional de uma convenção política é comu-
nicação massa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de 
uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, 
não. Um filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme do-
méstico, sobre as férias da família, não o é, se sua exibição for restrita. 
Com o advento da internet e a possibilidade de divulgar um determi-
nado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textos 
são colocados e o usuário seleciona o que quer ver e quando, pensou-
-se que a comunicação de massa havia chegado ao fim. No entanto, 
é possível admitir que esse tipo de comunicação seja considerada de 
massa (em que há um grupo com alguma característica comum, mas 
se desconhecem as características de cada indivíduo), pois atinge, in-
distintamente, inúmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma 
delas a opção de ser objeto ou não dessa comunicação (SANT’ANNA; 
ROCHAJÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2-3).
O que eles querem nos dizer sobre isso, de fato, é que não são os componen-
tes técnicos que determinam se uma comunicação se caracteriza como de massa ou 
não. O que determinará isso será a natureza da audiência, da experiência comunica-
dora e do comunicador.
Por essa razão, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) entendem o conceito 
de comunicação de massa como aquela dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública, rápida e 
transitória.
Embora você estudará os termos de massa e comunicação de massa em ou-
tras disciplinas, buscamos apresentar ainda as características básicas da massa para 
efeito de estudos iniciais e para que você tenha uma noção do significado dos termos.
Assim, o termo massa usado por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 
3-4) são descritos a partir de quatro componentes sociológicos que caracterizam a 
massa. São eles:
• Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as ca-
madas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de 
diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza.
• Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composto de 
indivíduos anônimos.
• Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da 
massa, exceto quando fazem parte de um clube de compras e trocam experi-
ências sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos. Mas isso não 
invalida o componente de pouca interação entre os membros da massa.
• Quarto: a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum 
acordo e com a unidade que caracteriza a multidão. Mesmo com as possibi-
lidades de mobilização em segundos, advindas do uso da internet, é rara a 
mobilização da massa.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
12
Segundo Marquioni (2017), a denominação do público como massa torna-
se essencial para a compreensão da perspectiva da teoria hipodérmica. Essa teoria 
trata basicamente do estímulo fornecido pela comunicação e seu efeito/resposta 
sobre o público.
Essa teoria você estudará de maneira mais profunda na disciplina de teo-
rias da comunicação. Porém, o que nos interessa a respeito da afirmação de Mar-
quioni (2017) é também o seu entendimento de massa como sendo:
[...] resultado dessa organização constituída por pessoas anônimas e 
desconhecidas, desprovidas de tradições ou regras de comportamento 
comuns, separadas entre si a ponto de serem privadas de estrutura 
organizativa, tendo, portanto, escassas possibilidades de exercer qual-
quer ação ou influência recíproca (MARQUIONI, 2017, p. 27).
Agora que sabemos o significado de comunicação de massa, que você ouvi-
rá em muitas ocasiões do curso, precisamos também saber quais são as condições 
para que uma comunicação com a massa ou entre dois interlocutores seja eficaz.
Para isso, encontramos em Terciotti e Macarenco (2013, p. 10) quatro con-
dições essenciais para a comunicação eficaz. São elas:
• Que o emissor e o receptor dominem o mesmo código, ou seja, o mesmo siste-
ma linguístico (por exemplo, língua portuguesa).
• Que o emissor conheça e utilize o repertório (conjunto de conhecimentos) do receptor.
• Que o emissor consiga tornar comum ao receptor sua ideia ou informação para 
que este a compreenda.
• Que o receptor compreenda a mensagem exatamente como o emissor pretendia.
Essas condições serão satisfeitas quando você compreender o público que 
pretenda atingir com a sua comunicação. Essas questões serão abordadas, princi-
palmente, na Unidade 2 da disciplina ao tratarmos dos fenômenos publicitários 
e o papel dos anúncios.
Por enquanto, os conceitos essenciais sobre o contexto no qual se insere a 
comunicação, a própria definição de comunicação, do processo de comunicação e 
de comunicação de massa encerram por aqui. No próximo tópico, trataremos das 
principais áreas da comunicação social.
Para iniciarmos sua trajetória no mundo da propaganda e da publicidade, 
que tal começar com o conhecimento da história da publicidade? É isso o que 
propomos com a leitura do texto a seguir que apresenta outros termos bastante 
comuns para a profissão e a evolução histórica da atividade publicitária no Brasil. 
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
13
A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
Na década de 1970 a Abril Cultural lançou uma excelente Enciclopé-
dia Alfabética da qual destacamos duas importantes informações.
 
O que é um “anunciante” e o que é um “anúncio”.
Anunciante: “vender sem fazer propaganda, hoje em dia, é como ten-
tar pôr em marcha um trem sem locomotiva”.
A expressão não é um argumento de publicitários gananciosos, mas 
uma verdade decorrente do desenvolvimento tecnológico, das relações eco-
nômicas de oferta e procura, da concorrência comercial que obrigou os fabri-
cantes a anunciarem as qualidades de seus produtos.
 
Nesse contexto, anunciante é toda instituição pública ou privada, 
empresa ou pessoa que serve de uma agência de publicidade para, através 
de anúncios promover seus produtos ou serviços mediante o pagamento 
de honorários previstos por lei. Para isso, o anunciante reserva anualmente 
uma verba, fixada por um desses quatro métodos: reservar uma porcenta-
gem que traz a vantagem de partir de um dado concreto, e a desvantagem 
de considerar o ano seguinte idêntico ao ano passado, o que jamais acon-
tece devido à depreciação da moeda e às flutuações do mercado; reservar 
uma porcentagem sobre os rendimentos previstos, método mais realista, po-
rem igualmente impreciso: via de regra, as variações no volume de vendas 
são desprezadas, tornando este método o mais usado; determinar a verba 
de acordo com os objetivos da campanha publicitária, método ideal porque 
dá certa autonomia à estipulação da verba que passa a atuar como fator de 
dinamização de um programa de vendas; e verba de investimentos: é uma 
variante do método anterior, fixando o objetivo nos resultados futuros que 
serão propiciados pela aplicação da verba; é particularmente empregado no 
lançamento de novos produtos , abertura de filiais ou manutenção de uma 
posição no mercado.
O investimento em propaganda depende do ramo de negócio: a por-
centagem gasta pelas fabricas de bebidas é de aproximadamente 10% das 
vendas, enquanto a da indústria de petróleo emprega apenas 1%.
A exemplo da ANA (Association of National Advertisers), fundou-se 
no Rio de Janeiro, em 1959, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) 
atualmente com sede em São Paulo. É uma sociedade civil sem fins lucrativos, 
tendo por objetivo congregar todos os anunciantes numa orientação uniforme 
para as atividades publicitárias, estabelecer um intercâmbio de experiências 
e informações, fomentar o aprimoramento técnico no assunto, proporcionar 
um maior rendimento das verbas aplicadas e, concomitantemente, promover 
a defesa do interesse comum de seus associados.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
14
Anúncio
Qual é a atitude dos consumidores em relação a determinado produto?
Quais as necessidades psicológicas ou concretas que esse produto é 
capaz de satisfazer? De que forma os possíveis compradores costuma adquiri-
lo? Essas questões, levantadas durante o planejamento de “marketing” 
ou análise do mercado – ponto inicial de uma campanha publicitária –, 
encontram sua resposta definitiva no anúncio, que é o meio de divulgar ou 
promover produtos, serviços, empresas, pessoas e instituições. Embora seja 
mais frequente a designação de anúncio para as mensagens impressas, feitas 
através de jornais e revistas, o termo também é valido para rádio, televisão, 
cinema e “outdoor” (propaganda ao ar livre).
No caso do rádio, os textos publicitários falados são chamados de 
“spots” e as músicas cantadas, de “jingles”. Na TV o anúncio recebe o nome 
de comercial e pode ser “ao vivo” (hoje em desuso), gravado em “vídeo tape”, 
filme ou desenho animado. Nos cinemas sujeitos a limites legais de tempo, 
aparecem os “filmlets”, enquanto em “outdoor”os anúncios são representa-
dos por cartazes, painéis pintados, luminosos de fachada ou ainda grandes 
conjuntos com luzes em movimento.
Há ainda outras formas de anúncio, como a mala direta (carta im-
pressa entregue por correio para uma faixa selecionada da população).
Uma classificação possível para os anúncios é a seguinte:
• Anúncios promocionais de vendas – têm por objetivo oferecer um produto 
ou serviço descrevendo suas qualidades e criando, na apresentação, um 
apelo que que envolve a vaidade, o prestígio social, os impulsos sexuais e 
afetivos do consumidor:
• Anúncios institucionais – têm por finalidade estabelecer uma imagem fa-
vorável da empresa, instituição ou órgão público que anuncia, seja afas-
tando uma possível má impressão, ou seja criando condições para uma 
melhor integração na comunidade; e
• Anúncio testemunhal – tem por objetivo reforçar o poder de persuasão da 
mensagem, através do depoimento ou testemunho de uma pessoa, identi-
fica com um produto, empresa ou instituição.
• Embora alguns se destinem a veículos específicos, esses tipos de anúncios 
podem ser usados em todos os meios de comunicação. A eficácia da comu-
nicação publicitária está intrinsecamente ligada à qualidade do anúncio 
(apelo, título, texto, ilustração, etc.) e ao seu tamanho, tempo ou frequ-
ência. Mas depende igualmente de todos os passos anteriores dados na 
campanha: determinação dos chamados fatos pertinentes; definição dos 
objetivos; fixação de verba; criação do anúncio propriamente dito; inserção 
nos veículos de comunicação, ou “media”.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
15
Entre os fatos pertinentes, estão os hábitos do consumidor, as carac-
terísticas do mercado a ser atingido, do produto ou serviço a ser anunciado, 
além da experiência publicitária anterior. Esses dados levam ao estabeleci-
mento da motivação correta para a criação de um anúncio eficaz. Pesquisas 
mostram que o consumidor tende a racionalizar seus motivos de compra: 
afirma que escolheu determinada marca de automóvel por causa de uma 
vantajosa proporção gasolina/quilometragem quando as razões podem ser 
mais sutis como, por exemplo, despertar a invejados amigos ou vizinhos. 
Daí o largo emprego, nos anúncios, de motivações psicológicas como atração 
sexual, superação do medo, prestígio social, amor pela família etc. conhecer 
detalhes da localização e composição do mercado ajuda a escolher o veículo 
mais apropriado para alcançar os consumidores potenciais, sendo importan-
te determinar onde esse veículo circula, com que atenção o público o lê ou vê, 
se paga para obtê-lo ou se pelo contrário o recebe gratuitamente.
Relativamente ao próprio anúncio, distinguem-se três fases, todas refe-
ridas a sua meta primordial que é o consumidor: 1) atrair sua atenção e interes-
sá-lo; 2) despertar seu desejo pelo produto ou serviço anunciado; e 3) induzi-lo 
a comprar, preferir ou simplesmente reconhecer e aceitar um determinado pro-
duto ou serviço.
Em função dos objetivos da campanha, o criador do anúncio conta 
com uma série de recursos. No caso de um anúncio impresso, ele tem a sua 
disposição: os títulos (segundo estatísticas americanas, um bom título é res-
ponsável por 25% do efeito total), ”slogans”, ilustrações, legendas, as cores, 
o estilo dos tipos gráficos a serem empregados, a proporção entre texto e 
espaço em branco, bem como as marcas registradas do anunciante: símbolos 
(como figuras estilizadas de animais) ou logotipos (a sigla do produtor escri-
ta de maneira facilmente reconhecível).
Alguns anúncios são essencialmente visuais, como os de moda, nos 
quais a ilustração mostra ao leitor como é o produto, que tipo de pessoa pode 
ou deve usá-lo e em qual ambiente ele se integra. O impacto visual de um 
anúncio serve para atrair a atenção do público visado, informar sobre o pro-
duto, e despertar suficiente interesse para a leitura do texto complementar.
Depois que a pesquisa publicitária definiu o mercado a ser atingido 
e os consumidores potências de um produto ou serviço, escolhe-se o veículo 
mais adequado para a transmissão da mensagem e, em seguida, prepara-se 
o anúncio em função desse meio. Uma seleção descuidada do veículo publi-
citário pode provocar grandes prejuízos. Para uma escolha inteligente dos 
meios de difusão é preciso conhecer a quantidade de público que se deseja al-
cançar, seus hábitos e sua localização; quanto custa o anúncio por comprador 
potencial (dividindo o custo da mensagem pela circulação do meio escolhido 
– leitores ou ouvintes efetivos); que prestigio ou influencia tem esse meio. 
Quando se trata de um produto novo, que requer uma grande publicidade 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
16
nacional, os meios principais não serão os cartazes ou painéis de rua, mas os 
diários e revistas. Se é mister que o produto seja visto, não será conveniente 
o uso do rádio, embora um produto ou uma embalagem atraente possam ser 
objeto de vivas descrições orais.
A oportunidade também constitui um fator de importância. Algumas 
horas de antecedência bastam para inserir um anúncio em jornal ou em rá-
dio. As revistas, entretanto, requerem maior espaço de tempo e, nos casos de 
revistas importantes, são necessárias de quatro a oito semanas para colocar o 
anúncio, sem mencionar o tempo necessário para sua preparação.
FONTE: MEMÓRIA DA PROPAGANDA. A história da Publicidade. [20--]. Disponível em: 
https://bit.ly/3dr5wXs. Acesso em: 4 de out. 2019.
17
Neste tópico, você aprendeu que:
• O mercado é um sistema antropológico fruto da civilização condicionado ao 
local em que a ação de negociação e comunicação ocorrem.
• A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularidades e as 
relações do grupo social de um determinado local.
• O sistema econômico envolve a renda e a produção para que ocorram as negociações.
• O sistema empresarial engloba as ferramentas de marketing e de comunicação.
• A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de ideias 
entre indivíduos.
• A história da comunicação compreende a própria história da existência huma-
na, pois foi a comunicação que permitiu a transmissão às demais gerações.
• O processo de comunicação é composto por um transmissor, uma mensagem e um 
receptor, além de um conjunto de sinais com significado comum entre os envolvidos.
• O processo de comunicação pode ser entendido como quem diz o quê através 
de que canal e com que efeito.
• Um ruído em um processo de comunicação inclui tudo o que prejudica o en-
tendimento da mensagem.
• O processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado à comunicação 
com o mercado com a diferença de que o anunciante passa a ser o emissor, o 
consumidor torna-se o receptor e o feedback ocorre com a compra do produto.
• A mídia compreende os meios de comunicação de massa.
• O termo comunicação de massa não se caracteriza pelo meio de transmissão da 
mensagem, mas pela natureza da audiência da mensagem.
• A comunicação de massa é aquela dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública, 
rápida e transitória.
• Existem quatro condições essenciais para que uma mensagem seja eficaz: o conheci-
mento do código, o uso do mesmo repertório, a capacidade de tornar comum a in-
formação e que o receptor compreenda a mensagem transmitida de maneira correta.
RESUMO DO TÓPICO 1
18
1 A comunicação de massa teve o seu apogeu na segunda metade do Século XX. 
No uso popular, o termo evoca imagens de televisão, rádio, cinema, jornais, re-
vistas, histórias em quadrinhos etc. Mas a comunicação de massa não é sim-
plesmente sinônimo de comunicação por intermédio de rádio, TV ou qualquer 
outro meio. A partir do contexto apresentado por Sant’Anna; Rocha Júnior e 
Garcia (2013), avalie as asserções a seguir a respeito da comunicação de massa:
I- A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, 
rápidae transitória.
II- Os quatro componentes sociológicos que identificam a massa são: indiví-
duos de todas as profissões e camadas sociais; indivíduos anônimos; existe 
pouca interação entre eles; a massa é frouxamente organizada.
III- Toda comunicação transmitida por um meio de comunicação, tal como 
rádio, televisão, cinema, jornais, revistas ou histórias em quadrinhos, por 
exemplo, caracteriza uma comunicação de massa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
2 Relacione a segunda coluna de acordo com a primeira:
(1) Emissor
(2) Receptor
(3) Mensagem
(4) Canal
(5) Resposta ou feedback
(6) Ambiente
(7) Ruído
( ) Contexto onde ocorre a comunicação.
( ) Aquele que decodifica e interpreta a 
mensagem.
( ) Interferência que leva à perda de infor-
mação na transmissão da mensagem.
( ) Reação do receptor à mensagem do 
emissor.
( ) Quem codifica a mensagem.
( ) Estrutura organizada de sinais perten-
centes a um código.
( ) Meio físico que propaga a mensagem. 
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 4, 5, 6, 7, 2, 1, 3.
b) ( ) 6, 2, 7, 5, 1, 3, 4.
c) ( ) 5, 4, 3, 1, 6, 7, 2.
d) ( ) 7, 3, 2, 4, 5, 6, 1.
e) ( ) 3, 1, 4, 2, 7, 5, 6.
AUTOATIVIDADE
19
3 Considerando o modelo sistêmico do processo de comunicação e adaptan-
do-o à comunicação mercadológica, avalie as asserções a seguir:
I- O anunciante responde pelo papel de receptor da mensagem e o consumi-
dor está na condição de emissor.
II- O processo de codificação da mensagem fica sob a responsabilidade de 
uma agência de propaganda, que usa como meio de comunicação a mídia.
III- O feedback da mensagem ocorre pela procura do produto ou lembrança da 
marca.
IV- O consumidor se encarrega da função de receptor da comunicação e faz a 
decodificação da mensagem.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e IV, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) III e IV, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II e III, apenas.
4 Para que uma comunicação seja eficaz, é necessário satisfazer a quatro con-
dições essenciais. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação pro-
posta entre elas.
I- O sistema linguístico deve ser dominado tanto pelo emissor como pelo re-
ceptor da mensagem.
PORQUE
II- Ao tornar comum uma mensagem é preciso que o receptor compreenda 
exatamente da forma pretendida pelo emissor.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justi-
ficativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
20
21
TÓPICO 2
AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Alguns termos utilizados em marketing e comunicação costumam gerar con-
fusão ou têm significados e práticas bastante diferentes. É muito comum as pessoas 
se referirem à propaganda como marketing ou ainda usarem os termos publicidade 
e propaganda.
Por esse motivo, começaremos o tópico apresentando os conceitos essenciais 
para contextualização do marketing e suas diferenças para a comunicação. Veremos 
como a comunicação funciona como uma ferramenta tática das ações de marketing.
Na sequência, trataremos de apresentar um breve panorama da comunicação 
social no Brasil e as três principais linhas de formação. Ao final do tópico esclarece-
remos as distinções conceituais e práticas entre os termos e ações de publicidade e 
propaganda.
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO 
Quantas vezes você ou algum conhecido seu já se referiu a um comercial de 
uma determinada como sendo o marketing dela? Esse equívoco é bastante comum e 
gera muita confusão entre as pessoas, principalmente porque a comunicação é uma 
ferramenta do marketing.
Porém, o conceito de marketing é mais amplo e envolve muito mais do que a 
comunicação da empresa com seus consumidores. O marketing está acima da comu-
nicação entre as práticas empresariais, enquanto a comunicação está subordinada à 
estratégia de marketing.
Para melhor compreensão dessas diferenças de termos, precisamos retomar 
a ideia inicial de que o mercado é um sistema fruto da civilização e que a sociedade 
é outro sistema que interage com o mercado por conta das relações de trocas de mer-
cadorias entre as pessoas.
Ainda nesse ambiente, a economia aparece como um sistema que estuda es-
sas relações de troca e o marketing e a comunicação funcionam como elementos do 
sistema empresarial. Esses conceitos foram trabalhados na parte inicial da disciplina.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
22
Assim, temos que as empresas são organismos socioeconômicos capazes 
de ofertarem produtos e serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e 
desejos das pessoas em uma determinada sociedade (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Dessa forma, as empresas criam riqueza e atendem aos interesses da so-
ciedade. Para isso, as organizações precisam ser bem administradas. A função da 
administração em uma empresa, segundo Pinheiro e Gullo (2005), consiste em 
harmonizar os recursos, pessoas e informação.
Na estrutura de uma organização, algumas funções e processos são essen-
ciais para garantir o seu funcionamento. Entre eles estão a produção, responsável 
pela manufatura dos produtos; os recursos humanos, composto pelas pessoas 
envolvidas; as finanças, que garantem o fluxo de entrada e saída de dinheiro; e o 
marketing (PINHEIRO; GULLO, 2005).
FIGURA 5 – ESTRUTURA DA EMPRESA E AS PRINCIPAIS FUNÇÕES ORGANIZACIONAIS
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
23
Das quatro funções apresentadas, e das quais não estabelecemos a sua res-
ponsabilidade, foi justamente a de marketing. Isso foi propositalmente feito porque 
temos interesse em saber o que significado de marketing e suas atribuições em uma 
organização.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define marketing como “o 
processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distri-
buição de bens, ideias e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos dos 
indivíduos e das empresas” (LUPETTI, 2012, p. 7).
Na prática, isso compreende o estudo de mercado para produzir bens e ser-
viços que sejam de interesse dos consumidores, para que as pessoas comprem, e as-
sim a organização obtenha lucro e consiga manter-se no mercado por mais tempo.
Nesse sentido, as empresas precisam fabricar um produto, que pode ser 
um bem físico ou um serviço; estabelecer um preço adequado ao que as pessoas 
se dispõem a pagar por ele; abrir um canal de distribuição para disponibilizar o 
produto ao público e promover a sua existência para que as pessoas saibam de sua 
existência e se interessem pela sua aquisição.
Para operacionalizar o marketing, segundo Pinheiro e Gullo (2005, p. 20), 
será necessário:
• Pesquisar continuamente as necessidades e os desejos dos consumidores.
• Planejar e implantar de forma integrada os componentes de marketing: produ-
to, preço, distribuição e comunicação.
• Alcançar uma lucratividade que propicie a taxa de retorno sobre os investimen-
tos objetividade pela empresa, através da satisfação desejada pelo consumidor.
Para isso, o marketing se utiliza de quatro ferramentas que foram uma 
das mais importantes contribuições de Jerome McCarthy para o marketing. Essas 
quatro ferramentas recebem o nome de mix de marketing e são produto, preço, 
praça e promoção (CORRÊA, 2004).
Dentro do mix de marketing, tradicionalmente denominados de quatro Ps 
do marketing, o produto especifica as características do bem ou serviço; o preço 
determina o valor nominal, descontos e formas de pagamento; a praça refere-se 
aos locais de distribuição e venda; e a promoção se dá pela divulgaçãopara o pú-
blico consumidor. A figura seguinte demonstra os quatro Os e suas atribuições.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
24
FIGURA 6 – COMPONENTES DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
Podemos notar que o termo promoção, utilizado nos quatro Ps do marke-
ting, tem o sentido de amplo de divulgar, propagar uma ideia, publicar uma 
informação e comunicar-se com o consumidor (CORRÊA, 2004). Ele difere da 
ação de promoção de desconto no preço, como veremos adiante. No contexto do 
marketing, o P da promoção também pode receber o nome de comunicação mer-
cadológica de marketing, cuja expressão refere-se a:
O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os 
diversos públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público 
final e demais públicos; estes comunicam-se entre si e com a empresa. 
Vale ressaltar que para cada público a empresa desenvolve tipos, formas, 
mensagens, linguagens e canais de comunicação completamente diferen-
tes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os 
benefícios que cada público espera obter. Devemos, ainda, lembrar que a 
comunicação não age isolada; todo o mix de marketing age em conjunto, 
em ações coordenadas que auxiliarão e interferirão no resultado da co-
municação, passando o conceito e o estilo do produto, caracterizando sua 
qualidade e direcionamento para os diversos públicos e interferindo na 
sedimentação de sua imagem; assim, agem o próprio produto, seu preço 
e os canais de distribuição (COSTA; CRESCITELLI, 2007, p. 53).
Portanto, podemos perceber que a comunicação mercadológica é uma fer-
ramenta estratégica de marketing. A comunicação contribui, junto com o produto, 
seu preço e suas formas de distribuição, para que a empresa atinja os resultados 
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
25
de vendas e lucratividade. Agora que já sabemos a diferença entre marketing e 
comunicação, descobriremos as razões de usarmos o complemento social e quais 
são as possíveis áreas de formação de um profissional de comunicação. Tudo isso 
será abordado na sequência do tópico. 
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 
Ao escolher o seu curso, você deve ter notado a existência de uma varie-
dade de cursos de Comunicação Social no Brasil. Aqui mesmo, na UNIASSELVI, 
oferecemos o curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda e também 
o de Comunicação Social – Relações Públicas.
Para entendermos melhor as razões disso, começaremos por definir o que 
é a comunicação social e por que, se a comunicação só existe entre as pessoas, ela 
recebe o complemento de social.
A Comunicação Social é uma área do conhecimento humano responsável 
por pesquisar a comunicação humana e suas relações entre as pessoas na socieda-
de. Por isso, chamamos de Comunicação Social, por buscar entender as relações de 
comunicação na sociedade.
No Brasil, os cursos superiores de Comunicação Social são regidos pelo 
Ministério da Educação (MEC) através das diretrizes curriculares por ele estabe-
lecidas e para todas as habilitações possíveis de formação na área de comunicação.
Através do Parecer CNE/CES n° 492/2001, o MEC estabelece o perfil dos 
formandos em cada uma das habilitações, as competências e habilidades esperada 
dos acadêmicos, os conteúdos curriculares básicos e específicos, os estágios e ativi-
dades complementares e as formas de avaliação dos cursos.
Acadêmico, você pode acessar o Parecer do Conselho Nacional de Educação 
para ler o detalhamento das diretrizes para os cursos de Comunicação Social. O documento 
está disponível em: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf.
DICAS
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
26
O acadêmico que se forma em Comunicação Social é denominado comuni-
cólogo. Ele fica apto a produzir, editar e transmitir informações nas mais diferentes 
linguagens e mídias, usando as técnicas estudadas e em acordo com o código de 
ética da profissão.
De acordo com Felippe (2019), a profissão de comunicador social sofreu 
grandes transformações com a evolução tecnológica e advento da internet e mídias 
sociais. Isso abre novas oportunidades e desafios para os futuros profissionais.
 
Os cursos de Comunicação Social são estruturados por diferentes habilita-
ções, cujas finalidades descrevemos na sequência baseados nas diretrizes do Minis-
tério da Educação:
• Publicidade e Propaganda: é uma atividade profissional dedicada à difusão pú-
blica de ideias, produtos ou serviços. O objetivo é levar ao conhecimento público 
as informações de produtos ou serviços para que eles sejam consumidos ou ain-
da para formar a imagem institucional da marca. O profissional atua com pes-
quisas de mercado, definição de estratégias de comunicação, criação e produção 
de peças e campanhas publicitárias e planejamento de ações de comunicação.
• Relações Públicas: consiste em uma variedade de funções a serem exercidas para as 
organizações, públicas ou privadas, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio 
entre elas e os públicos com os quais interagem. O profissional desenvolve pesquisas 
de opinião, auditorias de imagem e estabelece programas de comunicação.
• Jornalismo: tem como finalidade a observação e descrição de fatos (reportar as 
informações) e consiste em lidar com notificas, dados factuais e divulgação de 
informações. O profissional coleta, redige, edita e publica as informações.
• Radialismo: gera produtos audiovisuais que compreendem roteiros ou ori-
ginais para realização dos mais variados projetos. Os profissionais adaptam 
originais, respondem pela direção, realização e transmissão dos programas au-
diovisuais, editam e finalizam os programas analógicos ou digitais.
• Cinema (Cinema e Televisão): abrange a produção cinematográfica em suas 
especialidades, como direção de vídeo, de arte, de fotografia, roteirização, ani-
mação, montagem e finalização de audiovisuais. Os profissionais trabalham 
com técnicas audiovisuais em cinema ou televisão.
• Editoração: compreende o domínio dos processos de edição de texto, das es-
truturas de linguagem e para as competências visual e multimídia. Os profis-
sionais trabalham com produção de materiais didáticos, compilações de textos, 
críticos e criação de histórias.
Além dos cursos de graduação, o MEC possibilita que as instituições ofe-
reçam os cursos superiores de tecnologia, chamados de tecnólogos. Nessa moda-
lidade existem diversos cursos relacionados à comunicação e ao marketing, tais 
como nos informa o MEC (2016):
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
27
• Marketing.
• Jogos digitais.
• Comunicação assistiva.
• Design de animação.
• Design de produto.
• Design gráfico.
• Fotografia.
• Produção audiovisual.
• Produção fonográfica.
• Produção multimídia.
• Produção publicitária.
Todas as habilitações incluem um conjunto de disciplinas básicas e espe-
cíficas, tais como teoria da comunicação, semiótica, redação, produção de áudio 
e vídeo, fotografia, design gráfico, psicologia, marketing, pesquisa de mercado, 
comportamento do consumidor e outras tantas.
 
As primeiras escolas profissionalizantes para o estudo da comunicação 
surgiram no Brasil em 1967 com a criação da Associação Brasileira de Comunica-
ção Empresarial (ABERJE). Foi uma associação criada e voltada mais para o perfil 
dos profissionais de relações públicas.
Como nos lembra Torquato (2002), os primeiros cursos superiores de Co-
municação Social no Brasil surgiram na década de 1970 para as habilitações de 
jornalismo e relações públicas. Na década de 1980, foram criados os primeiros 
cursos superiores de publicidade e propaganda.
Assim, temos um panorama geral da comunicação social e suas habilita-
ções, afinal, você precisa conhecer a sua futura área de atuação para reforçar que 
fez a escolha certa para o seu futuro profissional.
Mesmo com toda essa noção sobre a comunicação social e habilitações dos 
cursos, você ainda deve estar se questionando por que a área de propaganda vem 
sempre com os termos publicidade e propaganda associados.Para fazermos esse esclarecimento, causador de muita polêmica e confu-
são no uso dos termos, finalizaremos o tópico com os conceitos de publicidade 
e propaganda e estabeleceremos as diferenças entre eles e o uso dado em nosso 
curso.
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
No início deste livro, afirmamos que a propaganda é uma arma para o 
negócio. Isso se deve ao fato de que ela apoia as vendas através da divulgação das 
informações dos produtos e serviços de uma empresa para o público desejado 
pela organização.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
28
No entanto, Pinheiro e Gullo (2005) reforçam que a propaganda ajuda nas 
vendas. Porém, ela não deve ser vista como a única responsável pela comerciali-
zação dos produtos e serviços. O objetivo principal da propaganda consiste em 
criar a imagem da marca e do produto. Assim:
Na terminologia da comunicação, quando nos expressamos que uma 
propaganda não vendeu, queremos dizer que esta não passou a ideia 
do que queríamos para o produto, ou seja, que o nosso público-alvo 
não entendeu a mensagem que se pretendia para a marca, que não fo-
ram passados os seus atributos e seu benefício básico não foi valoriza-
do, e, não propriamente, que ela não vendeu o produto. O seu objetivo 
básico é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo ne-
cessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem, 
sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor 
(PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 46).
Isso reforça que a comunicação é apenas uma ferramenta do marketing e 
que, para ser vendido, um produto depende das demais ferramentas mercadoló-
gicas do marketing, como produto, preço e praça.
Com relação à promoção, as ações de divulgação dos produtos e serviços 
geralmente precisam convencer e promover uma ideia. Nesse sentido, as pessoas 
costumam referir-se à propaganda como sinônimo de publicidade e vice-versa. 
Mas serão mesmo?
Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 59), as diferenças en-
tre termos começam nas origens das palavras. Conforme eles, temos:
• Publicidade: deriva do termo latim publicus (público) e designa a qualidade do que 
é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma ideia.
• Propaganda: também deriva do latim propagare e foi usado amplamente pela 
Igreja Católica para propagar a fé católica. O termo propagare deriva de pangere, 
cujo significado está em enterrar, mergulhar, plantar. A propaganda pode ser 
definida como a propagação de princípios e teorias.
Dos dois conceitos, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 60) con-
cluem que:
• A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca.
• Seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela coisa anunciada, ou des-
tacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento de 
seu valor junto ao target (público-alvo).
• Ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante.
• Os anúncios são matéria paga.
Para eles, a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, carac-
terizada por ser paga, com a finalidade de informar o consumidor e motivá-lo a 
adquirir o produto ou serviço. Ela serve para informar o público com economia, 
velocidade e volume maiores do que outros meios.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
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Mas nem sempre a publicidade é suficiente para convencer alguém a con-
sumir um produto ou aderir a uma ideia. Muitas vezes, será necessário plantar essa 
ideia na cabeça da pessoa para que ele seja convencido daquilo que se afirma no 
anúncio, ou seja, é preciso mudar sua opinião.
 
Nesse sentido, em uma visão mais ampla para as distinções de publicidade e 
propaganda, Rizzo (2003) recorda que os norte-americanos identificam os anúncios 
pagos como advertising e as divulgações com o termo publicity.
“A parte técnica da comunicação pode ser chamada de publicidade, atenden-
do a um caráter comercial, sendo parte de um conjunto de meios que a empresa 
adota para levar o produto, ou o serviço ao consumidor e, ainda, um meio de comu-
nicar-se com a massa”, explica Rizzo (2003, p. 63).
 
A fim de deixar ainda mais claras as distinções entre publicidade e propa-
ganda, Rizzo (2003) apresenta as características diferenciadoras entre os termos. Re-
lacionamos essas características no quadro seguinte para que possamos compará-los. 
Essa é a maneira utilizada no mercado de trabalho pelos profissionais da atualidade.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
FONTE: Adaptado de Rizzo (2003, p. 64-65)
PROPAGANDA PUBLICIDADE
· Informar e persuadir.
· Ser paga.
· Ter a presença ostensiva do patrocinador.
· Haver controle do anunciante sobre a mensagem.
· O anunciante ser o emissor da mensagem.
· A mensagem ter menor credibilidade.
· Informar.
· Ser gratuita.
· Não haver, explicitamente, o patrocinador.
· O produtor da matéria não tem controle sobre ela.
· O próprio veículo é o emissor.
· Há uma maior credibilidade sobre a matéria.
Verifica-se, a partir das características apresentadas qual ferramenta, 
propaganda ou publicidade, poderá ser utilizada pelos profissionais 
de marketing em casos distintos. As organizações querem estar pre-
sentes nas mídias e buscam publicidade de boa qualidade para tal 
fornecendo, frequentemente, material na forma de comunicados à im-
prensa, entrevistas coletivas e fotografias (RIZZO, 2003, p. 67).
Para exemplificar essa distinção, que também é amplamente difundida e 
aceita entre os profissionais de marketing, podemos recorrer ao seguinte exem-
plo. Um banco investe para transmitir um anúncio em uma determinada emisso-
ra de televisão através da propaganda.
Quando esse mesmo banco patrocina um time de futebol e os jogadores dão 
uma entrevista coletiva à imprensa, usando bonés ou camisetas com a marca do ban-
co e são registrados nas fotos dos jornais e imagens de televisão, ocorre a publicidade.
Como nos lembra Gobe et al. (2004), a propaganda é toda forma de comuni-
cação paga em que o patrocinador (aquele que paga) pode ser identificado, enquanto 
a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida de maneira indireta.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
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Na mesma linha de raciocínio, Limeira (2004, p. 302) define a publicidade 
como “a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produ-
tos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional”.
Por propaganda, Limeira (2004) tem o mesmo entendimento de que se tra-
tar de uma forma impessoal de mensagem dirigida a um público-alvo, paga por 
um patrocinador identificado, veiculado em meio de comunicação de massa, que 
visa criar imagem ou estimular o consumo.
Assim, costumamos adotar essa diferença entre os termos publicidade e 
propaganda e que serão úteis no decorrer do seu curso e de toda a sua vida profis-
sional. Com essa distinção, encerramos o segundo tópico da unidade. Mas ainda 
temos assuntos a tratar logo a seguir!
A polêmica entre as diferenças sobre o uso dos termos publicidade e propa-
ganda vem de longa data. Para aprofundar o debate e tornar ainda mais evidente 
as diferenças e as razões pelas quais isso ocorre no Brasil, recomendamos a leitura 
seguinte. Vale a reflexão!
É PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os 
donos de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos pro-
fessores de comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores 
de marketing, anunciantes e jornalistas.
E confundem publicidade e propaganda, como se fossem sinônimos.
Pois não o são! Mesmo!
“Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas efi-
cientes, para públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don 
Schultz, da North Western University, dos Estados Unidos.
Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, 
ideológicas, políticas, cívicas ou religiosas.
No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de ne-
gócios e propagandaé a comunicação voltada às ideias, política e à religião. 
Só não é assim no Brasil.
Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países 
de língua espanhola, é publicitè na França e em países que usam este idioma.
É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua 
portuguesa.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
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Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Norue-
ga e em outros países de nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União 
Soviética -- onde propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião.
Quando trata de política, ideologia ou religião, em todos os países, é 
propaganda.
Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e outros paí-
ses de língua inglesa é advertising para comércio e propaganda para política, 
ideias e religião.
Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como 
eram chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as 
fugas e recompensas pela captura dos mesmos, antes da Gerra Civil norte-
-americana. Funcionava tanto, que virou sinônimo da atividade: Advertising.
No Brasil de antes de abolição da escravatura, estes mesmos anúncios 
se chamavam reclames. Só que no Brasil a palavra caiu em desuso, pelo seu 
duplo sentido -- porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir 
comprar na loja dele.
Não existe uma explicação definitiva, sobre como se consolidou esta con-
fusão no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo 
(equivocado) de publicidade. Talvez -- e muito provavelmente -- a “culpa” seja 
dos próprios publicitários, nos tempos da Segunda Guerra Mundial, quando 
aqui chegaram as grandes agências norte-americanas, junto com as primeiras 
grandes marcas multinacionais e a propaganda antinazista, propaganda comu-
nista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e propaganda pró-América...
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, 
tenha caído no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil 
do que advertising.
Desde a década de 1940, proliferaram as “agências de propaganda” 
no Brasil, popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mes-
mo tempo em que outros preferiram “agência de publicidade”.
O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que 
era uma terminologia correta para as funções dele. Era o famoso DIP, de Ge-
túlio Vargas (que trabalhou tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cul-
tuada como “o pai dos pobres”, quando, na verdade era um ditador).
Na Constituição do Brasil, este equívoco se legalizou, com as leis que 
regem a atividade em nosso país. E o governo, inclusive, através do Ministé-
rio da Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
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Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos 
Estados Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no UnicenP 
(hoje Universidade Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira 
propaganda. Quem assistiu àlguma?
No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre a propa-
ganda nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino 
está na publicidade, na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?
Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mes-
tre da Propaganda Nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois 
todos deveriam, porque há muito que aprender com ele – sobre o que fazer e 
o que não fazer. Foi ele que disse: “uma mentira repetida mil vezes vira verda-
de”. Propaganda parece tão relacionado com mentira, não parece? Basta assis-
tirmos à propaganda dos governos e a eleitoral, para perceber isso facilmente.
Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito 
bem elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem na-
zistas, é claro. Mas para aprender mais.
E sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos 
livros a respeito. Mas quem leu?
Mas vamos voltar ao tema: publicidade x propaganda.
Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o 
termo propaganda estará transmitindo a informação de que trabalha com 
política ou religião.
Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo os 
brasileiros haverão de convir que não faz sentido continuar usando propa-
ganda como sinônimo de publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já 
me policio o tempo todo -- e não uso. Todos deveríamos fazer o mesmo, para 
acabar com esta confusão.
Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o 
português no Brasil também têm culpa, nesta questão, pois muitas vezes tradu-
zem de forma errada. Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe 
Cappo, Al Ries, John Caples, Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros 
tiveram sua obra mutilada e prejudicada, por traduções equivocadas de adver-
tising. “Gestão de Marcas em Mercados B2B”, do Philip Kotler, não só usa cor-
retamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define advertising 
como publicidade. O livro tem como co-autor o professor Waldemar Proertsch.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
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Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou 
assessoria de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de per-
sonalidades e eventos. Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se 
formou como propagandista? Propagandistas são vendedores ambulantes, 
de medicamentos e de produtos de higiene e beleza, como os da Avon e da 
Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e esquinas do mundo.
A Abap, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, se cha-
ma Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e 
mudou, porque era e é errado! Como é que se chama o Conar? É Código de 
Auto-Regulamentação Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos 
de Agências de Propaganda... assim como agências de propaganda e marke-
ting (o que é outro equívoco, pois marketing é uma atividade totalmente di-
recionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro, onde entra a 
comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política -- por 
isso, Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é 
simplesmente e nada mais do que propaganda).
O que ocasiona este uso indevido dos termos?
Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam 
sobre o que escrevi nas linhas acima, jornalistas (os especializados), escrito-
res, editores, tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e publicitá-
rios também não sabiam, ou não se importavam com isso. Muitos continuam 
não se importando. Talvez, até, julguem irrelevante. Ou polêmico. Ou que 
não valha a pena discutir e corrigir esta distorção. Sem importância, podem 
dizer. Mas não é! Pelo menos eu creio que é importante.
Basta, um dia, vocês terem que enviar um relatório para a matriz em 
Londres, ou para um cliente multinacional, em Nova York. Paris, Roma, Tó-
quio, Pequim, Moscou ou Buenos Aires e escreverem: “Nossos investimentos 
em propaganda serão de...” Acabaram de perder o emprego, babies...
O mundo não se restringe ao Brasil. Faz tempo. Faço e repito sempre 
estas colocações para que os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas, 
para a comunicação comercial e para a ideológica. Quanto mais de nós, publici-
tários, usarmos a palavra publicidade, ao invés de propaganda, mais depressa 
corrigiremos este equívoco histórico e único dos publicitários brasileiros.
Pesquisem na Amazon que materiais vocês encontrarão em advertising 
e em propaganda. Em janeiro de 2013, propaganda tinha 9.246 livros à venda 
(vejam lá qual é o assunto...) e advertising tinha 65.736 livros (confiram!).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
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Com a globalização e a internet, não tem jeito. Mais de 70% das co-
municações comerciais mundiais na web são em inglês. As maiores agências 
e grupos de comunicação