( aula ) 1 comercio eletronico e midias digitais

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Interno - Restrito aos colaboradores do Paraná Banco, 4UM ou PBTech. 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMÉRCIO ELETRÔNICO E 
MÍDIAS DIGITAIS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Adriana Bastos da Costa 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Não podemos esquecer que só estamos estudando comércio eletrônico 
hoje porque a internet surgiu e se desenvolveu a ponto de permitir, como 
consequência, a evolução e o desenvolvimento do comércio e dos negócios de 
maneira digital. 
O crescimento do comércio através da grande rede é notório, seja em 
lojas na web, seja através de aplicativos de smartphones. O fato é que temos o 
poder de fazer compras de produtos e serviços, de nos socializar com amigos e 
familiares, de estudar e de trabalhar com o toque de nossas mãos em um 
aparelho eletrônico. 
A vida mudou e continua mudando. Precisamos aprender a viver dessa 
nova forma, tirando o máximo proveito do que a tecnologia nos oferece. É nesse 
contexto que iniciamos a disciplina de Comércio Eletrônico e Mídias Sociais. 
Nesta aula, vamos estudar os aspectos introdutórios do comércio 
eletrônico, bem como a diferença entre negócios digitais e comércio eletrônico 
em si. 
Espero que vocês aproveitem o conteúdo proposto e se aprofundem no 
assunto, que é atual e muito interessante. 
CONTEXTUALIZANDO 
Por que esta disciplina relaciona comércio eletrônico com mídias digitais? 
Bom, é preciso entender que o comércio eletrônico trouxe uma nova maneira de 
pensar a negociação e a comercialização de produtos e serviços. Se a forma de 
efetivar uma venda mudou, isso significa que a forma de oferecer produtos e 
serviços também deve ter mudado. E é exatamente por isso que relacionamos o 
comércio eletrônico com as mídias digitais. 
As mídias digitais passaram a ser um importante meio de divulgação de 
marcas e produtos. Por meio delas, é possível dar visibilidade a um produto de 
maneira interativa e eficiente, visando alcançar um número expressivo de 
clientes potenciais. Atualmente, é fundamental investir em mídias digitais, em 
especial se o objetivo for aumentar as vendas através da elevação do 
reconhecimento da marca com o público. 
Vamos explorar um pouco mais o assunto? 
 
 
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TEMA 1 – CENÁRIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
Sabemos que a oportunidade gera negócios, não há como negar. 
Recentemente, temos vivido em um novo contexto (Donnabella, 2021): 
A pandemia de COVID-19 marcou o ano de 2020 como o maior 
acelerador do comércio eletrônico e o início de uma nova era para o 
varejo. Dados de uma pesquisa da McKinsey revelam que esse cenário 
global foi o responsável por gerar, em apenas 90 dias, mudanças no 
comércio eletrônico e no comportamento do consumidor que 
aconteceriam apenas em 10 anos. 
Segundo o Movimento Compre&Confie, que reúne várias lojas do 
varejo brasileiro para a transformação do mercado digital, o e-
commerce foi ampliado em 56,8% no ano passado se comparado aos 
primeiros meses de 2019. 
Não é apenas pelo momento de pandemia que vemos esse crescimento 
além do previsto. Essa é uma tendência que dificilmente será revertida, mesmo 
quando a pandemia estiver finalizada. Uma vez que o hábito foi criado, é muito 
provável que as pessoas continuem consumindo eletronicamente, e que assim 
as necessidades continuem crescendo, com o surgimento de novos produtos e 
serviços. 
1.1 Tecnologia 
Não podemos esquecer que a tecnologia é o motor que alavanca todo o 
crescimento do comércio eletrônico. A evolução constante da tecnologia permite 
a expansão do comércio eletrônico, oferecendo a infraestrutura necessária para 
suportar os negócios, além de facilitar e simplificar o uso de aplicativos e sites 
na web por pessoas de diferentes faixas etárias e classes sociais. Sem a internet 
e toda a tecnologia pertinente, nada disso seria possível. 
De acordo com Francisco (2020), a internet elimina barreiras geográficas 
e de comunicação. Além disso, a tecnologia envolvida nas transações 
comerciais ajudou a evoluir também os meios de pagamento, possibilitando a 
realização de transações bancárias a partir de casa. 
Além da criação da internet e da expansão das tecnologias, como o 4G, 
a diminuição do custo de smartphones e computadores também ajudou na 
explosão de crescimento do e-commerce. Para além do crescimento das vendas 
on-line, também estamos presenciando uma explosão na oferta de serviços de 
origens variadas. Atualmente, é possível abrir uma microempresa por meio de 
um site; é possível fazer uma faculdade on-line, utilizando um computador, um 
 
 
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tablet ou um smartphone; é possível pesquisar e contratar serviços sem sair de 
casa; e ainda é possível planejar e organizar as próximas férias contratando 
acomodações, transporte e passeios com o toque dos dedos. 
A vida ficou mais simples e mais prática com a internet e os serviços 
eletrônicos que nos são oferecidos. Porém, essa facilidade traz preocupações, 
como o aumento na ocorrência de crimes cibernéticos e fraudes financeiras. A 
proteção dos dados pessoais e o reforço na segurança da informação ainda 
precisam evoluir para garantir maior segurança nas transações eletrônicas. 
1.2 Comércio eletrônico 
O comércio eletrônico, ou e-commerce, é uma transação comercial que 
envolve a pesquisa de produtos, a escolha do produto que melhor atende às 
necessidades do consumidor, o pagamento por meio digital, e a opção de 
endereço onde o comprador prefere receber sua compra, tudo através de um 
canal eletrônico, mediado para internet e pela tecnologia pertinente. 
Qualquer comerciante pode oferecer seus produtos em uma loja virtual, 
na qual o catálogo de produtos é exposto e um número cada vez maior de 
possíveis clientes. Porém, para que um negócio virtual seja sustentável, é 
preciso desenvolver um bom planejamento, com logística adequada, capaz de 
acompanhar o ritmo dos negócios. 
Logo, um comércio eletrônico é muito parecido com um comércio 
tradicional, em uma loja física. Afinal, exige planejamento e gerenciamento da 
transação, antes, durante e após a concretização da venda. 
Existem também outras diferenças fundamentais entre o comércio 
tradicional e o comércio eletrônico, tais como: necessidade de uma estrutura 
física em local de grande movimento de pessoas, no caso de um comércio 
tradicional, assim como um estoque de produtos, que aumenta a necessidade 
de investimento por parte do proprietário do negócio. No caso do comércio 
eletrônico, não há a necessidade de um espaço físico, pois a loja virtual pode 
ser aberta e administrada da casa do proprietário. Além disso, o estoque utilizado 
pode ser aquele do fornecedor do produto, pois a entrega não é imediata, mas 
agendada com prazo específico. 
Portanto, o comércio eletrônico traz inúmeras facilidades, tanto para o 
consumidor como para o comerciante. Ainda assim, é preciso ter em mente que, 
 
 
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quanto mais diversos forem os canais de venda, maiores serão as oportunidades 
de vendas e maior o número de consumidores alcançados. 
Diversificar ainda é o melhor caminho para o crescimento dos negócios, 
pois assim oferecemos aos consumidores a oportunidade de escolher como 
preferem comprar. O comércio eletrônico é, sem dúvida, uma tendência mundial. 
Não temos mais como viver sem ele, ainda que o comércio tradicional ainda 
tenha um público, devendo ser respeitado e mantido como fonte de vendas e 
negócios. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e explore as tendências para o e-commerce. Veja 
os serviços mais promissores e em maior expansão: 
BORGES, L. 6 principais tendências do e-commerce para 2021. DCX, 2021. 
Disponível em: . Acesso em: 3 nov. 
2021. 
TEMA 2 – E-BUSINESS X E-COMMERCE 
Por conta do desenvolvimento da tecnologia e da facilidade de acesso à 
internet, novos canais de comércio foram criados. Muito se tem faladosobre os 
negócios digitais, mas muitas vezes os conceitos não são claramente explicados 
– tanto que quase sempre os termos são considerados sinônimos. É importante 
diferenciar e-business de e-commerce, pois são conceitos e modalidades 
diferentes. 
O e-business é também chamado de eletronic business, ou negócio 
eletrônico. O e-commerce é chamado de electronic commerce, ou comércio 
eletrônico. O e-business traz um conceito mais amplo, que envolve o uso de 
tecnologia para a realização das atividades de uma organização, desde a 
produção de bens e serviços, até o atendimento ao cliente, no pós-venda. 
Já o e-commerce é parte do e-business, pois se refere à parte das vendas 
realizadas por meio digital, mediadas pela internet. O e-commerce é a 
negociação em si, a parte que traz um retorno efetivo e financeiro para o negócio. 
Porém, sem o apoio do e-business, que envolve todos os demais processos até 
a efetivação uma venda, nada seria possível. 
 
 
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Atualmente, a maior parte da população brasileira está conectada, por 
meio de aparelhos de telefonia móvel com acesso à internet. Esse fato abriu 
portas para inúmeras possibilidades de negócio. Nossa sociedade vive uma 
transformação digital, o que levou às empresas a se modernizarem e a 
explorarem novos modelos negócio. 
Dessa forma, os negócios digitais são os negócios que usam a tecnologia 
e a internet para se desenvolverem e expandirem, por meio da comercialização 
de produtos e serviços, o que faz com que consumidores e fornecedores estejam 
cada vez mais conectados. 
2.1 E-Business 
Segundo Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004), há muitos benefícios em 
expandir um negócio na internet, pois é possível oferecer personalização de 
acordo com as preferências do cliente, com serviço de alta qualidade e um 
melhor gerenciamento da cadeia de valor de suprimentos. Ou seja, a otimização 
do gerenciamento estratégico mantém o negócio saudável. 
Ao efetuar uma compra on-line, sem que o cliente saiba, vários processos 
na retaguarda são iniciados para que os produtos comprados cheguem ao 
destino final. 
Quando uma empresa é digital, adotando o e-business, os processos de 
suporte à venda são feitos eletronicamente. O processo de cadastro do 
comprador, o processo de cadastro dos produtos, o controle de estoque, o 
processo de autorização de pagamento, a logística, entre outros aspectos, são 
feitos de maneira eletrônica. 
O momento atual da economia dos negócios estimula o surgimento de 
modelos de negócios inovadores. Podemos citar vários exemplos de empresas 
que nasceram neste cenário dinâmico de mercado, e que estão revolucionando 
a forma de fazer negócios, buscando atender às necessidades de seus clientes, 
tais como: Nubank, Trigg, Netflix, Uber, Ifood e Airbnb. 
2.2 E-commerce 
Seguindo uma definição direta e resumida, Cameron (1997) afirma que o 
comércio eletrônico inclui qualquer negócio realizado eletronicamente entre dois 
parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes. 
 
 
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Uma loja virtual é um exemplo de e-commerce, pois é possível escolher 
produtos e fechar um pedido de compra. Portanto, a oferta de produtos, o 
carrinho de compras, a oferta de meios de pagamento e a efetivação da venda 
em si fazem parte do e-commerce. 
O comércio eletrônico apresenta características bastante marcantes, tais 
como: onipresença, pois os locais estão abertos 24 horas por dia na localidade 
do comprador; fácil acesso à informação, disponível a todo momento, para todos 
os interessados; baixo custo de transação, por evitar os deslocamentos e os 
custos elevados com estoque ou espaço físico. 
O canal digital de vendas é um fato real na vida das organizações, 
facilitando e democratizando o acesso a bens e serviços. Porém, é fundamental 
um apoio tecnológico adequado, que permita o atendimento de grandes volumes 
de negócios de maneira rápida e segura. 
De acordo com Albertini (2010), as empresas precisam aprender a 
aproveitar toda a tecnologia disponível para alavancar os negócios, sem perder 
o foco no cliente. A TI tem um papel fundamental no apoio às organizações, 
buscando garantir um crescimento sustentável e ágil dos negócios. 
TEMA 3 – MODELOS DE NEGÓCIO DE E-COMMERCE 
Como em todo negócio, o foco do e-commerce é atender as necessidades 
e expectativas dos clientes, ao mesmo tempo em que adota estratégias para 
alavancar as vendas, expandir o negócio e gerar mais lucro. Para que isso ocorra 
de maneira organizada, é essencial escolher o modelo de negócios mais 
adequado à estratégia de vendas definida. 
Segundo Stefano e Zattar (2016, p. 233), “um bom ponto de partida para 
se aventurar no universo do e-commerce é iniciar por meio do planejamento, 
estruturando um plano de negócio”. 
Um plano de negócios deve ser estruturado com base em um modelo de 
negócios específico, representando a estratégia que a empresa deseja adotar. 
Um modelo de negócios pode ser definido como a forma como a empresa cria 
valor e melhora a experiência de compras para os seus clientes. 
Para elaborar o documento, é necessário considerar algumas questões 
fundamentais, como público-alvo, preferências e outros pontos relacionados aos 
produtos e serviços oferecidos – e como eles vão atender às demandas dos 
clientes. 
 
 
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O avanço no consumo digital e a busca por novas opções para fazer 
negócios propiciaram o surgimento de diversas formas de comércio eletrônico. 
Algumas são mais conhecidas, sendo por isso reconhecidas como transações 
tradicionais de e-commerce. Outras são completamente novas, e portanto serão 
chamadas de novas modalidades de transações no e-commerce. 
3.1 Transações tradicionais de e-commerce 
Entre as modalidades de transações mais utilizadas atualmente no 
mercado, listamos as seguintes: 
• B2B é a sigla para Business-to-Business, ou seja, o B2B trata de 
transações realizadas entre duas empresas. Nesse modelo de negócio, 
as empresas compram ou vendem produtos para outras empresas, 
exercendo os papéis de consumidor e fornecedor. A comercialização 
ocorre de CNPJ para CNPJ. 
• B2C é a sigla para Busines-to-Consumer. É um modelo de negócio em 
que as empresas negociam diretamente com o consumidor final, ou seja, 
as transações são realizadas envolvendo um CNPJ e um CPF. 
• C2C é a sigla para Consumer-to-Consumer. Neste modelo, o consumidor 
negocia diretamente com outro consumidor. Podemos ver esse tipo de 
negócio no mercadolivre.com e na OLX.com, por exemplo. A 
comercialização ocorre de CPF para CPF. 
• G2C é a sigla para Government-To-Citizen, situação em que o governo 
utiliza o e-commerce para prestar serviços aos cidadãos (citizens, em 
inglês). Por exemplo, a possibilidade de pagar tributos e taxas para a 
administração pública por meio da internet. Há também processos de 
compras por órgãos públicos, como pregões e licitações virtuais. 
• C2G á a sigla para Consumer-To-Government, que funciona no sentido 
inverso do G2C. Nessa modalidade, o cidadão envia informações para 
websites governamentais, como ocorre com a declaração de imposto de 
renda no Brasil, que é toda feita eletronicamente. 
• G2B é a sigla para Government-To-Business, em que o governo presta 
serviços para as empresas, como a consulta a processos e documentos 
ou a emissão de guias de pagamento. Em certos casos, o pagamento 
pode ser feito usando meios eletrônicos. 
 
 
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• B2G é a sigla para Business-To-Government, em que ocorre o inverso do 
G2B, pois as empresas enviam informações ao governo. Um exemplo 
comum são websites de licitações eletrônicas, nos quais as empresas 
enviam propostas para a venda de produtos e serviços pretendidos pelo 
governo. 
• G2G é a sigla para Government-To-Government, em que ocorre troca 
eletrônica de informações entre órgãos governamentais. Por exemplo, os 
governos estaduais e dos municípios acessam websites do governo 
federal para consultar informações sobrea liberação de recursos e a 
tramitação de documentos. 
É muito comum, no mundo dos negócios, encontrar empresas que atuam 
em mais de um tipo de modelo de negócios. Por exemplo, a americanas.com 
realiza tanto B2B quanto B2C em suas transações. É importante ressaltar que, 
mesmo atuando nos dois modelos, a empresa precisa utilizar formas diferentes 
de negociação, vendas e estratégias na sua forma de comercialização. 
3.2 Novas modalidades de transações no e-commerce 
No mundo do comércio eletrônico, as inovações muito rapidamente, com 
novas tendências e modalidades de negócios a todo momento. Vejamos 
algumas dessas tendências: 
• M-commerce – envolve as transações eletrônicas realizadas através de 
um aparelho mobile (mobile commerce, ou comércio realizado através de 
um tablet ou smartphone). É uma opção cada vez mais necessária, em 
virtude do crescimento do consumo por meio de smartphones e tablets. 
Nesse caso, o ambiente da loja virtual é pensado também para uso no 
celular, com site responsivo, que mantém a mesma qualidade do site 
acessado em um navegador, sem prejudicar a experiência do usuário. 
• Ominichannel – o atendimento através de multicanais é uma tendência 
de mercado que ganhou força nos últimos anos na área de e-commerce. 
Omnichannel é uma junção do termo em latim omni (tudo) e da palavra 
inglesa channel (canal). Ou seja, algo como “todos os canais”. Trata-se 
de um conceito que unifica – do ponto de vista do consumidor – os vários 
canais físicos e digitais que uma empresa pode usar para vender os seus 
produtos, de modo que o cliente não faz uma distinção entre físico e 
 
 
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virtual. O cliente pode ser atendido e fazer a jornada de consumo usando 
os vários canais, sem sentir diferenças de atendimento e processos, sem 
barreiras. O crescimento dessa tendência no mercado mostra que o 
consumidor moderno é multicanal, ou seja, utiliza todos os canais à sua 
disposição em busca de uma melhor experiência. Esse movimento vem 
forçando as empresas que atuam no e-commerce a inovarem em seus 
processos de negócios, integrando informações de forma mais efetiva. 
Grande parte do sucesso do omnichannel se deve à mobilidade, 
impulsionada pelo aumento do uso de smartphones. 
• Social shopping: esta modalidade é uma tendência bastante procurada 
por consumidores, que baseiam a sua decisão de consumo na opinião de 
outros consumidores. Ou seja, o social shopping utiliza a interação e a 
troca de experiências entre os usuários. Portanto, para as empresas, é 
fundamental oferecer um bom atendimento ao cliente, motivando o 
compartilhamento de opiniões, de modo que as recomendações sejam 
boas o suficiente para influenciar positivamente os novos consumidores. 
Um bom exemplo de social shopping é o site do Reclame Aqui, onde os 
consumidores avaliam as experiências de compra. Nesses meios, a 
reputação de uma empresa pode ser acompanhada por um ranking de 
reclamações. Outro site com essa tendência de mercado é o da revista 
Proteste! Com o potencial e capilaridade da internet, é importante ficar 
atento pois, no social shopping, não é fácil estabelecer uma reputação de 
confiabilidade, ainda que perdê-la seja extremamente fácil. Quando a 
relação entre o vendedor e o comprador é mal gerida, os resultados 
certamente serão desastrosos, e assim a imagem da empresa pode ficar 
seriamente comprometida. 
• Crowdsourcing e Crowdfunding: essas duas modalidades estão 
relacionadas com a colaboração entre indivíduos com interesses em 
comum, que utilizam as facilidades da tecnologia para ajuda mútua. 
Embora os termos crowdsourcing e crowdfunding pareçam similares, as 
motivações e os modos de operação são diferentes. Ambos podem ser 
considerados, igualmente, formas de cooperação entre empresas ou 
entre clientes e empresas. O crowdfunding representa o resultado da 
colaboração entre os indivíduos, sem a contrapartida de recebimento de 
remuneração pelo serviço desenvolvido. O importante para esses 
 
 
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usuários é o prestígio digital que eles ganham, que funciona como um 
diferencial para cada um dos que desenvolvem as atividades. É um ganho 
intangível de marca pessoal. O crowsourcing, por sua vez, usa a força da 
multidão, representando a união de pessoas também desinteressadas em 
ganhos financeiros. Tais pessoas estão unidas apenas por algum 
interesse em comum, buscando criar novos conhecimentos para o bem-
estar social. Nessas duas tendências, a mola propulsora para os negócios 
é, exatamente, a evolução tecnológica. De forma resumida, 
crowdsourcing é uma ferramenta de colaboração que une conhecimentos 
sobre determinado assunto para criar conteúdo e difundir conhecimento, 
como um blog colaborativo. O crowdfunding é uma forma de compartilhar 
a necessidade de capital para investir em uma inovação. Por exemplo, é 
possível unir forçar para publicar um livro, com a colaboração de vários 
interessados, em que cada um investe uma parte do custo do livro e todos 
lucram com a venda posterior. Ou seja, a criação de algum serviço ou 
produto vendável pode ser desenvolvida com o apoio do crowdfunding. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e explore os modelos de negócio para o e-
commerce. Analise ainda a importância da estrutura do plano de negócios em 
um negócio digital: 
MAZETO, T. Modelos de negócios: saiba quais são e como escolher para o e-
commerce. Escola de E-commerce, 21 fev. 2018. Disponível em: . Acesso em: 3 nov. 
2021. 
Outro assunto muito interessante discutido nessa aula pode ser aprofundado 
acessando o seguinte link: 
CROWDSOURCING E CROWDFUNDING: o que são e como funcionam? 
Sebrae, 21 jul. 2020. Disponível em: . Acesso em: 3 nov. 2021. 
 
 
 
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TEMA 4 – MARKETPLACE 
O termo marketplace significa, em tradução literal para o português, “local 
de mercado”. É um modelo de negócios no e-commerce que surgiu nos anos 
1990, tendo se desenvolvido a partir de 2010. 
Segundo Artiles (2021), 
marketplace é uma vitrine online, um site ou plataforma onde diversas 
empresas podem divulgar e vender seus produtos, como se fosse uma 
vitrine em um shopping. De forma 100% virtual, esses portais oferecem 
toda a estrutura necessária para receber os compradores, desde a 
disposição dos produtos, o cadastro dos mesmos, fotos e descrições. 
Métodos de pagamento e logística de entrega também são dois fatores 
que entram nessa conta e tornam a decisão de optar por um 
marketplace a um e-commerce próprio mais adequado para quem não 
deseja investir um valor muito alto. 
4.1 Organização do marketplace 
Um marketplace pode ser entendido como uma grande loja virtual que 
permite que outros lojistas exponham seus produtos. Quando ocorre a venda de 
um desses produtos, a loja virtual que serve de marketplace cobra uma 
comissão. A estratégia utilizada, como preço, ofertas, condições de pagamento 
e entrega, é de responsabilidade do lojista que expõe os produtos. O 
marketplace por si, tem a responsabilidade de exibir o produto e gerenciar o 
pagamento recebido pelo comprador, repassando ao lojista a parte que lhe cabe. 
Muitas lojas virtuais, como Amazon, Magazine Luiza, Americanas.com 
Submarino, Extra, Ponto Frio e outras, atuam como marketplaces. 
O Facebook, a grande rede social, também aderiu à tendência mundial da 
economia, com a criação do Facebook Marketplace, ferramenta voltada para a 
compra e venda de produtos entre os usuários, que podem descobrir e negociar 
itens pelo marketplace, que fica dentro da própria rede social. 
Felix (2020) comenta que, “por ser a rede social com o maior número de 
usuários do mundo, o Facebook tem em seu marketplace um bom lugar para 
comprar e vender, com a possibilidade de separar os itens por regiões, como 
cidades e estados”. Um outro ponto interessantepara ressaltar é que no 
marketplace do Facebook é possível comercializar produtos novos ou usados. 
Como todo modelo de negócio, o marketplace também apresenta 
vantagens e desvantagens para os vendedores. Algumas das vantagens 
principais são: 
 
 
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• Visibilidade: lojas virtuais grandes e já conhecidas pelos consumidores 
apresentam muitos acessos, o que dá maior visibilidade aos produtos dos 
lojistas menores. 
• Custos e lucro: uma das responsabilidades do marketplace é a exibição e 
a indexação dos produtos nos sites de busca. Assim, o lojista pode 
dispensar custos com marketing digital, que já fica embutido no % pago 
para o marketplace. 
• Aumento de vendas: como os maiores marketplaces no Brasil têm uma 
audiência estimada de cerca de 40 milhões de visitantes, o aumento nas 
vendas é uma tendência natural. 
Quanto descrevemos desvantagens, as principais são: 
• Dependência: muitos pequenos lojistas recebem o seu maior faturamento 
dos marketplaces, o que gera uma dependência quanto à estratégia do 
marketplace em si. 
• Marca diminuída: normalmente, o consumidor considera que compra do 
marketplace, e não da loja que tem o produto. Portanto, a marca do lojista 
fica em segundo plano. Não há vínculo da marca com o lojista em si, mas 
sim com o marketplace. 
Apesar das desvantagens, as vantagens ainda são maiores. Assim, 
marketplace se torna mais um canal de vendas para as empresas menores que 
querem ganhar projeção no mercado. 
TEMA 5 – INDICADORES NO E-COMMERCE 
A famosa constatação de William Edwards Deming – “Não se gerencia o 
que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não 
se entende, e não há sucesso no que não se gerencia” – também é válida para 
o e-commerce. 
Para medir o resultado de algo, é fundamental utilizar indicadores. A 
competitividade nas organizações está diretamente relacionada à forma como 
as informações são registradas. Além disso, a interpretação correta das 
informações serve como suporte para uma tomada de decisão assertiva. 
Na internet, através de várias ferramentas, as ações dos clientes podem 
ser medidas, o que gera uma montanha de dados. Compilar, analisar e 
interpretar os dados não é tarefa fácil, mas é possível com um bom 
 
 
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planejamento, ferramentas adequadas e apoio da TI, através do uso de Data 
Mining e Big Data, por exemplo. 
De acordo com Chapchap (2017), 
tudo o que acontece em um determinado site é iniciado por cliques. 
Eles indicam a visita de usuários, definem compras, efetuam cadastros 
e percorrem, horas a fio, as mais variadas páginas. A base do sucesso 
para iniciativas digitais está justamente em saber monitorá-los e 
identificar o quanto cada clique gera de retorno para empresa. 
Os KPIs (Key Performance Indicator ou, em português, “indicador-chave 
de performance”) são indicadores que servem para mensurar os resultados de 
uma operação. Portanto, são ferramentas de gestão que subsidiam as decisões 
de negócio com mais assertividade. 
O objetivo principal dos indicadores é fornecer informações que 
aumentem a vantagem competitiva de uma empresa. Eles podem ser resumidos 
nas seguintes práticas: apontar onde é possível reduzir custos; indicar correções 
e ajustes em tempo real; direcionar onde é melhor investir; indicar tendências e 
projeções; e permitir conhecimento ampliado do perfil de clientes. 
A definição dos KPIs utilizados está associada à estratégia da empresa. 
Além disso, os KPIs definidos precisam ser coletados, monitorados e analisados 
em conjunto, pois dessa forma temos uma visão melhor do cenário a ser 
compreendido. Nem sempre é possível tirar conclusões úteis e corretas, quando 
cada KPI é analisado isoladamente. 
O trabalho de definição e monitoramento dos KPIs pode envolver a 
definição de objetivos dos indicadores e a seleção dos KPIs importantes que 
devem ser medidos. Os objetivos dos indicadores é o que se espera ganhar ou 
melhorar com as informações obtidas, como “melhorar a satisfação do cliente”, 
“obter novos clientes”, “reduzir a devolução de produtos”, “aumentar ticket 
médio”, “fidelizar clientes”, entre outros. O KPI selecionado, para que seja 
coletado e acompanhado, deve mostrar uma informação que permita analisar o 
quão perto ou longe a empresa está de seu objetivo. 
Para o monitoramento do indicador selecionado, é importante usar 
ferramentas de mensuração e análise, estabelecendo processos de 
acompanhamento periódicos com os responsáveis e uma determinada forma de 
divulgação dos resultados para todos os tomadores de decisão. 
 
 
 
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Saiba mais 
No tema do e-commerce, que se desenvolve em grande medida através 
de navegadores na web, uma das principais ferramenta utilizada para monitorar 
as informações através de KPIs é o Google Analytics. Para explorar mais essa 
essa ferramenta, acesse o site: 
GOOGLE ANALYTICS. Disponível em: 
. Acesso em: 3 nov. 
2021. 
5.1 Principais KPIs usados no e-commerce 
Dependendo das necessidades do negócio, cada empresa pode definir 
seus KPIs, assim como definir forma de coleta, periodicidade e modelo de 
análise. 
Porém, além de indicadores específicos, existem indicadores amplamente 
usados no mercado para medir um e-commerce. Vejamos os 7 principais 
indicadores para medir um e-commerce (7 indicadores..., 2021): 
1. Taxa de conversão: relação entre o número de visitantes e a quantidade 
de vendas num dado período. Por exemplo: taxa de conversão = (20.000 
/ 300.000) × 100 = 6,7%. 
2. Ticket médio: média de gastos de cada comprador em cada pedido. É o 
total do faturamento dividido pelo número de pedidos pagos. 
3. Taxa de abandono de carrinho: número de carrinhos de compras criados 
na loja em relação ao número de pedidos efetuados. 
4. Vendas totais: número de pedidos em quantidade ou em R$ num dado 
período. 
5. Índice de trocas e devoluções: número de produtos devolvidos ou 
trocados em relação à quantidade de produtos vendidos num certo 
período. 
6. ROI, sigla para Return Over Investment (em português, retorno sobre o 
investimento): mede o retorno das ações de marketing ou de evoluções e 
melhorias no e-commerce. Dado pela fórmula: ROI (%) = [(retorno do 
investimento – total de investimento da ação) / total de investimento da 
ação] x 100. 
 
 
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7. Índices de satisfação: mede a satisfação de clientes quanto ao processo 
de compra e aos produtos adquiridos. 
Além destes sete indicadores, existem ainda outros dois que são muito 
importantes para a avaliação de sucesso de um e-commerce: 
• Taxa de conversão: avalia a eficiência do site em converter um visitante 
em cliente. 
• Custo de aquisição de cliente, também chamado de CAC: mede quanto 
custa atrair e reter clientes, com base na estratégia de marketing utilizada 
no negócio. 
TROCANDO IDEIAS 
Você quer empreender e decidiu, junto com dois amigos, implantar um e-
commerce. Para estruturá-lo, é preciso criar um plano de negócio adequado à 
estratégia que será adotada. Dessa forma, discuta quais produtos serão 
ofertados, para qual o público-alvo, e qual tipo de transação de e-commerce será 
mais adequada. Pesquise dados de comércio eletrônico no Brasil e tendências 
do mercado. Depois, comece a definir o plano de negócio. 
NA PRÁTICA 
O comércio eletrônico está expandido muito. Cada vez mais, novos 
serviços são oferecidos para os clientes. Na entrevista disponível no vídeo 
indicado, o entrevistado fala de um conceito novo, chamado unified commerce, 
que é uma dessas novidades oferecidas ao mercado. Além das constantes 
inovações na área, por conta do aumento do uso das transações eletrônicas, 
surgem também preocupações que precisam ser tratadas pelos lojistas. 
Pensando nesses pontos, assista ao vídeo: 
LACERDA, W. O futuro do comércio eletrônico. Olhar Digital, 23 nov. 
2018. Disponível em:comercio-eletronico/>. Acesso em: 3 nov. 2021. 
Após assistir ao vídeo, reflita e responda às seguintes questões: 
1. O que é unified commerce? 
As respostas devem apresentar algo como: é uma tendência que surgiu 
nos Estados Unidos, relacionada com o atendimento único e padronizado em 
 
 
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qualquer canal de venda, identificando o cliente independente do canal em que 
ele entra e faz a transação. Usa uma base única para qualquer canal de vendas, 
criando uma visão única de consumidor. 
2. Quais são os grandes desafios que precisam ser superados em eventos 
que geram um grande acesso aos e-commerces, como Black Friday, 
Natal e outras datas comemorativas? 
As respostas devem apresentar algo como: os grandes desafios estão 
relacionados com estabilidade do processamento, tempo de resposta e 
confiabilidade do site, além da garantia da segurança das informações, evitando 
perda financeira por conta de fraudes. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, discutimos uma visão geral do e-business, analisando como 
e-commerce é importante para diversificar os canais de venda e impactar 
consumidores em qualquer lugar do mundo. Com a tecnologia, as barreiras de 
fuso horário ou de distância geográfica foram superadas. Hoje, é possível 
comprar um produto de qualquer lugar do mundo, em qualquer horário do dia ou 
da noite, tendo apenas um tablet ou um smartphone nas mãos. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
7 INDICADORES de desempenho para e-commerce e sua importância. 
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