( aula 1) ferramentas de marketing digital

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FERRAMENTAS DE 
MARKETING DIGITAL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Larissa Ilaídes Bakalarczyk Meira 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Ao longo do nosso estudo, exploraremos cinco abordagens essenciais 
para impulsionar seu conhecimento a respeito das ferramentas utilizadas para a 
presença on-line de marcas, empresas, veículos de comunicação e figuras 
públicas. 
Nesta abordagem, começaremos explorando os fundamentos do 
marketing digital, compreendendo os termos-chave e os conceitos que formam 
a base do nosso estudo. 
Compreenderemos os conceitos iniciais do marketing digital e as 
diferenças entre estratégias orgânicas e patrocinadas em SEM e redes sociais. 
Avançaremos para a mídia programática em sites e encerraremos destacando a 
importância da cultura analítica. Ao final do nosso estudo, você será capaz de 
criar e otimizar estratégias digitais eficazes. Vamos embarcar juntos nessa 
jornada de aprendizado prático. 
Para a construção de uma presença on-line até a definição de metas 
claras, esta seção é primordial, pois estabelecerá as bases para os 
conhecimentos subsequentes. 
CONTEXTUALIZANDO 
O marketing digital é um conjunto dinâmico de práticas estratégicas que 
visa potencializar a visibilidade e o impacto de uma marca, uma empresa, um 
veículo de comunicação ou até mesmo uma celebridade, no ambiente on-line e 
que, portanto, exige que o profissional envolvido se adapte constantemente às 
mudanças tecnológicas e comportamentais da população em relação ao uso da 
internet. 
Para que se possa explorar as ferramentas de marketing digital, é preciso 
entender antes quais práticas estratégicas fazem parte desse conjunto. 
TEMA 1 - O QUE É MARKETING DIGITAL: CONCEITOS INICIAIS E TERMOS 
COMUNS PARA A PRÁTICA 
O marketing digital como prática consolidou-se ao longo do tempo com a 
expansão da internet nas décadas de 1990 e 2000. À medida que as empresas 
perceberam o potencial da web para alcançar audiências globalmente, as 
 
 
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estratégias de marketing começaram a incorporar abordagens específicas para 
o ambiente on-line. 
Por isso, não há um autor que tenha cunhado esse termo e não é possível 
atribuí-lo a uma única pessoa ou momento, pois ele emergiu organicamente com 
a crescente importância da presença digital nas estratégias de marketing das 
organizações, diferenciando-se assim do marketing tradicional que, antes da 
década de 1990, baseava-se em divulgar produtos, promoções e marcas por 
meio de mídias off-line, ou seja: televisão, rádio, revistas e outdoors. 
A prática de marketing baseia-se no conceito primordial do mix de 
marketing criado pelo professor Jerome McCarthy em seu livro Basic marketing, 
lançado em 1960 e difundido como método nos anos seguintes por Philip Kotler 
que, por sua vez, em 1967, publicou a obra Administração de marketing: análise, 
planejamento e controle, um livro amplamente adotado no mundo em escolas de 
negócios. 
Dessa forma, se formos analisar brevemente a linha do tempo para fins 
de contextualização, perceberemos que até o advento da internet iniciar seu 
movimento expansivo como recurso crucial no cotidiano, o marketing tradicional 
estabeleceu práticas durante cerca de 30 anos. 
O impacto do crescimento da internet foi de tal relevância que Castells 
(2001) compara essa chegada com o advento da eletricidade na era industrial 
do século XVIII, enfatizando que o motor elétrico foi tão importante para aquela 
época quanto a internet foi no início dos anos 2000, revolucionando a sociedade 
e modificando culturas. 
Para o estudioso, a internet seria como um motor elétrico que, em vez de 
distribuir energia, distribuísse informação. O autor afirma que a internet “passou 
a ser a base tecnológica para a forma organizacional da era da informação: a 
rede” (p. 7) e ainda coloca que a explosão do uso da rede impõe uma mudança 
tão relevante quanto a que ocorreu com a chegada das impressoras de 
Gutenberg. Isto é, o fenômeno nomeado por Marshall McLuhan de galáxia de 
Gutenberg passa a ceder espaço para a galáxia da internet, conceito ancorado 
nas observações e comprovações de Castells (2001). 
Se distribuirmos as práticas de marketing em uma linha do tempo levando 
em consideração o advento da internet no mundo, temos: 
 
 
 
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Figura 1 - Linha do tempo do marketing 
 
Fonte: Ilaídes, 2024. 
É nesse contexto que surge o marketing digital na internet, isto é, uma 
prática de marketing que se torna cada vez mais permissiva, convidativa e 
atraente para se fazer marketing, propaganda e publicidade, gerar informação, 
adquirir novos clientes, relacionar-se com eles e fidelizá-los. 
Nas últimas três décadas, ou seja, desde que as práticas de marketing 
digital começaram a ser adotadas, surgiram inúmeras ferramentas que auxiliam 
a gestão, as estratégias e o monitoramento de mídia, agora chamada mídia 
digital. 
Na obra Marketing 4.0: do tradicional ao digital, Philip Kotler, Hermawan 
Kartajaya e Iwan Setiawan ressaltam que 
tradicionalmente o marketing sempre começa pela segmentação – a 
prática de dividir o mercado em grupos homogêneos com base em 
seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e 
comportamentais (...). Hoje as comunidades são os novos segmentos 
e estão imunes a spams e a propagandas irrelevantes e até rejeitarão 
a tentativa de uma empresa de invadir essas redes. Para se 
envolverem de forma eficaz com uma comunidade de consumidores as 
marcas precisam pedir permissão. 
Na economia digital os clientes estão empoderados e tornou-se mais 
fácil para eles avaliar e até esmiuçar a promessa de posicionamento 
da marca de qualquer empresa. Com essa transparência (graças à 
ascensão da mídia social) as marcas já não podem fazer promessas 
falsas ou não verificadas. As empresas podem se posicionar como 
qualquer coisa, mas a menos que exista um consenso baseado na 
comunidade o posicionamento não significará nada mais que 
dissimulação. 
Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketing evoluiu para 
acomodar mais participação do cliente. O mix de marketing (os quatro 
Ps) deve ser redefinido como os quatro Cs: cocriação (co-criation), 
moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e 
conversa (conversation). (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 63-69). 
Surge então o conceito de marketing 4.0, que combina interações on-line 
e off-line entre empresas e clientes e mescla estilo com substância no 
 
 
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desenvolvimento das marcas. O marketing digital e o marketing tradicional 
passam então a coexistir com o objetivo máximo de não apenas conquistar 
clientes, mas também que estes possam agir em defesa da marca. 
Com base nesse contexto, temos então três conjuntos de redes de mídia 
digital conectadas para aplicar marketing digital e classificar as ferramentas que 
serão abordadas ao longo dos conteúdos e que garantem resultados positivos 
para os profissionais envolvidos. 
1.1 Termos comuns em marketing digital 
O marketing digital abrange uma ampla variedade de termos inerentes à 
prática e ao uso das ferramentas. 
É preciso conhecer a fundo cada um desses termos para que se possa 
usar cada ferramenta de marketing digital da melhor maneira possível. Entre os 
termos mais comuns estão: 
● SEM (search engine marketing): marketing em motores de busca como o 
Google, envolvendo estratégias pagas (como anúncios pagos) e 
orgânicas (como SEO). 
● ROI (return on investment): retorno sobre o investimento, uma métrica que 
avalia a eficácia de uma campanha ou estratégia em termos financeiros. 
● Usuário: refere-se a uma pessoa que interage com um site, aplicativo, 
plataforma ou qualquer recurso on-line. Esse termo é amplamente 
utilizado para descrever indivíduos que acessam e navegam por 
conteúdos na internet. Cada usuário representa um visitante distinto que 
pode realizar diferentes ações, como visualizar páginas, realizar compras, 
preencher formulários ou interagircom elementos específicos. 
● Impressões: representa o número de vezes que um anúncio, conteúdo ou 
mensagem foi exibido para os usuários, independentemente de terem 
interagido com ele. Em termos simples, uma impressão ocorre sempre 
que o conteúdo é visualizado por um usuário, seja em uma página da web, 
em uma rede social ou em outros meios digitais. 
● CTR (click-through rate): taxa de cliques, indicando a proporção de 
usuários que clicaram em um link em relação ao número total de usuários 
que o viram. 
 
 
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● CPM (cost per mille): custo por mil impressões, uma métrica de custo em 
publicidade digital baseada em mil visualizações. 
● CPC (cost per click): custo por clique, representando o valor pago por 
clique em um anúncio. 
● CTA (call-to-action): chamada para ação, um elemento em um conteúdo 
que incentiva os usuários a realizar uma ação específica, como clicar em 
um botão. 
● Analytics: análise de dados para avaliar o desempenho de campanhas, 
websites e outros elementos digitais. 
● Conversão: ocorre quando um visitante ou usuário realiza uma ação 
desejada ou previamente definida pelo anunciante em redes sociais 
(plataformas de mídia social) ou dentro de um site. Essa ação pode variar 
e incluir atividades como preencher um formulário, fazer uma compra, 
assinar uma newsletter, baixar um recurso, assistir a um vídeo ou 
qualquer outro objetivo específico estabelecido pela estratégia de 
marketing. 
● Views: refere-se ao número de vezes que um conteúdo, como um vídeo, 
imagem ou post foi exibido ou visualizado. Essa métrica é comumente 
utilizada em plataformas de mídia social, sites de compartilhamento de 
vídeos, blogs e outras plataformas on-line para medir a popularidade e o 
alcance de um determinado conteúdo. 
● Lead: no contexto do marketing digital refere-se a um indivíduo ou 
empresa que demonstrou interesse em um produto, serviço ou conteúdo 
específico, fornecendo informações de contato ou realizando alguma 
ação que o identifique como um potencial cliente. Leads são considerados 
oportunidades para a equipe de marketing e vendas cultivar e converter 
em clientes. 
● CPA (custo por aquisição): é uma métrica do marketing digital que avalia 
o custo médio associado à aquisição de um novo cliente ou lead. Em 
outras palavras, o CPA representa o valor gasto para obter uma ação 
desejada, como uma venda, assinatura ou preenchimento de formulário. 
A fórmula do CPA é: 
 
 
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CPA = Custo total da campanha / Número de conversões 
 Por exemplo, se uma campanha publicitária custou $500 e gerou 50 
conversões (ações desejadas), o CPA seria $10 por ação. 
● CPL (custo por lead): é uma métrica do marketing digital que avalia o custo 
médio associado à geração de um novo lead. Essa métrica é calculada 
dividindo o custo total de uma campanha pelo número de leads gerados. 
Em outras palavras, o CPL representa o valor gasto para adquirir um novo 
potencial cliente. A fórmula do CPL é: 
 CPL = Custo total da campanha / Número de leads 
 Por exemplo, se uma campanha digital custou $1,000 e gerou 200 leads, 
o CPL seria $5. 
 Existem termos derivados dos primeiros, que se referem a métricas mais 
detalhadas conforme a ferramenta de marketing digital que o profissional esteja 
usando. Ao longo do nosso estudo, veremos cada uma delas. 
TEMA 2 - SEM: DIFERENÇAS ENTRE ESTRATÉGIAS ORGÂNICAS E 
ESTRATÉGIAS PATROCINADAS 
Entre os conjuntos de práticas de marketing digital, o primeiro deles a se 
consolidar desde a década de 2000 foi o SEM, cunhado a partir do surgimento 
do Google, o primeiro “motor de busca” na internet. 
A expressão motor de busca"(ou mecanismo de busca) é usada para 
denominar uma plataforma on-line que busca conteúdos em websites e que 
permite aos usuários pesquisar e encontrar informações na internet. Os motores 
de busca exibem uma ampla variedade de conteúdos on-line, incluindo páginas 
da web, imagens, vídeos e outros tipos de arquivos com base em uma busca 
feita por um usuário. 
Entre as razões pelas quais os usuários utilizam a internet, predomina a 
busca por informações gerais, sejam elas notícias, produtos, serviços ou 
pessoas. 
É o que mostra a pesquisa Data Reportal, que elege os principais motivos 
pelos quais as pessoas utilizam a rede. 
 
 
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Figura 2 - Pesquisa Data Reportal 
 
Fonte: Data Reportal, 2024. 
Dessa forma, o conjunto de ferramentas usadas para fazer marketing 
digital dentro dos motores de busca denomina-se search engine marketing, 
conhecido como SEM, e envolve a promoção de websites na internet. 
2.1 Motores de busca 
Para entender como funciona a prática de SEM, é importante 
compreender que os motores de busca utilizam algoritmos complexos para 
analisar e classificar as informações disponíveis na web. Quando os usuários 
inserem termos de pesquisa (palavras-chave) na barra de busca, o motor de 
busca retorna uma lista de resultados relevantes com base em seus critérios de 
classificação. 
Como exemplos de motores de busca populares no mundo, podem ser 
citados: 
● Google: líder mundial em motores de busca, o Google é amplamente 
utilizado para pesquisas em todo o mundo. 
● Bing: desenvolvido pela Microsoft, o Bing é outro motor de busca popular 
que oferece resultados de pesquisa e serviços relacionados. 
● Yahoo: o Yahoo Search ainda é mais uma opção para pesquisas on-line. 
 
 
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● DuckDuckGo: conhecido por seu foco na privacidade, o DuckDuckGo 
oferece resultados de pesquisa sem rastreamento personalizado. 
Quando buscamos por “como escolher uma smart TV”, logo veremos que 
os resultados que o mecanismo de busca Google nos retorna estão ligados à 
educação e elucidação de nossa busca. 
Figura 3 - Exemplo de pesquisa no Google 
 
Fonte: Google, 2024. 
2.2 SEM: estratégias patrocinadas 
O processo de criar anúncios pagos nos resultados de pesquisa 
denomina-se links patrocinados (paid search) e envolve a prática de exibir 
anúncios de websites geralmente no topo dos motores de busca ou na lateral 
dessas páginas. 
 
 
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Para isso, os anunciantes pagam por clique (CPC) quando os usuários 
clicam em seus anúncios. Caso o motor de busca para praticar marketing digital 
seja o Google, os anunciantes precisam primeiramente criar uma conta na 
ferramenta Google Ads (a qual veremos em conteúdos posteriores). Em seguida, 
eles precisam escolher as palavras-chave que desejam segmentar e definir 
orçamento e período para os anúncios. 
Figura 4 - Exemplo de anúncios patrocinados no Google (SEM) 
 
Fonte: Google, 2024. 
2.3 SEM: estratégias orgânicas 
Por sua vez, o processo de destacar websites nas páginas de motores de 
busca, conforme as palavras-chave inseridas pelos usuários sem que haja o 
pagamento por clique ao motor de busca, isto é, de forma orgânica, denomina-
se então SEO (search engine optimization) e envolve diversos fatores técnicos 
capazes de classificar um site como mais relevante para aquele usuário. Para 
 
 
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praticar SEO, existe uma série de ferramentas que estudaremos detalhadamente 
em conteúdos posteriores. 
Figura 5 - Exemplo de site classificado de forma orgânica para uma busca (SEO) 
 
Fonte: Google, 2024. 
TEMA 3 – REDES SOCIAIS: DIFERENÇAS ENTRE ESTRATÉGIAS ORGÂNICAS 
E ESTRATÉGIAS PATROCINADAS 
Uma rede social é uma estrutura social composta de um conjunto de 
indivíduos ou organizações que estão conectados por diferentes tipos de 
relações, tais como amizade, parentesco, interesses comuns ou interações 
profissionais. No contexto on-line, uma rede social refere-se a plataformas na 
internet que facilitam a conexão e a interação entre usuários, marcas, empresas, 
celebridades e demais figuras públicas. 
 
 
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No âmbito dos conjuntos de práticas de marketing digital, os formatos de 
divulgação, publicidade, propaganda e relacionamento envolvem também as 
redes sociais, que, juntas, configuram-se como o segundo tipo de site ou 
aplicativo mais utilizadono mundo. 
Figura 6 - Pesquisa Data Reportal 
 
Fonte: Data Reportal, 2024. 
Portanto, as ferramentas para criar, monitorar e melhorar, isto é, otimizar 
campanhas de marketing digital em redes sociais são diversas e dinâmicas. Em 
conteúdos posteriores, elucidaremos as ferramentas vigentes para as redes 
sociais mais utilizadas no mundo e em ascensão. 
3.1 Estratégias patrocinadas em redes sociais 
Assim como nos motores de busca, nas redes sociais, os profissionais de 
marketing digital podem patrocinar anúncios para serem exibidos enquanto os 
usuários estão on-line, interagindo, comentando e curtindo posts de suas 
relações. 
Cada rede social possui sua ferramenta própria para que os profissionais 
de marketing digital possam criar, controlar, monitorar e fazer a gestão de 
orçamentos de anúncios para públicos segmentados. 
 
 
 
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Figura 7 - Exemplo de anúncio patrocinado de loja na rede social Instagram 
 
Fonte: Instagram, 2024. 
3.2 Estratégias orgânicas em redes sociais 
O conceito de rede social é a interação e o relacionamento entre seus 
membros, que, juntos, formam comunidades, unindo pessoas com semelhanças 
comportamentais. Estas, por sua vez, buscam informações, conteúdos, 
promoções e ofertas de marcas e empresas. 
É, portanto, uma prática de marketing digital criar e manter perfis 
empresariais e profissionais para que os conteúdos possam ser exibidos 
enquanto os usuários utilizam determinada rede social. 
Para tal prática, cada rede social dispõe de uma série de ferramentas aos 
profissionais, as quais serão abordadas em conteúdos futuros. 
 
 
 
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Figura 8 - Exemplo de perfil de marca na rede social Instagram com estratégia 
orgânica 
 
Fonte: Instagram, 2024. 
TEMA 4 – SITES: MÍDIA PROGRAMÁTICA EM PORTAIS E BLOGS 
No campo do marketing digital, uma das ferramentas utilizadas pelos 
profissionais de mídia digital é a mídia programática. 
A chamada mídia programática é uma forma de compra e venda de 
espaço publicitário on-line, ou seja, banners nos sites e blogs hospedados em 
rede. No entanto, diferentemente da forma manual de negociar e colocar banners 
nos sites, a mídia programática usa algoritmos e tecnologia para automatizar a 
exibição de banners em tempo real, ou seja, enquanto o usuário navega e trafega 
entre as páginas de um site, considerando sempre o perfil do usuário para 
direcionar anúncios de forma mais relevante. 
4.1 Ferramentas para campanhas de mídia programática 
Existem diversas ferramentas disponíveis para fazer campanhas de mídia 
programática, as quais permitem que os anunciantes comprem espaço 
 
 
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publicitário em tempo real em uma variedade de canais, entre sites de notícias e 
portais de conteúdo segmentado. 
Algumas das plataformas de compra de mídia programática são: 
● Google Ad Manager 
● Amazon Advertising 
Em conteúdos posteriores, estudaremos como efetuar uma campanha de 
mídia programática por meio da ferramenta do Google. 
TEMA 5 – CULTURA ANALÍTICA: IMPORTÂNCIA DA TOMADA DE DECISÃO 
BASEADA EM DADOS E MÉTRICAS DE DESEMPENHO 
 Cada campanha de marketing digital, seja qual for a ambiência ou o 
conjunto de ferramentas de que dispuser, detém uma série de termos e métricas 
fundamentais para garantir o sucesso das publicações. 
 Entender profundamente o universo de cada uma delas é o diferencial que 
vai determinar a excelência de um profissional no ramo. Portanto, é crucial 
aprender e compreender o universo da análise de dados dentro das 
possibilidades que cada ferramenta de marketing digital possui. 
 Esse movimento de cultura analítica é fundamental e capacita os 
profissionais de marketing a tomar decisões embasadas em dados concretos. 
Por exemplo: se você estiver com um CPC muito alto em suas campanhas, é 
possível que seu orçamento esgote antes do período previsto. Ou ainda: se seu 
website ou posts orgânicos em redes sociais possuem baixas impressões, é 
possível que seu conteúdo não esteja adequado ao seu nicho de público ou que 
não esteja atraente o suficiente. 
 As métricas de desempenho de marketing digital são semelhantes 
conforme a ferramenta escolhida, mas é importante, antes de mais nada, que o 
profissional estude o comportamento do usuário e possa considerar as melhorias 
necessárias para que suas estratégias obtenham melhores resultados. 
 A análise de dados deve ser constante e periódica, afinal, é capaz de 
fornecer informação constante sobre o desempenho das estratégias. Esse ciclo 
de aprendizado contínuo permite que os profissionais de marketing ajustem suas 
abordagens com base nas lições aprendidas ao longo do tempo. 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Para mais informações, aprendizado contínuo e acompanhamento de 
novidades, sugerimos a assinatura dos seguintes canais que geralmente trazem 
insights sobre mídia e marketing digital em geral bem como novidades sobre as 
ferramentas existentes. 
• Meta Blueprint. Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 2024. 
• Think with Google. Disponível em: 
 Acesso em: 18 jan. 2024. 
• Blog Rock Content. Disponível em: . 
Acesso em: 10 dez. 2023. 
NA PRÁTICA 
Agora está na hora de você testar e aprofundar a teoria aqui abordada. 
Que tal fazer um exercício de qualidade? Explore as ferramentas de marketing 
digital citadas nesta abordagem e aprofunde seus conhecimentos, escolhendo 
uma marca de que você goste, buscando por um produto que você deseje em 
motores de busca e redes sociais, observando e anotando as práticas de 
marketing digital adotadas pela empresa. 
FINALIZANDO 
Nesta abordagem, entendemos como as ferramentas de marketing digital 
se contrapõem às de marketing tradicional e as complementam. Foi possível 
entender o contexto no qual as práticas de mídia digital estão inseridas e quais 
os conjuntos de ferramentas disponíveis para que um profissional possa efetuar 
campanhas de conteúdo, promoção, relacionamento e aquisição de clientes. 
 
https://pt-br.facebook.com/business/learn
https://pt-br.facebook.com/business/learn
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/
https://rockcontent.com/br/blog/
 
 
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REFERÊNCIAS 
DATAREPORTAL. We are social. Relatórios de big data. Disponível em: 
. Acesso em: 
20 jan. 2024. 
ECO, U. Da internet a Gutenberg. Tradução de João Bosco da Mota Alves. 
Florianópolis: UFSC, 2003. Disponível em: 
. Acesso em: 30 
mar. 2011. 
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 
14. ed. São Paulo: Pearson,1998. 
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing digital 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
MCCARTHY, J. Basic marketing: a managerial approach. [S.l.]: R.D. Irwin, 
1960.