Gestão de Comunicação e Briefing

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Profa. Ma. Daniela Menezes
UNIDADE IV
Gestão de Comunicação 
e Mídia
Refletir, discutir e construir o conhecimento acerca dos assuntos:
 Briefing;
 Roteiro para a elaboração de briefing;
 Ética e regulamentação das atividades de comunicação e marketing;
 Órgãos reguladores das atividades de comunicação de marketing.
Objetivos da aula
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/34058540914928618/
 Chegou o momento de conhecer o processo de comunicação entre a empresa e os seus 
parceiros no desenvolvimento das ferramentas de comunicação. 
 O processo de comunicação estudado será de muita utilidade neste momento.
 Briefing (que significa “resumo”, em inglês) é o nome que se dá ao documento que contém 
as informações que são passadas a todos os envolvidos nos serviços de marketing.
Briefing
Fonte: Canva.
 Todos os envolvidos no desenvolvimento e na implementação dos programas de 
comunicação, sejam as pessoas da equipe de marketing da empresa, como os seus 
parceiros, devem estar, plenamente, alinhados, conhecendo, em detalhes, as razões para o 
desenvolvimento dos programas de comunicação, bem como de seus objetivos. 
Briefing
Fonte: Canva.
Processo claro e preciso
Fonte: autoria própria (Canva).
Pleno
alinhamento
e conhecimento das
razões e dos objetivos
dos programas de
comunicação
O briefing, portanto:
 É o documento que resume as informações necessárias para o desenvolvimento dos 
projetos de comunicação;
 É a base do trabalho dos fornecedores de serviços de marketing;
 Pode ser complementado com as informações coletadas em pesquisas diversas; 
 Deve ser preciso e correto para assegurar a qualidade na transmissão da informação;
 Deve conter todas as informações necessárias aos participantes do processo para que seja 
entendido plenamente.
Briefing
Um bom briefing:
 É resumido, preciso e completo;
 Contém todas as informações necessárias para o entendimento dos objetivos 
estratégicos da empresa; 
 Refere-se ao produto, ao público e às necessidade da empresa;
 Não pode cercear o trabalho dos profissionais de comunicação envolvidos;
 Deve ser revisado e aprovado antes de ser apresentado por alguém que tenha o poder 
para tal e o pleno conhecimento sobre o objeto a ser trabalhado;
 Deve evitar o retrabalho e garante a precisão das informações.
Briefing
 Curiosidade: em agências de publicidade, o briefing também é chamado de PIT: Pedido 
Interno de Trabalho.
Solicitação sem o briefing:
 Precisamos de uma arte de Dia das Mães para o cliente X.
Solicitação com o briefing:
 A partir da paleta de cores a seguir, aprovada pelo cliente, desenvolver uma arte para o Dia 
das Mães, contendo uma imagem de uma mãe na faixa etária de 35 a 40 anos com uma 
criança no colo.
Curiosidades e exemplificações
Fonte: https://www.coreslovers.com/post/o-que-e-como-pode-criar-uma-paleta-de-cores
Cada empresa deverá definir o que deve conter em seu briefing, mas sugerimos 
os itens a seguir:
 Sumário;
 Objetivo do projeto a ser desenvolvido;
 Problema a ser resolvido com o projeto;
 Cronograma;
 Responsáveis por cada etapa e pela conclusão;
 Breve histórico da empresa, da marca e do produto em questão;
 Verba;
 Referências e preferências do cliente;
 Público-alvo e persona.
Composição do briefing
Analise as asserções a seguir, a relação proposta entre elas e, em seguida, escolha a 
alternativa correta:
I. Briefing é o nome que se dá ao documento que contém as informações que são passadas 
a todos os envolvidos nos serviços de marketing. É considerado de extrema importância.
PORQUE
II. É a base do trabalho dos fornecedores de serviços de marketing.
a) As asserções I e II são verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) As asserções I e II são verdadeiras, e a II não é 
uma justificativa da I.
c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.
d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.
e) As duas asserções são falsas.
Interatividade
Analise as asserções a seguir, a relação proposta entre elas e, em seguida, escolha a 
alternativa correta:
I. Briefing é o nome que se dá ao documento que contém as informações que são passadas 
a todos os envolvidos nos serviços de marketing. É considerado de extrema importância.
PORQUE
II. É a base do trabalho dos fornecedores de serviços de marketing.
a) As asserções I e II são verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) As asserções I e II são verdadeiras, e a II não é 
uma justificativa da I.
c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.
d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.
e) As duas asserções são falsas.
Resposta
 O que está sendo vendido. 
Apresentação das características físicas e subjetivas do produto ou serviço:
 Vantagens oferecidas;
 Diferenciais;
 Eventuais deficiências com relação à oferta da concorrência.
Quais as verdadeiras razões para o consumo – fase conhecida por “reason why”:
 Descrição sobre como e porquê a necessidade, ou o desejo do consumidor 
serão satisfeitos.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
 Apresenta o estágio do ciclo de vida do produto ou do serviço, e o comportamento das 
vendas para direcionar as decisões sobre o composto de comunicação.
Introdução:
 Composto de comunicação informativo;
 Alta frequência da comunicação;
 Objetivo: criar a consciência.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Crescimento:
 Composto de comunicação mais persuasivo;
 Frequência da comunicação ainda alta;
 Objetivo: gerar a preferência.
Maturidade:
 Composto promocional de lembrança;
 Frequência da comunicação menos intensa; 
 Objetivo de manter a marca presente na mente do consumidor.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Para quem está sendo vendido:
Para o mercado B2C (consumidores finais):
 Quem é o consumidor – características do perfil;
 Quem decide a compra;
 Quem faz a compra.
Informações sobre a forma de segmentação: 
 Demográfica;
 Geográfica;
 Psicográfica;
 Comportamental.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Para o mercado B2B (empresas):
 Tipo de empresa;
 Localização geográfica;
 Qual é a utilização do produto ou serviço na empresa;
 Quem decide a compra;
 Quem faz a compra;
 Quem usa o produto/serviço.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Fonte: Canva.
Onde está sendo vendido:
 Área geográfica;
 Tipos de canais: incluindo os tradicionais e os alternativos;
 Programação da distribuição;
 Quando estará sendo vendido/quando estará disponível no mercado.
Frequência de compra:
 Quando se vende, em função de hora, estação, ocasiões especiais etc.
É possível aumentar/alterar as ocasiões de venda?
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Preço:
 Preço sugerido;
 Estratégia de preço;
 Preço praticado pela concorrência;
 Formas de pagamento.
Análise SWOT:
 Pontos fortes e fracos;
 Oportunidades e ameaças;
 Modificações nas tendências do mercado.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Quais ferramentas poderão ser usadas e por que:
 Propaganda;
 RP;
 Promoção de vendas;
 Marketing direto;
 Vendas pessoais.
 É importante lembrar a integração das ferramentas, o que significa atentar para a 
unidade da mensagem e elaborar um cronograma lógico.
Roteiro para o levantamento e a elaboração do briefing
Sobre o desenvolvimento do briefing, é correto afirmar que:
I. Deve ser resumido, preciso e completo; 
II. Dever reunir as informações sobre o produto, o público, as necessidades do plano de 
comunicação e de marketing;
III. Deve orientar, rigidamente, o trabalho dos profissionais de comunicação.
Está correto o que se afirma em:
a) I, II e III. 
b) I e II.
c) I e III. 
d) II e III.
e) II.
Interatividade
Sobre o desenvolvimento do briefing, é correto afirmar que:
I. Deve ser resumido, preciso e completo; 
II. Dever reunir as informaçõessobre o produto, o público, as necessidades do plano de 
comunicação e de marketing; 
III. Deve orientar, rigidamente, o trabalho dos profissionais de comunicação.
Está correto o que se afirma em:
a) I, II e III. 
b) I e II.
c) I e III. 
d) II e III.
e) II.
Resposta
 Ética em negócios ou padrão de conduta no meio empresarial é um tema de discussão há 
décadas. É prova disso a criação de códigos de ética para cada uma das indústrias que 
formam o mercado. Também foram criados os códigos e as normas para a prática das 
ferramentas de comunicação, e instituídas as entidades com o objetivo de promover as 
boas práticas. 
 A sociedade moderna vem forçando as empresas a conduzir os seus negócios de forma 
ética e pressionando-as a estabelecer as novas normas de conduta.
 Observar as regras da ética e da responsabilidade social, na elaboração e veiculação das 
mensagens leva a empresa a conquistar o respeito e a credibilidade junto ao seu público.
Ética e regulamentação das atividades de comunicação e marketing
Fonte: Canva.
 O marketing talvez seja uma das atividades empresariais que mais suscitam as críticas e os 
questionamentos de natureza ética e moral, uma vez que lida com as relações entre a 
empresa e o cliente. A comunicação de marketing segue nesse caminho, e não é casual a 
existência de diversos códigos de ética, que orientam as empresas e os seus fornecedores 
de serviços de comunicação de marketing.
 Assim, é necessário que as empresas desenvolvam as políticas de marketing e de 
comunicação que sejam fundamentadas em um compromisso ético, o que se traduz na 
produção de campanhas de comunicação de produtos e serviços de conteúdo claro, preciso, 
cujas informações sejam verdadeiras e venham com o detalhamento necessário.
Ética e regulamentação das atividades de comunicação e marketing
 Toda comunicação deve ser pautada em princípios éticos.
Portanto, os processos de comunicação devem acontecer da forma mais transparente e 
verdadeira possível, e com todos os envolvidos: 
 Fornecedores;
 Intermediários;
 Canais de distribuição;
 Clientes;
 Etc. 
Comunicação socialmente responsável
 Pinheiro e Gullo (2009) explicam que a ética na comunicação está atrelada às normas 
apresentadas no Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078/1990), que trata do assunto, 
chamando de ilícita a comunicação emitida pelas empresas que possa ser considerada 
enganosa ou abusiva.
 Apesar de tantas recomendações, algumas empresas dedicam pouca atenção a esse tema. 
 Para proteger o consumidor, bem como as empresas que praticam a comunicação 
responsável, existem as normas e regras que regulamentam as práticas de comunicação.
Comunicação socialmente responsável
 Devem ser constantes os esforços das empresas para não veicular a propaganda com as 
mensagens enganosas.
 Afirmações falsas sobre os produtos afetam, diretamente, a imagem e o grau de 
confiabilidade do anunciante. 
 A ética na propaganda se estende às ações realizadas em conjunto com os intermediários e 
com toda a rede de distribuição.
Ética e propaganda
Trata-se de um assunto de alta importância:
 ABAP, em 2011, publicou os indicadores de sustentabilidade e para a Indústria 
da Comunicação;
 APP: instituiu o Código de Ética dos profissionais de propaganda, em 2014;
 Esse tema vem sendo discutido e gerado novos documentos constantemente; é importante 
estar sempre atento à novas normas, regras, portarias e leis.
Ética na propaganda
 Restrições publicitárias: regidas pela Lei n. 9.294, de 15 de julho de 1996, que se refere às 
restrições ao uso da propaganda em produtos, como: fumo, bebidas alcoólicas, 
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Restrições publicitárias 
Fonte: Canva.
 As ações de promoção de vendas e relações públicas são regidas por normas éticas.
 O processo promocional deve ser desenvolvido de acordo com o que é determinado no 
Código de Defesa do Consumidor.
 Notícias sobre a empresa devem ser verdadeiras, atuais e relevantes.
 Os veículos de comunicação interessados verificam a veracidade dos fatos.
 Dados falsos prejudicam os esforços desenvolvidos 
junto à imprensa.
Legitimidade em promoção de vendas e em relações públicas
 Os produtos oferecidos em promoção de vendas devem estar dentro do prazo de validade.
Sorteios e concursos:
 Devem obedecer fielmente ao regulamento divulgado, previamente, ao público;
 Em muitos casos, devem ser legalmente registrados nos órgãos competentes 
(Secretarias da Fazenda e outros órgãos públicos).
Legitimidade em promoção de vendas e em relações públicas
 As empresas de venda direta (sem a atuação de intermediários) devem estar bastante 
atentas para o desempenho de seus vendedores. 
 As vendas pessoais também ocorrem entre as empresas. Nessas comercializações, a lisura 
deve ser uma prática básica, não sendo permitida nenhuma ação que venha a beneficiar 
alguns em detrimento de outros. 
 Os subornos como meio para agilizar as vendas também são um tipo de 
comportamento inaceitável.
A venda pessoal ou de porta em porta:
 Deve obedecer às regras de competição justa;
 O discurso dos vendedores e o conteúdo da propaganda 
devem estar alinhados.
Vendas pessoais e transparência
 A abordagem do marketing direto implica um contato direto entre a empresa e o 
consumidor, realizado com base em dados cadastrais do cliente, que foram 
colhidos em situações anteriores. 
 Por se tratar de informações importantes, como: endereço, números de telefone, atuação 
profissional e, muitas vezes, até as referências comerciais, é imprescindível que o banco de 
dados seja seguro e que as pessoas que o manipulam entendam a necessidade de sigilo 
das informações. 
 A empresa deve garantir que os dados dos clientes sejam 
preservados, e que as premissas legais e éticas de sua 
manipulação sejam estendidas a todos os seus empregados.
Respeito à privacidade do consumidor no marketing direto
Sobre a comunicação responsável, é correto afirmar que:
I. Toda a comunicação deve ser pautada em princípios éticos;
II. A comunicação deve acontecer de forma transparente entre todos os envolvidos; 
III. Normas e regras existem para proteger o consumidor e as empresas.
Está correto o que se afirma em:
a) I. 
b) II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Interatividade
Sobre a comunicação responsável, é correto afirmar que:
I. Toda a comunicação deve ser pautada em princípios éticos;
II. A comunicação deve acontecer de forma transparente entre todos os envolvidos; 
III. Normas e regras existem para proteger o consumidor e as empresas.
Está correto o que se afirma em:
a) I. 
b) II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I, II e III.
Resposta
 Órgãos diversos regulam e verificam as ações de comunicação das empresas anunciantes, 
para garantir a ética e a transparência junto aos consumidores, à concorrência, aos 
fornecedores e aos demais membros da sociedade. 
Veremos, a seguir, algumas dessas instituições:
Órgãos reguladores das atividades de comunicação de marketing
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes:
 Reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, responsáveis por, aproximadamente, 
70% dos investimentos em propaganda no país;
 Faz parte do Conar;
 Atua para a valorização do marketing e para a comunicação como ativo competitivo 
nos negócios.
Órgãos reguladores
Fonte: https://aba.com.br/
Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade:
 É a maior organização do setor na América Latina;
 Objetivo: defesa e divulgação dos interesses de agências brasileiras associadas 
à indústria de comunicação;
 Estabelece e promove os padrões éticos que orientam a atuação de suas associadas. 
Órgãos reguladores
Fonte: https://www.abap.com.br/
Abemd – Associação Brasileira de Marketing de Dados:
Objetivos:
 O desenvolvimento e aprimoramento das técnicas e atividades de marketing direto 
em nosso país;
 Disseminaros princípios teóricos e as aplicações práticas; 
 Promove a formação e o aperfeiçoamento técnico-profissional em marketing direto, pelo 
intercâmbio de ideias e experiências entre os seus associados;
 Divulga as informações por meio de publicações de obras de caráter técnico-informativo.
Órgãos reguladores
Fonte: https://abemd.org.br/
Zela pelo cumprimento do Código de Autorregulamentação do Marketing Direto para:
 Garantir a boa imagem da atividade; 
 Favorecer a aceitação de suas técnicas de venda e de comunicação; 
 Defender os interesses de seus associados junto à opinião pública, ao Congresso e aos 
órgãos governamentais relacionados.
Órgãos reguladores
ABP – Associação Brasileira de Propaganda:
 É constituída e integrada por profissionais de propaganda, pessoas físicas e jurídicas, direta 
ou indiretamente, ligadas a essa atividade.
Objetivos:
 Desenvolvimento e enobrecimento da propaganda; 
 Incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda; 
 Defender os interesses daqueles que trabalham nesta profissão.
Órgãos reguladores
Fonte: http://abp.com.br/
Ampro – Associação de Marketing Promocional:
 Entidade voltada ao desenvolvimento e aprimoramento 
da teoria e da prática do marketing promocional.
Objetivos: 
 Reunir e representar os segmentos de marketing promocional;
 Empresas de marketing promocional;
 Fornecedores de produtos e de serviços promocionais;
 Veículos de comunicação;
 Empresas/clientes e profissionais.
Órgãos reguladores
Fonte: https://ampro.com.br/
Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário:
 Foi criado pelo próprio mercado publicitário.
Objetivos:
 Zelar pela observância das Normas Padrão da Atividade Publicitária;
 Define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais 
agentes da publicidade brasileira.
Órgãos reguladores
Fonte: https://sistemas.cenp.com.br/WebCENPConsulta/Default.aspx
Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária:
 Organização não governamental; 
 Formada por publicitários e profissionais de diversas outras áreas;
 Missão: impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause um constrangimento ao 
consumidor ou às empresas, e defender a liberdade de expressão comercial;
 Atende as denúncias feitas tanto por consumidores, autoridades, associados ou, mesmo, 
pelos integrantes da própria diretoria.
Órgãos reguladores
Fonte: http://www.conar.org.br/
IVC – Instituto Verificador de Comunicação:
Órgão responsável por auditar:
 A circulação dos principais jornais e das revistas editados no Brasil;
 O tráfego de websites brasileiros. 
Objetivos:
 Divulgar as informações sobre os dados de circulação fornecidos pelas publicações;
 Verificar a circulação líquida dos veículos por meio de auditoria. 
Órgãos reguladores
Fonte: https://ivcbrasil.org.br/#/home
 De acordo com TJDFT, Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios, a 
Lei n. 12.965, de 23 de abril de 2014 – Marco Civil da Internet.
 Art. 1º. Esta Lei estabelece os princípios, as garantias, os direitos e deveres para o uso da 
internet no Brasil, e determina as diretrizes para a atuação da União, dos Estados, do Distrito 
Federal e dos Municípios, em relação à matéria.
 A referida lei prevê como os princípios que regulam o uso da 
internet no Brasil, enumerados no Artigo 3º, dentre outros, o 
princípio da proteção da privacidade e dos dados pessoais, e 
asseguram, como direitos e garantias dos usuários de internet, 
no Artigo 7º, a inviolabilidade e sigilo do fluxo de suas 
comunicações, e inviolabilidade e sigilo de suas comunicações 
privadas armazenadas, salvo por ordem judicial.
Lei n. 12.965, de 23 de abril de 2014 – Marco Civil da Internet
De acordo com o portal gov.br: 
“A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD (Lei n. 13.709/2018) dispõe sobre o 
tratamento de dados pessoais, inclusive, nos meios digitais, por pessoa natural, ou por pessoa 
jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de 
liberdade e de privacidade, e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural. De 
acordo com a Lei, os dados pessoais são as informações relacionadas à pessoa natural 
identificada ou identificável (Art. 5º, I da LGPD)”.
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD
O Conar tem como responsabilidade:
a) Reunir e representar os segmentos de MKT promocional.
b) Auditar a circulação dos(as) principais jornais e revistas no país, bem como o tráfego de 
websites brasileiros.
c) Zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
d) Atender as denúncias feitas tanto por consumidores, autoridades, associados ou, mesmo, 
pelos integrantes da própria diretoria.
e) Zelar pelo cumprimento do Código de Autorregulamentação do MKT Direto.
Interatividade
O Conar tem como responsabilidade:
a) Reunir e representar os segmentos de MKT promocional.
b) Auditar a circulação dos(as) principais jornais e revistas no país, bem como o tráfego de 
websites brasileiros.
c) Zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
d) Atender as denúncias feitas tanto por consumidores, autoridades, associados ou, mesmo, 
pelos integrantes da própria diretoria.
e) Zelar pelo cumprimento do Código de Autorregulamentação do MKT Direto.
Resposta
 Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Disponível em: https://www.gov.br/aeb/pt-
br/acesso-a-informacao/lei-geral-de-protecao-de-dados-pessoais-lgpd. Acesso em: 
13 jul. 2022. 
 Marco Civil da Internet. Disponível em: 
https://www.tjdft.jus.br/institucional/imprensa/campanhas-e-produtos/direito-facil/edicao-
semanal/marco-civil-da-
internet#:~:text=O%20Marco%20Civil%20da%20Internet,da%20internet%20no%20Brasil. 
Acesso em: 13 jul. 2022.
 PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!