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PUBLICIDADE NA ERA DO CONSUMIDOR DIGITAL: COMO O CRESCIMENTO 
DAS MÍDIAS SOCIAIS VEM INTERFERINDO NO MODO DE FAZER 
PUBLICIDADE.1 
Cristiane Figueredo2 
Horácio Dutra Mello3 
 
Resumo: Com consumidores cada vez mais digitais, o que tem mais influência 
sobre suas escolhas? Hoje eles buscam informações antes de tomar qualquer 
decisão e normalmente esta busca ocorre na internet: em comunidades virtuais, 
sites oficiais ou redes sociais. Criou-se uma nova linguagem para se comunicar com 
o público-alvo. E isso está afetando o modo como as agências de publicidade 
trabalham o offline. Além disso o online está ganhando cada vez mais espaço. São 
duas mídias que estão se unindo e se complementando, por isso profissionais de 
planejamento e criação precisam se reinventar e entender cada vez melhor a nova 
linguagem da publicidade e redescobrir modos de trabalhar para superar as 
dificuldades. 
 
Palavras-chave: Marketing digital. Publicidade. Mídia online. Mídia offline. 
 
1 INTRODUÇÃO 
Trabalhar em agência de publicidade e cursar uma pós-graduação em marketing 
digital despertam algumas dúvidas a respeito da publicidade como ela é hoje. 
Prioritariamente offline, a publicidade como conhecemos está morrendo? Os 
consumidores ainda são influenciados por outdoor, busdoor, jornal, revista ou TV? 
Precisamos mudar o jeito de se comunicar com a nova era de consumidores 
digitais? 
O mundo está em constante evolução e com isso vem acontecendo diversas 
mudanças nos meios de comunicação. Com aparelhos como smartphones e outras 
 
1 Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em Marketing Digital 
e Comércio Eletrônico, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para a 
obtenção do título de Especialista em Marketing Digital e Comércio Eletrônico. Julho, 2017. 
2 Acadêmica do curso de Especialização em Marketing Digital e Comércio Eletrônico da Universidade 
do Sul de Santa Catarina. Especialista em Gestão e Marketing Estratégico de Negócios pela 
Universidade Federal de Santa Catarina. Graduada em design gráfico pela Universidade Federal de 
Santa Catarina. 9 anos de experiência em agências de publicidade, atuando como arte-finalista. 
E-mail: cristianefig@gmail.com 
3 Professor Orientador. E-mail: horacio.mello@unisul.br 
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tecnologias móveis, as pessoas estão cada vez mais conectadas e isso vem 
mudando o cotidiano e o modo de relacionamento delas. 
 
Nos últimos anos a internet se popularizou o que gerou inúmeras mudanças 
na forma com que as pessoas interagem o que não é novidade. 
Novos hábitos ou comportamentos foram desenvolvidos tanto no Brasil, 
quanto no mundo. Em outras palavras, o que eu quero dizer é que seja no 
Brasil ou em qualquer lugar do planeta basicamente as pessoas fazem as 
mesmas coisas online todos os dias. 
Pode parecer louco, mas os usuários acessam diariamente: 
-O mecanismo de busca (Google) 
-Seus E-mails 
-Suas mídia sociais (facebook, instagram, Whatsapp, twitter e etc) 
-Buscam conteúdo online ( blogs, portais de notícias, sites especializados e 
etc). (BARROS, 2016) 
 
Isso também afeta o modo como as marcas devem se relacionar com os 
consumidores, principalmente no mundo digital devido ao grande crescimento das 
mídias online. É o novo comportamento do consumidor influenciando no marketing 
das empresas. 
Antigamente, em um passado não tão distante, as insatisfações ou elogios 
sobre um produto eram transmitidos no boca a boca, era confiável, porém restrito a 
uma pequena comunidade de pessoas, vizinhança ou no máximo uma cidade. Kotler 
(2010, p.37) comenta que “ao longo dos últimos 60 anos, os conceitos de marketing 
são basicamente verticais.” Ou seja a maioria dos consumidores ainda decidia a 
compra baseada na propaganda da marca, uma comunicação que ainda era 
unilateral ou vertical. 
Entretanto, com o avanço de tecnologias e da internet o comportamento do 
consumidor mudou, aquela pequena comunidade de pessoas agora é virtual e muito 
mais abrangente. Segundo Kotler (2010) os consumidores voltaram para o boca a 
boca como um novo jeito de propaganda, muito mais confiável. 
 
Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que 
nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do 
que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo 
da migração da confiança dos consumidores das empresas para 
outros consumidores. (KOTLER, 2010, p. 34) 
 
O marketing tradicional precisou se reinventar, deixar de ser vertical e passar a 
ser horizontal. Pois para Kotler (2010, p.37) “o novo sistema de confiança do 
consumidor é horizontal”. 
3 
E com o crescimento das mídias online, o que acontece com o offline, tão 
consolidado na publicidade atual? O online traz uma nova linguagem para se 
comunicar com o público-alvo. E esta nova linguagem afeta o modo como as 
agências de publicidade trabalham o offline? Online e offline ainda são mídias 
separadas? Uma está substituindo a outra ou está ocorrendo uma união? 
 
Hoje, todos podem criar, produzir, editar, consumir, compartilhar e 
veicular seus próprios conteúdos. A publicidade clássica, com seus 
mitos e privilégios, está sendo desafiada por novos modelos que 
contemplam a interatividade, a relevância, a experiência, o 
compartilhamento e a interferência do consumidor. Todos querem 
participar. (DU PIN, 2015, p. 12) 
 
Os autores CRESCITELLI e FREUNDT (2013) concluem em sua pesquisa sobre 
métricas de comunicação de marketing offline e online que existem “diferentes 
caminhos sendo trilhados, não havendo uma convergência para um único. Ficou 
clara a importância da diversificação de investimentos de comunicação de massa, 
em segmentos e nos indivíduos.” (CRESCITELLI e FREUNDT, 2013, p. 19) 
Em seu livro, Longo (2014) fala que precisamos rever esse modo de fazer 
planejamento e as premissas de análises que se consolidaram ao longo do século 
20. Ele afirma que “há quem insista em investir no mesmo mix de mídia de duas 
décadas atrás sem perceber que isso equivale a insistir em ter um toca-fitas cassete 
no carro.” (LONGO, 2014, p. 198) 
Tendo em vista este contexto, o objetivo deste artigo é identificar e analisar 
como o crescimento das mídias online vem atuando no modo de fazer publicidade 
offline e foi realizada uma pesquisa com algumas pessoas das áreas de atendimento 
e criação de uma agência de publicidade de Florianópolis. Foram definidos alguns 
conceitos e feitas análises da atuação do digital na agência e de como se tem 
trabalhado essa linguagem, além de verificar se houve mudanças no planejamento e 
na forma de trabalhar o offline. 
 
1.2 METODOLOGIA 
 Como o trabalho é uma análise entre a relação das mídias online e offline, foi 
feita uma pesquisa explicativa. A forma de abordagem do problema a pesquisa foi 
pura, pois segundo WILL este tipo de pesquisa se caracteriza como: 
 
4 
Um tipo de estudo que tem a curiosidade intelectual como primeira 
motivação, sendo a compreensão de determinado fenômeno o seu 
principal objetivo. As consequências desse tipo de pesquisa são 
conceituais (teóricas), e ela define o que o pesquisador quer 
conhecer. (WILL, 2016, p. 26) 
 
Além disso a pesquisa se classifica como empírica porque foram coletados 
dados indiretamente por meio de relatos ou consultas a documentos e não na 
literatura. A técnica de análise dos dados empregada foi qualitativa, pois seu 
principal objetivo não foi chegar a resultados estatísticos, mas sim analisar as 
informações e formular hipóteses para tentar responder a pergunta-problema. 
Quanto ao instrumento de pesquisa, foi utilizado o questionário, que foi aplicado 
a funcionários de uma agência de propaganda de Florianópolis. Além disso foram 
consultados livros, pesquisas e notícias sobre o assunto para termos um referencial 
teórico. 
 
2 CONCEITOS 
 
2.1 MARKETING 
 
Muitas vezes, sem ter conhecimento,define-se marketing como vendas de 
produtos, porém estudando mais a fundo vê-se que vendas é apenas uma parte de 
um grande processo que é o marketing. "Definimos marketing como o processo 
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que 
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores." (KOTLER 
e ARMSTRONG, 1993, p. 02). 
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 35) "marketing significa trabalhar com 
mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e 
desejos humanos" e para atingir os objetivos organizacionais, é preciso verificar as 
necessidades e desejos do público-alvo e satisfaze-lo de maneira mais efetiva e 
eficiente do que seus concorrentes. 
O trabalho do profissional de marketing normalmente segue três etapas que 
segundo Niemeyer (2000, p. 13) são: desenvolvimento de um plano estratégico de 
marketing, implementação deste plano e o acompanhamento da implementação e 
checagem dos resultados. A partir do momento que uma estratégia foi definida a 
empresa estará pronta para planejar o mix de marketing que é um dos conceitos 
5 
principais do marketing moderno e Kotler e Armstrong (1993, p. 29) o definem como 
“o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir 
a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em ações que 
a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto.” E ainda 
segundo Kotler e Armstrong as variáveis do mix de marketing são chamadas de os 4 
P’s, que são produto (product), preço (price), lugar (place) e promoção (promotion). 
Com o passar do tempo o marketing também vem sofrendo alterações. A cada 
ciclo da história o comportamento do consumidor vem mudando e o marketing 
precisa ser repensado. Baseado nisso, Kotler (2010) nós apresenta 3 conceitos 
diferentes de marketing, descritos a seguir. 
 
Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no 
produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor 
(Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais 
uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. [...] Marketing 3.0 é 
a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no 
consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a 
lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. 
(KOTLER, 2010, n.p.) 
 
Resumidamente este é conceito do marketing, mas e o que difere o marketing 
digital? É o que vemos a seguir. 
 
2.2 MARKETING DIGITAL 
 
Basicamente podemos definir o marketing digital como sendo a mesma coisa que 
marketing, conceituado anteriormente, só que trabalhado na internet ou em 
plataformas eletrônicas. 
Segundo VETTORI e FERREIRA JUNIOR (2013, p.6 apud FERREIRA JUNIOR e 
AZEVEDO, 2015, p.53) as principais diferenças entre o marketing tradicional e digital 
têm os seguintes aspectos: 
 
a. Veículos: o marketing nas mídias sociais ocorre por meio da 
autopublicação de conteúdo gerado pelos usuários, enquanto o 
tradicional ocorre, principalmente, por meio da televisão, do rádio, de 
impressos etc. 
b. Marketing: nas mídias sociais, a base é o marketing “puxa”, no 
qual os consumidores procuram informações das empresas, que 
devem fornecê-las de modo reativo se quiserem atender às 
necessidades do consumidor. Já no marketing tradicional, a base é o 
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marketing “empurra”, no qual a empresa empurra a informação para 
o consumidor e espera que ele reaja de um modo específico. 
c. Custos: o marketing digital requer um investimento muito menor 
que o tradicional costuma exigir. 
d. Mensagens: nas mídias sociais, as mensagens emitidas pela 
empresa, em geral, são mais sutis e muitas vezes transmitidas pelos 
próprios consumidores. 
e. Interatividade: o marketing tradicional costuma gerar mensagens 
unilaterais, enquanto o marketing digital possibilita participação e 
interatividade, o que gera contínuas conversações entre empresas e 
consumidores. (VETTORI e FERREIRA JUNIOR, 2013, p.6 apud 
FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015, p.53) 
 
Este é um conceito básico, mas que resume bem que o marketing tradicional é 
mais unilateral e imposto ao consumidor, enquanto o digital propõe uma 
interatividade maior com o consumidor. 
 
2.3 MÍDIAS ONLINE E OFFLINE 
 
A definição de mídias online e offline que o site Cia websites nos traz é um bom 
resumo para conceitua-las. 
 
A mídia offline trabalha a concretização de uma marca, voltada para 
uma região específica, como uma empresa física, que precisa de 
uma logomarca, embalagens, cartões de visita e divulgação da 
marca em revistas, banners, outdoors, panfletos e matérias para 
jornais, revistas, tv e rádio. 
Já a mídia online, é uma ferramenta de interação com o mundo, não 
tem um espaço físico a ser atingido, mas tem um alcance global. 
Nesse caso, o uso de websites, lojas eletrônicas, blogs, newsletter, 
redes sociais são vistas por pessoas que vivem no local da empresa 
e também por pessoas de todos os lugares do mundo. (CIA 
WEBSITES) 
 
Portando pode-se dizer que a maior diferença está na interatividade da mídia 
online, além dela ocorrer em meios eletrônicos. Mídia online e marketing digital 
praticamente comungam do mesmo conceito, pois mídia online é a mídia utilizada 
para trabalhar o marketing digital. 
 
3 A RELAÇÃO ENTRE O ONLINE E OFFLINE 
 
Nem precisamos de grandes estudos na literatura para perceber a mudança que 
as novas tecnologias vêm trazendo para o mundo atual. O digital não é mais uma 
tendência, já é realidade e está incorporado em nossas vidas. A respeito disso, 
7 
Longo até nos apresenta um novo termo: a era pós digital. “O que se reconhece 
como verdade nesse novo período do mundo é que agora o digital é fundamental e 
não apenas experimental.” (LONGO, 2014, p. 29). Porém, ele mesmo cita que nem 
todos adotam o uso deste termo. 
Independentemente de termos, notamos que hoje a internet não é uma 
ferramenta utilizada apenas pelo público jovem, mas sim por públicos de várias 
idades. “A democratização dos meios digitais, a pulverização tecnológica e o avanço 
das redes sociais revelaram um novo perfil de consumidor, muito mais heterogêneo 
e, com um forte comportamento de pesquisa” (REZ, 2016). E isso influencia nas 
escolhas do consumidor, que agora busca informações antes de tomar qualquer 
decisão. 
 
No ponto de venda, onde tradicionalmente se dizia que 80% das 
decisões de compra são feitas, o consumidor agora pode, por meio 
do seu celular, saber mais sobre o produto que está diante dele, 
participar de promoções ou ver as avaliações que outros 
consumidores fizeram. Ou seja, sua decisão foi tomada na loja, mas 
o caminho para chegar até ela foi feito em grande parte no mundo 
digital. (LONGO, 2014, p. 174) 
 
Alguns autores ainda divergem sobre atual papel do offline na propaganda. Nery 
(2013) coloca que as mídias tradicionais já não funcionam tão bem com o público 
jovem, urbano e de classes médias. Já Du Pin (2015) conclui que o offline ainda 
existe e que continua na batalha para a conquista e fidelização de consumidores e 
que a “publicidade precisa reverenciar a cultura da convergência”, isso quer dizer 
unir o offline e o online. 
 
O mínimo esperado da grande mídia é uma renovação dos objetivos, 
em round da luta com a internet – desistindo de disputar contra ela, 
mas se associando para a criação de novos produtos e a retomada 
do público, que já abandonou os meios tradicionais. (SELISTRE, 
2016) 
 
O autor Longo (2014) coloca que não existem mais fronteiras entre online e offline 
(real e virtual). Com a disseminação da internet e a multiplicação das formas de 
acessa-las, não existe mais para o consumidor distinção entre on e off. Para ele 
estamos vivendo na era do onoff. Na época em que a internet ainda era uma 
novidade, as pessoas separavam bem suas vidas online e offline, afinal só se estava 
8 
online quando sentávamos na frente de um computador conectadocom a internet, 
atualmente estamos conectados praticamente o tempo todo. 
Em entrevista a Casalegno (1999, p. 117) Sherry Turkle diz que “se comete um 
erro grave ao falar-se em vida real e em vida virtual, como se uma fosse real e a 
outra não” e “que enquanto os especialistas continuam a falar do real e do virtual, as 
pessoas constroem uma vida na qual as fronteiras são cada vez mais permeáveis”. 
Hoje, quando vemos uma publicidade que nos interessa, no outdoor ou em uma 
revista, já pegamos o celular para ter mais informações ou buscar um contato da 
marca, ou seja, as mídias se completam. 
 
Estar on-line deixou de ser uma vantagem competitiva e se 
transformou em uma necessidade para a sobrevivência da 
organização. Utilizar as ferramentas digitais para interagir com os 
clientes, descobrir suas necessidades, esclarecer suas dúvidas 
oferecer vantagens e demonstrar preocupação com eles permite que 
a empresa crie uma boa reputação, fator que resultará em negócios 
mais lucrativos. (FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015, p.61) 
 
Porém de acordo com Costa (2013) não adianta a empresa ter um site 
estruturado e com um design atraente se a estratégia de marketing não for 
consistente, ou seja, não adianta ter um bom site se os clientes não chegam até ele. 
Aqui o site é um exemplo no que diz respeito a estratégia de marketing, mas isso 
pode ser aplicado ao Facebook, Instagram ou qualquer outro canal de comunicação 
da marca. 
“Uma estratégia de marketing é composta por um conjunto de peças, cada uma 
com um objetivo diferente, mas com um elemento em comum: a marca da empresa.” 
(COSTA, 2013, p.193) Se essas peças não tiverem o mesmo direcionamento, cada 
uma vai levar por um caminho e a marca não terá uma identidade e dificilmente 
conseguirá uma fidelização dos clientes. 
 
O marketing digital por si só pode gerar ótimos resultados, porém, se 
for aplicado em conjunto com táticas do marketing tradicional, o 
efeito será o melhor possível. Pode-se, por exemplo, utilizar as 
estratégias do marketing tradicional para divulgar as atividades de 
marketing nas mídias sociais e vice-versa. (VETTORI e FERREIRA 
JUNIOR, 2013, p.6 apud FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015, 
p.52) 
 
Portanto se associar com o online parece a grande solução para o offline 
continuar existindo. Mas como as agências de publicidade devem lidar com isso? 
9 
Com a internet vemos tudo acontecer muito mais rápido e ser bem mais efêmero 
e é isso que da a vantagem para as mídias online. “Nessa fase em que tudo muda 
tão rápido é fundamental que a publicidade ganhe ritmo para acompanhar esse 
mundo conectado.” (LONGO, 2014, p.162) Longo ainda comenta que as redes 
sociais fizeram com que o velho boca a boca ganhasse a velocidade da luz. E isso 
tudo influencia no planejamento de comunicação das agências. 
 
A visão fugaz da realidade tem afetado muito o comportamento das 
novas gerações, que passam a não ter mais compromisso com suas 
escolhas. Quem há um ano achava o Facebook o máximo, hoje 
ignora essa rede social e vive no WhatsApp, o que só faz com que se 
especule qual será o aplicativo do ano que vem. [...] Nesse cenário 
mutável, fazer comunicação é como atirar em um pato em pleno voo. 
Para acertar é preciso mirar onde ele vai estar. Se a mira for feita no 
ponto em que ele está agora, erraremos o alvo. (LONGO, 2014, p. 
165) 
 
Os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e revista) sempre 
foram mídias caras, o que privilegiava os grandes anunciantes. As pequenas marcas 
nem tinham oportunidades nas agências de publicidade devido a altos custos. As 
redes sociais chegaram para democratizar a publicidade, agora até pequenas 
empresas têm a oportunidade de aparecer para grandes públicos, mesmo sem 
verbas milionárias. 
Além disso, em tempos de crise, os cortes de verbas também chegam nas 
grandes empresas, que passam a investir mais em online e um pouco menos em 
offline. Não apenas pelos menores custos, mas também por resultados mais 
tangíveis e uma comunicação mais direta com o público alvo. 
Porém, segundo KOTLER e KELLER (2013, p. 352) também existem algumas 
desvantagens no marketing online, como os consumidores rejeitarem as mensagens 
ou os anunciantes perderem o controle de suas mensagens devido a hackers ou 
softwares de automação. Isso indica a grande necessidade da presença de um 
profissional especialista em marketing digital dentro das agências, para monitorar 
todas as métricas e gerenciar conflitos o mais rápido possível. 
Os profissionais de marketing e da publicidade vão precisar de muito estudo e 
suor pra não ficar para trás no atual momento do marketing. Não é pensar no futuro 
e sim no agora. Os consumidores já estão vivendo esse momento, muita gente nem 
imagina sua vida sem a internet e as redes sociais. 
 
10 
A mídia social representa os meios em que os consumidores 
compartilham informações em forma de texto, imagem, som e vídeo 
com outros consumidores ou com empresas, e vice-versa, 
incentivando o compromisso com a marca a um nível mais amplo e 
profundo do que antes. As empresas podem utilizar a mídia social 
para estabelecer uma voz pública e uma presença na Internet, bem 
como para reforçar outras atividades de comunicação. Mas, 
independentemente de quão útil a mídia social possa ser, ela nunca 
deve ser a única fonte de comunicação de marketing. Adotar a mídia 
social, aproveitar o boca a boca e trabalhar com o buzz marketing 
requer que a empresa saiba aproveitar seu lado bom e seu lado ruim. 
(KOTLER e KELLER, 2013, p. 354) 
 
“Por conta da natureza não comercial das redes – os usuários, geralmente, estão 
buscando se conectar com outros -, atrair a atenção e persuadir representam um 
desafio maior.” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 355) Portanto quem deixar pra depois 
vai perder um enorme espaço no mercado e na cabeça dos consumidores. 
 
3.1 OS RESULTADOS 
 
A agência pesquisada está no mercado desde dezembro de 2010 e em agosto 
de 2016 contratou uma profissional para trabalhar dentro da agência com o digital, 
antes este serviço era sempre terceirizado com empresas parceiras. Porém hoje 
alguns trabalhos pontuais ainda são terceirizados. A pesquisa foi realizada entre 15 
de março a 17 de março de 2017, com 6 funcionários, entre eles pessoas envolvidas 
com planejamento, atendimento ou criação e que tenham pelo menos 1 ano de 
experiência nesta agência. 
Pela pesquisa percebemos que o digital passou a tomar proporções maiores nas 
campanhas da agência há aproximadamente dois anos. E os clientes têm aceitado 
bem esta nova mídia, seja por conhecimento pleno das qualidades do digital ou por 
certo modismo, como cita um dos respondentes - nem sempre o cliente compreende 
bem o funcionamento desta mídia. 
Todos os segmentos de clientes da agência têm trabalhado com o digital, mas 
aqueles que não costumam utilizar grandes mídias de massa começam a usar antes 
o digital, pela economia. 
Com relação aos planejamentos de campanhas a posição da agência é sempre 
ter uma verba destinada ao online, trabalhando como um complemento ao offline. 
Percebo que não se tem um planejamento só digital ou um só offline, tudo vira uma 
coisa só. E é neste aspecto que podemos perceber a diferença entre uma agência 
11 
de publicidade completa, no sentido de conseguir unir o on e o off, de uma agência 
do modo antigo ou ainda de agências exclusivamente digitais. 
E vem deste planejamento mais completo uma das dificuldades da agência, pois 
é mais difícil cobrar do cliente o real valor de uma boa estratégia digital somado ao 
planejamento. Isso porque muitas pequenas empresas digitais estão cobrando 
menos pelo serviço, passando a impressão de um marketing de baixo custo para o 
cliente. 
A diferença aqui é que agências digitais muitas vezes passam um custo menor 
por apenas posts em redes sociais e alguns anúncios de adwords, mas não por um 
planejamento completo da marca. Temos que entendertambém que o marketing 
digital tem sim um custo mais acessível que grandes mídias de massa, mas isso não 
quer dizer que tenha "preço de banana". Os clientes confundem ter um custo menor 
com o ser muito barato. 
Outras dificuldades relatadas estão relacionadas a tempo de execução e a 
profissionais. O marketing digital exige um tempo de execução muito mais rápido, e 
isso se torna difícil em meio a uma pauta com muitos outros trabalhos, equipe 
pequena e pouco qualificada para o digital. 
Em relação a criação das peças online percebe-se que principalmente os 
profissionais ligados ao planejamento já entendem que o online precisa de uma 
linguagem diferenciada, mas os profissionais de criação admitem que muitas vezes 
apenas fazem simples adaptações de campanhas offline para banners ou posts, 
sem pensar especificamente na peça para mídia online. Entretanto todos entendem 
que o modo de fazer publicidade mudou com o crescimento da internet e um 
consumidor mais digital. 
“É hora de abrir caminho para novas soluções. Chegou o momento de rever as 
técnicas de produção publicitária e reinventar a publicidade” (DU PIN, 2015). Parece 
um pouco assustador, mas um ramo de serviços como a publicidade que sempre foi 
inovadora e cheia de criatividade não pode, justo agora, parar no tempo e viver de 
passado. 
 
A preocupação dos publicitários e anunciantes em atrair a atenção 
do consumidor exige que coloquem sua criatividade não só na 
criação de conceitos e campanhas, mas também nas formas pelas 
quais essas mensagens devem chegar ao público alvo. 
Para que isso ocorra eficientemente, a tendência de multiplicação 
das opções de mídias é inescapável. Se antes a nossa missão era 
12 
criar a mensagem, agora é também criar o meio. (LONGO, 2014, p. 
202 e 203) 
 
As agências precisam se reinventar, trabalhar melhor este novo jeito de fazer 
publicidade, muito mais dinâmico e com uma nova linguagem. Será importante os 
profissionais criativos da agência terem mais noção sobre o digital, pois o processo 
de criação de peças web exige formatos, ideias e textos diferenciados. Ter 
profissionais especialistas na área digital trabalhando dentro da agência também 
será um diferencial. 
Como afirma LONGO (2014, p.215) a tecnologia trouxe muitos benefícios para a 
comunicação, facilitando atingir o público-alvo, porém agora os publicitários também 
tem algumas obrigações, entre elas, rever a forma de trabalhar. 
 
Redatores não podem mais apenas escrever e diretores de arte não 
podem apenas cultuar a forma como designers. Antes, era possível 
viver de sua principal característica, seja ela de doers (realizadores), 
thinkers (pensadores) e follow-uppers (seguidores). Agora é preciso 
buscar a própria superação e atuar bem nessas três dimensões. 
(LONGO, 2014, p.215) 
 
Pelas respostas da pesquisa, concluímos que a transformação ainda está 
acontecendo e que não apenas o modelo de negócios das agências mudou, mas 
sim das empresas em geral. 
Com os consumidores se alimentando de muito conteúdo na internet não 
podemos subestimá-los, eles conhecem bem todos os concorrentes e estão sempre 
sendo bombardeados por muitos anúncios, por isso nossa peça/campanha deve ser 
atraente para não passar despercebida em meio a tanta informação na internet. 
Sobre a relação das mídias online e offline, o gráfico abaixo sobre as receitas de 
mídia, ainda vemos uma superioridade da TV aberta e o jornal em relação à internet 
em 2014. Nesta pesquisa a internet ocupa apenas o terceiro lugar em números de 
investimento do mercado publicitário. 
 
 
 
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Gráfico 01- Divisão das receitas de mídia – 2014 
 
Fonte: Projeto Inter-meios apud RIBEIRO, 2015 
 
Basta comparar os números para ver que a compreensão do 
potencial da internet como mídia publicitária não aconteceu no 
mesmo ritmo de sua aceitação pelas pessoas, que também são 
usuários e consumidores. Ou seja, o consumidor está subindo o 
edifício da internet pelo elevador, enquanto as agências e 
anunciantes sobem pela escada. (LONGO, 2014, p. 202) 
 
E como Longo (2014) coloca, esta pesquisa do Projeto Inter-meios não leva em 
consideração valores de sites e canais próprios dos anunciantes nem investimentos 
em sites de busca e redes sociais. Se tudo isso fosse considerado a mídia digital já 
teria ultrapassado o jornal. 
Claro que devemos considerar que estes números são de 2014 e de nível 
nacional, mas já mostra a ascensão da internet ocupando lugar de outras mídias. Na 
agência em estudo, as mídias offline que mais perderam espaço para o digital foram 
o jornal e a revista, a demanda por estes dois produtos diminuiu muito dentro da 
agência. 
Quando perguntados sobre o futuro da mídia offline, a opinião dos respondentes 
é que ela não vai acabar, cada mídia tem seu papel e on e off se complementam, 
precisamos quebrar a barreira que ainda existe separando uma coisa da outra. Tem 
duas frases dos respondentes que valem ser destacadas: “Tudo é comunicação, 
independentemente do meio.” e “Cada mídia tem suas vantagens e desvantagens – 
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o desafio é entender onde cada uma pode contribuir e como tirar o melhor dela em 
cada campanha.” 
E é isso que também dizem os autores citados anteriormente, online e offline 
precisam caminhar juntos. Como Longo (2014) que diz que estamos vivendo na era 
do onoff, ou como Du Pin (2015) que diz que a “publicidade precisa reverenciar a 
cultura da convergência”. 
“A dissolução das fronteiras entre online e offline, entre real e virtual é um dos 
aspectos em que a efemeridade se expressa no mundo pós-digital de forma mais 
eloquente. Não há mais distinção na cabeça do consumidor.” (LONGO,2014, p.173) 
 
4 CONCLUSÃO 
 
As novas tecnologias estão mudando rumos e estratégias no mundo dos 
negócios. Já estamos vivendo um mundo digital, isso não é mais uma simples 
promessa, já é uma realidade que está incorporada em nosso dia a dia. E tudo isso 
propiciou uma nova relação entre consumidor e empresa. Com uma comunicação 
muito mais horizontal, precisamos utilizar novas linguagens, ser mais amigável do 
que na antiga comunicação vertical, que vinha de cima e o consumidor apenas 
aceitava. Hoje o consumidor responde, critica, elogia, enfim interage com a marca e 
quem cuida da comunicação da empresa tem que estar atento a tudo isso. 
E com isso, houve o crescimento do marketing digital na comunicação das 
empresas, fazendo com que as agências de publicidade deixassem de pensar 
apenas no offline e olhassem melhor para o online. As mídias online não surgiram 
agora, porém agora que tomaram grandes proporções, ultrapassando antigas mídias 
de massa já consolidadas. Com isso surgiu o questionamento de como as agências 
estavam lidando com este crescimento, além da dúvida do que aconteceria com as 
mídias offline. 
Com o auxílio da pesquisa podemos confirmar o que dizem os autores citados 
ao longo do trabalho como a tendência de união do online e offline, além de 
perceber que os publicitários precisam se reinventar. Processos dentro das agências 
precisam ser revistos para atender a velocidade do online. Principalmente os 
profissionais criativos devem se aprimorar, entender mais a linguagem do digital. 
Entretanto vejo que os profissionais de planejamento já estão mais à frente no 
processo de adaptação ao novo modo de fazer publicidade. 
15 
Uma dificuldade encontrada para embasar o trabalho, foi a falta de livros e 
pesquisas mais recentes. Pois mesmo materiais com dois ou três anos já se tornam 
desatualizados, porque esta é uma área que cresce rápido demais e os dados 
mudam muito de um ano para o outro. 
Podemos concluir com este trabalho que o online vem interferindo sim no antigo 
modo, apenas offline, de fazer publicidade e o que vem mudando principalmente é a 
velocidade dos trabalhos e a efemeridade de campanhas, além de se fazerem 
necessários planejamentos muito mais completos e que contemplem sempre onlinee offline. 
A relação entre marketing digital e agências de publicidade ainda tem um vasto 
campo de possíveis pesquisas. Uma sugestão de estudo é a parte financeira do 
marketing digital, devido às dificuldades de cobrança deste serviço que vimos neste 
trabalho. 
 
ADVERTISING IN THE AGE OF THE DIGITAL CONSUMER: HOW THE GROWTH 
OF SOCIAL MEDIA IS INTERFERING IN THE WAY OF MAKING ADVERTISING. 
 
Abstract: With more and more digital consumers, what has most influence on your 
choices? Today they seek information before making any decision and usually this 
search occurs on the Internet: in virtual communities, official websites or social 
networks. 
A new language was created to communicate with the target audience. And this 
is affecting the way advertising agencies work offline media. Plus online is gaining 
more and more space. These are two media that are coming together and 
complementing each other, so planning and creative professionals need to reinvent 
and understand better the new language of advertising and rediscover ways to work 
to overcome difficulties. 
 
Keywords: Digital marketing. Advertising. Online media. Offline media. 
 
 
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