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PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
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SUMÁRIO 
NOSSA HISTÓRIA ..................................................................................................................................... 3 
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 4 
2. DESAFIOS DA INOVAÇÕES EM MÍDIA .............................................................................................. 6 
3. CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING ............................................................................. 14 
3.1 Marketing Digital e suas Estratégias ............................................................................................... 16 
4. O IMPACTO DAS NOVAS MÍDIAS PARA OS ANUNCIANTES ........................................................... 19 
5. MARKETING DIGITAL ..................................................................................................................... 20 
5.1 Ambiente Online ............................................................................................................................. 21 
5.2 Plataformas ..................................................................................................................................... 22 
5.3 Páginas Digitais ................................................................................................................................ 23 
5.4 Redes Sociais ................................................................................................................................... 24 
5.5 Plataformas de Busca ...................................................................................................................... 25 
5.6 E-mail Marketing ............................................................................................................................. 27 
5.7 Marketing Viral ................................................................................................................................ 28 
6. COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................................... 30 
Vantagens e Desvantagens do Comércio Eletrônico ............................................................................ 30 
7. MÍDIAS SOCIAIS E O MARKETING .................................................................................................. 32 
7.1 Marketing de Relacionamento ........................................................................................................ 33 
7.2 Ferramentas do Marketing nas Redes Sociais ................................................................................ 34 
8. O CONSUMIDOR ONLINE .............................................................................................................. 35 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em 
atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com 
isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível 
superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no 
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de 
promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem 
patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras 
normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e 
eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética. 
Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de 
cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do 
serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
1. INTRODUÇÃO 
 
O século XX é considerado por estudiosos do tema como o século da mídia de 
massa (BRiggs e BurkE, 2006). 
De fato, formas de comunicação na qual um emissor distribuía o mesmo 
conteúdo para uma grande audiência imperaram absolutas, utilizando o subsídio 
cruzado como modelo de negócios, já que grande parte das receitas provinha de 
anunciantes interessados em divulgar mensagens publicitárias a essa audiência. 
Contudo, uma rápida consulta aos congressos e revistas especializadas em 
mídia permite perceber que há uma mudança de paradigma em andamento. 
O século XXI trouxe a consolidação de novas mídias e, junto com elas, a 
emergência de uma nova forma de consumir mídias, na qual o controle, 
historicamente pertencente aos veículos, passa gradativamente para os 
consumidores. 
Essa nova realidade fragiliza o modelo de negócios tradicional, na medida em 
que, cada vez mais, o consumidor escolhe se quer ou não ser impactado por 
mensagens publicitárias. 
A estratégia histórica de interromper o consumidor com a propaganda começa 
a perder eficiência (GODIN, 2000). 
Além disso, a audiência, antes a métrica definitiva para avaliar o alcance de um 
veículo, perde credibilidade perante os anunciantes. 
Assim, o valor agregado de uma agência de publicidade passa pela 
composição de estratégias inovadoras que substituem métodos invasivos de 
comunicação por modelos mais interativos, que conquistam e estimulam os 
espectadores a convidar anunciantes para dentro de suas vidas. 
No Brasil, a realidade é outra. Chimenti e Nogueira (2007) identificaram numa 
pesquisa que o modelo de negócios baseado em audiência se mantém forte no país, 
sustentado em grande parte por agências de publicidade alheias às novas mídias e 
tecnologias que consideram essas mudanças incrementais e não disruptivas. 
 
5 
O estudo sugere ainda que as agências percebem as novas mídias como fontes 
de riscos e não de oportunidades. 
De fato, enquanto a audiência das mídias de massa cai, observa-se a 
manutenção ou mesmo o crescimento das receitas publicitárias de muitos veículos 
tradicionais, como as redes de TV aberta. 
Essa incongruência sugere que, assim como as agências de publicidade, 
outros participantes desse ecossistema podem contribuir para a manutenção do status 
quo da realidade brasileira. 
Cabe, portanto, investigar a percepção de outros stakeholders, como as 
empresas anunciantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
2. DESAFIOS DA INOVAÇÕES EM MÍDIA 
 
Os desafios decorrentes das inovações em mídia foram estudados por diversos 
autores. 
Dimmick (2000) e Coulter e Sarkis (2005) recomendam a segmentação das 
mídias em dois grupos: mídias tradicionais (TV aberta e paga, jornais, revistas, rádio 
e outdoor) e mídias emergentes ou novas mídias (blogs, redes sociais, games, dentre 
outros). 
Court, Gordon e Perrey (2005) argumentam que as inovações em mídia 
explicam em grande parte a fragmentação da audiência, a proliferação de canais de 
comunicação, o surgimento de consumidores multitarefa e a queda da confiança na 
publicidade. 
Levantamento no mercado norte-americano realizado por Steinberg (2009) 
indica que o ambiente de negócios das mídias vem atravessando grandes mudanças. 
Segundo o autor, a forma tradicional de assistir à TV está perdendo 
popularidade: em 1980, os principais programas da TV americana marcavam uma 
média de 22 pontos de audiência, contra cerca de 13 pontos registrados em 2009. 
Enquanto isso, outras formas de consumo de vídeo ganharam espaço. Em 
2009, o vídeo on demand alcançou 42% das famílias norte-americanas. No mesmo 
ano, mais de um quarto doslares norte-americanos já contava com gravadores digitais 
de vídeo, e o consumo de vídeos nas redes sociais registrou aumento anual de 98%. 
Para o autor, há uma mudança não só na forma de distribuição de conteúdo, 
mas também na forma de rentabilizar esse conteúdo, com mais players disputando a 
verba publicitária que antes ia somente para as redes de TV (STEINBErG, 2009). 
No Brasil, a TV aberta continua sendo, de longe, a mídia de massa mais 
utilizada pelos anunciantes. Segundo o relatório do Projeto Inter-Meios (2011), ela é 
responsável por 61% do total das verbas investidas em mídia e cresceu mais de 250% 
nos últimos 12 anos, chegando a mais de r$ 16 bilhões de faturamento em 2010. 
 
7 
Apesar dos crescentes investimentos publicitários, a TV aberta também 
enfrenta desafios: em novembro de 2009, foram computados os piores índices de 
audiência do horário nobre, com apenas 55% dos aparelhos ligados. 
Há, portanto, um ambiente de negócios em rápida mudança, em que as 
técnicas tradicionais de marketing são cada vez menos eficientes. 
Num ambiente orientado à produção em massa, a comunicação em massa era 
eficiente e os veículos não estavam no negócio de vender conteúdo, mas sim de 
vender audiência. 
Contudo, novas tecnologias, como DVRs e browsers de internet, transformaram 
consumidores passivos em programadores de TV e DJs (ANDErSON, 2008). 
Veículos, agências de publicidade e anunciantes testemunharam impotentes a 
transferência do poder daqueles que produzem e distribuem conteúdo para aqueles 
que o consomem. 
Aquilo a que se assiste e quando se assiste deixou de ser prerrogativa do 
veículo, enfraquecendo a relevância da audiência como métrica de desempenho e 
comprometendo o valor da oferta direcionada aos anunciantes (DONATON, 2004). 
Consequentemente, muitas organizações investem numa quantidade 
crescente de mídias, procurando garantir o contato entre sua mensagem e seus 
consumidores, o que eleva os custos de uma campanha. 
Assim, a integração competente das mídias selecionadas pelos anunciantes 
torna-se fator crítico de sucesso para uma campanha. 
Nesse cenário, a audiência pode ser substituída pela atenção, cuja importância 
cresce conforme o controle da distribuição de conteúdo sai de veículos e anunciantes. 
Anderson (2008) descreve como as mídias emergentes têm o potencial de 
rastrear todo o processo de consumo de informações do usuário, convertendo 
reputação (links) em atenção (cliques), e está em receita (vendas). 
Assim, enquanto meios tradicionais oferecem audiência, ou a possibilidade de 
uma mensagem impactar o consumidor, os meios digitais poderiam oferecer atenção, 
entregando não apenas uma possibilidade, mas o número exato de impactos ou 
mesmo de vendas. 
 
8 
A despeito da capacidade das novas mídias de monitorarem a atenção do 
consumidor, a indústria da publicidade ainda não foi capaz de estabelecer padrões de 
avaliação de atenção e comparação de desempenho entre veículos tradicionais e 
emergentes. Uma pesquisa realizada com agências norte-americanas mostra que 
grande parte dessas empresas ainda avalia o desempenho de suas iniciativas on-line 
utilizando o CPM (custo por mil pessoas impactadas) 
(1), ignorando métricas dedicadas à conversão da atenção em resultados 
comerciais, como o Click Through Rate (CTR) 
(2) ou o Cost per Action (CPA) 
(3) (SHEN, 2002). 
A ausência de métricas uniformes para a variedade de formatos presente na 
web dificulta comparações entre veículos e compromete o processo de tomada de 
decisões em campanhas. 
De fato, em 2011 foi criado um consórcio entre grandes anunciantes e grupos 
de mídia norte-americanos com a finalidade de tornar as métricas das novas mídias 
mais simples e comparáveis, uma iniciativa chamada Make Measurement Make 
Sense (AD AGE, 2011). 
Para alcançar a atenção dos consumidores e superar os desafios impostos pela 
proliferação de mídias e fragmentação da audiência, surgem novas tendências em 
publicidade. 
Lombard e Snyder-Duch (2001) argumentam que os anunciantes devem 
oferecer mais interatividade em anúncios, disponibilizando maior customização. 
Como resposta ao surgimento de consumidores multitarefa resistentes à 
publicidade, Donaton (2004) descreve como alguns anunciantes vêm investindo na 
produção de conteúdo próprio. 
Essas empresas tomam parte no desenvolvimento do conteúdo desde seu 
início e participam ativamente da criação de um enredo propício à exibição de suas 
marcas. Podem também utilizar seus recursos financeiros e de marketing para 
estimular o público a consumir sua oferta de entretenimento, numa integração total 
entre publicidade e conteúdo. 
 
9 
Na visão de Godin (2000), Dye (2001) e Haque (2009), cabe às organizações 
criar as condições necessárias para que os próprios clientes divulguem sua 
satisfação, posto que, para um consumidor, a opinião de seu par tem mais 
credibilidade do que qualquer argumento de um anunciante. 
Surge, então, o conceito de marketing viral, com a utilização de redes sociais 
para distribuição espontânea de mensagens por parte dos consumidores, num 
processo que tem o potencial de superar a resistência dos consumidores em relação 
à propaganda. 
Entretanto, para agregar valor para o consumidor, é necessário que um anúncio 
seja relevante e, para tanto, informações sobre perfil de consumo tornam-se mais 
importantes a cada dia. 
A capacidade das redes sociais e das demais novas mídias de registrar os 
hábitos de seus usuários para criação de ofertas customizadas de alto valor agregado 
estimula questionamentos sobre o controle da privacidade. 
Surge uma contradição, pois a comunicação entre organizações e clientes 
tende a ser mais eficiente conforme o conhecimento sobre estes aumentam, embora 
o cliente deseje serviços cada vez melhores, cedendo o mínimo possível de 
informações pessoais. 
Analisando a percepção das agências brasileiras sobre inovações na 
publicidade, Chimenti e Nogueira (2007) descrevem como essas empresas enxergam 
nas novas mídias apenas inovações incrementais. 
Os profissionais das agências de publicidade mostram desinteresse em 
aumentar o uso de novas mídias; o que poderia ser consequência do sistema de 
remuneração baseado num comissionamento de 20% sobre o investido pelo 
anunciante em mídia. 
Considerando os altos custos de inserção das mídias tradicionais, há um 
estímulo para a recomendação desses canais em detrimento das novas mídias. Essa 
resistência teria reflexo nas métricas das mídias baseadas em Internet: a despeito do 
potencial de mensuração desses veículos, a maioria das agências ainda utiliza 
medidas semelhantes às de audiência das redes de TV (SHEN, 2002). 
 
10 
Assim, parte da oferta de valor entregue pelas novas mídias tende a ser 
ignorada pelas agências de publicidade. 
Após a análise do referencial teórico relativo às mídias, cumpre analisar a 
resposta das organizações às mudanças e inovações em seu ambiente. 
Christensen (1997) descreveu como empresas incumbentes têm dificuldades 
de adaptar-se rapidamente ao ambiente, pois usualmente enxergam inovações como 
fonte de risco para seus negócios. 
Day, Schoemaker e Gunther (2000) comparam o comportamento de empresas 
estabelecidas e entrantes ante as inovações, destacando como empresas mais jovens 
têm maior flexibilidade. 
Day e Schoemaker (2006) apontam como a capacidade de reação de uma 
organização às inovações é influenciada pelo alcance de sua visão periférica. 
Nesse sentido, uma empresa não deve restringir sua visão apenas a seu setor, 
mas monitorar diversas indústrias fora de suas adjacências para detecção de 
ameaças e oportunidades (DOz e HAMEL, 1998). 
A composição de estratégias deve, portanto, rastrear a troca de informações e 
de recursos entre indústrias, identificando focos de criação e de destruição de valor 
com antecedência. 
 A estratégia corporativa deve ser criada considerandoo ecossistema em que 
se opera e seu objetivo nele, para que a empresa defina seu posicionamento e suas 
perspectivas de inovações (IANSITI e LEVIEN, 2004; ADNEr, 2006). 
Wirtz (2001) estudou a indústria de mídia e mostrou que se trata de uma 
indústria convergente, isto é, uma indústria cujas fronteiras estão se expandindo, com 
ofertas inseridas num ambiente de entretenimento digital, cujo território contempla 
vários setores diferentes e alcança milhões de clientes. 
De acordo com jenkins (2009), a convergência na indústria de mídia modifica a 
lógica por meio da qual a indústria da comunicação opera e pela qual pessoas 
consomem notícias e entretenimento. 
 
11 
Eisenmann (2006) descreve como os avanços tecnológicos levam as indústrias 
tradicionais a se reconfigurarem como plataformas, operando em mercados de dois 
lados. 
Na cadeia de valor tradicional, o valor move-se da esquerda para a direita: à 
esquerda da empresa está o custo; à direita está a receita. Nos mercados de dois 
lados, custos e receitas estão em ambos os lados, porque a plataforma tem um grupo 
distinto de usuários de cada lado. 
A plataforma incorre em custos para servir ambos os lados e pode coletar 
receita de ambos. Nesses mercados, algumas regras tradicionais, como a precificação 
com base no valor, tendem a cair. 
Preços cobrados podem estar abaixo do custo ou subsídios permanentes 
podem ser oferecidos. Barreiras de entrada tradicionais podem não mais existir. E os 
intermediários das plataformas podem usufruir de retornos de escala sempre 
crescentes. 
Em muitos casos, os efeitos de rede são tão fortes que uma única plataforma 
servirá a todo o mercado. Quando os vencedores levam tudo, resta pouco aos 
perdedores. 
Numa realidade de competição intensa, instabilidade e rápidas mudanças, 
como a vivenciada atualmente pelos anunciantes brasileiros, a estratégia das 
organizações precisa ser revista a fim de garantir sua competitividade frente a tantos 
desafios. 
Para tanto, alguns autores propõem um novo ferramental. O modelo delta (HAX 
e WILDE II, 1999) oferece uma abordagem segundo a qual uma empresa pode atuar 
além da estratégia de best product, focada estritamente no produto superior (POrTEr, 
1980). 
Assim, as formas de competição de uma empresa poderiam ser descritas como 
um triângulo, no qual cada vértice representa uma alternativa estratégica: best 
product, total customer solutions e system lock-in. 
O posicionamento de total customer solution prevê a entrega de uma ampla 
oferta com a finalidade de satisfazer totalmente as necessidades dos consumidores, 
deslocando o foco da economia do produto para a economia do cliente. 
 
12 
Já o posicionamento de system lock-in compreende a criação e gestão de uma 
rede entre clientes e complementares com o objetivo de elevar a criação de valor e os 
custos de mudança para o consumidor final. 
Hagel III e Singer (1999) sugerem que, para responder a um ambiente em 
constante mudança, a empresa deve possuir a flexibilidade necessária para 
desarticular seus negócios em três unidades básicas: infraestrutura (foco no 
aprimoramento de equipamentos e na operação), Customer Relationship 
Management (CrM) – relacionamento com clientes) e inovação (criação de produtos 
e serviços de alto valor). 
Ao decompor sua estrutura nesses pilares, a empresa pode priorizá-los e 
combiná-los de acordo com os desafios que enfrenta, obtendo sempre o tamanho 
ideal para responder ao ambiente. Por tudo que foi visto, ficam evidentes as 
dificuldades que os anunciantes brasileiros enfrentam atualmente para comunicar-se 
com seus clientes. 
A definição do mix de comunicação de uma campanha publicitária, antes um 
processo seguro, torna-se algo arriscado, envolvendo um grande número de variáveis. 
Os anunciantes devem repensar suas estratégias para integrar da melhor forma 
possível mídias tradicionais e emergentes, buscando aumentar a rentabilidade e 
eficiência de suas campanhas. 
Por um lado, mídias tradicionais representam algo familiar para os profissionais 
de publicidade, com ampla cobertura e mecanismos de aferição bem conhecidos. 
Contudo, a audiência destes veículos cai, enquanto os custos de inserção não 
param de subir, comprometendo seu valor. Por outro lado, há as novas mídias, 
caracterizadas por custos de inserção mais atraentes e pela mensuração da atenção 
do consumidor. 
Entretanto, não há consenso entre profissionais sobre sua eficiência e a 
variedade de formatos dificulta comparações coerentes de desempenho. 
A partir da revisão de literatura, é possível perceber que os anunciantes 
brasileiros enfrentam uma nova realidade, repleta de incertezas quanto ao futuro. 
 
13 
Além disso, percebe-se a escassez de estudos sobre o tema no Brasil, sendo 
possível identificar um gap em relação à compreensão de dois elementos críticos, que 
são objeto deste estudo: os fatores que influenciam a escolha de mídias pelos 
anunciantes brasileiros e as novas possibilidades de mensuração e comparação de 
mídias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
3. CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING 
 
De acordo com Cobra (2009) o Marketing surgiu nos EUA na década de 1940, 
até então visto como uma ação no mercado tendo como sua base, a troca e a 
maximização do consumo, por meio de atividades comerciais. 
No entanto percebe-se que a definição de marketing vem evoluindo, mudando 
seu contexto ao longo dos tempos. 
O referido autor acrescenta ainda que o marketing tem como essência o 
processo de trocas de produtos ou serviços, pelo qual duas ou mais pessoas ofertam 
algo de valor, com o intuito de atingir seus objetivos, que é a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores e organização. 
Kotler (2007) menciona também, que o marketing pode ter uma definição social 
e gerencial, sendo que na definição social ocorre por meio de um método social pelo 
qual as necessidades e desejos de duas partes possam ser satisfeitos tendo seu valor 
agregado através da livre troca e concepção de oferta entre as partes envolvidas. 
Já na definição gerencial, o mesmo cita um conceito de Peter Drucker, 
conhecido por ser um dos maiores teóricos no mundo da administração, onde para o 
autor mencionado “O papel do marketing é tornar a venda supérflua. 
Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o 
serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo” (DRUCKER, apud KOTLER, 2007, 
p. 6). 
Cabe ressaltar que a definição de marketing pode ser um pouco complexa, 
onde cada autor observa o marketing por um ângulo, porém não discordando quando 
menciona que o conceito do marketing tem como uma das suas essências satisfazer 
as necessidades e desejos do cliente e entender o que o público-alvo deseja. 
Percebe-se através das práticas ou técnicas do marketing que as necessidades 
dos clientes precisam ser supridas, seja por meio da venda, grau de contentamento 
ou verificando novas tendências de mercado, mas sempre em busca de novas 
informações e inovações que ajude a alcançar seus objetivos. 
 
15 
As empresas devido ao mercado concorrente têm que enxergar os desejos e 
necessidades de seus consumidores sem medir esforços para atendê-los e fornecer 
produtos que eles desejam, tornando assim uma vantagem competitiva diante das 
concorrentes, já que um cliente satisfeito e encantado se tornará um cliente fiel. 
Diante dessa situação, Cobra (2009, p.4), afirma que o marketing “passou a ser 
entendido como uma função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem 
competitiva duradora para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de 
marketing”. 
Ainda sobre o referido autor, o composto do marketing é utilizado pelas 
empresas para criar valor com os clientes através de quatro ferramentas, também 
conhecida como “quatro Ps” ou “marketing mix”, que é composto por meio dessas 
quatrovariáveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. 
Tavares (2013, p. 19) menciona sobre um deste composto: O produto é 
utilizado para atender a demanda de mercado envolvendo qualidade, diferenciação, 
marca etc. 
O preço parte da composição do produto, porém, há necessidade de se 
identificar um meio eficaz para distribuí-lo. 
É necessário que se tenha uma forma de divulgação destes, tendo uma 
conscientização de sua existência por partes dos consumidores. (TAVARES, 2013, p. 
407-408). 
De forma geral, percebe-se que o marketing tem como função satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores e organização. 
 Para a organização, um dos principais objetivos é alcançar os níveis de 
satisfação dos clientes por meio de comercialização e com o auxílio das ferramentas 
do marketing, assim o objetivo alcançado ocasionará impactos positivos nas receitas, 
lembrando-se da necessidade de uma utilização estratégica de marketing adequada 
para que os mesmos sejam obtidos. 
Poser (2010) argumenta ainda que as empresas têm que usar o marketing 
como uma ferramenta de relacionamento sólida e fiel com os clientes onde estes não 
buscam somente realizar uma compra, mas, também a realização de um sonho. 
 
16 
Las Casas (2012) vem aprofundar ainda mais essa ferramenta de 
relacionamento que também é conhecida como Marketing de relacionamento, 
afirmando que a mesma é baseada em qualquer ação do marketing dedicado a 
conservar um cliente em condições pós-venda, preocupado com as suas 
necessidades, fazendo sempre o melhor para fidelizar e manter um relacionamento 
estável e duradouro. 
Como se percebe, as empresas através do marketing necessitam satisfazer os 
desejos dos consumidores, fornecendo aos seus clientes os produtos ou serviços que 
desejam, de forma a encantar e fidelizar os mesmos, visando alcançar os objetivos 
das empresas através de relacionamentos concretos, logo consequentemente 
impactará no aumento das receitas. 
Salientando também que as empresas diante de tantas mudanças que ocorrem 
no mercado, tem como peça-chave construir uma satisfação com os clientes através 
da qualidade e oferta de produtos ou serviços que acrescente valor, se tornando assim 
um diferencial competitivo das demais, visto que um elevado grau de satisfação e 
encanto cria uma relação e afinidade resultando na lealdade e preferência do 
consumidor, tendo em vista que os clientes não buscam somente um preço acessível, 
mas também qualidade, produtos atraentes e criativos com mais opções de modelos 
que agreguem valor no produto em seguida adquirido. 
 
3.1 Marketing Digital e suas Estratégias 
 
O marketing surgiu há décadas atrás, sendo bem diferente do que conhecemos 
hoje em dia, no entanto com o advento da era tecnológica apareceram novas 
tendências para o marketing, que com o adjunto da tecnologia originou o marketing 
digital, que utiliza a internet como meio de comunicação, propaganda, publicidade 
entres outras estratégicas de marketing. 
Através da internet pessoas e empresas estão ligadas de forma global. 
Finkelstein (2011, p. 19) define internet como “um conjunto de incontáveis redes de 
computadores que servem a milhões de pessoas em todo o mundo. [...]. 
 
17 
Ela parece ter se consolidado com uma estrutura básica mundial que assegura 
a veiculação permanente da comunicação”. 
O autor ainda mostra o que leva os usuários a utilizarem essa ferramenta 
mencionando que é a motivação desde a comunicação pessoal para sua diversão em 
sites de relacionamentos ou a realização de seus negócios compartilhando 
informações e serviços para seus clientes. Limeira (2010, p. 10) define marketing 
digital ou e-marketing como sendo “o conjunto de ações de marketing intermediadas 
por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o 
tipo de informação recebida”. 
O marketing digital tem sido um grande aliado das empresas, onde a internet é 
utilizada como uma ferramenta de diálogo entre organizações e consumidores, 
tornando-se assim um diferencial competitivo. 
Esta é uma forma das empresas se fazerem presentes nos negócios focando 
a utilização das mídias sociais para estabelecer um contato direto e transparente com 
os clientes, com o intuito de conhecer e se aproximar do seu público-alvo, mantendo-
se a frente das concorrentes, tornando assim um diferencial competitivo. 
Limeira (2010) diante desse contexto destaca que há uma grande 
probabilidade, das empresas adotarem o marketing digital como uma tática 
competitiva, consagrando o mesmo como uma oportunidade de negócio e 
consequentemente uma vantagem competitiva para ganhar e manter clientes, através 
do grande avanço tecnológico da informação, comunicação e principalmente da 
internet. 
Permite-se assim uma maior aproximação entre empresa e clientes, onde a 
empresa procura atender demanda dos clientes possibilitando a customização e 
personalização dos serviços ofertados, delimitando produto ou serviços que melhor 
atendam às necessidades e desejos, tendo um papel ativo na escolha final, que 
resulta numa maior fidelização. 
Pode-se destacar segundo Kotler (2007, p. 26), que customização “significa 
que a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais diferenciados 
para cada cliente em uma base individual”. 
 
18 
Contudo o mesmo, afirma que as empresas on-line permitem que seus 
consumidores customizem e definem seus produtos, tendo uma maior interação, 
proporcionando assim através do marketing digital um envolvimento eficaz com os 
consumidores. 
Entende-se que com o aparecimento da internet e o surgimento do marketing 
digital, o ambiente organizacional tem passado por intensas mudanças devido à 
tecnologia da informação. 
As empresas precisam se preparar, pois os clientes estão utilizando essa 
ferramenta para se comunicar com outros usuários para obter informações sobre os 
serviços prestados, verificar comentários sobre marcas, produtos, sendo um canal de 
troca de consumidor para consumidor através do marketing digital, de maneira mais 
rápida e precisa de tempo e espaço com custos reduzidos e customização ao alcance 
dos clientes. 
Contudo, Las Casas (2012, p. 336) afirma que os benefícios proporcionados 
pelo crescimento do marketing através da internet são: “[...] conforto, rapidez, custos 
mais baixos, informações, relacionamento “mais próximos” e ainda a possibilidade de 
coletar dados com detalhamento maior”. 
O marketing digital ou e-marketing pode ser entendido como empenhos das 
empresas para promover, informar, comunicar e vender para seus consumidores, 
seus produtos através da internet, de forma geral ou segmentada, tornando possível 
a personalização das ofertas com baixo custo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
4. O IMPACTO DAS NOVAS MÍDIAS PARA OS 
ANUNCIANTES 
 
Historicamente, o campo de difusão de inovações utiliza abordagens de 
pesquisas quantitativas em sua maioria. 
De acordo com rogers (2003), apenas 4% das pesquisas no campo utilizam 
uma abordagem qualitativa. 
 O próprio autor aponta limitações nos surveys que impedem maior 
aproximação do contexto. 
Dejeux (2008) adota uma investigação contextual da inovação, defendendo o 
uso de métodos qualitativos. 
Neste estudo, optou-se por uma abordagem qualitativa, adequada para 
compreender profundamente poucos objetos sociais, de forma a obter-se um amplo 
conhecimento deles (giL, 2002). 
O método qualitativo dá ênfase aos processos e significados que não são 
examinados ou medidos em termos de quantidade, intensidade ou frequência sendo, 
portanto, coerente com o objetivo proposto para a pesquisa 1999). 
Dentre os métodos qualitativos existentes, nesta pesquisa adota-se o estudo 
de casos. Tal abordagem aplica-se bem ao objetivo proposto, já que, de acordo com 
Yin (1989), o estudo de casos investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu 
contexto na vida real, especialmentequando os limites entre fenômeno e contexto não 
são evidentemente claros. 
É indicado para pesquisas nas quais as perguntas são como ou por quê, e 
quando a pesquisa trata de eventos contemporâneos nos quais os comportamentos 
não podem ser controlados. 
 
 
 
 
 
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5. MARKETING DIGITAL 
 
O marketing como qualquer outra estratégia precisa levar em consideração as 
mudanças tecnológicas que estão aparecendo, as novas ferramentas e plataformas. 
O marketing digital é o marketing que utiliza das facilidades dos componentes 
do meio digital para melhorar suas ações e estratégias. 
Para Torres (2009, p. 45) o conceito de marketing digital é: [...] o conjunto de 
estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento 
do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de 
um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua 
empresa com seus clientes. 
O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem 
nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. 
A internet chegou para modificar os modos de relacionamentos das empresas 
com os clientes, o alto índice de acessos a ela faz com que as empresas busquem 
novas formas de conquistar seu público-alvo, porém cabe às empresas usar tais 
vantagens a seu favor, modificando suas estratégias para habituar-se a utilização da 
mesma. 
Se uma empresa não investe no marketing digital ela está abrindo mão de uma 
plataforma importante para o relacionamento com seus consumidores (INTERNET 
INNOVATION, 2012). 
O foco do marketing digital é desenvolver estratégia de mercado através da 
internet, onde empresas buscam melhores formas de interação e de se relacionar com 
seus consumidores, o que proporciona uma troca de informações personalizada e 
eficaz. 
Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentração de 
esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente 
web (OLIVEIRA, 2000). 
 
21 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente 
a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e - marketing ou 
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a 
quantidade e o tipo de informação recebida (LIMEIRA, 2003. p.9). 
A tecnologia da informação proporcionou uma nova visão para a economia, 
permitindo que quem a utilize obtenha mais lucro, através da redução de despesas 
(não é necessário gastar com, por exemplo, impostos de uma loja física), além de 
trazer aos consumidores novos meios para adquirir produtos. 
A internet trouxe novos concorrentes ao mercado, possibilitando à loja a 
acessibilidade de ser somente virtual, como a já existente Submarino, e mesmo assim 
disputar mercado com grandes lojas que possuem ambientes de compra físicos e 
digitais. 
O marketing digital proporcionou a transformação da internet em uma ampla 
rede de consumo, que são qualificados em consumo competitivo, amplo e produtivo. 
 
5.1 Ambiente Online 
Obviamente a Internet é tão grande e muda tão rápido que seria impossível 
descrever aqui todos os espaços existentes na rede, muito menos tentar qualificá-los 
de forma completa. 
Entretanto, existem cinco grandes grupos, que interagem constantemente, e 
que podem ser descritos de forma a dar uma ideia geral do ambiente em que o usuário 
de encontra quando está on-line. 
Esses ambientes são as ferramentas de busca, os sites e portais, as redes 
sociais e blogs, as ferramentas de comunicação e os mundos virtuais, todas estas 
serão descritas logo abaixo, conforme Torres (2009). 
a) Plataformas de busca: é uma importante forma de navegação no 
mundo digital atualmente, pois é por meio delas que os usuários alcançam seus 
objetivos no meio virtual e no mundo real. 
 
22 
Sem contar que as ferramentas representam a porta de entrada de mais de 
80% da navegação na Internet. 
b) Portais, sites e hotsites: as empresas criam portais com todo tipo 
de informações que deseja mostrar para os consumidores, a ideia do portal é 
prender seus clientes. 
Com a evolução na utilização dos cartões de créditos as empresas criaram as 
lojas virtuais, onde o consumidor pode obter todas as informações sobre o produto e 
comprá-lo. Já os hotsites surgiram para objetivos específicos e ficam no ar por pouco 
tempo, são feitos para divulgar alguma campanha ou promoção. 
c) Redes sociais, fóruns e blogs: os fóruns são locais onde as pessoas podem 
trocar ideias, discutir assuntos em comuns. Já os blogs são um local onde uma pessoa 
expõe seus pensamentos, escrevem artigos e disponibilizam para que outras pessoas 
possam ler e comentar o que acharam. As redes sociais têm como finalidade reunir 
as pessoas, onde elas divulgam seus dados pessoais, fotos, assim criando laços com 
os outros membros. 
d) Ferramentas de comunicação: no início o grande responsável pela 
comunicação foi o e-mail, e ainda é bastante utilizado, mas o público jovem o 
considera ultrapassado, pois prefere à ferramenta da comunicação instantânea, um 
dos mais famosos foi o MSN – hoje não existe mais, foi substituído –, atualmente uma 
grande ferramenta de comunicação é o Skype que permite a possibilidade de 
mensagens em textos, ligações em áudio e vídeo. 
 e) Mundos virtuais e jogos on-line: trata-se de uma parte importante da 
realidade atual, pois inclui comunidades, troca de mensagens/informações, além de 
toda a interação entre os usuários. Todas essas ferramentas são muito importantes 
nos dias atuais e a tendência é que se tornem ainda mais importantes a cada ano. 
 
5.2 Plataformas 
 
O meio digital fornece inúmeras plataformas que podem favorecer a criação 
das estratégias. 
 
23 
Essas plataformas devem ser associadas às estratégias da empresa para que 
alcance seus objetivos. Além de que se elas forem associadas aos meios tradicionais 
irão oferecer inúmeros meios de explorações on-line. Segue algumas plataformas 
descritas logo abaixo: 
 
5.3 Páginas Digitais 
 
Segundo Martha Gabriel (2010) há vários tipos de páginas digitais, são elas: 
a) Sites 
b) Minis sites 
c) Hotsite 
d) Portal 
e) Blog 
f) Perfil em redes sociais 
g) Landing page. 
Com todos os avanços tecnológicos existentes ultimamente, é normal às 
empresas criarem páginas digitais para divulgar seus produtos e/ou serviços, como 
uma forma diferente de alcançar mais consumidores. 
Além da divulgação as páginas servem também como canal de vendas e 
promoções para a instituição. Para publicar nessas páginas existem ferramentas que 
possibilitam gerenciar os conteúdos publicados. 
No caso dos sites, minis sites e blogs, por manter uma estrutura/organização 
de informações e visual se diferenciando pela forma como são expostos seus 
conteúdos aos usuários, podem ser modificados por ferramentas simples como, por 
exemplo, o WordPress, que é uma ótima ferramenta para controle dos conteúdos. 
 
 
 
24 
5.4 Redes Sociais 
 
As redes sociais não são tão novas quanto nós imaginamos. Elas existem há 
muitos anos, quando as pessoas com assuntos em comum se reuniam para discutir 
opiniões. 
Os avanços tecnológicos permitiram que essa comunicação se tornasse mais 
ativa no cotidiano do ser humano e que cada vez mais possibilita o nosso poder de 
interagir 
Algumas tecnologias contribuíram para esse crescimento, criando o ambiente 
on-line que existe hoje, são elas: BBS (Bulletin Board System), além de comunidades 
on-line, e-mail, chats, instant messenges, Web 2.0 e redes sociais. A Web 2.0 permitia 
uma grande transmissão de banda larga com hardware barato, que possibilitava o 
usuário manter e compartilhar conteúdos nas redes sociais. 
O Friendster foi a primeira rede social que se tornou popular, o que se pode 
avaliar um grande avançona área (GABRIEL, 2010.). 
Sobre o conceito de redes sociais Natanael (2011), diz que redes sociais são: 
“[...] estruturas sociais compostas por pessoas ou organizações. Que estão 
conectadas por um ou vários tipos de relações. 
 Pessoas que fazem parte da mesma rede social compartilham valores e 
interesses em comuns”. 
Muitas pessoas confundem redes sociais com mídias sociais. Deve-se saber 
que redes sociais são os relacionamentos das pessoas conectadas e, mídias sociais 
são os conteúdos que as pessoas compartilham nas redes sociais, como imagens e 
textos. 
As mídias e a rede estão ligadas, mas não significam a mesma coisa. Levando 
isso em consideração podemos observar que o Facebook e Twitter são plataformas 
de redes e mídias digitais, pois os usuários utilizam o que eles fornecem para 
compartilhar as informações e muito dos conteúdos que são divulgados permanecem 
armazenados no site (GABRIEL, 2010). 
 
25 
As redes sociais crescem de uma forma muito rápida, são criadas 
constantemente o que contribui ainda mais para o avanço do marketing na era digital. 
No Brasil não é diferente, existem várias redes sociais popularmente 
conhecidas, segundo uma pesquisa realizada, chamada de “Comportamento em 
Mídias Sociais no Brasil”, da e.Life, em 2009, o Orkut era a rede social mais utilizada 
e o Facebook, o Twitter e o Linkedin, estavam em crescimento (GABRIEL, 2010). 
 
5.5 Plataformas de Busca 
 
Com o crescimento e utilização da internet, a melhor forma de poder filtrar as 
informações são as plataformas de buscas. Essas buscas feitas no ambiente digital 
são realizadas através do search engines (mecanismos de busca), segundo Martha 
Gabriel (2010, p. 210): 
Uma search engines é um sistema de recuperação de informações que tem a 
finalidade especifica de auxiliar na busca de informações armazenadas em ambientes 
computacionais, ou seja, buscadores são sistemas designados para buscar 
informação desejada e, portanto, quanto mais adequado for o resultado apresentado 
pelo buscador e quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil se 
tornará para quem faz a busca. 
O primeiro mecanismo de busca lançado foi o Yahoo em 1994, tiveram outros 
que apareceram e sumiram, mas em 1998 surgiu o Google que é o maior conhecido 
na atualidade, como essas plataformas cresceram no mercado nos últimos anos foram 
aparecendo mais como o Bing e o Wolfram Alfa. 
O sucesso dos buscadores é enorme, as pessoas os utilizam para tudo o que 
se imaginar, para escolher cursos, lojas, comprar carros, escolher hotéis, viagens. 
Além disso, os buscadores também são utilizados para fazer pesquisas sobre 
si próprias, conforme a pesquisa Searching for Ourselves em 2009, aonde diz que 
57% dos usuários adultos da internet utilizam os buscadores para monitorar seus 
rastros digitais. 
 
26 
Com o crescimento do uso dos smartphones, os buscadores estão sendo mais 
utilizados, pois eles trazem maior facilidade no acesso às buscas, além de poderem 
ser acessadas em qualquer lugar. 
Existe uma infinidade de jeitos de se buscar na web, seja ela por frases, 
palavras isoladas, imagens, cor, músicas, esse conteúdo todo pode ser acessado a 
qualquer momento. 
Segundo Martha Gabriel (2010), as buscas vêm se tornando um importante 
ponto no ambiente on-line, que está se confundindo com as redes sociais, por 
exemplo, o YouTube é o segundo maior buscador, perdendo apenas para o Google. 
E segundo a Social Media Today (2010), o Twitter é um dos buscadores que 
mais cresce no mundo. 
Outra questão importante relacionada aos buscadores são as páginas de 
pesquisas visitadas um relatório da iProspect mostra que 90% dos usuários clicam na 
primeira página de resultados, e 68% abandonam a pesquisa depois da primeira 
página e que 90% não passam da terceira página de resultados da pesquisa. 
Esse costume que os usuários adquiriram de não passar da primeira página, 
tornou-se algo importante, pois não estar na primeira página do resultado da pesquisa 
pode definir o sucesso ou fracasso de um site. [...] Podemos chamar esse fenômeno 
de “a ditadura dos Top 10” e, em razão dele, cada vez mais pessoas e empresas se 
esforçam para encontrar técnicas de otimização de posicionamento nos mecanismos 
de buscas para aplicar em seus websites na tentativa de colocá-los e mantê-los no 
topo dos resultados de busca (GABRIEL, 2010, p.216). 
Com isso fica claro perceber a importância que os buscadores podem ter com 
relação a seus usuários, o poder de influência que eles têm perante os resultados das 
pesquisas são cruciais para pessoas e empresas que querem ser vistas no ambiente 
on-line. 
 
 
 
 
 
27 
5.6 E-mail Marketing 
 
Segundo Martha Gabriel (2010) o e-mail marketing começa a ser aplicado como 
ferramenta de segmento para relacionamento. 
Quando utilizado corretamente ele traz ótimos resultados aos investimentos. 
Um dos maiores riscos do e-mail marketing é o spam, ele contém programas 
maliciosos e é enviado em massa para os usuários. 
Segundo Torres, (2009, p.169) o spam: [...] não deve ser usado pelas 
empresas, pois mesmo que você esqueça todas as questões éticas relacionadas a 
enviar algo não solicitado para seu consumidor, você não pode fugir da realidade de 
que a sua marca ou produto estará muito mal acompanhada e relacionada ao pior da 
Internet. 
O spam é mal visto pelos consumidores, pois sempre estão ligados a golpes, 
além do que o e-mail utilizado para enviar o spam fica marcado então quando for 
enviar mensagens reais o cliente nem irá olhar, sem contar que com o envio do mesmo 
estará correndo o risco de ter o seu endereço bloqueado. 
 Porém o e-mail marketing tem muitas vantagens, sendo sua maior vantagem 
de acordo com Torres (2009) é um custo extremamente baixo e, se utilizado da forma 
correta e com os devidos cuidados, terá um ótimo retorno sobre o investimento, mas 
para isso é necessário o envio de emails com qualidade e com características que 
possam garantir essas vantagens, são elas: 
a) Informativos: É uma estratégia de baixo custo e com contato direto com o 
cliente, o mantém atualizado sobre as principais informações da empresa, dos 
produtos. 
b) Promoções: Criar um e-mail com ofertasse vantagens para o cliente é uma 
ótima estratégia para bons resultados. 
c) Lançamentos: O e-mail marketing é uma ótima forma de divulgar um produto 
em seu lançamento. 
É importante para uma empresa que deseja investir em e-mail marketing, 
escolher uma ferramenta que melhor atenda às necessidades. 
 
28 
O e-mail marketing representa um importante papel para as empresas, pois 
quando o compartilhamento de informações é em longo prazo ou tem a necessidade 
de conexão com o banco de dados o e-mail é a melhor escolha. 
 
5.7 Marketing Viral 
 
Segundo Cláudio Torres (2009) o marketing viral é uma mensagem que age 
como um vírus se espalhando por toda Internet entre os consumidores. 
O termo do criado pelo Tim Draper, estudante de Havard Bussines School. A 
principal ideia do viral é que a informação desejada passe para um usuário que 
gostando da mesma ele próprio irá espalhar para as outras e assim por diante. 
O marketing viral deve ter uma estrutura clara, que seja fácil de ser 
compreendida, é necessário saber o que será transmitido, qual será o público que irá 
receber essa mensagem, porém o mais importante é saber o meio que essa 
mensagem será transmitida, pois para cada tipo de transporte existe uma melhor 
estratégia para a proliferação da propaganda. 
A estrutura é composta de peças virais – que podem ser uma única peça ou 
um conjunto delas –, elas são o transporte da informação, seja vídeo, música, imagem, 
jogo ou qualquer outra coisa, geralmente elas são distribuídas nas redes sociais, um 
bom exemplo é o YouTube. 
Acertar na estratégia da peça viral é necessário saber exatamente o seu 
público-alvo para o que se deseja divulgar, a campanhade marketing viral só será um 
sucesso se a peça for feita corretamente e distribuída no local correto. 
O marketing viral tem algumas regras que podem auxiliar a proliferação da 
campanha, Ralph Wilson, especialista nesse tipo de marketing cita algumas em várias 
comunicações al longo de sua carreira: 
a) Distribuir gratuitamente produtos e serviços; 
b) Oferecer um meio sem esforço de envio para os outros; 
c) Ser facilmente escalável do pequeno para o muito grande; 
 
29 
d) Explorar motivações e comportamentos comuns; 
e) Utilizar redes de comunicação já existentes; 
f) Aproveitar recursos de terceiros. 
Seguindo essas regras a divulgação de sua campanha será excelente e o 
retorno com certeza será vantajoso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
6. COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
Refere-se a negociações feitas somente em formato eletrônico, ou seja, 
comunicação entre sistemas que funcionem através da internet, com funções que 
auxiliam a empresa em seus negócios (SMITH; SPEAKER; THOMPSON, 2000). 
São transações online e de acordo com Teixeira Filho (2001, p. 27), o comércio 
eletrônico é [...] a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num 
ambiente eletrônico, por meio da aplicação de tecnologia da informação e de 
telecomunicações, para atingir os objetivos de negócio da empresa. 
Comércio eletrônico é a realização de transações comerciais pela internet. 
Logo quando surgiu vendia coisas como CDs, livros, entre outros, mas com o avanço 
de todas as tecnologias, hoje, é possível encontrar de tudo para vender em sites, 
desde alimentos a roupas. 
Existem várias modalidades do comércio eletrônico. Todavia, alguns que se 
destacam, como principais: 
a) B2C: comércio x consumidor, é o tipo mais utilizado, é a venda realizada 
pelas empresas para os consumidores. 
b) B2B: comércio x comércio, utilizado para transações comerciais entre 
empresas. 
c) C2C: consumidor x consumidor, uma plataforma em que os consumidores 
podem compartilhar seus produtos. Um bom exemplo dessa modalidade é o mercado 
livre. 
 
Vantagens e Desvantagens do Comércio Eletrônico 
 
Segundo Almeida Junior (2007), o comércio eletrônico é detentor de diversas 
vantagens, sejam elas para empresa ou para os usuários, organizando-se da seguinte 
maneira: 
a) Comodidade na compra do produto e/ou serviço; 
 
31 
b) Segurança e rapidez no pagamento; 
c) Acesso a qualquer momento através de dispositivos conectados à internet; 
d) Pesquisas de preços; 
e) Expansão da comercialização. Porém, como todo negócio, o comércio 
eletrônico também tem suas desvantagens, em vários casos ele faz o papel de 
intermediário na venda dos produtos. 
Dessa forma, a função do vendedor foi prejudicada, além de outros agravantes, 
como: 
a) Vulnerabilidade nos dados pessoais na rede; 
b) Dificuldade em relação a tamanhos dos produtos (quando relacionado) a 
roupas e calçados; 
c) Eventuais atrasos ou defeitos por conta da entrega. Entretanto, de acordo 
com o SEBRAE (2014), o comércio eletrônico deve passar uma segurança para o 
usuário, já que informam dados pessoais. 
Além disso, conquistar um cliente através “da tela do computador” não é uma 
tarefa tão fácil, principalmente quando a empresa é nova ou ainda não tem tradição 
no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
7. MÍDIAS SOCIAIS E O MARKETING 
De acordo com Torres (2009, p.113) as mídias sociais são: [...] sites na Internet 
que permitem a criação e o compartilhamento de informação e conteúdo pelas 
pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e 
consumidor da informação. 
Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à 
colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão 
de informação e conteúdo. 
Devido ao fato de as mídias serem sociais e abertas, elas carregam várias 
ferramentas de relacionamento permitindo que os usuários se conheçam, criem laços 
e compartilham desejos em comum. 
As mídias sociais têm um grande poder de formação de opinião do consumidor, 
atualmente as pessoas buscam na internet referência sobre o produto e/ou a marca, 
por esse motivo é essencial para a empresa ter um bom relacionamento público, 
garantindo assim, que sua reputação seja favorável e apresentável. 
As mídias sociais são um ótimo fator para o marketing digital, pois ela tem dois 
grandes pontos, são eles: as redes sociais e o conteúdo colaborativo. 
As redes sociais criam um relacionamento mais pessoal e duradouro entre as 
empresas e seus consumidores, de forma que a informação é transmitida mais 
rapidamente e de uma maneira sutil. Já o conteúdo colaborativo tem um alvo muito 
maior do que o individual, um bom exemplo são os blogs, eles transmitem a mesma 
informação a um grande público. 
As mídias sociais por si só têm grande visibilidade, porém isso é amplificado 
com as ferramentas de busca, pois elas transmitem as informações de uma forma 
mais rápida, gerando assim um grande volume de conteúdo. 
Ao criar uma estratégia de marketing digital voltada para as mídias sociais 
deve-se focar nas interações que sua propaganda terá com seus consumidores, pois 
é dessa forma que será definido seu relacionamento com eles. 
Ao contrário de muitas ações que o marketing digital fornece para sua empresa, 
o marketing nas mídias sociais é fundamental a serem feitos, como a presença da 
 
33 
internet é muito forte com os consumidores, se a empresa não se envolver nas mídias 
ela é envolvida por opiniões de terceiros. 
 
7.1 Marketing de Relacionamento 
 
Segundo Torres (2009, p.117) o marketing de relacionamento consiste: [...] em 
uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a 
empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. 
O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e 
sensação de segurança transmitida pela empresa. 
Para a utilização do marketing de relacionamento, existem algumas aplicações 
que podem ser feitas são elas: 
a) Assumir a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente; 
b) Conhecer profundamente o cliente; 
c) Perguntar o que fazer para facilitar e melhorar a vida de seus clientes; 
d) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo proporcionando 
atividades e recursos aos quais só os clientes da empresa têm acesso. 
O marketing de relacionamento proporciona algumas vantagens para a 
empresa segundo Cláudio Torres (2009), a primeira delas é a satisfação dos clientes 
em relação à qualidade dos produtos apresentados a eles. 
A segunda vantagem é poder ouvir mais abertamente o que seus clientes falam 
da empresa e dos produtos oferecidos, dessa forma a empresa desenvolve uma 
melhoria contínua para criar laços mais firmes com seus clientes, além disso, existem 
cinco ações que quando utilizadas nas mídias sociais criam uma visão bastante 
positiva da empresa no mercado, são elas: 
a) Assuma um compromisso com seu cliente e mostre isso; 
b) Conheça seu cliente; 
c) Entenda as necessidades dele; 
 
34 
d) Ouça atentamente o cliente; 
e) Ofereça atividades e recursos exclusivos. 
 
7.2 Ferramentas do Marketing nas Redes Sociais 
 
Algumas ferramentas de mídias sociais segundo Cláudio Torres (2009): 
a) Blogs: Em si os blogs são mídias sociais, sua ideia principal é o 
compartilhamento de conteúdo, discussões em fóruns e comentários, isso é 
fundamental para uma boa estratégia de marketing. 
b) YouTube: Responsável pela elevação do marking digital, pois a possiblidade 
da divulgação de vídeos é muito maior e bem mais interessante do que apenas textos. 
c) Facebook: É um dos maiores site de relacionamento, foi à primeira mídia 
social a permitir que desenvolvedores criassem aplicativos para os usuários em sua 
plataforma, o que favoreceu bastante as empresas.d) MySpace: Foi um dos primeiros sites de relacionamentos criado, ele faz uma 
integração com o e-mail, fóruns, comunidades, perfis, músicas, aplicativos entre 
outros recursos o que permite uma grande comunicação entre os usuários. 
e) LinkedIn: Voltado para os negócios, ele possibilidade que pessoas que já 
estudaram ou trabalharam juntos troquem ideias e espalhem o conhecimento. 
f) Twitter: A ideia principal do twitter é você postar tudo o que acontece com 
você no dia-a-dia para as outras pessoas em 140 caracteres, muitas empresas 
utilizam como forma de marketing pessoal para sua marca. 
Essas ferramentas são poderosas para as empresas, através dela podem-se 
aumentar seus clientes, fazer uma maior divulgação de sua marca e seus produtos, 
entre outras características que elas apresentam. 
 
 
 
 
35 
8. O CONSUMIDOR ONLINE 
 
[...] O consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa 
pelo menos uma hora a Internet toda semana. 
Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de 
busca, participa de redes sociais e lê muito (TORRES, 2009, p. 29). 
O perfil do consumidor on-line brasileiro se caracteriza por traços facilmente 
notáveis, conforme disposto na citação supracitada, possibilitando, portanto, que as 
propagandas e a publicidade através da mala-direta tenham bons índices de eficácia 
(superando os 49%, segundo estudo de caso a ser apresentado no próximo capítulo). 
Os consumidores contemporâneos têm apresentado novas características, 
como: 
a) Colaboração: Atualmente, os compradores on-line fazem muito mais que 
compras: eles compartilham dados e informações, tendo grande influência no poder 
de compra dos que têm acesso a essas informações. 
b) Experiência Global: Este mercado já se tornou internacional. Não há mais 
distinções entre distâncias, para os consumidores não importa se a loja está em Nova 
Iorque ou no Japão. 
Em se tratando de comportamento perante as mídias sociais, verifica-se que a 
atual atitude dos consumidores é de criar critérios de seleção. Isto é, através de redes 
sociais e opiniões sobre o produto visado, cria-se um critério avaliador que será de 
grande peso decisório para a efetivação da compra. 
Segundo Cláudio Torres (2009), os avanços das mídias sociais proporcionaram 
ao consumidor um leque mais eclético de opções. 
Pois através da compra on-line existe uma dinâmica maior entre as pesquisas, 
opções de pagamentos e maior disponibilidade de acesso, acabando com o problema 
do tempo e espaços necessários para uma compra ao vivo. 
 
 
 
36 
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