Case Gestão O Crescimento do E commerce Posicionamento e Gestão da Marca Shopmasp

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Disponível em 
http://www.anpad.org.br/tac 
 
TAC, Rio de Janeiro, v. 4, n. 2, 
pp. 148-163, Jul./Dez. 2014 
 
 
 
 
 
Casos para Ensino: 
 
 
 
O Crescimento do E-commerce: Posicionamento e Gestão da 
Marca Shopmasp 
 
 
The Growth of E-commerce: Shopmasp Positioning and Brand Management 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cibele Eschner Lin 
E-mail: 88cibele@gmail.com 
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI 
Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil. 
 
Ricardo Boeing da Silveira 
E-mail: boeing@univali.br 
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI 
Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil. 
 
Marcos Roberto Ramos 
E-mail: marcosbaitj@gmail.com 
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI 
Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
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TAC, Rio de Janeiro, v. 4, n. 2, pp. 148-163, Jul./Dez. 2014 www.anpad.org.br/tac 
Um Jovem, um Objetivo e a Ferramenta 
E-commerce 
 
 
Aproveitar um belo dia de sol e praticar 
esportes é o passatempo (hobby) favorito de 
Matheus, 22 anos, estudante de Engenharia 
Civil em uma Universidade privada no 
Município de Balneário Camboriú, estado de 
Santa Catarina. Esta atividade influencia 
diretamente no seu estilo de vida marcado pela 
correria do dia a dia. Mas... e nas horas vagas? 
Nestas, ele busca por serviços ágeis e práticos 
para comprar seus equipamentos esportivos. 
Mas de que forma ele compra? Através de 
compras virtuais. Em uma destas buscas 
rápidas pela internet, Matheus se deparou com 
um site que proporciona uma completa linha de 
produtos para diversas modalidades esportivas, 
a Shopmasp, que o interessou pela facilidade 
no processo de compra online e pela agilidade 
na entrega. 
Com a necessidade identificada no 
mercado de um serviço que proporcione 
comodidade e segurança na compra de 
equipamentos esportivos via internet, como no 
caso de Matheus, surgiu em 2007 a Shopmasp, 
marca integrante do grupo Marcelo Sports, 
atuante no segmento de equipamentos 
esportivos em todos os estados do Brasil. 
Matheus faz uma procura rápida em sites 
de busca digitando Marcelo Sports, e tem como 
resultado o link para o site de e-commerce do 
Grupo Marcelo Sports, Shopmasp. Ao entrar no 
link, Matheus reflete a respeito de qual a 
ligação entre as duas marcas, Marcelo Sports e 
Shopmasp?. Então surgem alguns 
questionamentos sobre a relação com a nova 
loja virtual encontrada e o grupo de lojas físicas 
já conhecidas por Matheus. Logo é percebida a 
ausência de um posicionamento consistente e 
que direcione o real propósito das duas (marca 
e submarca). A consistência de uma marca e 
seu posicionamento tendem a aproximar 
consumidor e marca com o propósito de gerar 
vantagem competitiva e visibilidade à mesma, 
passando assim, a ter diferencial frente aos 
demais concorrentes. 
 
 
 
O Início de uma Grande Jornada 
 
 
O grupo Marcelo Sports iniciou suas 
atividades em 1967, quando os fundadores, 
Luiz de Aquino Vieira e sua esposa Ivete 
Fonseca Vieira, decidiram abrir uma loja de 
calçados na cidade de Balneário Camboriú, 
estado de Santa Catarina. A loja que lançou o 
grupo nos empreendimentos foi a Luciene 
Calçados e Confecções, que se localiza ainda 
no mesmo endereço desde sua abertura há 45 
anos, sendo uma das pioneiras do ramo de 
calçados. Alguns anos depois, em 1979, surgiu 
a Marcelo Sports, empresa familiar do ramo 
esportivo fundada pelo Sr. Aquino acreditando 
nos seus conhecimentos de comerciante. O 
negócio foi dando retorno e, com o passar dos 
anos, a empresa conquistou seu nicho de 
mercado e clientes fiéis. Chegou o momento 
então do Sr. Aquino tomar mais uma decisão 
importante: investir na expansão da empresa? 
Com o crescimento no estado de Santa 
Catarina, a busca por espaço no mercado 
virtual, uma visão empreendedora e vontade de 
crescer, Sr. Aquino inaugura uma nova sede, 
pois percebeu que a Marcelo Sports estava 
pequena para a quantidade de clientes que 
procuravam sua loja. Assim, inaugurou um 
novo endereço, construindo uma sede na 
Terceira Avenida em Balneário Camboriú. 
Com o grande fluxo de trabalho após alguns 
anos, seus três filhos (Luciene, Marcelo e 
Marlu) passam a administrar as lojas junto com 
seus pais. Continuando o processo de expansão 
no estado de Santa Catarina, em 1997 é aberta a 
primeira filial na movimentada Avenida Brasil 
na cidade de Balneário Camboriú e no ano 
2000, a abertura de mais uma filial na vizinha 
cidade de Itajaí. Em 2004, surge a primeira 
franquia da Marcelo Sports, localizada na 
cidade de Rio do Sul. 
Com a visão de sair dos padrões das 
demais lojas e buscar novos mercados, o filho, 
Marcelo Luís Vieira, com seu conhecimento 
mercadológico, implantou, em 2005, uma nova 
filial na cidade de Blumenau, no Shopping 
Neumarkt, para proporcionar maior 
visibilidade e reconhecimento da empresa 
frente ao público. Em 2007, mais um estudo de 
franquia, agora na cidade de Brusque, sendo a 
segunda loja franqueada do grupo. Neste ano 
ainda, Sr. Aquino dá mais um passo muito 
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importante para o crescimento, o início das 
atividades de vendas virtuais (online) por meio 
de comércio eletrônico (e-commerce) adotando 
o endereço eletrônico www.shopmasp.com.br 
para a venda de produtos da Marcelo Sports. 
Paralelo a este diferencial no meio digital, ele 
ainda não abandona o carro chefe da empresa. 
O processo de expansão das lojas físicas 
continua, com a implantação de uma nova loja 
em 2008. Visando ao objetivo de ser exclusiva, 
moderna e com design arrojado, a loja conceito 
(concept) da Marcelo Sports é inaugurada na 
Avenida Brasil, em Balneário Camboriú. No 
ano seguinte, na cidade de Chapecó, é aberta a 
terceira loja franqueada do grupo. Segundo 
Vieira (2012, p. 4), em 2010 são inauguradas 
mais quatro franquias da Marcelo Sports, sendo 
em Ituporanga, Ibirama, Chapecó e Itapema, 
respectivamente. 
Com a visão de ser uma das maiores 
redes de lojas voltadas para artigos esportivos 
situada em Santa Catarina, a Marcelo Sports 
busca projeção através da ampliação e do 
fortalecimento de suas unidades, como também 
por meio da expansão para outras regiões do 
país através do meio digital. Atualmente seus 
produtos estão presentes em todos os estados 
brasileiros. A empresa também disponibiliza 
frete gratuito na maioria dos estados, com a 
exceção dos estados do norte do país, e vem 
atualizando-se continuamente de acordo com as 
tendências do mercado e necessidade dos 
clientes. 
Disseminando o conceito de e-
commerce, a ideia de comprar produtos através 
da internet com facilidade e comodidade, 
desperta o interesse de diversas pessoas, foi o 
que despertou o interesse em Matheus, ter uma 
linha completa de equipamentos esportivos ao 
alcance de um clique dispensando a influência 
de vendedores, problemas de trânsito e 
estacionamento, horários de atendimento e filas 
no caixa faz diferença. Imediatamente ele 
resolveu informar seus amigos do grupo de 
corrida sobre o grande achado, então pegou o 
celular e mandou uma mensagem de texto - 
Short Message Service (SMS) para avisá-los 
logo: “Pessoal, encontrei uma solução para os 
nossos problemas, acessem 
www.shopmasp.com.br”. (M. Silva, 
comunicação pessoal, 17 de marçode 2014). 
Encantado com o site, Matheus analisa os 
produtos e aproveita as ofertas do dia 
comprando um tênis de corrida e um 
cronômetro com preços atrativos. Selecionados 
os materiais esportivos que precisa para sua 
prática diária, ele então adiciona os itens ao 
carrinho e finaliza sua compra gerando boleto 
bancário, ou realizando o pagamento via cartão 
de crédito. Com a confirmação do pagamento, 
chega a melhor parte de todo o processo, o 
recebimento do produto. De forma ágil e 
segura, a entrega é feita dentro do prazo 
combinado no endereço indicado por Matheus, 
e com as características solicitadas, podendo 
ainda, caso mude sua ideia sobre produto 
adquirido, devolvê-lo se não gostar, ou se não 
servir perfeitamente, solicitando troca ou 
cancelamento da compra e devolução do 
dinheiro, por telefone ou correio eletrônico (e-
mail), através da central de atendimento ao 
cliente. 
Com a compra realizada com sucesso, e 
satisfeito por aproveitar as ofertas, Matheus 
então segue sua rotina programando-se para 
praticar atividades físicas ao final do dia com 
os produtos que adquiriu através da Shopmasp. 
Enquanto aguarda retorno dos amigos sobre o 
SMS, aproveita a facilidade e se cadastra no 
site para receber ofertas via e-mail, assim, até 
nos momentos em que está estudando, ele pode 
ficar sabendo de algo novo que surgiu no site. 
Para divulgar aos amigos com mais detalhes e 
dar mais segurança em relação ao link que 
havia passado, ele resolve enviar um e-mail: 
“Pessoal, vocês lembram-se da loja Marcelo 
Sports a que fomos no mês passado comprar os 
shorts para corrida? Então, eles têm uma loja 
online que encontrei pesquisando na internet. O 
endereço do site é www.shopmasp.com.br, 
vocês podem confiar. Acessem, confiram as 
novidades e os preços interessantes do site e 
cadastrem-se para receber ofertas via e-mail. 
Eu já comprei um tênis novo e um cronômetro, 
e recebi tudo conforme o pedido, muito prático! 
Além do conforto, o retorno é visto também no 
bolso ao final do mês”. (M. Silva, comunicação 
pessoal, 17 de março de 2014). 
Encontrando com os amigos de seu 
grupo de corrida, Matheus conta ainda mais a 
respeito das vantagens de aproveitar ofertas 
exclusivas e o serviço diferenciados no 
endereço eletrônico (website) da Shopmasp. Na 
maioria, seus amigos lembram-se das compras 
que fizeram na loja física da Marcelo Sports, 
porém não faziam nem ideia de que existia, ou 
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como era prático comprar na loja online da 
empresa. Por fim, Matheus ainda mostra para 
seus amigos (através das redes sociais em que 
acompanha as novidades da Shopmasp) fotos 
de atletas patrocinados pelo grupo Marcelo 
Sports, agradando ainda mais o pessoal, que se 
sente mais confortável em comprar com uma 
empresa que tem um compromisso com o 
esporte. Assim, além de Matheus, o grupo de 
corrida se torna cliente da Shopmasp, sempre 
antenados com a compra de novos produtos. 
 
 
Atualizando o Carrinho de Compras 
Online 
 
 
Sempre que tem um tempinho, lá está 
Matheus conferindo as novidades e ofertas do 
website da Shopmasp, seja pelo celular ou 
computador portátil (notebook), para analisar 
suas próximas aquisições. Quando encontra 
algum produto interessante, ele já vai logo 
adicionando a seu carrinho de compras para, ao 
final das escolhas, gerar o valor para 
pagamento. Muitas vezes, Matheus acaba 
comprando até mesmo produtos que não 
pretende utilizar, mas que seriam perfeitos para 
seus amigos, assim aproveita todas as ofertas. 
Atualmente, o e-commerce no Brasil é 
uma ferramenta importante para lojas de 
diversos segmentos. O marketing realizado 
através de canais de comunicação mais 
populares como televisão, rádio, mídia externa 
(outdoor) e eventos específicos do segmento 
serve como porta de entrada do cliente, que 
acaba se fidelizando através de websites e redes 
sociais, onde se pode conferir, a qualquer 
momento, as últimas novidades e ofertas da 
empresa, adquirir produtos, enfim, interagir 
com mais frequência. De modo geral, este tipo 
de prática tem gerado bons frutos para as 
empresas que acreditam no e-commerce. 
Depois de conhecer a Shopmasp, 
Matheus e seu grupo de corrida pararam a 
busca por lojas de produtos esportivos. Quando 
pensam em comprar algum produto de marcas 
como Nike, Adidas, Asics, Mizuno, 
Olympikus, Umbro, Topper, Penalty, Live, 
Rebook, Speedo, Timberland, Vollo, entre 
outras, procuram diretamente no site da 
Shopmasp. Neste, eles encontram produtos de 
qualidade com marcas reconhecidas no ramo, 
dentro de um total de 12.000 itens disponíveis 
no site (Shopmasp, 2013). 
Alguns já realizaram compras em outras 
lojas online de produtos esportivos como 
Decathlon, Netshoes e Centauro, por exemplo, 
mas, considerando alguns fatores, acabaram 
optando pela Shopmasp, mesmo não 
reconhecendo que o website fazia parte do 
grupo de lojas físicas Marcelo Sports, o qual já 
haviam frequentado. 
Buscando sempre estar atento aos 
acontecimentos que ocorrem no meio virtual, 
Sr. Aquino hoje descansa com certa 
tranquilidade por saber que seu sonho vem 
sendo realizado. Aquela visão de um negócio 
promissor e a ampliação para um ramo pouco 
explorado ainda, são fatores que o enchem de 
orgulho. Mal sabia ele, que “em meados de 
2010 o país seria um dos líderes no consumo 
via internet, onde em torno de 20 milhões de 
pessoas já comprariam pelo menos um produto 
no comércio eletrônico” (FBITS eCommerce 
One Stop Shop, 2013). 
Aproveitando todo este sucesso do 
mercado online, Sr. Aquino investe cada vez 
mais na ampliação do negócio e na 
aproximação com atividades esportivas, 
proporcionando a exposição de sua marca e a 
associação com práticas saudáveis e 
preocupação com saúde e bem estar. 
 
 
A Gestão de Marcas 
 
 
Algum tempo depois de adquirir os 
primeiros produtos, Matheus já era um 
verdadeiro fã do site e atentava-se (além de 
conferir as novidades) à forma como era 
divulgada a marca, em quais veículos ela era 
vista, de qual forma era associada a esporte e a 
eventos. De modo geral, as marcas Shopmasp e 
Marcelo Sports tornaram-se algo mais 
agradável a seus ouvidos, e ele já se sentia 
como parte de um grupo preocupado com a 
prática de esportes, saúde e bem estar, e nem 
pensava duas vezes para contar isso a alguém. 
Da mesma forma que o relacionamento 
de Matheus com a marca se aprofundava, a 
cada dia mais atletas iniciantes de finais de 
semana, de longa data, e até mesmo 
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profissionais conhecem a Shopmasp. Mas será 
possível ter target tão consolidado com ampla 
participação no mercado com tão pouca 
visibilidade da marca? O problema está na 
gestão desta, efetivamente. O que fazer para 
ampliar o reconhecimento da marca Shopmasp? 
 
 
O Relacionamento Virtual com o Cliente 
 
 
Após seis meses da primeira compra, 
Matheus, satisfeito com os preços obtidos no 
site, questiona como um e-commerce consegue 
se manter funcionando 24 horas por dia, todos 
os dias da semana e em todos os estados, 
mantendo um preço competitivo? De modo 
geral, o verdadeiro ganho do site Shopmasp 
vem da questão de ser virtual, ou seja, reduz 
assim os gastos com estrutura física (aluguéis, 
água, energia elétrica, manutenção).Outra 
questão importante que ele analisa são os 
fatores logísticos: por ser online, a empresa não 
trabalha com grandes estoques, a maioria dos 
produtos é cadastrada na página, e alguns se 
encontram em estoques estratégicos para 
atender determinadas regiões do estado com 
maior agilidade. Para atender toda a demanda, 
na Shopmasp o atendimento através do site está 
disponível 24 horas por dia. Sendo assim, o site 
está em pleno funcionamento enquanto as 
outras empresas com lojas físicas estão fora de 
ação. Mesmo fora de horário comercial, é 
possível efetuar compras através deste site, 
proporcionando maior desempenho em vendas. 
Para que isso seja possível, a empresa conta 
com uma equipe de 12 funcionários que 
respondem pela manutenção do site, conforme 
entrevista com o gerente comercial: “de início, 
a equipe era de apenas 5 funcionários, mas, 
com a ascensão das vendas e o fluxo de caixa 
maior, foi tendo esse crescimento gradativo até 
chegarem à equipe atual” (R. Arrosi, gerente 
comercial da loja virtual Shopmasp). 
A proposta mantida é que a marca 
Shopmasp seja uma marca associada ao Grupo 
Marcelo Sports, à qual esta vinculada desde sua 
origem, sem intenção de competir entre si. De 
modo geral, as marcas estão alinhadas, pois o 
mesmo tênis vendido na Marcelo Sports é 
vendido na Shopmasp, e pelo mesmo preço. As 
promoções são divulgadas por meio de boletim 
de novidades (Newsletter), links patrocinados 
no Google e buscadores de preço. Os lucros, 
propriamente ditos, são obtidos na venda de 
produtos e também pelos anúncios de marcas 
do ramo esportivo colocados no site. Somando-
se esses fatores, “o lucro obtido com o site 
equipara-se ao lucro da maior loja física do 
grupo Marcelo Sports, sem alterar o preço final 
que é repassado ao cliente” (R. Arrosi). 
Apesar de todas as vantagens já 
descritas, nem tudo no ramo do e-commerce é 
vantajoso. Surgem algumas dúvidas a respeito 
da conexão da conhecida loja física Marcelo 
Sports com a virtual Shopmasp. Para o 
consumidor, é difícil identificar qual a relação 
entre as duas marcas. O cliente ao procurar no 
Google buscando por Marcelo Sports se depara 
com o link que acessa a pagina do e-commerce 
da Shopmasp, que pode ser interpretada de 
forma errada, como uma imitação da primeira, 
e prejudicar a imagem da marca. Entendendo o 
conceito, os consumidores criam uma relação 
de proximidade com o website e ficam cada vez 
mais à vontade para elogiar, criticar e sugerir 
mudanças que acreditam ser necessárias para o 
bom funcionamento, desde que tenha uma 
clareza na proposta que a marca está disposta a 
preservar. É de extrema importância ter clara a 
proposta de marca (branding) que se quer 
apresentar ao cliente de forma que ele 
reconheça esse posicionamento sem que haja 
conflito de informações. Caso contrário, será 
mais uma marca, e pior, sem consistência no 
mercado. 
Com o número de clientes já existentes e 
aumentando diariamente, o grande desafio é 
manter a qualidade de atendimento e todas as 
entregas em dia. Como o e-commerce é uma 
ferramenta que acaba não limitando 
geograficamente os clientes, a logística tem que 
ser muito bem estruturada visando criar canais 
de distribuição de forma estratégica. Outro 
critério que influencia na qualidade do serviço 
são questões técnicas como a instabilidade de 
serviço, tanto por parte do site quanto na 
questão dos clientes. Segundo informações do 
gerente, “a análise e o controle de fluxo de 
acesso no site deve ser proporcional à equipe 
por trás de toda a estrutura, ou seja, deve se 
manter a equipe sempre atualizada para evitar 
falhas no processo de aquisição e entrega dos 
produtos que prejudicariam, assim, a imagem 
da Shopmasp” (R. Arrosi). 
 
 
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 153 
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Vale a Pena Investir no E-commerce 
 
 
Mesmo com todos esses desafios, o e-
commerce ainda é uma ferramenta de muito 
retorno financeiro. De acordo com o estudo da 
Bain & Company (2012), “as vendas do varejo 
online devem passar de US$ 9,8 bilhões em 
2011 para US$ 22 bilhões em 2016 no Brasil”. 
Um critério também que exige atenção dos 
administradores do serviço, diz respeitos às 
questões de segurança, como trabalha com 
dados pessoais e informações confidenciais dos 
clientes, a Shopmasp investe constantemente 
em ferramentas de segurança, visando evitar 
qualquer tipo de acesso externo ao banco de 
dados. Isso proporciona conforto para as duas 
partes envolvidas, uma vez que o website 
consegue validar informações dos clientes 
evitando compras mediante fraudes, bem como 
evitar que informações do banco sejam 
utilizadas por terceiros para fins diferentes da 
compra no site. Se no início as preocupações do 
Sr. Aquino eram a dificuldade e o retorno que 
daria para investir em um mercado ainda 
desconhecido, hoje a preocupação do grupo é 
em manter a qualidade do serviço mesmo com 
o crescimento no número de clientes. Assim, 
constantemente são analisadas plataformas 
mais seguras e ágeis para acesso com menor 
risco de ocorrer problemas, bem como se 
analisa a adaptação dos itens do website para 
evitar transtornos com outras plataformas, 
como a móvel (mobile), que proporciona a 
clientes como Matheus, por exemplo, um 
acesso muito mais constante. 
Atualmente, Matheus continua utilizando 
suas horas vagas para conferir o website e os e-
mails que recebe. Procura sempre estar atento 
para aproveitar as ofertas antes que elas se 
esgotem ou que diminuam os números de 
peças. Um fato desses ocorreu no último mês 
quando uma oferta de camiseta que ficou por 
alguns dias disponível no site foi vista por ele 
apenas uma semana depois. O produto ainda 
estava disponível, porém a numeração que ele 
desejava já tinha se esgotado. Para Matheus, o 
principal motivo dessas vendas serem tão 
rápidas se dá pela facilidade no acesso à 
internet por parte da população brasileira pois 
os computadores e aparelhos móveis com 
internet estão cada vez mais ao alcance da 
classe C – a chamada nova classe média 
brasileira. Segundo FBITS eCommerce One 
Stop Shop (2013), “o acesso à internet da 
classe C cresceu 18% em 2012, já 
representando 30% das vendas online”. Outra 
vertente importante nessa análise é a 
preocupação com a qualidade de vida e bem 
estar, que vem ocasionando, nos últimos anos, 
a ampliação do número de praticantes de 
atividades físicas que, cada vez mais 
conectados, tomam conhecimento das 
novidades e tecnologias disponíveis para 
auxílio na prática de sua atividade física. 
Por fim, são diversos os fatores que 
ainda intrigam muitos usuários do e-commerce, 
não só Matheus. Será que a Shopmasp tem 
clareza no posicionamento atual? O 
consumidor reconhece este posicionamento 
adotado hoje? O consumidor consegue 
diferenciar a Shopmasp das demais lojas do 
Grupo Marcelo Sports? De que forma isso 
contribuiria para a visibilidade da marca? Com 
qual imagem a Shopmasp quer se associar? 
Quais os fatores que contribuem para que a 
marca seja desejada, conquiste status e tenha 
mais ativos intangíveis? 
 
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 154 
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ANEXO A 
 
 
Marca Institucional Shopmasp 
 
 
Fonte: Shopmasp. (n.d.). Marca Institucional Shopmasp. Recuperado de http://www.shopmasp.com.br.
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Notas de Ensino 
 
 
Resumo 
 
Em meados de 1995 originaram-se os sites de 
compras online por meio de e-commerce quais 
conquistam cada vez mais adeptos ao longo dos 
anos. Nesta evolução as marcas existentes 
também tiveram que se aprimorar para criar 
diferenciação no mercado. O mercado de e-
commerce no Brasil e região de Santa Catarina 
que é foco de atuação da empresa estudada será 
avaliado trazendo soluções fundamentadas e 
chegando ao resultado por meio de discussão. 
Este caso para ensino tem como objetivo 
explanar as reais condições em que se encontra 
a Shopmasp na visão do cliente Matheus, com 
o foco no posicionamento e gestão da marca e 
as possibilidades de abordagem deste tema nos 
cursos de Administração, em áreas como 
Marketing Digital, Comportamento do 
Consumidor, Vendas, com abrangência no 
comercio eletrônico e que possui influencia 
principalmente do avanço das novas 
tecnologias. 
 
Palavras-chave: marca; posicionamento; e-
commerce; artigos esportivos. 
 
Abstract 
 
The online shopping sites that emerged in 1995 
gave rise to e-commerce, which has constantly 
gained more participants over the years. Given 
this evolution, existing brands also had to 
improve to create market differentiation. This 
paper discusses the e-commerce market in 
Brazil and the region of Santa Catarina, which 
is the geographic focus of the company studied, 
and which was evaluated for fundamental 
solutions and results. This teaching case aims 
to explain the actual conditions in which 
Shopmasp exists, from the perspective of its 
client Matheus. It also focuses on positioning 
and brand management and possibilities for 
addressing this topic in Business 
Administration courses in areas such as Digital 
Marketing, Consumer Behavior, and Sales, 
mainly covering e-commerce and the influence 
of new technologies. 
 
Key words: branding; positioning; e-
commerce; sporting goods. 
 
Objetivos educacionais e utilização 
recomendada 
 
Este caso para ensino visa dar foco no 
ambiente de comércio eletrônico (e-commerce). 
Os objetivos do presente caso são analisar o 
posicionamento adotado, uso do composto 
mercadológico e visibilidade da marca da 
Shopmasp. Para fins acadêmicos, este estudo 
aplica-se aos cursos de graduação e pós-
graduação em Administração, nas áreas de 
Marketing Digital, Comportamento do 
Consumidor e Vendas, pois o tema abordado 
permite um conhecimento sobre comércio 
eletrônico, gestão de marcas (branding), 
posicionamento da marca e perfil de público-
alvo para o qual a empresa é voltada. 
Além disso, como sugestão para 
aplicação do caso, o professor deverá solicitar 
aos alunos, uma aula antes da aplicação, 
exemplos de empresas similares à abordada no 
caso, ou seja, que utilizem o e-commerce como 
ferramenta principal de vendas. Deve-se iniciar 
análise do caso com comentários sobre as 
empresas pesquisadas e, no dia da aplicação do 
caso, o professor deverá disponibilizar alguns 
minutos para a sua leitura. Logo após, deve-se 
levantar uma discussão dos pontos principais 
do caso, por 10 minutos. A turma deve ser 
dividida em equipes, para a elaboração das 
respostas, propostas nas notas de ensino 
(tempo: 50 minutos). Após o tempo 
determinado, o professor iniciará a discussão 
das repostas por equipe, apresentando (após 
todas terem analisado cada pergunta) as 
respostas sugeridas (tempo: 40 minutos). 
Com a imersão neste mercado, são 
realizados alguns questionamentos a respeito 
do campo de abrangência do comércio virtual 
no Brasil, com maior ênfase em 
posicionamento e gestão da marca. Serão 
geradas e também discutidas análises críticas a 
respeito do futuro das lojas virtuais e das 
marcas do ramo esportivo no Brasil, a partir de 
conceitos, problemática e informações 
complementares do tema. 
 
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 156 
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Fonte de dados 
 
O presente caso para ensino aborda o 
crescimento e a consolidação do e-commerce 
Shopmasp no setor de artigos esportivos online, 
com o relato de um atleta atento ao que 
acontece no meio virtual. Os dados e as 
informações coletadas são fiéis ao mercado e 
possuem caráter primário, sendo adquiridas por 
meio de entrevistas com o gerente comercial 
(R. Arrosi) e funcionários, realizadas na sede 
da empresa, na cidade de Balneário Camboriú, 
estado de Santa Catarina, no período de 
fevereiro a agosto de 2013. Utilizou-se 
também, como fonte de dados secundários, 
informações divulgadas pela empresa em seu 
website www.shopmasp.com.br, com o foco do 
estudo acadêmico. 
 
Questões para discussão 
 
Questão 1 - A partir do referencial 
teórico, analise e identifique o posicionamento 
adotado pela Shopmasp. Pode-se considerar 
que este é o posicionamento ideal para a 
empresa, por quê? 
Questão 2 - A partir do referencial 
teórico abordado, de que maneira a empresa 
pode se beneficiar fazendo uso do composto 
mercadológico para incrementar seus negócios? 
Identifique e analise. 
Questão 3 - Quais são os meios, a partir 
do referencial teórico mencionado no caso, que 
proporcionam aumentar a visibilidade da marca 
no cenário atual? Analise e identifique as 
possibilidades. 
 
Análise e conexão com a literatura 
 
Questão 1 - A empresa Shopmasp, 
apesar de ter forte atuação no mercado 
nacional, não é facilmente reconhecida em seu 
segmento de artigos esportivos. O 
posicionamento pode vir a esclarecer o papel da 
empresa e o que ela está propondo como 
diferencial dos demais concorrentes do 
mercado. A definição de posicionamento, 
segundo Ries e Trout (2002), afirma que o 
início deste se dá com um produto, um objeto 
de merchandising, um serviço, uma empresa, 
uma instituição ou até mesmo uma pessoa 
física. Mas posicionamento não é tudo aquilo 
que está relacionado com o produto, 
posicionamento é a projeção do que você faz na 
mente do cliente em perspectiva, ou seja, é o 
posicionamento do produto na mente do 
consumidor potencial. Enfatizando, Payne 
(1993, p. 95) reforça essa ideia ao definir 
posicionamento como “a identificação, 
desenvolvimento e comunicação de uma 
vantagem diferenciada que torne os produtos e 
os serviços organizacionais percebidos como 
superiores e distintos dos competidores na 
mente do público-alvo”. 
Neste sentido, na empresa Shopmasp 
surge uma notável dificuldade em enfatizar a 
marca e sua proposta, a qual ela destina a 
divulgar frente aos clientes. Segundo entrevista 
com R. Arrosi, “a marca já passou por um 
processo de reformulação”. O nome Shopmasp 
está relacionado à palavra Shopping e masp, à 
fusão desta palavra com Marcelo Sports, 
originando então o nome da marca. Porém, 
percebe-se que pouco se tem enfatizado neste 
nome a questão de artigos esportivos, trazendo 
dificuldade na identificação pelo cliente, 
conforme está representado na marca 
institucional, de acordo com o Anexo A. 
Muitas vezes, dependendo do contexto 
no qual a marca se encontra, tanto o nome 
quanto o aspecto visual em um todo 
representam pouco sobre os serviços oferecidos 
pela empresa, dificultando ainda mais a 
identificação por parte dos clientes. Assim, 
enfatizando o que diz Aaker (1996), temos que 
uma identidade da marca e seu posicionamento, 
quando bem concebidas e implantadas, trazem 
vantagens para a organização, comoo 
aperfeiçoamento da estratégia de marca, a 
projeção de expansão, vantagens competitivas, 
posições sólidas frente aos concorrentes, e 
outras vantagens. Porter (1996) enfatiza que 
posicionamento estratégico, tem uma essência 
básica: a escolha de atividades diferentes das 
dos concorrentes. Isso garante o que se 
denomina de diferencial de competitividade, 
que pode vir a ser uma vantagem competitiva. 
A Shopmasp está sempre acompanhando os 
movimentos da concorrência para que possa 
divulgar suas newsletters, peças publicitárias 
(banners) virtuais, anúncios e diversos outros 
materiais de forma mais adequada aos seus 
clientes, divulgando a marca e tendo mais 
contato com o cliente que vem a conhecer a 
empresa. 
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Porém, deve-se procurar um diferencial e 
sair do posicionamento comum às demais 
marcas de artigos esportivos, saindo da zona de 
conforto e buscando o motivo pelo qual quer 
ser lembrado. Para Kotler (2000), ao 
estabelecer o posicionamento de uma marca, o 
mais comum é informar aos consumidores 
sobre a categoria à qual a marca pertence antes 
de evidenciar seus pontos de diferenciação. 
Neste sentido, a categoria na qual a empresa 
Shopmasp está inclusa é a de comercialização 
de artigos esportivos por meio de e-commerce. 
Até o momento, a empresa se posiciona como a 
maior rede de vendas de artigos esportivos de 
Santa Catarina, sendo que, em longo prazo, 
pretende estender esse posicionamento para 
todo o Brasil. No ano de 2012, recebeu o 
prêmio Ímpar, do grupo RIC/Record, por ser a 
loja de materiais esportivos mais lembrada na 
região do Vale do Itajaí - Share of mind. 
Porém, de acordo com R. Arrosi, “apesar das 
vendas serem para todo território nacional a 
maior parte se concentra no eixo Rio de Janeiro 
e São Paulo”. 
Ao identificar a qual categoria a empresa 
Shopmasp pertence, é possível avaliar o 
posicionamento na classificação de 5 
posicionamentos, segundo Churchill e Peter 
(2003):
 
Tabela 1 
 
Atributos para o Posicionamento 
 
Com relação: ATRIBUTOS PARA O POSICIONAMENTO 
1 – Aos concorrentes: Esta colocação pode ser pública, utilizando a estratégia da comparação. 
2 – Aos atributos: Neste caso, refere-se à forma de oferta mais implícita e distinta no mercado, 
fazendo desta uma relação a sua lembrança. 
3 – À sua aplicação: Sendo direcionado a um uso específico. 
4 – Ao usuário: Podem estar direcionados a dois públicos distintos. 
5 – À classe do produto: Quando se enquadra em duas categorias de produto, tem uma forma agregada em 
sua substância. 
Nota. Fonte: Churchill, A. G., Jr., & Peter, P. (2003). Publicado em marketing: criando valor para os clientes (p. 222). São 
Paulo: Saraiva. 
Avaliando a empresa Shopmasp 
atualmente, percebe-se a ausência de um 
posicionamento claro, que seja consistente e 
que comunique a oferta para o cliente em 
potencial. Para ela, a estratégia que mais se 
enquadra em sua realidade de mercado é o 
posicionamento por usuário, de acordo com as 
definições de Churchill e Peter (2003), que 
consiste em atingir dois públicos pelo seu 
determinado grupo. Ao se posicionar por 
usuário, o foco principal são os clientes que 
praticam algum esporte frequentemente. Esse 
público-alvo almeja um produto de qualidade, 
em função do desgaste que o produto sofre nas 
práticas esportivas e, com isso, são instigados a 
consumir um produto de lançamento ou bom 
desempenho. Porém, tem-se que considerar que 
existem clientes que estão interessados no 
status do produto em si, tendo o produto para 
passeio aos finais de semana, por exemplo, 
interessados no estilo que ele pode 
proporcionar, e esse também é um nicho de 
consumidor adequado à realidade da empresa 
Shopmasp. 
Porter (1999) identificou três estratégias 
competitivas genéricas com as quais uma 
empresa pode enfrentar as forças competitivas 
do mercado em que atua: a estratégia de 
liderança de custo, a de diferenciação e a de 
enfoque, que tem duas variantes, o enfoque no 
custo e o enfoque na diferenciação. Segundo 
Mintzberg e Quinn (2001), as estratégias 
genéricas têm sido utilizadas amplamente, por 
serem capazes de distinguir a essência do 
negócio, podendo, dessa maneira, produzir um 
desempenho acima da média e uma possível 
vantagem competitiva. Neste sentido, 
baseando-se nestas estratégias genéricas de 
Porter (1999), apresenta-se a Tabela 2, 
analisando-se a Shopmasp. 
 
 
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Tabela 2 
 
Análise da Shopmasp com Base nas Estratégias Genéricas de Porter 
 
ALVO VANTAGEM ESTRATÉGICA 
Todos os clientes Baixo custo Singularidade 
 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação 
Segmento de Mercado Enfoque 
 3a. Enfoque no custo 
3b. Enfoque na diferenciação 
(Vendas de Artigos Esportivos via e-
commerce) 
Nota. Fonte: Autoria própria, com base nas estratégias propostas por Porter, M. E. (1999). Publicação em competição on 
competition: estratégias competitivas essenciais (p. 7; 281). Rio de Janeiro: Campus. 
Na liderança em custo, visa-se sempre o 
menor preço do mercado. O cliente, neste caso, 
é sensível ao preço, comparando 
constantemente a concorrência. Na 
diferenciação, pode-se perceber que a 
qualidade é um fator importante, ressaltando 
atributos desejáveis ao consumidor, visando 
maior lealdade à marca e criando um nicho de 
mercado com maior rentabilidade, o que são 
fatores mais interessantes. Por fim, o enfoque 
tem como objetivo atingir os desejos de uma 
pequena parte da demanda total do mercado, 
literalmente focar em determinado grupo e, 
conforme destacado na figura acima, a 
Shopmasp tem seu posicionamento competitivo 
atualmente voltado a um mercado específico de 
artigos esportivos, associando ainda à 
diferenciação, no sentido de que o serviço de 
venda é prestado através de e-commerce, 
proporcionando um diferencial frente ao 
público. Para Mintzberg e Quinn (2001), uma 
organização distingue-se no mercado 
competitivo ao diferenciar suas ofertas, que 
propagam seus produtos e serviços em relação 
aos concorrentes. Segundo eles, uma 
organização pode diferenciar-se em suas ofertas 
de seis maneiras básicas: preço, imagem, 
suporte, qualidade, projeto e não diferenciação. 
Neste contexto, aplica-se à Shopmasp a 
diferenciação por suporte, que consiste em 
oferecer algo mais além do produto (compra 
via internet). Desse modo, focados nas duas 
linhas de clientes já apresentadas, o 
posicionamento tem que ser equilibrado de 
forma que não privilegie mais um público do 
que o outro, abordando de forma abrangente os 
dois. 
Questão 2 - O composto mercadológico, 
conhecido também como composto (mix) de 
marketing, é um conjunto de conceitos de 
marketing que a empresa utiliza para adequar 
os seus objetivos mercadológicos frente ao 
mercado-alvo (Kotler, 2000). Toda empresa 
deve ter uma visão bem clara sobre o mix dos 
produtos ou serviços que está prestando ao 
consumidor. Neste sentido, são classificados 
como tangíveis, quando falamos de bens ou 
produtos, e intangíveis, ao falar a respeito de 
serviços prestados. Todo negócio comercial 
tem graus variáveis de tangibilidade e 
intangibilidade, tendo-se que avaliar, a 
dominância do produto ou serviço. Quando se 
refere a serviço puro, aborda-se essa questão de 
dominância de acordo com Hoffmane Bateson 
(2003) quando mencionam que a distinção de 
bens e serviços não é completamente clara. Na 
verdade, é difícil exemplificar um bem puro ou 
um serviço puro por completo. Um bem puro se 
refere ao benefício recebido pelo cliente que 
não contém nenhuma prestação de serviço. Da 
mesma forma, um serviço puro não conteria 
bens tangíveis. Esses autores ainda afirmam 
que muitos serviços contêm pelo menos alguns 
elementos de bens tangíveis, como o cardápio 
de um restaurante, o extrato bancário ou a 
política escrita de uma companhia de seguros, 
e, também, na maioria dos casos, oferecem pelo 
menos um serviço, como o de entrega. Ao 
aplicar esse conceito no caso da Shopmasp, é 
possível classificar o mix de produtos ou 
serviços como intangível, sendo que a empresa 
atua primordialmente com a prestação de 
serviços. A Shopmasp possui produtos a 
oferecer, embora estes não sejam de fabricação 
da empresa, tornando-a, assim, prestadora de 
serviços e distribuidora ao consumidor final. 
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 159 
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Pode-se reforçar essa constatação na visão de 
Lovelock e Wright (2003), em que serviço é 
todo o ato ou desempenho oferecido por uma 
empresa a outra. Embora o processo possa estar 
ligado a um produto físico, o desempenho é 
essencialmente intangível e não possui nenhum 
dos fatores de produção. 
Para gerar o composto de marketing, 
deve ser levado em consideração a empresa e 
seus serviços, avaliando as variáveis de cada 
critério do mix de marketing separadamente. O 
composto de marketing de serviços envolve, 
segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002), alguns 
itens como produto, preço, distribuição, 
comunicação, evidências físicas, processos e 
pessoas. Com base nessa definição, esses itens 
foram analisados, de acordo com a realidade da 
Shopmasp, em entrevista com os funcionários, 
e estão apresentados no quadro a seguir. 
 
 
Tabela 3 
 
Análise do Composto de Marketing da Shopmasp 
 
Item 
Envolvimento com o 
composto de 
marketing* 
Realidade da Shopmasp 
Produto 
qualidade, 
características, opções, 
estilo, embalagem, 
tamanhos, serviços, 
garantias, devoluções, 
marcas 
A Shopmasp comercializa somente produtos de primeira linha 
das grandes marcas de artigos esportivos, priorizando pela 
qualidade. As marcas mais comercializadas são Nike, Adidas, 
Mizuno, Asics, Olympikus, Penalty, Puma, Reebok, 
Timberland, Umbro, Crocs, entre outras. 
Preço 
preços de tabela, 
descontos, margens, 
prazos de pagamento, 
condições de crédito 
As formas de pagamento oferecidas são: à vista, pelo cartão de 
crédito, em que o consumidor ganha 7% de desconto, ou à vista, 
por boleto bancário, nas quais se ganha 5% de desconto, e 
parcelado em até 10 vezes sem juros, sem parcela mínima. 
Analisando-se a concorrência, a parcela mínima é pré-
determinada, porém essa prática não ocorre na Shopmasp. A 
empresa trabalha com a política do melhor preço garantido, 
cobrindo qualquer oferta da concorrência, desde que o produto 
seja original e idêntico ao escolhido pelo consumidor. Os preços 
são tabelados pelas marcas, permanecendo num período 
estabelecido por elas. Após esse período, os valores são 
ajustados, podendo colocar o valor menor que a concorrência, 
gerando possíveis promoções. 
Distribuição 
canais, cobertura, 
localização, estoques, 
transporte 
Os produtos são comercializados em todo o território nacional. 
Os produtos são distribuídos via correio e por transportadoras 
em locais onde o correio não realiza entregas. A Shopmasp 
possui mais de um centro de distribuição, o que facilita a 
logística. 
Comunicação 
propaganda, venda 
pessoal, promoção de 
vendas, publicidade 
A Shopmasp possui um promotor comercial que é responsável 
por criar parcerias com outras empresas oferecendo benefícios 
na venda de seus produtos (clubes de corrida e academias são 
exemplos de parceiros). São disponibilizados microsites 
(hotsites) para a venda de produtos com benefícios exclusivos 
para o parceiro e, em troca, a Shopmasp ganha um espaço para 
alocar banners no site do referido parceiro. Utiliza-se e-mail 
marketing cerca de três vezes por semana, para promover 
produtos e também banners vinculados ao Google, além de 
camisetas dos atletas patrocinados com logotipo da Shopmasp, 
banners em eventos apoiados pela empresa e propagandas 
comerciais vinculadas na televisão. 
Continua 
 
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TAC, Rio de Janeiro, v. 4, n. 2, pp. 148-163, Jul./Dez. 2014 www.anpad.org.br/tac 
Tabela 3 (continuação) 
 
Item 
Envolvimento com o 
composto de 
marketing* 
Realidade da Shopmasp 
Evidências 
Físicas 
disposição de objetos, 
materiais utilizados, 
formas/linhas, luzes e 
sombras, cor, 
temperatura, ruído 
Os produtos são exibidos através de sites pela internet. A 
Shopmasp possui uma loja virtual alocada na Rakuten EC 
Service, que é a administradora da plataforma do e-commerce. 
O objetivo do site é ser ergonomicamente adequado ao usuário 
da internet, com informações claras e bem destacadas. 
Processos 
políticas e 
procedimentos, duração 
do ciclo de 
fabricação/entrega; 
sistemas de treinamento 
e remuneração 
A entrega varia de acordo com a opção de frete selecionada 
pelo cliente na hora da compra, o que varia, geralmente, de três 
a quinze dias úteis. A remuneração dos colaboradores varia de 
acordo com o tempo de serviço na empresa e é compatível com 
o cargo, sujeito a comissão quando for o caso. 
Pessoas 
fornecedores de serviços, 
atendimento ao cliente, 
outros funcionários e 
outros clientes 
O atendimento ao cliente é feito via telefone e e-mail, sendo um 
dos setores mais importantes da empresa, pois ele é a ponte 
entre a marca e o cliente. Um atendimento bem sucedido 
proporciona a venda de um produto. O pós-venda também é 
realizado pela mesma equipe do pré-venda. Algumas lojas 
compram os produtos da Shopmasp para revender. Os 
colaboradores (stakeholders) também são clientes da 
Shopmasp. 
Nota. Fonte: Autoria própria com base no composto proposto por Kotler, P., Hayes, T., Bloom, P. N. (2002). Marketing de 
serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros (p. 375). São Paulo: 
Manole. 
 
Após essa análise, temos que o mix de 
marketing pode contribuir no ganho de clientes, 
gerando satisfação em relação aos serviços 
prestados, com o propósito maior de fidelizar e 
reter o cliente em longo prazo. De acordo com 
Oliver (1999), a satisfação do cliente é um 
caminho indispensável para que aconteça o 
desenvolvimento da lealdade, mas que apenas a 
satisfação não garante que o consumidor será 
leal à marca ou à empresa. Assim, é 
fundamental desenvolver e oferecer cada vez 
mais serviços compatíveis com as expectativas 
dos consumidores, concentrando esforços e 
investimentos nas variáveis do Composto de 
Marketing que mais proporcionem satisfação e 
consequentemente lealdade dos consumidores 
junto à marca. 
A partir do mix de marketing, é possível 
relacionar uma ação de marketing. Atualmente, 
as ações de marketing adotadas pela empresa 
são abrangentes, sendo elaboradas até mesmo, 
em nível nacional. As ações de marketing da 
Shopmasp são as promoções, a publicidade e 
propaganda (via anúncios em outros sites e por 
e-mail marketing) e participações / apoio a 
eventos esportivos, tais comoWTA Brasil 
tennis, GP Running, entre outros. Sabe-se que é 
fundamental avaliar cada estado e suas 
particularidades de mercado, tendo que focar a 
abordagem para que alcance o consumidor em 
sua cultura e realidade. Entender a preocupação 
em se mostrar próximo ao consumidor é 
indispensável para criar o elo de lealdade, que 
se faz necessário no mercado atual. 
Questão 3 - Existem diversas 
alternativas para aumentar a visibilidade da 
marca. Uma destas é o marketing de 
relacionamento ao cliente. Desenvolvido 
inicialmente pelo professor Evert Gummenson, 
o conceito segundo Cobra (2009) tem como 
objetivo criar forte lealdade dos consumidores 
em relação a uma determinada marca. Este se 
distingue por cinco níveis: básico, reativo, 
responsável, proativo e parceria. 
O marketing de relacionamento visa dar 
atenção contínua ao cliente. A empresa deve 
construir um relacionamento de confiança em 
longo prazo com o consumidor e todos os 
stakeholders. Para Cabral (2009), deve-se 
conhecer profundamente a fim de administrar o 
que fazer, o que não fazer e quanto de energia 
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as empresas devem dispensar com seus 
diversos tipos de clientes. A fidelização dos 
clientes pode ser ampliada, com a divulgação 
de uma para outra, ou marketing viral, quando 
se sentem satisfeitas com o produto ou serviço 
prestado e esse conceito é passado adiante. 
Para que a empresa possa receber bem 
seus clientes, é necessário que tenha clareza no 
que quer transmitir. O marketing de 
relacionamento que é aplicado na Shopmasp 
está voltado tanto ao pré-venda, visando 
esclarecer a procedência dos produtos e a 
veracidade da qualidade das marcas envolvidas 
e da própria empresa, se ela realmente tem uma 
postura correta em relação a seus serviços e aos 
produtos envolvidos, quanto ao pós-venda, em 
que visa identificar o grau de satisfação do 
cliente e o retorno (feedback) sobre o produto. 
Esses atendimentos são realizados via telefone 
ou por e-mail. No próprio site, estão 
disponíveis dicas de como se cadastrar para 
efetuar uma compra tendo o passo a passo dos 
procedimentos. A Shopmasp também possui 
vale-compras que oferecem descontos no valor 
total da compra, e vale-presentes, dando 
credibilidade aos clientes fiéis com a empresa, 
além de soluções para eventuais problemas de 
insatisfação do cliente, garantia de até 90 dias 
para troca de produtos com defeito de 
fabricação (Shopmasp, 2013). Com essas 
medidas, tomadas pela empresa, pode-se 
perceber uma preocupação com a satisfação do 
consumidor. Apesar dos atendimentos serem a 
distância, ela está presente e dando os devidos 
suportes, instruindo o consumidor em todas as 
etapas da compra, tornando-se uma empresa 
acessível e que possui proximidade da marca 
também no atendimento ao consumidor. 
Outra forma de adquirir valor e 
visibilidade para a marca é por meio da 
comunicação de marketing (comunicação 
mercadológica), que se refere ao meio usado 
pelas empresas, no qual buscam informar, para 
que possa persuadir e lembrar os consumidores, 
direta ou indiretamente, sobre os produtos e 
marcas que comercializam (Kotler & Keller, 
2012). Assim, no caso estudado, visa divulgar, 
através de um conjunto de atividades, a marca, 
e analisa a visibilidade frente ao consumidor. 
Dentre essas atividades, estão propaganda, 
promoção de vendas, eventos, contato e 
experiências, relações públicas, vendas 
pessoais e marketing direto. 
Para gerar ainda mais valor à marca, é 
necessário que essa comunicação seja aplicada 
de forma integrada. Segundo Kotler e Keller 
(2012), a Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) consiste no planejamento de 
comunicação de marketing que reconhece o 
valor agregado de um plano maior, o qual 
permite avaliar papéis estratégicos de uma série 
de disciplinas da comunicação. A comunicação 
integrada começa com os clientes, mantendo os 
relacionamentos, não apenas visando à 
divulgação de suas marcas, mas estimulando a 
fidelização por meio de uma experiência total e 
positiva. Devem-se estudar os hábitos do 
consumidor para escolher o ponto de 
comunicação ou de contato. A coordenação é 
fundamental para esse processo, e todas as 
ferramentas usadas devem estar conectadas à 
campanha, como vendedores, promoção de 
vendas, propaganda, etc. A mensagem que for 
transmitida em cada meio deve ser unificada. 
Realizando um atendimento de 
qualidade, uma boa relação de contato com o 
cliente e, por meio de comunicação 
mercadológica, os reflexos positivos na marca 
são percebidos, gerando confiança e criando 
valor, de forma a construir uma imagem de 
marca coesa. Segundo Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2010), a marca tem o papel 
importante na tomada de decisão na hora da 
compra, o consumidor quando tem dúvida entre 
um produto e outro com características iguais, 
acaba escolhendo em função da marca. 
Conforme apresentado anteriormente, a 
Shopmasp está associada a feiras e eventos de 
que são convidados a participar. A marca está 
sendo divulgada por atletas em competições, 
levando o patrocínio destes, e em propagandas, 
na televisão. De fato, o marketing de 
relacionamento está presente nos serviços 
oferecidos pela empresa, porém possui pouca 
expressão em sua estratégia de comunicação, 
que pode trazer visibilidade da marca, levando 
em consideração o público específico de cada 
região dos estados envolvidos e suas 
particularidades, ganhando espaço e, 
posteriormente, o reconhecimento do público. 
De modo geral, os resultados obtidos são 
representativos a partir do objetivo proposto, 
refletindo a realidade da Shopmasp no mercado 
de e-commerce. Assim, do ponto de vista das 
práticas voltadas ao marketing, há muito a ser 
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 162 
TAC, Rio de Janeiro, v. 4, n. 2, pp. 148-163, Jul./Dez. 2014 www.anpad.org.br/tac 
feito no sentido de desenvolver ações 
estratégicas coordenadas voltadas ao ambiente 
interno e externo da empresa, organizando, 
então, estas questões de posicionamento, mix 
de marketing e visibilidade da marca 
proporcionando fundamentalmente, a 
ampliação de mercado de forma segura e com 
retorno positivo. 
Acredita-se que, com o marketing de 
relacionamento e o composto de marketing, 
estas ações podem ser trabalhadas com melhor 
definição, tornando-se mecanismos importantes 
no sentido de promover, principalmente, o 
aumento na visibilidade da marca frente ao 
mercado-alvo da empresa de acordo com o 
posicionamento, o qual não está bem definido 
até o momento. Essas transformações 
necessárias devem abranger o mix de marketing 
e serem reforçadas com melhores práticas para 
um bom serviço. 
Em primeiro lugar, as entrevistas e 
estudos realizados mostraram dificuldade em 
um posicionamento que seja consistente e que 
comunique a oferta para o cliente em potencial, 
fato este que se dá principalmente em função 
da dificuldade na identificação do público 
principal da empresa. Outro aspecto importante 
levantado é em relação à preocupação com o 
mix de marketing em todos os seus fatores, 
focados na qualidade dos serviços prestados e 
produtos comercializados, e, por fim, a 
dificuldade encontrada na empresa para o 
aumento da visibilidade da marca, em função 
da dificuldade de associação do nome 
Shopmasp com artigos esportivos. 
Esse caso para ensino serve como 
parâmetro para a organizaçãono sentido de 
identificação, análise e avaliação de estratégias 
atuais e de visualização de possíveis estratégias 
a serem implantadas pela empresa futuramente. 
Acredita-se que, respondendo essas dúvidas, 
pode-se detalhar o perfil do público que 
realmente contribui para o website manter suas 
atividades e trabalhar com uma divulgação 
ainda mais direcionada e pontual, ampliando, 
assim, a visibilidade da marca Shopmasp. 
 
 
 
 
 
 
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