GAE 120 - CVP

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13/11/2014
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MARKETING
GAE 120
CVP
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
2014 – Sem 02
ü Estratégias para o ciclo de vida do produto
A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve
mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes
mudam ao longo do ciclo de vida do produto (CVP)
Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida aceitamos:
1. Os produtos têm vida limitada
2. As vendas atravessam estágios diferentes
3. Lucros sobem e descem nos diferentes estágios do cvp
4. Os produtos exigem diferentes estratégias para cada estágio do cvp
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Ciclo de vida do produto
intro
dução
cresci
mento
maturi
dade
declínio
volume 
de 
vendas
tempo
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Ciclo de vida do produto
ü INTRODUÇÃO
- Crescimento lento das vendas. Lucro inexistente.
ü CRESCIMENTO
- Rápida aceitação de mercado e melhoria substancial dos lucros.
üMATURIDADE
- Desaceleração do crescimento de vendas - o produto já foi
comprado pela maioria dos compradores potenciais. O lucro
estabiliza-se e/ou começa a diminuir devido ao aumento das
despesas de marketing para defender o produto contra a
concorrência.
ü DECLÍNIO
- Vendas começam a cair fortemente e o lucro começa a 
desaparecer.
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* Mesmo que o “ciclo de vida do produto” possa ser uma 
generalização prática útil, certos ciclos de vida são 
determinados mais pelas atividades da empresa do que por 
qualquer “lei” subjacente.
É útil porque focaliza atenção no provável padrão de 
vendas futuro se não forem tomadas ações corretivas.
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Intro
dução
Concorrên
cia
Produto Preços Distribuição Promoção
Sem 
importância
Único Altos, para 
recuperar 
os altos 
custos do 
lançamento
Seletiva - já 
que a 
distribuição é 
montada 
lentamente
Forte - atrair 
grupos alvos
Dirigida para as 
necessidade de 
adotantes que 
se antecipam
Cresci
mento
Mais 
versões
Alguns 
imitadores
Altos, para 
tirar 
proveito da 
grande 
procura por 
parte dos 
consumidor
es
Intensiva -
uso de 
pequenos 
descontos 
(distribuidor
es estão 
ansiosos para 
vender)
Moderado -
criar 
preferência 
pela marca
Chama atenção 
mercado como 
um todo para 
benefícios 
marca
Características quanto ao mix de marketing nas fases do CVP
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Concorrên
cia
Produto Preços Distribuição Promoção
Muitos 
rivais 
competindo 
por um 
pedaço do 
mercado
Linha 
completa
Aceitar a 
concorrência 
Necessário 
evitar guerra 
de preços
Intensiva –
pesadas 
concessões 
comerciais 
para manter 
espaços nas 
prateleiras
Forte –
encorajar a 
mudança de 
marca
diferenciar das 
diversas marcas 
similares
Declínio Mais 
vendidos
Suficiente
mente 
baixos para 
permitir 
rápida 
liquidação 
de estoques
Seletiva –
pontos de 
venda menos 
rentáveis 
lentamente 
abandonados
Mínima -
permitir que a 
própria marca se 
fixe por si 
mesma
Enfatiza baixo 
preço para 
reduzir estoque
Características quanto ao mix de marketing nas fases do CVP
Maturi
dade
Poucos 
em qtde, 
rápida 
saída de 
concorren
tes 
fracos
Estratégias para o Estágio de Introdução
Apresenta preços elevados devido a:
- custos maiores devido ao baixo volume de produção
- ainda são necessárias pesquisas para sanar problemas 
tecnológicos
- necessidade de obter altas margens para enfrentar as altas 
despesas de promoção exigidas para introduzir o produto no 
mercado
Fatores que retardam o crescimento de vendas:
- atraso na expansão da capacidade de produção
- problemas técnicos na produção e no produto
- atraso na obtenção de distribuição adequada
- resistência do consumidor em mudar seu padrão de comportamento
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Estratégias de penetração de mercado
Promoção
Alta
Preço
Alto Desnatamento 
Rápido
Desnatamento 
Lento
Penetração 
Rápida
Penetração 
Lenta
Baixa
Baixo
Estratégias para o Estágio de Crescimento
ü Rápida expansão de vendas
ü Aumento dos lucros a medida que:
- custos se diluem no maior volume de vendas e devido ao efeito da
curva de experiência
- os preços permanecem constantes ou caem lentamente
- as despesas com promoção permanecem constantes ou diminuem
ü Novos concorrentes entram no mercado atraídos pelas
oportunidades, introduzindo novas características e novos canais de
distribuição
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üEstratégias para o Estágio de Crescimento (cont.)
ü estratégias utilizadas para sustentar o crescimento do mercado
ü melhoria na qualidade do produto
ü acréscimo de novos modelos, características e estilos
ü entrada em novos segmentos de mercado
ü aumento da cobertura de mercado e introdução de novos canais de 
distribuição
ü mudança no apelo da propaganda de conscientização para 
preferência do produto
ü redução dos preços para atrair consumidores sensíveis a preço
Estratégias para o Estágio de Maturidade
ü Concorrência intensa
- guerra de preços, procura por nichos não atendidos, 
propaganda intensificada, negociação com intermediários 
e concessões ao consumidor
Modificação do mercado, do produto e do 
composto de marketing
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Estratégias utilizadas em um mercado maduro
üModificação do mercado
- convertendo os não usuários em usuários
- entrando em novos segmentos de mercado
- conquistando consumidores da concorrência
- convencendo os usuários atuais a consumir os produtos c/ + 
freqüência, maior quantidade por ocasião de consumo e utilizando-os 
de formas novas 
üModificação do produto
- melhorando a qualidade do produto
- acrescentando novas características
- alterando o estilo
üModificação do composto de marketing
- reduzir preços?
- oferecer mais serviços de pós-venda?
- usar canais diferentes
- treinar equipe de vendas?
Estratégias para o estágio de declínio
* A menos que haja fortes razões para a retenção do produto fraco 
sua manutenção custo muito para a empresa e deveria ser 
descontinuado
ü Identificação dos produtos fracos:
- organizar um comitê e avaliar tempo de declínio nas vendas, 
margem bruta, lucro e ROI, tendências de participação de mercado 
com e/ou sem mudanças na estratégia de marketing
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Estratégias para o estágio de declínio (cont.)
ü Identificação das estratégias possíveis:
- aumentar o investimento para fortalecer sua posição competitiva
- manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas 
sobre o setor industrial sejam esclarecidas
- diminuir o investimento, deixando de atender os segmentos 
menos rentáveis, ao mesmo tempo em que fortalece o 
investimento nos segmentos/nichos rentáveis
- recuperar ao máximo o investimento da empresa para recompor a 
posição de caixa
- desacelerar rapidamente o negócio, desfazendo-se dos ativos da 
maneira mais vantajosa possível
ü Decisão de abandonar o produto:
- vender a empresa
- tirar a marca do mercado lenta ou rapidamente