SERVIÇOS E AS FORÇAS

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AULA 03
03/05/2016
SERVIÇOS E AS FORÇAS 
COMPETITIVAS
 Segundo Porter, a competição em determinado 
setor é influenciada por um conjunto de cinco 
principais forças competitivas, ilustradas na 
figura a seguir:
SERVIÇOS E AS FORÇAS 
COMPETITIVAS
 Neste contexto, ter poder de competitividade 
significa ser capaz de minimizar as ameaças de 
empresas ingressantes no mercado ou de serviços 
substitutos, vencer a rivalidade imposta por 
empresas concorrentes, ganhando e mantendo 
fatias do mercado, assim como ser capaz de 
reduzir o poder de barganha de fornecedores e 
consumidores. 
1 - FORMAÇÃO DE BARREIRAS À 
ENTRADA DE CONCORRENTES
 Vários autores discutem alternativas na formação 
de barreiras à entrada de concorrentes no 
mercado. Serão analisadas aquelas principalmente 
utilizadas por empresas de serviços.
1.1 - Economias de Escala
 É refletido no baixo custo em detrimento de alta 
produção.
 Exemplos
Empresa aérea
Empresa de propaganda.
Franchising (franquias)
Empresas menores e menos qualificadas não conseguem 
ofertar a mesma qualidade e quantidade.
1.2 – Relação entre capacidade 
disponível e fatia de mercado
 A participação de uma empresa no total da capacidade 
colocada disponível em determinado mercado tem 
efeitos cumulativos na parcela de mercado obtida por 
essa empresa.
 Exemplo:
Aviação comercial (excedente de capacidade em relação 
à demanda torna a empresa mais flexível)
Cria barreiras à entrada de concorrentes com menor 
capacidade de investimento, cuja alternativas passam a ser 
elevar a qualidade do serviço ou reduzir preços.
1.3 – Diferenciação de Serviços
 Não é fácil de ser aplicada pois um serviço é 
facilmente copiável.
 A estratégia de diferenciação está mais ligada ao 
nível de qualidade do serviço prestado, o qual pode 
ser difícil de ser igualado, pois depende da 
competência na gestão de operações.
 Dificilmente um ingressante irá quebrar a lealdade 
dos consumidores às empresas consideradas 
excelentes em seu campo de atuação.
1.4 – Criação de Custos de Troca 
(Switching Costs)
 Fazer com que seja difícil para os clientes trocarem 
de fornecedor. Como dizia um certo professor: Qual 
é o custo do divórcio? Se você possui altos custos de 
troca, tem uma proteção.
 Empresas que pretendem entrar no mercado 
necessitam tentar reduzir os custos de troca, o que 
pode ser exemplificado por uma empresa de seguro 
que oferece bônus a um novo cliente em função do 
período sem utilização de um seguro enquanto 
cliente de outra empresa.
1.5 – Redes de distribuição
 Os efeitos da formação de uma rede de distribuição 
para o serviço constituem oportunidades importantes 
de ganhar vantagens competitivas.
 Principalmente em setores onde a empresa liga 
compradores e vendedores como:
 Transporte e viagem (rede de rotas de transporte terrestre);
 Comunicação (redes de lojas de empresas de transporte como UPS e 
redes de televisão a cabo);
 Administração de Cartões de Crédito (rede de estabelecimentos 
conveniados);
 Bancos (redes de agências);
 Distribuição de produtos (rede de lojas de supermercados).
1.5 – Redes de distribuição
 a empresa que primeiro fizer investimento na 
formação de uma rede gozará de vantagens 
competitivas por longo prazo quando considerarem 
como elementos importantes:
 a lealdade do consumidor, 
 os custos de troca e,
 os padrões de comportamento.
 Este efeito pode ser constatado pela tendência 
crescente de proliferação do sistema de franchising).
1.6 – Tecnologia de Informação e Base 
de Dados
 Esta alternativa de fonte de barreiras à entrada 
de concorrentes refere-se:
À coleta de dados e informações sobre o serviço e 
sobre os clientes (conhecimento sobre a atividade e 
sobre as necessidades e expectativas dos 
consumidores)
 Investimento em desenvolvimento de tecnologia 
específica como:
 Empresas aéreas que distribuíram terminais de computador 
às agências de viagens para a aquisição de passagens.
Nos dois casos o benefício conseguido custa muito a 
ser alcançado e mantido, desincentivando empresas 
ingressantes.
2 – REAÇÃO EM FACE DE SERVIÇOS 
SUBSTITUTOS
 Serviços substitutos são aqueles que procuram atender à 
parte fundamental do conjunto de necessidades dos 
consumidores, constituindo serviços diferentes.
 A identificação de serviços substitutos parte da 
determinação da parte fundamental do conjunto de 
necessidades, o que pode ser feito através da 
desagregação do serviço nos componentes do “pacote” que 
o forma:
 Instalações de apoio (recursos físicos, instalações)
 Bens facilitadores (materiais que são consumidos)
 Serviço explícito (benefícios prontamente percebidos)
 Serviço implícito (benefícios psicológicos).
 Instalações de apoio
 Hospital: prédios, leitos, equipamentos de 
radiografia.
 Cia. Aérea – aeronave, terminal, computadores.
 Restaurante: prédio, mesas, equipamentos de 
cozinha.
 Escola: prédio, laboratórios, retroprojetor.
Bens facilitadores
Hospital: refeições, remédios, seringas, ataduras.
Cia. Aérea – bilhetes, refeições, revistas.
Restaurante: comida, bebida, brindes.
Escola: apostilas, material de aulas práticas, 
certificado.
Serviços explícitos
Hospital: atendimento, tratamento.
Cia. Aérea – transporte, atendimento no balcão.
Restaurante: divertimento, fornecimento de 
comida.
Escola: fornecimento de informações, ensino.
Serviços implícitos
Hospital: ambientes, informação.
Cia. Aérea – segurança, status.
Restaurante: ambiente, status.
Escola: status.
COMPONENTES DO PACOTE DE SERVIÇOS
Exemplificando:
 O serviço de entrega de pizzas a domicílio substitui 
uma pizzaria para aqueles consumidores que 
priorizam o componente “bem facilitador” (a pizza) 
do pacote de serviços da pizzaria.
 Para os consumidores que procuram o ambiente da 
pizzaria, ou seja, o convívio social, a música, o 
atendimento, a despreocupação com a arrumação 
das mesas, etc. aquele serviço não é substituto.
2 – REAÇÃO EM FACE DE SERVIÇOS 
SUBSTITUTOS
 Uma reação adequada à ameaça de serviços 
substitutos é buscar excelência naqueles fatores que 
o segmento de consumidores pretendido prioriza o 
que o serviço substituto não provê.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 Segundo Porter, um grupo de consumidores é poderoso 
quando:
 Sua participação nas vendas da empresa fornecedora é grande;
 Quando os consumidores têm total informação sobre o mercado 
(preços, custos, demanda, ente outros);
 Os produtos ou serviços comprados representam parcela 
significativa de seus custos;
 Quando os clientes oferecem ameaças de integração vertical 
para trás;
 Quando a margem de lucro de seus clientes é pequena;
 Quando a qualidade do produto ou serviço é pouco importante; 
o produto ou serviço é não diferenciado;
 Quando não há custos na mudança (swithing costs) de 
fornecedores.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 A ideia de poder de barganha entre fornecedores e 
compradores tem sido combatida em função das 
vantagens obtidas por uma relação cooperativa 
entre ambos.
 Mais do que tentarem tirar proveito individual no 
relacionamento que mantêm, compradores e 
fornecedores devem dar-se conta de que fazem 
parte de uma rede de suprimentos de produtos e/ou 
serviços, cujo objetivo maior é atender o consumidor 
final, aquele que remunera toda a rede.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 A idéia é que fornecedores e compradores 
preocupem-se em gerir a rede de suprimentos na 
qual estão inseridos, procurando fazer com que 
cada fornecedor dentro da rede atenda seuscompradores com um desempenho tal que 
maximize a contribuição destes últimos para o 
desempenho da rede como um todo.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 Neste sentido, dedicar-se a um determinado cliente 
e trocar informações não seria um risco de perda 
de competitividade, mas uma oportunidade de bem 
atender o cliente, capacitando-o, por sua vez, a 
atender bem seus clientes, e assim por diante.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 Esse tipo de cooperação vertical elimina a ameaça 
de integração vertical para trás, por parte dos 
compradores.
 O que se vê, atualmente, é uma tendência grande de 
“terceirização”, também de produtos, mas 
principalmente de serviços, em que mais e mais 
empresas procuram passar para fornecedores 
confiáveis os serviços que fogem de seu foco de 
atuação, não constituindo o cerne daquilo que 
oferecem ao mercado.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 Quando se trata de prestar serviços a consumidores 
finais, reduzir-lhes o poder de barganha significa 
oferecer um serviço diferenciado, assim como criar 
custos de troca.
 Neste caso, as operações exercem papel 
fundamental, pois é através da excelência nas 
operações que se pode oferecer um serviço 
diferenciado que obtenha a lealdade dos 
consumidores, gerando uma espécie de switching 
costs, e fazendo com que a qualidade do serviço 
prestado seja relevante para o desempenho ou 
satisfação dos consumidores.
3 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
CONSUMIDORES
 No caso de serviços, existe ainda outro fator de 
poder de barganha dos consumidores, o qual 
decorre das características dos consumidores de 
serviços de se apoiarem em depoimentos pessoais 
para avaliação pré-compra de um serviço, além do 
alto poder de multiplicação de depoimentos 
desfavoráveis de consumidores insatisfeitos.
 Só a excelência na tarefa de atender às 
expectativas dos consumidores pode minimizar os 
efeitos danosos de um cliente insatisfeito.
4 - REDUÇÃO DO PODER DE BARGANHA DE 
FORNECEDORES
 O poder de barganha dos fornecedores decorre de 
condições que, em geral, estão fora do controle da 
empresa.
 A integração vertical para trás e a eliminação dos 
custos relativos à mudança de fornecedores são 
estratégias que podem diminuir o poder dos 
fornecedores.
 Valem, também, nesse caso, as observações já feitas 
a respeito do relacionamento cooperativo entre 
fornecedores e compradores.
5 - COMPETIÇÃO ENTRE CONCORRENTES 
EXISTENTES
 Este é o caso em que as operações têm 
praticamente total responsabilidade pelo poder de 
competitividade sustentado.
 Estratégias de competição por preço são 
normalmente instáveis, podendo deixar o setor 
industrial como um todo numa situação pior, em 
virtude da redução das margens de lucro das 
empresas.
5 - COMPETIÇÃO ENTRE CONCORRENTES 
EXISTENTES
 Outra estratégia, as batalhas de propaganda, 
podem ter, principalmente no caso de serviços, um 
efeito muito prejudicial.
 A avaliação de qualidade do consumidor é baseada 
na comparação entre a expectativa formada e a 
percepção que o consumidor tem do serviço 
prestado.
 Em uma batalha de propaganda, as empresas 
empenham-se em fazer o consumidor acreditar que 
seus serviços têm qualidade superior, gerando 
expectativas altas nos consumidores, as quais podem 
não ser atendidas.
5 - COMPETIÇÃO ENTRE CONCORRENTES 
EXISTENTES
 Se num primeiro momento, a propaganda agressiva 
pode fazer crescer a demanda, sem dúvida não 
será uma estratégia que por sí só sustente o poder 
de competitividade, caso não seja acompanhada 
de uma estratégia de operações que permita criar 
nos consumidores uma percepção do serviço, 
compatível com a expectativa formada.
5 - COMPETIÇÃO ENTRE CONCORRENTES 
EXISTENTES
 As estratégias de competição devem, então, ser 
baseadas:
 na diferenciação, 
 no aumento na qualidade do serviço prestado, e
 na criação de switching costs, principalmente baseados 
em lealdade dos consumidores a um serviço excelente.
 O sucesso destas estratégias depende 
basicamente do desempenho da função de 
operações.