A TRANSFORMACAO DA PUBLICIDADE EM DIFERENTES CONTEXTOS SOCIOHISTORICOS NO BRASIL

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A TRANSFORMAÇÃO DA PUBLICIDADE EM DIFERENTES CONTEXTOS SÓCIO-HISTÓRICOS NO BRASIL: ANÁLISE DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS COMO TESTEMUNHOS CULTURAIS�.
Autora: Elisa Reinhardt Piedras. Doutoranda PPGCOM/PUCRS.
INTRODUÇÃO
A discussão acerca das relações entre a comunicação, a cultura e a história sustenta a possibilidade de se construir um renovado olhar sobre a natureza da publicidade. Considerando-se que esta constrói e reproduz significados compartilhados social e historicamente, integrando com plenitude o universo simbólico em que os indivíduos brasileiros inscrevem suas experiências de vida, seria possível conferir um valor cultural a publicidade? Na tentativa de estabelecer um caminho para revelar o caráter cultural dessa forma de comunicação e persuasão, sugere-se a discussão de dois pontos, sendo eles: a) a publicidade e a comunicação, a partir da perspectiva dos estudos culturais; b) as relações entre a cultura e a publicidade no Brasil a partir da análise de peças publicitárias, produzidas e veiculadas em diferentes momentos históricos. Através dessa análise das peças publicitárias como testemunhos culturais, observa-se a transformação da publicidade em diferentes contextos sócio-históricos no Brasil.
A abordagem da publicidade a partir dos estudos culturais
A cultura, construção humana que põe em relação as identidades, os diferentes grupos e suas representações coletivas, se produz e reproduz através de artefatos concretos e sistemas simbólicos, dentre eles, a publicidade. Sendo celebrada por uma diversidade de concepções e autores, a cultura pode ser melhor entendida na sua relação com a comunicação se tomarmos os conceitos de teóricos dos cultural studies como Raymond Williams, Stuart Hall e Douglas Kellner. Assim, destaca-se, inicialmente, as idéias de Williams, segundo o qual: “A cultura é o processo global por meio do qual as significações são social e historicamente construídas” (MATTELART, 1999, p.105-106). O autor, preocupado com “as formas históricas assumidas em cada realidade pelas instituições midiáticas, a televisão, a imprensa, a publicidade” (MATTELART, 1999, p.105-106), dedicou-se ainda a situar a publicidade como forma de produção cultural, explicando:
[em] fases anteriores de uma sociedade de mercado, algum tipo de propaganda, comumente específica ou classificada, existia à margem de outras instituições culturais, e recorriam a algumas habilidades culturais gerais. A partir, porém, do período da organização empresarial, começando com a imprensa de fins do século XIX, ela se tornou, de maneira específica, uma forma de produção cultural em si mesma. As agências de propaganda que haviam começado com a reserva de espaço para anúncios em jornais tornaram-se, no século XX, instituições de uma forma de produção cultural, inteiramente reguladas pelo mercado organizado. É interessante que os produtores, dentro das agências de propaganda, rapidamente reclamaram para si o título de 'criativos’. Neste final do século XX, com muitas outras instituições culturais dependendo cada vez mais do rendimento ou do patrocínio dessa instituição específica do mercado, a 'propaganda’ tornou-se um fenômeno cultural bastante novo e, caracteristicamente, estendeu-se a áreas de valores sociais, econômicos e explicitamente políticos, como uma nova espécie de instituição cultural empresarial ( WILLIAMS, 1992, p.53).
Williams, que aqui demonstra sua visão da publicidade e da propaganda como instituições culturais, é um dos precursores dos estudos culturais, perspectiva teórica que reconhece a diversidade de práticas culturais contemporâneas. Constituída a partir dos estudos interdisciplinares do Centre of Contemporany Cultural Studies da Universidade de Birminghan, essa abordagem vem se dedicando ao estudo sobre formas, práticas e instituições culturais, e suas relações com a sociedade e a transformação social. Preocupa-se com a cultura, além de estudar como esta participa no processo de integração e resistência de uma sociedade ao poder e às ideologias. Suas teorias foram enriquecidas pelas abordagens feministas e multiculturais, que trouxeram ao estudo questões de raça, etnia, nacionalidade, classe, subalternidade e preferência sexual (KELLNER, 2001, p.75). Além disso, os estudos culturais britânicos concebem “todas as formas de cultura e comunicação como dignas de exame e crítica” (KELLNER, 2001, p.53), inclusive a publicidade�, considerada um relevante objeto da análise das relações entre cultura, comunicação e ideologia (KELLNER, 2001, p. 324). É graças a esse ponto, principalmente, que, ao analisar as diferentes perspectivas das teorias da comunicação, entende-se que a abordagem dos estudos culturais configura-se como a mais apropriada para a investigação das peças publicitárias brasileiras que se propõe construir. Acredita-se que, com o amparo de teorias que, segundo Kellner, “subvertem a distinção entre a cultura superior e inferior (...) e, assim, valorizam formas culturais como cinema, televisão e música popular, deixados de lado pelas abordagens anteriores” (2001, p.49) torna-se possível visualizar os processos e produtos da comunicação e da publicidade como partes integrantes da cultura e da história brasileira. 
A partir dessa perspectiva, e das contribuições de autores como Stuart Hall e Douglas Kellner, se pode afirmar que os meios de comunicação e a cultura se constituem mutuamente, construindo, reconstruindo e compartilhando significados em uma sociedade que vivencia o fenômeno que Hall denominou como ‘centralidade da cultura’, ou seja, sua expansão, “sua crescente centralidade nos processos globais de formação e mudança, sua penetração na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado na formação de identidades e subjetividades” (HALL, 1997, p.44). Essa atenção especial ao elemento cultural nos processos sociais contemporâneos possibilita um novo olhar sobre o processo histórico de desenvolvimento da publicidade que, no momento da concepção e emissão (na institucionalidade da agência), apropria-se de elementos culturais, codificando-os e transformando-os em novos significados atrelados ao produto/serviço anunciado; e, no momento da recepção por parte do público, tem seus significados re-apropriados e reconstruídos através de interpretações cultural e historicamente identificadas.
Partindo-se dessa visão, pode-se pensar que a investigação de determinados produtos da comunicação constitui uma fonte concreta para a análise dos principais traços da cultura, da história e da organização política-econômica da sociedade que a produziu. Ou seja, para analisar uma cultura, deve-se situar os objetos de análise dentro das relações socioeconômicas em que são produzidos e recebidos, como no caso do presente trabalho que, posteriormente, se ocupará da análise da presença de aspectos da cultura brasileira em algumas peças publicitárias produzidas, reproduzidas e consumidas no Brasil, em diferentes momentos históricos, observando as transformações na linguagem publicitária.
Ao definir este objeto de análise, considera-se clara a idéia de que, neste momento histórico, a publicidade, promotora das trocas simbólicas através de idéias/produtos/serviços, exerce um papel fundamental na cultura brasileira. De acordo como o antropólogo Everardo Rocha, “a indústria cultural organiza, encanta, engana, traduz, enfim, nossa experiência de ser no mundo, ao reproduzir esta espécie de vida em paralelo que nos envolve a todos e a cada um, nosso tempo e lugar” (ROCHA, 1995, p.23). Assim, em qualquer momento cotidiano, quando um indivíduo expõe-se a um meio de comunicação, por rápidos três minutos, por exemplo, ele tem condições de tomar conhecimento sobre fatos que acontecem naquele dia em diferentes partes do mundo, distrair-se com conteúdos de entretenimento e, ainda, ser seduzido pelos anúncios publicitários, os quais, também proporcionam a sustentação econômica do veículo acessado. Como se pode ver, trata-se de um complexo sistema de comunicação midiática, do qual somente umaparte será abordada neste momento: a publicidade�. Assim, definiu-se como objeto material de análise as peças de publicidade, esses valiosos substratos materiais de significados que relatam o contexto sócio-político-econômico-cultural brasileiro do momento histórico em que foram produzidas e veiculadas, além de estarem mais diretamente ligadas aos produtos que constituem os artefatos da nossa coletividade. 
Como afirma Gomes, a publicidade consiste na “atividade mediante a qual bens de consumo e serviços que estão a venda se dão a conhecer, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-los” (GOMES, 1998, p.241). Trata-se de uma ciência que, através de técnicas de persuasão, divulga produtos e serviços, dirigindo-se a públicos de variados tamanhos e características, com um objetivo claro: vender. O processo de desenvolvimento da publicidade para um determinado produto/serviço (cliente), envolve as etapas de planejamento, criação, produção e veiculação; atividade complexa realizada em instituições especializadas. Trata-se das agências publicitárias que, segundo Gomes, ocupam-se do seguinte processo: a) identificação do produto/serviço a ser oferecido ao mercado através de meios massivos; b) planejamento, criação e produção de anúncios/campanha; c) veiculação do anúncio/campanha num espaço comercial dos meios de comunicação, com a identificação do patrocinador/anunciante (GOMES, 1998, p.241-242).
Como se pode ver, o processo de desenvolvimento de um esforço de comunicação em forma de publicidade consiste num sistema organizado e integrado, que se relaciona com a cultura de um determinado momento histórico em todas as suas instâncias. Pois a apropriação de elementos culturais viabiliza a identificação e o entendimento por parte do público com relação ao objetivo publicitário. E, posteriormente, esse esforço publicitário, aceito e percebido pelo público, vem transformar, contestar ou recompor, mesmo que sensivelmente, o contexto cultural da sua origem. 
Esse processo de apropriação cultural na publicidade pode ser relacionado, mais especificamente, com a cultura brasileira. Sugere-se que, através da pesquisa sobre o momento histórico em que algumas peças publicitárias foram desenvolvidas, e sobre as formas/meios através dos quais foram estruturadas/(re)produzidas, talvez seja possível reinterpretar os seus significados, relacionando-os com o seu contexto cultural. Acredita-se que, a partir de tal análise, seja possível verificar estas relações, bem como conhecer as transformações da produção publicitária e da cultura brasileira, desde a introdução dos primeiros meios de comunicação de massa no país, até hoje.
A presença da história e da cultura brasileira nas peças publicitárias
A cultura brasileira, cabe lembrar, destaca-se pela multiplicidade de influências que recebeu ao longo de sua história; o que também lhe trouxe marcas político-econômicas até hoje impregnadas nas suas populações. Entretanto, dessas circunstâncias, criou-se (e só poder-se-ia dizer criou, e não planejou, por exemplo, visto que a criatividade é o aspecto mais comemorado dessa atividade no Brasil) uma publicidade autêntica e reconhecida internacionalmente. Para construir isso, profissionais dedicaram-se a desenvolver mensagens miscigenadas e dirigidas aos públicos, diversificados étnica e educacionalmente, que sempre compuseram a população brasileira. Demonstrando os percalços e êxitos do princípio da publicidade no Brasil, Ricardo Ramos afirma:
[ao] que tudo indica, os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de redação (...) O público, na maioria analfabeto ou semi-alfabetizado, encontrava nas rimas a indispensável ajuda mnemônica para melhor guardar temas e anúncios (...) Batendo na tecla alegre, divertida, lançaram a semente do que talvez mais distinga a propaganda brasileira: o seu tom irreverente (RAMOS, 1990, p. 3).
O estilo dessa publicidade, marcado pela irreverência e criatividade, já demonstra uma ligação com as características do povo brasileiro. Cabe agora, analisar se isso pode ser dito também com relação a uma idéia mais ampla, ou seja, a cultura brasileira ao longo da história do país. Para isso, expõe-se a análise de cinco peças publicitárias criadas, produzidas e veiculadas no Brasil, em momentos históricos diferentes, sendo eles: 1893, 1910, 1940, 1970 e 1998; nos quais se pode visualizar, respectivamente, os primórdios da publicidade no jornal, na revista, no rádio, na televisão e na internet. Trata-se de uma amostra selecionada com o interesse de retratar, em cada objeto de análise, um contexto cultural e a introdução de um meio de comunicação diferente na história do país, bem como as transformações da publicidade ao longo desse período. 
Tais análises se constituíram a partir da metodologia, proposta por Torben Vestergaard, para a análise dos “textos” publicitários, o que compreende o conteúdo de que é composta a mensagem publicitária, ou seja, suas formas, cores, imagens, sons e textos falados ou escritos. O autor propõe que, para estudar um “texto” publicitário, se responda as seguintes questões: 1)“Como ele funciona realmente na situação de comunicação?”; 2)“Como se acha estruturado, isto é, de que forma suas partes estão unidas num todo?”; e 3)“Que significado ele comunica?”(VESTERGAARD, 2000, p.14). Para respondê-las, sugere-se: na primeira, o estudo dos envolvidos na situação de comunicação, destacando a contextualização histórica e cultural do canal e do receptor; na segunda, a investigação sobre como a peça publicitária é estruturada, ou seja, como um todo composto por: imagem, título, texto, assinatura e slogan�. E, finalmente, na terceira, a análise do significado, ou seja, do tipo de decodificação que o público (receptor) poderia dar a esse conjunto de significados oferecido pelo anunciante (emissor). O que se considera que pode ser realizado a partir da interpretação dos dados das duas etapas anteriores.
Para complementar o método de Vestergaard, que aborda apenas superficialmente o modo visual, adota-se alguns conceitos de Dondis (1991), que propõe a idéia de um “alfabetismo visual”, através do qual é possível observar com mais profundidade a questão imagética, o que é de vital importância em contextos marcados pelo analfabetismo como o do Brasil, em que muitas vezes as imagens precisam cumprir por si só a função comunicativa do visual e também do verbal. Dessa forma, a metodologia para a análise� das peças publicitárias, consiste na resposta das três perguntas propostas por Vestergaard, com o apoio das teorias de Dondis em relação às imagens, e, de informações sobre a História do Brasil (COSTA e MELLO, 1991), para reconstruir os diferentes contextos histórico-culturais em que as peças foram veiculadas. 
Na primeira análise, elegeu-se uma peça publicitária (anúncio de 9cm de altura por 6cm de largura, em preto e branco) veiculada no jornal O Estado de São Paulo, em 1893, anunciando o produto Injecção Cadet (Anexo 01), cuja autoria não foi identificada. Respondendo as duas primeiras perguntas propostas pelo método de Vestergaard, foi possível chegar às informações sobre o contexto da produção e veiculação da peça, o Brasil de 1893, e, ainda, sobre sua estruturação material e simbólica, ou seja, seu título, seu texto e suas imagens. Logo, comparando estes dois grupos de informação, tornou-se visível o entrelaçamento simbólico entre a mensagem veiculada pela peça publicitária e o contexto cultural do Brasil naquele período, podendo-se afirmar ainda que a mensagem utiliza-se de elementos informacionais para compor seus significados. Isso porque: a) No que se refere ao não-visual, a função da linguagem é claramente informacional, visto que o “Título” apresenta a marca do produto, que também define sua função. Além disso, o “Texto” transmite informações sobre a Injecção Cadet, como a eficácia de suas ações contra o micróbio, a sua proveniência, a indicação de como saber mais sobre o produto, e os locais para a sua aquisição. b) No que se refere ao visual, aimagem comporta-se neutra e informativa, visto que ocupa somente o espaço necessário para reforçar o significado da função do produto, através de uma representação visual de caráter científico, livre de adornos ou expressões artísticas, o que lhe confere credibilidade. Além da questão da informação imediata na interpretação da mensagem, outros elementos também se equiparam à rede de significados que compunham o contexto cultural da época. Pode-se dizer (com o auxílio de fragmentos de resumos históricos sobre o contexto do público) que a peça publicitária é testemunha de situações como “... consumo de produtos importados de outros países, como a França ...”, pois o produto era importado do país citado, o que era destaque, num período em que “... só [se] valorizava produtos provenientes do exterior ...”. E, para adquirí-lo, bastava dirigir-se às melhores farmácias, pois “... já havia uma realidade mercantil no país ...”, o que devia ser feito com freqüência, num momento em que “... médicos empenhavam-se na questão da saúde pública, tentando erradicar doenças como lepra, sífilis, tuberculose e febre amarela”. 
Já na segunda análise, selecionou-se uma peça publicitária (anúncio de 26cm de altura por 19cm de largura, em 4 cores) veiculada na revista A Lua de São Paulo, em janeiro de 1910, anunciando o xarope Bromil (Anexo 02), cuja autoria também não foi identificada. Também nessa análise, relacionando-se o contexto da produção (Brasil de 1910) e a estruturação da peça, observou-se outro contexto cultural do Brasil registrado simbolicamente em uma peça publicitária. Isso pode ser explicado da seguinte forma: a) No que se refere ao verbal, a função da linguagem é claramente diretiva, visto que o “Texto” e o “Slogan” apresentam uma estrutura textual e uma utilização de palavras capazes de afetar a emoção do público; e que somente o “Título” apresenta a informação sobre a marca do produto. O “Texto” aconselha e recomenda a utilização do produto para um determinado fim; e, reforçando isso, o “Slogan” cria um ambiente místico para evocar crenças e atitudes do público com relação a um tema forte, neste caso, o combate à morte. b) No que se refere ao visual, a imagem ocupa toda a peça, para assim, causar impacto direto sobre o receptor. Toda a atmosfera de cores fortes e cenas representadas na ilustração, dirige-se diretamente ao receptor para lhe aconselhar e recomendar o produto. No entanto, uma parte da mensagem visual mantém-se incompreensível numa análise posterior, por mais contextualizado que se tente estar. Trata-se do fato de que o personagem caracterizado como um diabo parece representar o papel do salvador, que oferece o remédio ao personagem de ar doentio, este, por outro lado, caracterizado como um profeta dos murais renascentistas. Outros elementos também se equiparam à rede de significados que compunham o contexto cultural da época. Pode-se dizer (com o auxílio de fragmentos de resumos históricos sobre o contexto do público) que a peça publicitária é testemunha de situações como o uso de “... tendências francesas, principalmente o Art Nouveau ...”, como a moldura retangular repleta de ornamentos geométricos coloridos. Característica visual que se ocupava da “... demonstração de modernidade por todos os impressos ...”, principalmente naqueles preocupados em destacar-se. Como, por exemplo, na divulgação de um produto que deveria entrar em contato direto com o público, para ajudar-lhe a combater a tosse, numa época em que “... a tuberculose[matou] mais de 3000 pessoas no Rio de Janeiro ...”. Toda essa situação, marcada pela presença de um “diabo salvador” só pode mesmo ser aceita porque é veiculada numa revista “curiosa e ótima” como A Lua.
A peça publicitária eleita para a terceira análise consiste num jingle (de 44 segundos), veiculado no rádio, na década de 1940, anunciando o sabonete Lifebuoy (Anexo 03), de autoria de G. Martins. Após a reunião de informações sobre o contexto da produção da peça e sobre a sua estruturação, observou-se que a mensagem comunicada pela peça identifica-se com as características do Brasil da década de 40, o que pode ser visto, por exemplo, na utilização de elementos poéticos para compor seus significados. Isso porque, no que se refere ao verbal, a função da linguagem é claramente poética, visto que o “Texto”, que é cantado por uma voz masculina numa melodia alegre, recorre à rima e ao ritmo como instrumentos poéticos. Isso, apesar do conteúdo do texto tratar da transpiração e de um sabonete, temas nada poéticos. Além disso, na “Assinatura”, a locução feminina é suave e complementada por um delicado suspiro, o que remete a outra sensação que não à da higiene pessoal. Além disso, relacionando-se com o contexto cultural da época, a peça publicitária é testemunha de situações como “... a Segunda Guerra ...” e um departamento que controlava e promovia a “... adoração ao ditador”, pois recorre ao tema dos grandes homens, enaltecendo o sabonete Lifebuoy como “um herói”. Herói de nome norte-americano, num tempo em que “... a penetração da cultura e dos valores norte-americanos, impulsionados pelos incentivos financeiros dados pelos Estados Unidos ao Brasil, e também pelas mensagens do cinema e do rádio, era visível e crescente ...”, o que também é percebido pela escolha da melodia, da “... era do rádio ...” e da locução conjunta de um homem e uma mulher, como em Hollywood. 
A quarta análise contempla uma peça publicitária veiculada na televisão (vídeo de 30 segundos), na década de 1970, anunciando a margarina Flor (Anexo 04). Não foi possível identificar a emissora que veiculou a peça, nem mesmo a agência e a produtora que a desenvolveram. Através da observação do contexto da comunicação e da estrutura da peça publicitária, pode-se concluir que a mensagem utiliza-se de elementos expressivos para compor seus significados. Isso porque: a) No que se refere ao verbal, a função da linguagem é claramente expressiva, visto que todo o “Texto” enfatiza o emissor, neste caso a personagem Flor que, afirmando-se como indivíduo apresenta o produto em forma de depoimento, que se relaciona muito com o que poderia ser um relato da vida da personagem. Flor é uma protagonista (emissor) que demonstra seus sentimentos, dúvidas, inseguranças, as quais são expressas através de suas atitudes. Já o “Slogan” tem uma expressão do emissor mais suave, o que reforça o interesse pelo conteúdo de sua mensagem. b) No que se refere ao visual, a imagem expressa e sustenta fortemente o contexto do emissor, a professora de culinária baiana Flor. Isso através de cenas naturais e culturais da Bahia e de seu curso de culinária. Ambiente em que se favorece a expressão verbal e não-verbal de aspectos ligados à margarina Flor, trazendo-lhe credibilidade. E, além disso, permitindo a manifestação de pessoas, “vivas ou mortas” para consumir o produto; o que também demonstra o nível tecnológico do momento, em que o progresso técnico começa a instituir-se como ideologia. Manifestações que, junto à frase do “Slogan”, também mostram o valor dado na época à aprovação masculina dos produtos alimentícios. Aliado a isso, também nessa análise, pode-se dizer (com o auxílio de fragmentos de resumos históricos sobre o contexto do público) que a peça publicitária é testemunha de situações como o momento em que “... Havia incentivo, por parte do governo, para que a sociedade brasileira experimentasse agradáveis momentos de entretenimento, sem qualquer ligação com a política ...”, como por exemplo “... o filme Dona Flor e seus Dois Maridos, maior sucesso de público do cinema brasileiro, em que a atriz Sônia Braga destacou-se representando Dona Flor”. Esta última, professora de um curso de culinária, era interessada pela questão alimentícia e, principalmente, atordoada por dois maridos. Mas é claro, sempre vivendo em tranqüilidade, pois, “ao avaliar-se o contexto a partir das mensagens da mídia, tudo parecia estar bem, graças à censura ....”. Ou seja, os significados da peça publicitária não condizem com contexto culturalque realmente era experimentado pelo público, isso porque num período de repressão e censura, os meios de comunicação produziam um universo completamente artificial e tranqüilo para manter a violenta ideologia dominante.
Finalmente, a peça publicitária selecionada para a quinta análise consiste num banner publicitário (de 468 pixels de largura por 60 pixels de altura, colorido), veiculado em 1998, anunciando a marca Boticário (apesar do nome da marca não aparecer em nenhum momento no banner) (Anexo 05), de autoria da Agencia Click. Reunindo-se as percepções contemporâneas do contexto da produção peça e da sua estruturação, pode-se dizer que a mensagem comunicada identifica-se com as características do Brasil atual, o que pode ser visto, por exemplo, na utilização de elementos interacionais para compor seus significados. Isso porque: a) No que se refere ao verbal, a função da linguagem é claramente interacional, visto que o “Título” é simples e neutro, pois apresenta uma mensagem de comunicação passível de qualquer interpretação, abrindo espaço para que o canal (Internet) ofereça os caminhos para o entendimento. O “Texto” usa um apelo emocional reproduzindo a voz de um homem que parece sentir uma dor a cada interação. Trata-se de algo muito curioso e, pelo fato de não se encaixar plenamente na situação do canal em que é veiculado, desperta o interesse do público. Ou seja, encarrega-se de começar o contato com o usuário, usa a surpresa para mantê-lo atento e depois corta a relação emissor/receptor. b) No que se refere ao visual, a imagem do fundo vermelho sob a tipografia parece simples e inexpressiva, levando o público à idéia de que deve haver algo mais por trás daquilo. Isso sugere a hipótese de que através da interação algo de novo pode surgir. Nesse caso, observa-se outra vez o destaque dado ao canal e à sua linguagem. Após observar a alteração na imagem que acontece em cada interação, o público, pode interpretá-la como algo que se retrai; e, pela complementação do “Título” e do “Texto”, entende a analogia à pele queimada do sol, que arde e não pode ser tocada. Além da questão da força do interacional do canal na interpretação da mensagem, outros elementos também se equiparam à rede de significados que compunham o contexto cultural da época. Pode-se dizer que a peça publicitária é testemunha de situações como “... do imperialismo cultural norte-americano ...”, pois o “Título” da campanha é escrito em inglês, podendo remeter ao nome de um filme ou um personagem, por exemplo. Além disso, a simplicidade e a sutileza de toda a peça marcam um período em que alguns públicos já conquistaram a sofisticação e a capacidade de abstração de quem “... [tem] acesso constante à informação, com a Internet, por exemplo ...”. E, principalmente, a singeleza das imagens, chapadas em cores contrastantes não figurativas, é a maior representação de que as “... tendências contemporâneas já eram expressas e visíveis em todas as áreas, demonstrando com sutileza o caráter atemporal, reducionista e tecnológico da ‘pós-modernidade’ ...”. Isso é observado também pelo fato de que a peça é publicitária, mas não apresenta seu anunciante e seu produto, função que provavelmente foi executada por outras peças veiculadas em outras mídias que na época constituíam a campanha do produto/anunciante.
Considerações finais sobre as transformações da publicidade brasileira ao longo da história
Ao considerar o objetivo inicial das análises (comprovar as relações entre cultura e publicidade), pode-se afirmar que os significados comunicados pelas peças que anunciavam Injecção Cadet, Bromil, Lifebuoy, Flor e Boticário, compartilhavam, respectivamente, valores e ideologias presentes nos contextos históricos dos anos de 1893, 1910, 1940, 1970 e 1998. O que ajuda a demonstrar que a publicidade e a cultura brasileira se complementam mutuamente, num movimento de constante transformação, no decorrer da história.
Além disso, pode-se reafirmar o valor da publicidade enquanto testemunha da condição histórico-cultural de um país, hipótese que já havia sido verificada com a retomada de estudos clássicos da cultura brasileira, como o de Gilberto Freyre que, “em livro sobre os anúncios de escravos nos jornais do século XIX, [destacou] a importância que [estas peças publicitárias] tiveram para a definição dos tipos étnicos e constitucionais dos nossos negros e mestiços” (RAMOS, 1990, p.2). Desta vez, através do exercício do estudo bibliográfico aliado a construção das análises, foi possível visualizar historicamente as apropriações e construções mútuas da publicidade e da cultura no Brasil. Os substratos materiais das peças publicitárias oferecem um campo em que podem ser examinados os diferentes contextos histórico-culturais, desvendando-se as condições de sua concepção, produção e reprodução; e descobrindo-se a rede de significados dos indivíduos que partilharam seu espaço e tempo social. Assim, atribui-se à publicidade a força de um elemento de reconstrução cultural, bem como de testemunha da constituição cultural e histórica de um país. 
A introdução e consolidação dos meios de comunicação como mídias publicitárias para a veiculação de seus significados, constituiu uma evolução paralela às transformações ocorridas nos significados culturalmente compartilhados pelo público brasileiro. Pode-se dizer que, com a inovação das técnicas e meios da publicidade, houve uma clara definição das características de cada mídia, favorecendo a qualificação das peças veiculadas, no que diz respeito aos significados por elas contidos e comunicados, processo que se tornou mais sutil, interpretativo e subjetivo. 
Entende-se então que, apesar das evoluções paralelas da publicidade e da cultura ao longo da história, o atual caráter segmentado das experiências sociais vem dificultar a integração unitária e identificável das redes de significado das mensagens publicitárias e dos contextos culturais. Ou seja, a identificação direta que pode ser verificada pela peça Injecções Cadet com o contexto cultural nacional em 1893, não pode ser vista de forma tão clara nas peças Flor e Boticário, com relação ao contexto cultural do Brasil de 1970 e 1998. A causa de tal disparidade na identificação dos significados pode ser atribuída a diversos fatores, o que pode constituir-se como um ótimo objeto de estudo para trabalhos futuros, visto que por ora, apesar das diferenças verificadas e expostas, em todas as peças foi possível visualizar claramente as apropriações e construções mútuas da publicidade e da cultura no Brasil em diferentes momentos históricos.
Desse modo, a pesquisa trouxe à luz importantes momentos do passado do país, revelando ainda que a introdução ordenada dos meios de comunicação no país demonstrou-se paralela, mas não integradora, às transformações do universo cultural do brasileiro, o que oferece um interessante tema para a continuação desse estudo. 
Referências Bibliográficas
COSTA, L. C. e MELLO, L. História do Brasil. São Paulo: Scipione, 1991.
DONDIS, D. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins Fontes, 1991.
GEERTZ, C. A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1978.
GOMES, N. (coord.), CORRADI, A., CURY, L. A Dialética Conceitual da Publicidade e da Propaganda. In: Publicidade: Análise da Produção Publicitária e da Formação Profissional. São Paulo: Comunicação Publicitária ALAIC, 1998.
HALL, S. A centralidade da cultura: notas sobre revoluções culturais do nosso tempo. In: Educação & Realidade. Porto Alegre v.22 e 23, n.2, jul./dez., 1997.
KELLNER, D. A Cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.
MATTELART, A. e M. História das teorias da comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 1999.
PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990.
RAMOS, R. 1500-1930 – Vídeo-clipe das nossas raízes. In: História da propaganda no Brasil / Renato Castelo Branco, RodolfoLima Martensen, Fernando Reis (planejamento e coordenação). São Paulo: T. A. Queiroz, 1990.
ROCHA, E. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad,1995.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, ABR, 1997.
VESTERGAARD, T. A linguagem da propaganda / Torben Vestergaard, Kim Schroder. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
WILLIAMS, R. Cultura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992. 
Anexos*
	Anexo 01 (reprodução):
	Anexo 02 (reprodução):
	Anexo 03 (descrição do jingle):
Texto: Locução masculina e feminina cantando segundo uma melodia.
“Quando chega o verão
e aperta o calor
transpira-se tanto
que é mesmo um horror.
Para então se manter
o asseio corporal
é preciso se usar
o sabonete batatal:
é mesmo o tal
não tem rival.
É um herói
Lifebuoy, Lifebuoy”. 
Locução masculina sem melodia.
“Lembre-se, a transpiração deixada nos poros exala odores muito desagradáveis. E você não sente, mas os outros sim.
Deixe que Lifebuoy, com seu elemento purificador especial, assegure seu completo asseio corporal.”
Assinatura: Locução feminina sem melodia. 
“Lifebuoy ... (suspiro) ... um grande sabonete”.
	Anexo 04 (descrição de vídeo):
Texto:
1.
“A margarina Flor tem, como é que eu posso dizer?...
... dois maridos ... o forno e o fogão.
No meu curso, ela está presente em todas as aulas...”
2.
“... porque rende muito, é deliciosa e é a única que eu uso ...
... Flor ... modéstia parte, o nome inspira confiança!”
3.
“Quem é vivo sempre aparece ...
... E quem não é também!”
4.
“Todos os maridos amam margarina Flor.”
Slogan: “Todos os maridos amam margarina Flor”. 
Imagem: O comercial começa retratando cenas típicas da Bahia, como uma jangada no mar, uma praia com coqueiral, uma baiana com roupas típicas cozinhando um acarajé nas ruas do Pelourinho. Logo, a imagem passa a retratar o interior de uma grande cozinha numa residência, no momento em que várias moças saem, como se estivesse indo embora de uma aula de culinária. Complementando essa cena (em que se realiza uma representação do filme), destaca-se a presença da atriz Sônia Braga (protagonista do filme), que é uma professora de culinária chamada Flor (como no filme). Nesse momento, no ambiente da cozinha, Flor (Sônia Braga) faz um depoimento, cercada de alimentos e de produtos, entre eles a margarina Flor. No depoimento, a atriz dirige-se à câmera, segurando um recipiente do produto, e fala o texto 1. Logo, há uma passagem desta cena para algumas imagens do produto sendo usado para preparar várias receitas, e inclusive alguns belos pratos prontos. Neste momento, a atriz fala o texto 2. Depois, há uma cena em que a atriz está junto à mesa e o produto, quando o marido vai pegar um bolinho feito com a margarina Flor, então a atriz fala o texto 3. Então, surpreendentemente, um bolinho que estava no prato é suspenso no ar, como se estivesse sendo pego e comido por uma pessoa invisível. Finalizando o comercial, aparece a imagem do produto e a voz masculina de um locutor fala o texto 4.
	Anexo 05 (descrição do banner):
Título: “The Untouchable” 
Texto: Locução masculina.
“...ui ... ... ai, ai, ai ... ... ai, tira a mão, ai, ai ...”
Imagem: A imagem consiste num fundo vermelho, que a cada interação modifica-se nas extremidades, que se tornam áreas brancas de formas irregulares. No centro, há a tipografia caixa-alta branca que identifica o “Título”, ou seja, a expressão “The Untouchable”, sustentada por duas setas horizontais brancas.
*Reproduções das cinco peças publicitárias em formato original podem ser enviadas mediante solicitação.
� Comunicação Científica apresentada Grupo de Trabalho História da Publicidade e Propaganda.
� Ao tratar da publicidade, os estudos culturais às vezes até se abstêm de algum envolvimento com a questão do consumo. Segundo Kellner (2001, p.324), o pesquisador Michael Schudson resume a literatura e os estudos que põem em xeque a eficácia da propaganda em conseguir realmente que os consumidores comprem produtos; na verdade, a função da propaganda como divulgadora de ideologias, estilos, modelos e imagens para identificação é mais interessante para os estudos culturais.
� A publicidade e a propaganda são ferramentas persuasivas a serviço da comunicação e do marketing, e que, sendo diferentes entre si, merecem que suas particularidades sejam expostas. Segundo Neusa Gomes, tanto a publicidade quanto a propaganda são um instrumento da comunicação, “dotado de capacidade informativa, força persuasiva” (GOMES, 1998, p.240), sendo a primeira de caráter comercial e a segunda de caráter ideológico, situando-se nesse ponto a sua diferença. Considerando o fato de que se pretende abordar aqui as relações entre a comunicação a cultura e a história na sociedade brasileira, seria muito interessante analisar isto a partir das lentes da propaganda e da publicidade, que agem conjuntamente nessas relações. No entanto, o caráter deste trabalho não permite a realização de todas essas análises, por isso, a partir desse momento, tratar-se-á apenas da “publicidade”, mesmo nos momentos em que for usado o termo “propaganda”, por conta dos autores que ignoram a diferenciação entre os dois vocábulos.
� Com base nas idéias de Sampaio (1997), aqui se considera “imagem” como todos os elementos não-verbais e visuais; “título” como uma palavra ou frase que indica de que trata a peça (produto/serviço anunciado, por exemplo); “texto” como todo o corpo verbal que não constitui título, assinatura ou slogan; “assinatura” como uma palavra ou frase que complementa o texto da peça, oferecendo uma idéia objetiva do produto/serviço; e “slogan” como uma frase que é o tema da peça ou campanha, posicionando o produto/serviço com o apoio de apelos racionais ou emocionais.
� As cinco análises, realizadas a partir dessa metodologia, serão apresentadas a seguir de forma sucinta, por conta do espaço disponibilizado, resumindo-se a uma pequena apresentação de cada peça acompanhada da interpretação do seu significado em relação ao contexto de sua produção/veiculação.