GES-ADM - 1.1. Serviços - conceitos

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Serviços: 
Conceitos e Características
O que é um Serviço? Definindo o Essencial
Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)
Uma atividade econômica que não resulta em propriedade 
Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis
Serviços: principais características
Intangibilidade;
Necessidade da presença do cliente ( participação do cliente );
Produzidos e consumidos simultaneamente
O Setor de Serviços
Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas
Nos EUA, respondem por 76% do PIB (2009) 
Na maioria dos países, agrega mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas 	
Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
Participação dos Setores no PIB (%)
(dados de 2007 e 2008*)
Fonte: Ministério de Industria e Comercio Exterior apud FREIRE, 2009 
A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve
Tempo, Renda per Capita
Participação
 do Emprego 
Fonte: Banco Mundial
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Importância crescente dos serviços
Urbanização
Mudanças demográficas
Mudanças sócio-econômicas
Maior sofisticação dos consumidores
Mudanças tecnológicas
Envelhecimento da População
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
Bancos, financeiras
Poupança
Restaurantes, bares, pensões
Seguradoras
Notícias e entretenimento
Transportes (de carga e de passageiros)
Assistência Médica
Educação
Atacado e varejo
Lavanderias, lavagem a seco
Consertos e manutenção
Profissionais (por ex: advogados, arquitetos, consultores)
Serviços Internos
Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de (ou adiciona valor a) seu produto final
Incluem:
contabilidade e administração de folha de pagamento
recrutamento e treinamento
serviços jurídicos
transportes
pensão e serviços de alimentação
limpeza e paisagismo
Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
Fatores para Mudança na Administração de Serviços
Ações de governo para mudar regulamentos, privatização
Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing 
Inovações tecnológicas
Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia
Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade
Expansão das empresas de leasing e de aluguel
Fabricantes como fornecedores de serviço
Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas 
Gerentes inovadores 
Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
Nenhuma propriedade sobre os serviços
Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes 
Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
Produtos x Serviços
Empresas Industriais
Negócio: Produção de bens
Foco em processo e produto
Serviço agregado ao produto
Produto resulta de processos
Os “produtos” são o “fim”
Empresas de Serviços
Negócio: Prestação de Serviços
Foco na interação com o cliente
Produto agregado ao serviço
Serviços resultam de interações
Os produtos são o meio; a “experiência” é o “fim”
( MORAES, 2002, p. 83)
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível 
Dominante
Intangível 
Dominante
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Ensino
Administração 
de Investimentos
Sal
Refrigerantes
Video Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Dez lições sobre serviços ( ALBRECHT e ZEMKE ):
Os serviços possuem um impacto econômico mais forte do que pensado e sua qualidade é pior que o imaginado;
Muitas organizações de serviço estão em posição de defesa no que se refere à qualidade;
A administração precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a sério;
Quanto mais tempo se está num ramo de serviços, maior a probabilidade de não se compreender o cliente;
Um serviço é profundamente diferente de um produto físico;
Os administradores não controlam a qualidade do produto quando o produto é um serviço;
A melhoria do serviço começa no topo da organização; os administradores devem fazer o que dizem;
A prática da administração precisará passar de uma orientação de produção para uma orientação de “horas da verdade” para fazer frente às exigências da concorrência;
Seus funcionários são o seu primeiro mercado; você precisa primeiro convencê-los da idéia de “serviço”, ou eles nunca a conseguirão passar aos clientes;
Os sistemas geralmente são os inimigos do serviço.
Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Elementos do produto 
Lugar e tempo
Processo
Produtividade e qualidade
Pessoas
Promoção e educação
Evidência física
Preços e outros custos de serviço
Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos
Clientes
Administração 
de operações 
Administração 
de marketing 
Administração de 
recursos 
humanos
*
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidade
na retaguarda
Resultado
Lucratividade
operacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
Fidelização
Retenção
Preço
Market share
Custo
Uso dos
recursos
Produtividade
Estratégia de operações
Estratégia da empresa 
Concorrentes
Outros atores
Parceiros
Ambiente
Instalações
RH
Competências
Tecnologia da informação
em front office
Valor ofertado
Qualidade na linha de frente
Supply chain
Fonte: CORREA & CAHON 
Criando Valor num Contexto de Valores
Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém 
Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados
Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios 
Referências
FREIRE, Alexandre. A Arte de Gerenciar Serviços. São Paulo, Ed. Strong. 2009.
GIANESI, Irineu G N e CORRÊA, H L. Administração Estratégica de Serviços. SP: Ed. Atlas, 1999.
KON, Anita. Economia de Serviços. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004.
CORREA, H. L. & CAHON, M. Gestão de Serviços. São Paulo, Atlas.
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