PLANEJAMENTO E POSICIONAMENTO DE MERCADO APRESENTAÇÃO

Prévia do material em texto

Planejamento e 
Posicionamento 
de Mercado 
16 de maio de 2013 
Conceito e linhas estratégicas 
Proposta de estratégias e 
ações para posicionamento 
no mercado 
Conteúdo 
O produto turístico 
Distribuição do produto 
turístico 
Ações já desenvolvidas pelo 
MTur e parceiros 
Principais ações em 
andamento 
Como o MTur pode apoiar 
Conceito e Linhas estratégicas 
A segmentação constitui uma forma 
de organizar o turismo. 
 
 
 É uma estratégia para a estruturação 
de produtos e consolidação de roteiros 
e destinos, a partir dos elementos de 
identidade da oferta e também das 
características e variáveis da 
demanda. 
 
Fonte: Marcos Conceituais – Segmentação do Turismo, MTur, 2006. 
 
 
 
Conceito 
Linhas estratégicas 
Segmentação da oferta e da demanda 
turística. 
Posicionamento e reposicionamento de 
produtos turísticos no mercado. 
Incentivo e facilitação do consumo 
turístico 
O produto turístico 
Produto Turístico 
É o conjunto de: 
 
• Atrativos, ... 
 
• ... Equipamentos e serviços turísticos, ... 
 
• ...Acrescidos de facilidades... 
 
• ...Ofertado de forma organizada... 
 
• ...por um determinado preço. 
Atrativos, 
equipamentos 
e Serviços 
Gestão e 
Imagem 
Preço 
Dormir 
Comer 
Locomover 
Visitar 
Oferta turística 
Visitar 
Oferta turística 
Comprar 
“Experienciar” 
Produto Turístico 
Pode ser : 
 
• Um Destino 
• Uma região 
• Um estado 
• Um país 
• Um serviço 
• Um equipamento turístico 
• Um roteiro (em um ou entre 
vários municípios) 
 
Importante: promover o 
desenvolvimento regional. 
Importante: respeitar os 
princípios da 
sustentabilidade ambiental, 
sociocultural e econômica. 
Demanda Turística 
“É o conjunto de turistas... 
... que de forma individual ou coletiva, estão 
motivados a consumir uma série de produtos ou 
serviço turísticos .... 
 
....com o objetivo de cobrir suas necessidades de 
descanso, recreação, entretenimento e cultura.” 
 
Demanda 
Real 
Demanda 
Potencial 
Demanda 
Turística 
Segmentando a demanda 
Para segmentar a Demanda é necessário: 
 
 Definir o perfil dos turistas que já visitam ou 
que pretendem visitar a localidade 
 
 Entender o comportamento de compra e as 
motivações que fizeram os visitantes irem até 
outra cidade, região ou país. 
 
Segmentando a demanda 
 
A segmentação da demanda pode ser: 
 Deve estar adequado à demanda. 
 
 Os turistas exigem, cada vez mais, produtos 
que se adaptem às suas necessidades, sua 
situação pessoal, seus desejos e preferências. 
 
 Não existe um único perfil de público. 
 
Produto Turístico 
O que o turista pensa? 
Fonte: Bancos de Imagens do MTur e do MDA 
Do que mais o turista pode precisar? 
 O mercado é composto de ofertas diversas que 
disputam os turistas e que concorrem entre si. 
 
 É improvável que todos os consumidores tenham 
as mesmas demandas e preferências. 
 
 Segmentação é uma estratégia para estruturar e 
comercializar destinos e roteiros turísticos. 
 
 
O mercado e a segmentação do turismo 
Segmentando a Oferta 
Para segmentar a Oferta é necessário: 
 
 Entender o potencial da região turística 
(oferta Turística); 
 Definir os principais produtos existentes; 
 Definir produtos potenciais a serem 
oferecidos. 
 
Segmentação 
da Oferta 
Entender o 
potencial da 
região 
Segmentação 
da Demanda 
Entender qual 
o perfil do 
turista 
Atuação 
segmentada 
do Turismo 
Atividade Noturnas 
Fonte: Bancos de Imagens do MTur 
Interação 
Hospedagem 
Venda de Produtos 
Alimentação 
Programação cultural (teatro) 
Vivência 
Visita a acervo histórico 
Manifestação Cultural 
Fonte: Bancos de Imagens do MDA 
SINERGIA 
Produto Turístico 
O governo elabora 
orientações e diretrizes 
técnicas e políticas; fomenta 
o desenvolvimento regional 
e apoia a estruturação, 
qualificação e promoção dos 
produtos. 
A iniciativa privada 
é a responsável pela 
formatação e 
comercialização de 
produtos turísticos. 
Distribuição do produto turístico 
Venda Indireta - Agenciada 
Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010. 
ATACADISTA. 
Monta o pacote 
de viagem 
(transporte + 
acomodação + 
atrativos + 
serviços). 
VAREJISTA. 
Vende ao turista 
os pacotes 
feitos pelas 
operadoras. 
Vende e opera 
serviços 
turísticos tais 
como passeios, 
traslados, city 
tour, atividades. 
Venda Indireta - Agenciada 
Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010. 
Venda Direta - Autoguiada 
Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010. 
Canais de Comercialização 
Fonte: Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010. 
Propostas de estratégias e ações para 
posicionamento no mercado 
Problemas 
Infraestrutura e 
qualificação 
deficiente 
Produtos Turísticos 
frágeis, com 
estratégias de 
posicionamento no 
mercado difusas 
Atuação 
´desconcertada´ 
do Governo X 
iniciativa privada 
Pulverização de 
investimentos 
Necessidades 
Necessidade de 
diversificar e qualificar a 
oferta de produtos dos 
destinos turísticos 
brasileiros que já são 
comercializados e/ou 
promovidos em âmbito 
nacional e internacional 
Necessidade de 
melhorar a 
infraestrutura, o 
acesso e a 
acessibilidade dos 
produtos turísticos 
brasileiros 
Necessidade de 
concentrar esforços 
do Governo e 
iniciativa privada, 
como instrumento 
de transformação 
Necessidades 
Melhorar o 
posicionamento do 
Brasil, no ranking da 
competitividade 
turística nacional e 
internacional 
Promover e apoiar a 
comercialização de 
novos produtos 
turísticos 
Possibilitar maior 
permanência e 
encantamento dos 
turistas que visitarão o 
Brasil, principalmente 
durante os megaeventos 
que o País irá sediar nos 
próximos anos 
Planejamento para 
Posicionamento de 
mercado 
Formação de 
redes locais 
Qualificação de 
serviços e de 
pessoas 
Promoção e Apoio à 
Comercialização 
Adequação e 
qualificação da 
Infraestrutura 
Turística 
Linhas 
de 
atuação 
Propostas de 
Linhas de atuação 
Ação 
1- Realizar sensibilização dos gestores públicos, privados e 
comunidade local em relação a importância da atividade turística 
para o desenvolvimento econômico e social do destino 
2- Realizar oficinas de cooperação e trabalho em rede para propiciar 
a atuação integrada e sinérgica entre os atores envolvidos na 
atividade turística e comunidade local. 
 
 
Formação de 
redes locais 
3 -Criação e/ou fortalecimento de comitês e colegiados 
segmentados 
Ação 
1 - Realizar levantamento e análise da situação atual dos destinos/roteiros (como se 
apresentam, como são promovidos, quais suas fragilidades, quais os canais de distribuição etc.) 
2 - Realizar pesquisas presenciais com operadores nacionais e regionais, agências de 
viagens e receptivos locais sobre aspectos de comercialização do roteiro (porque vende, 
para que público vende, para que região vende; porque não vende, quais as dificuldades, o que 
poderia ser melhorado) 
 
3 - Realizar pesquisas de perfil de turistas por segmento (Faixa etária; classe econômica; 
estado civil; escolaridade; renda; gasto médio; principal motivação; meio de transporte utilizado; 
principais atividades praticadas no destino; o que encanta; o que poderia melhorar; problemas 
recorrentes encontradosna viagem; forma de compra – autoguiado ou agenciado, uso da 
internet; planejamento da viagem com antecedência ou não; se viajam em grupos, sozinhos, com 
família; meios de hospedagens mais utilizados; utilização de guias e condutores de turismo; o que 
preferem comprar no destino; outros hábitos: leitura, consumo de tecnologias de ponta; 
utilização de celulares etc. ) 
Planejamento e 
Posicionamento 
de mercado 
Ação 
4 - Realizar visita em campo para observar a operação do turismo e levantar as 
necessidades locais (operação local, produção associada, aspectos sociais, 
culturais, ambientais, infraestrutura turística e de acesso aos atrativos etc.). 
5 - Elaborar diagnóstico do produto com base nas etapas 1,2,3 e 4) e em outros 
documentos e pesquisas angariadas em âmbito local. 
 
9 - Elaborar Plano de Inteligência Mercadológica, com vistas a apoiar a 
adequação, posicionamento ou reposicionamento dos roteiros turísticos 
priorizados (definição de público alvo; segmento âncora e complementares; 
definição de mercados estratégicos - principais destinos emissores; 
direcionamento para promoção regional, nacional e internacional; definição dos 
principais canais de promoção – internet, material impresso, calendário de 
participação de feiras e eventos de estratégicos; definição ou priorização de 
canais de comercialização – venda direta, utilização de agências; etc.) 
Planejamento e 
Posicionamento 
de mercado 
Ação 
Implementar ações de incentivo à melhoria da gestão empresarial dos 
empreendimentos turísticos dos destinos 
 
Realizar campanhas locais de sensibilização para formalização, classificação e 
qualificação dos empreendimentos, serviços e equipamentos turísticos 
 
Implantar novas experiências em empreendimentos turísticos dos destinos 
(Desenvolver novos produtos e experiências únicas e memoráveis nos 
empreendimentos, por meio da aplicação do conceito de Economia da 
Experiência (metodologia já desenvolvida pelo MTur, SEBRAE e outras entidades 
parcerias) 
Qualificação 
de serviços 
Realizar ações de benchmarking (observações de boas práticas) 
Realizar cursos de qualificação de gestores públicos e privados e dos 
profissionais de linha de frente dos empreendimentos, serviços e 
equipamentos turísticos 
Ação 
Implantar e/ou melhorar a infraestrutura turística nos destinos que 
compõem o produto (Centro de Atendimento ao Turista, Atrativos 
Turísticos, Patrimônios Históricos) 
 
Apoiar projetos de implantação e/ou melhoria de infraestrutura dos 
terminais rodoviários e infraestrutura dos aeroportos 
 
implantação e/ou melhoria de infraestrutura das principais vias de 
acesso aos produtos e atrativos dos destinos (asfaltamento, 
sinalização Turística) 
 
Implantar e/ou melhoria da acessibilidade para atender a pessoa 
com deficiência e/ou mobilidade reduzida nos atrativos e logradouros 
turísticos 
Infraestrutura 
turística, 
acesso e 
acessibilidade 
Ação 
Apresentar ao público final por meio de participação em feiras e 
eventos nacionais e internacionais 
Realizar rodadas de negócios segmentadas dos produtos turísticos 
priorizados 
Apresentar as boas práticas e estudos de casos dos produtos 
priorizados em eventos do setor 
Realizar campanhas exclusivas de promoção dos produtos turísticos 
selecionados (Rádio, jornais, TV, revistas, cartazes, aeroportos, 
terminais rodoviários, taxis, ônibus, metrô etc.) 
 
Realizar presstrips e caravanas nacionais e internacionais (visitas de 
familiarização para jornalistas- a fim de gerar mídia gratuita; e 
operadores e agentes de viagens - a fim incentivar novos canais de 
distribuição dos produtos) 
Promoção e 
apoio à 
comercialização 
De acordo com o que foi 
definido no Plano de 
Inteligência Mercadológica!! 
Resultados intermediários e finais 
Posicionamento de mercado 
Destinos turísticos com 
planos de inteligência 
mercadológica, com 
estratégias definidas de 
posicionamento nos 
mercados nacional e 
internacional. 
Qualificação de serviços turísticos 
Destinos com 
empreendimentos, 
serviços e equipamentos 
turísticos formalizados e 
meios de hospedagens 
classificados. 
Qualificação de pessoas 
Gestores públicos e 
privados sensibilizados e 
profissionais da linha de 
frente dos 
empreendimentos, 
serviços e equipamentos 
turísticos qualificados com 
padrão de excelência em 
atendimento 
Infraestrutura turística, de acesso e acessibilidade 
Destinos turísticos com 
infraestrutura e sinalização 
turística adequadas e de 
qualidade para receber e 
acolher todos os turistas, 
inclusive as pessoas com 
deficiência e mobilidade 
reduzida. 
Promoção 
Destinos promovidos 
nacional e 
internacionalmente, como 
produtos turísticos de 
excelência, nos principais 
mercados emissores do 
Brasil e do Mundo. 
Apoio à Comercialização 
Destinos turísticos 
comercializados pelos 
principais canais de 
distribuição 
presenciais e on line. 
Produtos turísticos mais 
competitivos e 
adequados para receber, 
com excelência, turistas 
nacionais e internacionais 
Aumento da 
permanência e gasto 
médio do turista 
Aumento dos postos 
de trabalho e 
melhor distribuição 
de renda 
Imagem do destino 
consolidada, nacional 
e internacionalmente, 
como destino 
competitivo, 
moderno, diverso e de 
excelência em 
turismo. 
Algumas ações já desenvolvidas 
Marco Conceitual do Segmento 
Orientações Básicas para Desenvolvimento do Turismo 
de Pesca (atualizado em 2010) 
Economia da Experiência 
Cartilha com Metodologia 
Economia da Experiência – Estudos de Casos 
1ª Edição 2ª Edição 
Site com o material produzido e experiências desenvolvidas: 
www.tourdaexperiencia.com.br 
Publicações 
Cadernos com estudos de casos e a metodologia e vídeos 
promocionais, por destino 
Destinos Referência em Segmentos Turísticos 
www.destinosreferencia.com.br 
Roteirização Turística – Estudos de Casos 
1ª Edição 
2ª Edição 
Projeto Rede de Coop. Técnica para a 
Roteirização 
Cartilhas “Turismo Acessível” 
Projeto Novos Rumos 
Manual de Acessibilidade – Turismo Social 
Viagem 
Banco de Boas Práticas 
Viagem Argentina 
www.excelenciaemturismo.gov.br 
Segmentação do Turismo e o Mercado 
Material disponível na internet 
Material disponível na internet 
Material disponível na internet 
Como o MTur pode apoiar? 
Linhas estratégicas 
Segmentação da oferta e da demanda 
turística. 
Posicionamento e reposicionamento de 
produtos turísticos no mercado. 
Incentivo e facilitação do consumo 
turístico 
Segmentos de demanda turística foco de atuação do MTur 
Turismo de Pesca 
Lei 11.771/2008 (Art. 6º, 
Parágrafo V) 
Idosos 
Pessoa com Deficiência 
e/ou mobilidade reduzida 
Jovens 
LGBT 
• Plano de Governo Viver 
sem Limites 
• Plano Nacional dos 
Direitos LGBT da SDH/PR 
(Resultado 2ª Conf. 
Nacional) 
Base para 
priorização 
Trabalhador (com vínculo 
formal) 
Segmentos turísticos de oferta foco de atuação do MTur 
 
• Elaboração e disponibilização de material 
técnico 
 
• Assistência técnica 
 
• Editais de seleção de projetos pelo SICONV 
 
• Realização e disponibilização de estudos e 
pesquisas (de perfis de turistas, por exemplo) 
Como o MTur pode apoiar? 
Segmentação da oferta e da demanda 
turística. 
Posicionamento e reposicionamento de 
produtos turísticos no mercado. 
Como o MTur pode apoiar? 
Incentivo e facilitação do consumo 
turístico 
• Elaboração de programas de 
facilitação de consumo turístico 
 
• Campanhas promocionais 
 
• Desoneração do setor 
Principais ações em andamento 
Seleção de projetosde fortalecimento de dos segmentos turísticos 
e posicionamento de mercado (religioso, por exemplo) 
Programa Viaja Mais 
Principais ações 2012- 2013 
Programa Turismo Acessível 
Estudo de perfil de turistas 
Jornadas de sensibilização (como bem atender: idoso, LGBT, pessoa com deficiência) 
Contatos 
Coordenação-Geral de Segmentação 
 
E-mail: 
segmentos@turismo.gov.br 
wilken.souto@turismo.gov.br 
 
Fone: 61 2023 8165 / 8190 
Fax: 61 2023 8199 
 
www.turismo.gov.br